（工商管理专业论文）美国礼来公司国内销售队伍有效性控制SFE改进研究.pdf

m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 中文摘要 销售队伍有效性控制s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) ，目前作为一种最为时 新的销售队伍管理系统在国际制药行业广泛使用。销售队伍有效性控制是医药行 业客户管理系统c r m 的基础，对销售队伍有效性控制进行研究和改进，能提供 更为有效的销售工具及销售方法、更高的销售技能，来提高客户的信赖度、依存 度，从而优化销售投入，扩大销售收入，增加利润的回报。 本文概述了销售队伍有效性控制的概念和相关的理论，阐述了销售队伍有效 性控制s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) 的四个主要组成要素，即目标，频率，信 息和市场活动四要素，并且分别给出了四个要素的定义以及在销售队伍管理目标 区域中的作用和评价标准和实际应用的情况。同时也列举了常用的s a l e sf o r c e e f f e c t i v e n e s s ( s f e ) 的应用管理工具，e t m s ( 电子化区域管理系统，e l e c t r o n i c t e r r i t o r ym a n a g e m e n ts y s t e m ) 和i - c a l l 等。在此基础上，以美国礼来公司销售 队伍为实际案例，在销售队伍有效性控制改进方面进行研究，列举了礼来公司 s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) 在当前存在的主要问题，对于s f e 控制的改进过程 作了相应的详细描述，总结了s f e 控制改进的结果，即建立了s a l e sf o r c e e f f e c t i v e n e s s ( s f e ) t 作流程。并且在实地工作日，大于等于四次的拜访频率，每 日拜访次数等s f e 的主要参数方面都有了明显的提高，整个礼来中国也取得了 18 年度增长的骄人业绩。 文章最后也对s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) 管理在中国国内本土制药企业 的发展前景做了探讨。本文探索了礼来公司售队伍有效性管理改进思路及模式， 探讨外资制药企业适应中国市场变化的销售队伍的管理、改进、提高的最佳模式。 得到的结论是：外资制药企业可以通过其先进的销售队伍管理模式，成功应用销 售队伍有效性( s f e ) 管理理念，能有效提高销售队伍的绩效，并且能够给公司带 来业绩的快速成长，为今后制药企业的销售队伍的有效性控制提供有意义的指 导。 关键词：礼来；销售队伍有效性控制；改进研究 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 a b s t r a c t s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s e e ) ，i sc u r r e n t l yo l l eo ft h em o s tp o p u l a ra n dn e ws a l e sf o r c e m a n a g e m e n ts y s t e m ，w h i c hh a sb e e nw i d e l yu s e di nt h em u l t i n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a li n d u s t r y s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) i sb a s e do no j s t o m e rm a n a g e m e n ts y s t e m ( c r m ) i nt h e p h a r m a c e n t i c a li n d u s t r y s t u d yo nt h ei m p r o v e m e n to fs a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ，c a np r o v i d em o r e e f f e c t i v es a l e st o o l sa n dm a r k e t i n gm e t h o d s ，h i g h e rs e l l i n gs k i l l st oi n c r e a s ec u s t o m e r sc o n f i d e n c e i no r d e rt oo p t i m i z es a l e so fi n v e s t m e n t , e x p a n ds a l e sr e v e n u ea n di n c r e a s ep r o f i t si nr e t l f f n t h i st h e s i so u t l i n e st h ee f f e c t i v e n e s so fs a l e sf o r c ec o n t r o lc o n c e p ta n dr e l a t e dt h e o r yt o e x p l a i ns a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) t h ea u t h o rf o u n dt h a tt h e r ew e r ef o u rm a i ne l e m e n t si n t h es f e ，w h i c ha r et a r g e t ，f r e q u e n c y , m e s s a g ea n dm a r k e t i n ga c t i v i t i e s t h ea u t h o ra l s ol i s t e dt h e p o p u l a ra p p l i c a t i o nm a n a g e m e n tt o o l so fs a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) ，s u c ha se t m s ( e l e c t r o n i ct e r r i t o r ym a n a g e m e n ts y s t e m ) ，i - c a l la n ds oo n b a s e do nt h ec a s eo fe l il i l l ya n d c o m p a n y si m p r o v e m e n to fs a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ，t h em a j o rp r o b l e m so fe l il i l l ya n d c o m p a n yi n s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) i sd i s c u s s e da n dt h ed e t a i l e dt h ep r o c e s so f i m p r o v e m e n ti ss t u d i e d t h em a i nh e l p f u lr e s u l to fs f e c o n t r o li m p r o v e m e n t si st h ee s t a b l i s h m e n t o ft h es a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ( s f e ) p r o c e s s e s i nr e a lw o r k i n gd a y s ，t h em a i np a r a m e t e r s i n c l u d i n gc a l lf r e q u e n c ym o r et h a n4 ，d a i l yc a l lf r e q u e n c ya n ds oo nh a v ei n c r e a s e dd r a m a t i c a l l y , b e s i d e st h ee n t i r ep e r f o r m a n c eo f l i l l yc h i n ah a sa l s om a d e1 8 a n n u a lg r o w t h b a s e do nt h eo v e r v i e wo fs a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ，t h ec a s eo fs a l e st e a mc o n s t r u c t i o ni ne l i l i l l ya n dc o m p a n yi ss t u d i e da n dd i s c u s s e d t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si sh o wt ob u i l dt h em o s t a p p r o p r i a t em o d e lr e g a r d i n gs a l e sf o r c em a n a g e m e n t , c o n t r o l ，a n di m p r o v e m e n ti nf o r e i g n i n v e s t m e n tp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s ei nc h i n aa c c o r d i n gt oe l il i l l ya n dc o m p a n ym a n a g e m e n t m o d e l t h ec o n c l u s i o no ft h i st h e s i si sf o r e i g ni n v e s t m e n tp h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s em a yi m p r o v e i t se f f i c i e n c ya n de 衄u r eb u s i n e s sd e v e l o p m e n tw i t hh i g l ls p e e da c c o r d i n gt oa p p l ys f ei ns a l e s f o r c ei nc h i n a ，w h i c hi sag r e a th e l pf o rt h ef u t u r ew o r ka n dr e s e a r c hf o rt h el o c a lp h a r m a c e u t i c a l c o m p a n y k e yw o r d s ：e l il i l l y ；s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ；i n t e r n a lc o n t r o l ；i m p r o v e m e n ts t u d y i i 原创性声明 本人郑重声明：本人所呈交的学位论文，是在导师的指导下独立进行研究所 取得的成果。学位论文中凡引用他人已经发表或未发表的成果、数据、观点等， 均已明确注明出处。除文中已经注明引用的内容外，不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的科研成果。对本文的研究成果做出重要贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。 本声明的法律责任由本人承担。 论文作者签名：日期：型鲨：兰：笪 关于学位论文使用授权的声明 本人在导师指导下所完成的论文及相关的职务作品，知识产权归属兰州大 学。本人完全了解兰州大学有关保存、使用学位论文的规定，同意学校保存或向 国家有关部门或机构送交论文的纸质版和电子版，允许论文被查阅和借阅；本人 授权兰州大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可 以采用任何复制手段保存和汇编本学位论文。本人离校后发表、使用学位论文或 与该论文直接相关的学术论文或成果时，第一署名单位仍然为兰州大学。 保密论文在解密后应遵守此规定。 论文作者姗z 亿一 同期： m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 一、绪论 医药行业与人民群众的日常生活息息相关，3 0 年来一直保持高速发展。同 时医药企业之间的竞争，已经从单纯的产品广告的竞争发展到全面的终端为王的 竞争。2 0 0 9 年几乎包括美国礼来、辉瑞、卫材等所有的在华外资制药企业步入 了销售队伍快速扩张的一年，扩张幅度在3 0 1 0 0 不等，销售队伍的扩张同 时带来了销售代表的管理，销售活动有效性的评价，客户管理等等一系列问题 1 2 1 。公司还面临如何应对股东对高投资回报率的持续期待、新药研发成本的节 节攀升、政府对于医药行业的管制、药品医院采购招标模式的转变、医生处方行 为以及消费者购买行为的变化、产品降价带来的压力、产品同质化所带来的激烈 市场竞争等等一系列问题。改变以往的“队伍规模驱动销售”，采用“改进销售队 伍效力”的方式( i m p r o v i n gs a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ) ，提高销售团队的效力， 为医药企业的销售管理和成本控制，带来新思路和新的解决方案。改进销售队伍 效力帮助庞大的营销体系进行系统、有效地管理，不仅节约了营销费用，同时给 企业带来了有序的管理体系。本章将简述相关的研究背景、研究意义和研究思路。 ( 一) 研究背景 人们生活水平的不断提高以及对于医疗保健需求的不断增长，推动着医药相 关行业一直保持高速发展。自7 8 年改革开放以来的3 0 余年，是我国医药工业发 展最为辉煌的一段时间。整个制药行业平均销售收入递增幅度超过1 7 7 ，“八 五”期间是发展最快的5 年( 年均增长率为2 2 ) ，“九五”期间仍保持了较高的 发展速度( 年均增长率为1 7 ) 。医药行业进入快速发展阶段，远远高于同期全 国工业年均增长速度，也高于全球医药市场平均8 1 0 的增长水平，成为当 今世界上医药行业发展最快的国家之一。 医药行业与人民群众的日常生活息息相关，医药行业为人民防病治病、康复 保健i 提高身体素质提供产品和服务。在保证国民经济持续、快速、健康发展中， 起到了不可替代的、积极的“保驾护航”作用。伴随着中国经济的快速发展，内需 的不断增加，医疗体检的改革健全，国内对于医药产品和服务的需求还将上新台 阶。据全球著名会计师事务所普华永道的份报告，对9 个国家的制药企业中 1 8 5 位高管进行了访谈，这些高管普遍认为，全球医药中心正在转变，中国将成 为外资药企扩张业务的首选市场。中国医药市场旺盛的需求成为全球医药产业发 展的竞争之地1 3 j 。 1 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 同时我国医药行业自身还存在较多问题，导致中国医药企业的市场营销异常 复杂。具体包括以下三方面： 一、产能过剩，存在大量的重复建设。中国共有5 0 0 0 多家制药企业，2 0 0 5 的销售总额还不足4 0 0 亿美元。相比辉瑞公司0 5 年5 0 0 亿美元的销售总额，差 距非常大。众多的生产企业常常竞相生产同一种产品，造成市场上的恶性竞争、 资源浪费，产品的利润大幅度下降。同时大部分的重复建设，导致生产能力的较 多闲置。五大剂型的生产能力利用率仅有3 8 5 1 ，约1 0 0 0 家药厂处于亏损 的边缘。 二、新药研发投入较少，创新能力不足。中国排名前2 0 家医药企业年度销 售总额约合7 0 亿美元，而辉瑞公司的年度研发费用达7 3 亿美元；新药研发投入 薄弱导致我国化学药中仿制品居多，达9 7 。 三、优势产业不优势，我国中药出口在国外天然药物市场中仅占5 。 与此同时，外资医药企业在中国的市场份额不断提高。世界医药科研的主力 军纷纷来中国落户。继丹麦诺和诺德公司来中国建立医药研发中心后，阿斯利康、 礼来、罗氏、拜耳、诺华、葛兰素史克等跨国公司也纷纷来华设立研发中心或扩 大研发投资，他们一致看好中国的医药研发环境及巨大的市场空间。世界排名前 2 0 位的制药公司均已在中国投资建厂，同时进口药品的市场份额也由1 9 9 3 年的 1 l 上升到1 9 9 7 年的4 0 左右，而随着关税的降低和w t o 的加入，进口药品 的品种和数量还将增加，所占市场份额将可能达到7 0 。 医药企业的竞争，在国企与国企之间，国企与外企之间，外企与外企之间， 已经从单纯的产品广告的竞争发展到全面的终端为王的竞争。2 0 0 7 年，中国有 近3 0 的医药企业亏损，行业利润平均下降3 0 以上，医药企业面临越来越严 峻考验。随着2 0 0 8 年下半年金融风暴的愈演愈烈，众多行业都受到了不同程度 的影响，在全球的医药行业也不例外，但是中国的医药行业却是这边风景独好， 而且新医改带来了市场扩容，会给医药企业带来更加广阔的市场发展机会。中 国医药报记者王乐的报道，根据内人士估算，新农合将带给市场新增支付能力 约4 0 0 亿元，社区医疗市场新增支付能力在5 0 0 亿2 9 0 0 亿元之间。 作为中国医药市场的重要参与者，2 0 0 8 年外资的医药企业在中国更是取得 了强劲的发展。总部位于印第安纳波利斯的美国礼来公司的报告显示，公司在中 国的销售收入增长了2 8 ；葛兰素史克( g s k ) 的全球营业收入仅增长了2 ， 而在中国的销售额则增长了2 4 。罗氏( r o c h e ) 公司去年的中国销售额增长了 3 0 ，相比之下，公司的全球销售额增长了1 0 。与此类似的还有阿斯利康 ( a s t r a z e n e c a ) 制药公司，公司去年在中国的销售额增长了2 5 ，而全球销售 额仅增长了7 ；诺华制药( n o v a r t i s ) 是全球五大医药制造商之一，公司在中 2 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 国的销售增长也超过了2 4 。 2 0 0 9 年几乎包括美国礼来、辉瑞、卫材等所有的在华外资制药企业步入了 销售队伍快速扩张的一年，扩张幅度在3 0 1 0 0 不等，销售队伍的扩张同时 带来了销售代表的管理，销售活动有效性的评价，客户管理等等一系列问题，急 待一种整合系统的解决方式。s f e ( s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ) 便应运而生。 s f e ( s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ) ，即销售队伍有效性控制，是医药行业客户 管理系统c r m 的基础，目前作为一种最为时新的销售队伍管理系统在国际制药 行业广泛使用。传统意义上的营销，制药公司认为只要增加销售代表，就可增加 销售额，比如美国的跨国制药公司通常拥有几千甚至上万名医药代表。但是，随 着竞争的加剧，越来越多的制药公司开始接受只有好的客户才能带来高营业额的 观点，制药公司开始注重建立密切的客情关系。这就需要借助现代化的计算机技 术所带来的新管理手段才能实现，而s f e 是实现全面客户关系管理( c r m ) 的 基础【4 1 。 国内最早实行s f e 管理的制药企业之一是阿利康制药有限公司。2 0 0 3 年阿 斯利康制药公司中国商业运营副总裁m a r kl o t t e r 先生在在一个医药行业论坛分 享经验时谈到，中国幅员广阔，能收集到的数据很分散，在有限的资源和无限的 机会面前，s f e 提供了基本的管理思想和方法，而相关的软件系统则为该策略的 实现提供了保证。 s f e 的基本观点包括：基于对客户的了解进行目标客户定位分析、管理各种 日常推广活动、衡量最终的产出以及将活动与结果挂钩等。从理论上来说，提高 销售队伍的效率，更好地确认目标客户，改善销售队伍中低产出人员的业绩，可 有效提高总的销售额。而阿斯利康中国公司借助s f e 系统的实施，销售业绩提 高了1 0 1 5 。 阿斯利康认为s f e 是药品营销中的一项基本活动。在管理销售队伍的问题 上，必须了解销售代表的业务水平，不断把2 0 业绩最低者的水平提升到平均 水平上来。公司在实施s f e 系统的过程中得到的经验是：要知道自己需要什么， 有企业一把手的支持，有足够投入，找到真正好的系统，建立跨职能的团队，注 重人的素质的培养，分享成功。在具体执行s f e 系统的过程中，首要的是在组 织中建立一种承诺，将可能的问题全部罗列出来。一旦公司搜集到并建立了完整 的客户数据库系统，公司运行就可实现透明化，可以发现问题所在并解决问题。 经过将近6 年的发展，目前在中国的跨国制药企业正逐渐将s f e 的应用引 向深入，几乎国际制药行业排名前2 0 位的外资企业都为此设立了专门的部门 销售队伍有效性( s f e ) 。例如美国礼来国际贸易( 上海) 有限公司，中美上海 施贵宝公司，上海先灵葆雅制药公司，勃林格殷格翰制药公司等等。这些部门全 3 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 部独立于企业的销售部、市场部之外，直接向高层负责，从而保证了管理创新的 实现。 但是作为普遍采用自建学术推广销售队伍的广大国内医药企业却似乎对 s f e 鲜有关注，目前仅有山东绿叶制药等少数公司开始关注s f e 。国内药企大都 关注销售队伍员工的激励，缺乏有关客户和销售额的完善的信息反馈系统，更加 依靠销售队伍所起的连接企业和客户的桥梁作用。 美国礼来公司( e l il i l l ya n dc o m p a n y ) 是一家全球性的以研发为基础的医 药公司，致力于为全人类提供以药物为基础的创新医疗保健方案，拥有1 3 0 年历 史的世界领先制药公司。礼来于1 9 18 年来到中国，将其第一个海外代表处设在 上海，从而迈出了全球化的第一步。在1 9 9 3 年重新回到中国以后，已成为业界增 长速度最快的制药公司之一。至今，礼来在全国拥有一家独资企业：礼来苏州制 药有限公司，3 0 家办事机构，员工近1 0 0 0 人，其中大专以上学历占到了9 4 7 ， 本科、硕士和博士占到了6 2 。同时礼来公司与中国科研机构联合进行合成化 学研究。 礼来在中国的许多医药领域居领先地位，如抗生素、中枢神经、肿瘤、内分 泌等。礼来的品牌希刻劳、稳可信、百优解、再普乐、欣百达、择思达、健择、 力比泰、易维特、希爱力、人工胰岛素优泌林及其最佳伴侣优伴等已被公认为创 新的药物。 ( - - ) 研究意义 医药行业及其市场环境已发生了诸多变迁，制药行业实现赢利性销售的模式 也发生了转变：不能继续原有的“大规模销售队伍和大数量客户促销”的方式，而 转变至有针对性地、为提供恰当的客户提供合适的产品和服务，同时给予销售队 伍更为有效的工具及销售方法、更高的销售技能来提高客户的信赖度、依存度， 从而优化销售投入，扩大销售收入，增加利润的回报。 1 、制药企业销售模式所面临的挑战 如今的制药企业正面临着内部、外部的双重挑战：股东对高投资回报率的持 续期待、新药研发成本的节节攀升、政府对于医药行业的管制、药品医院采购招 标模式的转变、医生处方行为以及消费者购买行为的变化、产品降价带来的压力、 产品同质化所带来的激烈市场竞争等等。 面对这些挑战，制药企业必须在业务所涉及的方方面面努力，提高运作效率， 才有可能对于解决制药企业在经营中所关注的焦点问题“如何在改进销售和营销 的过程中保持企业的盈利增长”有所帮助。 4 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 回顾医药行业的过去，绝大多数制药企业一贯采用的是在“强化供应链管理， 改进工艺，降低生产成本”的同时，实行“新产品开发”以及“销售队伍促销”并举 的模式，来驱动企业业绩增长。企业将较大成本投入于新产品开发之中，靠新产 品在尽可能多的地区、以尽可能快的速度上市来获得最大化的销售产出。同时扩 大销售队伍规模，扩充销售队伍行列 6 - s 。 时至今日，医药行业及其市场环境发生巨变，依靠传统的销售模式实现赢利 的增长正面临严峻的挑战： ( 1 ) 以产品创新带动赢利增长日益艰难。 新结构药物的开发难度越来越大，研发的成本越来越高，新产品推出的周期 越来越长，仿制药的竞争也愈演愈烈，导致新产品能够独占市场的时间变短，赢 利的空间变小。 ( 2 ) 销售队伍扩容、人海促销( s i z es e l l s ) 的缺点也逐渐显现。 一方面，虽然销售队伍不断扩容，而企业却未能都实现预期的销售目标。过 去的规律“销售队伍越大，市场份额越高”不再是真理；另一方面，企业在扩充销 售队伍的同时势必增加销售及市场营销的费用，通常占到了企业总收入的3 0 以上，甚至超过了在研发方面的投入。销售成本的不断增加，影响了企业的利润 回报。 ( 3 ) 对企业的长期发展而言“获得持续性的赢利增长”显得尤为重要。 从企业自身出发，必须要有持续的收入增长和利润增加，才能实现经济价值 的创造，促使企业成长，从而补偿股东的资本成本，以便吸引更多的投资者。 销售，是一种导向，正是基于这种导向，销售商才有必要理解并且把握消费 者的心理，并通过他们的心理来开发他们的表面需求以及潜在需求。从这个意义 上说，让客户满意本身就是完成销售的必经战役，它的成败直接决定了销售的业 绩。在推广销售的过程中，必须时时刻刻注意让顾客满意这一点，因为它是整个 销售环节中最核心的部分。在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理， 而不是仅仅凭经验或者想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整、优化 【9 l l 】 o 2 、提升销售业绩增加盈利增长的新途径 制药企业要获得较高的投入产出回报，促进销售的快速增长必须寻找新途 径。改变以往的“队伍规模驱动销售”，采用“改进销售队伍效力”的方式( i m p r o v i n g s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ) ，提高销售团队的效力。 医药企业营销部门通常都建有庞大的营销管理团队，在全国市场占有一席之 地的医药企业往往都建立了千人以上的营销团队，通过营销团队来管理数百家一 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 级经销商、数千家二级代理商、数万家医院以及数十万家医药零售终端。对庞大 的营销体系进行系统、有效地管理，不仅节约了营销费用，同时给企业带来了有 序的管理体系，这些都推动医药企业营销管理向着健康的方向发展。具体而言， 销售有效性的管理研究主要意义在于： ( 1 ) 更好地管理数据流向。 医药企业营销体系需要用流向数据来管理销售人员绩效和市场分析，流向数 据的采集和管理是如今绝大部分医药企业营销部门最头痛的问题。销售队伍效力 的建设能够及时取得流向数据，防止人为的流向数据造假，提高流向数据分析能 力，使得数据流向的管理变得更为容易和便捷。 ( 2 ) 更有效地管理医药代表。 有效地管理上千人的营销队伍，确保整个营销体系的执行力，同时降低人员 变动对营销的影响。销售队伍效力的建设能够及时掌握各个医药代表的情况和动 向，增加规范性和可操作性的同时，提高管理的有效性。 ( 3 ) 做好医院管理。 医生作为专家，对消费者的影响力非常大，即使是o t c 药品，往往一盒医 院的销量，能带来1 0 盒零售终端的销量。因此利用销售数据进行管理，做好医 院及医生的关系建设，并降低对医药代表个人能力的依赖性，对医药营销的管理 十分有益。 ( 4 ) 帮助并做好控费用控制。 庞大的营销体系带来了巨额的费用体系，销售队伍效力的管理能更好地管理 费用，控制好预算、分析投入产出比。 ( 5 ) 有助于管理好渠道。 妥善管理渠道的协议，防止恶性串货，控制好渠道库。 ( 6 ) 方便销售预测管理。 医药企业积累了大量的历史数据，做好营销的分析，建立企业的预测分析模 型有助于今后工作的安排。 一个成熟的医药代表，再加上企业良好成熟的销售管理体系，才能创造企业 所渴望的利润目标。也就是说成熟的职业医药代表加上良好的销售管理等于成功 的销售，二者缺一不可，双方总是相辅相成的。 在营销的过程中，如何更直观地去把握顾客的心理，而不是仅仅凭经验或者 想当然，这就需要在组织上结构上对销售进行调整。由于顾客心理本身是一个发 展的、动态的过程，因此在销售中绝不可能只看销售业绩就自认为对顾客心理已 经有所了解【3 ，刀。 6 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 礼来公司原来使用的销售队伍管理系统是s p p ( s a l e sp r o d u c t i v i t yp r o c e s s ) 系统，主要依赖于i - c a l l 系统的数据的输入以及分析。从2 0 0 9 年5 月份开始 在中国开始大规模的扩招，销售队伍由原来的8 0 0 人左右，计划在2 0 0 9 年1 2 月 扩展到将近1 5 0 0 人，随着销售队伍的快速扩张，s p p 系统面临诸多问题亟待解 决，例如目标医院，目标科室以及目标客户的重新定位，跨部门共享，产品信息 的传递的有效性和销售队伍生产力管理，销售队伍日常拜访效率等诸多方面的问 题。结合医药行业的发展趋势，决定在2 0 0 9 年从原来的s p p ( s a l e sp r o d u c t i v i t y p r o c e s s ) 部门增加s f e ( s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ) 的专门部门设置，全面改进 s f e 项目，提高销售队伍的有效性。 对于美国礼来公司国内销售队伍有效性( s f e ) 控制的管理案例的研究，可 以帮助研究s f e 作为全球制药行业的新兴管理工具，对于美国礼来公司这样全 球5 0 0 强制药企业在中国的实施改进过程中细节的成功以及不足的探讨；除此之 外能结合美国礼来公司案例来总结s f e 在中国制药企业发展的前景以及实施积 累经验；同时还能将本案例作为目前急于实施s f e 项目的国内制药企业的参照 范本。 ( 三) 研究思路与研究方法 在医药行业中，销售队伍有效性s f e ( s a l e sf o r c ee f f e c t i v e n e s s ) 作为效率控 制的手段，最早由i m s 公司以及美国登卓公司( d e n d r i t ei n t e r n a t i o n a l ，i n c ) 等著 名跨国公司开发成成熟的系统软件，并且提供给辉瑞、阿斯利康等制药企业。目 前s f e 在中国应用出现以下趋势： 1 、由大型制药外企向中小型制药外企扩展； 2 、集中关注目标客户选择，拜访频率以及拜访传递的信息这三个核心步骤。 3 、国内制药企业有实施s f e 控制的想法，但是目前还没有成功实施的案例。 对于销售队伍有效性的研究思路和研究方法主要围绕以下路线展开：首先是 确定研究的重点参数，对参数进行分解；其次，结合参数与营销效率进行控制管 理分析；第三对计划进行实施：最后，选择合适的参数和标准进行销售预测和评 价【1 2 】。下面将围绕该四方面内容进行讨论和阐述。 1 、参数分解 作为全面客户管理的内容之一，效率控制的方式中的销售队伍的效率的控 制，需要关注销售队伍有效性的研究参数，按照销售的流程可以归结为三大类： 一、销售战略相关；二、销售组织结构以及流程；三、具体实施工具和实施方法。 销售战略的明确，客户的聚焦具体参数可以分解为：目标客户群的确定( 客 7 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 户群的细分，客户需求、态度、关键用药信息，客户的处方信息，确定目标客户 群以及先后顺序) ；提高销售业绩( 寻找提高销售业绩的机会，量化销售机会 竞争威胁，对机会竞争进行优先顺序，制定销售目标) ；赢得客户( 开发具有竞 争力的价值定位，整合产品推广策略关键销售信息，定义销售队伍的关键措施) 。 在明确战略的基础上，优化销售的组织结构以及流程，主要包括以下参数： 销售模式以及销售渠道的选择( 销售模式，渠道) ：销售队伍的组织( 组织结构、 人员规模，角色以及责任，区域的划分，销售流程，部门统筹) ；发展销售队伍 技能( 胜任能力模型和测评方法，培训，销售经理的培训) ；销售队伍的激励和 管理( 考核指标，薪酬及奖励，绩效评估，职业生涯的发展) 。 最后发展战略的实施：制定销售和拜访的计划( 区域销售计划，客户拜访计 划) ；销售队伍的工作效率的提高( 一线销售队伍的时间管理，客户拜访频率的 管理以及销售跟进) ；销售队伍的实际有力支持( 产品推广、宣传工具，市场推 广活动项目，客户档案以及历史数据，决策工具等) 。 在对整个销售流程进行研究，在所有参数中，销售人员始终是研究的重点和 中心。 销售人员是公司流动性最强的人群之一，每一年公司都会招聘新销售人员， 同时，也要从现有的销售人员中选出优秀的销售人员以留任，因此要善于发掘具 有良好潜质的销售人员。 销售队伍工作要获得成功，中心问题是选择高效率的销售员工。普通销售员 工和高效率销售员工之间水平有很大差异，一项对5 0 0 多家公司的调查结果表明： 2 7 的销售员工创造了5 2 的销售额，同时大多数公司的销售人员只有6 8 的 人坚持工作到当年的年底，而留下的人中，仅有5 0 的人是公司希望在下一年中 希望继续聘用的。因此选用和留用、科学的管理高素质的销售人员，其重要性不 言而喻。 从具体细节而言，需要重点关注参数主要包括： 1 每位销售人员的平均每天的销售拜访次数； 2 平均每次拜访需要的时间； 3 销售人员平均每次拜访的收入以及成本； 4 每百次拜访的订单获得率； 5 每一周期的新的客户数量、失去的客户数量： 6 销售队伍成本占所有销售额成本的比例。 2 、参数与营销效率控制管理分析 对营销效率进行控制管理分析，主要涵盖两方面的内容，方面要选择合适 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 的、具有良好销售潜质的人员以及销售人员组织方式，另一方面需要按照架构制 定合理可行的销售计划。 说到销售潜质呢，大多数人认为外向、积极、精力充沛的人具有一个良好销 售员工的潜质，但事实上，许多内向的、不善言辞的销售员工依然取得了良好的 成绩。 经过统计，下面的一些优秀销售人员的特征可以提供参考： l 、感同力，即善于从用户的角度考虑问题。销售人员善于发掘用户的心理 特征，并将公司的产品与用户的需求结合起来。 2 、自我驱动力，销售人员具有强烈的个人意欲，比如具有强烈的对金钱的 长期渴望、精力充沛、勤劳等。 3 、喜欢挑战，销售人员具有强烈的上进心，对现状不满，渴望工作获得别 人的认同或羡慕。 一般情况下，企业的销售人员主要分成两种，一是雇员制，一是契约制。在 小企业中，契约制的销售人员比较多，这样的员工成本低，便于管理。但契约制 员工往往急功近利，对老客户回访频率不足。而对于营销管理而言，营销人员 6 5 的时间都应该用来回访老客户或推销公司既有产品。企业不能过度依赖契约 制营销人员，主要精力仍然要放在对雇员制员工的培养上。 在选择、培养了合适的销售人员的基础上，需要搭建与之相应的架构，以对 销售人员进行管理。营销人员的组织方式一般分为3 种：区域结构和产品结构、 消费者。 1 、区域结构比较适合大型企业，通过分区的方式进行营销管理，这种结构 的主要缺陷是效率有时不高。一些地区的市场可能不大，但仍然要设立区域代理， 这样企业成本可能会增加，但对培养销售人员独当一面的能力有所帮助。 2 、产品结构必须建立在企业产品多样化的基础上，不同产品之间应有较明 显的区别。这种结构的缺点是部门间协调将会产生一定问题，优点是能使销售更 加专业化。 3 、消费者结构有利于细分市场，能更好地适应消费者的需求，不足之处是 营销人员容易产生重叠，增加了营销成本。 无论以上哪种组织方式，都会有它的局限性，现代企业多采取组合营销方式， 将这三种组织方式有效地组合起来。 制订计划至少要考虑1 3 个关键因素：目标市场、价格、产品、促销、销售 地点、营销渠道、供应商、竞争者、公共关系、人口与经济环境、技术和自然环 境、社会和文化环境以及政治和法律环境。这1 3 个因素又可分为宏观环境因素、 相关制约因素和目标因素三大部分。只有计划者能深切了解这三部分的内涵之 q m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 后，才有可能制订出科学的计划。 一、宏观环境因素 1 、政治因素。企业经营以政治环境是否稳定为最主要的前提。如果政治稳 定，企业可以制订5 年、1 0 年乃至2 0 年的长期发展战略。政府对企业的干预程 度、以及当地的法律法规也是制订营销计划的重要影响因素。在制订计划时要充 分考虑在所经营的行业中，政府干预的可能性如何，频繁程度如何，哪些事是明 令禁止的，哪种行为是当地法律法规所不能允许的。 2 、经济因素。经济因素包括人口状况、当地的经济水平、人均收入水平、 价格水准、技术水平等。任何商品和服务都是以消费者为目标的，所以，目标市 场的人口素质水平、经济规模等因素都将影响市场目标的实现。在制订具体的营 销计划时，要充分考虑目标市场的承受能力，制订可以达到的目标。 3 、文化因素。文化是人类社会不断发展过程中所创造的物质财富和精神财 富的总和，它包括一定时期的道德伦理、宗教信仰、思维方式、教育水平、生活 方式和价值观念等等。它时时刻刻影响着人们的社会行为，自然包括人们的购买 行为。 二、相关制约因素 1 、营销渠道。产品生产者以什么样的流通渠道将产品流通到最终的消费者。 在制订营销计划时，目标市场的操作能力如何，是制订适合的营销目标的重要考 察点。如果当地存在着己方自己庞大的销售网络，那么营销目标的制订就会相应 的高一些，反之，要考虑通过直销方式进入目标市场，还是寻找代理商。 2 、竞争者。目标市场存在的竞争者有多少，自己与竞争者之间的优势与劣 势如何? 这些将直接影响目标市场的营销目标能否最终得以实现。 3 、供应商。狭义上讲是指企业生产的原材料及零配件的提供者：广义上讲 则包括资金供给、基础设施的提供者以及当地的人力资源等一切影响企业生产和 销售的供给方。在进入目标市场时，一定要考虑到诸如物流是否通畅、产品供货 能否及时等，否则将影响营销目标的实现。 二、市场目标因素 在现代市场经济社会中，没有一家公司能够满足整个市场的全部需求，因为 消费者的需求是多种多样、千变万化的。因此，任何一家公司都需要仔细地研究 并调查市场需求，从中区分出适合于自身特点又能最大限度满足消费者某种需求 的子市场作为企业开发的目标。这一市场就是目标市场。一旦确定了目标市场， 就可以针对这以目标市场设计市场营销组合，也就是人们常常提到的4 p ( p r o d u c t 、p r i c e 、p l a c e 、p r o m o t i o n ) 。制订营销组合是一定要了解目标市场的情 况、了解其发展变化的过程和趋势。这样才能在具体执行营销计划时避免闭门造 1 0 m b a 学位论文作者：朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 车、纸上谈兵的尴尬，才能实现最终的营销目标【1 5 1 引。 营销计划的制定需要包涵许多方面，按照内容主要分为以下几个方面：经理 摘要( 使经理人迅速了解计划的内容) 、当期经营状况( 提供市场、产品、竞争、 分配和宏观环境有关的背景数据) 、机会和背景分析( 概述主要的机会和威胁、 优势和劣势s w o t 分析、以及在计划中必须要处理的问题和所面临的问题) 、目 标( 确定计划中想要达到的关于销售量、市场份额和利润等领域的目标) 、营销 战略( 描述为实现计划目标而采用的主要营销方法) 、行动方案( 回答应该做什 么，谁来做，什么时候做，需要多少成本做) 预计的损益表( 概述计划所预期的 财政收益情况) 、计划控制相关( 说明如何监控该计划) 、计划评估( 对计划的实 施结果怎样科技地评估) 。 3 、实施进程计划 在时间的安排上，首先必须明确有哪些工作必须完成。一个具有良好的时间 管理能力的人，往往是“事务安排表”的管理高手。罗列在一定时间内可以完成的 事情，即使一个目的或甚至是一个行动步骤。最好列出事件处理结果情况或者进 展的栏目，以便跟踪每日的工作进展。 其次，分清这些工作的主次和紧迫性的差别。考察所必须做的工作，依据其 重要性，将工作分为三类：第一类为紧急事务，与目标相关，当日必须完成；第 二类：很重要，与目标相关，不需占用黄金时间段，有时间则做；第三类：目前 不重要的事务。在完成第一类事务后，检查日常事务安排表，重新考察，所要完 成的工作，检查是否第二类事务已经转化为第一类事务，或者已经不再重要而成 为三类事务。 同样，也要检查三类事务的变化情况。日常事务管理表整理完成后，根据表 中的时间安排来继续完成相应的紧急事务。 制定相应的短期、中期、长期的时间安排计划对于有效地提高工作效率也很 重要。短期时间计划与日常时间管理类似，同样将事务按重要性一次分类，不同 之处是要安排一周左右的事务。中期时间计划主要用来说明近期内一些大事件的 安排。而长期计划则比短期、中期计划更抽象，长期计划是努力过程中的一幅地 图，表明工作的理想、目标。 4 、选择评价参数以及评价标准 销售预测对企业的销售具有重要的指导意义。美、日等国企业都专门投资进 行预测。预测常见方法有： 一、意见收集法 m b a 学位论文作者g 朱吴飚美国礼来公司国内销售队伍有效性控制( s f e ) 改进研究 收集某方面对某问题的看法，加以分析作为预测。此法主观性较大。 1 、高级主管的意见：这种方法首先由高级主管根据国内外经济动向和整个 市场的大小加以预测。然后估计企业的产品在整个市场中的