（新闻学专业论文）中国电视节目经营前景分析.pdf

中国电视节目经营前景分析 新闻学专业 研究生：何铁巍指导教师：朱天 电视产业经营是我国电视行业中的热点话题。从宏观上来讲，发展电视产 业经营是对电视产、i l ! = 功能重新认识的结果，对电视产业功能开发的过程是与我 国电视业进行机构改革的过程相吻合的。从有线无线合并、网台分离到组建，一 播电视集团，电视业的产业性质不断明确，产业功能的开发也不断深入。而从 微观上来看，电视产业经营则包括广告经营、节目经营、网络经营等具体的经 营环节。 一直以来，广告经营是我国电视媒体最主要的产业经营方式，电视媒体将 近9 0 的营q k 收入来自于广告经营，而其它经营方式所占比例还很低。这是 我国电视产业发展不平衡的一种表现。要改变这种现状，发展节目经营是很重 要的一种举措。 节目经营活动在我国的发展已有十多年的时间了。电视媒体的节目制作从 最初的自给自足到将节目投入市场进行流通，我国的节目公司从无到有的发 展，都证明了节目经营对电视业发展的重要作用。与发达国家相比，我国的节 目经营依然处于比较落后的阶段，这与我国电视业起步较晚有很大关系，也与 我国对电视产业经营开发的重视程度不够有关。但我们有理由相信，随着中国 电视业的发展，节目经营也必将会获得巨大的发展空间。因此，本文在论述我 国节目经营发展现状的同时，也对市目经营在未来的发展做了一些前景式的预 测与分析。 第一章主要点明本文研究的范围。即抛开对节e l 的生产制作与播出的探 讨，将论述的重点放在节目的流通与营销的过程中。节目经营的市场范围与节 目经营的主体都是围绕节目的流通与营销过程来划分的。 第二章论述了目前发展节目经营的必要性，并简要回顾了我国节目经营的 发展历程。 第三章试图分析目前影响节目经营发展的一些原凼。 第四章按照苜目市场的形态来论述节目经营活动的特点与发展前景，这也 是本文的重点篇章。节目市场包括节目交易市场、零售市场、节目租赁市场、 节目点播市场以及付费电视市场等。这些市场形态各有其特点，同一电视节目 可在不同的市场形态中分别流通，共同实现节目的市场价值。此外，节目的市 场评价体系的完善也是节目经营健康发展的重要保障。 第五章论述了发展节目经营对电视媒体的影响。节目经营可以促进媒体的 改革，制播分离、频道专业化、频道制改革都是与节目经营的发展相辅相成、 互相促进的。 第六章论述了节目公司的现状与未来的发展前景。节日公司是电视节目的 主要制作者，也是最主要的节目经营活动的参与者，节目公司的发展壮大对节 目经营的发展有很大的促进作用。 关键词：产业经营节目经营节目市场电视媒体节目公司 t h ea n a l y s i so ft h ep r o g r a mm a n a g i n gf u t u r e si nc h i n a g r a d u a t e ：h et i e w e i s u p e r v i s o r ：z h ut i a n t h ed e v e l o p m e n to ft h ep r o g r a mm a n a g i n gh a sb e e nm o r et h a nt e ny e a r si no u r c o u n t r y y e tc o n t r a s t da g a i n s tt h ed e v e l o p e dc o u n t r y , t h ep r o g r a mm a n a g i n gi no u r c o u n t r yi s s t i l li nac o m p a r a t i v e l yp o o rc o n d i t i o n ，b u ti tw i l lb eo b t a i n e dg r e a t d e v e l o p m e n ts p a c ea l o n gw i t ht h ed e v e l o p m e n to ft h et ve n t e r p r i s ei nc h i n a f h i s a r t i c l ed i s c u s s e dt h es t a t u si nq u oa b o u tt h ed e v e l o p m e n to f t h ep r o g r a mm a n a g i n g ， a n da tt h es a m et i m e ，f o r e c a s t e da n da n a l y z e dt h ed e v e l o p m e n td i r e c t i o no ft h e p r o g r a mm a n a g i n gi nt h ef u t u r e t h ef i r s tc h a p t e rw a sc h i e f l yp o i n t e do u tt h er a n g ea b o u tt h eo r i g i n a lr e s e a r c hi n t h i sa r t i c l e 。t h ee m p h a s e so f t h ed i s c u s sa b o u tt h i sa r t i c l ea r ei nt h ep r o c e s so f t h e p r o g r a mc i r c u l a t i n ga n ds e l l i n g t h es e c o n dc h a p t e rw a se x p o u n d e dt h ee s s e n t i a l i t yt o d e v e l o pt h ep r o g r a m m a n a g i n ga tp r e s e n t m o r e o v e r , t h i sc h a p t e ra l s or e v i e w e do u rc o u n t r yp r o g r a m m a n a g i n gd e v e l o p m e n tc o u r s ei nb r i e f 。 t h et h i r dc h a p t e rw a st r y e dt oa n a l y z et h er e a s o n st oe f f e c tt h ep r o g r a m m a n a g i n gd e v e l o p i n g 。 i nt h e4 t hc h a p t e r , i na c c o r d a n c ew i t ht h em a r k e tf o r m s ，e x p o u n d e dt h e c h a r a c t e r i s t i c sa n dt h ed e v e l o p i n gf u t u r ea b o u tt h ep r o g r a mm a n a g i n g a n dt h i s c h a p t e ri st h ef o c a lw r i t i n g si nt h i sa r t i c l e t h ep r o g r a mm a r k e tc o n s i s t so f t h ed e a l m a r k e t ，r e t a i lm a r k e t ，l e a s i n gm a r k e t ，o r d e rp r o g r a mm a r k e t ，a n dp a y - a s y o u f v m a r k e t m o r e o v e r ，t op e r f e c tt h ep r o g r a mm a r k e te s t i m a t es y s t e mw a sa l s ot h e s i g n i f i c a n tg u a r a n t e et oi m p r o v et h ep r o g r a mm a n a g i n g t h e5 t hc h a p t e re x p o u n d e dt h ei n f l u e n c et ot h et vm a s sm e d i aa b o u tt h e d e v e l o p i n go f t h ep r o g r a mm a n a g i n g t h e6 t hc h a p t e re x p o u n d e dt h ep r e s e n ts i t u a t i o na n dt h ed e v e l o p i n gf u t u r ea b o u t t h ep r o g r a mc o r p o r a t i o n s k e y w o r d s ： i n d u s t r ym a n a g i n g p r o g r a mm a n a g i n g p r o g a mm a r k e t t v m e d i a 四川大学硕士学位论文 节目经营的实质 节目经营是电视产业经营的一部分，它以节目的市场化运作为标志，通过 节目的制作、购买、交换与销售来完成电视节目的播出以及相关产品的销售， 并为电视机构实现盈利。节目经营是将电视节目作为经营的主体目标，通过实 现节目的价值与使用价值完成盈利的目的。 电视节日是一种信息产品，具有时效性强、传播范围、社会化程度高的 特点，所以节目经营也具有时效性、广泛性与社会化的特点。另外，节目经营 是一种产业经营，受社会经济环境的影响很大。吲时，电视节目是文化与意识 形态的载体，所以节目经营在追求商业利益的同时，还要讲求社会效益。 ( 一) 广告经营与节目经营的关系 广义的节目经营由丁二包含了节目的制作与播出过程，可以说是电视媒体全 部盈利模式的基础。目前各电视媒体最主要的盈利手段是广告，其盈利方式是 通过播出自身制作与购买的节目来获耿观众的注意力，然后义将这些注意力资 源出让给广告商，以获取盈利。冈此广告经营的本质是通过对节目的运作来完 成注意力资源的销售，同时电视媒介还需要将自身拥有的频道的时段资源部分 出让给广告商，以完成广告的传播过程。注意力资源的获取与销售是在对播出 节目运作的基础上实现的，因此，j 一义的常目经营是广告经营的基础。 节目经营与广告经营相似，同样需要通过对播出节目的运作来获取注意力 资源，但不同的是，节目经营的盈利方式是通过获取的注意力资源来完成节目 本身及相关产品的销售。也就是况，节目经营是以节目作为电视媒介最终的产 品，通过对节目的销售来实现盈利。另外，由于目前节目公司的价值实现方式 很大一部分是靠贴片广告来完成的，所以对竹目公司来说，广告经营是节目价 值循环的重要环节，是节目经营活动最终完成的基础。所以，节目经营与广告 经营的关系是二者互相依存、密不可分的。 ( 二) 节目经营的市场范围 节目经营活动的完成是以实现节目的流通与市场价值为终点的，也就是 四川大学硕士学位论文 说，并非所有与节目相关的经营活动都属于节目经营的范围。例如在国外比较 流行的与内容密切相关的主题公园的开发，因为其经营对象并非是电视节目， 所以不属丁二节目经营的范畴。再比如，对节目产品的出版开发中，有图书出版 与音像出版两种形式，图书出版由于不能呈现节目的完整形态，所以也不属于 节目经营。 节目的制作与播出是节目经营与广告经营共同的基础。广义的节目经营包 含了节目的制作与播出的过程。但由于广义的节目经营范围太大，不便于对问 题的研究与探讨，因此本文将节目的制作与播出看作是独立的过程，而将狭义 的节目经营的范围限定在节目的购买、交换与销售的过程，这也是本文探讨的 重点。 对于节目公司，其节目经营的内容还包括贴片广告及受让频道时段等获取 利润的方式。中国的电视媒体所拥有的频道资源具有垄断性，节目公司在向媒 体出售节目时，往往不能以资金的方式完成交易，而是获得一定的f “告时段， 通过广告经营最终完成节目经营。对于这种节目经营方式，则不能避开节目的 播出机制，而且始终是与广告经营紧密结合在一起的。 节目的销售，不仅存在于电视机构之间，而且随着节目市场的发展，零售 与租赁市场将迅速扩大，并会成为节目经营的重要领域。零售与租赁市场主要 面对的是普通的以个体为单位的受众，另外也包括音像节目租赁商。目前电视 剧、纪录片等节目在零售市场中有定的销量，但个人的购买在整个市场中所 占的份额仍然很小，大多购买者是音像租赁商。随着中国对知识产权的保护的 逐步完善，未来的音像租赁商在购买节目的同时，还将为出租节目支付一定的 版税，这也会为节目供应商提供巨大的利润空间。 付费电视在中国也将获得一定的发展，收看电视节目将不再是完全免费的 行为。受众为收看某些频道而付费，也可以看作是对节目的一种消费。这种消 费不是为具体的某个节目买单，而是针对的具有同质性的某类节目进行整体消 费。付费电视频道没有商业一告，其盈利完全靠收取受众的收视费来获得，这 是一种真正的节目经营方式。 此外，许多媒介专家曾经预期会出现的电视媒体的一些增值项目，如电视 网络的v o d 点播系统，由于技术的发展方向的变化，不一定会大范围普及。 但通过互联网进行的节目点播将得到更多的发展。这种节目经营方式脱离了传 四川大学硕士学位论文 统的电视媒体的平台，而以网络作为平台来经营节日，可以看作是节目租赁市 场的拓展与延伸。只是由于互联网的自由性与开放性，要收取节目的点播费用 将更加困难，这也是未来节目供应商需要解决的问题。 ( 三) 节目经营的主体 节目经营是一种市场行为，参与节目经营的主体不仅是节目生产单位，也 包括节目的经销供应单位。主要包括电视台、节目制作公司、节目营销公司及 其他些节目供应与销售者。 电视台是最主要的节目经营者。我国的电视台拥有量位居世界前列，大多 数副省级以上的电视台都有较高的宵目生产能力与销售能力。而且由于电视台 对频道资源的垄断，把持了目前电视节目主要的播出渠道，使电视台的节日经 营活动占据了我国节目经营的绝大多数。由于我国的电视台还承付着各级政府 的喉舌的功能，以及某些电视节目的特殊社会属性，其生产的节目并非都是可 以经营的。 节目制作公司也是重要的节目生产与销售单位。节目制作公司有电视台办 的节目公司及民营节目公司。节目制作公司与电视台都是节目的生产者，但由 于节目制作公司缺乏播山节目的频道资源，因此其生产是为销售服务的，即必 须按照消费市场的需要生产节日。 节目营销公司主要负责节目的销售，是节目流通领域中重要的参与者，它 使节目生产单位能够将更多的精力放在节目的生产过程中，为节目乍产单位提 供更加便利的销售渠道。目前些规模较大的节目制作公司也将节目销售作为 主要的业务，它们利用自身发展的营销网络，在销售自身的产品的同时，也代 理销售其它节日公司的节目，属于综合性的公司。 除了电视台亨节目制作公司之外，还有其他一些肯目提供者，例如电影公 司的节目也是电视频道播出的经常性的内容。此外，随着技术与没备的进步， 还可能会出现一些私人的节目提供者。例如随着d v 功能的增强及价格的下 降，许多个人电视爱好者可能拍摄出一些优秀的节目并进入流通领域。当节目 经营的市场化程度比较高的时候，音像租赁商及影视节目网站的经营者也将成 为节目经营的重要主体。 四川大学硕士学位论文 二、发展节目经营的必要性 ( 一) 节目经营的必要性。 对于节目制作公司来说，节日经营是最基本的盈利方式，因此他们对建立 成熟的节目经营市场有着迫切的需要。对于我国电视行业的主要从业单位 电视媒体来说，广告经营是主要的盈利模式，节目经营所占的营业份额很低。 但这并不能说电视媒体就不需要发展节目经营了，事实上，发展节目经营对电 视媒体同样的重要。 1 节目经营是改善目前电视媒体盈利方式单一的有效途径。 电视媒体对广告经营的依赖过大，恰恰是其盘利能力的危机所在。根据世 界经济发展的经验，广告营业额占国民经济的比例一般在3 左右。对于我国 的媒体，在从计划经济向市场经济转轨的过程中，广告的增幅相当大，自1 9 7 9 年以来，我国的广告市场一直是全球增长最快的，彰k 总额从当年的l5 0 0 万 元增长到1 9 9 9 年的6 2 2 亿元，增长了4 1 4 6 倍，而同期国内生产总值只增长了 1 6 8 倍“。我国的广告市场( 不包括我国港澳台地区) 已成为全球第九大广告市 场。与此同时，电视广告的收入额也从1 9 8 3 年的1 6 0 0 万元，迅速增长到1 9 9 9 年的1 5 6 亿元，增长了9 7 5 倍。9 但随着广告市场渐趋稳定，广告增幅开始放 缓。整体而言，媒体广告的增长是随着经济的增长而变动的。而且各类媒体之 间的竞争，使得广告_ 巾l 场的争夺更加剧烈。广告市场的逐渐饱和，使电视媒体 处于相对不利的局面。因为电视媒体是高投入的媒体，随着技术与设备的进步， 其运营成本不断提升，相比其它媒体在运营与设备上的投入更高。而最近几年 国内的情况是，电视媒体的广告增幅要低于报纸与广播的广告增幅，使电视媒 体的盈利能力相对下降。在中国广告市场总额l 升的背景下，电视广告已经出 现了连续三年的负增长态势。2 0 0 2 年中国电视业的广告收入是1 9 7 亿元人民 币，但由于频道扩容与越来越多的频道上星，因此单位频道的广告销售价值实 际是在下降。” 发展节目经营，是电视媒体盈利模式向电视本体回归的重要步骤。节日是 各类电视机构的最终产品，将节目作为一种商品经营，能够充分发挥电视媒体 暇川大学硕士学位论文 自身的优势。广告经营存在于各类媒体中，是媒体利用其享有的发布平台，让 渡一部分发布空间来获得盈利。报纸杂志等平面媒体让渡一部分版面，广播与 电视等电子媒体让渡一部分时段，使广告商为了获得发布其产品广告的机会而 付出一定的费用。因此，广告经营是对媒体享有的发布资源的利用。但随着网 络媒体的发展，发布平台不再被传统媒体所垄断，因此传统媒体需要拓展其盈 利途径。对于电视媒体，节目经营所经营的节目是其特有的区别于其它媒体的 产品，具有相对的独特性与吸引力，更有利于发挥电视媒体制作节e l 的能力与 优势。另外，将节目当作商品对待，将更加有助于明确电视媒体的产业性质， 对电视业长远的发展有很大好处。 2 节目经营是适应我国电视业发展的必不可少的经营手段。 由于广播电视业发展迅猛，事业规模迅速扩大，频道扩张、播出时问不断 增加，节目需求量增多。电视频道从上世纪8 0 年代1 0 0 个左右发展到2 2 3 0 个，播出时间大幅度增加。比如中央电视台，频道从1 9 9 1 年的3 个增加到2 0 0 3 年的1 3 个，每天播出时间从1 9 9 1 年的3 0 多小时，增加到2 8 0 小时。“上世纪 8 0 年代末，城市里只能看到3 4 套节目，现在通过有线电视可看到3 0 5 0 套节目。北京现在装机顶盒的家庭可以看到8 0 套节目。 各个电视台自己的节目i q 制能力不能满足播出的需要，供片不足的矛盾开 始突出。在这种背景下，节目的交流、交换活动增多，于是中国电视业就开始 了最初的节目经营活动。此后，社会上出现了专门的制作公司，专司生产节目， 进行买卖，这无疑也加速了节目市场的发展，加大了节目交易量。因此可以说， 节目经营活动的出现足我国电视业发展的必然结果，同时也为我国电视业的发 展起了巨大的推动作用。 3 国际市场上有许多成功的经验可以借鉴。 世界上电视业发达的国家对节日经营的开发都非常重视，而节目经营也为 这些国家的电视业带来了丰厚的收益。比如美国是世界第一影视产品出大 国，每年出售的电视节目都在3 0 万小时以上。单是1 9 9 8 年，它的电影、电视、 影视制作及其相关的录音带、录像带、音乐出版业等，总收入即达6 0 0 亿美元， 占出口行业的第一位。 4 四川大学硕士学位论文 在节目市场上，高质量的节目价格是惊人的。如1 9 9 8 午，美国华纳影q p 制作公司制作的一部2 2 集的电视剧急诊室的故事每集成本不过1 3 0 万美 元，但交给全国广播公司b c ) 的售价每集高达13 0 0 万美元。4 此外西方一些国家的商业电视机构不仅销售节目，而且也注重节目模式和 创意权的销售。比如由北京怡通广告中心和北京电视台联合制作的大型游戏节 目梦想成真，就是以每年数十万美元的版权费用从口本t b s 引进的。 节目经营其它相关产业的开发，如节目零售、符目租赁、付费电视等也有 着巨大的利润空间。美国著名的综合性媒体集团维阿卡姆公司1 9 9 8 年1 2 0 9 6 亿美元的营业收人中，影视娱乐业占3 9 ，付费电视业占2 1 ，录像租赁业 占3 2 ，主题公园占3 ，书刊出版业i 吁5 。“ 国际市场上节目经营的成功开发，可以为我围电视业节目经营的开展提供 许多有益的借鉴。我国节目经营市场虽然起步较晚，但由于受众对节目产品需 求的增长，节目经营依然有着十分美好的前景。 4 节l i 经营能够为电视媒体的发展带来新的动力与机会。 节目经营的发展将刺激节目的生产，这主要体现在两个方面。一方面，当 节目的生产与销售能够形成良性的循环，投入能够得到适当的回报，将会激发 节目制作单位制作节目的积极性。电视媒体制作的节目也不再仅仅是为了满足 自身播出的需要，还要接受流通市场的检验。这将刺激节目质量的提高，出现 更多的优秀节目。另一方面，电视媒体为了适应节目社会化生产的需要，将改 变现行的节目制作与播出模式。比如成立独立运作的节目公司来进行节1 5 的生 产与经营，这就是制播分离的机制。制播分离对扩大节目的生产规模，增加节 目生产的竞争机制是十分重要的。制播分离之后，电视台的频道经营工作将得 到加强。频道经营将以频道为单位运作，它与节目经营是相辅相成的。当节目 经营获得了较充分的发展，对频道实现企业化管理的频道制改革才能获得市场 基础，各个频道之间将不再互相依赖，支撑频道运行的电视节目将更多地从社 会上的节目生产机构中获得。 节目生产的繁荣也为推进频道专业化的进程提供了保障。节目生产将根据 市场的需求更加细分化、更加小众化，更多专业特征与分众特征明显的节目的 出现，将为更多的专业频道提供内容支持。 四川大学硕士学位论文 5 对于在世界传媒竞争中还处于弱势的中国电视业，发展节目经营是参 与国际竞争最直接有效的途径。 电视节目是文化的载体，通过输出节目可以输出文化。像美国是世界上最 大的影视产品输出国，同时也是最大的文化输出国。我国的影视产品在国际卜 的影响力很低，通过发展节目经营，向海外输出电视节目，可以为我国在国际 上争夺文化话语权。我国的一些优秀的电视剧在东南亚有一定的市场，如央视 拍摄的红楼梦、水浒传、三围演义、笑傲江湖等电视剧的海外输出 主要销往东南亚市场，并取得了不俗的市场业绩。 我国的电视媒体在国际传媒业中也处于相对弱势的地位。中国最大的电视 媒体中央电视台在国际传媒中的排名也只在四十多名，其营业收入不到排名第 一的时代华纳美国在线的十分之一。2 0 0 1 年，美困在线华纳总收入2 7 2 亿美元，维亚康姆1 5 2 亿美元，迪斯尼1 0 2 亿美元。2 0 0 1 年，中国广电集团 年收入1 1 0 亿人民币，只有1 3 亿美元。2 0 0 2 年中央电视台总收入7 0 亿人民 币，只有8 亿多美元。” 发展节目经营能够拓展电视媒体的盈利能力，但我国的电视媒体要与国际 上的传媒巨头相抗衡不是短期内能够做到的。要想扩大在国际传媒业中的影响 力，就必须以自己的特色产品去争取市场。有着我国自身文化特色的电视节目 正是我国电视传媒独特的产品。提高节目的生产能力，大力发展节目经营，能 够使我国电视媒体在国际传媒业的竞争中更加有利。而且在国内市场，我国的 电视媒体同样要面临与境外传媒的竞争，境外传媒对我国电视业的渗透越来越 深入，如果我们自身不能发展壮大，不仅要失去巨大的盈利市场，还会造成文 化的缺失。 对于处于弱势中的中国电视业，节目经营是一个十分薄弱的环节。我们的 媒体播放平台虽然还无力向境外扩张，但依靠国家政策的控制，还能够把持住 国内的市场。但在国际电视节目交流中，我国的电视业就一直处于比较被动的 局面，进门节目大大超过出口节目，节目交流极不平衡。以节目的音像制品为 例，进e l 量是出口量的1 4 倍。9 如果这种局面不能得到有效的改善，将成为限 制我国电视业发展的瓶颈。 我国的电视业要想在国际市场上寻求发展的机会，就应该以节目经营为突 四川大学硕士学位论文 破口。因为世界各国对电视播放平台的控制都相对比较严，而节目的流通环境 则相对宽松得多。凶此，我国的电视业要取得在国际上的影响力，首先应提高 电视节日的影响力。这不仅是我国电视产业扩张的需要，也是我国电视业所肩 负的传扬中华文化的社会责任的需要。 ( 二) 节目经营的实践 1 节目经营的发展历程。 改革开放以前中国的电视业没有任何经营收入，所有开支皆由国家和开办 电视的各级政府时政预算拨付。1 9 7 9 年， 二海电视台播出了第一条商业广告， 中国电视业的产业经营开始起步。1 9 8 4 年我国首次启动全国省级电视台节目 交流网，开始了电视节目的流通，但这足的流通是以交换为主，还未形成按市 场进行交易的机制。1 9 8 8 年1 0 月，第二届上海国际电视节第一次把电视节目 作为商品进行交易，可以看作是中国电视节目经营的开端。 现在我国的电视节目交易网络除了全国省级电视台节目交流网与上海国 际电视节外，主要还有1 9 8 5 年成立的全国省级电视台节日交流网、1 9 8 9 年开 始的北京国际电视周、1 9 9 1 年开始的四川国际电视节、1 9 9 2 年成立的全国有 线电视协作体、1 9 9 6 年开始的全国电视节目交易会、2 0 0 1 年开始的金鹰电视 艺术节等。这些节目交易网络对节目的流通起到了巨大的作用。例如，2 0 0 2 年5 月举办的第十届北京国际电视周共有来自海内外的参展节目1 3 万部集， 节目交易时长为1 1 3 万小时，节目交易合同总额达到1 6 5 亿元人民币。同年 6 月举办的第九届上海电视节和第六届上海国际电影节，各类影视节目交易量 共计3 9 3 部、2 1 9 6 集，成交额超过5 亿元人民币。” 从二十世纪9 0 年代开始出现了各种节目公司，进行节目的生产与交易， 丰富和繁荣了肯目经营市场。这些节目公司中有中央电视台的中国国际电视总 公司这样的媒体公司，也有光线传媒这样的民营公司。许多节目公司在从事节 目生产制作的同时，也从事节目的代理销售业务，进步拓展了节目经营的范 围。在所有的节目交易中，电视剧是交易量最大的节日品种。目前我国年产电 视剧超过2 0 0 0 0 集，为节目制作单位带来了可观的收益。如中央电视台在2 0 0 0 年与海外签署了8 0 0 万美金的节目输出合同，其中多数是电视剧，像笑傲江 四川大学硕士学位论文 湖就卖到每集5 万美金左右，总额将达2 0 0 万美金。” 在节目交易发展的同时，电视节目开始通过音像出版业进入零售市场。目 前零售市场中的节目还是以电视剧为丰，另外纪录片和教育类及文艺类节目也 有一定的市场。由于受到音像出版业体制陈旧以及盗版猖獗的影响，零售市场 的发展缓慢，目前还不能在节目经营中占据重要的位置。伴随节目零售业的出 现，节目租赁也随之出现。但由于我国没有相关法律的保护，几乎没有家节 目租赁商为节目版权所有者支付版税。也就是说，目前的租赁市场是在节目经 营体系之外的。 2 0 0 3 年，我国开始大力推“付费电视业务。2 0 0 3 年9 月1 日，中央电视 台开始试播数字付费电视频道，宦告了我圈全面推进有线电视数字化的开始。 截至2 0 0 3 年底，我国批准的付费电视频道己达2 7 套，。国家广电总局计划到 2 0 0 5 年底，我国计划推出的付费电视频道将扩大到8 0 个。付费电视业务是电 视媒体在节目交易之外，发展节目经营的个突破l j 。但目前付费电视的发展 还受到技术设备、经济水平与消费观念等方面的制约，付费频道在中国能否迅 速发展还有待观察。 2 节目经营活动的发展趋势。 我国节目经营总的发展趋势是从非市场化的交换向市场化的交易发展。目 前节目经营的市场化程度依然不是很高，因此这种发展趋势还将持续一段时 问，直到基本实现市场化。 随着市场化程度的不断提高，未来节目经营的发展将出现一些新的特点。 首先是节目经营活动范围的扩大。节目经营活动目前以节目制作单位之间的节 目交易为主，在未来，更多的经营活动将直接面对普通受众，包括节目的零售、 租赁、点播以及付费电视等以受众为直接目标的多种经营模式将得到更大的普 及。 其次，对节目的市场开发将更加深入。节目经营活动不再是简单的生产与 销售的过程，对节目的二次开发甚至多次开发可以使电视机构庞大的节目资源 得阻充分地利用，节目的创意、商标、主要标识等蕴含知识产权的内容都可以 纳入节目经营的范畴。此外，根据节目内容还可以开发出其它一些产品，带动 节1 5 1 相关产业的发展。 四川大学硕士学位论文 第三，受众选择节目将有更大的灵活性与自主性。目前受众收看电视节目 基本上还是电视台播什么就看什么，他们的自主权在于对频道的选择。节目的 受众市场的重视与开发，将使受众实现从传统的媒体受众到节目消费者的转 变。受众可以通过多种渠道获得收看节目的机会，尤其是当通过有线电视网络 或互联网进入家庭的节目点播系统得到普及之后，受众对节目的消费可以随时 发生，受众将拥有节目消费的极大的灵活性与自主权。这就给节目的经营者提 出了个新的问题，即如何在庞大的节目市场中吸引到受众的注意力，那时特 征性强或有针对性的节日将受到市场的青睐。 我国的电视节目经营虽然还不发达，但从起步到现在也已发展了十多年， 成为电视业中重要的经营活动之，尤其是节目交易活动已成为电视媒体的经 常性活动，为电视频道的正常播出起到了不可替代的作用。今后的节目经营将 向多种、世务与渠道开拓，手段将更加灵活，受众对节e 1 的消费也会更加灵活方 便，进一步刺激节日生产的繁荣。 四川大学硕士学位论文 三、目前节目经营中的一些难点问题 对于节目经营的重要性，理论界书【l = 界已经有了一定的认识与理解，但国 内节目经营的发展依然缓慢，这主要是因为目前还有一些难点问题需要解决， 还有一些思想观念的束缚制约着节目经营的迅速发展。 ( 一) 旧的管理体制不利于产业经营效率的提高。 中国电视产业的管理系统由纵向的行业管理与横向的业务管理交叉而成。 这种管理系统在媒介非产业时代是比较有效的，当媒介逐渐走向产业化的时 候，这种系统在政治管理上仍然有效，但在经济管理卜l 却显得力不从心了。 相当部分电视台内部没有现代管理必须的科学的专业分工：普遍没有真正 意义上的成本核算，电视资源的使用还处于主观、随意状态；节目质量检评仍 沿用经验标准和相对标准，没有系统、科学的质量评鉴体系，缺乏客观的、理 性的、量化的元素，内部竞争机制尚未真正形成，当管理机制无法有效地整合 电视资源，资源就缺少了开发利用和保值增殖的活力。 产业经营的效率不高，使节目产业的发展也深受影响。对节日的开发不是 以市场为主要的评判依据，一些有较好市场前景的节目不能获得充足的资会与 开发环境，而一些缺乏市场潜力的节目却能够上马。节日的制作与播出及市场 开发的关系没有理顺，使节目的制作者不能专注于节目制作，节目的经营者不 能放手经营。 因此，要发展产业经营，必须首先从机制的创新上开始。要理顺经营管理 中各个环宵的关系，充分利用现有资源，使生产经营中的各个环节能够各司其 职、各尽所长。 ( 二) 节目的流通还未形成完整通畅的系统。 完整通畅的流通系统是节目经营必不可少的市场要件，这是因为所有的节 目经营活动都是在流通的过程中完成的。电视媒体制作的节目如果仅用丁自己 的播出，则不涉及到节日经营的范围。只有当节目进入了流通系统，节目经营 活动才开始。而节目公司制作的节目，从一开始就是为了流通而制作的。所以， 四川大学硕士学位论文 流通系统的完善是节目经营活动能够正常展开的保障。 目前中国的节目市场已有了一定的发展，电视媒体之间或电视媒体与节目 公司之间有大量的节目交换与交易活动，许多节目交易活动己从过去的低补偿 交换逐渐发展到市场化交换与交易。在所有节目品种中，电视剧的交易市场最 为成熟，不仅能够在电视媒体中较为通畅地流通，而且大量地进入零售与租赁 市场，直接销售给普通受众。 但是日前的流通系统还不能很好地适应节目经营发展的需要。这首先表现 在节目市场的参与者太少。我国的电视节目流通活动主要集中在电视媒体与电 视媒体之间以及电视媒体与节日制作公司之问，方式主要有电视媒体间的节目 交换，电视媒体向其它媒体或节目公司购买节目以及电视媒体向其它媒体销售 节目等几种。而电视节目的零售与租赁市场虽然也有所发展，但在整个节目经 营活动中所占比重很小。也就足说，节目流通市场的参与者主要还是各类电视 机构，而庞大的电视受众群体依然置身于节目市场之外。我国的节f j 流通市场 中普通受众的参与程度太低，表明了市场的偏失。 其次，进入流通市场的节日范围比较狭窄。流通量比较大的节目主要集中 在电视剧、纪录片及一些娱乐性的节目上。而许多媒体投入了大量资会与精力 开发的新闻类、经济类或社教类节目则未能进入市场流通，造成资源的巨大浪 费。由于市场的偏失，引导着节目的生产制作t 要是为播出服务，较少有直接 针对零售与租赁市场的节目。国外一些成功的节目经营的经验表明，零售与租 赁市场是节目经营重要的组成部分，有着巨大的利润空问。而针对零售与租赁 市场丌发的节目是可以与e t 常播出的电视节目有所不同的，可以大大拓展进入 流通市场的节目的范围。 第二= 育目的交换与交易没有完全按照经济规律运行，小能充分体现节目 的价值。目前依然还有许多节目是以低价补偿的方式进行交换的，这种方式无 法实现节目的交换价值，使节目生产者缺少交换与交易的积极性。对于已经，f 始市场化交易的许多节目，目前的交易价格也不一定符合市场规律。电视节日 作为一种商品，其价格也必须依照价值规律运行，其价格围绕价值波动，并受 供求关系与竞争环境的影响。但目前的节目交易活动的参与者主要是电视媒体 和节目公司，由于电视媒体在播出方式上具有垄断权，因此可以用垄断优势控 制节目的价格。电视媒体的垄断权使它们可以获得一部分超额利润，但对电视 四川大学硕士学位论文 业的长远发展来说，不利于培育合理的竞争环境，不利于电视业的进一步繁荣。 电视的节目市场的建设与完善，是节目经营大发展的基础。但节目市场的 建设与完善需要一个循序渐进的过程，需要对市场长期的培育。比如，要让电 视观众从目前免费接收的模式向为某些节目付费的模式转变，就需要受众在观 念上的转换，需要一个比较长期的过程。当节目的流通系统比较完善之后，节 目经营就有了强大的市场基础，经营活动就会更加活跃。 ( 三) 节目制作能力普遍不高，是影响节目进入市场的根本因 素。 节目流通市场需要大量的高质量的节日的支撑。我国有电视台2 0 0 0 多座， 大多具有一定的节目制作能力，是节目生产的主力军。还有许多节目公司，每 年也制作大量的节目。但目前我国电视节目的制作能力普遍不高，许多节目根 本无法进入流通市场，这主要表现在：1 电视媒体的自办节目占播出节目的比 例较低。节目制作能力最高的中央电视台日前自办节目的比例也只达到3 5 左右，而大多省级电视台自办节目的比例都在3 0 以下，其它市目必须向其 它媒体或节目公司购买作为补充。2 自办节目很多只是为了自身播出服务，节 目质量不高。由于目前节目流通系统还不够健全，因此很多电视媒体制作的节 目很难进入流通领域，使得很多白办节目凶为缺乏商业竞争的刺激而质量低 下，进而更加无法进入流通领域，于是就形成了恶性循环。3 电视媒体内部资 源配置不合理，未能充分发挥其节目制作能力。我国副省级以上的电视台，基 本上都有比较好的设备，也有许多的专业人才，但由于过去内部条块分割严重， 有线无线合并后又往往没有彻底整合，使资源优势不能充分发挥，节日制作能 力得不到有效的提高。 我国的电视频道总数超过3 0 0 0 个，需要大量的节目来填充频道的播出时 段。我国的电视事业在实行了“四级办”政策之后，发展迅速，涌现了大量的 电视台。各电视台为了抢占具有垄断地位的频道资源，纷纷开设各类频道。然 而许多电视媒体频道开设过多，自身的节目制作能力难以支撑，造成很多电视 媒体的自办节目粗制滥造，质量低下。这部分节日只能简单地填充频道时段， 收视率很低，有时连自身播放的需要都难以满足，更不要说进入节目市场了。 而能够进入节目市场的节目相对庞大的频道总数而言还非常少，造成各电视频 四川大学硕士学位论文 道播出的节目过于趋同。以电视剧的播出为例，2 0 0 1 年我国年产电视剧达到 2 0 0 0 0 多部集，却有相当部分不能播出，真正能够播出的电视剧中精品节目较 少，各个频道都竞相争夺。如2 0 0 2 年背叛在4 5 个频道播出，激情燃烧 的岁月在4 3 个频道播出。这一方面说明电视剧的流通比较好，另一方面也 说明优秀的节目较少，使得电视频道i ；亍观众都缺少选择。 另外，在节目的生产制作中创新能力还不够，使得节目的同质化倾向严重。 节目的构思创意目前还没有相关的法律法规予以保护，因此当一个媒体开发出 了一种受欢迎的节目，其它许多媒体则会蜂拥而上、竞相模仿，例如娱乐类节 e l ，在经历了一段快速成长期之后，由于创新不够，而导致收视率在2 0 0 2 年 出现明显的下滑。“4 电视节目的缺乏，并不能使节目市场成为卖方市场，因为受众可以通过其 它的文化产品来满足需求。根据供求规律，当商品的需求持续超过供给，使卖 方在与买方的交易中掌握着价格的主动，就形成了卖方市场。但是电视节目与 普通的商品有很大的区别，它属于精神文化产品，满足着大众的精神文化需求， 这种需求比普通的物质需求要高一个层次，但不属于生存中必不可少的要件。 与电视节目类似的精神文化产品还有很多，当电视受众从电视节日中难以满足 自身需要的时候，就会转向其它的途径寻求满足，例如从报纸、杂志、广播、 电影、互联网等其它媒体获取自身的需求。这样不但不会使电视节目的卖方获 得超额利润，反而会使节目需求萎缩，从而影响电视受众市场的发展。另外， 境外电视媒体对中国电视市场的渗透，也会分流很多国内电视受众。比如媒体 开放程度最高的珠江三角洲地区，境外的电视媒体的收视率就远远高于国内的 电视媒体。 因此，目前节目质量普遍不高，或者说优秀的节目较少，使市场中的节目 流通量还比较低，使得节目市场难以形成较大的规模，阻碍着节目经营的迅速 发展。 ( 四) 固有的思维惯性制约着节目经营向纵深发展。 主要表现是节目经营活动大多集中在为播出服务的节目交易中，直接针对 普通受众的节目经营形式( 包括零售、租赁、点播、付费电视等) 还未得到充 分的重视。我国电视事业出现之后的相当长的一段时间里，电视媒体都是采用 四川大学硕士学位论文 自制自播的节目制播模式，即节目的生产只为自身的播出服务。而从节目交流 的出现到节目经营的形成，最初的目的也是为了解决播出的需要。这就形成了 一种思维惯性，对节目交易市场的重视程度远远高于面对普通受众的节目消费 市场。随着节目经营活动的发展，节目经营单位的市场意识有了较大的提高， 比如许多优秀的电视剧都进入了零售市场流通，付费电视业务也在2 0 0 3 年开 始大幅推广。但固有的思维惯性使我们的经营者对节目消费市场还缺乏足够的 认识。笔者在中央电视台实习期间，曾参加过次今日说法组织的专家座 谈会。一位政法大学的法学专家在会上指出，今日说法所报道的案件生动 有趣，也相当具有讨论价值，如果能将节目精选制作成光盘发行，可以成为法 律专业学生的生动教材，而且目前各高校的法律专业也极需这方面的影像资 料。这位专家的观点是从自身的需要出发的，但仔细分析，目前的高校确实为 该节目的零售发行提供了相当大的市场基础，而且今日说法还受到众多普 通观众的喜爱，在普通受众中也会有一些市场基础。此类节目虽然不一定像某 些热播的电视剧的销量那么好，但因为节目已经制作完成，小需要再投入制作 成本，因此盈利是可期的。况且如果不将节目重新利用，就会造成资源的浪费。 但该栏目的制片人在听到这位专家的发言后，却没有作任何的回应，此事就此 不了了之。目前电视媒体制作的很多节目依然仅作为自身播出之用，而节目公 司制作的很多节目也只满足于能够播出，而对零售市场等消费市场的二次开发 还非常有限。 这种惯性也造成经营的节目品种的局限。在节目交易中基本上以电视剧或 娱乐节日为丰，在零售市场中也以电视剧为主，其它种类的节目所占比例很低。 在节目经营者的潜意识中会认为某些种类的节日适于经营，而某些种类的节目 是不适于经营的。其实，只要有市场需求、只要能够盈利，任何种类的节目都 是可以经营的。 另外，由于广告经营一直是电视台最主要的盈利手段，媒体经营者对。告 经营的重视程度远远高于对节目经营的开发。这就形成了广告经营比节目经营 重要的一种思想，这造成电视媒体对节目经营的开发热情不高，这也是节目经 营难以向纵深发展的一个原因。当然，由于节目经营的发展在我国还面f 临许多 困难，使许多电视媒体也不愿意冒风险或投入巨大的精力来发展节目经营。因 此，要转变观念，不仅要认识到节目经营的前景，也要认识到各种困难，这样 四川大学硕士学位论文 节目经营的发展才能少走弯路，获得相对迅速的发展。 ( 五) 目前对知识产权的保护还存在很多缺陷，对节目经营的 发展相当不利。 电视节目是一种知识信息产：品，其中凝结着节目创作者与生产者的智慧劳 动，应该属于知识产权保护的范围。然而我国目前对电视节甘知识产权的保护 还很不完善，主要表现在几个方面：1 影视产品的盗版猖獗，不利于零售与租 赁市场的发展；2 对互联网上的节目传播缺乏保护机制，对零售、租赁及付费 电视都会造成影响：3 缺乏保护节目创意与节目形态的法律依据，不利于节同 创作的积极性的提高。目前我国节目经营范围内的零售与租赁、付费电视及节 日形态经营都是比较薄弱的环节，这与知识产权保护中的缺陷有很大关系。这 种状况若不能得到有效改善，是不利于节目经营的发展的。 四川大学硕士学位论文 四、电视节目市场的建设与发展 节目走向市场是市场经济发展的必然结果。电视节目可以作为一种商品， 并在市场交换中实现其价值与使用价值。对于以节目经营为主要盈利手段的节 目公司，急需拓展盈利方式与播出质量的电视媒体以及对影视产品需求不断增 长的电视受众，健全与完善节目流通市场是具有