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百家讲坛成功策略探究中文摘要 百家讲坛成功策略探究 中文摘要 科教栏目最显著的特征是具有较高的文化品格，主要任务是传播知识、普及文化， 促使国民素质全面提高。可是，在一段时间里，科教栏目的发展面临着一个悖论，即 一方面，它要坚持文化品格，保持栏目品质，另一方面，则要进入寻常百姓家，走大 众化之路。保持文化品格，难以保证收视率，大众化有可能带来文化品格的降低。如 何处理好文化品格和大众品味之间的关系，成为困扰科教栏目发展的重大难题。许多 科教栏目由于不能处理好二者之间的关系，一直处于不温不火的状态。作为立志于传 播传统文化的一档科教栏目，百家讲坛在开播之初，也曾面临着同样的困境。可 喜的是，百家讲坛在经过调整以后迅速成为中国科教栏目的王牌。它通过栏目定 位大众化、主讲人明星化和讲述方式故事化的改革，较好地解决了科教栏目走向大众 所面临的诸多问题，从樊篱中跳了出来，实现了栏目品格和大众品味的融合，其传播 文化、普及知识的功能得到了充分的发挥，取得了良好的经济效益和社会效益。本文 对百家讲坛的变革历程进行了系统分析，总结出了一些带有规律性的认识，凸显 了科教栏目创新的新特征，旨在为科教栏目的科学发展提供一些理论支撑，发挥助推 作用。 关键词：百家讲坛；成功策略；大众化；明星化；故事化 作者：宋仪凯 指导老师：钱锡生 as t u d yo nt h es u c c e s s f u ls t r a t e g yo f l e c t u r er o o ma b s t r a c t a s t u d y o nt h es u c c e s s f u ls t r a t e g y o fl e c t u r er o o m a b s t r a c t t h ee d u c a t i o nc o l u m no fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi sr e m a r k a b l yf e a t u r e dw i t hc u l t u r a l a n dm o r a lc h a r a c t e r , w h o s ep r i m a r ym i s s i o ni st os p r e a dk n o w l e d g ea n dc u l t u r e ，e n h a n c i n g t h eq u a l i t yo fo u rp e o p l ei na na l l - r o u n dw a y h o w e v e r , t h e r ei sa p a r a d o x ：o nt h eo n eh a n d ， t h ec o l u m ns h o u l dk e e pi t sc u l t u r a la n dm o r a lc h a r a c t e rt om a i n t a i nt h eq u a l i t y ；o nt h e o t h e rh a n d , i tt r yt os e e kr o a d st oe n t e ri n t ot h ec o m m o nf a m i l i e s t h ef o r m e rd o e s n t g u a r a n t e et h ev i e w i n gr a t i o ，w h i l et h el a t t e rm a yt u r nt h eq u a l i t yo ft h ep r o g r a m sd o w n h o wt ob a l a n c et h er e l a t i o n sb e t w e e nt h ec u l t u r a la n dm o r a lc h a r a c t e ra n dt h ep o p u l a r i t yi s ab i gp r o b l e mp l a g u i n gm o s tc o l u m n s l e c t u r er o o m , r e s o l v i n gt oc a r r yf o r w a r dt h e t r a d i t i o n a lc h i n e s ec u l t u r e ，a tt h ev e r yb e g i n n i n g ，w a sa l s of a c i n gt h es a m eq u e s t i o n h o w e v e r , f o r t u n a t e l y , l e c t u r er o o mh a sm a d er a p i da d j u s t m e n t , a n dd e v e l o p e di n t ot h e c h a m p i o no fi t sk i n di nc h i n al a t e l y t h r o u g ht h er e f o r m so fp o p u l a r i z a t i o n ，t h eh o s ts t a r s a n dt h es t o r y - t o l dw a yo fn a r r a t i o n ，l e c t u r er o o mh a sp e r f e c t l yi n t e g r a t e dt h ec u l t u r a la n d m o r a lc h a r a c t e ra n dt h ep o p u l a r i z a t i o n ，a n do b t a i n e dg o o dr e t u r n sb o t hi nt h ee c o n o m i c a n dt h es o c i a lt e r m s t h i sp a p e rh a sc o m p r e h e n s i v e l ya n a l y z e dt h et r a n s f o r m a t i o np r o c e s s o fl e c t u r er o o m , s u m m a r i z e ds o m ep r i n c i p l e s ，h i g h l i g h t e di n n o v a t e dc h a r a c t e r i s t i c so f t h ee d u c a t i o nc o l u n m so fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , i nt h ep u r p o s eo fp r o v i d i n gs o m e t h e o r i e sf o rt h ef u t u r ed e v e l o p m e n to ft h ec o l u n m s k e y w o r d s ：l e c t u r er o o m ；s u c c e s s f u ls t r a t e g y ；p o p u l a r i z e ；s t a r ；, l e g e n d i z e w r i t t e n b y s u p e r v i s e db y s o n gy i k a i q i a nx i s h e n g 苏州大学学位论文独创性声明及使用授权声明 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过朐研究成果，也不含为获撂苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。慰本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任。 研究生签名：兰眦日期： 学位论文使用授权声明 苏州大学、中图科学技术信息研究所、国家图书馆、清华大学论文合作都、中国 社科院文献信息情报中心有权保留本入所送交学位论文的复印件和电子文档，可以采 用影印、缩印或其他复制手段保存论文。本人电子文档的内容和纸质论文的内容相一 致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包括刊登) 论 文的全部或部分内容。论文的公布 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名：率垒挝固 导师签名：越日导师签名：彰鬟堕垄 日 期l 刑 期： 百家讲坛成功策略探究引论 引论 科教栏目是政府利用大众传播媒介传播知识、普及文化的主阵地。它对提高国民 素质，传承民族文化具有十分重要的意义。 改革开放以来，我国的经济取得了飞速的发展，与此同时我国也开始抱着开放的 心态积极地融入世界。打开国门以后，我们学到了外国很多先进的技术，接受了很多 先进的理念，但是伴随着外来文化的大量涌入，也出现了泥沙俱下的现象。国外的一 些价值观念和思维方式与我国国民固有的价值观念和评判标准发生了激烈的碰撞和 博弈，由碰撞产生的观念困惑已经对我国国民的思想发生了深远的影响，有的副作用 已经开始显现。例如，个人主义倾向增强，追逐利益的行为几近狂热，诚信观念缺失， 在一部分人身上甚至出现了道德沦丧的现象。 与国外思想的冲击一同作用于国民思想的还有国内社会环境变化带来的思想观 念的激荡。3 0 年的改革开放，硕果累累。经济获得了飞速发展，社会面貌发生了显 著变化，但是与此同时，转型期的各种矛盾和冲突开始显现。市场经济条件下，传统 的集体主义观念受到强烈冲击，价值观念日趋多元，利益诉求日益多样。此外，大众 文化兴起，庸俗、媚俗现象成为常态，“快餐文化 盛行，大众出现了群体心态浮躁， 品味走低的倾向。这些都严重影响大众的精神生活，使大众的精神生活走向了“亚健 康状态 。 面对国际、国内多种因素错综复杂的影响带来的精神上的“不适 ，人们开始从 传统文化中寻求“治病良方”。于是出现了国学热和复兴传统文化的呼声。然而虽然 大众对传统文化有较强烈的需求，但由于受各种因素的制约，这一需求难以得到很好 的满足。因此，电视科教栏目理应担负起满足大众需求、弘扬传统文化的重任。 现实总是存在着悖论。尽管大众对传统文化的需求与日俱增，但以传播知识，普 及文化为目的的科教栏目却因收视率持续低迷，面临着被淘汰的命运。究其原因，主 要是科教栏目在栏目理念、制作方式等方面还没有“落地 ，大众难以接受。可是， 在很长一段时间里，科教栏目并没有意识到这一点，依然故我，在困惑与困境中勉强 维持局面。 作为央视的一档科教栏目，百家讲坛在调整后成为科教栏目的品牌。它不仅 1 百家讲坛成功策略探究引论 创造了一次又一次的高收视率记录，而且全面带动了科教频道的发展。更为重要的是， 它在社会上掀起了学习传统文化的热潮。 百家讲坛成为央视科教栏目的优秀品牌后，引起了多米诺骨牌效应，带动各 地出现了各种形式的大讲堂。于此同时，学界也开始关注并研究“百家讲坛现象”。 学者们试图通过对百家讲坛的分析和研究，找出它摆脱科教栏目通常所面临的困 境、赢得大众欢迎的“法宝”。 目前，对百家讲坛的研究已经开始逐渐走向深入，取得了一定的学术成果。 经过梳理和筛选，笔者根据学者们研究的侧重点，进行了分类。 第一类，侧重于从栏目的定位角度进行分析。如孟庆薇( 百家讲坛) 节目定位 与编排浅析( 电视研究2 0 0 6 年第1 期) ，万隽嫒受众为王：央视( 百家讲坛) 的异军突起( 新闻记者，2 0 0 5 年第1 2 期) 等论文。 第二类，侧重于从选题策略角度进行分析。如王志清学术性节目的选题策略 ( 电视研究2 0 0 4 年第4 期) ，周思源寻求学术品位和大众化的最佳平衡点 电视栏目( 百家讲坛) 的启示( 中国电视2 0 0 6 年第l 期) ，任中峰( 百家讲坛) 的“雅俗变革( 传媒，2 0 0 6 年第3 期) 等论文。 第三类，侧重于从电视的表达方式角度进行分析。如陈芳从( 百家讲坛) 看学 术性栏目的电视化表达( 中国电视，2 0 0 6 年第1 期) 等论文。 第四类，侧重于从主讲人角度进行分析。如肖珉电视与文化的联姻对“易 中天现象 的传播学思考( 新闻实践，2 0 0 6 第9 期) ，惠东坡“学术电视 需要 “学术明星 以央视( 百家讲坛) 为例( 新闻与写作，2 0 0 4 年第1 1 期) 等 论文。 通过对以上论文的归类可以看到，学者们对百家讲坛的成功之处已从不同侧 面进行了分析，这给笔者很大的启发。笔者希望在借鉴学者们研究成果的基础上，在 更深的层面对百家讲坛进行研究。 本文将从宏观和微观的角度对百家讲坛进行分析，力图通过研究，挖掘出栏“ 目从困境中突围所秉持的先进理念和“精良做工”，以促进其他科教栏目盘活资源， 实现跨越。 2 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 上篇栏目定位：大众化 栏目的定位决定了栏目的发展方向，也决定了栏目的内容和制作形式。百家讲 坛要寻找文化品格与大众品味的融合，就必须对栏目进行准确的定位。百家讲坛 的定位，经历了一个由精英转向大众的过程，最初这只是出于在困境中突围的考虑， 但是后来变成了栏目的自觉行动。从实际传播效果来看，百家讲坛在定位方面找 到了促使栏目文化品格与大众品味相融合的最佳结合点。 一、因时而变，不断探索 1 、开播之初，讲究“三品 百家讲坛是中央电视台科教频道于2 0 0 1 年7 月9 日推出的一档学术讲坛类 节目。早期确定的宗旨是“建构时代常识，品味智慧人生，回栏目讲究三品：“文化 品味，科学品质，教育品格”。受众主要是专家学者等精英人群。栏目首播节目是 美与物理学，主讲人是著名物理学家杨振宁。之后栏目组相继推出了很多节目， 从自然科学到人文常识，从饮食起居到养生保健，都进了“讲坛 ，主讲人也大都是 学术大家。例如，杨振宁、李政道、丁肇中、周汝昌、叶嘉莹、霍金等大名鼎鼎的学 术泰斗都曾在百家讲坛开坛讲课。 百家讲坛作为科教频道的一个栏目，其开播之初讲究栏目的文化品味、科学 品质、教育品格，把目标受众锁定为专家学者，有两个方面的原因： 第一、栏目自身的诉求。栏目组希望通过打造精品栏目，建立一个向社会传播文 化知识的平台。因此，栏目在选题和主讲人的选择方面都坚持了高标准、严要求。在 选题方面倾向于宽泛，天文地理、人文社科，无所不包。栏目组希望受经济大潮冲击 的人们能够接受更多科技文化知识，但他们却忽视了通过何种方式才能达到理想的传 播效果。选题的宽泛虽然拓宽了人们接受知识的领域，但是并没有抓住人们的眼球。 第二、出于自身所处地位的考虑。百家讲坛是中央电视台的一个科教栏目， o ( 百家讲坛) 的幕后故事，资料来自子央视国际网站h t l p i w w w c c t v c o m p m g r a n ：l ，b j j f f 2 0 0 6 0 8 0 3 1 0 3 6 5 1 s h t i n l 。央视科教频道改版，资料来自于央视网站新闻频道h t t p ：w w w c c t v c o m n e w s s o c i e t y 2 0 0 5 1 2 2 7 1 0 1 1 8 8 s h t m l 3 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 在一定程度上代表着国家台的品味。为了维护国家台的良好形象和科教频道的学术品 味，百家讲坛也需要坚持栏目定位的高品格，避免流于庸俗和媚俗。但事与愿违， 百家讲坛传播文化的初衷并没有得到观众的认可。全方位的内容和强大的主讲人 阵容没有给节目带来可观的收视率，相反由于“曲高和寡”，收视率一直在低位徘徊。 百家讲坛面临的困境折射出了科教栏目普遍存在的问题。 科教栏目的宗旨在于传播文化、普及知识，一般都要求具有较高的文化品味和水 准，但是现实中受众需求具有特殊性，这就形成了一种矛盾。倘若国家坚持科教栏目 的公益性质，对其没有经济效益的要求，那么科教栏目可以不用忧虑栏目的收视率， 尽可以保持栏目的高端姿态和精英意识。但是，如果科教栏目处于以收视率为考量标 准的生态环境中，经济效益就会成为栏目绕不开的话题，大众手中的遥控器随时随地 决定着栏目的生死。在这种情况下，如果栏目仍然坚持传经布道般的传播心态和方法， 那么不仅栏目的发展堪忧，连生存都成问题。 2 、央视改革，乘势而动 自1 9 7 8 年中国阔步走上了改革的道路之后，改革成为破除自身发展束缚的利器。 央视同样也开始通过改革来解决自身发展面临的问题以谋求进一步发展，并且随着改 革日益进入深水区，改革的力度逐渐加大 1 9 9 9 年，央视提出了“频道专业化、栏目个性化、节目精品化的发展战略， 这成为中央电视台快速发展的转折点。2 0 0 2 年9 月5 日，央视末位淘汰制正式启动。 2 0 0 3 年2 月1 6 日，赵化勇台长提出了央视改革新举措：“除了保留新闻频道，其他 频道将逐步全部成为商业经营的专业频道，全部采取市场核算，以广告收入决定节目 生存，也就是实现电视频道的商业化管理。圆 央视的改革要求以及与之相配套的一系列措施，尤其是以收视率为主要考核指标 ， 的末位淘汰制实行以后，各个频道和栏目先后进行了改版。在关系到生死存亡的时刻， 百家讲坛开始了思考与摸索。 首先，增强创新意识。在没有生存压力的状态下栏目缺乏前进的动力，逐渐形成 。张翎：渠道过剩期的专业思考，中国记者 ，2 0 0 7 年第7 期网络版 h t t p ：w w w c h i n e s e j o u r n a l i s t c n h t m l 2 0 0 7 0 7 z h a n g l l h t m o 张煜：央视改革及其对中国电视业的影响 ，青年记者，2 0 0 5 年第3 期，第3 3 页。 4 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 了惰性思维。末位淘汰制实行以后，收视率成为栏目无法回避的问题。提高收视率必 然要破除思想障碍和思维惰性，进行从内容到形式的创新。创新虽然面临着重重困难 但不在困境中寻求突围，肯定就只能是死路一条。 其次，要以受众为本位，把受众定位由精英转向大众。百家讲坛开播之初坚 持栏目的文化品味、科学品质、教育品格，将受众定位为专家学者等精英人群。这样 的定位必然导致受众范围狭小，收视率栏目的定位决定了栏目的受众，以占人群少数 的精英为目标受众就必然放弃占人群大多数的大众，也就放弃了拥有较高收视率的可 能。所以栏目要想拥有较高的收视率，就必须实现定位的转变由精英转向大众。 3 、两次改版，逐步到位 百家讲坛从开始到现在共经历了三个阶段。 第一个阶段，2 0 0 1 年7 月9 日首播至2 0 0 2 年4 月2 6 日。第一任制片人是李炜。 这段时间的绝大部分节目以“系列专辑 的形式出现，同一主题的内容往往由多个主 讲人各讲一节，节目内容选题体现出浓厚的专业性和学术性，但收视率很低。 第二个阶段，2 0 0 2 年5 月8 日至2 0 0 4 年5 月1 4 日。在这期间，该栏目第二 任制片人聂丛丛走马上任。这段时间该栏目的主要特点是，“专辑 形式减少，同时 调整节目形态，或一人主讲，或主持人和几位学者一起探讨。这一阶段，栏目注重主 讲人的“名 ，并坚持学术品格，但收视效果仍然不理想。 第三个阶段，2 0 0 4 年5 月1 5 日至今，其标志是阎崇年开始解读清十二帝疑 案，栏目收视率上升。特别是2 0 0 4 年7 月第三任制片人万卫上任后，百家讲坛 开始形成独特的栏目风格。表现在：栏目的目标受众不在定位于社会精英，而是普通 的电视观众；栏目内容的专业性降低，内容和主讲人的选择，较多依照大众口味；同 一主题的节目由同一个主讲人完成，内容侧重于同一题材的纵向延伸，培养受众忠诚 度；在表现方式上吸收评书和电视剧技巧，巧设悬念，多讲故事，多讲细节，吸引观 众。这段时间的代表节目有作家刘心武揭秘红楼梦，易中天品三国，于丹讲论 语心得、庄子心得等。在这一时期，百家讲坛的收视率飙升，摆脱了被淘汰 的厄运，一跃成为央视的名牌栏目。 经历了栏目定位的游移和不断的改版探索之后，百家讲坛的收视率情况逐渐 好转，现在已经成为中央电视台的品牌栏目。 5 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 二把脉大众，准确定位 电视观众手中的遥控器决定栏目的收视率，同时也就决定了栏目的生死存亡。要 想让大众手中的遥控器定格在百家讲坛，就必须给大众呈现他们喜欢的东西。而 要“投观众之所好”，百家讲坛就必须先为大众“把脉，在了解了大众的需求之 后再进行准确的定位。 l 、考察社会生态 改革开放以来，随着市场经济的建立，世俗化的到来，中国进入了“消费主义 时代，“快餐文化”盛行，人们的精神生活发生了很大变化。“在物欲主义的时代之中， 不是没有自己的精神和文化生活，而是文化和精神生活发生了很大的世俗性转向，传 统的精英文化不再是主流文化，而逐渐为大众文化和流行文化所代替，后者不仅塑造 和建构了一般民众的精神生活，同时也成为他们精神生活的主要来源和消费对象”。 随着社会转型期的步伐加快，转型期的各类矛盾开始显现，价值观念多元化，利 益诉求多样化，伦理规范的失衡和价值评判标准的缺失，都不可避免的给国人的精神 和心理带来很大的冲击。它让人们产生迷茫感，所以人们迫切需要有一个价值判断的 标准，需要有一个准则来规范行为，需要有一个思想的指导来认识社会、调整自我以 适应社会的变化。西方国家在现代化的过程中同样面对着众多矛盾，人们的思想也一 度苦闷彷徨，但是他们生活在宗教和世俗社会二元对立的国家，现实中的苦闷可以在 宗教中得到解脱。通过宗教的缓冲作用，人们新的价值观念慢慢建立，社会得以走向 稳定。中国不是一个宗教国家，没有全民族共同信仰的宗教，所以就不可能在宗教中 寻得心灵的安宁。但是中国也有自己的一套精神体系。长期以来，在国人的精神生活 里起着规范和调整作用的是儒家的伦理道德，“己所不欲，勿施于人 ，“仁、义、礼、 智、信”，“中庸 的思想等为人处事的基本原则和基本道德规范发挥了调整人和人之 间的关系，维护社会稳定的重要作用。百家讲坛十分重视传统文化的重要作用， 力图通过于丹( 论语) 心得和( 庄子) 心得弘扬传统文化的积极成分，促进人， 的全民发展和社会的稳定和谐。 另外，在市场经济的冲击下，大众的价值观念和标准发生了巨大变化。在封建时 。许纪霖： 世俗社会的中国人的精神生活，天涯，2 0 0 7 年第l 期，第1 6 9 页 6 百家讲坛成功策略探究 上篇栏目定位：大众化 代，大众被要求“存天理，灭人欲”，以克己复礼为行为的准则，建国以后，受政治 体制的影响，“个人利益服从国家利益，为了国家利益可以牺牲个人利益 ，在这种体 制下，个人利益被严重忽视，个人的利益诉求无从表达和实现。但是随着改革开放的 步伐加快，外来思想不断涌入再加上体制的转变，大众的人文精神开始复苏，出现了 由单纯强调集体主义到注重个人利益的转变。大众的个体人文需求开始显现并得以表 达，最典型的表现是在摆脱了政治话语束缚后，大众开始拥有自己的价值判断，开始 按照自己的意愿选择自己想要的东西。百家讲坛抓住了受众的这- - , t l , , 理欲求。在 易中天品三国中，对历史人物的解释和评价不再是非黑即白，非对即错；曹操不 再只是一个奸雄，诸葛亮不再只是一个只知“鞠躬尽瘁，死而后已”的忠臣。在王立 群读史记中，通过专家的讲解，我们既看到了霍去病“刻石纪功”的荣耀，也体 会到了“一将功成万骨枯”的悲凉；我们既看到了三国时期的“风云际会”，也看到 了无处不在的“人生权谋 。更为重要的是百家讲坛的人文主义精神为我们塑造 了一个又一个真实的“人”，他们有着跌宕起伏的命运，悲欢离合的遭遇，他们是一 个个充满个性化的“人”。百家讲坛通过对历史人物的这种“人性化 解读，颠覆 了传统观念和评判标准，受到了观众的欢迎。 2 、分析受众心理 栏目选择传播何种内容必须考虑大众的需求。由于大众的范围极其广泛，受众认 知结构也存在着明显的差异性和层次性，众口难调，所以很难把握受众最感兴趣的选 题。但受众在群体的接受心理上又具有一定的共性，栏目可以通过对受众群体共性的 把握来确定选题。 第一，大众心理系统具有偏向性。面对外部信息，大众的心理系统是自由的又是 不自由的。不自由表现在外部信息错综复杂，心理系统无法左右信息的来源、容量和 强度；自由表现在它具有选择过滤功能，在一定程度上它可以选择接受哪些信息，接 受多少，也可以选择将哪些信息拒于“心门 之外。受众的心理系统具有偏向性，喜 欢求新、求奇。由于文史知识大多具有趣味性，新奇性，所以受众乐于接受文史知识。 我国在文史知识方面有着丰富的资源。从文学方面来讲，中国的文学名著浩如烟 海，汗牛充栋，具有较高的艺术魅力，许多人十分希望能从中汲取营养但苦于没有时 间或条件来品读，所以在他们心里形成了期待。百家讲坛利用了大众具有求新、 7 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 求奇的心理但又得不到满足的状况，通过选取富有趣味性的文史知识来吸引大众进而 抓住大众的眼球。 从历史方面来讲，中国的封建社会特别漫长，王朝更迭、权力争斗、宫廷政变、 血腥杀戮，众多史实可以信手拈来。这些远比那些深奥难懂的自然科学知识更有吸引 力，人们对于它又充满天生的好奇，但是由于种种原因人们大多不了解历史的真相和 细节，这就形成了心理期待。阎崇年的正说清十二帝疑案正好满足了大众的这一 心理需求，所以才会一炮走红。 第二，大众渴望通过学习知识完成个人的社会化。人的社会化是一个复杂的过程， 有很多要素左右其间，但不论人的社会化如何进行，他总需要一个类似“指挥棒”的 东西来加以指引，降低走弯路的几率。儒家文化和诸子百家中一些有益的积极的东西 可以给大众以指导，帮助大众实现社会化。例如在于丹( 论语) 心得和( 庄子) 心得节目中，栏目通过于丹高度凝练的语言、深入浅出的讲解，将孔子的仁义、中 庸，庄子的豁达、逍遥，阐释的淋漓尽致，并结合当下的社会问题加以探讨，在这个 过程中很多困惑大众的心理难题迎刃而解。传统文化对个体社会化的完成具有重要意 义，当前的国学热和复兴传统文化的呼声，凸显了儒家文化和诸子百家中的积极成份 对人的社会化的指导意义。百家讲坛正是通过传播传统文化来弘扬普世价值，树 立正确的价值标准，让大众在接受知识的过程中改变自己，促进社会化的完成。 在当今以受众为本位的媒介生态下，把握好受众的这些心理需求对栏目来说具有 十分重要的意义。传播者要想生存和发展就必须给受众“把脉，探查受众的需求并 切实的制作出受众感兴趣的内容。只有投大众以“桃”，大众才会报之以收视率的“李 。 找到大众感兴趣的点才能激发大众的兴趣。 需要注意的是，受众心理需求不是一成不变的，它会随着时间和环境的变化而变 化，在分析受众心理、反映受众需要这一过程中，传播者仍要不断调整自己，紧密关 注受众需求变化，做出适时调整。 三、架设桥梁，普及文化 1 、寻找平衡，实现共赢 百家讲坛改版后的栏目定位使栏目的收视率有了很大的提高，并在社会上掀 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 起了学习传统文化的热潮，但在社会上尤其是在学术界也存在着一些争论和批评。有 些学者戏称百家讲坛开启了“文化奶妈 时代。也有学者认为，百家讲坛作 为科教栏目，应该坚持栏目的高端品味和精英意识，坚持精英文化和大众文化的分野。 他们认为要用合适的方式普及精英文化，而不要过多的迎合大众的需求，步入庸俗、 媚俗的泥淖，致使栏目品味降低。 这些争论和批评的实质，实际上是反对作为科普栏且的百家讲坛对中国传统 文化进行适应大众的“大众化解读和传播。他们或者认为科教栏目的目标受众就应 该是精英人群，或者认为对传统文化的大众化解读，不但会误读传统文化，也会导致 栏目品味的下降，由大众化导致庸俗化。 在当今的媒介生态下，百家讲坛处于两难境地。一方面，它以普及文化为宗 旨，要坚持栏目的品位并不断提高栏目的品质；另一方面，收视率直接关系到栏目的 生死存亡，这就迫使栏目必须充分考虑大众需要以满足大众的需求。百家讲坛在 实践中摸索前进，取得了一定的成绩，也引起了一些争议。 专家学者主张保持并提高百家讲坛的学术品格，反对对传统文化的“恶搞” 式解读的提法，对于保持百家讲坛的栏目品质，弘扬和传播我国优秀传统文化是 十分有益的。他们的出发点是好的，但是遗憾的是在提出批评的同时，没有指出如何 解决既保持文化品格有具有大众品味的难题。 当前需要做的是在两者之间寻找一个平衡点。百家讲坛通过不懈的探索，逐 渐从内容和形式方面寻找到了栏目品格与大众品味的最佳平衡点，并通过架起专家和 大众之间的桥梁来实现栏目品格和大众品味的双赢。 2 、联通两头，服务大众 百家讲坛以普及文化，服务大众为目的。现实中专家和大众在知识水平上存 在一定差距，为了使专家拥有的文化知识转化为大众的精神营养，百家讲坛需要 在专家和大众之间搭建起一座桥梁，通过这座桥梁实现普及文化、服务大众的目的。 架设这座桥梁不管是从收视率来说，还是从当前大众的需求来说都必须走大众化之 路。 以收视率为主要考核指标的末位淘汰制，决定了栏目必须走大众化之路。从栏目 。警惕冲出书斋的声音，资料来自于中国新闻网h t t p w w w c h i n a n e w s c o m c n c u l n e w s 2 0 0 8 0 1 2 9 1 1 4 9 1 6 4 s h t m l 9 百家讲坛成功策略探究 上篇栏目定位：大众化 的宗旨来说，央视和科教频道并不想以收视率论英雄，他们更多的是希望能够通过栏 目尽可能的实现传播文化的目的，但是市场经济的大潮谁也无法抗拒。在央视体制改 革的强力推动下，百家讲坛毫无选择的要面向市场，要主动应对收视率带来的重 压。没有受众，就没有收视率，也就不能生存。百家讲坛充分意识到了这一点， 他的制片人万卫说：“电视本来就是大众传媒，做小众没有出路。百家讲坛是大 众的，而且必须是大众的。百家讲坛本着学者使电视深刻、电视使学者有为的宗 旨，以中国传统历史文化为内容定位，让那些无法在大学课堂听课的观众得到知识的 享受。 万卫提出做大众的理念是基于对现实国情的客观分析，因为长期以来精神产品供 给的相对不足，给传媒造就了广阔的市场。当前的国学热和复兴传统文化的呼声也充 分凸显了大众对传统文化的需求。 改革开放以来，我国的经济发展取得了令人瞩目的成绩，整个国家面貌发生了较 大变化，人民的物质生活状况有了较大的改善，可是物质生活的改善并没有带来精神 层面的满足。文化产品的供给相对不足，导致肥皂剧流行，大量“腥、星、性 的报 道充斥于荧屏并且受到一部分人的欢迎，这从一个侧面反映了一部分国人精神的空 虚、无聊，精神上处于“亚健康 的状态。另外，在精神产品供给不充分的情况下， 即使有人对较高层次的文化产品有强烈需求也只能忍受特神的“饥渴”。在这种情况 下就形成了一个巨大的潜在需求市场，这正好给科教栏目的发展提供了极好的机会， 一个巨大的受众市场等着栏目去开发和利用。 当前，可供大众消费的文化产品主要有图书、报刊、电影。单从数量上来看，大 众好像可以有很多的选择，但是如果从质量上来看，我们会不无悲观地发现真正的文 化精品还是十分缺乏的。在图书、报刊方面，除了一部分主流媒体还能给大众提供一 些富有知识性的内容之外，其它很多媒体都屈从于发行量的压力走向了媚俗。在电影 方面，近几年国内也出现了一些所谓的“大片 ，但观众看完了之后非议不断，更有 人以所谓大片为素材制作出了一些恶搞剧，掀起了恶搞影视作品之风。纵观这些大片 失败的最主要原因在于制作者只是在片面追求形式的奢华，而忽视了电影的核心竞争 力内容。内容是影片的灵魂之所在，没有内容，形式再奢华也不能激起观众的共 。杨丽媪：( 百家讲坛) 的品牌炼金术，广告大观( 媒介版) 2 0 0 6 年第5 期，4 2 页。 1 0 百家讲坛成功策略探究上篇栏目定位：大众化 鸣，自然更不会得到观众的喜爱。 与那些没有内容的大众文化的糟粕相比，传统文化则具有深厚的内涵和长久的生 命力。传统文化是中华民族宝贵的精神财富，其中充满了先民们在改造社会的过程中 迸发的精神灵感和智慧结晶。虽然传统文化也有糟粕，但其有益的部分在今天仍能发 挥积极的作用，尤其是在转型期的中国，其意义仍然十分重大。例如，面对社会上诚 信的缺失，我们可以通过提倡孔子的仁、义、礼、智、信来弥补；针对因社会竞争的 激烈而导致人们心理上的问题，可以用庄子的逍遥、大度来熨帖大众极度疲惫的 心灵。从这个层面上说，传统文化完全可以成为解决大众精神层面问题的“心灵鸡汤”。 激烈的市场竞争也决定了栏目必须走大众化之路。改革开放以来，随着经济的高 速发展，我国的电子信息技术和网络技术发展速度也很快。数字电视、网络电视、手 机电视等新媒体在技术革新的推动下也日益发展成熟。技术的进步，新媒体的出现让 大众有了更大的选择空间，特别是数字电视和网络电视提供的点播功能极大的增加了 大众选择的机会。新技术和新媒体的发展必然会让大众传播媒介的市场竞争更趋激 烈，在选择机会日益增多的情况下，电视媒体提供的节目如果不以服务大众为目的就 必然会被大众所抛弃。 精神产品供给的不足、巨大的潜在市场、传统文化的魅力和市场竞争的日趋激烈 都决定了科教栏目要连接专家和大众，实现普及文化的目的，就必须坚持大众化。 百家讲坛成功策略探究 中篇主讲人：明星化 中篇主讲人：明星化 科教栏目常常存在的一个问题是栏目与大众各行其是，久而久之两者之间形成了 交流障碍。科教栏目要想生存和发展就必须消除障碍，主讲人是科教栏目传播文化的 主角，科教栏目应当把消除障碍的任务落实到主讲人身上。百家讲坛紧跟时代步 伐，反映观众需求，实行主讲人明星化的策略。他们的“造星运动”塑造出了多个学 术明星，极大的促进了栏目的发展和宗旨的实现。 一、“学术明星刀栏目与大众的共同需要 l 、争议中的“学术明星一 改革开放以来，我国经济取得了飞速发展，大众生活水平得到了极大提高，但是 大众也发现自己的时间越来越少了。强大的生活压力让大众为了生存疲于奔命，休息 时间尚不能保证，通过读书等方式给自己“充电 更成了比较奢侈的事情。这个时候 大众就十分渴望有一个像老师一样的人，能够用通俗易懂的方式把知识传授给他们， 因为知识经过老师消化之后，即使它原本是个“硬骨头 现在也易于“吸收了。在 大众传媒时代，大众对善于“填鸭”的老师的需求会十分旺盛。作为以传授知识为目 的老师也应该走出书斋、走出课堂，为大众服务。 时势造英雄，时势也造“学术明星 。百家讲坛推出的主讲人充当了“文化奶 妈”的角色。在走上百家讲坛以后，阎崇年、于丹、易中天受到人们的热捧，几 乎是在一夜之间他们成了“学术明星 。 然而大众送给这些“学术明星”的不仅仅是鲜花，还有“仙人掌”，有一些专家 学者对他们及百家讲坛栏目提出了质疑和批评。 针对百家讲坛及其主讲人的质疑主要有三个方面：一是一些学者在演讲过程 中出现的学术“硬伤 。作家刘心武解读红楼梦大热之后，有人反对刘心武的解 读，批评刘心武是红学“门外汉”，根本不懂红楼梦。二是质疑主讲人普及历史的 态度和方法，易中天品三国之后，有人批评易中天对历史的个性化解读。三是批 评学者身份的游移。传统观念认为，专家学者的职业是教师，“舞台 就是三尺讲台， 1 2 百家讲坛成功策略探究中篇主讲人：明星化 应该远离社会的喧嚣，做好教书育人的本分。当百家讲坛的一些主讲人走出校园， 像明星一样频繁的暴露在闪光灯之下时，许多人对他们的身份提出了质疑。 专家学者本着严谨的学术态度对主讲人的学术“硬伤 提出批评是极为及时的， 有利于主讲人迅速及时地改正错误。有些学者对主讲人传播知识的态度和方法以及主 讲人身份的游移提出质疑和批评，则体现了知识分子群体之间思想观念的差异和不 同。 我们肯定那些长期坚持在高校和科研院所默默无闻的做好教书育人和科研工作 的学者，但也应该赞扬那些走出书斋、走出校园、到社会上传播知识的学者。现阶段， 单纯依靠传统的学校教育来实现传播知识、提高国民文化素质的目的，周期很长，范 围也很狭窄，如果有些学者能够走向社会，加快这一过程，我们应该持赞成态度。事 实上，学者可以分为两类，一类专注于学校教育，另一类则走向社会做大众学者。所 以，对学者成为明星这种现象应该持包容的态度，更多的看其对文化传承的重要性， 对大众的重要影响。 明星学者对大众有极为重要的影响。大众作为社会群体的一员，具有鲜明的群体 性和社会性。社会心理学指出，“个体在群体中常常会不知不觉的受到群体的压力， 而在知觉、判断、信仰、以及行为上，表现出与群体中多数人一致的行为倾向，这就 是从众现象或从众行为。”从众现象是一种普遍存在的心理现象，它是一种知觉的心 理反应。明星学者通过他们的影响力带动起一部分观众之后，在从众效应下，观众就 会像滚雪球一样越来越多。 明星学者对大众具有威信效应。威信效应是指“传播者个人或群体的权威性、可 信性对受传者心理的作用以及由此产生的对待传播效果的影响 ，受众威信效应的 产生主要取决于信息源在受众心目中的威望和地位，信息源越权威，威信效应越强， 传播效果越好。威信效应也不是一成不变的，它也是一个动态的心理变化过程。当受 众发现信息源的权威性、可信性降低的时候，威信效应也会随之降低，传播效果也会 降低。 在传播语态中，这些明星学者可以被称为“意见领袖”，可以起一个“二传手” 的作用。他们先从信源处获得信息，然后以人际传播的方式把信息传播给大众。由于 。沙莲香：社会心理学 ，中国人民大学出版社2 0 0 2 年版，第2 1 4 页 o 周鸿铎：应用传播学引论，中国纺织出版社2 0 0 5 年版，第9 l 页。 1 3 之拷问易中天这期节目中，主持人张斌曾问过易中天，易中天托词说是衣服与场景 不搭配。这一段表演引起了很大震动，事后有专家学者批评易中天有失身份( 也许这 就是易中天坚持在重播时删除这一段的真正原因) ，但是观众的反映比较好。 易中天是一个“演员型”主讲人，善于表演。他在韩信身世之谜里讲到韩信 的“胯下之辱”时，进行了有趣的表演。首先是模仿地痞无赖挑衅韩信时那种得意洋 洋的神态，接着模仿围观人群幸灾乐祸的表情和冷漠的眼神。后来在讲到韩信面对无 赖的挑衅“孰视之 时，易中天面对着观众，眼睛眨也不眨的模仿了这样的表情。整 o 百家讲坛) 2 0 0 6 年1 0