（工商管理专业论文）鲁南化肥厂营销战略研究.pdf

题目：鲁南化肥嗍战嗍院 专业：工商管理 学员姓名：王克立学员签名： 导j 欷生名：白永秀剧币签名： 摘要 鲁南化肥厂是上世纪7 0 年代投产的我国首批8 家中型氮肥厂之一，目前尿 素产量居全国5 5 家中氮肥第二位。2 0 0 2 年以来，在原料价格大幅上涨，国内外 市场竞争日趋激烈的情况下，鲁南化肥厂保持了年平均3 0 以上的增长速度，效 益名列行业前茅。随着化肥市场环境的变化，农民消费观念、购买习惯的改变 和世界化肥巨头纷纷涌入，化肥企业必须审视自己的生存、发展环境，慎重规划 自己的营销战略。这是所有化肥企业需要认真研究的重要课题。本文第一章是导 论部分，主要介绍了本文的选题背景、研究方法和意义。第二章介绍了营销战略 的相关理论，包括营销战略的涵义、产品生命周期理论等；第三章是对鲁南化肥 厂的内外部环境作了全面分析；第四章是从服务于企业总体战略出发，制定出鲁 南化肥厂营销战略和实施策略；第五章明确了营销战略的实施措旖；第六章是在 前文的基础上，对当前化肥企业营销战略制定作了总结。本文从依托企业竞争优 势的角度对鲁化的营销环境作了较为全面、深入的研究，确立了鲁化明晰的营销 战略，有针对性地解决实际问题。本文中的策略和建议，是本人在化肥营销实践 中的心得和体会，更具针对性和可操作性。 【关键词】：化肥营销战略环境分析 【研究类型】：应用研究 在m d 分娜广 免，羁 王六v s u b j e c t ： r e s e a r c ho nm a r k e tin gs t r a t e g yo fl u n a n c h e m i c a lf e r t jiiz e rp i a n t s m a j o r ：m b a s t u d e n t sn a m e ：w a n gk e ii t u t o r sn a m e ：b a iy o n g x iu s t u d e n t ssig n a t u r e t u t o r ss i g n a t u r e ： a b s t r a c t i tw a si nt h es e v e n t i e so f1 a s tc e n t u r yt h a tl u n a nc h e m i c a lf e r t i l i z e r p l a n t sw e n ti n t oo p e r a t i o nt h ef i r s t8m e d i u 一s i z e dn i t r o g e nf e r t i l i z e r p l a n t so fo u rc o u n t r y ， t h eo u t p u to fu r e ao c c u p i e st h es e c o n do f m e d i u i i r s i z e dn i t r o g e ni n 5 5 o ft h ew h o l ec o u n t r ya tp r e s e n t l u n a n c h e m i c a lf e r t i l i z e rp 1 a n t sf a c t o r yh a sk e p ta n n u a la v e r a g em o r et h a n3 0 o ft h eg r o w t hr a t ew i t hr o s eb yaw i d ei n a r g i na tt h ep r i c eo fr a wm a t e r i a l s a n dt h ed 0 e s t i c i n t e r n a t i o n a l 阮r k e tc o m p e t i t i o ni su n d e rt h ef i e r c e s i t u a t i o nd a yb yd a ys i n c e2 0 0 2 ，p r o f i ta r r a n g eb e f o r er a n k so ft h et r a d e c h e m i c a lf e r t i l i z e re n t e r d r i s e s 叫s te x a 皿i n eo n e so w ne x i s t e n c ea n d d e v e l o p m e n te n v i r o n m e n tc l o s e l y ， p l a no n e s a w nm a r k e t i n gs t r a t e g y c a u t i o u s l yw i t ht h ec h a n g eo ft h ea t k e te n v i r o n m e n to fc h e m i c a l f e r t i l i z e r ， t h ec h a n g e so fp e a s a n t sc o n s u m p t i o ni d e a ， s h o p p i n gh a b i t a n dc h e m i c a lf e r t i1i z e rg i a n to ft h ew o r l dw h i c hp o u ri no n ea f t e ra n o t h e r t h e s ea r ea r d u o u st a s kt oa l lc h e m i c a lf e r t i l i z e re n t e r p r i s e s c h a p t e r o n eo ft h i st e x ti sad a r to ft h ei n t r o d u c t i o n ：i n t r o d u c et h es e l e c t e d t i t l eb a c k g r o u n d ，r e s e a r c ha p p r o a c ha n dm e a n i n go ft h i st e x tm a i n l y c h a p t e rt w oi n t r o d u c e dt h er e l e v a n tt h e o r i e so ft h em a r k e t i n gs t r a t e g y c h a p t e rt h r e em a d ea no v e r a l la n a l y s i st ot h ed o m e s t i ca n df o r e i g n e n v i r o n m e n to ft h ec h e m i c a lf e r t i l i z e rf a c t o r vo fl u n a nc h e m i c a l f e r t i l i z e rp l a n t s c h a p t e rf o u rm a k et h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fl u n a n c h e m i c a lf e r t i l i z e rp l a n t sa n di m p l e m e n tt h et a c t i c ss e to u tf r o ms e r v i n g t h ee n t e r p r i s et o t a ls t r a t e g y c h a p t e rf i v ed e f i n e dt h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h em a r k e t i n gs t r a t e g ya n dc o n t r 0 1t h em e t h o d c h a p t e rs i xm a d et h e s u 瑚m a r yt oe n t e r p r i s e sm a r k e t i n gs t r a t e g yo fc h e m i c a lf e r t i l i z e ro nt h e b a s i so fp r e c e d i n gp a r a g r a p h s t h i st e x th a sd o n em o r ec o m p r e h e n s i v ea n d s t u d y i n gt om a r k e t i n ge n v i r o n m e n to fl u n a nc h e m i c a lf e r t i l i z e rp 1 a n t s r e l y i n go ne n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o na d v a n t a g e e s t a b l i s ht h ed i s t i n c t m a r k e t i n gs t r a t e g y ， s 0 1 v et h ep r a c t i c a lp r o b l e mp o i n t e d l y t a c t i c sa n d s u g g e s t i o ni nt h ea r t i c l ei sp e r t i n e n c ea n de f f e c t i v e n e s sb ym yg a i n sa n d e x p e r i e n c ei nt h ec h e m i c a lf e r t i l i z e rm a r k e t i n gp r a c t i c e 【k e yw o r d s 】：c h e m i c a lf e r t i li z e r ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ， e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s 【t y p eo ft h e s is 】：a p p li e ds t u d y 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期阆论文工作的知识产权单位属予西北大学。学校有权保留并 淘国家有关部门或机构送交论文的复印 牛和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全郝或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保涯，毕业蜃结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：毫盔童 攒导教师签名： 夕彬年，月彤日幽方年 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所壁交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他入已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书丽使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者签名：乏啊，互 沁每t ，嗣潞话 够姗焦咽 1 导论 1 选题鹜景及意义 1 1 1 选题背景 鲁南化翌厂( 以下篱称鲁化) 始建予l 鲻7 年，隶属于国家特大 型企业兖矿集团有限公间。露前已形成尿素为主导，甲醇、碳酸钾、 精细化工产品、多种高纯气体为辅的综合性煤化工企业，产品主要销 往鲁枣、芬皖等省，每年还有5 万吨密口到越藏等地。企照近三年僚 持了3 0 以上的增长速度，处于同行业先进水平。本文将主要探究其 尿素产品生产经营中的营销战略问题。 据联合溪蔽农组织( 瓢0 ) 骞关资糕售诗，藏用纯麓舔嫠穰食终 物总产量大约提高3 0 以上。中国化肥试验网统计数据表明，化肥对 粮食生产的贡献率在4 0 左右，化肥对中国粮食的增产作用是不言而 滁鲢。霞此，中国政府瓣纯l 基王整高度重视，蓬家投入大墅资金耀予 化肥工业建设( 化肥工业投资占化学工业总投资的4 0 以上) ，因而 中国化肥工业得到迅速发展，现在中国化肥产量已居世界第一位。 尿素舔笼薹硝l 蒌褥，一壹浚采楚国家的战略物资，赉豳家诗翔控 制，尿素生产企业也多为国有企业。过去，只有农资公司有尿素销售 权，尿素企业仅仅作为生产车问的作用丽存在，直到9 0 年代末，国 家才对化腮流通体制进行改革，开始允许生产厂家移农业“三菇”从 事化肥销售。因此，我因尿素生产众业的官办意识浓厚，因为没有竞 争对手，尿豢企业几乎没有营销的理念，也不蓬视营销战略的研究。 尿素怒资源、能源深加t 型产赫，投资大，产品附加傻不高，属技 术、资金密集型产品。随着我国尿索项目纷纷l 马，尿素产量增长很 快，至上塑纪9 0 年代末，国内尿素产量已经超 了市场震求，出现 了明显的买方市场特锤。目前仝翻有尿素食业7 0 0 多家，从业入员 1 0 8 多万人，| i 产：能力达到5 0 0 0 万吨。1 9 9 7 2 0 0 0 年，山于市场供 求炎系豹变化，氮驱价捻连年f 降摄罚。笑藩门躲；| | l ，尿素零售价揍 【 l1 9 9 7 年、f 均2 1 9 8 元巾电卜降劁1 3 ： ，l 庀， l 屯，四年累沙卜_ 降3 9 ； 出厂价格由1 9 9 6 年平均1 4 5 0 元吨下降到9 2 0 元吨，四年累计下降 3 6 。2 0 0 0 年，我国尿素企业亏损面为8 0 ，几乎全线崩溃“1 。 同时，化肥行业也面临着国外化肥巨头的竞争。根据我国加入w to 的承诺，2 0 0 6 年，国内化肥分销市场将对外商放开，化肥行业 的保护期已来日不多。国内大多数化肥企业无论是在产品、经营模式、 技术服务还是资本上，与国外发达国家相比都有相当的差距。目前， 像美国嘉吉、俄罗斯阿康等国外化肥企业通过合资的方式已进入我国 化肥生产领域，并在化肥销售领域采取了一些主动的措施，已经对我 国化肥企业产生一定的影响。随着开放进程的加速，这种挑战及渗透 将会从多方面显现出来。我国化肥企业必须审视自己的生存、发展环 境，重视营销工作，慎重规划自己的营销战略。 1 1 2 选题意义 长期以来，我国的化肥企业重生产轻营销，重内部管理忽视外部 环境的变化。大部分企业受长期计划经济的约束，面对变化了的市场 和激烈的竞争，惊慌失措，进退失据。因此，对化肥企业营销战略的 研究具有现实的意义： 第一，对化肥企业走出经营误区有借鉴意义。化肥企业在经历了 1 9 9 7 2 0 0 0 年全行业低迷的打击后进入了发展的高峰期。痛定思痛， 如何能够使企业持续稳定的发展是化肥企业都在思考的问题。鲁化营 销战略规划地提出证明了在企业发展中发挥了重要的指导性作用，对 整个化肥企业具有较强的借鉴作用。 第二，深层次的经营观念的转变是化肥企业发展的关键。营销战 略的规划和实施是着鲁化的经营思想由生产观念向营销观念的转变。 这一1 转变既是国家放开化肥市场，企业在竞争中经历阵痛的结果，也 是企业不断学习，努力在市场竞争中获取优势地位的必由之路。这种 观念的转变对于食业在未来更残酷的竞争中，卜存、发展将起到重要作 i 丑。 1 2 研究方法、基本思路及框架结构 12 1 研究方法 本文主要采用了理论与实践棚结合、定性分析与定麓分析相结 合、实建 | i | 套与文献调逡捆结合、隧较分据等方法。文中孳| 爝大量数 据和图表作为分析手段，点面结合，找出问题的解决方法，并上升到 个整体豹高度，总结懋本文硬究静意义和价值。 理论与实践相结台：本文写作的根本方法就是理论与实践 棚结合。第嬲章中对鲁化营销战略的制定是在结合第二章中所阐述的 鹫销战略理论基础上绪合本入对饿月誓行监环境变仡实际调查震开的。 同时，生产的低成本、晶牌战略和服务的差异化战略等等都是本人在 从事纯l 鹜营销工作中实践与瑾论糯结合豹结繇。 定性分析与定量分析相结禽：本文中第三章偏重采取了定性分 橱方法，第豳章采取了定量与定性稚结合的方法，弓| 矮太璧图表霹数 据进行分析。 | ：较分橇：第三章孛主要通过与发达国家的他鼹企避粳比较， 找出企业在各方面的差距，借鉴国外的先进经验和成果，并根据企业 实际情况，得出一般规律，指导我阉企业的实践。同时，通过与竞争 卷的魄较，褥塞鲁纯的核心竞争优势所在，成为鲁曩二营镌战略硬究的 基础。 1 2 2 基本思路及框架结构 本文懿基本思路惹：逶过全灏分辑鲁纯外部琢境中存在露祝会 与威胁和自身的优劣势，在明确的企业总体发展战略指引下，规划出 逡合本企业的营销战略，并进一步提：乜具体的可行的实施方案和控制 撬麓( 觅图l 1 ) 。 本文第学t 要介缁厂t 要介绑了本文的选题背景及意义、研究 方法和基本思路。第二誊介2 “厂营销战略理论的。l 二要内容，为理解化 飘食盐豁营销战略疆究份基奉稚浚霸l 基奉臻沦瓣诵肇。第三章是砖譬 南化肥厂的内外部环境的全面分析，包括宏观环境、行业环境、消费 者市场、竞争者和鲁化人、财、物内部环境分析。第四章是本文的核 心部分，是在上面几章分析的基础上，有针对性地规划了鲁化的营销 战略，包括具体的营销策略等对策和建议。第五章是营销战略的具体 实施。第六章是结论，从更深层次意义上探求化肥企业在激烈的市场 竞争中，依托企业竞争优势的营销战略规划的方法和思路。 1 3 本文贡献 本文从依托企业竞争优势的角度对鲁化的营销战略作了较为全 面、深入的研究。主要的贡献体现在以下几个方面： 第一，确立了鲁化明晰的营销战略。生产的低成本、品牌战略和 服务差异化是鲁发展、壮大应采取的营销战略。鲁化营销战略的确立， 指出了企业的营销战略目标和实施措施，成为引导企业其它职能战略 的核心，改变了企业各部门脱离市场，各行其是，缺少整体协调发展 的局面。 第二，有针对性地解决实际问题。本文营销战略的制定从鲁化的 现实出发，在全面环境分析的基础上，结合了鲁化自身人、财、物等 现实情况；在实施营销战略的配套措施中，提出了“以顾客为导向的 全员学习”等具体措施。本文中的策略和建议，是本人在化肥营销实 践中的心得和体会，更具针对性和可操作性。 2 相关营销战略理论概述 2 1 营销战略的含义及地位作用 营销战略是企业战略的职能战略，指企业从长远利益出发，在分 析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销活动的目标，对营销 活动进行总体的、长远的谋划，以及制定为实现这样的谋划而采取的 重大措施。 营销战略是公司战略体系的核心：营销战略在公司战略体系 中的地位，是由作为影响企业活动的核心因素一顾客而联系起来的。 从营销理念的演迸中我们可以看到，早期的营销理念是眼光向内的， 关注企业能生产什么，生产出来以后如何推销。自市场营销理念形成 以后，企业开始把眼光转向企业外部，首先探察顾客需要什么，这些 需要有什么特点，然后再回头看看企业能否满足顾客的需要，以及怎 样满足。顾客是企业所有活动的出发点和落脚点。 营销战略引导其他职能战略：在概念上，营销战略与r d 战略、 生产战略、人力资源战略和财务战略等同为职能战略，但地位与作用 各不相同，营销战略具有引导其他职能战略的意义。 营销战略必须服从服务于企业战略：企业战略是企业发展的谋 略，是企业为更理想的实现自己的长期目标而制定的一系列决策，采 取的一系列行动，以及对企业资源进行的总体分配。企业营销战略作 为一个职能战略，必须服从和服务于公司战略。服从于公司战略，要 求营销战略必须要遵循公司的使命宗旨，高效地完成公司的营销目 标，坚决贯彻公司的战略意图。 2 2 产品生命周期的营销战略理论 2 2 1 产品生命周期理论 产品的生命周期是指一种产品在市场e 的销售情况及获利 能力随时问的推移向变化的过程，这过程是指从产品试制成功 投入市场开始，卣剑被市场淘汰，最终退出b i 场为止所经历的全 攒屯“：j 场：0 销学，机敞j 业版川，2 1 1 0 j 坼，p 3 9 牟r 型带j 、；f j ：引j 峭。m ，j 、i 1 川l 凡一，- 敞t 1 2 l 陀 q2 部附闯。“见图2 一l ： 销 售 萄l 利 润 j 导 成长 成熟 | 形4 售 润 图2 1产品销售与利润生命周期 时f 5 】 资料来源：菲科消科特勒营销管理人民人学出版社2 0 0 2 年 1 2 8 5 9 l1 2 9 0 2 21 2 6 8 3 8 所权益总额( 万元) 6 5 5 5 26 3 8 6 9 6 2 2 9 0 资产总额( 万元)1 9 4 1 4 31 9 2 8 9 l1 8 8 9 2 8 l 瓷产受馕率 巷8 。2 唾篙s 6 。8 瓣6 7 0 3 篱 嚣料来源：据骨南化肥j 资产负债表( 2 0 0 2 2 0 0 4 ) 数据麟理 2 0 0 4 年的流动比率和速动比攀均高于上市公司均值( 1 。5 、1 2 ) 且呈上升趋势，主要淼闲是：虽然公司近三年公司投资力度增大，短 期借款增加幅度较大，但近三年流动资产增加增加较快。威收帐款周 转率和存货闵转率高于上市公司均值( 4 9 、7 1 5 ) ，主要原因是近几 年在市场回溪的情况下，公司的主簿产品呈现产销两旺的髑嚣，大多 数情况下实现款现货甚至先款后货，因此导致公司的应收帐款大幅降 低，库存周转率基著提蔫。资产负债率略高予上市公司均值( 5 5 ) ， 主要是由于公司通过受僚进行项圈投资，充分运耀了对务枉秆的作用 ”。数据分析显示，鲁化的短期偿债能力很强，长期偿债能力不断 好转，整体辫务状提较好。 c 公司避三年现金流量分析 现金流入、流出中，经营活动产牛的现金流量呈逐年增加的态势， 强占经营活动魂金滚入、浚整鲶跑铡较大，潦明公司的现金流基本上 足依靠公司的主营业务产生的，有利于发挥公司的技术及舰模优势，这 与公司紧抓t i 业彳i 动摇的作法是相符的，见表3 1 0 。 表3 1 0 鲁纯经三年现金沆量袭单像：万元 颂目2 0 0 4 年度2 0 0 3 年度2 0 0 2 年度 经营活动产生躬现金流量 1 1 0 2 4 09 8 7 0 29 5 5 8 3 4 收到的其镳与经营活动有关的现金 1 3 3 0 81 2 3 6 6 1 1 9 8 5 现金流入小计1 2 6 0 2 81 0 3 3 9 21 0 2 7 8 6 麴买亵晶、接受劳务支付熬现金 8 5 6 6 58 8 5 7 4 5 6 3 2 2 波付的其他与经营活动有关的现金1 4 4 4 21 0 4 7 39 2 8 8 现金流出小计1 1 5 8 9 69 2 5 0 18 5 4 6 5 缀营活动产生凌垒渡量冷凝 i o l 3 21 0 8 9 l l ? 3 2 l 投资活动产生的现金流量净额一7 5 9 58 3 3 2一1 5 5 4 6 瓣资活动产生的现金流量净 4 25 03 6 璇金及褒金誉终耪净凄藤籁 2 5 7 92 6 0 9 1 8 l l 资料来源：据臀南化肥j 现盘流量表( 2 0 0 2 2 0 0 4 ) 数据髓理 近三年投资活动现金流量净额较大，筹资活动现金流璺净额较小， 说明公司的投资活动主簧是依靠囱霄资金来进行的，筹瓷款项主要舔 于偿还以往债务及利息。 近三年的投资活动现金流均为负值。鲁化脱胎于老的图霄化肥王 厂，生产设备及生产工艺随着时代的发展而逐渐落后，近三年新的授 涤项目较多，这些项目灾施直接关系到企业的未来发展，j e 处于一个 建设成长阶段，在这一阶段需要有大量的资金保涯企业静发展。 鲁化正式归属兖矿集团后，依托兖矿集团强大的财务实力，在新 建项目和老系统技术改造方面得到了强有力的支持，在快速发展的同 时，鲁纯的财务状凝得到了明显的好转。 3 2 4 营销 营销组织架构：鲁化的营销组织构架：市场部负责全面的、系统 麓泰场调磺、信息睃集与处理、产赫形象翻金照影象设诗以及与其它 鄱f j 的沟通济调；销售部眚j 要负责公刮3 个t 导产晶：尿豢、ff f 醇和 碳酸钾的销售，其它予公司负责销像自己隹产的产品。销铸部分为围 肉零l 运际魏个组，嚣由经爨受责，爨鬏攥邈簿区域麓分l 弦场；气舅 外，为适应迅速扩张的“中化化肥”等大型采购销售集团的需要，销 售部近期将增设i ( a ( 关键客户) 经理，由销焦部副经理抠任。初期， 辩予鲁仡产晶属于区域健品牌这现实，将建立“区域性纛叛k 矗缀 织”，随着龋牌影响的扩大，将向“混合型全国k a 组织”转变。 营销制度与政篆：簧化耳蔚已建立起一套依据i s 0 9 0 0 0 质量标准 的营销制度；公司目前缺少营销政策的建设。如价格政策、分销渠道 政策、服务政策、营销人员培训政策、营销体系的控制等。 业务人员：营销系统共有6 0 人，市场部l o 入，销镶酆5 2 人， 其中业务员4 0 人。销镣部对业务人员分缀管避，把任务按照地区、 客户、业务员个人等进行分解后具体地量化到簿一个业务人员。目前， 池势受素矮镶低，遂务部门未对鼗务人员进行邈系统的墙调，缺乏暖 懂营销，又舆备一定专业技术知识的综合性复合型人才。业务人员工 资平均水平高于公司员工工资平均水平，对业务人员业绩考核主要集 中予镑售嚣轹完残清瑷以及货款圈笼率嚣个寇爱指标，“只要结果， 不管过程”。 业务流程：鲁化的产品销售已经完全实现了计算机信息化处理。 2 爵0 2 竿，等纯自主开发了一套适合自身实际的销售较譬，并在2 0 0 2 年底正式投入使用。依嚣计算机自渤化信息处理，实现了从货款入账、 开单、产品出库、出厂、运输等各个环节的自渤化跟踪，减少了人为 失误和不法行为的发生，便于公司及时了簿销售情提、套潮库存， 市场信息系统：市场部直接由经营副总兼任经理，2 人负责国际 信息收集，4 人分区域负责国内信息收集；2 人负责与生产、财务、 入力资源等部门沟通协谲；经营翮憨助理负责信息汇总及对策建议提 供。在信息收集上，采取了多种手段：一是销售业务人员信息的反馈； 是在重点区域设立了信息监督员，依靠当地煦合作多年的经销齑、 农、业部f 1 和信息部fj ：三是加大与列行、滏j + 家的联系，互通有无，在 相互博弈中获取信息：四足加强对仝国性行、l k 组织的投入，利用其信 惠全蘑、可靠魏优势及时获取倍息。 营销渠道：由丁农资公t 0 艮期埘化h 芒j 融t w ；的乍断经营所形成的独 特优势，目前仍然是化肥生产企业酋选的合作伙伴和产品流通的主渠 道，各农资公司和供销社系统仍占化肥全年销甓的6 0 。穗南化肥厂 庆于在区域市场中的强势地位，在销售渠道上探索不多，麓蘸仍然以 供销社系统为主，大约占据6 5 ，麒余3 5 为臼销和批发商。 3 。3s 哟t 分析结论与战略选择 企业内部的优势( s t r e n g t h s ) 与劣势( w e a k n e s s e s ) ，外部的机会 ( o p p o t u n i t i e s ) 与威胁( t h r e a t s ) 怒相互联系的一个整体，联接四个 方瑟靛纽带建竞争，终极嚣标是颗客。困毙对枫会、威胁、优势、劣 势的分析，必须运用系统的分析思想，见图3 一l o 。 图3 一l os w 0 t 联系架构图 资料来瓣；攀强，董大海编著市场营镄学大连瑷下犬学氆版社2 i 针对黻t 综合分析，为鲁纯提供了一些可供选择酶战略，这些可 供选择的战略有1 钉：s 0 战略，w 0 战略，s t 战略，w t 战略。s 0 战略 就是利用企蛙内部戆优势去掇住外部机会的战略；鞠战嗡就是利用 外部机会来改进内部劣势的战略；s t 战略就髭和用企业的优势去避 免或减轻外在威胁的打击；w t 战略就是克服内部劣势和避免外部威 胁鲸战略。觅表3 一il ，将鲁貔努郝环境的枫会程威黪，逡部巧境的 优势和劣势嗣列在一张十字形表格中加以对照，通过列表分析可以得 出鲁化可供选择的营销战略组合。 n 寸 斗 羹 繁 蛙( 辎 蜊寐 铽s 基羁 捌 墨嫂 挺j 5 9 j 埒摹键丙 毽转凿 制孙 乱g 怔钲 匿 刊叫悄蜊州 螺恒悟双翠星 垛怍 啦供幕蜊匠憾 糊倒辎忙群搬$ 蹄懈 葚婶球 巨 蜊昧螂采捌 只留最蹬一 媒 话盖室箧饕 妻垂莲妻蓑篓 蚕翅稚姆 留 5 i ；挚。g 铷器 鲻 枨呈 卜- ； 耀 冬 雾鲴藿萋 框 系 释簿 峰鞭豫 懈制叫皿镫擐亦 h 螺 想 罾耀糸皿 昭峨虫旺涩姑耦逝匿嚼 蹈靴虫幕扎鹾隧龊城磐 翟姬妲型 魁巴 鞋醐罨露倒g 妲器 糟托瓣框篓* 螺日赛 r 士测球 辎垛龌鼯 二林器髻蜷毒臻糊l 锄 寐蜊姑唾乱群 萋篓詈耋 囊薹粪辐耧 埘 摹 赛窃 宣蟮彳。 嚣婴基 赢热翠 璎 卜去 _ 犀皿 程希 恒 霓 恒星 崔 特 耋| 簧譬囊 爿斟淫墅r鼍藿釜；誊 嚷 强剞割 ，i 囊 堂蒋毫j r 皑冒争_ 叫亵 p x ，s 3 s 2 s l | ：表表示了受“ ：个人l ：瓷调整的力法。骰没悉谴员一f ￥l ，￥2 的绩效评价都为a ，而y 1 原工资区段在s l ，而y 2 在s 3 ，尽管他们 掰人绩效都怒a ，但y l 的调薪幅度为+ p 3 ，大于y 2 的调薪幅度+ p l 。 函为y 2 的工爨已高于y l ，既然两人的绩效都是a ，就应该绘￥l 较大 一些的增幅，以减少二者工资的不公平性。这种调薪公式的思想要充 分激励员工产生杰出业续。如果新员工的业绩优秀，在调薪时给他一 个加速度，刘鼓励薪人以更快的速度发展，同时鞭策老员工要不断进 步，否则老掇工的工资只能原地踏步。 因为重视溷队合作的营销都f _ 】在考核个人续效的同时，簧结合团 队、部门、个人绩效确定个人绩效工瓷，所以潮队绩效奖金为：项目 组绩效奖金= 项目组绩效工资基数项目组绩效系营销处绩效系 数；员工豹续簸工资菇：爨王酶续效王燹= 绩效工瓷基数个人绩效系 项目组绩效系数营销处绩效系数。另外，当营销处效葫明显下降 时，员工的工资也可以下调，这就悬说工资可以两头伸缩，随着营销 楚与矮嚣组豹经营翌续上下浮动。 ( 3 ) 鬃性薪酬：个人发展、心理收入、生活质量、薪酬激励中 除了物质激励以外，还包括精神激励，对于员工来说，不嗣的工作经 掰霉鑫积累享鬻静经验，霾诧可敬禳据员工个人鞫工俸实际濡要对员 工实行岗位互换。还可以根据员工个人需求给他们设计个性化的教育 培训计划，员工对于企业提供的培训机会的重视已经超过对晋升的熏 视。所有这些会增强受：= l = 对部 了静谈离和感情。 5 6 加强内部管理 加强企业管理，降低管理费用，溢要将企业的管理制度化、经常 仡。坚持“精细管瑾是理念，体系运行定簸范，求实剖耨带队伍，续 效考核最关键”，推动氽业高速度、快节奏、跨越式发展。实施内部 市场化管理，逐步建立和完善鲁化内部市场化运 乍体系。根据化工生 产特点，建立三级内部市场体系，形成琢辩供应、产品生产、动力供 麻、劳务、产晶销售、后勤服务、人力资源、内部资金八人市场。各 市场蕾体设赢核算点，对扫 i 闻的经济避务通过 一缝算q ，心进行交 辫，按照内部市场结算价稀进行结算，区掰f j 场讧体进行核舞，实现 “一级市场月清月结、二级市场日清日结、三级市场班清班结”。为 健全内部约束机制，提高内部市场化运作水平，在全厂范围内实施全 面预算管理。建立预算管理网络，编制全厂不同类别预算，并将预算 指标层层细化分解，纵向分解到季度、月度；横向分解到班组、岗位 及个人，形成全方位的预算执行责任体系。( 见图5 6 ) 拦 t 鞲。 鬻 掌芒善 麓皋 蘩张 霾 鼗 鞲删 萋套蓦 肆_ 啦髓 蒜缒箍霍，一器寒假瘫。鞲果亲髓 瓤濂鼹蠼擗赣攫l麓晕懈姐甲鼹 6 结论 长期习惯于计划经济的化肥企业来说，在进入市场后，制定有效 的企鲎营销战略，并鼓营销战略鸯战潞体系的核心，实现经营思想扶 生产观念向鬻销观念转变，对企业的生存、发展和壮大有着特别重要 的意义。以此理念为指露，通过对蛰南化肥厂蒋销战略的研究，本文 的主要结论愚： 第一，化肥企业的发展正处于历史上难得的黄金时期，可以说是 祝遴与挑战劳存。说是枫遇，是指国内蔫求的增长和国家蹴台一些大 力扶持化肥企监的政策，力图为化肥企监的发展创造一个宽松环境； 说是挑战，是因国内化肥企业面对的是竞争日趋激烈的买方市场，要 在竞争中取霉优势，需要付出艰苦的努力。傣必摆寿稠当实力熬氮肥 企业，鲁南化肥厂要抓住机遇，迎接挑战，迅速发展壮大越来。 第二，生产成本的降低仍然是化肥企业的煎要目标。对于中氮肥 企妲来说主要是逶过健嚣l 鞭技术、毅王艺对老系统挖潜改造，降低能 源消耗；加大产能投入，达到经济规模，全面摊薄成本。 第三，晶牌建设和服务创新是实现化肥差辨化营销的蹙要手段。 我鍪静纯器企邋要在掌糕先进生产蔽零熬同时，努力淘国努纯怒匿头 学习营销模式的创新，增强自身抵抗市场风险的能力。 “一条腿瘸子，走不快，更跑不起来”，企业的发展是一个系统 健过程。在j l ：遵程中，蘩销俸为核心功麓，需装资金、技术、入力等 等的配合，才能真正发挥效用。只有让企业的各个组织协调发展，相 互作用，才熊促进企业的快速发展。 致谢 本文是在西北大学经济管理学院院长白永秀教授指导下完成的。全文的撰