（课程与教学论专业论文）大学生对体育商品品牌态度的iat研究.pdf

摘要 l i i ii ii ii ii i i ii ii iii ii y 19 118 81 我国体育消费已成为现代居民日常消费的重要组成部分，而大学 生是未来社会发展的主要力量，也是体育消费的主要群体之一。大学 生对体育品牌商品的消费态度将影响他们今后进入社会的体育消费。 目前关于商品品牌消费的研究很多，在众多研究中大部分学者关注的 是消费者的外显态度，对消费者内隐态度的研究不是很多。但是消费 者的内隐态度对消费者在商品品牌消费中态度的形成及其变化过程 起着至关重要的作用。如果要考察大学生对于体育商品品牌的真实态 度，则需要对其进行外显态度和内隐态度的测量。 内隐态度是对过去经验和已有态度积淀下来的一种无意识的反 应，它使个体对社会客体对象的情感、认识和行为地影响不留痕迹。 本研究从内隐社会认知的研究视角，对内隐品牌态度进行研究。本研 究是为了探究大学生对体育商品品牌的态度，通过内隐品牌态度和外 显品牌态度之间的关系来确认大学生的真实品牌态度。实验使用七分 评定问卷作为外显态度测量工具，使用问卷和内隐联想测验对5 7 名 大学生被试进行外显态度和内隐态度的测量进行比较分析。 结果显示大部分大学生对于体育商品品牌的内隐态度与外显态 度并不一致。品牌选择不同的被试可能具有相应的内隐品牌偏好，也 可能不具有相应的内隐品牌偏好；当被试对自己的外显态度并不是十 分清楚的情形下，内隐偏好可能是显著的。 关键词：体育品牌内隐态度外显态度内隐联想测验 a b s t r a c t s p o r t sc o n s u m p t i o nh a sb e c o m ea ni n d e s p e n s i b l ep a r to fm o d e r n r e s i d e n t i a l d a i l yc o n s u m p t i o n i nc h i n a ，、a n d u n i v e r s i t ys t u d e n t s a r e i n e v i t a b l ym a j o rp o w e r s t op r o p e lf u t u r e ss o c i a ld e v e l o p m e n t ， a l s oo n e o ft h e m a j o rg r o u p so fs p o r t sc o n s u m p t i o ns p o r t sc o n s u m p t i o n t h e a t t i t u d e st o w a r ds p o r t sb r a n dg o o d sw i l la f f e c tt h e i ra c c e s st oc o m m u n i t y s p o r t sc o n s u m p t i o ni n t h ef u t u r e c u r r e n t l y ，t h e r ea r eam o u n to f r e s e a r c h e so nc o m o d i t yb r a n d s ，i nt h em a j o r i t yo fw h i c ha r ec o n c e r n e d a b o u tm a n yo ft h ee x p l i c i ta t t i t u d eo fc o n s u m e r s ， w h i l et h ei m p l i c i t a t t i t u d eo fc o n s u m e r sa r ef a rm o r el e s s b u tt h e i m p l i c i ta t t i t u d e so f c o n s u m e r si nt h ec o m o d i t yg o o d sp l a y sav i t a lr o l eo nt h ea t t i t u d e f o r m a t i o na n dc h a n g i n gp r o c e s s i fy o uw a n tt oe x a m i n es t u d e n t sf o rt h e r e a la t t i t u d eo fc o m o d i t yb r a n d s ， y o un e e dt og i v eam e a s u r e m e n to f e x p l i c i ta t t i t u d e sa n di m p l i c i ta t t i t u d e st o w a r dt h e m i m p l i c i ta t t i t u d ei sa nu n c o n s i o u sr e a c t i o no f a na c c u m u l a t i o no f p a s t e x p e r i e n c ea n de x i s t i n ga t t i t u d e ， i tm a k e st h ei n d i v i d u a li n f l u e n c et h e s o c i a lo b j e c t so ne m o t i o n ， c o g n i t i o na n db e h a v i o rw i t h o u tl e a v i n ga n y t r a c e s i nt h i ss t u d y ，r e s e a r c ho ni m p l i c i tb r a n da t t i t u d ei sp r e s e n t e df r o m t h er e a s e r c h i n gp e r s p e c t i v eo fi m p l i c i ts o c i a lc o g n i t i o n s t u d e n t si nt h i s s t u d yw a st oe x p l o r et h ea t t i t u d e so fs p o r t i n gc o m o d i t yb r a n d st h r o u g h t h er e l a t i o n s h i pb e t w e e ni m p l i c i ta n de x p l i c i tb r a n da t t i t u d et oc o n f i r m t h et r u eb r a n da t t i t u d eo fs t u d e n t s e x p e r i m e n t su si n gs e v e na s s e s s m e n t q u e s t i o n n a i r e a st h e e x p l i c i t a t t i t u d em e a s u r e m e n tt o o l ，t h eu s eo f q u e s t i o n n a i r e sa n dt h ei m p l i c i ta s s o c i a t i o nt e s t o n5 7u n d e r g r a d u a t e s t u d e n t sa t t i t u d et o w a r de x p l i c i ta n di m p l i c i ta t t i t u d em e a s u r e m e n tw e r e c o m p a r e d i i i m弦f，箱鬟 目录 中文摘要i 英文摘要i i 1 前言1 1 1 问题的提出l 1 2 概念界定3 1 2 1 商品品牌3 1 2 2 内隐态度的提出4 1 2 3 内隐联想测验( i a t ) 7 1 3 文献综述8 1 3 1 体育商品品牌8 1 3 2 内隐态度的研究8 1 3 3 内隐态度的研究方法9 1 3 4 国内外内隐态度的研究1 6 1 3 5 内隐联想测验在消费行为研究中的应用1 8 2 研究对象与研究方法2 l 2 1 研究对象2 1 2 2 研究方法2 1 2 2 1 问卷测量法2l 2 2 2 实验法2 l 2 2 3 数理统计法2 2 2 5 2 8 2 9 3 1 3 l 与分析3 2 结果与分析3 3 果与分析3 4 态度的测量结 3 5 3 6 6 体育生对体育商品品牌态度的测量结果与分析3 7 3 7 讨论3 7 3 7 1 对外显态度和内隐态度的结果讨论3 7 3 7 2i a t 测验中品牌选择的意义4 0 3 7 3 大学生体育商品态度的研究意义一4 1 4 结论4 3 参考文献4 5 附录4 9 致谢。5 3 湖南师范大学学位论文原创性声明5 5 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 1 1 问题的提出 _ - - 一 1 月i j 吾 随着国内经济的快速增长，人们的消费能力和消费水平都在逐渐 提高，主要消费由原来的吃、穿、住、行扩展到娱乐、健身、休闲等 方面。当生活水平的不断提高和全民健身计划的顺利实施，人们对健 康意识和体育意识有了新的认识。在体育运动市场化、生活化的现代 社会中，人们对体育文化产业的消费需求在不断增长，人们在体育上 投入的金钱和时间都有了明显提高。人们不光是对于体育产业的实物 ( 体育服装、鞋、帽以及运动器材等) 消费在提高，对于体育信息消 费( 体育报刊，体育比赛、表演、展览等) ，以及参与型的体育消费 ( 健身美体、体育保健等) 的需求更是大幅增加。体育消费已经成为 现代居民生活消费的重要组成部分，“花钱买健康”的消费观念非常流 行，体育消费已成为一种消费时尚被越来越多的人所接受。在众多体 育消费者中，大学生是个不可忽视的庞大的消费团体，他们是未来都 市的主要消费群体。由于大学生的经济主要来源于家庭的供给，因此 大学生的消费能力受到一定的制约。他们在体育消费中的品牌选择往 往并非自己的真实意愿，而他们的真实意愿可能引导他们今后的消费 方向。他们的消费心理能直接地影响未来市场的变化与发展。 大学生的这种消费心理，我们可以直接理解为消费态度。在陈思 的营销心理学中对消费者态度是这样定义的：“就消费而言，态 度是消费者在购买和使用商品、劳务的过程中，对商品、劳务及其有 硕：t 学位论文 关事物所持有的相对稳定的心里倾向。 消费态度会影响消费者对所 需商品的品牌进行辨别与区分，从而决定购买哪种品牌的商品。2 0 世纪9 0 年代中期，美国心理学家g r e e n w a l d 等人在1 9 9 8 年提出了检 测内隐认知的方法内隐联想测验( i m p l i c i ta s s o c i a t i o nt e s t ) 。该 测验采用的办法是让测试者通过计算机将任务进行分类辨别，将反应 时间作为检测指标，通过评估概念词和属性词之间的自动化联系对个 体的内隐态度等进行间接测量。通过多年研究g r e e n w a l d 和b a n a j i 等人在2 0 0 2 年总结以往的研究提出了新的概念内隐态度 ( i m p l i c i ta t t i t u d e s ) ，内隐态度是对过去经验和已有态度积淀下来的 一种无意识的反应，它使个体对社会客体对象的情感、认识和行为地 影响不留痕迹圆。由于品牌态度对消费者的消费行为有着重要的影响。 在传统品牌态度的研究当中对于外显态度的研究相对较多，但是这一 类研究者仅仅只对消费者的外显态度进行研究，所得的结论是不充分 的，不足以说明消费者的真实态度。如果采用内隐社会认知的研究范 式，通过小样本实验进行研究，在一定程度上能揭示消费者的内隐品 牌态度的内在规律以及内隐品牌态度和外显品牌态度的联系。这能更 加准确的让我们了解消费者的品牌态度。 近年来，国内外有许多专家学者开始研究消费者态度，但研究消 费者内隐态度的不多。国内对大学生体育商品消费的研究较多，没有 关于大学生对体育品牌内隐态度方面的研究。对于体育商品而言，更 陈思营销心理学暨南大学出版社，2 0 0 5 7 t 霪) g r e e n w a l d ，a g ，b a n a j i ，m r ，r u d m a n ，l 八，f a r n h a m ，s d ，n o s e k ，b a ，& m e l l o t t ， d s ( 2 0 0 2 ) au n i f i e d 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 多的是研究市场方面。由于大学生是社会特殊的消费群体，相对于 其他职业和社会群体来说，他们的消费心理更为突出而直接地影响未 来市场的变化与发展。因此，大学生对体育商品品牌态度的研究是很 有必要的。本课题通过采用内隐联想测验的方法来探讨大学生内隐态 度测量的可行性及应用前景，通过测验寻找大学生内隐品牌态度形成 和改变的内在规律。为国内体育商品的营销、宣传、广告策略提供理 论基础以及有效的技术支持。 1 2 概念界定 1 2 1 商品品牌 商品品牌是指企业对生产的商品冠以厂家特有的品牌标志或名 称。品牌即指商品的牌子，它是企业商品的形象，它受到法律的保护， 它能让消费者在同类产品中进行快速的区分。著名的市场营销专家 p h i l i pk o t l e r 在其所著的市场营销管理中有精辟的定义，“品牌是 一种名称、术语、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以 辨认某一个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的 产品和服务区分开来。”通过对身边品牌的留意，我们会发现品牌主 要由品牌名称和标志所组成。以体育商品品牌为例，如“n i k e ”、“李 宁1 1 所示，用语言表达的部分是品牌的名称，用简单图形表达的是 品牌的标志。消费者在购买商品的时候无论是看到商品品牌的标志还 是名称都能很快的将其与其它商品区分开来。 ， 硕士学位论文 ，缌 n i k e 李宁 图1 i 品牌名称、标志举例 1 2 2 内隐态度的提出 1 2 2 1 态度概念 态度( a t t i t u d e s ) 是指个体对特定对象以一定的方式作出反应时 所持有的评价性的、较稳定的内部心理倾向。态度具有相对稳定性 的心理结构，在社会心理学研究中一直处于重要领域。社会心理学家 w i l l i a m t h o m a s 曾经提到社会心理学是一门“对社会态度进行研究的 科学”。a l l p o r t 曾经也提出“态度是社会心理学中最关键、最重要的 概念。一些学者认为态度可以假设为一种心理结构，它的存在取决 于个体对外界众多刺激作出相应的反应。根据刺激反应发现个体会根 据特定的社会环境和人们相应的行为来推论他人的态度。如果态度不 具备相对稳定性，那么态度对行为的预测能力则会丧失，而我们假设 态度是对行为的预测将毫无意义。大部分心理学家认为态度通常分为 三种说法。第一种认为态度主要的表现是感情；第二种认为态度是感 情和认知统一的表现；第三种认为态度包括情感、认知和行为三种因 素。这三种说法之间并不是完全独立的，而是可以相互影响的。 1 2 2 2 内隐态度 “内隐”的概念首先源自于弗洛伊德的精神分析理论，像知觉、评 章志光社会心理学北京：人民教育出版社，1 9 9 8 1 8 7 ( 室) a l l p o r tg 、a t t i t u d e s i n ：cm u r c h i s o ne dh a n d b o o ko fs o c i a lp s y c h o l o g y w o r c e s t e r m a ： c l a r ku n i v e r s i t yp r e s s ， 1 9 3 5 7 9 8 - 8 4 4 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 价、学习、情绪和动机中的无意识现象是目前研究者最为关注的。 w i l s o n ( 2 0 0 2 ) 把这种无意识的过程称之为“适应性无意识”。这种无意 识是独立于意识过程的，它对个体的思维、感受或行为都存在影响。 学者们通过研究发现，态度的形成和改变是无意识的、自动化的、内 隐的过程，能对人的判断、态度、行为产生影响。学者们认为内隐态 度较少的受到有意识调节和评价过程的影响，更多的是受到无意识加 工过程的影响。 内隐态度是态度存在的一种形式。当态度形成时，可以分为外显 态度和内隐态度两种形式。外显态度指的是我们容易意识到且易于观 察到的；而内隐态度指的是我们无意识的、自然而然的、不受控制的。 它们之间可能是一致的也可能是不一致的。美国心理学家g r e e n w a l d 和b a n a j i 在2 0 世纪9 0 年代中期通过分析、研究文献以及一系列测试 之后，提出了“内隐性社会认知( i m p l i c i ts o c i a lc o g n i t i o n ) 的概念。 这一概念指出个体过去所经验的痕迹不能被意识到或自我报告，但是 先前的经验会对个体当前某些行为产生潜在影响。根据该理论在社 会认知中的作用，两位心理学家进而提出了“内隐态度”( i m p l i c i t a t t i t u d e s ) 的概念，内隐态度是对过去经验和已有态度积淀下来的一 种无意识的反应，它使个体对社会客体对象的情感、认识和行为地影 响不留痕迹。w i l s o n 和l i n d s e y 等人在该理论的基础上，提出了“双 重态度模型理论 ( d u a la r i t u d e sm o d e l ) ，即指人们对同一态度客体 g r e e n w a l dag ，b a n a j imr i m p l i c i ts o c i a lc o g n i t i o n ：a t t i t u d e s ， s e l f - e s t e e m ， a n d s t e r e o t y p e s p s y c h o l o g i c a lr e v i e w ， 19 9 5 ，10 2 ( 1 ) ：4 2 7 w i l s o ntd ，l i n d s e ys ， s c h o o l c rty am o d e lo f d u a la t t i m d e s p s y c h o l o g i c a lr e v i e w ， 2 0 0 0 ， 1 0 7 ( 1 ) ：1 0 1 1 2 6 硕士学位论文 存在着两种不同评价，一种是外显态度能被人们意识到且易于观察到 的；另一种是内隐态度，无意识的、但能够自动激活的。双重态度模 型理论的提出使人们对传统的态度概念及其测量方式产生了疑问，为 态度改变技术等方面的研究提出了新的方向。 1 2 2 3 内隐态度与外显态度之间的关系 w i l s o n ( 2 0 0 0 ) 等人指出人们可以同时持有两种态度，分别为内 隐态度和外显态度。外显态度能被人们意识到且易于观察到，而内隐 态度是人们在任何情况下都无法意识到的。如果态度改变，人们会将 原有的态度转变到另一态度，而原有的态度依然存在人们的记忆当 中，它会无形的影响着人们的认知和行为。心理学家通过研究发现人 们对于客体的某一态度的外显态度和内隐态度是共存于人的记忆当 中的。但是外显态度的改变相对较容易，而内隐态度则相对较难。当 态度发生改变的时候，通常改变的都是外显态度，而不是内隐态度。 在态度的形成过程中，如果人们记忆中的外显态度强度能超过内隐态 度时，人们对外显示的则是外显态度；在态度的形成过程中，如果人 们记忆对记忆中的外显态度搜索较弱时，人们则会反映强烈的内隐态 度。有些时候当人们的外显态度显示的较为突出时，其内隐态度任然 会影响人们人们的行为反应( 那些无法用意识控制的和那些人们不努 力控制的行为反应) 。当人们对于记忆中同一态度客体有不同的评价 时“双重态度”便会产生。若人们对同一态度客体的外显态度和内隐态 度相一致时，则不存在“双重态度”。 6 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 1 2 3 内隐联想测验( ia t ) 内隐联想测验( i m p l i c i t a s s o c i a t i o nt e s t ，简称i a t ) 是目前公认 测量内隐态度有效性最高的测量方法。它是g r e e n w a l d 等于1 9 9 8 年 提出的一种新的研究内隐社会认知的方法。该方法通过计算机将任务 分类让被试辨别，以反应时作为测试为指标，通过对概念词和属性词 之间评价性联系对个体内隐态度等进行间接测量。i a t 的诞生是反应 时范式在社会认知研究中发展的结果。 内隐联想测验的过程中，计算机会根据任务情况将概念词、属性 词进行分类。在分类完成之后两类词之间会产生相容的和不相容的两 种联系。相容的联系是指被试对两者之间有着紧密且合理的联系；不 相容的联系是指被试对两者之间的联系不紧密。如果概念词和属性词 相容，就说明它们之间的关系与被试内隐态度相同或联系比较紧密， 这时被试辨别归类的反应速度快、时间短；如果概念词和属性词不相 容，就说明它们之间的关系与被试内隐态度不相同或联系不紧密。这 时被试辨别归类的反应速度慢、时间长。当测验完成后所得的内隐态 度的指标就是相容条件与不相容条件的反应时间的差。在内隐联想测 验中通过分析被试在不同反应任务完成时，其反应时、者错误率的情 况，来了解被试的行为表现差异。通过对被试在完成任务时的行为表 现差异，以及反应时、者错误率的差异，我们可以推断出概念词和属 性词之间的联系是否存在，它们之间的紧密程度如何。 g r e e n w a l d ( 1 9 9 8 ) 通过研究发现概念词与属性词的位置：用于反 应的按键选择；刺激词之间间隔时间的长短；刺激词数量的多少；对 硕士学位论文 错误反应的处理方式；对呈偏态分布的数据的不同处理方式；对刺激 词的熟悉程度等都不会对测量结果产生很大的影响。说明该测验程序 是合理的、可靠的，其稳定性和适应性也很显著的。 1 3 文献综述 1 3 1 体育商品品牌 体育商品是指用于交换的体育劳务产品，即商品化的体育服务。 体育商品可分为两个方面的形态，即实物形态的体育产品和服务形态 的体育商品。体育商品品牌是指与体育相关的产品冠以商业名称及其 标志。常见的实物形态的体育商品有服装、鞋帽、运动器械、健身器 械、健身饮品、体育书刊杂志等。 骆秉全等人( 2 0 0 6 ) 在论体育商品的属性及其特征中对体育 商品属性，以及对体育商品的一般性特征与本质特征进行了分析研 究，认为体育商品具有两重属性，其区别于一般文化商品的本质特征 在于它的健身性与竞争性。 王锡彪( 2 0 0 3 ) 在关于体育商品及体育市场内涵的界定的研 究中，提到体育商品即可以是物质产品( 体育服装、鞋帽、体育器材、 设备、设施等) ，又可以是非实物性的( 体育服务等) 。 余万斌，吴兰辉( 2 0 0 7 ) 在论影响体育商品需求的因素中提 到人们对体育商品的偏好会受到社会环境和个人状况的影响。对体育 商品消费的支出预算与消费者收入有着密切的关系。 1 3 2 内隐态度的研究 通过一些学者近年来的研究证明，发现态度的程形成和改变可以 丘 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 是无意识的、自动化的、内隐的；并可以影响人的判断、态度、行为 等。当意识注意外用阐下刺激时态度可以自动激活，并且比意识到 的刺激激活速度要更快。当某种物体激活时产生的态度人们将其归为 其它物体的作用，而内隐态度就是己有态度在新事物上的投射。 w i l s o n 等人( 2 0 0 0 ) 对内隐态度的研究进行整理分析后，提出了类似于 k e l m a n 的界面理论的“双重态度模型”。个人的价值是界面理论的核 心问题，双重模型理论把意识作为分界线，分出外显态度和内隐态度， 其中外显态度是会经常变化的评价；内隐态度是自动激活的稳定评 价，两者共同存于记忆当中。g r e e n w a l d ( 2 0 0 2 ) 等人通过整理这些 研究提出了内隐态度的概念，“内隐态度是对过去经验和已有态度积 淀下来的种无意识的反应，它使个体对社会客体对象的情感、认识 和行为地影响不留痕迹。大多数学者认为内隐态度更多的受到无意 识加工过程的影响，而很少会受到有意识的调节和评价过程的影响。 通过研究结果发现，消费者外显态度测量的自我报告结果与内隐态度 测量的结果之间，有时后是一致的，而有时后则是不一致的。 1 3 3 内隐态度的研究方法 1 3 3 1 基于反应时范式的内隐测量方法 任何心理活动的反应都需要一定的时间。因此几乎所有的心理学 研究中都可以应用反应时的原理和方法来进行研究。反应时( r e a c t i o n a n d r e wp e r k i m ，m a r kf o r e h a n d ，a n t h o n yg r e e n w a l d ，d o m i n i k am a i s o n t h ei a ti n c o n s u m e rb e h a v i o r j h a n d b o o ko fc o n s u m e rp s y c h o l o g y ( g ) g r e e n w a l da g ， b a n a j i m r i m p l i c i t s o c i a l c o g n i t i o n ： a t t i t u d e s ， s e l f - e s t e e m ，a n d s t e r e o t y p e s p s y c h o l o g i c a lr e v i e w ，19 9 5 ，10 2 ( 1 ) ：4 2 7 ( 驺r e e n w a l d ，a g ，b a n a j i ，m r ，r u d m a n ，l 八，f a m h a m ，s d ，n o s e k ，b a ，& m e l l o t t ， d s ( 2 0 0 2 ) au n i f i e dt h e o r yo fi m p l i c i ta t t i t u d e s ，s t e r e o t y p e s ，s e l f - e s t e e m ，a n d s e l f - c o n c e p t j p s y c h o l o g i c a lr e v i e w ，1 0 9 ( 1 ) ，3 - 2 5 硕士学位论文 t i m e ，简称r t ) 可以说是心理学中最常用的反应变量之一。它不是 指执行反应的时间，而是指被试受到刺激之后到有明显反应开始所需 要的时间。反应时范式在心理学研究中经常被采用到。测试中由于在 不同条件下被试的反应速度或准确率会存在差异，通过对速度与准确 率的差异分析可以推断出不同条件下的差异。而在内隐社会认知的研 究中，反应时范式主要有以下的方法： 1 3 3 1 1 内隐联想测验 内隐联想测验( i m p l i c i t a s s o c i a t i o nt e s t ，简称i a t ) 是g r e e n w a l d 和b a n a j i 等人在1 9 9 5 年分析了大量研究文献的基础上提出的一种关 于内隐社会认知的研究方法。该方法的诞生是反应时范式在社会认知 研究中发展的结果。g r e e n w a l d ，m c g h e e 等人( 1 9 9 8 ) 在相关的内 隐联结测验的文章中提出了“f l o w e r - i n s e c ti a t ”，这个实验主要是考 察被试在两个联合任务中的反应情况。该实验通过计算机分别将花 名、昆虫名、积极和消极的词汇呈现在电脑的显示屏当中，被试对电 脑显示屏上的这些刺激按要求进行分类，并做出相应的反应。在任务 一中，如果被试对花名和积极词汇做出反应则需按“a ”键，如果被试 对昆虫名和消极词汇做出反应则需按5 键；在任务二中，如果被试对 花名和消极词汇做出反应则需按5 键，如果被试对昆虫的名字和积极 词汇做出反应则需按a 键。当被试对刺激材料做按键反应时，i a t 程 序将记录下其反应时间( 以毫秒为单位) 并同时记录下被试反应的正 ( 1 ) g r c e n w a l dag ，m c g h e ee ，s c h w a r t zjlk m e a s u r i n gi n d i v i d u a ld i f f e r e n c e si ni m p l i c i t c o g n i t i o n ：t h ei m p l i c i t a s s o c i a t i o nt e s t j o u r n a lo f p e r s o n a l i t ya n ds o c i a lp s y c h o l o g ) r ，1 9 9 8 ， 7 4 ( 5 ) ：1 8 1 1 9 8 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 误情况。g r e e n w a l d 通过测验发现被试对任务一做出共同反应时，与 被试对任务二做出共同反应时进行对比，任务一的反应时要快于任务 二的反应时，结果为花与积极评价联系紧密而昆虫与消极评价联系紧 密；也可以认为花和昆虫都与积极评价有联系，但花的联系更为紧密 些；或者认为花和昆虫都和消极评价有联系，但昆虫的联系更为紧密 些。g r e e n w a l d 等人在该研究的基础上，提出了内隐态度的定义。而 g r e e n w a l d 在对其一系列品牌态度的研究中，均发现被试的内隐品牌 态度和外显品牌态度是一致的，这也说明了态度同时存在与内隐和外 显两个层面上。我们通过内隐联想测验可以考察到被试在不同反应任 务完成时的行为表现差异，并通过反应时、错误率来推断其联系是否 存在，它的紧密程度如何，然后对个体认知结构中的类别与属性之间 的联系进行推断。 1 3 3 1 2 评价性启动任务 评价性启动程序( e v a l u a t i v ep r i m i n gp a r a d i g m ) 是f a z i o ，等人( 1 9 8 6 ) 在语义启动任务的基础上演变而来的。评价性启动任务主要包括两个 步骤：一是目标刺激判断任务( 要求被试对目标刺激尽快作出“好”或 者“坏”的判断，来获得被试评价反应的基准值) ；二是启动任务( 当 启动刺激呈现后，目标刺激间隔短暂时间后呈现，同样要求被试对目 标刺激作出“好”或者“坏”的判断) 。启动效应指标是指基准值与个体 反应的反应时差。态度对象与属性概念之间的联系强度是通过启动效 应反映的。也就是说当某个特定对象使被试对“好”的概念反应时变 短，而对“坏 的概念反应时变长，就说明该对象与“好”的评价相联 硕士学位论文 系。w i t t e n b r i n kj u d d & p a r k ( 2 0 0 1 ) 通过序列启动任务，研究调节设 置对个体自动化评价的影响，其结果发现注意对个体一些内隐态度会 产生启动效应，而对另一些态度则无启动效应产生。 1 3 3 1 3 g o n o - g o 联结测验 g o n o - g o 联结测验( g o n o - g oa s s o c i a t i o nt a s kg n a t ) 是b r i a n n o s e k 和b a n a j i ( 2 0 0 1 ) 在i a t 改进的基础上演变而来的测量内隐社 会认知的方法。g n a t 与内隐联想测验的假设类似，在测验中同样需 要完成联合型任务。g n a t 的属性概念是固定的，但对目标概念没有 强制性的规定。而g n a t 区别于i a t 测验主要取决于i a t 是对刺激 进行选择反应的，而g n a t 是对信号刺激进行“有”或“无 的简单反 应。在n o s e k 和b a n a j i ( 2 0 0 1 ) 的文章中介绍了关于g n a t 的实验程序。 在实验中包含有目标刺激( 信号) 和分心刺激( 噪音) ，例如把目标 类别( 水果) 和属性类别( 好) 作为信号，目标类别( 错误) 和属性 类别( 坏) 作为噪音，当被试对水果和好作出反应时则按下空格键( 称 为g o ) ，当被试对错误和坏没有作出任何反应时( 称为n o g o ) 。 虽然g n a t 也属于反应时任务，但是在对结果的处理方式上有两种形 式。第一种方式类似于内隐联想测验仍以反应时作为指标，通过对不 同任务之间平均反应时间的差来考察个体记忆中的类别与不同评价 间的联结强度，进而得出结论。第二种则不以反应时作为测量的指标， 而是在给定时间限制的情况下，对被试在不同的联合任务上击中率和 虚报率进行考察。把任务难度作为指标，比较目标概念和属性概念不 张珂，张大均内隐联想测验研究进展述评【j 】心理学探新2 0 0 9 ，0 4 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 同组合方式下的d 值，来反映目标概念和属性概念之间的联系。如果 要在不同的任务中产生适当的差异，那么需要对做出反应时间限制的 比较严格；如果要尽量提高被试的准确率，那么对做出反应的时间限 制就相对比较宽松些。 在国内杨福义，梁宁建通过对大学生采用内隐联想测验、 g o n o g o 联想任务和外部情绪性s i m o n 任务三种实验程序对内隐自 尊及其特性进行了测量和研究，同时运用结构方程建模对内隐自尊和 外显自尊的结构关系进行了探讨。结果表明：( 1 ) i a t 、g n a t 和e a s t 这三种基于反应时范式的内隐自尊测量方法是有效的，均能有效检测 出内隐自尊效应，内隐自尊的特性表现为个体倾向于将自我与积极属 性或事物相联，将他人与消极属性或事物相联。” 1 3 3 1 4 情感性西蒙任务和外加情感性西蒙任务 情感西蒙测验( af f e c t i v es i m o nt a s k ，e a s t ) 是j a nd eh o u w e r ( 1 9 9 7 ) 在i a t 基础上演变成的测验方法。它结合了i a t 和情绪性 s i m o n 任务的特点。在e a s t 测验中，研究者要求被试对非评价性属 性词语做出积极或消极的反应，例如当电脑显示屏呈现“人”的词语时 被是选择g o o d ，当电脑显示屏呈现“动物”的词语时被是选择b a d ，在 实验中“朋友”“敌人”都可能代表“人”成为实验刺激，研究者发现被试 对“朋友”的反应要明显快于对“敌人的反应。因此，当个体反应与刺 激消极或积极属性相一致时，个体的反应时间快；当个体反应与刺激 的属性不一致时，个体需要更多时间作出反应。 梁宁建，吴明证，高旭成基于反应时范式的内隐社会认知研究方法【j 】心理科学， 2 0 0 3 ， 2 6 ( 2 ) ：2 0 8 - 2 11 硕：仁学位论文 j a nd eh o u w e r 通过采用e a s t 的方法对被试的花和昆虫的态度 进行测验，在测验中选用了与f l o w e r - i n s e c ti a t 测验中类似的材料， 结果发现e a s t 效应和i a t 效应基本保持一致。 1 3 3 1 5 情绪性斯特鲁普任务、启动斯特鲁普任务和关系型斯特鲁 普任务 情绪性斯特鲁普任务( e m o t i o n a ls t e o o pt a s k ，e s t ) 是在传统的 斯特鲁普色词任务上演变而来的。斯特鲁普任务的变式态度研究者为 了更好的测量个体的内隐态度将其分为启动斯特鲁普任务( p r i m e d s t e o o pt a s k ) 和关联性斯特鲁普任务( r e l a t i o n a ls t e o o pt a s k ) 。在e s t 中，研究者通过电脑给被试呈现不同颜色的积极、消极或者中性的词 汇，要求被试对词汇、颜色的报告尽可能快，通过被试的反应时来推 测个体的态度。在e s t 中，词汇的颜色、词汇的意义以及反应意义 都不相同，但实验中所词汇是积极还是消极的，都与特定的颜色无关。 p r a t t 等人( 1 9 9 1 ) 通过测验发现，消极词语的个体反应时间与积极词语 和中性词语个体反应时间相比较，个体对消极词语的反应时间相对较 长。w e n t u r a 等人( 2 0 0 0 ) 积极和消极词语各选取了5 0 个，在所选词汇 中，2 5 个与他人有关，2 5 个与被试有关，将红、黄、蓝、绿四种颜 色随机组成，要求被试对这些词语做判断，结果发现被试对积极词语 的命名反应时间要高于对消极词语的命名反应时间。启动斯特鲁普任 务也是斯特鲁普任务的一个变式，启动斯特鲁普任务的过程中，先呈 现启动刺激，再要求被试尽最快的速度命名出不同颜色写成的目标词 语刺激的颜色。如果启动刺激和目标词语刺激具有评价上的联系，而 大学生对体育商品品牌态度的i a t 研究 被试的反应时间较慢的话，则说明被试的态度或偏见。关联性斯特鲁 普任务的过程中，会同时出现两个刺激，需要被试对两个刺激属性相 同或不相同进行控制，在进行判断的同时被试必须保持情绪的稳定。 1 3 3 2 内隐态度测量的其它方法 采用对被试的生理指标进行测验同样可以测量其内隐社会认知， 一般称之为生理反应范式。当态度、刻板印象、自尊激活的时候都会 产生相对应的情绪，会产生一定的生理反应，因此通过对被试各种生 理反应指标的测量可以了解其内隐社会认知的情况。部分学者采用生 理测量的方法来测量个体的内隐态度。例如v a n m a n ，p a u l 等人( 1 9 9 7 ) 采用面部e m g 来考察种族偏见。p h e l p s ，c u n n i n g h a m 等人( 1 9 9 7 ) 采用f m r i 程序来检测杏仁核的活动水平作为种族评价的指标。 i t o & c a c i o p p ( 2 0 0 0 ) 采用动作相关电位作为即时性的对积极或消极 刺激进行即时性分类的测量方法。在国内杨青松( 2 0 0 7 ) 曾在态度 内隐加工事件相关电位研究中，通过采用事件相关电位e r p 实验 技术来探讨态度自动激活效应，以及相应的神经和心理机制。证明了 态度在一定程度上能够被自动激活，并对后面事物的加工产生一定影 响。 内隐社会认知的测量还包括认知操作范式，该方法不需要对被试 相同刺激的反应速度或正确率的差异进行分析，它需要被试在一定条 件下完成特定的言语加工任务，并通过其任务完成的数量和质量来推 测其态度或观念。通常我们知道的有残词补全任务和姓名字母偏好效 应。残词补全任务一般在测量刻板印象或内隐记忆研究中用的较多。 硕士学位论文 在测验过程中把用来激活刻板印象的刺激呈现出来，再让被试对残词 ( 如p 0 u 进行补全。研究者分析补全后的词汇，并对刻板印象有关的 词汇数量进行统计。如果呈现的刺激使得刻板印象的词汇数量增加， 则表明存在相应的刻板印象。姓名字母偏好效应是指的人们往往对那 些出现在自己的姓名中的字母，尤其是首字母有一定的偏好。k o o l e 等人( 2 0 0 1 ) 曾使用姓名字母偏好效应来测量被试的内隐自尊水平。 1 3 4 国内外内隐态度的研究 在国外美国心理学家g r e e n w a l d a 和b a n a j i ( 1 9 9 5 ) 提出内隐态度 的概念，w i l s o n ( 2 0 0 1 ) 等人在此基础上作了补充，认为内隐态度是自 动激活的，它影响的是内隐当中不能控制的反应。美国学者l o w e r y 等人曾经对黑人和白人的刻板印象进行过i a t 研究。美国白人自我报 告的外显态度结果发现：美国白人在对黑人和白人的态度上没有区 别，但是i a t 测得的内隐态度，却发现美国白人对黑人具有明显的消 极态度；美国黑人的外显态度结果显示的是美国黑人对黑人的态度更 积极些，但是内隐态度却发现，美国黑人对白人的积极态度更为明显。 通过该结果可以了解当被试进行自我矫饰和印象整饰的时候，其外显 态度和内隐态度是不一致的。但是在没有涉及自我矫饰和印象整饰的 时候，其外显态度和内隐态度是一致的。比如说g r e e n w a l d 在其一系 列的品牌态度研究中，被试的内隐品牌态度和外显品牌态度是一致 的。 n o s e k 等人( 2