（工商管理专业论文）五羊—本田摩托车产品组合优化研究.pdf

摘要 本文首先分析了目前国内摩托车市场及摩托车生产企业的概况及竞争态势，明 确地指出了中国摩托车行业存在的问题：第一；中国摩托车行业年产值约占全国 g d p 的1 ，整个行业从业人员超过一百万人，但现有摩托车生产企业多达1 7 0 多家，前4 4 家企业占行业总产量的9 0 ，行业集中度低；第二；整个行业年产量 虽然已达到一千二百万辆，但生产的摩托车品种却多达一万七千多个，每个品种 的批量很小，批量成本很高，浪费了企业有限的资源；第三；由于经济发达的大 城市陆续禁止摩托车行驶，所以摩托车市场主要以广大农村为主。而这些地区的 消费群使用摩托车的用途单一，缺乏个性化需求，并且对价格极为敏感。因此各 摩托车生产企业均以价格竞争为主要手段，通过不断降低产品价格来扩大销量， 这就使得每种产品的边际贡献率不断降低，最终使得整个行业的利润率持续下降。 针对这一状况，本文对五羊一本田摩托车公司的销售数据进行了分析并加以 归纳总结，推导出一套以提高企业利润率为目标的产品组合优化模型。该模型从 财务管理的角度，通过对产品边际收益率进行分析来优化产品结构：通过调整一 条产品线中各品种的产量比例，扩大高边际贡献率品种的生产批量，从而提高该 产品线的加权平均边际贡献率；再通过调整产品线之间的产量比例，扩大高边际 贡献率产品线的生产批量，从而提高整个企业的综合加权平均边际贡献率。 作者通过数据分析对模型给予了论证，并结合五羊一本田摩托车公司经营实 践中存在的问题即销量大的产品边际贡献率普遍较低，某些产品线甚至出现亏损 现象，提出了五羊一本田摩托车产品的结构调整策略，即运用广告、促销等营销 手段，引导顾客，使顾客锁定在边际贡献率比较高的产品上，而后组织生产和销 售。通过这种调整或产品的优化组合，企业能够有效地提高资源的利用率，使边 际贡献率高的产品及产品线得到更大支持，使收益率得到提高。 作者认同没有原则的差异化会导致顾客受让价值受损的观点，对于摩托车企 生产业来说，同一生产线的产品功能差别不大，满足的是同一细分市场，适当地 精简产品项目，节约库存费用和管理费用，将企业资源集中在边际贡献率较高的 品种上，不仅有利于扩大零件采购规模，提高对供应商的谈判能力，更有利于提 高企业的利润率。 关键词：摩托车；产品结构；产品组合；边际贡献率 华南理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t h a v ea n a l y s e dt h e g e n e r a ls i t u a t i o na n dc o m p e t i t i o ns i t u a t i o no ft h ed o m e s t i c m o t o r c y c l em a r k e ta n dm o t o r c y c l em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s ea tp r e s e n ta tf i r s ti nt h i s t e x t ，t h ea u t h o rp o i n to u tt h eq u e s t i o n se x i s t i n gi nc h i n e s e m o t o r c y c l ei n d u s t r yc l e a r l y ： t h ef i r s t ，t h ea n n u a l o u t p u t a c c o u n t sf o r1 o fn a t i o n a lg d pi n t h ec h i n e s e m o t o r c y c l ei n d u s t r y ，t h ee m p l o y e d o ft h ew h o l et r a d ee x c e e d1m i l l i o n p e o p l e ，b u tt h e e x i s t i n gm o t o r c y c l em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s er e a c h e sm o r et h a n1 7 0 ，t h ef i r s t4 4ao f e n t e r p r i s e s e sa c c o u n tf o rt r a d et h e9 0 so ft o t a lo u t p u t t r a d ec o n c e n t r a t i o nd e g r e ei s l o w ，t h es e c o n d ，t h o u g ht h ew h o l et r a d ea n n u a lp r o d u c t i o nh a sr e a c h e d12m i l l i o n a l r e a d y ，t h ev a r i e t yo fm o t o r c y c l ep r o d u c e dr e a c h e sm o r et h a n1 7 ，0 0 0 t h eb a t c ho f e a c hv a r i e t yi s v e r yl i t t l e ，t h eb a t c hc o s ti sv e r yh i g h ，i tw a s t e sl i m i t e dr e s o u r c eo f e n t e r p r i s e t h et h i r d ，b e c a u s eo ft h es u c c e s s i v ef o r b i d d a n c eo fm o t o r c y c l ei nt h eb i g c i t y w h e r ee c o n o m yi s d e v e l o p e d ，t h em o t o r c y c l e m a r k e tr e l i e s m a i n l y o nv a s t c o u n t r y s i d e ，ag r o u po fu s e so fc o n s u m p t i o ni nt h e s ea r e a si ss i n g l e ，t h em a r k e tl a c k s t h ei n d i v i d u a l i z e dd e m a n d ，a n dc o n s u m e r sa r ee x t r e m e l ys e n s i t i v et ot h e p r i c e ，s o e v e r ym o t o r c y c l em a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s er e g a r d sp r i c ec o m p e t i t i o n a st h em a i n m e a n s ，t h r o u g hr e d u c i n gp r o d u c t c o s tt o e x p a n d s a l e s v o l u m e ，w h i c hm a k e st h e m a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t e so f e a c hp r o d u c t sr e d u c ec o n s t a n t l ya n dt h e p r o f i tr a t eo f t h e w h o l et r a d ed r o pc o n t i n u o u s l yf i n a l l y t ot h i ss t a t e ，w ea n a l y s ea n ds u m u pa n ds u m m a r i z et h es e l l i n gd a t ao ff i v es h e e p - h o n d am o t o r c y c l ec o m p a n yi nt h i st e x t ，d e r i v eo u tas e to fp r o d u c tm i xo p t i m i z e m o d e l st a k i n gr a i s i n gt h ep r o f i tr a t eo ft h ee n t e r p r i s ea sg o a l t h i sm o d e lo p t i m i z e st h e s t r u c t u r eo fp r o d u c t st h r o u g ha n a l y s i n gt h em a r g i n a le a r n i n gr a t i oo ft h ep r o d u c t sf r o m t h ea n g l eo ft h ef i n a n c i a la d m i n i s t r a t i o n t h r o u g ha d j u s t i n gt h eo u t p u tp r o p o r t i o n so f v a r i e t i e so ft h el i n e s ，e x p a n dt h ep r o d u c t i o nl o t so fh i g hm a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t e v a r i e t i e s ，t h u si m p r o v et h ew e i g h t e da v e r a g em a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t eo ft h i sp r o d u c t l i n e a n dt h e nt h r o u g ha d j u s t i n gt h eo u t p u tp r o p o r t i o nb e t w e e nt h ep r o d u c t sl i n e ， e x p a n dt h ep r o d u c t i o n l o to ft h eh i g hm a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t ep r o d u c t sl i n e ，t h u s i m p r o v et h ec o m p r e h e n s i v ew e i g h t e da v e r a g em a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t eo ft h ew h o l e e n t e r p r i s e t h ea u t h o rh a sp r o v e dt h em o d e lt h r o u g ht h ed a t aa n a l y s i s ，c o m b i n et h ee x i s t i n g q u e s t i o n i nf i v e s h e e p h o n d am o t o r c y c l ec o m p a n ym a n a g e m e n t ，t h a t s a h i g h p r o d u c t ss a l e sv o l u m er e l a t i v e w i t hag e n e r a l l yl o wm a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t e ，s o m e a b s t r a c t p r o d u c t sl i n e se v e ns u f f e rt h el o s s ，p u tf o r w a r dt h et a c t i c so fs t r u c t u r a la d j u s t m e n to f f i v e s h e e p h o n d am o t o r c y c l ep r o d u c t s ，n a m e l y u s em a r k e t i n gm e a n s ，s u c ha s a d v e r t i s e m e n t ，p r o m o t i o ne t cg u i d ec u s t o m e r s ，m a k et h ec u s t o m e rl o c ko nt h ep r o d u c t s w i t h r e l a t i v e l yh i g hm a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t e ，a n d t h e no r g a n i z ep r o d u c t i o na n d s e l l i n g t h r o u g ht h i sk i n do fa d j u s t m e n t o ro p t i m i z a t i o no f p r o d u c t s ，t h ee n t e r p r i s ec a n i m p r o v e t h eu t i l i z a t i o nr a t i oo fr e s o u r c e se f f e c t i v e l y ，m a k ep r o d u c t s e so fh i g hm a r g i n a l c o n t r i b u t i o nr a t ea n dp r o d u c t sl i n er e c e i v eh e a v i e rs u p p o r t s ，a n di m p r o v ee a r n i n gr a t i o t h ea u t h o ra d m i t st h ef a c tt h a tt h ed i f f e r e n c ei z a t i o nw i t h o u tp r i n c i p l ew i l ll e a dt o t h ec u s t o m e ra s s i g n sv a l u es h a t t e r e d l y t om a n u f a c t u r i n ge n t e r p r i s eo fm o t o r c y c l e ， f u n c t i o no ft h ep r o d u c t si nt h es a m el i n ei sm o r eo rl e s st h es a m e ，s a r i s f yt h es a m e s u b d i v i d em a r k e t s i m p l i f i n gt h ep r o j e c to ft h ep r o d u c t sp r o p e r l ya n de c o n o m i z i n g s t o c k e x p e n s e s a n da d m i n i s t r a t i v e e x p e n s e s ，c o n c e n t r a t i n ge n t e r p r i s e r e s o u r c eo n m a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t er e l a t i v e l yh i g hv a r i e t y w i l ln o to n l yh e l pt oe x p a n dp a r t s c a l eo fp u r c h a s i n g ，i m p r o v et h en e g o t i a t i o na b i l i t yt ot h es u p p l i e r ，b u ta l s oh e l pt o r a i s et h e p r o f i tr a t eo f t h ee n t e r p r i s e k e y w o r d s ：t h em o t o r c y c l e ，p r o d u c ts t r u c t u r e ，p r o d u c tm i x ，m a r g i n a lc o n t r i b u t i o nr a t e 1 1 1 华南理工大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所里交的论文是本人在导师的指导下独立进行研 究所取得的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文 不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研 究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人完 全意识到本声明的法律后果由本人承担。 作者签名： 日期：2 0 0 3 年1 2 月2 8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。本人授权华南理工大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密口。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名：麟嶂日期：2 0 0 3 年1 2 月2 8 日 导师签名： 侈芬莎鬈 日期：2 0 0 3 年1 2 月2 8 日 j 第一章绪论 1 1 研究背景和研究意义 第一章绪论 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日，中国正式加入w t o 。w t o 最基本的原则之一，就是非 歧视原则。这一原则包括最惠国待遇原则和国民待遇原则。最惠国待遇的本质即 是成员平等地对待其他成员，在不同成员之间实施非歧视待遇。国民待遇原则本 质上意味着成员平等地对待外国和本国的产品或服务等，在出口成员和进口成员 之间实施非歧视待遇。 这就是说，从2 0 0 1 年1 2 月1 1 日起，我国出口w t o 成员国的摩托车，将直 接面对日本、意大利等摩托车行业巨头的竞争。在国内市场，按照w t o 灵活性原 则可享受幼稚工业的保护待遇，但这种待遇是有期限的，并且每三年便需要所有 成员讨论。2 0 0 1 年1 1 月1 1 日，中国对外贸易经济合作部部长石广生在多哈签署 了中华人民共和国加入世界贸易组织协定书，摩托车在加入之日起约束税率为 4 1 7 一5 3 8 ，至2 0 0 5 年，平均关税必须降为4 5 。 中国摩托车工业在1 9 9 7 年以后产量突破一千万辆，成为世界上摩托车产销大 国，但与日本、意大利相比，我国摩企集中度低，技术水平低，人均劳动生产率 低。3 3 1 中国摩托车1 9 9 8 年前每年出口量不足当年产量l 。1 9 9 9 年约2 2 0 0 0 由于 政府退税鼓励，出口达到当年产量1 7 ，约1 9 8 万辆，但许多厂家不是善待政府 的退税，将政府退税作为发展的动力，而是将退税作为价格战的本钱，贴给国外 经销商。 1 9 9 7 年嘉陵集团以每辆零售价8 0 0 美元，约为日本车三分之一，打开越南市 场。在蜂拥而至的中国摩托车低价攻势下，日本车一度在越南退出8 0 市场。随 着越南市场供大于求，中国摩企发财心切，窝里斗大打价格战，竞争没有在技术、 质量、售后服务等层面展开，而是在价格上杀个昏天黑地，中国车价格一泻千里， 早期尚能稳定在6 0 0 至8 0 0 美元之间，2 0 0 1 年狂跌至2 0 0 美元，利润从2 0 0 至3 0 0 美元跌至3 0 人民币每辆，没法获得持续发展的利润，众多摩企只靠国家退税苦苦 支撑。日本摩托车开始卷土重来，重新占据6 0 以上市场。 如何利用中国国内巨大的市场容量，在加入w t o 后有限的保护期内，尽快提 高中国摩托车工业的人均劳动生产率，提高行业的集中度，就成为一个急需解决 的课题。本文试图从财务分析角度，探讨摩托车企业产品线的调整，通过这种调 整，达到扩大批量、节约企业资源，从而使行业结构趋向合理。 华南理工大学硕士学位论文 1 2 文献综述 任何创新都离不开前人归纳的理论基础。但从财务管理的角度，揭示企业实 施差异化战略时，产品线深度和广度对成本影响的文献目前还较少见。这里主要 对摩托车行业以及国内外企业成本管理模式的研究现状进行归纳。 1 2 1 摩托四行业内专家的观点。 摩托车信息副主编李长兴认为摩托车行业竞争激烈，但却没有个企业 能占绝对优势，整个行业脏、乱、差、伪劣制造，无序竞争。造成这种局面的原 因在于缺乏行业巨头，缺乏那种给不能形成规模的中小企业以“泰山压顶”的感 觉。几个技术水平较高的企业，由于产品无节制地差异化，没有兼顾成本领先， 在市场上受仿造产品的冲击，始终无法形成较大规模。 1 2 2 国内外管理学家对企业产品的论述。 中外许多专家学者从不同角度论述了产品差异化及成本领先对企业竞争力的 影响。 哈佛商学院教授迈克尔波特在其著名的竞争战略中分析了企业在行业竞 争中地位的把握问题，包括： 1 差异化战略。企业实施此战略时，力求让其产品能够在客户重视的某一方 面性能上独树一帜，突出产品能打动客户的某一特定功能，以此吸引顾客，增加 企业产品的竞争力。产品差异化的核心是使企业的产品与其他竞争产品相比具有 更加突出的优越性。值得注意的是差异化战略的实施或多或少会付出成本代价。 成本的升高会削弱差异化产品的竞争力，因而企业在实施差异化战略时，必须控 制成本。 2 目标聚集战略。目标聚集战略是使企业的产品服务于某一特定的细分市场， 实质是通过细分市场，将目标瞄准某一特定的消费领域，使企业的产品满足这一 消费领域消费者的特定需要，从而赢得市场，排斥其他竞争者，使企业在某一较 为独立的领域获得竞争优势。 3 成本领先战略：成本领先战略是企业通过一切可能的方式和手段降低企业 的成本，成为市场竞争者中成本最低者，以成本优势获得竞争优势。 犹为重要的是，波特认为企业在实施战略时，它们之间是相互联系的。一种 战略的采用需要其他战略的支持配合。 菲利普科特勒认为对企业来说，向买主让渡较高价值的利益，才能吸引和 保持顾客。即使是世界上最优秀的营销部门，也无法销售无人需要的产品，在营 销管理一书中他认为控制有四种主要类型即年度计划控制，赢利能力控制，效 率控制和战略控制。赢利能力控制评价不同产品、不同销售区域、不同顾客群体、 第一章绪论 不同渠道以及不同订货规模的赢利能力。由赢利能力控制所获取的信息，有助于 管理人员决定各种产品或市场营销活动是扩大、减少还是取消。遗憾的是菲利 普科特勒没有进一步推导这种测评的系统方法。 杜建濯认为采取合适的调整策略，可使产品组合更接近于市场需求的结构， 达到有效分配企业资源的目。这实际上是对菲利普科特勒的观点进一步阐述。 1 2 3 传统成本管理模式 通常人们将r o b i nc o o p e r 和r o b e r tk a p l a n 在1 9 8 4 年创立作业成本计算作为 划分成本管理里程碑，之前称之谓传统成本管理，之后称为现代成本管理。沈艺 峰又以时间为纵轴，将传统成本管理划为三个阶段： 1 从1 8 世纪下半叶到1 9 世纪中叶的重置成本会计管理时期。这一时期成本 管理的特点是：由于当时企业销售和管理费用相对较低，使竞争者可以只按变动 成本来定价，企业的生产报告只注重直接人工和直接材料，其他费用通通纳入生 产费用。 2 从1 9 世纪末到2 0 世纪3 0 年代的标准成本管理时期。这一阶段影响成本 管理发展的理论主要是f w t a y l o r 的科学管理理论。该理论认为按最佳作业途径 制定标准操作方法，再按操作方法确定成本，使成本计算由过去的事后计算变为 事前、事中控制。这一时期成本管理的特点是：以工程驱动的标准成本为标志， 以成本控制为基本特征，使成本控制制度化、标准化。 3 从二战后到2 0 世纪8 0 年代初的管理成本会计时期。这期间世界科学技术 日新月异，社会生产力发展迅速，企业规模不断扩大。管理理论也有了迅速发展。 管理人员进行有关产品的盈利、价格、品种配置决策及管理控制时，将产品成本 按其与业务量是否相关而划分为变动成本，固定成本和混合成本。这一划分导致 了成本、业务量、利润分析方法的产生。 这一时期成本管理特点是：以成本性态分析为标志，形成了以预测、决策、预 算、控制、考核和评价为主要内容的基本体系。 1 2 4 国外企业成本管理研究状况。 不少国家从不同侧面对传统成本管理修正，试图寻找更有效的管理方法，较 有代表性的成果包括：美国的作业成本管理模式、日本的成本企画、德国的成本 位置管理。 1 。美国的作业成本管理模式。是在作业成本计算( 简称a b c 即a c t i v i t y b a s e d c o s t i n g ) 的基础上发展起来的。g e o r g ej s t a n b u s 教授于2 0 世纪7 0 年代初在作 业成本计算和投入产出会计中首次提出了相关概念，并较系统地阐述了从作业 成本的财务处理到作业的投入产出控制等一系列方法，但由于当时计算手段的限 华南理= 人学硕士学位论文 制，未能受到普遍重视。至2 0 世纪8 0 年代，c i m s 的兴起使美国会计实务界深深 感受到产品成本信息与脱节，被严重扭曲的成本信息随处可见。r o b i nc o o p e r 和 r o b e r t k a p l a n 注意到了这种情况，在g e o r g ej s t a n b u s 的思想基础上提出了作业成 本计算方法。作业成本管理一个最重要的特点，也是其先进性所在，就是将重点 放在成本发生的前因后果上。从前因看，可以追踪到产品的设计环节，产品设计 的差异化决定了产品生产作业的组成和每一作业预期的资源消耗，以及产品让渡 给顾客的价值大小。从后果看，产品实际消耗了多少资源，最终要由产品价值增 值反映出来。 2 成本企画。这是典型的同式汉字，企画即计划。成本企画这一术语首次出现 在丰田汽车公司1 9 5 9 年丰田社史中，其主要思想是在产品设计阶段便将成本限定 在一定目标内，然后运用价值工程手法实施新车开发和车型更新，到1 9 6 9 年成本 企画逐渐形成一种成熟的模式，不仅应用在新车开发设计阶段，而且扩展到以全 部产品为对象的确保目标利润实现的管理活动。 直到今天，成本企画已成为日本企业界的共识。本质上讲，成本企画是一种 成本控制方法，是确保成本得以实现的重要工具。 3 德国的成本位置管理。核心是某一时期各个成本位置发生了哪些成本? 其贡 献在于界定了各产品系列发生的成本数量。 1 2 5 我国企业成本管理模式的研究状况 2 0 世纪7 0 年代末期改革开放是我国成本管理发展的里程碑。在这之前是计划 经济体制下，探索建立和完善企业经济核算制为核心内容的成本管理模式。改革 开放后，我国的成本管理工作得到迅速发展。但理论上的研究还相当缺乏，倒是 实践上一些先进的企业创造出许多行之有效的成本管理方法。其中有代表性的有 成本否决法，档次成本法、效益成本法等。 1 成本否决法。由河北邯郸钢铁股份有限公司创建的模拟市场机制。主要内 容是厂内所生产经营单位之间产品传递均以市场价为核算参数，层层分解。实质 上这只是对计划经济形成的企业巨无霸的一种拔乱反正，当企业内部成本超过交 易成本时，企业的边界就来临。这种模式并未能解决费用的准确分配。成本控制 只局限在制造阶段，未能对产品全生命周期进行分析。 2 档次成本法。该方法是我国2 0 世纪8 0 年代末至9 0 年代，企业为了提交 经济效益在实践中所创造的一种成本控制方法。关键是将一定时期的盈利目标指 标分解为几个档次，原则是：最低目标为防止浪费，稍为努力就能实现；次低则 需经挖潜节约方能在达到；最高则要充分利用已有的技术经济条件才能达到最佳 成本水平。这种方法实质上是对各环节成本控制的绩效考核。至于由于产品品种 重复造成的企业资源浪费，则无法评价。 4 第一章绪论 3 效益成本法。产生于2 0 世纪9 0 年代初期，从经常效益的角度出发来确定 成本控制方法。效益成本法主要包括五个方面内容：第一，分析产品生产过程中 各种耗费与企业内部可计量的直接经济效益的关系，确定各种效益成本；第二， 确定耗费系数，控制支出，同时确定效益奖励率，提高效益；第三，利用实际教 育处资料剖析经济效益关系中的各项因素，通过调研，将其中最薄弱、最有提高 余地的项目立项，核算其效益成本；第四，确定效益成本支出方式；第五，设置 专门帐户汇集各种效益成本，然后再按现行会计制度规定的支出途径结转。效益 成本法只是成本管理体系中的一种辅助手段，用于新项目的决策，对现的作业方 式挖潜降耗等。 综合以上三种成本管理方法。可看出我国现行这些企业从实践中总结出的方 法，实质上是将成本控制作为一种绩效评价手段，激励企业内各部门挖潜降耗。 事实上市场时刻在变化，企事业现在生产的产品品种，品种之间的比例，会因为 市场需求的变化而造成积压，导致挤占企业有限的资源。这样产生的成本增加是 以上三种模式都无法解决的。 1 ，2 6 有关产品组合优化对控制成本的贡献 市场总是在变化，企业产品品种，产品数量比例必须适应这种变化，否则就 造成企业资源浪费。传统的成本管理方法并不能比较、分析这种变化对利润产生 的影响。 产品组合优化是建立在类似德国成本位置管理的基础上，在明确企业所有产 品成本发生的位置，发生了多少之后，进一步运用数学模型，分析企业各类产品 利润的加权平均贡献率，根据产品在同一系列中的加权平均贡献率，判断个别产 品的产量是否需要增减，并调动各种营销手段协助，使市场接受，从而达到调整 产品数量比例，提高产品利润的目的。 本文的主要工作便是提供这种产品结构调整的数量分析模型。 1 3 研究方法 本文通过对摩托车行业中一个技术领先企业一一五羊一本田的产品结构调整 方法的研究，从财务管理的角度推导出影响产品总体边际贡献率的公式，并运用 该数学公式解释了实施差异化战略时，产品线的深度和广度的调节方法。绪论之 后各章研究内容如下： 第二章国内摩托车行业概况及五羊一本田面临问题。 通过详细的资料，说明行业虽然存在巨大市场空间，但行业内“脏、乱、差”， 竞争无序，企业必须调整产品线结构，才能取得竞争优势。 并运用p e s t 分析法及波特的5 力模型，分析了五羊一本f 日在整个行业的优势 华南理- l 大学硕士学位论文 和劣势。 第三章本章首先给出了有关产品优化组合的定义，然后阐述了五羊一本田产 品线的现状，指出了产品线结构上不合理，并通过推导得出了产品优化组合模型， 最后总结出产品优化组合的一般方法。 第四章五羊一本田产品组合调整实证 本章通过五羊一本田产品在市场竞争中的调整，验证了前面得到的产品优化 组合模型，同时提出处于动态的市场中，实施产品调整必须注意的配套手段。 第五章结论 对前面各章节总结、提升、强调了产品结构调整带来的优点，对不同产品线 的调整时可能会产生的后果。 一 兰三量星空壁堑圭堡些堡翌墨至芏= 奎里亘堕塑壁 第二章国内摩托车行业概况及五羊一本田 面临问题 2 1 摩托车行业的前景 近两年来，随着小轿车进入中国家庭，汽车消费的兴起，摩托车行业不再是 中国经济舞台上的主角。在摩托车行业退出城市人们视野的时候，实际上在广大 农村甚至发达国家，摩托车仍然潜在着巨大市场。中国有9 亿农村人1 3 ，约2 3 亿农户，而世界人口已经超过6 0 亿，并预计在2 0 1 5 年会超过1 0 0 亿，对于激增 的人1 5 1 ，目前尚未有一种交通工具在机动性、对道路的适应性方面上能与摩托车 相比。 即使是日本和意大利这些发达的工业国家，摩托车千人拥有量也是远远超出 中国目前水平。 表2 1 世界一些国家和地区摩托车千人拥有量比较 国家( 地区)千人拥有量( 辆千人) 日本1 6 8 意大利1 7 0 中国台湾484 中国大陆3 8 可见，与日本、意大利等发达工业国家相比，中国目前摩托车的千人拥有量 还有很大差距。如果要达到日本、意大利的千人拥有量水平，中国应保有摩托车 1 4 亿辆。按照| = ：| 本和台湾地区的经验，每年替换率约1 0 ，即每年有1 4 0 0 万辆 新摩托车进入社会，约合7 0 0 亿元产值，占现有国内g d p 的百分之一1 。2 0 0 1 年 日本四大摩托车生产厂家总产量约2 5 0 万辆，其中在日本国内销量约1 6 0 万辆， 当年日本国内购买量约l o 辆，千人2 。虽然目前日本的汽车保有量为6 0 0 0 万辆， 但摩托车的销量并不因为汽车的风行而受影响。 轿车和摩托车在某些功能和用途上可以替代，但轿车并不能完全替代摩托车， 原因在于价格及对不同驾驶环境的适应性，因而，即使在大力发展汽车工业，汽 车价格下降的同时摩托车行业还是有着广阔生存空间，中国的摩托车行业还是有 很大的潜力。 华南理工大学硬士学位论文 2 2 国内摩托车市场概况及竞争态势 我国摩托车工业在进入2 0 世纪9 0 年代后，产销量连续几年都维持在年均增 长率5 ，从1 9 8 0 年年产4 5 万辆逐年攀升至1 9 9 7 年年产量突破1 0 0 0 万辆，成 为世界产销摩托车第一大国。 表2 2产销状况 资料来源中国汽车工业年鉴2 0 0 1 1 9 9 8 年以后，产销量基本保持在一个稳定水平，持续在年产1 0 0 0 万辆附近 波动。 2 2 ，1 生产集中度变化 我国摩托车工业随着总产量的迅速增长，产品生产集中度却不断下降，占总 产量8 0 的企业数由1 9 9 1 年的l o 家发展到2 0 0 0 年的4 4 家。虽然从产量绝对数字 上前1 0 家的生产数量并没减少，但从发展的增长率上看，则低于整个摩托车行业 的增长，摩托车行业在短时间内能急剧膨胀，原有企业跟不上整个行业发展速度， 新加入竞争行列的企业占领新增长的市场。 2 2 2 民企迅速崛起 8 0 年代至9 0 年代初，我国摩托车行业基本为国企一统天下。1 9 9 2 年以后， 一批颇具实力的民营企业、乡镇企业、合资企业相继加盟摩托车生产行列，至2 0 0 0 年产量排名前4 4 家生产企业中，非国有企业2 4 家，其合计产量达4 7 0 6 4 3 3 辆， 占全国总产量4 0 8 0 ，占前4 4 名生产和的5 0 7 8 。 2 2 3 竞争态势 从需求发展规律可知，人们的需求会从数量的增长向质量提高发展，因此正 常情况下，摩托车将由产量需求向产品品种、档次、性能需求发展，推动生产企 业不断提高产品技术、质量水平，以不断开发、创新产品、提高技术含量竞争市 场，提高效益。然而，自2 0 世纪9 0 年代中期后，一股限制摩托车上牌的风气先 后在一些大中城市迅速蔓延。 第二章国内摩托车行业概况及五羊一本田面临问题 表2 - 3限制城市上牌览表 雀7 市城市名称禁、限牌时间备注 北京市约1 6 年前禁牌 天津市1 9 9 4 年7 月1 日禁牌 限牌，不定期限量拍卖摩托车牌 照，市区内排量在5 0 m 1 以上的 摩托车上牌约需1 4 0 0 0 元：排量 上海市金鸟助力车停卖之后为5 0 m l 的摩托车需8 0 0 0 元左 右；在郊县，5 0 m l 摩托车上牌 需2 0 0 0 元，5 0 m l 以上摩托车上 牌需8 0 0 0 元 昆明1 9 8 4 证禁牌，在郊县环保车可挂牌 玉溪1 9 9 9 年1 1 月 限牌，上牌则多收费用约5 0 0 云南省元，并增收购置税1 5 限牌，上牌则多收费用约5 0 0 曲靖1 9 9 9 年1 1 月 元，并增收购置税1 5 海南省海口2 0 0 0 年2 月1 3 日禁牌 不禁牌，但摩托车不允许进入市 成都区，从1 9 9 5 年开始，每年拍卖 5 0 0 个入城证 四川省 宜宾1 9 9 9 年儿月1 日禁牌 绵阳1 9 9 9 年9 月3 日禁牌 只禁助力车，到1 9 9 9 年1 2 月5 德阳1 9 9 9 年4 月5 日 日开始全禁 福州1 9 9 9 年7 月7 日禁牌 福建省 岛上禁牌，到1 9 9 9 年3 月禁止 厦门岛外车在岛内上路，地级市区二 冲程摩托车禁止上牌 广西壮族 南宁1 9 9 9 年1 月禁牌 自治区 杭州1 9 9 7 年初每年拍卖5 0 个牌照 浙江省温州1 9 9 7 年上半年 限牌 宁波1 9 9 9 年上半年市区内禁牌 9 华南理工大学硕士学位论文 广州1 9 9 8 年6 月禁牌 中山1 9 9 9 年1 1 月 中山市包括各郊县全面禁牌 广东省 珠海1 9 9 6 年下半年禁牌 深圳1 0 多年前己禁牌，但有两个郊区放开上牌 沈阳1 9 9 8 年1 0 月禁牌 丹东1 9 9 8 年6 月禁牌 大连1 9 9 7 年9 月禁牌 辽宁省 只限制助力车上牌，其他摩托车 鞍山1 9 9 7 年7 月 不限制 本溪1 9 9 8 盆禁牌 铁岭1 9 9 9 年1 0 月禁牌 禁牌，从7 月1 日起停止办理摩 托车、轻便摩托车入户挂牌手 陕西省西安2 0 0 0 年7 月1 日续，本市摩托车一律不准在城内 通行，外埠摩托车一律不准在二 环路以内通行 岳阳1 9 9 9 年1 1 月2 0 日禁牌 张家界1 9 9 9 年1 1 月禁牌 湖南省 长沙准备禁牌，时间未定办理5 0 m l 系列牌照需1 8 0 0 元 暂停牌整顿，何时禁牌或放牌未 衡阳1 9 9 9 年9 月2 4 日 定 武汉1 9 9 9 年7 月】目只停止二冲程车挂牌 襄樊1 9 9 9 年7 月1 日只停止二冲程车挂牌 限制上牌，费用提高，所有摩托 湖北省 宜昌1 9 9 9 年1 0 月 车不准带入 对上牌的摩托车收取3 0 的城市 钟祥1 9 9 9 年l o 月 增容费 江苏省南京1 9 9 7 年底每年拍卖部分牌照 常州只给常州光阳车上牌 扬州1 9 9 8 年下半年限牌，上牌费用1 0 0 0 4 0 0 0 元 徐州1 9 9 9 年7 月禁牌 南通1 9 9 4 年1 0 月 禁牌 1 0 第二章国内摩托车行业概况及五羊一本田面临问题 无锡1 9 9 9 年7 月一市三县( 县区) 禁牌 张家港市区内不准行驶 苏州1 9 9 8 年底一市六县( 县区) 禁牌 石家庄1 9 9 9 年5 月1 日禁牌 唐山1 9 9 6 年3 月1 日禁牌 河北省 秦皇岛1 9 9 9 年1 0 月禁牌 张家口1 9 9 6 年5 月1 日禁牌 洛阳1 9 9 8 年初四冲程车保上牌，费用高 郑州1 9 9 7 年上半年禁牌 新乡1 9 9 9 年5 月禁牌 河南省 林州1 9 9 9 年6 月禁牌 焦作1 9 9 9 年6 月禁牌 安阳1 9 9 9 年9 月禁牌 烟台1 9 9 9 年4 月1 5 日一市五区禁牌 济南1 9 9 9 年4 月 2 0 0 0 年1 月8 日起，环保车可 山东省挂牌 外区县摩托车禁止在四区内行 青岛2 0 0 0 年1 月 驶 黑龙江省哈尔滨限制，附加费高达7 5 注：表中统计截止日期为2 0 0 0 年7 月，全国禁、限摩托车牌照的大中城市共计 5 8 个 “”表示禁止上牌的城市，共计3 7 个，限牌的城市2 1 个 从上表可以看到，禁牌城市是我国目前经济发展最快，居民购买力最强的城 市。也就是说，最有可能领导摩托车技术革新的高端消费市场被人为关闭了，迫 使整个行业市场不得不向中小城市或县乡城镇转移。而这些地方经济相对落后， 购买力有限，个性化的需求很微弱，影响购买动机的因素主要是价格。购买车型 也以载重实用为主，从而阻滞了摩托车企业对技术开发投入的热情，使中国成为 一个摩托车生产大国却不是摩托车技术强国。也使整个行业在进入门槛上技术方 面障碍不高，导致行业产量急剧膨胀但生产集中度下降。 人为限制摩托车上牌在发达国家的发展过程中并未有先例，许多东南亚国家 包括日本，其人口密度与中国相若，都未曾有过限制的先例。这种违背常规的做 法使中国的摩托车技术因缺乏市场的推动而与世界发达国家差距越来越大，解除 华南理工大学硕士学位论文 关税壁垒后，国外高技术含量的摩托车产品将会占领中国高端市场。 国内市场目前年均需求量基本稳定在i 0 0 0 万辆至1 2 0 0 万辆左右，其中7 5 0 8 万辆为新增，其余4 0 0 万辆则是替补老用户的报废摩托车，更新率约1 0 。 近两年国际市场销售量有所增加，1 9 9 8 年前我国摩托车出口量不足产量1 ，即1 0 万辆以下，1 9 9 9 年突破2 。2 0 0 0 年国家为保证经济增长率，鼓励出口，实行出口 退税政策。在此政策刺激下，摩托车出口量达1 9 8 7 1 0 2 辆，将近2 0 0 万辆，相当 于当年总产量1 7 2 3 ，但由于这几年出口市场秩序混乱，部分企业把国内市场上 的伪劣生产、无序竞争、竞相压价带到了国际市场。在2 0 0 0 年，平均每辆车出口 价格以每月近5 0 美元的速度下降，企业出口效益急剧下滑，有的企业只能靠出口 退税勉强维持3 。可见出口也不能促进摩托车的技术投入。 整个行业利润逐年下降，趋向平均水平，各企业以价格竞争为竞争主要手段。 表2 42 0 0 0 年行业产销情况 单位：辆 年份产量销量 2 0 0 0l1 5 3 3 8 4 81 1 4 9 6 4 9 0 1 9 9 911 2 6 3 5 2 31 11 7 2 4 8 7 同比增长2 4 2 9 表2 - 52 0 0 0 年摩托车行业经济效益 单位：万元 工业总产值销售收入实现利润总额 2 0 0 05 4 0 5 4 9 15 0 3 3 7 5 65 8 7 0 4 1 9 9 95 7 6 5 8 1 65 2 5 2 2 3 46 1 7 2 6 同比增长 一6 2 5- 4 1 64 9 资料来源中国汽车工业年鉴2 0 0 1 年 从表2 1 2