（管理科学与工程专业论文）高新技术产品定价方法研究.pdf

摘要 世界市场自由贸易与经济全球一体化，加速了企业经济外部环境中各种不确定因 素暴增。应用于一般产品的定价方法已不能满足高新技术产品的定价要求，降价似乎 已成为商家们用得最为频繁的竞争手段，但其结果却是给商家带来很大的损失，尤其 是具有高成本的高新技术企业。如何让高新技术企业制定出合理的价格从而既与恶性 价格竞争保持一定的距离，又能使自己的高新技术产品在竞争中依然保持畅销局面， 也就成为国内企业迫切需要研究的课题。 本文共分为四部分：第一部分主要辨析与高新技术产品相关的三个概念，并介绍 了目前国内外确定高新技术产品的方法及高新技术产品的特点；第二部分对一般产品 的定价方法和技术型无形资产的评估方法进行简要的描述，并阐述了它们对高新技术 产品定价的不适用性以及可借鉴之处；第三部分在第二部分的基础上，总结出高新技 术产品定价的影响因素及定价原则；第四部分在前面的基础上提出基于各种市场结构 的高新技术产品定价方法。 关键字：高新技术产品；定价；方法；模糊层次分析法 a b s t r a c t t h et r e n do f t h ei n t e r n a t i o n a lf r e e t r a d ea n de c o n o m i ci n t e g r a t i o nb r i n g se n t e r p r i s e sm a n y i n d e f i n i t ee n v i r o n m e n t a lf a c t o r s t h et r a d i t i o n a lp r i c i n gm e t h o d st h a ta r ea p p l i e dt oc o m m o n m e r c h a n d i s e sc a n n o tm e e tt h en e e d so f h i g h - t e c hp r o d u c t sp r i c i n g n o w p r i c er e d u c t i o ns e e m s t ob et h em o s tf r e q u e n t l yu s e dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y ，h o w e v e rw h i c hr e s u l t si nm u c hl o s s s o p r i c i n gm e t h o d b e c o m e sa n i m p e r a t i v er e s e a r c hs u b j e c t ，w h i c hi se x p e c t e d t oh e l pe m e r p r i s e s p r i c es u i t a b l ya n dc o r r e c t l y ，a n ds e q u e n t i a l l yg a i np r o f i ta sw e l la sa v o i d i n gp r i c e w a r t h ed i s s e r t a t i o ni sd i v i d e di n t of o u r p a r t s ：t h ef i r s tp a r td i f f e r e n t i a t e sa n da n a l y s e s t h r e e c o n c e p t sr e l a t e dt oh i g h - t e c hp r o d u c t s ，a n di n t r o d u c e sh o m ea n di n t e r n a t i o n a lm e t h o d so f a s c e r t a i n i n gh i g h - t e c hp r o d u c t s a n dt h e i rc h a r a c t e r i s t i c s ；t h es e c o n do n e s y n o p s i z e s t h e t r a d i t i o n a lm e t h o d so fp r i c i n gc o m m o nc o m m o d i t i e sa n dm e a n so fe v a l u a t i n gi m m a t e r i a l a s s e t sm a dt h e s em e t h o d s i n a p p l i c a b i l i t yc o n t r a s t e dt o h i g h t e c hp r o d u c t s ；t h et h i r d o n e s u m m a r i z e st h em a i nf a c t o r so fa f f e c t i n gt h eh i g h - t e c hp r o d u c t sp r i c ea n dp r i n c i p l e st h a t s h o u l db ef o l l o w e d ；t h ef o u r t ho n ep u t sf o r w a r dd i f f e r e n tp r i c i n gm e t h o d sb a s e do nd i f f e r e n t m a r k e ts t r u c t u r e s k e y w o r d s ：h i g h t e c hp r o d u e t s ；p r i c i n g ；m e t h o d s ：f a h p 高新技术产品定价方法研究 0 前言 0 1 问题的提出 2 0 世纪，计算机的诞生极大地改变了人们的经济生活，推动了整个社会的快速发展。 进入2 l 世纪，科技自身不仅以前所未有的速度向前发展，并且推动着经济的全球化， 使得产品生命周期逐渐缩短，更新速度越来越快。同时，产品的研发成本与市场风险也 越来越大。高新技术企业脱颖而出，成为影响社会的最强音。举例来说，计算机芯片每 几个月就推陈出新，计算机也就跟着换代：移动电话不仅换代快，样式更新更是快；而 如今的药品行业与保健品行业的新产品也是层出不穷。 世界上，伴随着科技与经济的一体化，市场受科学技术的影响也越来越大，买方市 场已占据主导地位，卖方之间的竞争非常激烈。在我国，更是如此。加入w t o 后，行业 垄断必将随之打破，消费者也日趋理智。从目前的情形看，降价似乎已成为商家们用得 最为频繁的竞争手段。即便在西方国家，一些中小企业也时常以价格为武器向居于市场 领导地位的企业发起进攻，侵占他们的部分市场，如日本的富士照相胶卷公司就曾以“侵 略性削价”同美国的柯达公司争夺市场。可见价格在当今市场对于一个企业的重要性。 如何让高新技术企业制定出合理的价格从而既与恶性价格竞争保持一定的距离，又能使 自己的高新技术产品在竞争中依然保持畅销局面，已成为国内企业追切需要研究的课 题。 目前从国际上看，近年来定价问题的特点有了相当大的变化。8 0 年代早期，最常见 的定价错误可归于成本导向定价法。从王氏( w a n gl a b o r a t o r y ) 电脑公司到西尔斯连 锁店，管理界试图简单的通过提高毛利来解决问题，结果使产品竞争力不断下降。现在， 除了极少数公司外，都废弃了单纯的成本导向定价法，而转变为市场导向定价法。对我 国而言，许多企业常常在产品定价方面出现失误。问题主要在于成本导向倾向，忽视市 场竞争和消费者的价值取向。随着企业营销观念的加强，企业的观念正在发生转变，基 于竞争和消费者心理的定价策略越来越受到重视。不过国外和国内始终没有一种公认的 科学合理的高新技术产品定价方法，甚至连高新技术产业和高新技术产品的确定标准和 方法，各国之间都存在差异。因此，对高新技术产品定价方法的研究与应用，对于推动 高新技术企业迅速发展、加速科技成果的转化等都具有十分重要的意义。 0 2 环境分析 二十世纪后期，全球性资源的自由流动和新技术革命，使得任何一个国家的顾客不 l 高新技术产品定价方法研究 仅可以从本国产品、还能从国外产品中获得需求的满足，这大大加剧了竞争环境的动荡 程度。今天，世界上每一个具有潜力的区域市场只要存在足够的利润空间，随时可能都 有大量各种“肤色”的企业联军涌入并迅速分割市场的可能。 国际上，高新技术企业是市场的主流，而且伴随着科技与经济的一体化的加强，高 新技术企业对于经济的影响也越来越大。另一方面，全球经济一体化使得国际竞争也愈 演愈烈。 在国内，市场经济已初步建立，但市场秩序等问题仍亟待解决；2 0 0 8 年奥运会申办 成功势必推动经济发展；2 0 0 1 年1 1 月1 0 同加入世界贸易组织在推动经济的同时，也 使得国内竞争加剧，企业不仅要面对国内的竞争对手，还要面对国外更强的竞争对手。 同趋明了的世界市场自由贸易与经济全球一体化的趋势，加速了企业经济外部环境 中各种不确定因素的暴增，并对企业提出了快速反应和弹性运作的不断变革要求这 就是人们通常所说的关系到企业生存与发展的3 c ( c o m p e t i t i o n 、c u s t o m 、c h a n g e ) 因素。 竞争( c o m p e t i t i o n ) ：以往那种仅凭借物美价廉的商品就能在竞争中稳操胜券的简 单竞争方式已被多层次多维度的竞争方式_ t q c s ( t ：按合同及时交货或新产品上市 时间；q - 质量；c ：成本：s ：售前咨询服务及售后维护、升值服务) 所取代。谁能提 供独占性的产品和一流的服务，谁就能够赢得竞争。 顾客( c u s t o m ) ：市场的主导权已转入顾客手中，使市场由卖方市场转变为买方市场， 顾客选择商品的余地大为扩展，因此，怎样使顾客满意，就成为企业的奋斗目标和一切 工作的归宿。 变化( c h a n g e ) ：在顾客和竞争两股力量的演变的背后，其实就是变化的影子，正如 花旗银行公司总裁约翰所说：“如果有谁认为今天存在的一切都将永远真实存在，那么 他就输定了”( f o r b e s ，1 9 9 8 6 1 5 ) 如今，企业家不断认识到，消费者对产品的需求与期望大大提高，产品与服务的多 样化、个性化、创新频率加快的趋势已势在必然；3 c 使消费者的选择范围大大拓宽，他 们不会再有耐心为某一个企业的特定产品和服务而被动等待：3 c 还更意味着在竞争加剧 的市场上，没有一家企业能够长久地控制高利润的市场领域，或持续的享受畅销产品规 模经济化带来的好处。在这种顾客需求瞬息力变，产品周期不断缩短，竞争疆域不断扩 大，激烈程度不断加剧的环境里，任何稍有不慎的企业都会被迅速淘汰。 1 概念辨析 本文的研究对象是高新技术产品，但目前对于高新技术产品及相关定义理解存在一 定的分歧，为了能更好地了解高新技术产品的特点及其定价的影响因素，下面主要对技 术、高新技术、产品的高新技术含量的定义以及高新技术产品的确定方法等进行了探讨， 并在此基础上分析了高新技术产品的特点。 高新技术产品定价方法研究 1 1 技术定义的探讨 目前在研究文献中对技术的定义是多种多样的，可归纳为五种。 l 、技术是科学的应用 由于科学与技术之间的密切关系，一些研究者将技术定义为科学、人类理性或者是 其他人类技能的应用。h a o s ( 1 9 6 6 ) 强调了技术应用的目的，是实现需求结果的计划、设 计方式和工作方法的创造。g o u l e t ( 1 9 8 9 ) 指出了技术应用的结果，也就是达到了对各种 各样的自然和人类活动的控制。o e c d ( 1 9 7 7 ) 报告研究了技术应用的环境，指出技术是 一定的社会主体在一定的时间内，利用其技术存量，根据其文化和价值观来解决其发展 过程中所面临具体问题的方法。 2 、技术是一种结构 技术的第二类定义是与结构或者说与其模式相关。m e i s s n e r ( 1 9 8 8 ) 将技术定义为过 程、计划、技能、知识和技艺( t e c h n i q u e s ) 的构成机制。f e i b l e m a n ( 1 9 8 0 ) 不但强调 了技术是一个具体和稳定的模式，而且指出了这一模式是由不同的投入品如劳动力、资 本和工作方法等构成的。 3 、技术是一种过程 部分学者认为技术是作为一个过程而存在。m e t h e ( 1 9 9 1 ) 指出，技术作为一种过程， 该过程的特点是利用知识来减少不确定性和实现预定的目标，所以它是一种创造问题解 决方案的过程。 4 、技术是知识 近年来，更多的关于技术的定义表现为这样一种趋势，将技术的定义与知识联系起 来。但在研究者中间存在着两种差异。第一是关于知识质量的描述，m e i s s n e r ( 1 9 8 8 ) 认 为技术是知识的集合，而a d e o b a ( 1 9 9 0 ) 用了t e c h n i c a l 这一词汇来描述技术。第二点差 异是关于知识的范围，s c h m o o k l e r ( 1 9 6 6 ) 将技术定义为工业生产的技艺，而k n a a p ( 1 9 8 7 ) 指出技术是应用在工业生产中的知识。 5 、技术的多学科定义 科学家和工程师一般认为，技术是将科学知识转化为具体应用或应用于实践的过 程。部分经济学家认为，技术是可以与各种生产要素如劳动力和资本等结合，生产产品 或提供服务的可行方法( s o l o w ，1 9 5 7 ) ，技术决定了生产过程中资本和劳动力的使用效 率。从社会学的观点来看，技术是一定的社会主体在一定时间内，利用其技术存量，根 据其文化和价值观来解决其发展过程中所面临具体问题的方法( o e c d ，1 9 9 7 ) 。 综观以上五种定义，可粗略地划分为两大类：静态的技术和动态的技术。 静态的技术是指各种知识或者是其集合。在不同的学者看来，技术的范围可能有所 不同，但终究是知识或知识的集合；动态的技术是指一种过程，是做事情的一种模式。 但仔细分析，不难发现这二者并不矛盾，恰是构成技术的两个必要组成部分。因为，首 高新技术产品定价方法研究 先，如果说古老的人类运用的技术还可以称为技能，那么到了今天高度发达的社会，我 们绝没有任何理由不认为，无论我们做什么，都必将运用到各种知识。在一个企业内部， 横向看，从管理领域的管理知识到产品开发的科技知识；纵向看，营销领域更是包括从 地理知识到文化知识的各种知识，知识时时刻刻存在于我们的工作当中。知识是技术存 在的基础，技术是知识的载体，所以说认为技术只是一种做事情的模式的观点是不全面 的。其次，有了知识，我们还应知道如何去做，因为如何将各种知识有条理地运用到工 作中也同样重要。技术之所以可以成为知识的载体，正是因为技术作为一种做事情的模 式实现了知识指导我们的工作这一功能。另外，技术的运用总是为了完成某项任务或解 决问题，这一本质直接阐述了技术作为一种模式存在的必然性，所以说认为技术只是知 识的集合的观点同样也不全面。 因此在研究工作中，应将技术定义为知识和做事情的模式的集合。 那么从这一定义也可以看出知识与技术的关系，即知识是技术的组成要素，是其存 在的基础；技术是知识的载体，知识通过技术运用到工作中。 1 2 高新技术定义的探讨 高新技术( 国外称为高技术) 既是相对的概念又是发展着的概念，具有明显的时代 特征。但是，迄今为止，产生了多种高新技术定义。由于人们所处的社会背景和人生经 历等方面的差异，对高新技术的认识也不完全一致。 有些学者从技术范畴的角度分别认为：高新技术是尖端技术；高新技术是以科学最 新成就为基础的技术，高新技术是属于一些像电子、计算机和信息等领域的技术。有些 专家则从经济的角度分别认为：高新技术是经济过程中的核心技术；高新技术是一种经 济贸易活动；高新技术是一种产业部类；高新技术是一类产品。 这些定义似乎都有一定的道理，但又都有一些欠缺。例如，单纯地从技术范畴定义 高新技术虽然可以抓住高新技术在技术方面的特征，反映出技术与科学的相互联系，但 不能反映高新技术对社会的作用，也不能反映社会对高新技术的需求；而单纯从经济角 度定义高新技术也是非常含糊的，容易忽略技术的作用。 总之，目前的关于高新技术的定义不尽全面，不能作为评判与高新技术相关概念的 依据。 从人类社会的发展历程来看，高新技术是在社会生产和人类生活需求的拉动下，经 人类不断探索和实践创造的，并对人类社会产生重大影响。随着时间的推移，过去的高 新技术可能会变为陈旧落后或低水平的技术。高新技术虽然也属于技术范畴，但同时也 属于经济范畴。从这一点来看，高新技术至少应具备两方面的条件：首先必须具有较高 的科学技术水平，或者是“先进”的技术，或者是“新兴”的技术，另外，高新技术必 须能为使用者带来较大的经济效益，并为社会创造可观的财富，这种财富既可以是物质 的，也可以是精神的，或两者兼而有之社会效益。因为科技水平低或非新兴技术即 4 高新技术产品定价方法研究 使能创造财富也是落后的、生命力较低的，势必在市场经济中被淘汰，也无从谈起其技 术的高新性；同时，人们也不能就技术论技术，必须连带其创造力，其可能带来的经济 效益和社会效益。因此，高新技术应是科学水平与社会财富创造力合成效益高的科学技 术，是科学与人类社会的亲合面产生的高水平或新兴的技术。 因此可以认为，高新技术是处于当代科学技术前沿的、对发展经济、促进社会文明 有重大影响的、能形成产业的技术。 1 3 高新技术含量的定义 按照前面对技术和高新技术的理解，我们通常讲产品技术含量的高低是不确切的。 因为“含量”是指各种成分相对于整体的比重，那么既然一种产品从其概念的形成到最 终成形这一整个过程都离不开技术，也就可以说整个产品都是技术的结晶。对于产品而 言，也就谈不上技术含量( 如果有也是百分之百) ，因为它并不含有非技术成分。技术 只有高新技术与一般技术、落后技术的划分，对应的应有高新技术含量，而不是技术含 量。 高新技术含量是用来描述研究对象所运用的技术的高新程度的变量。产品的高新技 术含量是用来描述在产品整个形成阶段，运用到的各种技术的总体先进程度的变量，是 从产品的内涵来反映产品所含高新技术的量。也就是说，产品的高新技术含量越高，该 产品运用的技术就越先进。 1 4 高新技术产品的确定及其特点 1 4 1 高新技术产品确定方法及范围 目前，国际上界定高新技术产品的方法主要有两种，一种是将高新技术产业的所有 产品列为高新技术产品，第二种是由专家来评定高新技术产品，两种方法各有优缺点。 在我国，高新技术产品的界定方法基本上也有两种。一种就是将我国g b t 4 7 5 4 9 4 中确定为高新技术产业的2 4 种小行业中的所有产品划分为高新技术产品，这2 4 个行业 是飞机制造业、其他航空航天器制造业、飞机修理业、电子计算机整机制造业、电子计 算机外部设备制造业、电子计算机制造业、复印机制造业、传输设备制造业、交换设备 制造业、通信终端设备制造业、其他通信设备制造业、雷达整机制造业、雷达专用配套 设备及部件制造业、广播电视设备制造业、电真空器件制造业、集成电路制造业、电子 元件制造业、电视机制造业、收音机、录音机制造业、其它电子设备制造业、化学药品 原药制造业、化学药品制剂制造业、生物制品业。第二种就是结合高新技术产品的特点， 在征求了有关部、委、局、大专院校、科研院所等单位管理人员和有关专家意见的基础 高新技术产品定价方法研究 上来确定。 由国家科技部颁布的国家高新技术产品目录包括了九大科技领域的产品：电 子与信息技术产品，生物、医药技术产品，新材料，光机电一体化产品，新能 源、高效节能产品，环境保护产品，航空、航天产品，地球、空间及海洋工程技 术产品，核应用技术产品。电子与信息技术产品包括电子计算机、计算机外部设备、 信息处理设备、计算机网络产品、计算机软件产品、微电子电子元器件、广播电视设备、 通信设备和光电子元器件及其产品；生物、医药技术产品包括农林牧渔、医药卫生、轻 工食品和其它生物技术产品：新材料包括金属材料、无机非金属材料、复合材料和有机 高分子材料及其制品；光机电一体化产品包括先进制造技术设备、机电一体化机械设备、 机电基础件、仪器仪表、医疗器械和监控设备及控制系统；新能源、高效节能产品包括 新能源、高效节能；环境保护产品包括大气污染防治设备、水体污染防治设备、固体废 弃物处理设备、环保监测仪器和噪声振动、电磁辐射、放射性污染防治设备；航空、航 天产品包括航空器、运载火箭、应用卫星、探测火箭及其发射装置、航空机械设备及地 面装置和其它航空航天产品；地球、空间及海洋工程技术产品包括空间环境要素探测设 备、固体地球观测设备、大气海洋观测实验仪器、能源矿产资源的勘探和大型工程、海 底设施基础稳定性勘探检测设备；核应用技术产品包括核辐射产品、同位素及应用产品、 核电子产品、核反应堆及其配套产品、核能及配套产品、核材料和核物理核化学实验仪 器及设备。 1 4 2 高新技术产品的特点 由于高新技术本身既是一个相对的概念，又是一个动态、发展的概念，所以高新技 术产品也是一个相对和发展的概念。它主要具备八个特点。 1 、更新换代速度快 新产品不断推陈出新可谓是高新技术产业的特色。由于高新技术产业技术进步快， 新产品层出不穷，因此高新技术产品非常容易变旧，产品生命周期较传统产品大为缩短。 2 、特定性 因为高新技术产品是一个相对和发展的概念，所以随着时问的推移，现在所普及的 高新技术产品可能成为几年或几十年后的普通产品。 3 、高新技术含量和复杂性高 因为产品运用的核心技术通常属于前沿技术，所以产品的高新技术含量便会很高。 所谓产品复杂性是指产品使用者了解产品功能和使用方法的难易程度。一般而言，高新 技术产品的设计与制造过程比较复杂，使用者不易了解产品的所有特性和功能，对产品 能给自身带来多大利益进行判断比较困难，产品对使用者的利益大小常取决于使用者掌 握的产品知识。以电脑为例，使用者对电脑内部系统构成、设计语言、外部设备及相关 软件的知识，决定了其运用和发挥电脑各项功能的能力。 6 高新技术产品定价方法研究 4 、使用价值多样性 高新技术产品通常因其较高的科技含量和较复杂的技术组合从而具有较多的功能， 能提供给不同类型的产业使用。例如集成电路被广泛用于电脑、通讯设备、家用电器、 科学仪器和工业自动化上；精密陶器则在电子设备、光学设备、医学器材、工具、汽车 工业上大有用武之地。如果说高新技术解决的问题其他产品也可以很容易解决，那么这 种技术就毫无优势可言，相比之下也就不能成为高新技术。所以，高新技术产品解决的 问题或者提供的服务的复杂程度高于一般产品所能解决的问题或提供的服务的复杂程 度，从而为客户带来更大的价值。 5 、成本和附加价值高 很明显，一项高新技术的r & d 费用一定很高，而且为了生产和达到技术所要求的 水平，制造设备费用通常也可能很高。因为高新技术产品投入大，成本高，使用价值多 样性且效用高，所以高新技术产品多具有很高的附加价值。 6 、产品生命周期短，投资风险大 由于科技进步的高速度以及高新技术产品的大范围扩散和技术的溢出效应 ( s p i l l o v e re f f e c t ) ，高新技术产业总能不断地推陈出新，各类产品层出不穷。新产 品的推出对原有产品造成巨大的冲击，迫使其进入衰退期，因此高新技术产品非常容易 成为老化产品，其产品生命周期较传统产品而言大为缩短。m i c h a e lf s m i t h 等调查发 现，随着产品更新速度的加快，产品的生命周期也越来越短，而且直接影响产品整个生 命周期成本的弥补与效益的回收，从而加大了高新技术产品的投资风险，再加上高新技 术产品开发的风险大，因而高新技术产品失败率高。美国风险资本经营的高技术产业公 司中，成功地利用高技术并跻身于大公司之列的仅有5 1 0 ，完全失败的达2 0 3 0 。 7 、垄断性高 由于高新技术产品运用的技术具有稀缺性的特点，所以通常掌握该技术的企业只有 少数几家，这样便使得生产出来的产品相对来说具有一定的市场垄断性。综合以上几个 特点，高新技术产品的投资回报率和价格要明显高于其它普通产品。 8 、消费者理性购买 对传统产品而言，企业通常是先设法发现顾客的需要，然后开发出某种产品来满足 他们。但是高新技术产品则有显著不同的特点，通常是技术上的发展和变革先于顾客的 需要，企业率先开发出某种产品，然后经由企业与市场的互动最终确定产品的真正用途。 营销心理学研究表明，消费者行为具有较强的可诱导性，热烈的购物氛围、引人入胜的 广告、价格优惠、有奖销售等种种促销策略，都能有效地导致消费者的冲击性购买。但 消费者对高新技术产品的购买则表现为典型的理性购买，消费者决不会在价格九折的刺 激下慷慨解囊购买一台并未列入家庭购买计划的摄相机。购买者往往是有计划购买，购 买时注重产品效用、质量、品牌等，对品质保证、技术咨询、零配件供应、维修、操作 培训、付款条件等服务的要求较高。 高新技术产品定价方法研究 2 现有定价方法和评估方法的比较和分析 2 1 一般产品定价方法比较和分析 通常认为，定价方法是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等 状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。目前一般产品的定 价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。 2 1 1 成本导向定价法 成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到 补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为 基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法，是中外企业最常用、最基 本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、边际成本定价法、目标 收益定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。从理论上看，这种价格表明产品 的获利性。但实际上，它只是一种导致平庸财务绩效的计划。 1 、总成本加成定价法 在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算 单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。 其计算公式为： 单位产品价格= 单位产品总成本( 1 + 目标利润率) 例如，某电视机厂生产20 0 0 台彩色电视机，总固定成本6 0 0 万元，每台彩电的变 动成本为1 0 0 0 元，确定目标利润率为2 5 。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如 下： 单位产品固定成本60 0 00 0 0 + 20 0 0 = 30 0 0 元 单位产品变动成本10 0 0 元 单位产品总成本4o o o 元 单位产品价格40 0 0 ( 1 + 2 5 ) = 50 0 0 元 采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确 定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同 的价格出售时，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有 更大的回旋空间。 在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础 上进行的。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不 高新技术产品定价方法研究 现实。但是，这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展 经济核算。其次，若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相 似，因而价格竞争就会减到最少。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科 研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价，许多企业也 多把用此法制定的价格作为参考价格。 2 、目标收益定价法 目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资 回收期等因素来确定价格。假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为8 0 0 万元，投资 回收期为5 年，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为： 1 ) 确定目标收益率 目标收益率= l 投资回收期x1 0 0 = 1 5x 1 0 0 = 2 0 2 ) 确定单位产品目标利润额 单位产品目标利润额= 总投资额目标收益率预期销量 80 0 00 0 0 x 2 0 + 20 0 0 = 8 0 0 元 3 ) 计算单位产品价格 单位产品价格= 企业固定成本预期销量+ 单位变动成本+ 单位产品目标利润额= 6 0 0 00 0 0 2 0 0 0 + 10 0 0 + 8 0 0 = 48 0 0 元 与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑 到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定 产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价 格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用 这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标 收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价 格弹性小的商品、市场占有率高，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科 学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价 方法。 3 、边际成本定价法 边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变 动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替 边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。 采用边际成本定价法是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界 限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可 用来补偿一部分固定成本，甚至可能提供利润。 例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本8 00 0 0 元，单位变动成本0 7 元，预 计销量为t 0 00 0 0 双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1 元双。那么，企业是 否应该继续生产呢? 其决策过程应该是这样的： 9 高新技术产品定价方法研究 固定成本= 8 00 0 0 元 变动成本= 0 7 1 0 00 0 0 = 7 00 0 0 元 销售收入= l 1 0 00 0 0 = 1 0 00 0 0 元 企业盈亏= l0 00 0 0 7 00 0 0 8 00 0 0 = 一5 00 0 0 元 按照变动成本订价，企业出现了5 00 0 0 元的亏损，但是作为已经发生的固定成本， 在不生产的情况下，已支出了8 00 0 0 元，这说明按变动成本订价时可减少3 00 0 0 元固 定成本的损失，并补偿了全部变动成本7 00 0 0 元。若低于变动成本订价，如市场价格 降为0 7 元双以下，则企业应该停产，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本， 连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。 边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场 条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的 季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为 从事不正当竞争，并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产 品价格会因“反倾销税”的征收而畸形上升，失去其最初的意义。 4 、盈亏平衡定价法 在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收 支相抵。既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。 科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 在此方法下，为了确定价格可利用如下公式： 盈亏平衡点价格( p ) = 固定总成本( f c ) 销量( q ) + 单位变动成本( v c ) 例如，某企业年固定成本为1 0 00 0 0 元，单位产品变动成本为3 0 元件，年产量为 20 0 0 件， 则该企业盈亏平衡点价格= 1 0 00 0 0 20 0 0 + 3 0 = 8 0 元。 以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此， 在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才 作为最终市场价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这 种定价方式以取得市场竞争的主动权。 从本质上说，成本导向定价法是一种卖方导向定价。应用成本导向法的起始点是对 产品最多只考虑市场需求，而不考虑与之相关的市场销售和收益信息。因此，缺乏对影 响价格的市场因素及经济效益因素的考察。这使得表面上看上去成本导向定价法与企业 的业绩、目标以及战略联系得很紧密，实质上由于它忽视了市场需求、竞争和价格水平 等一系列市场因素的变化，从长期看是与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。第二， 运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的 科学性。应看到，价格与销量之间是一种互动关系，二者是互相制约的，除非是那些销 量比较稳定、价格弹性比较小的成熟产品，否则主观预测销量从而确定价格是不科学的 方法。此外，高新技术产品之所以具有较高的附加价值是因为产品运用的高新技术，并 不是成本，如果用成本乘利润率去衡量有高新技术创造的附加价值是不合理的。因此， 1 0 高新技术产品定价方法研究 成本导向定价法不适用于高新技术产品的定价。该方法以成本为主，适用于那些具有规 模效益、成本对价格影响非常大的高新技术含量低的产品。 2 1 2 竞争导向定价法 在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水 平等因素，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方 法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系； 商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本和 需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。竞争导向定价主 要包括随行就市定价法和密封投标定价法。 1 、随行就市定价法 在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而 在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采 用随行就市定价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价 格来获得平均报酬。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同 价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。采用随行就市定价法，最重 要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：第一种途径是在 完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取 得一种默契而将价格保持在一定的水准上：第二种途径是在垄断竞争的市场条件下，某 一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。 2 、密封投标定价法 在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及 征招生产经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方 式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位， 而投标方有多个，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独 立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报 价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。 在招标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带来较 高的利润，但中标机会却相对减少；反之，低价格，利润低，虽然中标机会大，但其 机会成本可能大于其它投资方向。 在竞争导向定价法看来，定价只是用以实现销售目标的手段。一些经理认为这种方 法是“战略性的定价”。其实这是喧宾夺主的。不错，提高市场占有率可能会带来更多 利润。然而，为了完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒了市场份额与利润之间的 主次。 另外，竞争导向定价法在实践中通常表现是降价。降价虽然是实现销售目标的最快、 高新技术产品定价方法研究 最有效的办法，但从财务角度看，这是一种不高明的决策。因为，它只不过是以较低的 边际收益为代价去获取短期内的竞争优势，并且极易被仿效。只有当产品价格与其竞争 产品价格相比，不再与其价值相符时，降价才是合理的。事实上，除非公司有充分理由 认为其竞争对手在价格上不具备与之匹敌的实力，否则，把降价作为竞争手段是得不偿 失的。相比之下，产品差异化、广告宣传、改善分销渠道等策略虽不像降价那样能迅速 地增加销售额，但却能为公司带来更为持久的利润。定价的目的是寻求边际收益与市场 份额的均衡，使得产品长期利润极大化。最具获利性的价格通常也就是那个对竞争性市 场占有率构成实质性约束的价格。有的公司为了竞争而降低价格，并赢得了很大的市场 份额。不过增加的市场份额是否比成功而有利的高价位品牌的地位更重要，实在值得怀 疑。 从以上分析来看，竞争导向定价法并不适用于高新技术产品的定价，它无法体现高 新技术产品的高新技术创造的价值，无法体现产品问的技术差异，忽视了企业自身的优 势和市场因素。 2 1 3 顾客导向定价法 现代市场经济观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、 价格、 分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客 需求的定价，不符合现代经济观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确 定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其 特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化 而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法和逆向 定价法。 1 、理解价值定价法 所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的 主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各 种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根 据商品在消费者心目中的价值来制定价格。 理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企 业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之， 若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此， 企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、 品牌、服务等要素，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在 初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销 量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。 2 、逆向定价法 1 2 高新技术产品定价方法研究 这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受 的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特 点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的j 下常 利润，使产品迅速向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。 从本质上看，顾客导向定价法是一种买方导向定价，忽略了企业和产品的自身优势， 把消费者感知的价值和能接受的价格确定最终的销售价格，过于片面。尤其对于高新技 术产品，通常是产品引导需求，技术发展先于顾客需求，而且高新技术产品具有较高的 高新技术含量，并且复杂性也很高，消费者一般不具备专业知识，不能准确地评估价值。 通常消费者的感知价值一般都大大低于高新技术产品应有的价值。 当价格仅仅作为购买者支付意愿的反映时，便会产生两个问题。首先，老练的买主 一般是不会将自己的支付意愿坦诚相告的。职业采购代理和中间商更是精于讨价还价之 道。一旦买主意识到卖主的开价并非铁板钉钉，他们就会由于利益驱动将某些真实的信 息隐藏起来，甚至可能有意误导卖者做出对买主有利的定价。这势必会逐渐损害营销者 了解顾客并与之建立紧密关系的能力。其次，这种定价方式更根本性的问题在于，高新 技术产品的销售并非简单地以顾客当前愿意支付的价格销售产品，而是要激发顾客以更 符合真实价值的价格来购买商品。许多公司之所以对其新产品定价过低，是因为它们把 那些对产品真正价值一无所知的潜在顾客的支付意愿作为定价基础。对新产品的研究显 示，价格本身对顾客尝试新产品的影响是微不足道的，影响其购买欲望的主要因素是其 对产品价值的认知程度。例如，大多数顾客起初都觉得复印机、电脑、食物加工机之类 新产品的价值与其高价格不相符。可是在经过广泛的营销活动，向顾客宣传产品价值并 提供相应保证之后，这些产品就逐渐被市场接受。因而顾客导向定价法也不适用于高新 技术产品的定价。 综合以上对一般商品的定价方法的分析，可得到表1 。 表1一般产品定价方法的分析 t a b l e1 a n a l y s i so f p r i c i n gm e t h o d so f c o m m o nm e r c h a n d i s e s 方法优点缺点 1 这种方法简化了定价工作，便于1 把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤) e 企业开展经济核算；是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定“i 米的 2 企业实际发生的成本易于计算，阶格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资剧收期、日 成本导向定 获得的数据比较准确；际收益等也就只能成为一句空话，甚至成奉补偿也变樽不现实； 价法 3 若行业中所有企业都使用这种2 从率质上说，成本导向定价法是一种卖方导向定价。它忽视 定价方法，他们的价格就会趋于相市场需求、竞争和价格水，f 的变化，在有些时候与定价日标相 f ：l ，因而价格竞争就会减到最少：税节； 高新技术产品定价方法研究 4 保证生产者的利益，使企业的生3 对销量主观预测，在产品价格确定之前确定产品单位成奉， 产耗费得以补偿。忽略了价格影响销售数量，销售数量影响产品成本的逻辑关系， 从而降低了价格制定的科学性； 4 这种以成本为基础的“目标价格”严重制约了高价值产品的 扶利性。 1 ，企业不必去全面了解消费者对1 为_ r 完成市场份额目标而牺牲价格的获利性颠倒丫市场份额 不【叫价差的反应，从而为营销、定与利润之间的主次； 价人员节约丁很多时问；2 只有当产品价格与其竞争产品价格相比，不再吁扎价值相符 竞争导向定 2 冈其通常表现形式为降价，故有j 寸，降价才是合理的，故从长期角度柬看，降价不能带来持久的 价法 利于维持或