（外国语言学及应用语言学专业论文）广告修辞活动的价值论研究.pdf

上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 摘要 具有2 5 0 0 多年历史传统的修辞学研究为广告制作提供了非常有益的指导，但是目前广 告的修辞性研究多局限于修辞格和修辞技巧方面。2 0 世纪在美国兴起的新修辞学，尤其是 价值论为广告修辞活动提供了新的研究视角。 该理论的重要代表人物e u b a n k 和b a k e r 站在全人类的角度，通过分析古典修辞学家的 演讲活动，得出结论：修辞在于影响人类的行为，那么评价修辞活动成功与否就需要引入 人类价值观这一标准。人类作为语言的发明者和使用者，能够把心理驱动力转换成欲望的 概念，而这些概念就是价值观。价值观不但为处于一定文化、一定社会的成员提供了从各 种行为中做出选择的标准，而且也规定了人类交流活动的欲望目的或状态。 w e a v e r 从社会文化的角度，提出了语言就是说教的观点。他把演讲者比作是传道的信 徒，不但精于演讲，更重要的是具有高尚的品德情操。他重新定义了修辞，认为修辞不是 雕虫小技或基本技巧，而是一种价值论；修辞融合了各种各样的价值观，并受社会伦理道 德的约束。 尽管以上修辞学家对修辞论述的角度不同，但是他们都为修辞学的发展提供了一个新 的研究角度：价值论。价值论是关于价值的研究理论，它回答了两个问题：1 ) 修辞活动是 无价值的基本说服技巧还是融合了各种价值观的行为方式? 2 ) 修辞行为是否需要道德规 范? 基于历代修辞学家对价值论的研究成果，本文首次把价值论引入到广告的修辞性研究。 论文的第一部分在对1 0 0 0 条广告进行了调查的基础上指出广告是一种价值论。语言是说 教，广告作为语言的一种特殊表达方式，也在以不同的声音传达了各种各样的信仰和价值 观念。这种价值观念的传播维持着社会秩序。影响着人们的行为方式，反映了社会的发展 状况，构建了新的生活方式，甚至改变了人们的思想观念。同时在这些价值观中不乏消极、 不健康的价值观念，传播色情、低俗、社会歧视的广告屡见不鲜，如果任其发展势必会影 响社会的稳定和人们积极健康的价值观念的构建和传播。 论文的第二部分从广告设计者的角度分析价值观在广告中传播的三种诉求方式：理性 诉求，感性诉求，人品诉求。人是社会动物，自然地会对理性、感性和社会规范做出反应。 亚理士多德提出的三种劝说模式对广告信息编码提供了修辞学上的依据。广告设计者通过 v i 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 诉诸广告读者的理性、感性达到以理服人，以情动人；同时广告设计者的人品也是成功说 服的一个重要因素，因此在广告设计中广告设计者一定要遵守社会的道德规范。 论文的第三部分从广告读者的角度分析价值观是如何通过显性和隐性的方式传递到读 者头脑中的。g r i c e 提出的合作原则和会话原则为广告信息的解码提供了语用学上的依据。 有些广告设计者会遵守合作原则中的某些原则以显性的方式告诉读者相关的信息，读者可 以清楚明白地了解设计者传达的价值观念；但是往往有些广告设计者为了达到某种艺术效 果，以增强广告的可读性、趣味性和识记性，往往会有意地违反某些原则，以隐性的方式 告诉读者相关的信息。在这种情况下，读者需要考虑具体的广告语境，推导出广告设计者 传达的会话含义和价值观念。 本文希望广告修辞活动的价值论模式能在学术上扩展广告的修辞性研究，更重要的 是对广告设计者给予指导，使其认识到广告的修辞活动是建立在广告制作者和广告读者价 值观、伦理道德认同的基础之上的。作为社会的一员，广告设计者要承担构建、宣传积极 价值观的社会责任。 关键词：广告；价值论；价值观 v 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 a b s t r a c t t h es t u d yo fr h e t o r i c , w i t hah i s t o r yo fm o r et h a n2 5 0 0y e a r s ，p r o v i d e s i n s t r u c t i v eg u i d a n c et oa d v e r t i s i n g h o w e v e r , t h er h e t o r i c a lp r o c e s si na d v e r t i s i n g h a san a r r o wf o c u so nr h e t o r i c a ld e v i c e so rf i g u r e so fs p e e c h t h es t u d yo fn e w r h e t o r i ci na m e r i c a , e s p e c i a l l yt h es t u d yo fa x i o l o g y , o f f e r saf b s hp e r s p e c t i v et ot h e s t u d yo f r h e t o r i c s e v e r a lr h e t o r i c i a n s s u c ha se u b a n k s & b a k e ra n dw e a v e r ，h a v e s t u d i e da x i o l o g yi nt h er h e t o r i c a la c t e u b a n k sa n db a k e r , v i e w i n gh u m a nb e i n ga saw h o l e ，a n a l y z et h ec l a s s i c a l t r a d i t i o no fr h e t o r i ca n dc o n c l u d et h a tt h ec e n t r a lf u n c t i o no fr h e t o r i ci st oi n f l u e n c e h u m a nc o n d u c t , t h u sc h o i c e sa m o n gr h e t o r i c a ld e v i c e sa n dp u r p o s e sn e c e s s i t a t e s t a n d a r d so fv a l u e sa n de t h i c s m a n , a st h es y m b o l m a k i n ga n d s y m b o l u s i n ga n i m a l ， c 蛆c o n v e r tap a r t i c u l a rp e r s o n sp s y c h o l o g i c a ld r i v ei n t od e s i r a b l ec o n c e p t i o n sf o r p e o p l ei nt h a tg i v e ns o c i e t y c u l t u r et oo b s e r v e t h e s ec o n v e r t e dc o n c e p t i o n sa r e v a l u e s ，w h i c hn o to n l yp r o v i d et h ec r i t e r i af o rc h o o s i n ga m o n ga l t e r n a t i v ec o u r s e so f a l la c t ，b u ts e r v ea sd e s i r a b l eg o a l so rs t a t e st h a ta r ec r i t i c a li nh a m a nt r a n s a c t i o n s w e a v e r , s t a r t i n gf r o ms o c i o c u l t u r a lp e r s p e c t i v e ，m a i n t a i n st h a tl a n g u a g ei s s e r m o n i c h eb e l i e v e st h a tt h er h e t o rs e r v e sa sap r e a c h e r w h oi sn o to n l yg o o da t e l o q u e n c e ，b u ta l s og o o di nc h a r a c t e ra n dr i g h ti nh i se t h i c a lp h i l o s o p h y h ea l s o r e d e f i n e sr h e t o r i ca sa na x i o l o g y h ea r g u e st h a tr h e t o r i ck n e a d sa l lk i n d so f v a l u e s i n t oo u rl i v e sa n di se t h i c a l l yr e s t r i c t e d ，w h i c hr e f u t e st h ei d e at h a tr h e t o r i ci sam e r e k n a c ko rab a s i cs k i l l ， a l t h o u g hr h e t o r i c i a n sh a v ed i f f e r e n tu n d e r s t a n d i n g so fr h e t o r i c ，t h e yh a v e p r o v i d e dan e w t h e o r e t i c a la p p r o a c ht ot h er h e t o r i c a ld e v e l o p m e n t ，t h a ti s ，a x i o l o g y i ta n s w e r st h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ：1 ) l sr h e t o r i cav a l u e f r e eo rv a l u e - l a d e nt o o l ? 2 ) i st h e t o t i ca m o r a l0 1 m o r a l r e s t r i c t e d ? b a s e do nt h ef i n d i n g sm a d eb yt h e s er h e t o r i c i a n s ，t h i st h e s i sf i r s ta p p l i e st h e s t u d yo fa x i o l o g yt ot h er h e t o r i c a lp r a c t i c eo fa d v e r t i s i n g t h ef i r s tp a r to ft h i st h e s i s i 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 m a k e saq u a n t i t a t i v ea n a l y s i so f1 0 0 0a d st od i s c l o s et h ea x i o l o g i c a ln a t u r eo f a d v e r t i s i n g s i n c el a n g u a g ei ss e r m o n i c ，a d v e r t i s i n g , w h e t h e ri nv e r b a lo rn o n v e r b a l f o r m ，a sas p e d a ls t y l eo fl a n g u a g e ，t r a n s f e r sb e l i e f sa n dv a l u e st h r o u g hd i f f e r e n t v o i c e s a d v e r t i s i n gm a i n t a i n s ，i n f l u e n c e s ，r e f l e c t s ，c o n s t r u c t sa n de v e nc h a n g e s p e o p l e si d e a s a m o n gt h e s ec o n v e r t e dc o n c e p t i o n s ，s o m ea r ed e t r i m e n t a lt oo u r s o c i a le t h i c s s u c ha so b s c e n i t y , v u l g a r i t y , b i a sa n ds e x i s m s u c hn e g a t i v ev a l u e s w e n tr a m p a n t ，t h e yw o u l dd e f i n i t e l yi n f l u e n c et h es o c i a ls t a b i l i t ya n dd e v e l o p m e n t ， a n dh i n d e rt h ec o n s t r u c t i o na n dt h et r a n s f e ro fp o s i t i v ev a l u e sa m o n gp e o p l e t h es e c o n dp a r t , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa dm a k e r s ，a n a l y z e st h et r a n s f e ro f v a l u e st h r o u g ht h r e em o d e so fa p p e a li na d v e r t i s i n g ：t h ea p p e a lt or c a s o no ft h ea d r e a d e r ，t h ea p p e a lt oe m o t i o no ft h ea dr e a d e f a n dt h ea p p e a lt oc h a r a c t e ro ft h ea d m a k e r m a n , a st h es o c i a lc r e a t u r e ，n a t u r a l l yr e s p o n d st or e a s o n , e m o t i o na n ds o c i a l n o r m s a r i s t o t l e st h r e em o d e so fp e r s u a s i o nh a v ep r o v i d e dt h er h e t o r i c a la p p r o a c h t ot h ed e c o d i n gp r o c e s so fi n f o r m a t i o n a dm a k e r sa p p e a lt oa dr e a d e r s r e a s o n , e m o t i o na n dt h u sp e r s u a d et h e mt h r o u g hr e a s o n sa n dm o v et h e mt h r o u g he m o t i o n s a tt h es a m et i m e , t h ec h a r a c t e ro fa dm a k e r si sa l s oa ni m p o r t a n tf a c t o rt h a t i n f l u e n c e st h ee f f e c to fp e r s u a s i o n ，a n dt h u sa dm a k e r sm u s ta b i d eb yt h es o c i a l n o r m s t h et h i r dp a r t , f r o mt h ep e r s p e c t i v eo fa dr e a d e r s g o e sf u r t h e rt oi n v e s t i g a t e h o wr e a d e r sp e r c e i v ev a l u e s s i n c ev a l u e sa r es o m e t i m e sp r e s e n t e di n 锄e x p l i c i tw a y , s o m e t i m e si na ni m p l i c i tw a y g r i c e sc o - o p e r a t i o np r i n c i p l ea n dc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r ep r o v i d ep r a g m a t i ca p p r o a c ht o t h ee n c o d i n gp r o c e s so fi n f o r m a t i o n g e n e r a l l ya dm a k e r sc o m p l yw i t hs o m eo ft h ec o o p e r a t i o np r i n c i p l e sa n dp r e s e n t t h ev a l u e si na ne x p l i c i tw a y , a n da dr e a d e r sc a ne a s i l yu n d e r s t a n dt h ec o n v e n e d v a l u e s ；h o w e v e r ，t h eo t h e ra dm a k e r s ，f o rt h ep u r p o s eo fi n d u c i n ga dr e a d e r st ol o o k f o ram e a n i n gb e y o n dt h ee x p r e s s e dm e a n i n gs oa st oa d di t sa e s t h e t i cf u n c t i o n ， r e a d a b l ef u n c t i o na n dm e m o r a b l ef u n c t i o n w i l l b l a t a n t l yn o u ts o m eo ft h e c o - o p e r a t i o np r i n c i p l e sa n dt r a n s m i tt h e i rv a l u ec o n c e l n si na l li m p l i c i tw a y i nt h i s i x 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 c o n d i t i o n a dr e a d e r sh a v et ot a k et h ea d v e r t i s i n gc o n t e x ti n t oc o n s i d e r a t i o na n dg e t o u tt h ec o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r ea n dv a l u e si m p l i e di ni t t h i st h e s i sa t t e m p t st oe s t a b l i s han e wr e s e a r c hm o d e lf o rt h er h e t o r i c a lp r a c t i c e o fa d v e r t i s i n gw i t ht h ep u r p o s eo fe n l a r g i n gt h es c o p eo ft h er h e t o r i c a ls t u d yo f a d v e r t i s i n g f o ra n o t h e rr e a s o n ，t h i st h e s i sa t t e m p t st op r o p o s eac o n s t r u c t i v ei d e at o a dm a k e r s a sam e m b e ro fag i v e nc o m m u n i t y , t h ea dm a k e rs h o u l dt a k et h e i rs o c i a l r e s p o n s i b i l i t yt os h a p ea n d a d v o c a t ep o s i t i v ev a l u e so fh u m a nb e i n g s k e yw o r d s ：a d v e r t i s i n g ；a x i o l o g y ；v a l u e s x 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 l i s to ff i g u r e sa n dt a b l e s f i g u r e1 ：r h e t o r i c a ls i t u a t i o no f a d v e r t i s i n g 7 f i g u r e 2 ：a n a d f o r w a h a h a 。1 ； f i g u r e3 ：a n a d f o r p o l o 2 1 f i g u r e4 ：h u m a nn e e d sh i e r a r c h y 2 9 f i g u r e 5 ：a n a d f o r s i w e i e r 3 1 f i g u r e6 ：a n a df o rx ig u as h u a n g 3 4 f i g u r e7 ：a n a df o r a m o ic e l l p h o n e 3 8 f i g u r e8 ：a n a df o rf e n g x i n gc a r 4 5 f i g u r e9 ：a n a df o rn i s s a ns y l p h yc a r 4 6 f i g u r e l 0 ：a n a d f o r s a n y u a n b r e a s t e n l a r g e m e n t 5 7 t a b l e1 ：s t a t i s t i c s o f e a c h c a t e g o r y o f p r o d u c t s 1 4 t a b l e2 ：s t a t i s t i c so f v a l u em a n i f e s t a t i o n si ns a m p l e s 1 5 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 原创性声明 本人声明：所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作。 除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已发 表或撰写过的研究成果。参与同一工作的其他同志对本研究所做的 任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 签名：銎! 必!日期：迦! z ：垡 本论文使用授权说明 本人完全了解上海大学有关保留、使用学位论文的规定，即： 学校有权保留论文及送交论文复印件，允许论文被查阅和借阅；学 校可以公布论文的全部或部分内容。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：程嗡导师签名：啦吼删 l i 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 a c k n o w l e d g m e n t s ia m g r e a t l yi n d e b t e dt oa n u m b e ro f p e o p l ew i t h o u tw h o m ，t h i st h e s i sc o u l d n o t h a v eb e e nf i n i s h e d f i r s to fa l l ，io w et h ed e e p e s tg r a t i t u d et om ys u p e r v i s o r , v i c ep r o f e s s o ry a o x i m i n g i nt h ep a s tt h r e ey e a r s ，h i sp a t i e n ti n s t r u c t i o n sa n ds p a r k l i n gi d e a sh a v el e d m ei n t ot h ef i e l do fr h e t o r i c ；h i sb e n e v o l e n tu n d e r s t a n d i n ga n dk i n de n c o u r a g e m e n t h a v eb e e ns u p p o r t i n gm et ot h ee n d ie s p e c i a l l ya p p r e c i a t eh i si n s i g h t f u ls u g g e s t i o n s f o ra n da c c u r a t ec r i t i c i s mo ft h ew e s e n tt h e s i s ，f r o mt h es e l e c t i o no ft h i st o p i c , t h e m a k i n go ft h ep r o p o s a la n dt h ec o n s t r u c t i o no ft h et h e o r e t i c a lf r a m e w o r k , t ot h e p a i n s t a k i n gr e a d i n go ft h ed r a f tv e r s i o n s m yh e a r t f e l tt h a n k sa l s og ot oa l lo t h e rt e a c h e r si ns h a h i g h a lu n i v e r s i t y 1 1 l e i f e a r n e s ta n dc o m p r e h e n s i v ei n s t r u c t i o n sh a v el a i dt h es o l i df o u n d a t i o nf o rm y r e s e a r c h t h e yp r o v i d et h ea c c e s s t ot h ev a l u a b l er e s o u r c e so fl e c t u r e sa n d r e f e f e n c e s 1w o u l dl i k et ot h a n km yf r i e n d sw h oh a v eo f f e r e dm ef r i e n d s h i pa n d e n c o u r a g e m e n td u r i n gt h ep a s tt h r e ey e a r s t h e yh a v em a d em ef e e lt h ef a m i l y l i k e h a p p i n e s s f i n a l l y , 1w o u l dl i k et oe x p r e s sm yd e e p e s tt h a n kt om yf a m i l y , w h i c hh a s a l w a y sb e e nt h eh e a r th a r b o ra n dt h eb a c k b o n eo fm yl i f ew h e nb e i n gf a ra w a yf r o m h o m ea l o n e v 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n a d v e r t i s i n gh a sb e e ns t u d i e df r o mv a r i o u sp e r s p e c t i v e s s o m ep e o p l es a y a d v e r t i s i n gi sap r a c t i c eo fr h e t o r i ci nt h a ta dm a k e r sa t t e m p tt op e r s u a d er e a d e r s ， o t h e r ss t a t e a d v e r t i s i n gi s am i r r o rt h r o u g hw h i c ht h ec u l t u r eo fo n en a t i o ni s r e f l e c t e d w h a t e v e ri ti s ，w ec a n tn e g l e c ta n o t h e rf a c t , t h a ti s ，a d v e r t i s i n gi sa v a l u e - l a d e nc o m m u n i c a t i o nb e 柳e e nt h ea dm a k ea n dt h ea dr e a d e l b a s e do nt h es u r v e yo f1 0 0 0a d sa n dt h em a i nf i n d i n g si nr h e t o r i ca n d p r a g m a t i c * ，t h ec u r r e n ts t u d ya t t e m p t st of m da n s w e r st ot h ef o l l o w i n gq u e s t i o n s ： 1 1i sa d v e r t i s i n g , t h ep r a c t i c eo fr h e t o r i c , a x i o l o g i c a l ? 2 ) i fs o ，h o wa r ev a l u e st r a n s f e r r e df r o mt h ea dm a k e rt ot h ea dr e a d e ri nt h e p e r s p e c t i v eo f r h e t o r i c ? 3 ) a n d , h o wa r ee x p l i c i ta n di m p l i c i tp r e s e n t a t i o n so fv a l u e sp e r c e i v e db yt h e a dr e a d e ri nt h ep e r s p e c t i v eo f p r a g m a t i c s ? 1 1m e t h o d o l o g ya n dd a t ac o l l e c t i o n a x i o l o g yi sf i r s t l yi n t r o d u c e di n t ot h ef i e l do fa d v e r t i s i n gf o r t h ee v a l u a t i o no f r h e t o r i c a lp r a c t i c e b a s e do nas u r v e yo f1 0 0 0a d sa n dt h em a i nf i n d i n g si nr h e t o r i c a n dp r a g m a t i c s ，t h i st h e s i sa t t e m p t st om a k eaq u a n t i t a t i v ea n dq u a l i t a t i v er e s e a r c ho f t h ev a l u es y s t e mi n a d v e r t i s i n gi n o r d e rt or e v e a lt h ea x i o l o g i c a ln a t u r eo f a d v e r t i s i n g t h ee n g l i s ha d sa n a l y z e da l em o s t l yt a k e nf r o mm a g a z i n e ss u c ha s t i m e ， r e a d e r sd i g e s t , a n da d v e r t i s i n ge n g l i s h t h ec h i n e s ea d sa r em a i n l yc o l l e c t e d f r o mc h i n aa d v e r t i s i n gw e bm t t p ：c u a d c o r n ) t h ed a t aw eh a v ea n a l y z e da r e h o p e dt or e f l e c tt h a ta d v e r t i s i n gi sat r a n s f e ro fv a l u e sa n dc o n c e r n sa b o u tv a l u e p r e s e n t a t i o n si na l le x p l i c i ta n di m p l i c i tw a y 上海大学2 0 0 7 年硕上学位论文 1 2s i g n i f i c a n c e a d v e r t i s i n gt a k e sp l a c ei n ac o m p l e xs i t u a t i o ni nw h i c hb u s i n e s s i n t e r e s t ， c r e a t i v i t y , c o b s u m c rn e e d sa n dg o v e r n m e n tr e g u l a t i o n sm e e t ( w e l l s b u m e t t m o r i a r t y , 1 9 9 7 ：3 3 ) h o w e v e r , d r i v e nb yl u s tf o re x c e s s i v ep r o f i t s a dm a k e r st a k e a d v a n t a g eo fr h e t o r i c , t h ea no fp e r s u a s i o n , t ot r a n s m i ts o m eu n h e a l t h yi d e a st h a ta t e a g a i n s ts o c i a ln o r m sa n de t h i c a lv a l u e s s ot h ep r a c t i c a li m p o r t a n c eo ft h i ss t u d yi s c l e a r r h e t o r i ci sn o tam e r ek n a c k , b u tat o o lt h r o u g hw h i c hv a l u e sa t e 仃a n s f e r r e d t h e r e f o r ea dm a k e r ss h o u l dt a k et h er e s p o n s i b i l i t yt os h a p e p o s i t i v ev a l u e s t h ep r e s e n ts t u d yi so ft h e o r e t i c a lv a l u e ，t o o i tp r e s e n t san e wa p p r o a c ht ot h e s t u d yo fa d v e r t i s i n g a d v e r t i s i n gs t u d i e sh a v e b e e nc o n d u c t e df r o md i f f e r e n t p e r s p e c t i v e s ，s u c ha ss e m i o t i c s ，e o m m a n i c a t i o n ，p r a g m a t i c s ，o rt r a d i t i o n a lr h e t o r i c t h e yh a v ed o n eal o tt ot h ec o n s t r u c t i o na n di n t e r p r e t a t i o no fa d v e r t i s i n g b u tt h a ti s n o te n o u g h s i n c ea d v e r t i s i n gi sa c o m p l i c a t e dt h i n g , s t u d i e sf r o mt h o s ep e r s p e c t i v e s c a n n o tt e l lt h ew h o l es t o r y t h e r e f o r et h i sn e wm o d e lw i l le n r i c ht h ea d v e r t i s i n g a n a l y s i s 1 3o b j e c f i v ea n dr e s e a r c hp l a n o nt h eb a s i so fa x i o l o g y , o n eo ft h ei m p o r t a n tr e s e a r c ha r e a si nt h ef i e l do f r h e t o r i c ，t h i st h e s i sa t t e m p t st oe x p l o r et h ea x i o l o g i c a ln a t u r eo fa d v e r t i s i n g a x i o l o g y , ap h i l o s o p h i c a lt e r mu s e di nr h e t o r i c , s t u d i e st h en a t u r eo ft y p e so fv a l u e s a n dt h ec r i t e r i ao fv a l u ej u d g m e n t s ，e s p e c i a l l yi ne t h i c s w i t ht h i sn e wi d e a , t h i s r e s e a r c hc a nb ei n s t r u c t i v ef o rm a k i n ga d si nm o d e mt i m e s t h ea b o v eo b j e c t i v ew i l l b ec o m p l e t e d t h r o u g h6c h a p t e r s c h a p t e r 1i sa g e n e r a li n t r o d u c t i o no ft h ec u r r e n ta d v e r t i s i n gr e s e a r c h ，i n c l u d i n g t h em e t h o d o l o g ya n dd a t ac o l l e c t i o n ，t h es i g n i f i c a n c e ，t h eo b j e c t i v ea n dt h er e s e a r c h p l a n c h a p t e r2o f f e r s as i m p l er e v i e wo na x i o l o g y , i nw h i c he u b a n k s b a k e r s 2 上海大学2 0 0 7 年硕士学位论文 t o w a r da na x i o l o g yo f r h e t o r i c ，w e a v e r sl a n g u a g ei ss e r m o n i cl a yt h ef o u n d a t i o n f o r t h et h e o r yo fa x i o l o g yi nr h e t o r i c t h ea d v e r t i s i n g sd e f i n i t i o n , f u n c t i o n sa n dt h e r h e t o r i c a ls i t