（工商管理专业论文）大连网通小灵通营销策略研究.pdf

摘要 小灵通在我国的发展已有7 年多的历史，目前全国已有4 0 0 多个城市开通 了小灵通业务，用户数已超过6 l o o 万户，至今用户数仍以月平均1 0 0 万的速度 增长。小灵通已经成为中国通讯市场上一支不可忽视的力量。在小灵通迅速崛 起的同时，也有部分业内人士对小灵通的发展表示质疑：小灵通市场需求和今 后的市场前景到底如何；我们应怎样认识、开发小灵通市场；作为中国网通的 分公司，大连市又应该如何去面对、开发小灵通市场，提高市场占有率；应该 如何扬长避短，制定出科学的市场营销策略。 本文采用了定性和定量相结合的分析方法。本文首先研究了小灵通产品的 特点和发展情况，并分析了大连网通小灵通发展情况及面临的主要问题。本文 进而又进行了小灵通市场分析与预测，从小灵通消费者收入、年龄、学历、职 业等方面进行了消费者构成情况分析，并对大连市小灵通的市场需求潜量进行 了科学地预测。本文接着进行了小灵通竞争分析，从竞争性产品、竞争能力等 方面进行了比较，并进行了小灵通s w o t 分析。在上面分析的基础上，本文对 大连市小灵通市场进行了细分，找出了其目标市场，并进行了科学的市场定位。 进而，本文又从4 p ( 产品、定价、分销、促销) 营销理论和具体的营销实践上对 小灵通的营销发展进行了分析和评价，为大连网通分公司制定了科学的市场营 销策略。 关键词：小灵通：消费构成；回归分析；市场定位：营销策略 a b s t r a c t w i r e l e s st e l e p h o n eh a ss e v e ny e a r s d e v e l o p m e n th i s t o r yi nc h i n a a tp r e s e n t ， w i r e l e s st e l e p h o n eh a sb e e nu s e di nn e a r l y4 0 0c i t i e sa l lo v e rt h ec o u n t r y , a n dt h e n u m b e ro fu s e r sh a sa r r i v e dm o r et h a n6 1m i l l i o n s ，a n di n c r e a s e si nas p e e do f 1 0 0 ，0 0 0e a c hm o n t h w i r e l e s st e l e p h o n eh a sb e g u nt op l a ya ni m p o r t a n tr o l e b u t s o m e b o d yt a k e s ad o u b t f u la t t i t u d et oi t ：h o wa b o u tt h ew i r e l e s s t e l e p h o n e s m a r k e t i n gp r o s p e c t f a c i n gt h er a p i dc h a n g e so fm a r k e t ，w eh a v ep u tf o r w a r ds o m e p r o b l e m sb e f o r el i a o n i n gn e t c o mc o r pd a l i a nb r a n c h ：h o w t oe x p l o i tm o r em a r k e t s h a r ea n di m p r o v et h em a r k e tr a t i oa n dh o wt om a k et h es c i e n t i f i ca n dp r a c t i c a l s t r a t e g i e sa n d m e a s u r e si nt h en e w c o m p e t i t i o nc i r c u m s t a n c e s w eu s et h eq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sm e t h o d s f i r s t l y , w ea n a l y z e t h ew i r e l e s st e l e p h o n et r a i t sa n dd e v e l o p m e n tt e n d e n c yd o m e s t i ca n di n t e r n a t i o n a l t h e nw ei n t r o d u c et h ew i r e l e s st e l e p h o n ed e v e l o p m e n ti nd a l i a na n dt h em a i n p r o b l e m s i ti s f a c i n g f u r t h e r m o r e ，w ee m p h a s i z e t o a n a l y z e a n df o r e c a s tt h e w i r e l e s st e l e p h o n em a r k e t w ea n a l y z et h eu s e r s c o m p o s i t i o nf r o mt h ef o l l o w i n g a s p e c t s ，s u c h a si n c o m e ，a g e ，e d u c a t i o n a ll e v e l ，o c c u p a t i o na n ds oo n a l s o ，w et r yt o f i n do u tt h eo p p o r t u n i t i e sa n dt h r e a t si ne x t e m a le n v i r o n m e n t s t h e c o n s u m p t i o na n d d e m a n dc h a r a c t e r i s t i c sa r ea n a l y z e d ，a n dt h er i g h tt a r g e tm a r k e tt om a k es c i e n t i f i c m a r k e t i n go r i e n t a t i o n i nt h es a m et i m e ，w ea n a l y z ea n de v a l u a t et h e4 p s ( p r o d u c t ， p r i c e ，p l a c e ，p r o m o t i o n ) l a s t l y o nt h eb a s i so fa n a l y s i sb e f o r e ，w em a k eo u t m a r k e t i n gs t r a t e g i e sf o rl i a o n i n g n e t c o m c o r p d a l i a nb r a n c h k e y w o r d s ：w i r e l e s st e l e p h o n ed e m a n dc o m p o s i t i o n ；r e g r e s s i o na n a l y s i s l m a r k e tp o s i t i o n i n g ；m a r k e t i n gs t r a t e g i e s 大连理工大学m b a 学位论文 原创声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下开展研究工作 所取得的成果。除文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含任何其他 个人或集体己经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得大连理工大学或其 他教育机构的学位或证书而产生的成果( 如学位论文等) 。对本文的研究做出重 要贡献的个人和集体均已在文中以明确方式标明，本人完全意识到本声明的法 律后果，并愿为此承担切法律责任。 学位论文作者( 签字) ：张专蠢 日期： 川年6 月1 1 日 大连理工大学学位论文版权使用授权书 本学位论文作者及指导教师完全了解“大连理工大学硕士、博士学位论文版 权使用规定”，同意大连理工大学保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的 复印件和电子舨，允许论文拔查阅和借阅。本人授权大连理工大学可以将本学位 论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，也可采用影印、缩印或扫描等 复制手段保存和汇编学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密彰 ( 请在以上方框内打“4 ”) 指 大连网通小灵通营销策略研究 1 引言 人类已进入信息时代，这个时代的人都渴望着能够随时随地进行信息的处 理、交流与传递。因此信息产业正日益成为新经济的增长点，而其中的移动通 信是全球电信业务中发展最快的业务之一，也是潜在需求最大的一种电信业务。 截至2 0 0 1 年底，中国已成为最大的移动通信大国。在中国成为全球通信市场的 新中心的同时，中国的电信市场也风起云涌。从联通建立、邮电分营、电信重 组到现在的中国电信分拆后形成“5 + 1 ”的市场竞争新格局，中国电信市场的 竞争已进入了一个新阶段。 由于中国网通、中国电信只能专业从事固定电话业务，而不能发展最具增 长潜力的移动通信业务，从而使业务收入受到严重影响。为寻求新的业务增长 点，中国电信、中国网通两大集团先后开通了小灵通业务，至2 0 0 4 年9 月两大 集团小灵通用户数已达到6 1 2 8 9 万户。小灵通所到之处，中国联通和中国移 动的业务收入下降三到四成，小灵通已成为中国电信市场竞争的重要力量，也 构成了对中国移动和中国联通的严重威胁。在小灵通崛起的同时，也有部分业 内人士对小灵通的前景表示质疑：在国家对其发展无明朗政策的背景下，其市 场需求和今后的市场前景怎样，中国网通拿到移动牌照后会不会维持小灵通的 发展，资费优势也可能随着移动资费的降价而消失 小灵通现在和今后的市场前景怎样? 在现阶段我们应怎样认识、开发小灵 通市场? 作为中国网通的分公司，大连网通又应该如何去面对、开发小灵通市 场，提高市场占有率? 在与移动、联通激烈的市场竞争中，我们又应该如何扬 长避短，制订出科学的市场营销策略? 作为大连网通的一员，笔者愿通过本课 题的研究，利用所学的市场营销理论，分析小灵通的市场环境，寻找小灵通的 发展契机，以促进小灵通的市场营销。 1 1 大连网通小灵通产品概况 1 1 1 大连网通整体概况 大连网通公司全称是“中国网通( 集团) 有限公司大连市分公司”，是大连 地区的主导基础电信运营商。其前身是大连市邮电局，随着中国电信业改革和 大连网通小灵通营销策略研究 重组的浪潮，先后更名为大连市电信局、大连电信、大连通信、大连网通。现 拥有员工2 9 0 0 人，固定资产原值8 2 亿元。公司总部所在地通信枢纽大楼 位于劳动公园东门，是大连市的标志性建筑之。从1 8 8 4 年的第一条电报电路 开始，大连网通传承大连通信发展，几代人前赴后继，历经百年。 大连通信网是国家公众通信网的重要组成部分，经过几十年来的大规模建 设，形成了大容量、高可靠的以光纤环网为主，其它手段为辅，多重备份、宽 窄带兼备，覆盖全市城乡的立体化通信基础网络。网络能力不仅已满足大连地 区的话音业务需求，还提供了千兆到大楼、百兆到楼层、十兆到桌面的网络环 境，成为政府及各行各业使用国内、国际数据通信业务的首选。 主要开办的业务：国内、国际长途电话业务、市话业务、互联网业务、宽 带业务、小灵通业务、网元出租业务、电话卡、电视电话会议业务、视频业务、 1 6 0 、1 6 8 信息服务、i p 电话业务、电子商务等，业务种类近2 0 0 种，占有大连 通信市场的绝对优势，并提供最为完善的售前、售中、售后服务。 1 1 2 小灵通产品介绍 当前，通信技术总的发展趋势是数字化、综合化、智能化、标准化和个人 化。其中个人化通信是指可以在任何时间、任何地点与任何人实现通信0 3 。从 个人化通信的概念可以看出，实现个人化通信必须解决通信手段的便携移动和 普及通信两个问题。近十几年来，由于技术的进步和经济的发展，人们看到了 实现个人通信的希望，也激发了个人通信的需求。但是广大用户对移动通信各 种高额的费用支出望而却步，迫切需要一种既能进行移动通话，费用又相对低 廉的通信服务，小灵通由此应运而生。它不仅适应了未来通信无线化的趋势， 而且适合广大消费者对低资费的无线通信的需求。 小灵通是新一代无线通信方式，是利用9 0 年代先进的微蜂窝技术开发出 来的一种无线接入网，它将固定电话传输技术与无线接入传输技术相结合，利 用固定电话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内具有移动漫游性能 的个人通信终端。1 。它可以提供优质的语音服务，高速的无线数据上网和丰富 多彩的短信、电子邮件和内容浏览等增值服务。简单的说来，小灵通就相当于 可以移动的固定电话，它是基于固定电话网络的一种无线通信方式。它具有以 下特点： ( 1 ) 资费便宜、单向收费：小灵通基于本地电话网，因此它与固定电话一 样实行单向收费，采用与固定电话相同的费率标准和计费方式，即首次3 分钟 大连网通小灵通营销策略研究 o 2 元，以后每分钟0 1 元。 ( 2 ) 绿色环保：小灵通手机的发射功率很小，平均功率约0 0 1 w ，仅相当于 电视遥控器的发射功率，远低于我国现行的微波卫生标准。 ( 3 ) 功能完善：小灵通除具备固定电话的基本功能外，其它增值业务有： 3 2 - 6 4 k 数据上网、手机上网、来电显示、呼叫转移、短信息等等业务。 ( 4 ) 超长待机、通话时间长：小灵通手机的发射功率特别小，电池十分耐 用，一次充电后待机超过1 0 天，连续通话可达6 小时。 ( 5 ) 语音清晰：小灵通采用3 2 k 语音编码技术，通话质量可与固定电话媲 比。 ( 6 ) 号码简便：小灵通的号码只有7 8 位，与固定电话一样简单易记。 1 1 3 小灵通在国内外发展状况 无线市话始于八十年代的英国，近年来在国外获得了飞速发展，典型的系 统如欧洲的c t 、美国的p a c s 和日本的p h s 。这三种系统中，最成熟的是日本的 p h s 系统，1 9 9 5 年7 月，日本n t t 和d d l 分别开通了p h s 语音业务，东京街头 出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功能、通话杂音小、传输 速率快的个人便携式电话系统p h s 。p h s 在日本曾经辉煌一时，问世一个月间， 在东京地区就发展了1 0 万用户。同年1 0 月，a s t e l 公司加入p h s 话音业务的 竞争，p h s 服务区域及用户数迅速增长，1 9 9 7 年9 月发展至7 0 0 万户，其总用 户数一度接近8 0 0 万。p h s 在世界各地的业务也不断上升，被2 0 多个国家采用， 至1 9 9 9 年底，全世界已拥有2 7 0 0 万线容量。 1 9 9 7 年1 2 月，无线市话小灵通业务就在我国一些中小城市得到发展，但 由于种种原因，一波三折，直到信息产业部发布( 2 0 0 06 0 4 ) 号文，小灵通业 务才正式在中国中小城市运营。它作为市话系统的补充和延伸，被定位于小范 围低速移动无线接入，应用范围限定在县级市以下乡镇和大中城市人口相对集 中的园区、社区、办公商务城的语音和数据通信服务。余杭、西安、昆明、西 宁、北海、保定、泰州等地相继开办了该项业务。浙江省余杭市是国内最早开 放小灵通业务的城市，该市小灵通网络已实现l o 乡镇统一联网，用户数量已突 破了1 6 万余户。昆明与西安是国内最早开放此项业务的省会城市，昆明每个 月放号4 0 0 0 多户，西安仅4 个月就有6 万多市民购买了小灵通。可以毫不夸张 地说，国内哪个城市开放了小灵通业务，哪个城市就会刮起一股小灵通旋风。 2 0 0 1 年6 月，小灵通网络在台北市正式开通运营。台湾大众电信推出的小灵通 大连嗍通小灵通营销策略研究 增值服务，有短消息、高速无线数据和定位功能等。其中定位服务不仅能帮助 使用者查找街道和店铺等地图信息，而且能帮助“0 、l1 9 、1 2 0 等救助人员即 时精确地看到求助者的位置，是非常实用的服务。大众电信在2 0 0 2 年还推出火 爆台湾的交友速配、疯狂游戏、追星物语、幸运占h 和新奇的卡片铃声等众多 诱人的项目。到目前为止，台湾大众电信公司的小灵通用户已超过5 0 力户。2 0 0 3 年2 月份以来，小灵通业务在国内大多城市，包括北京、广州、上海等地不断 发展开通。历经7 年的迂回，小灵通已在全国4 0 0 多个城市开通发展，已呈星 火燎原之势，使整个移动通信市场格局发生动荡。截止2 0 0 4 年9 月底中国电信 与中国网通两大电信运营商总计拥有小灵通用户己经超过6 1 0 0 万户。 1 1 4 小灵通在大连的发展 自1 9 9 8 年邮电分营后，随着中国电信业改革和重组的浪潮，过去在城区 重点发展的移动电话等业务已全部分离出大连网通，从而使大连网通业务收入 受到严重影响。面对严酷现实，大连网通站在世界个人通信技术和市场开拓的 前沿，在对未来个人通信方式全面分析和对大连市通信消费市场深入调查的基 础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出利用现有的城市电话交换网络 开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式小灵通移动市话。 大连网通采取边建设边放号的原则，2 0 0 3 年初开始进行网络建设，共安放 了1 3 0 0 0 余个基站，覆盖了大连市内、城郊及主要城镇。2 0 0 3 年5 月即首先在 市内、旅顺、金州及开发区进行放号，放号初期引发了我市多年未见的排队等 购现象，受到了市民的热烈欢迎。同年9 月，在庄河、普兰店、瓦房店及长海 也开通了小灵通业务。自此，小灵通在全市全面铺开。大连网通为保证小灵通 业务的顺利发展，成立了无线市话发展部专门负责小灵通的市场调查、营销策 略制定等市场开发工作，小灵通在大连发展迅速，到2 0 0 4 年9 月己发展近5 0 万用户。 1 2 小灵通面临的主要问题 大连网通虽发展了一定规模的小灵通用户， 来越激烈的竞争中，面临着以下主要问题： ( 1 ) 产品单一，没有针对细分市场的产品， ( 2 ) 定价僵化，资费政策不灵活； 但在与大连移动、大连联通越 新产品开发速度慢 大连网通小灵通营销策略研究 ( 3 ) 品牌宣传缺乏连续性； ( 4 ) 渠道不成熟： 另外，3 g 牌照发放后，小灵通会不会被取消? 小灵通在现阶段的市场口碑 究竟如何? 在今后小灵通还能否保持比较高的增长速度? 它的市场前景到底如 何? 在现在激烈竞争的市场环境下，大连网通应该如何扬长避短地去发展小灵 通业务? 小灵通的市场营销策略应该怎么制定? 笔者作为大连网通负责小灵通业务的一员，常常思考这些问题，幸运的是， 有机会把在大连理工大学就读m b a 期间所学到的知识和实践结合起来，应用于 小灵通的市场研究，提出小灵通市场营销策略，以促进小灵通的迸一步发展。 1 3 研究思路和论文框架 在市场经济条件下，市场是每个电信企业赖以生存和发展的基础，而科学 的市场预测是电信企业制定切战略规划的基础”3 。市场调查作为市场预测的 首要环节，在电信企业决策中起着十分重要的作用。为此，本课题在两次大规 模的市场调查的基础上，充分分析和论述了大连市小灵通用户的使用满意程度、 大连市小灵通的市场潜力，从而提出了针对性的营销策略。总体而言，研究思 路就是调查一分析一印证一一总结一结论。 本文共分五部分：第一部分为绪论部分，主要介绍本文的研究背景、研究 意义以及研究思路与内容；第二部分主要进行小灵通市场环境分析，包括宏观 环境分析、竞争对手情况分析及s w o t 分析；第三部分主要进行小灵通市场消费 需求分析，具体分析大连小灵通消费特征和消费潜力；第四部分主要进行小灵 通市场细分及市场定位；第五部分主要研究小灵通市场营销策略，针对小灵通 的目标消费群体构成特点，从产品策略、价格策略、服务策略、分销策略、促 销策略等多方面进行全面分析。 大连州通小灵通营销策略研究 2 小灵通市场分析与预测 市场营销调研是市场营销的起点，正如美国市场营销学家菲利普科特勒教 授所说：“真正的市场营销人员所采取的第一个步骤，总是要进行市场营销调 研。”旧在调研的基础上进行小灵通市场分析及消费潜力预测，才能为下一步营 销策略的制定提供依据。 2 1 小灵通消费者构成分析 为了更准确地定位小灵通目标市场，本文认为有必要首先对大连市小灵通 的消费者构成情况进行分析。在进行构成分析之前，本文先进行如下说明： ( 1 ) 本部分所使用数据是由2 0 0 4 年3 月份市场调查结果加工而来的。 ( 2 ) 表中绝对比重= 购机用户按选项分组合计数购机用户总数，相对权重= 购机用户按选项分组合计数全部样本按选项分组合计数。 根据我们的调查分析，大连市小灵通消费者构成情况如下。 2 1 1 消费者收入构成情况 由表2 1 可见，小灵通用户的月收入大多集中于5 0 0 - - - 2 0 0 0 元之间，属于 中等收入阶层。这部分用户占被调查用户的6 0 ，低收入者消费量有限，而高 收入者则会做其他选择。 表2 1 小灵通用户收入分布表 t a b i e 2 1t h ep h su s e r s ir l c o r g od i s t r i b u t i n gl i s t 数据来源t2 0 0 4 年3 最调奄 大连网通小灵通营销策略研究 2 1 2 消费者年龄构成情况 由表2 2 中数据可见，小灵通用户大多集中在2 5 岁至4 4 岁之间，这两部 分用户占了7 0 ，这说明中青年对小灵通是比较青睐的。其原因在于，在2 5 4 5 年龄段内的市民多为已婚居民，他们具备相应的消费能力，且对消费的要求比 较现实，在移动电话和小灵通面前，自然选择十分实惠、健康环保又不失时尚 的小灵通。 表2 2 小灵通用户年龄分布表 t a b i e 2 2t h ep h 8u s e r s a g ed i s t r i b u t i n gl is t 数据来源：2 0 0 4 年3 局调查 2 1 3 消费者学历构成情况 由表2 3 可知，小灵通用户多为高中( 中专) 和大专用户，这正是当前大连 市大众化的学历层次，这与我们的大众化市场定位是十分吻合的。 表2 3 小灵通用户文化程度分布表 t a b i e 2 3t h ep i t su s e r s e d u o a t i o r s il e v e ld i s t r i b u t i n gl is t 数据来源：2 0 0 4 年3 是调查 2 1 4 消费者职业构成情况 从表2 4 可以看出，除了学生这一特殊的消费群外，其他各选项的相对权 重都很高，这说明各种类型的职业对小灵通的需求都很大。 大连网通小灵通营销策略研究 绝对比重4 4 o 3 0 4 1 61 1 3 83 1 0 0 o 相对权重5 1 8 4 7 7 4 9 _ 3 9 1 6 1 4 4 7 9 数据来源：2 0 0 4 年3 玛调查 2 2 小灵通消费需求预测 下面我们将结合大连市历年的通信资料( 大连市移动电话用户的发展情 况) ，利用计量经济学的预测模型来预测大连市小灵通的市场潜量，并结合大连 市宏观环境进行灵敏性分析。 2 2 1 小灵通市场潜量预测 因为大连市小灵通近几年的市场发展还没有呈现规律性，所以我们在此先 对大连市的整个移动手机的市场潜量进行预测，进而为小灵通的市场潜量做出 可行的预测。 考虑到小灵通自2 0 0 3 年开通，因此预测模型的数据根据1 9 9 8 2 0 0 2 年5 年的大连市移动电话用户数量资料”1 ，见下表： 表2 51 9 9 8 - 2 0 0 2 年大连市移动电话用户数 t a b i e 2 5t h en u m b e ro fd a ii a nm o b il et e l e p h o n eu s e r sf r o m1 9 9 8t o2 0 0 2 数据来源：夫连市社会经济发展主要指标大连市统计商。1 9 9 8 2 0 0 2 为保证预测用户数的尽量准确，我们将采用两种预测方法进行预测：时间 序列指数平滑预测法及非线性回归分析预测法。 ( 1 ) 时间序列指数平滑预测法 从表2 5 可以看出，历年实际移动用户数具有明显的线性增长趋势，所以 查壅翌望尘墨望堕堂箜堕婴塑 选用时间序列二次指数平滑法预测，其预测模型为： y w ：a 。+ b + t 其中a 。= 2 s 1 。一s 2 ， b t = a ( 1 一o ) ( s 。一s 2 。) 指数平滑值计算公式为： s 。，= s t + ( 卜a ) s 。、。 令平滑系数n = 0 7 ，初始值s 。= y 。= 2 5 ( 2 - 1 ) ( 2 2 ) ( 2 - 3 ) ( 2 4 ) 运算过程如下表： 表2 6 指数平滑值计算 t a b i e 2 6t h eo a i c u i a t i o no fe x p o n e n t f l a t n e s sn u m e r i c a iv a i u e 时间 实际移动电话用户数一次指数 二次指数 序号t ( 万户) y 。 平滑值s 1 。平滑值s 2 0 2 5 0 0 2 5 0 0 1 2 5 0 0 2 50 0 2 5 0 0 2 5 87 6 4 8 6 3 4 1 5 4 3 9 4 0 8 8 0 ，4 5 6 8 7 7 4 1 3 7 8 8 1 2 0 6 5 1 0 5 0 9 5 1 6 8 8 8 1 5 4 4 1 1 3 9 6 1 数据来源：根据公式计算 参数计算a 5 = 2 1 5 4 4 1 1 3 9 6 1 = 1 6 9 2 0 8 b s 2 0 7 ( 1 0 7 ) ( 1 5 4 4 1 - 1 3 9 6 1 ) = 3 4 5 2 7 根据上述结果做出2 0 0 3 2 0 0 6 四年移动电话用户数量预测，见下表。 表2 7 2 0 0 3 2 0 0 6 年大连市移动电话用户数 ( 2 ) 非线性回归分析预测法 模型求解 将历年移动电话用户数录入计算机，利用统计分析软件n o s a ( 非典型数据 9 大连网通小灵通营销策略研究 统计分析系统) 得出以下结果： 预测模型：移动电话用户数= 一6 6 4 + 3 5 4 1 9 t * o 2 t 1 4 t 2 ( 2 - 5 ) 模型的检验 为了验证回归方程的显著性，对以上统计分析结果所得的回归方程进行拟 合优度检验，回归方程显著性检验和回归系数显著性检验。 a 、拟合优度检验( r 2 ) r 2 应该在o 一1 之间，越接近1 越具有相关性，从统计分析结果中可以得出 r 2 = 0 ，9 9 7 6 ，非常接近于1 ，说明回归方程系数相关性显著。 b 、回归方程的显著性检验( f - 检验) 根据统计分析结果显示出f = 4 2 0 8 9 。给定显著性水平d = o 0 5 ，查f 分布 表：f 。( k ，n - k 一1 ) = r 。( 2 ，2 ) = 1 9 0 0 ，显然f = 4 2 0 8 9 远远大于f 。( 2 ，2 ) ，可见回 归方程显著性成立。 c 、回归方程的显著检验( t 检验) 对于回归方程，给定显著性水平n = o 0 5 ，查t 分布表，取样本容量为5 ， 解释变量为2 ，即自由度为2 时，t 一= t o 。= 4 3 0 3 。 从统计分析结果中得出，iti = 5 4 2 ，it 2i = 2 9 3 7 6 4 ，均大于4 3 0 3 ， 回归系数显著。因此这一模型较为准确地反映了客观现实情况。 运算过程： 多项式回归 运算结果 回归系数的最小二乘估计结果及显著性检验 大连网通小灵通营销策略研究 方差分析 变异来源自由度离差平方和均方f 一值p 一值 总变异 回归 剩余 6 7 3 0 3 64 2 0 8 90 0 2 4 1 5 9 9 0 8 注：应变量为x 2，决定系数r 2 = 9 9 7 6 ，复相关系数r = 9 9 8 8 a i c ：4 8 4 4 8 ，调整复相关系数r = 9 9 7 0 卑宰率章丰丰半木幸丰年丰宰牢术幸幸章术术木幸术串丰丰丰丰木书丰 丰丰丰宰率率章木木术幸术章丰丰丰丰半丰车幸料术宰宰赤聿木率术车 移动电话用户数预测 利用上述回归方程，做出2 0 0 3 2 0 0 6 四年移动电话用户数量预测，见下表。 表2 。82 0 0 3 - 2 0 0 6 年大连市移动电话用户数 t a b i e 28t h en u m b e ro fd a ii a r lm o b ii et e l e p h o n eu s e r sf r 2 0 0 3t o2 0 0 6 数据来源：根据公式颈溉 ( 3 ) 小灵通用户数预测 根据上述两种预测方法的结果，可以看出预测结果很相近，但由于指数平 滑预测法中的n 取值有人为因素，因此决定采用非线性回归分析预测法的结 果。根据预测结果，说明大连市移动电话市场潜力很大，结合我市的经济情况 和实际消费能力，按照大连市现有的小灵通和移动手机用户的比例，可以得出 小灵通和移动手机的市场占有比例为1 ：3 ，从而可以得出小灵通在2 0 0 4 2 0 0 6 三年的市场发展潜量。 表2 92 0 0 4 - 2 0 0 6 年大连市小灵通用户数预测 t a b l e 2 9t h en u m b e rf o r e c a s to fd a i i a r lp h su s e r sf r o m2 0 0 4t o2 0 0 6 数据来源：根据公式颈铡 7 7 5蛆觚季|n 4 2 2 大连网通小灵通营销策略研究 2 2 ，2 需求预测灵敏性分析 小灵通需求预测是否准确，将受到大连市人口、经济、社会文化发展情况 及技术、政策、生念等几方面因素的童接影响。 ( 1 ) 入口方面 截止2 0 0 3 年末，大连市拥有户籍人口5 6 0 1 6 万人，常住人口5 8 9 4 万人”1 。 居住在城镇的人口为3 7 3 7 万人，占总人口的6 3 4 ；居住在乡村的人口为2 1 5 7 万人，占3 6 6 。平均每个家庭的人口为2 9 9 人。男性占总人口比重5 0 7 5 ， 女性人口占4 9 。2 5 ，性别比为1 0 3 。3 。o - 1 4 岁的人口为9 4 4 万人，占人口比重 的1 6 0 2 ；1 5 6 4 岁的人口为4 4 4 万人，占7 5 3 3 ；6 5 岁以上的人口占8 6 5 。 从人口结构上看，城镇人口比重大、家庭规模小、男女比例均衡、中青年人口 比重大、流动人口较多，这些都意味着大连小灵通有着很大的需求空间。 f 2 ) 经济方面 ”九五”时期以来，大连市经济持续快速发展，综合经济实力显著增强。生 产总值已由”八五”期末1 9 9 5 年的6 4 5 1 亿元增加到2 0 0 3 年的1 6 3 2 6 亿元，按 可比价格计算增长1 5 5 倍，年均递增1 2 4 。2 0 0 3 年城乡居民收入水平持续提 高。城市市区居民年人均可支配收入9 1 0 1 元，增长1 1 ，提高0 5 个百分点： 年人均消费性支出7 7 6 0 元，增长9 。农村居民年人均纯收入4 5 1 3 元，比上年 增长9 ，提高2 8 个百分点；农村居民年人均生活消费支出3 0 4 3 元，增长1 0 8 。 大连市2 0 0 4 年被中央电视台评为“2 0 0 4 c c t v 中国最具经济活力城市”，同时 荣获“市民满意奖”。随着经济的快速发展，人均收入的增加，人均消费性支 出的增加，人们对通信的需求尤其是个人移动通信业务的需求也变得越来越强 烈( 2 0 0 3 年全年完成邮电业务总量6 9 5 亿元，比上年增长2 0 4 ；城乡电话交 换机总容量2 7 5 万门，比上年末增长1 0 4 ；全年新增移动电话用户2 7 7 万户， 增长1 6 4 ) 。但是大连移动公司和大连联通公司的手机资费与人们的收入相比 却显得过高，相当一部分人希望使用移动通信，却没有相应的收入，低端用户 比例不断上升。人们希望手机实行单向收费，以满足人们的通信需求，而政府 主管部门却明确表示近期不能实行单向收费。传统的g s m 手机与c d m a 手机无法 满足人们的这种需求，于是通信市场为小灵通提供了大好的机会，而大连市的 经济发展为小灵通的发展提供了肥沃的土壤。 ( 3 ) 社会文化方面 文化环境中对于小灵通较有影响的因素有：城市化进程的加快以及生活、 大连嘲通小灵通营销策略研究 工作节奏加快，人们更渴望交流和沟通。 青少年一代的生活更多地与网络、通信息息相连。 手机( 包括小灵通) 通信已由时尚走向大众。 以上几方面均表明小灵通有较大的市场空间。 ( 4 ) 技术方面 小灵通利用微蜂窝技术，将电话以数字无线方式接入固定电话网络，是一 种本地市话网的补充和延伸。使用l o m w 或5 0 0 m w 基站( g s m 系统基站功率为 2 0 0 0 m w ，电视遥控的功率为3 5 m w ) ，每个基站可覆盖半径为1 0 0 3 0 0 m w 的区域； 每个5 0 0 m w 基站的费用大约为l o 万元( 包括与其配套的机房设备、电缆等相应 的费用) ；通信频率使用1 9 - 1 9 2 g h z ，使用3 2 ka d p c m 技术语音编码；由于定 位于程控交换机的延伸，号源为传统电话号码。能够以其为平台开通多种增值 业务，可以适应未来数据通信的需求。 因为其技术的特点，决定了它的主要优点：由于局端交换采用原有交换机， 成本相对g s m 网络要低得多，平均成本为6 0 0 元线，g s m 为1 8 0 0 元线；由于 定位于程控交换机的延伸，其资费低廉，以传统市话的资费作为标准，实行单 向收费，容易被用户接受；使用3 2 ka d p c m 语音编码，音质清晰；由于小灵通 的发射功率小，耗电量小，手机重量轻，待机时间长，手机辐射小，符合环保 要求和公众对健康的要求。能够以其为平台开通多种增值业务，以适应未来数 据通信的需求，数据业务采用p l a f s 协议支撑，数据传输速率为3 2 ，而6 s m 的 w a p 协议速率仅为9 6 ，且w w w 网站也比w a p 专用网站要多的多。但是它也有其 自身的缺点是：微蜂窝制式形成频繁切换引起通信质量下降，用户在使用中移 动速度不能太快；运营维护的高质量要求等等。 因此从技术方面看，小灵通采用的技术对小灵通的发展有利也有弊，既有 促进需求增长的一面，也会因通话质量不如移动通信减少小灵通的需求量。 ( 5 ) 政策方面 国家信息产业部对小灵通的态度日益明朗化。从限制小灵通在全国范围内 发展，到开始允许中国电信、中国网通可以有条件地在全国范围内发展小灵通 业务。信息产业部发出( 2 0 0 0 ) 6 0 4 号文件，正式将小灵通定位于“小范围低速 移动无线接入”，应用范围“限定在县级市及县以下乡镇和大中城市人口相对集 中的园区、社区、办公商务楼等的语音和数据通信服务”。并且，信息产业部在 频段清理中为小灵通预留了频段。另外由于小灵通的辐射小、资费低，符合环 保要求和公众利益，得到了关心环保人士的支持，得到了大连市政府的支持， 大连网通小灵通营销策略研究 可以更好地发展。从这些方面看，小灵通需求将有很大的增长。 但同时，中国网通很有可能获得经营移动通信业务的3 g 牌照，那么作为中 国网通分公司的大连网通，3 g 业务如何定位，将对小灵通需求产生截然不同的 影响。3 g 业务如果定位在高端用户，那么会减少小灵通的需求，但影响是有限 的。3 g 业务如果定位较低，那么小灵通的需求将急剧下降，3 g 甚至会最终取代 小灵通。 ( 6 ) 生态方面 目前，基于人口、自然资源与生态环境的可持续发展问题已成为人类面临 的最严峻的挑战嘲。在现代社会物质文明取得飞速发展的今天，现代工业对环 境的污染也日益严重，人们的环保意识日益增强。越来越多的人们开始重视“绿 色消费”，“绿色概念”、“绿色营销”正成为众商家开拓市场的方式。小灵通本 身的环保、低辐射无疑迎合了这种消费趋势，将对小灵通的需求起到刺激增长 的作用。 2 3 小灵通消费者行为分析 小灵通手机的购买费用是5 0 0 2 0 0 0 元，且由于各种式样的不同，每个消费 者喜好不同，与g s m 手机、c d m a 手机相比的自我表现作用( 如人们对身份的认 同感) 不同，购买者需要一个慎重的购买过程。在此过程中，文化、社会、个人、 心理都会对其产生影响。比如有4 的电话号码不太好卖；文化层次高的消费人 群喜欢书刊、杂志、电视中的新闻节目，文化层次低的消费人群更喜欢电视连 续剧智力竞赛；与消费者接触的群体、家庭、消费者的社会角色；个人的年龄、 职业、经济状况；个人的心理等也会造成对小灵通手机购买的影响。小灵通潜 在用户购机时考虑的因素是什么昵? 通过调查，用户在购买小灵通时考虑较多 的是通话性能，因此不能把小灵通定位于“低质低价”，而应该为“物美价廉”， 力争做到“中质低价”甚至“优质低价”。这就要求大连网通尽快完善小灵通的 通信网络和售后服务。由于我国小灵通刚引入地就定位于固定电话的延伸，因 而通话费采用的是固定电话标准，这个定位非常好，它是决定小灵通市场大小 的一个十分重要的因素。对于小灵通的售价，调查表明，有6 2 的消费者认为 小灵通的合理价位应在4 0 0 1 5 0 0 元左右。 1 4 大连网通小灵通营销策略研究 3 小灵通竞争分析 一个优秀的公司是从不同角度全面看待自己的业务的，他们能意识到市场 营销环境下，总是不断涌现新的机会或者危机。成功的公司要能够掌握竞争对 手情况，并正确地进行s w o t 分析，以从中获利。 制定企业营销战略的目的就是为了能不断保持自身的竞争优势。要做到这 一点，就需要对每一个竞争对手做出尽可能深入、详细的分析，揭示出每个竞 争对手的长远目标、基本假设、现行战略和能力，并判断其行动的基本轮廓， 特别是竞争对手对行业变化，以及当受到竞争对手威胁时可能做出的反应0 1 。 从市场竞争的角度来看，所有在大连市场上提供移动通信服务的公司都是 大连网通公司小灵通业务的竞争对手。目前，大连市通信运营商除了大连网通， 还有中国移动大连分公司、中国联通大连分公司、中国电信北方事业部大连分 公司、中国铁通大连分公司、中国卫通大连市分公司，大连电信、大连铁通、 大连卫通由于尚未具有经营移动通信的能力或许可证还不能提供小灵通业务和 其他移动通信业务，只有中国移动大连分公司( 运营g s m 网络) 、中国联通大连 分公司( 运营g s m 和c d m a 网络) 提供移动通信服务。因此目前小灵通的市场竞争 者是大连移动、大连联通，截止2 0 0 3 底大连移动、大连联通的用户数分别为 1 2 2 万户、5 5 万户。 3 1 小灵通竞争性产品分析 从大连移动、大连联通所提供的产品可以看出，对于小灵通的出现，大连 移动和大连联通已做出低价竞争的决定，如：免月租，降低通话费，并在一定 范围内实行单向收费或变相的单向收费。 3 1 1 大连移动提供的竞争性产品 大连移动所推出的移动通信产品项目如表3 1 ： 大连| 尚9 通小灵通营销策略研究 表3 1 大连移动产品表 t a b i e 3 1t h ep r o d u c tl is to fd a ii a nb r a n c ho fc h i n am o b ii e 兰竖塑叠堕显鲑殖厶壁 全鲨适旦塑q 丞i 宣墨岜显蚕2 ：奎垫逼适! ：! 丞佥鲑直塑旦皇 本地通月租3 0 元( 含来电显示) ，本地通话0 ，2 元分钟较少漫游用户 幸福套餐h 尽碧i o 雪! 窒娄电早示) 免竖，5 。0 分钟主叫，1 0 0 月平均5 0 元左右。 盆铀披h ：超出部盆q ：3 q 云 盐铀 幸福套餐b 月租5 0 元( 含来电显示) 兔收1 0 0 分钟主叫，2 0 0月平均话费为5 0 元 盆铀被口g ：超出壑盆q 。盥面 盆铀= l 啦面之回。 查竺銎筮美耋娑焉篮霉艨州错。漫黼费较栅户。全垦漫避：g 貂丕变：漫溢q 盟五坌鲑：二： ： 月租2 0 元，赠来电显示，选1 0 个号码( 移动，本 小康卡 地同话) 作为亲情号码，该卡拨亲情号码0 1 0 元分小集团客户 垃：蓬夔鲞煎星叠! 基焦奎垫擅适壁q ：i q 丞坌鲑 零月租送来电显示，每月最低消费1 5 元，每月送 神州行大众 5 0 0 分钟被叫( 本市主叫号码) ，超出部分0 1 元分，话费较少用户 箜旦塑盛：! ! 盛适塞q ：坌：隧些至盐q ：坌： 数据来源：本次调奁 3 1 2 大连联通提供的竞争性产品 表3 2 大连联通产品表 t a b i e 3 2t h ep r o d u c tl is to fd a ii a nb r a n c ho fc h in au n i c o m 兰釜堡要堡塑-壁盟壁 壁堕全壁望旦塑煦丞! 垒塞电星丞! ! 查地塑适q ：4 丞坌垃直当旦庄 塑童亟旦型煦亘l 查圭塑星重2 ：奎垫塑适q ：2 亘坌鳢筮尘塑鲎旦皇 超级5 环 d $ f i3 蝴o ：元瓣镒嚣篇著雩话话费较少用户 联通天使卡昱票勰票嚣吉妻暑髻纛塞譬，暑誊妻漫游用户 笪匹坠土! 丛墨! q 丞 月租费免，来电显示免，市话每分钟0 2 元，天使卡 灵通王( c d m a ) 互相通话每分钟0 1 元点对点短信4 0 0 条，2 0 元。超学生群体 出型坌= 釜q ：! 丞 幸福1 3 。 是雾第意凳来电显雨送3 0 。元枷吼主”通话仅在本地使用 零月租送来电显示，每月最低消费1 5 元，每月送 单向如意通 5 0 0 分钟被叫( 本市主叫号码