（工商管理专业论文）快餐业市场研究及肯德基品牌战略对我国的启示.pdf

中文摘要 随着我国社会经济的稳定发展和人民生活水平的继续提高，将使快餐业的发 展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一步增强，我国快餐业的发展前景将更加 广阔。我国的经济增长前景使得我国市场成为未来在全球市场中的黄金增长点。 这也意味着我国快餐业将面临前所未有的激烈竞争。随着市场竞争的加剧和产品 同质化的加强，未来的竞争更多地集中于品牌之间的竞争。本文从战略的高度对 我国快餐业的发展进行了系统分析，并详细探讨了肯德基在中国的品牌战略，从 中去粗取精进而提出中式快餐品牌战略的发展建议。 研究结论主要包括： 中式快餐企业正在趋于成熟，未来必将成为强劲的竞争者，但成败与否更多 地要视其品牌战略； 肯德基在中国近年快速发展i 持续保持行业领先地位，企业内部管理优势较 为明显，论文从企业的经营规模、组织结构、人力资源和管理优势等方面客观分 析了肯德基在中国近年来品牌战略实施的成功及教训 中式快餐不能一味地模仿西式快餐，需尽早确立差异化的品牌定位，在学习、 借鉴以肯德基为代表的现代经营管理理念及方式的同时，要从中式快餐的特殊性 中开发创新，并高质量高速地推行连锁化经营，进而抢占市场。 关键词：快餐业；肯德基；品牌发展战略；企业战略理论 a b s t r a c t w i t ht h es t e a d yd e v e l o p m e n to fo u rs o c i a le c o n o m ya n d p e o p l e sl i v i n gs t a n d a r d ， t h ed e v e l o p m e n to ff a s tf o o di n d u s t r yw i l lb em o r ep e r f e c t ，t h em a r k e td e m a n dw i l l f u r t h e rs t r e n g t h e n ，a n dt h ed e v e l o p m e n tp r o s p e c t so fo u rc o u n t r yw i l lb em o r e p r o m i s i n g o u re c o n o m i cg r o w t hp r o s p e c bm a k eo u rm a r k e tb e c o m et h eg o l dg r o w t h p o i n ti nt h eg l o b a lm a r k e ti n t h ef u t u r e i ta l s om e a n st h a tc h i n aw i l lf a c e u n p r e c e d e n t e df a s tf i e r c ec o m p e t i t i o n b yt h em a r k e ti n c r e a s e dc o m p e t i t i o na n dt h e p r o d u c ts t r e n g t h e n i n gh o m o g e n e i t yt h ef u t u r ec o m p e t i t i o nw i l lb em o r ef o c u s e do n t h eb r a n d f r o mt h es t r a t e g i ch e i g h t ，t h i sp a p e ra n a l y z e st h ed e v e l o p m e n to ff a s tf o o d ， d i s c u s s e st h ek f ci nc h i n a sb r a n ds t r a t e g y ，a n dp u tf o r w a r dt h ed e v e l o p m e n t s u g g e s t i o n so ft h eb r a n ds t r a t e g yf o rc h i n e s ef a s tf o o di n d u s t r y t h ec o n c l u s i o n si n c l u d e ：c h i n e s ef a s tf o o de n t e r p r i s e sb e c o m em a t u r e ，a n dw i l l c e r t a i n l yb e c o m es t r o n gc o m p e t i t o r si nt h ef u t u r e ，b u tw h e t h e ri ti ss u c c e s so rf a i l u r e o rn o td e p e n d so nt h e i rb r a n ds t r a t e g i e s ；i nr e c e n ty e a r s ，k f ci nc h i n ai st h er a p i d d e v e l o p m e n t , m a i n t a i n st h ei n d u s 时l e a d e r , t h ei n t e r n a lm a n a g e m e n ti sg o o d ；k f c b r a n dp o s i t i o n i n gi sf u z z ym a r k e t ，a n dd o n tt i m e l ya d j u s tb yt h em a r k e t ；c h i n e s ef a s t f o o dc a n tb l i n d l yt oi m i t a t ew e s t e r nf a s tf o o d ，a n ds h o u l db ee s t a b l i s h e dt h ed i v e r s i t y o ft h eb r a n dp o s i t i o n i n ga ss o o na sp o s s i b l e k e y w o r d s ：f a s tf o o di n d u s t r y ；k f c ；b r a n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g y ；e n t e r p r i s es t r a t e g i c t h e o r y 第一章绪论 1 1选题背景 第一章绪论 快餐即预先做好的能够迅速提供顾客食用的饭食，如汉堡包、盒饭等。港台 一带获译作速食、即食、便当等。快餐具有大众化、节时、方便的优点。如今快 餐已成为一种普遍的生活方式，并因此出现了“快餐文化”和“速食主义”。快 餐已经深入影响着中国人的生活形态，人们的餐饮消费观念逐步改变，外出就餐 更趋经常化和理性化，选择性增强，对消费质量要求不断提高，更加追求品牌质 量，品味特色，卫生安全，营养健康和简便快捷。快餐的消费市场与供应市场已 基本形成，在沿海与内陆的一些大中型城市、旅游城市和经济较发达地区，快餐 已成为出差、旅游、商务往来等流动人口和工薪阶层、学生以及人们在外活动就 餐不可缺少的一种需求。 中国的快餐业起步于1 9 8 7 年，以当年4 月肯德基快餐连锁店进入北京市场 为契机，揭开了中国现代快餐快速发展的序幕。在上世纪9 0 年代国民生产总值 同比增长7 8 的背景下，中国快餐业以2 0 的年递增率迅速增长，行业利润率 在1 5 2 5 之间，快餐业成为支持餐饮业持续发展的重要力量和新的经济增长 点。2 0 0 9 年，餐饮业市场继续高速增长，全年营业收入超过1 8 万亿元人民币。 在餐饮业高速发展的大好形势下，快餐业也加速发展。东部省市快餐的营业规模 明显超过正餐，以广东为例，快餐业已占到餐饮业市场份额的9 0 ，江苏、上海、 辽宁、北京、浙江、山东等东部省市也已达到5 0 以上。 在中国，快餐业有着极大的发展空间。中国目前正处于城市扩张的高峰期， 每年有大约1 8 0 0 万农村人口进入城市。城乡壁垒松动并多有突破，城乡之问人 口流动规模不断扩大。到2 0 1 5 年，中国的城市人口将首次超过农村人口。城市 化不仅意味着人民生活水平的全面改善，也意味着人民生活方式的巨变和资源消 耗的提高。由此也就不难看出城市化与快餐业发展的关系尤为密切。中国快餐业 近年来表现活跃，发展步伐加快。与此同时，业界也多有新思路、新观点出现， 展望快餐业的发展变化，令人鼓舞。长远来看，随着中国社会经济稳定发展和人 民生活水平继续提高，将使快餐业的发展环境和条件更趋成熟，市场需求将进一 步增强，中国快餐业的发展前景将更加广阔。中国的经济增长前景使得中国市场 第一章绪论 成为未来在全球市场中的黄金增长点。这也意味着中国快餐业将面临前所未有的 激烈竞争。 中国快餐行业的现状是中西对垒。洋快餐在中国的发展势如破竹，一发不可 收拾。除了少数几家强劲的中式快餐店走的是自己的特色之路外，许多中式快餐 店模仿的还是洋快餐的品种模式：鸡块+ 饮料+ 汉堡，不仅口味、色泽上大相径庭， 连外带的包装上也趋于雷同。几家巨头中式快餐店由于经营的品种多是全国人所 广泛接受的，所以，在一定程度上来说不受群体年龄的限制。 1 2 研究目的及意义 1 9 8 7 年1 1 月1 2 日肯德基在中国的第一家餐厅在北京前门繁华地带正式开 业。以此为起点，肯德基开始摸索，学习中国社会和市场，逐步打造具有中国特 色的管理模式。1 9 9 6 年6 月2 5 日，肯德基中国第1 0 0 家店在北京成立。这是一 个里程碑，标志着肯德基在中国进入了一个更加稳步发展的阶段。到2 0 0 6 年年 底，除西藏外，肯德基餐厅己进入全国所有的省、直辖市及自治区，基本上完成 了“从东至西”的大城市战略布局。2 0 0 9 年6 月1 6 日，肯德基在郑州开出了中 国的第2 6 0 0 家餐厅。若单以肯德基和麦当劳作比较，麦当劳目前在世界上1 2 1 个国家和地区拥有超过3 0 0 0 0 家连锁店，全球营业额约4 0 6 3 亿美元，而肯德基 在世界上8 0 个国家和地区拥有连锁店数仅为1 10 0 0 多家。但是，在中国市场， 这对老冤家的竞争态势发生了1 8 0 度的大转弯。在店铺数量和销售额方面，肯德 基几乎达到了麦当劳的2 倍之多。由此可见，相对麦当劳或其他本土快餐品牌而 言，肯德基在中国一直保持着高速的增长，无论是从市场份额还是从销售额，肯 德基都处在我国快餐行业的领先地位。 随着我国快餐业的发展趋于成熟，增长势头不减，整体水平提升，快餐企业 之间的竞争必将演变为品牌之间的竞争，然而我国本土快餐企业并没有意识到品 牌建设的重要性，更没有将快餐品牌的发展提升到战略层面。甚至还有不少企业 领导对品牌的认识上存在着误区，往往把品牌仅仅看成是商品的一种标识，认为 创立品牌就是多注册几个商标，多开发几个产品，而没有看到品牌深层意义上的 含义。 基于此，本论文选取肯德基为研究对象，对其在中国的品牌发展战略进行系 统的梳理和研究，以期为我国快餐企业的品牌建设作参考。 2 第一章绪论 1 3 研究内容及结构 本论文基于品牌理论、企业战略管理和品牌发展战略等理论来研究分析了肯 德基在中国的品牌发展战略。 在第一章笔者介绍了论文选题的背景及意义，论文研究内容和结构；在第二 章对相关理论进行了概述，有品牌理论、企业战略管理和品牌发展战略、生态营 销等；在第三章对我国快餐业市场进行了全面分析，利用宏微观环境分析模型以 及波特的“五力”竞争模型对肯德基在中国所处的外部环境进行了全面阐述，同 时揭示出我国快餐业的发展趋势；在第四章从内部对肯德基在中国的品牌战略进 行了分析，从企业自身、经营理念和品牌培育策略方面进行了客观评价：在第五 章阐述了肯德基在中国品牌战略实施的经验教训，进而系统梳理其对我国快餐企 业的启发；在第六章对我国快餐业的发展提供了战略建议。 第一章绪论 图1 - 1 逻辑结构图 4 第二章相关理论概述 2 1 品牌理论 2 1 1 品牌的概念 第二章相关理论概述 品牌，其英文为b r a n d ，其有形特征是一种识别标志，其无形特征是一种精 神理念或是价值象征，其最重要的是一种品质优异的体现，能够有效转化为经济 价值，这也是很多企业不惜花费巨额投入进行品牌宣传的关键原因。品牌树立和 培育的过程是一个不断创新的过程，也是企业适应环境变化的结果，适应力强， 品牌创新力就强。此外，品牌又可被理解为区别于其他企业的标志或商标，是构 建独特企业形象的无形资产，其中商标具有法律含义。 当前，学者们对品牌的界定有多种，只是侧重点有所差异，本质是相同的， 为便于理解，现举例如下： 美国市场营销协会对品牌的界定是：品牌是一个名称、标记、符号、专有名 词或设计，或是将它们组合应用，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服 务，并使之与竞争对手的商品和服务区别开来。 广告大师奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、 包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌同时也因消费者对其使用 的印象以及自身的经验有所界定。 美国著名学者约翰菲利普琼斯对品牌所做的定义更为简洁：品牌是指能 为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。固 d a v i d a r n o l d 认为：品牌是一种类似成见的偏见，成功的品牌是长期、持续 的建立产品定位及个性的成果，消费者对它具有较高的认同。一旦成为成功品牌， 市场地位及高利润即会自然随之而来。 杜纳e 科耐普则认为：品牌是指某些独特的品质属性为特征的实物的集 合。他还在此基础上提出了真品牌的概念：“真品牌是指某一品牌带给顾客和消 k e v i nl a n ek e l l e r s t r a t e g i cb r a n dm a n a g e m e n t ：b u i l d i n g ，m e a s u r i n ga n dm a n a g i n gb r a n de q u i t y m p r e n t i c e h a l l , 1 9 9 8 2 ，4 5 7 0 宋秩铭等奥美的观点d 阅北京：中国经济出版社，1 9 9 7 3 0 1 固王元勇，王增明强势品牌一创建与发展d 川j 匕京：工商出版社，2 0 0 2 3 吴东晓基于顾客的饭店品牌价值影响因素研究【j 】浙江大学硕士学位论文，2 0 0 2 ，3 5 第二章相关理论概述 费者情感和功用方面的某些利益，并使他们对该品牌产生独特的看法：他们基于 此而形成了对该品牌的印象总和。”独特是真品牌涵义的核心，取决于消费者的 认知和感觉。 从大多数的定义可以得出结论：品牌不具备独立的物质实体，是无形的；附 加价值是其核心，而附加价值大多来源于消费者使用品牌所获得的主观感受即消 费者心理上的主观判断。一旦某品牌为消费者所熟知后，就会产生安全和信赖等 心理利益，简化购买决策过程；同时，品牌能给拥有其的企业带来实际的利润增 长。 2 1 2 品牌的特征 ( 1 ) 品牌的专一化。正如上文所言，品牌具有差异性、专一性，是为了用 于识别产品或服务的标识。此外，品牌和商标十分相似，只是商标包含品牌内容， 是将品牌等通过法律认定，进而享有品牌的专有权，不允许其他组织或个人伪造 使用。 ( 2 ) 品牌的无形性。品牌是一种抽象的概念，是建立在公众或消费者心目 中的一种心理认同感，其具有无形性，这种无形性看似没有任何价值，其实不然， 品牌的无形性甚至能够比过任何实体资源，正如每年的品牌价值排名一样，品牌 的无形性是其特点，是一种软性资源，更是经济价值的体现。 ( 3 ) 品牌的转换性。品牌并不是亘古不变的，其会随着市场环境的变化或 是消费者需求的变化，发生较大改变。其实，品牌也有生命周期，也会尽力导入 期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段。不同企业的品牌所处的阶段是不同的， 也是在不断发生转换，总体目标是追求品牌的成长和成熟阶段的延长，即使进入 衰退期，也要通过品牌重新定位等举措，重新振作之。 ( 4 ) 品牌的表象性。企业追求品牌的知名度、美誉度和影响力等，并不是 最终目的，他们的最终目的是一定要为企业的发展所服务，即促进产品或服务的 销售，以及赢得市场竞争等。由此可见，尽管品牌的无形性很明显，但是深究的 话可知这只是表象，品牌有其也必须有其自身的实物载体。例如，品牌的标志、 品牌所传递的声誉等。反之，如果没有这些物质载体，品牌肯定无法带来经济价 值，那谈何品牌的重要意义。 ( 5 ) 品牌的扩张性。无论是作为消费者还是企业管理者，品牌的扩张性在 现有市场企业的竞争中表现的淋漓尽致，例如名牌、品牌延伸、多品牌等用词就 。杜纳e 科耐普著赵中秋，罗臣译品牌智慧p 咽北京：企业管理出版社，2 0 0 1 4 5 7 0 6 第二章相关理论概述 是品牌扩张性的有力体现，营销管理中很注重利用现有品牌的影响力进行产品延 伸，例如宝洁、雀巢等。 2 2 营销战略管理 战略和战术是对应出现的，追溯历史可见，他们起初是来源于战争，是军事 用词，战略指的是军事家对整个战争的全局把控和指导，而战术指的是对某一次 的战役的具体操作性建议，可见，他们之间的区别很明显，即抽象和具体、宏观 和微观、全局和局部等。那么什么是企业战略呢，其实很简单，将上述军事用语 用在企业管理中，即可形成市场经济环境下，企业生存的法则，即企业战略的提 出，其是指：企业在市场活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求 得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。 2 2 1经典战略管理理论阶段 经典战略管理理论，有其代表人物，主要有安德鲁斯和安索夫，他们的理论 都集中于企业内外部环境的分析，是战略管理理论发展的初级阶段，但是具有奠 基意义，在战略研究领域应用很广，即s w o t 分析法。 s w o t 分析方法，是由美国管理学教授韦利克提出的，是企业制定战略时广 泛采用的一种分析方法。它是在了解内、外环境的基础上所做的分析，一般是以 具体的产业或企业为对象，通过与竞争对手的比较，客观地审视其所拥有的优势、 s t r e n g t h ，劣势、w e a k n e s s ，机会、o p p o r t u n i t y ，威胁、t h r e a t ，简称为s w o t ， 并据以制定出有针对性的竞争战略和发展思路。对企业来讲，当外部环境出现变 化时，企业内部有何长处去适应并抓住机会，企业有何能力去避免威胁并使威胁 减低至最低程度，甚至变威胁为机会，同时明了市场机会是不是自己的机会，市 场威胁是不是自己的威胁等等。 2 2 2 以定位为基础的战略管理理论阶段 随着市场竞争的加剧，经典的战略理论无法适应企业参与市场竞争的需要， 因此，到2 0 世界8 0 年代，战略管理理论发生了巨大转变，其代表人物是迈克尔 波特，以其著作竞争战略阐述的最为详尽，其中是以定位理论为机场。他提 出的企业战略定位理论，通过系统分析企业所面临的市场竞争力量，在此基础上 第二章相关理论概述 确定企业自身的合理定位，从中确定差异化，进而采用总成本领先、差异化和集 中化等战略来赢得企业竞争优势。 按照波特提出的行业竞争分析模型，在一个行业中存在着五种基本竞争力 量，即新进入者的威胁、行业中现有企业的竞争、用户讨价还价的能力、替代品 或的威胁、供应商讨价还价的能力。这五种基本竞争力量的现状、消长趋势以及 综合强度，决定了行业竞争的激烈程度和行业的获利能力。 图2 - 1 波特的。五力”模型 2 2 32 0 世纪9 0 年代以后的战略管理理论 随着全球一体化的推进。越来越多的企业进行跨国经营，甚至全球经营，企 业经营规模和环境面临着更大的不确定性，这一切发生在2 0 世纪9 0 年代后，原 有的迈克尔波特的战略理论不再适用，激发着战略理论的发展，在此背景下，出 现了三大战略理论趋势，一是侧重于资源优势，提炼出核心能力理论；二是侧重 于学习观，提炼出学习为唯一的可持续竞争优势；三是侧重于全局的观点，提炼 出竞争优势不是企业目的，企业的真正目的是超越竞争，由此才能带来企业的持 续发展。 基于对企业战略管理理论的发展演变的分析，我们发现其理论是随着市场环 境的变化而变化的。从市场竞争看，企业间的竞争开始越来越激烈，进而又转向 如今的合作共赢的状态，另外，企业越来越聪明开始追求长久而持续的内在竞争 优势，摒弃短视而外在的竞争优势。所以，从战略管理的视角看，企业战略管理 的非均衡和不确定性开始取代企业战略管理的均衡和可预测性。同时，考虑到企 业与竞争环境的关系，他们之间的关系发生了极大的转变，从起初的环境决定企 第二章相关理论概述 业，到企业适应环境，到企业选择环境，再到如今的企业主动改造环境。 2 2 4 品牌发展战略 品牌发展战略是指企业为了确定自身品牌的持续竞争优势，基于对企业内外 部环境综合分析的基础上，所提出的品牌目标以及实现其目标所要采用的手段与 方法的总体方案或谋划。根据品牌发展的生命周期，品牌发展战略主要可以分为 以下三种： 1 发展型战略 企业的品牌发展使有阶段性，即使处于市场领先者地位的品牌，在其具有较 大发展潜力的前提下，一定要抓住机会，尽早树立其自身的强势品牌，以便与其 他企业差异化，进而在公众或消费者心目中树立良好的品牌形象，以期提高品牌 的市场份额、市场占有率。采用品牌发展型战略的企业，一定要采取主动积极的 动作参与市场活动，即加大投资力度、扩大生产规模、制造高品质产品，设计完 善的产品组合，使其符合消费市场需求。通过不断提高市场占有率可以有效遏制 竞争企业，由于任何产品或服务都不可能永远处于市场领先地位，因此只有不断 创新新产品或服务才能适应不断变化的市场需求，与时俱进，紧跟市场的变化。 2 稳定型战略 稳定型战略很显然是求稳，即企业的经营战略、业务范围、竞争地位等基本 要素不发生变化或是只发生微小变化。稳定型战略也有其适用的条件，其目的有 二，一是维持市场地位和市场份额，二是规避与竞争对手的正面冲突。其战略表 现形式有两种，即无增长战略和微增长战略。这两种战略十分好理解，第一种无 增长战略，即企业所有的战略或战术均保持不变，其首要目的在于维持现有的市 场规模和地位：第二种微增长战略，即是企业的战略或战术有小幅调整，其首要 目的在于规避竞争而受损。由此，无增长战略一般适用于品牌的市场地位已较为 稳定，稳扎稳打巩固现有成果，才能使品牌稳定发展：微增长战略一般适用于在 品牌推广过程中受到强大阻力，必须采取规避竞争的方式才能做到保存现有资源 和实力。显然，稳定型战略较为保守，其缺点是很容易丧失市场机会，以致品牌 未能及时被树立。 3 紧缩战略 当企业的品牌不适应竞争和市场需求时，企业的品牌必将进入衰退期，此时 企业在无法挽回现有品牌地位的情况下，必须选择品牌紧缩战略，即企业必须逐 步减少产品或服务的产量和规模，并将有限资源集中于某一或几个有发展潜力的 9 第二章相关理论概述 品牌，集中资源进行强势推广。紧缩战略是一种短期的战略调整，是淘汰落后品 牌，配置有利资源于强势品牌，最终目的仍旧为过渡到品牌发展战略，进而赢得 市场竞争。 2 3 生态营销 2 3 1生态营销的内涵 市场营销学相关理论自发展以来，经历了不断的补充与完善，但是自2 0 世 纪7 0 年代以来，传统的主流营销理论受到其他领域相关学者的质疑和批评，他 们提出和强调营销理论的新的变革。例如，营销战略会导致自然资源的过度开发 与浪费；没有深入考虑消费者的实际需求，以宽泛的需求出发会导致生产出太多 的对环境和健康有害的产品；通过广告等促销手段、产品的差异化产品策略等会 导致资源的浪费等等问题。在此背景下，市场营销学相关学者们也据此，围绕环 境保护等问题进行了深入全面的探讨，并吸纳新的理念和观点，提出一些具有现 实意义的营销概念，其中，以绿色营销、生态营销、可持续营销最具有代表性。 他们具有一个共同特点就是以环境营销为中心。 市场营销观念是在随着市场需求的变化在不断的发生变化，在共知的社会营 销观念的基础上，考虑到环境因素，出现了生态营销观念。它是一种全新的营销 观念，其将企业的价值观、管理水平、外观形象等多种日常管理要素都整合到企 业的整体形象中，并且将所有的人，无论企业内部还是外部，都看作为企业的潜 在客户群。这种观念或思想，如同生物界中的生物链，环环相扣，企业必须把控 住经营管理的各个环节，给所有与企业相关的任何人留下良好印象，进而在激烈 的市场竞争中取胜。 生态营销观念是以可持续发展为目标，要求企业在营销管理的过程中，做到 经济追求和生态保护的协调发展，注重资源的合理利用，减少不必要的浪费，防 止破坏环境，如环境污染。众所周知，环境问题是如今社会最大的问题，也是决 定子孙后代生存发展的问题，因此生态环境保护，不仅是国家政府层面的事，也 是企业的事。生态营销观念是建立在传统的社会营销观念基础上，又将生态环境 利益纳入进去，从而要求企业做到消费者利益、企业利益、社会利益和生态环境 利益四者的均衡发展，尤其生态环境利益是根本、是基石。换句话说，生态营销 是上述四者的有机统一。 l o 第二章相关理论概述 2 3 2 生态营销的特征 生态营销是在可持续发展的战略指导下形成的一种新的高层次的营销观念， 其考虑的更为全面。在当前的社会背景下，企业要参与市场竞争，不仅要立足于 社会营销观念开展营销活动，而且要将生态环境纳入到营销战略和战术制定中， 因为整个社会和消费者对企业又有了新的要求，即生态环境利益。生态起初被用 于生物学中，其实社会也是一种生态，每个人、每个公司都是一种生态。不过， 生态消费不能简单被理解为天然、无污染等，而是指一种合理消费或是适应消费， 其本质是将消费者的精神追求或满足至于首要位置。 生态营销很显然是企业行为，生态消费的对象是消费者。那么企业如何通过 生态营销的方式去满足消费者的生态消费需求呢，最重要的是要建立一种社会机 制以规范和约束生态消费和生态营销。消费者的消费决策一般只受个人可支配收 入、产品质量、价格以及其他与商品相关的因素制约，他们很少考虑产品是否环 保、产品生产是否污染环境，造成生态问题等，但是如果立足可持续发展的角度， 从全民的利益和子孙后代的利益考虑，生态环境因素是消费决策必须考量的关键 指标，因此需要宣传生态消费观念与意识，摒弃消费陋习，建立起完善的社会机 制以约束企业与公众，如此才能从根本上推动生态营销管理的理论发展与践行。 第三章我国快餐业市场研究 第三章我国快餐业市场研究 3 1我国快餐业市场的宏观环境分析 宏观环境的变化一般不受个别企业行为影响、是企业难以控制的。对绝大部 分企业来说，只能使自己的活动适应宏观环境，而不是去改变宏观环境。本文采 用学术界和咨询界通用的p e s t 分析框架，分析建筑装饰业的宏观环境。 3 1 1 政治、法律环境 图3 - 1p e s t 分析 餐饮业隶属于第三产业，即服务业，其地位十分重要，餐饮业的水平直接决 定着人们的生命健康和生活水准。此外，餐饮业是劳动密集型产业，能够增加社 会就业，促进社会和谐发展，同时又能够提供人们的生活质量、拉动内需。最近， 频繁出现的食品安全问题，逐渐引起社会各界的重视，也凸显了我国餐饮业的政 治法律问题。总体上说，我国餐饮业相关的法律法规不健全，较为滞后，很难适 应餐饮业的发展需求，例如缺乏严格的市场准入体制和标准，餐饮企业发展层次 不齐，缺乏统一的行业标准，餐饮业市场秩序混乱，缺乏统一的行业执法，市场 监管和行业监管未能做到与时俱进等。 由此，需要加快制定和完善餐饮业相关的法律法规体系，即从国家层面、地 方层面以及行业规范层面建立一套完善的体系。例如，国家层面和地方层面要加 第三章我国快餐业市场研究 快制定符合时宜的强制性法律规范，提高惩处力度，此外，要加强餐饮业国家标 准和行业标准的制定，以用于监测评估餐饮业的水平。不过，需要强调的是一定 要大力发挥餐饮业的各类行业自律组织，因为其更具主动性、积极性和灵活性， 能较为快速和全面的弥补法律层面的不足。 不过，我国提出了加快服务业发展的战略要求，这为隶属于服务业重头的餐 饮业带来了新的发展机遇。从现状看，作为第三产业的我国服务业，总量相对不 足，占比较小，与发达国家7 0 ，或是全球平均水平6 0 相比，差距甚远。因 此，我国为加大第三产业服务业的推动力度，国务院已制定关于加快发展服务 业的若干意见等文件，希望在良好的政策环境下，激发我国服务业的快速发展， 当然这也必将推动我国餐饮业的发展，为其带来了难得的发展机遇。 3 1 2 经济环境 我国经济一直保持着持续快速稳定地增长势头。由2 0 0 6 - 2 0 1 0 年国内生产总 值及其增长速度图3 2 ，我们明显可以看出中国g d p 自2 0 0 6 起一直持续增长， 从2 0 0 7 年约2 6 万亿元突破至2 0 0 8 年的3l 万亿元；即使是在2 0 0 8 2 0 0 9 年的金 融危机时期，我国经济仍保持了高速增长，保持在9 以上的高增长率，2 0 1 0 年 更是达到1 0 3 的高增长率，g d p 总额接近4 0 万亿元关口。g d p 及其增值率直 接反映一国的经济发展水平，由此我们可以肯定近几年中国经济发展的成绩。随 着中国政治制度、经济体制和法律法规等的进一步完善，预示中国经济将会呈现 更加美好的前景。 2 0 0 6 2 0 0 72 0 0 82 0 0 92 0 10 图3 - - 22 0 0 6 - 2 0 1 0 年国内生产总值及其增长速度 中华人民共和国国家统计局网站：h t t p ：l l w w w s m m g o v c n 1 3 筠 幅 5 o 饭一一一一一一一一一。 第三章我国快餐业市场研究 不过，目前中国正处于经济的快速发展时期，市场前景广阔，需求量不断增 加，企业发展机会多，但是也存在一些弊端，当前中国整体经济过热，通货膨胀， 物价上涨，这就变相使消费者收入水平降低，购买愿望降低，再加之人民币汇率 上涨，迫使外界压力可能还会上涨，这也给快餐行业的发展带来阴影。 3 1 3 技术环境 快餐企业的发展始终离不开技术的发展，尤其中式快餐的发展更是如此。中 式快餐如何进行标准化生产就是技术突破的难题之一。这一直成为中式快餐企业 发展的关键障碍，可惜到目前为止，也没有对中式快餐的标准化技术有跨越式的 突破。上述仅仅是一个例子，关于快锓行业的技术问题还有很多很多，当然都是 围绕着快餐产品展开的，有食料的供应系统、质量测试，快餐产品的标准化制作， 快餐产品的保鲜技术等。这些技术都涉及到食品方面，有十分细微的要求，一点 都不能含糊，但是在该领域的技术突破较为缓慢，还需进一步的研发与深化。不 过，我国正在加紧实施科教兴国战略，教育水平不断提高，科技发展会给企业发 展带来新的机遇与挑战，有心进入这个行业完全可以凭借技术上的创新改善竞争 对手的弱点，强化自己的优势，保证企业生存发展。 3 1 4 社会文化环境 中国人向来注重吃。山上跑的，海里游的，天上飞的，只要能被看到的动植 物，中国人都敢拿来尝尝。古人云：“民以食为天。”这都足以见得中国人对吃的 重视，这就带来了中国人的消费需求巨大，给快餐行业的发展带来契机。现在， 餐饮消费已成为国民生活消费的重要内容和新型经济的重要组成部分。随着人们 的生活水平的提高和时代的发展，“快节奏”成为这个时代的一个突出特征。人 们的饮食方式因而有了很大的变化，人们不仅开始注重食物的营养、口味等，同 时高效率的服务也是他们考虑的重要因素。快餐作为传统饮食文化变革的产物， 是为了适应人们高效率的要求，在只满足基本营养供给的前提下，以最简单、快 捷的方式满足人的生理需要的有效手段。 众所周知，如今社会人们的工作节奏很快，餐饮消费时间很不稳定，此外加 上人们对健康饮食的追求，使得餐饮消费的时段越来越模糊。人们不再追求一定 要三餐必不可少，而是追求不要饿着自己，通常总是或是总想通过零食或是小吃 解决饥饿状态，这是常有的事。为了适应这种餐饮消费需求，很多餐饮店开始提 供2 4 小时服务，以全方面延伸餐饮消费时间，而且也在餐饮装潢等外部因素方 1 4 第三章我国快餐业市场研究 面下足了功夫。这种例如快餐店、下午茶、夜宵等服务，基本都是不分时段，随 时供应，基本满足了消费者的消费需求，集中满足了便利型消费者和价格型消费 者。此外，我国的家庭机构发生了变化，三口之家所占比例越来越高，他们成为 餐饮消费的主体，由此传统的多人聚餐事的消费相对会变得越来越少，更多的被 小餐桌所取代。现实状况验证了这一点，当前餐饮消费主要以二至四人为流消费 群体，并且具有较高的消费能力，这也是未来我国餐饮业的发展方向。 3 2 我国快餐业的微观环境分析 3 2 1 行业的市场细分 ( 1 ) 中西式快餐细分 快餐业首先于发达资本主义国家发展壮大，而不是消费水平低的发展中国 家。快餐业进入中国，也是从经济发达地区渐次向各地辐射，而且往往在较发达 地区有广泛的市场需求，因为快餐的卖点是“时间”和“高效率的服务”，而只 有在生产力与经济都相当发达的条件下，才有快的生活节奏，服务性消费才能不 断增加。正由于快餐与经济高速发展进步密切相关，我国的快餐也必将随中国经 济的高速发展，展现出广阔的市场前景和巨大的市场潜力。 从各种经济数据可以断定，至2 0 1 0 年中国快餐业才进入全面发展的黄金时 期。西式快餐进军中国，迅速抢占了极大的市场份额，而中式快餐业却仍处于最 初的扩张成长阶段。两者势必短兵相见。目前，中国快餐市场的经营主体仍然是 中式快餐，尽管西式快餐日益受到欢迎，中式快餐仍以其价格优势和在主要消费 层次中的口味优势，占据大部分国内快餐市场。 ( 2 ) 快餐档次细分 西式快餐的总体消费水平低于高档餐饮消费水平( 一般每人每次消费在2 0 一3 0 元之间) ，但又接近低档消费水平，这是西式快餐能走向大众化，但又区别 于平民化饮食的重要价格控制手段。 西式快餐之所以如此受欢迎，有其存在和发展的必然理由。一方面，西式快 餐的食品和中国传统食品有较大区别，中国饮食文化源源流长，但汉堡炸鸡对于 人们却相对陌生，这种西式独特风味吸引了越来越多人的嘴巴。其次，西式快餐 的便捷性也是它的一大优势，现代人的生活节奏越来越快，尤其对于都市青年人 群体，西式快餐的灵活经营手段迎合了这种消费需求，无论堂吃还是外卖，即买 即吃的快餐非常符合他们的生活节奏。在一些西式快餐店中，从你点东西到拿到 第三章我国快餐业市场研究 手上只要十几秒钟甚至更短，而这对中式快餐店而言却是难以匹及的。因此其快 捷方便性是其制胜市场的利器。此外，它们在经营上明显区别于传统餐饮企业， 在市场化程度和市场意识上，更贴近市场和消费者。在店堂内的气氛营造上也给 消费者以舒适，明亮的感觉，快乐轻松的气氛，给人以“家”的温馨感。消费者 往往在西式快餐店用完餐后还会坐一会儿，许多人将这种快餐店作为自己社会活 动的场所，这也是西式快餐吸引消费者的一个地方。 ( 3 ) 消费对象细分 从消费群体的结构来看，年龄和对西式快餐的喜好程度呈现出反比，低年龄 层次的人群较高年龄层次的群体更热衷于西式快餐。1 8 岁以下的青少年更是西 式快餐消费的主力军，这一群体生长在我国改革开放的社会环境中，他们的成长 受西化的影响较深，在生活方式和习惯上也处于中西交融之中，相对也更容易受 到西式文化和国外产品的影响。尽管这部分群体多数无直接经济来源，但他们是 消费宽松群体，西式快餐的商家在营销策略上也以他们为目标群体和突破口，在 推广和促销上的针对性较强。 西式快餐企业多将目标消费群体锁定在青少年和家庭组合上，其中1 6 岁以 下的少年儿童多由父母或长辈、亲属陪伴进行消费。而中式快餐企业目标客户多 定位在年龄段为2 5 岁4 4 岁间的消费群。另外，家庭休闲是快餐行业主要目标顾 客群体，这主要因为中国实行双休日，节假日外出休闲购物、旅游度假的人数迅 速增加；写字楼主要集中于对午餐快餐的需求，这个市场规模很大而且市场化程 度很高，非常适应一般快餐公司的进入；学生快餐市场容量巨大而且稳定，是一 块有待开发的宝地；假日经济效应使中国商务、观光等各类旅游者增多，在交通 枢纽和旅游景点设置快餐网点，可获得这一部分目标顾客。 ( 4 ) 利益追求细分 消费者购买商品所要寻找的利益往往是各有侧重的，据此可以对同一市场进 行细分。利益细分就是按照购买者购买某种产品所追求利益的不同进行市场细 分。从消费者进行快餐消费所追求的利益进行划分，可将其主要划分为四类：品 味偏好型、便利型、价格敏感型、商务型。 品味偏好型消费者对快餐消费是追求其品味独特，例如，给人味觉上的满足 感，例如中西餐的品味是有所差异的，不仅有消费环境的差异，更为主要的就是 口味的差异，很多青年人也是冲着其口味去尝试消费的。便利型消费者无容置疑 是追求方便快捷，如今很多白领阶层的工作餐就是麦当劳或肯德基等西式快餐， 就是看重其能够满足订餐、送货速度快、方便携带等特点，这也是西式快餐在西 方极其流行的原因，未来在中国市场也将如此。价格敏感型消费者看重于价格变 第三章我国快餐业市场研究 一 化与刺激，经常拿着折扣券等优惠券去消费，以追求其价格折扣上的满足感，这 也是快餐业很多优惠套餐频繁推出的初衷。此外，还有商务型消费者，他们主要 是借助于快餐店优雅的环境和氛围去进行商务接洽，以及利用免费无限上网等服 务进行商务活动等，这也是很多快餐连锁注重环境装潢和相关服务的很重要的原 因，由此也能定高价，掘起更高利润。 3 2 2 经营模式的比较 中国快餐业产生至今，总体发展趋势良好，适应了社会发展要求，快餐业得 以持续发展，市场稳步增长。从2 0 1 0 年开始，中国快餐业的黄金时期已经到来， 并会以北京等大城市和发达地区为中心，逐渐向全国蔓延开来，走向一个成熟的 发展阶段。2 0 1 0 年的快餐市场可谓热点不断，中外快餐企业竞争升级，快餐业 发展势头不错，不少企业开始进入扩张提速阶段。对餐饮企业来说，连锁是扩张 的主要手段。2 0 1 0 年连锁发展出现了新的模式，加盟的形式更加多样化，除了 加盟、直营外，托管模式成为不少企业的新选择。 西式快餐主要采取的是直营店和特许加盟店管理模式。这种模式有它的优 势，一方面，它可以通过不断设立加盟店而形成一种规模效应，扩大品牌宣传： 另一方面，通过连锁加盟，向各加盟店收取高贵的管理费和品牌使用费，来获得 利润。可对于中式快餐店来说，虽然他们走的大多是自主经营的“单店式”，只有 少数的几家通过加盟的方式来扩大销售面积。“单点式”经营往往难以面对市场风 险，而品牌的加盟店又往往没有形成统一有序的管理制度。这些品牌总部往往向 连锁加盟者收取高额权利金，并且向加盟商强行搭配出售用具，造成连锁加盟情 况不容乐观的局面，还甚至出现了讹用或者借用品牌，造成品牌泛滥的尴尬现状。 因此，那些能够兼容中西两大快餐店的发展优点，而摒弃各自缺点的餐饮模 式。这种模式应该是产品品种不仅种类多，而且兼具各方特色。应当是那种“放 之四海皆准”的那种。 3 2 3 行业竞争分析 产业环境分析的目的是了解本行业的竞争力量及其基本情况，明确与这些竞 争力量相比较，本企业的优势和劣势，从而确定本企业对各种竞争力量的态度， 以及采取的基本政策，制定出有效的发展战略。 根据迈克波特的理论，驱动产业竞争的力量主要来源于五个方面：供方谈 判力，买方谈判力，潜在进入者的威胁，替代产品服务的威胁，产业内部现有公 第三章我国快餐业市场研究 司间的竞争强度。一个产业内部的竞争状态取决于这五种基本竞争作用力，这些 作用力汇集起来决定着该产业的最终利润潜力。而一个企业的竞争战略目标在于 使公司在产业内部处于最佳定位，保卫自己，抗击五种竞争作用力，或根据自己 的意愿来影响这五种竞争作用力。 ( 1 ) 主要竞争对手 我国餐饮市场很不规范，是最分散的市场之一。由于整体餐饮规模很大，又 加之企业经营分散，目前没有一家大的餐饮组织能够6 - n 整体市场份额的1 ， 由此可见，我国的餐饮市场是完全竞争市场，行业集中度相对较低，可以预见随 着竞争的加剧，行业集中度会越来越高，会形成大规模的企业集团。从当前的市 场结构与发展格局来看，我国餐饮组织在未来会进行整合期，并不断有大的集团 企业上市融资，趋于企业化发展。我国餐饮业的发展由来己久始终处于低端层面， 尽管国际性企业不断进入国内市场参与竞争，某种程度上激发了国内餐饮组织的 发展，但是国内企业始终很难赢得竞争，因为其再软硬件，尤其是管理、服务等 方面与他们存在巨大差距。 当前快餐行业内竞争比较激烈，其中实力最强的当属两大洋快餐巨头：肯德 基和麦当劳。其次还有永和大王、大娘水饺、真功夫、德克士、华莱士等。未来 国内餐饮业的竞争必将迎来品牌竞争的高级阶段。 ( 2 ) 替代品的威胁 中国虽然向来重视吃的文化，但是对快餐也不是全盘接受，价值快餐行业不 断曝光的质量安全问题导致社会对饮食的要求越来越多的转向健康与绿色环保。 快餐食品与健康的关系，一直是人们普遍关心的问题。特别是近几年来，快餐店 越来越红火，麦当劳、肯德基和比萨饼店在中国开了无数家分店。小孩子越吃越 上瘾，大人也觉得既快又方便。一方面满足了人们对不同口味食品的需要，另一 方面，在某种程度上，也增加了潜在的健康上的危害。“洋快餐”具有三高( 高 热量、高脂肪、高蛋白质) 和三低( 低矿物质、低维生素和低膳食纤维) 的特点。 营养学家为“洋快餐”取了个绰号叫做“能量炸弹”和“垃圾食品”。因为 吃一顿洋快餐，就等于你一天能量消耗的下限。而不论是西式快餐的高脂、高油、 低纤维还是中式快餐的速食都与我们整个社会对食品要求的趋势有一定的差距。 这也导致许多消费者转向消费那些绿色健康的食品。加剧快餐行业的生存难度。 不过，越来越多的快餐企业开始意识到该问题，在选用食材和制作方式等方 面进行了很多改良和创新。例如，肯德基等快餐选用的鸡肉，是一种名为白羽鸡 的肉鸡品种，白羽鸡具有高蛋白、低脂肪、低热量以及成长速度快等特点，与传 统土鸡相比，白羽鸡纤维细嫩、肉汁多，更适合煎、炸、烤等烹饪方式。肯德基 第三章我国快餐业市场研究 从原料引入到餐厅制作，快餐的整个流程都在尽力保证食品的安全。白羽鸡的成 长速度较快，这得益于鸡的品种与饲料等诸多元素，但在饲养过程中绝不会添加 激素。而在快餐的烹调过程中，用油也有严格的规定，定期用特殊的试纸监测油 品的质量，如不达标就将更换。同时，为配合中国人的饮食健康，快餐中还融入 了很多蔬菜种类