（工商管理专业论文）丽珠制药集团发展及市场营销战略.pdf

摘要 随着我固b 场经济的建t t 齐l l 完善，医药市场竞争将虹加激烈。 ：激烈竞争，h 企 、 e 要想占领市场爿获得持续发展，就必须对企业外部l i 了场环境进行深入的彬f 究，根据 企业自身的条件，制定正确的企业发展战略。企业要以市场为导向，重视新产品的研制 与开发，突破传统的销售观念，积极地学习现代市场营销理论，并将其运用于实际工 作当中，这才是现代医药企业生存和发展的关键。 丽珠制药集团公司是我国改革开放以后，迅速崛起的国有制药企业的典型代表。 本文旨在通过阐述丽珠公司的发展历程，试图运用市场营销理论( 4 p s ) 深入研究与分 析丽珠公司在实际工作中是如何运用与调整其企业发展战略、产品策略、定价策略、分 销策略、促销策略。作者希望借此案例的研究能为中国制药企业的改革、生存和发展尽 一点微薄之力。本文共分如下几部分 第一部分介绍了丽珠公司的历史和发展现状，使人对丽珠公司有一个大致的r 解。 第二部分对企业战略管理、市场营销学理论进行了简要的回顾。 第三部分介绍了本文的研究方法 第四、五、六、七部分是本文的论述重点，论述主要从理论角度阐述与分析了丽珠公耐 的发展历程、市场竞争中面临的问题以及丽珠公司的营销改革- p j 取得的成果。 第八部分是在第七部分的基础上，提出了国有制药应从市场定化、- 1 牌培育、通路管理、 产晶研发等方面提高企j 世的竞争能力。 a b s t r a c t a l o n gw i t h e s t a b l i s h m e n ta n di m p r o v e m e n to fc h i n e s em a r k e te c o n o m y , t h e c o m p e t i t i o no f m e d i c i n em a r k e tw i l lb em o r ea n dm o r eh e a v yi fe n t e r p r i s e sw a n t t o o c c u p ym a r k e t a n dk e e pt h e mg r o w i n gc o n t i n u o u s l y , t h e ys h o u l dm a k eo u tt h er i g h t e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t s t r a t e g y b a s e do ne x t e r i o rm a r k e te n v i r o n m e n ta n d t h e m s e l v e s c o n d i t i o n i ti sv e r yi m p o r t a n tt oe n t e r p r i s e s e x i s t e n c ea n dd e v e l o p m e n t t h a te n t e r p r i s e ss h o u l df o c u so nm a r k e t ，p a ya t t e n t i o n t o r & d ，b r e a k t h r o u g h t r a d i t i o n a ls a l e sc o n c e p t ，l e a r nm o d e mm a r k e t i n gt h e o r yp o s i t i v e l y , a n du s et h e s e k n o w l e d g e i np r a c t i c e l i v z o ni sam o d e lo f p h a r m a c e u t i c a le n t e r p r i s eo f s t a t e o w na f t e rc h i n a sr e f o r m b yt h i sp a p e r , 1w i l l u s em a r k e t i n g st h e o r i e st oe x p a t i a t el i v z o n sd e v e l o p m e n t c o u r s ea n da n a l y z eh o wl i v z o nm a k e so u ta n di m p r o v et h e i rd e v e l o p m e n t ss t r a t e g y , p r o d u c t ss t r a t e g y , p r i c e ss t r a t e g y , p l a c e ss t r a t e g y , a n dp r o m o t i o n ss t r a t e g y ih o p e t h a tt h i ss t u d yc a nb r i n gal i t t l ec o n t r i b u t i o nt or e f o r m ，e x i s t e n c e ，a n dd e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s eo f s m t e o w n t h es t r u c t u r eo f t h i sa r t i c l ea sf o l l o w ： 1 i n t r o d u c t i o no f h i s t o r ya n da c t u a l i t yo f l i v z o n 2 r e v i e wt h e o r i e so f e n t e r p r i s e ss t r a t e g ya n dm a r k e t i n g 3 i n t r o d u c t i o nr e s e a r c hm e t h o do f t h i sp a p e r 4 s e c t i o nf o u r ，s e c t i o nf i v e ，s e c t i o ns i x ，s e c t i o ns e v e na r et h i sp a p e rk e yp o i n t s i n t h ev i e wo ft h e o r y , i e x p a t i a t e a n d a n a l y z e l i v z o n s d e v e l o p m e n tc o u r s e s ， p r o b l e mf a c e db yl i v z o ni nm a r k e t sc o m p e t i t i o n ，l i v z o n si n t e r n a lr e f o r m ，a n d f r u i ta t t a i n e db yl i v z o n 5s e c t i o ne i g h ti sb a s e do ns e c t i o ns e v e ni t g i v e ss u g g e s t i o n st oe n t e r p r i s e so f s t a t e o w nt h a tt h e ys h o u l di m p r o v et h ea b i l i t yo fc o m p e t i t i o nb ys t r e n g t h e n i n g p r o d u c t sp o s i t i o n ，b r a n dc u l t i v a t i o n ，s a l e sc h a n n e lm a n a g e m e n t ，a n dp r o d u c t sr & d ， 前言 | 蛾j q i l 改蕾丌放以柬，l 筮约产、i k 也得到1 诞人的z z 艇，年均增艮j 替达到t 7 7 t 笥于】司 划个旧t 、妒l ，均增 ：速度4 4 个自力，t i 。，戏| 现仃g 7 0 t j 多个制约食业，其中医药台资氽、嗽 有17 0 0 家，日有人型制药企业只有： 1 4 家，媾余制约企业人多数为中小型企业，生产成本 高，规模效益蔗，缺乏科研开发能力和市场竞争能力。药品产量总体仍供过于求。如我国 原料药生产能力达7 5 万吨之多，而1 9 9 9 年才生产了4 3 万吨。许多企业产品低水平重复生 产，有上百个品种的生产能力过剩，供刁i 应求的品种寥寥无几。 入世在即的中国医药业，在进入2 0 0 0 年后其改革的步伐明显加快。医药分家、药品降 价、药价放开、处方药与非处方药分开管理、药店连锁经营、推行医疗保险制度等一系列 的改革措施让人日不暇接，而政府所有改革措施的落脚点却只有一个，那就是增强中国医 药企业的竞争力。实践证明，医药产业的发展得益于改革开放，我国的医药行业早已融入 了国际竞争的行列。在激烈的市场竞争中，国有制药企业不仅经受了各种各样的冲击与洗 礼，同时也造就了一批具有现代企业机制、先进生产管理体制、良好市场营销理念、重视 品牌管理、顾客需求、并且销售额上十亿元的超大型国有制药企业。丽珠医药集团股份有 限公司就是其中颗最耀眼的明星。 丽珠医药集团股份有限公司始建于1 9 8 5 年，1 9 9 3 年成为全国医药行业首家a 、b 股股 票上市交易的公司。丽珠集团现拥有全资及控股企业2 1 个，成为集医药科研、开发、生产、 营销为一体的综合型股份制药仓业集团。丽珠集冈自1 9 8 9 年起连年跻身全国5 0 0 家最大工 j 【k 企业行列；1 9 9 5 年起列全国医药工业5 0 强；1 9 9 6 年被国家科委认定为火炬计划7 6 家重 点商新技术企业之一，被广东省列为重点发展的7 0 家大型企业集团之一：1 9 9 8 年被中国 人民银行总行和国家经贸委列入5 2 0 家圆家重点企业；1 9 9 9 年被，。东省认定为技术创新优 、 势食j 忆“丽珠”注册商标于1 9 9 9 年1 月被国家认定为【1 i “驰名商标”。户可 奉文运目d j 场营销学理论、仓业战略管理理论对丽珠医药集l = j = | 股份有限公司发展历程 进行洋细地阐述j 分析，从t 找出丽珠医药集阴经营方略和牛财之道，为更多同有制药企 、的仆存1 j 发展提供了可借鉴的理论、思路与方法，从而可以进一步提高我国制约仑、i k 的 榉体竞争能力。 ， ， ( 兀前我嘲对自- 医药企业发展6 q 题的理论探讨义节较多，仳对现实t 企q p 发展案例的 探讨+ j 分析文啦较少。本人t 泞裨：三资制约似忆i 玛柯制药n - _ 业供职近t 年，对吲有制药企 业在发展中面临的问题、机遇与挑战深有体会，故想通过此研究，为l 词有制药企、l k 的发展 提供一些参考。厂 f l 术文的结构： 、简要介绍丽珠医药集团股份仃 ；艮公司的历史及发展现状 2 企业战略管理、市场营销学理论的简要凹顾 3 阐述与分析丽珠医药集团的发展历程 4 丽珠公司在发展过程中面临的问题 5 丽珠公司采取的应对措施及取得结果 6 丽珠公司发展及营销改革的历程带给国有制药企业的启示 本文资料收集尚有欠缺，加之理论水准有待提高，文中的论述难免流于肤浅，理论深 度尚需加强，不当之处，敬请指正。 本文在选题、结构、理论运用、材料收集和正式结稿都得到了我的导师赵军教授悉心 严谨地指导和帮助，在此深表感激。此外，对外经贸大学国际丁商管理学院各位老师、教 授三年来，对我进行知识的传授与教诲，使我终身受益。在此，对于各位传道授业辛辛耕 耘的老师再次致以崇高的敬意。l 一：；一 ， 2 0 0 1 年4 月于北京 公司的历史背景及现状 丽j ；| ( j | i 药集河身为丽珠医药发腱仃般公州，创、，_ f1 9 8 5 年1 月。j 亓史名为珠海经济特i x 丽 珠医药( f l ：l - j 1 ) 有限公。日，是”披、工、贸”牛n 结合的娠川食、忆1 ：曼、i k 务为医药产t l 的牛产、j 【i j f 制、 销传及进出i j 贸易。公刊的人邢分利a q 米 j 二医药。为中产及铺信。公r 1 产品有化学药品、 保健i ；6 、中药、卫生j 目品、以及生物工程药6 十i 大类汁l f ) ( ) 多个晶种分别由下属七家拥臂独 立法人地位的工厂生产。公司拳头产品为该公司研制生产的”丽珠得乐”胃药，该胃药在全圈同种 胃药市场的占有率超过8 0 。公司厂区占地面积8 5 万平方米，现又在珠海西区新征得5 万平方 米土地，生产厂房面积超过2 万平方米。 丽珠制药集团是中国重要的医药进口商之一，丽珠销售的贸易药品达1 1 0 多种，采购自3 0 多个斟家和地区，具有1 6 种药品存中国的独家代理权。公司自产产品及贸易药品主要通过4 0 0 多个遍布全国六大区域的销售网点进行分销。公司在各区域内，均设有一个办事处统筹及管理 该区的销售。公司自产产品均以”丽珠”牌销售。丽珠为维护公司产品声誉及防止假冒，注册了8 个商标。 19 9 2 年经珠海市经济体制改革会珠体改委 19 9 2 2 9 号文批准改组为珠海经济特区丽珠医药 集团股份有限公司。1 9 9 3 年丽珠公司成为全国医药行业首家a 、b 股股票上市交易的公司。公司 现有员工2 3 5 7 人，其中生产人员7 3 3 人，销售人员j 1 1 3 人，科研人员5 5 人，管理人员3 1 6 人， 后勤服务等其他人员1 4 0 人：具有大、中专以上学历的员t1 6 5 3 人，占员工总人数的7 0 ，退 休职工3 0 人。公司的实力主要在于： 一具有庞大的医药技术队伍，他们专业配套，门类齐全，素质精良，富于献身精神。 一一强大、稳健及进取的管理组织，具备多种药物的经营及管理经验。 一一”丽珠”已成为家喻户晓的牌子。 一拥有在闲内完善的分销网络和陶外j “泛的经贸关系。 具有先进的研制试验手段霹1 检测方法，技术力苣雄厚，计q 内外许多著名院校的研究机 构保持着密切的联系，保证_ r 新产晶的研制和开发。 丽珠集团门1 9 8 9 年起连年跻身全旧5 0 0 家最大t i k 食业行列：1 9 9 5 年起列全国医药n 5 0 强：1 9 9 6 年被i 蚓家科委认定为火炬计划7 6 家重点高新技术企、i p 之一，被“东省列为重点发展的 7 ( ) 家大犁企、f k 集川之一；1 9 9 8 年被中闲人民银行总行和家经贸委列入5 2 0 家国家重点企、忆 1 9 9 9 年被广尔竹认定为技术创新优势食、l k ；“丽珠”t j - 卅漪柏；十1 9 9 9 年1 月被陶家认定为中国 “驰名崩标”。 惑觳零( 万股) r ：，濂邋骞黢蓐鼢，： ? 1 _ -、 一，、+ 瑟豢翥髓纛 。f 9 9 9 一瓣3 0 j ? 、譬蟛；警簿谚黟： 1 0 3 4 1 3 5 3 6 囊獭蘸骥蘩缫鬻 黧麟纂j 添鬻黧黼 ；善溱黪鬻鬟鬓鬻妻 豢蒸瓣 丽珠医药集团主要产品有如下几大类 o o 1 0 3 4 j 3 5 3 o 0 o 8 6 9 4 9 6 3 6 1 1 3 1 1 4 9 5 3 3 治疗消化疾病产品有：丽珠得乐、丽珠肠乐、丽珠胃三联 口服抗菌素产品有：丽珠快服净、康泰必妥、阿莫西林、青霉素v 钾 针剂抗菌素产品有：达诺欣、瑞扑欣、氧氟沙星 抗病毒产品有：丽珠克毒星、丽珠威、丽珠风 治疗心血管疾病产品有：丽珠心乐、乐福欣 丽珠集团近几年的主要会计数据和财务指标： ( 单位：人民币万元) l会计数据9 9 年 9 8 年9 7f f9 6 年9 5 年9 4 年 丰营业务收入 1 1 3 3 8 28 8 8 8 98 2 2 2 17 2 1 1 36 8 2 7 4 6 0 0 0 7 净利润 2 5 0 74 0 8 34 4 4 79 6 9 38 8 7 51 1 3 2 l 股东权益9 0 1 9 9l o l 8 6 49 9 z j 2 7 3 8 5 3 56 5 7 0 9 66 1 8 2 6 2 总资产 1 5 5 7 8 41 5 6 0 9 2 i5 l ( 1 1 21 3 1 6 7 21 1 1 0 7 78 7 ( ) 1 2 。财务指标 每股净资产2 9 53 ： 2 5：j 7 ： 2 9：；0 3 l净资产收益率2 4 4 ( ) i 4 ： 4 i i f 2 2 埘jf 鬻赫_ 壤坶 黪 黔熬雾黉 蠢誊然 能 粥 4 | 蓦 | 羹 l o o o i 3 插 眦 。 。 。 瞒 丽珠集团近几年的主营业务收入与净利润( 单位：人民币万元) 的图表 2 0 0 0 0 0 0 0 0 0 8 0 0 0 0 6 0 0 0 0 4 0 0 0 0 2 0 0 0 0 o 9 99 89 79 6 9 59 4 丽珠医药集团股份有限公司2 0 0 0 年中期报告 二、理论回顾 3 经营有方、生财有道之说，在我国古已有之。但作为- - f 仑业管理科学，确是本世纪初巾美 国人首先建立起来的。1 9 0 5 年，美国宾夕法尼亚大学开设了名为“产品市场营销”的课程；1 9 1 2 年，笫一本以“t , i i a r k e t i n g ”( 市场营销学) 命名的教科书问吐于奖f 日哈佛夫学。 ：次1 = 界人战 后，特别是5 0 年代以来，随着资本主义市场经济的发展和企业营销实践的变化，其内容1 ；断充 实，概念时有更新，体系渐趋成熟。用美国著名的市场营销学家菲利普科特勒的话来说，它已 发展成为一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础之1 1 的麻用科学。 市场营销学认为，企业的利润目标及其他目标能否实现，企业能否在激烈竞争的市场e 求 得生存和发展，最终都要取决于消费者或用户是否购买该企业的产品。因此，市场营销学的全 部研究都是以产品适销对路、扩大市场销售为中心而展开的，并为此提供理论、思路、方法。 它的核心思想是：企业必须面对市场、面对消费者，必须适应不断变化的环境并及时作出正确 的反应；企业的存在要为消费者或用户提供令人满意的各种商品或劳务，并且要用最少的费用、 最快的速度将产品送达消费者或用户手中；企业应该而且只能在消费者或用户的满足之中实现 自己的各项目标。 市场营销学的主要内容大体可以归纳为三个部分 环境与市场分析 一营销活动与营销决策研究 一营销组织与营销控制研究 1 环境与市场分析，分析影响企业营销活动的宏观环境和微观环境，分析各类市场需求和购买 行为，进而讨论企业如何面对环境变化所带来的机会或威胁制定自己的发展战略和营销战 略，提出了食业进行市场细分和选择目标市场的理论和方法。 2 营销活动与营销决策研究，是市场营销学的核心内容。论述j ，企业如何运埘各种市场营销手 段以实现企业的的预期目标，因而全部内容都是围绕企业经营决策展开的。经多年探索，美 国著名营销学家伊杰麦卡塞从管理决策的角度将企业可控制的各种营销手段归纳、简化为 四个基本方面，即产品、分销渠道、定价和销售促进。这l 删个词的英文字头都是p ，这四个 方面也就简称为“4 1 s ”。对4 p s 亦即产品策略、渠道策略、定价策略、销售促进策略的研究， 构成r 营销活动研究的四大支柱。而且从总体卜提f 了“【j 场营销组合”的概念，强调j ，企 业要综合地而小是孤立地、系统地而小是分割地运用各剩可控制的市场营销手段，制定夕f 选 4 择与动态市场营销环境相适应的最件营销组合方案，束实现企业的预期日标。 3 营销组织与营销控制研究，t 要讨论企! l k 为保证营销活动的成功丑在计划、组织、调研、 控制等方而所需要采j j 的措施与方没：。 市场营销学的研究方法1 i 要何以f 儿种： 1 产品研究法：就是对各类产品或某种产品的市场营销进行专f j 研究a 2 机构研究法：就是分别研究市场营销渠道系统中各层次、各类型的机构的市场营销活动。 3 职能研究法：就是通过分析购买、销售、运输、仓储、资金融通、风险承担、收集与加工 市场信息等营销职能，以及企业履行这些职能必定或可能遇到的问题，来认识市场营销问 题。 4 决策研究法：就是从管理决策的角度研究市场营销问题，也称管理研究法。从管理决寨的 角度看，企业的营销活动必定会受到外部不可控制的环境因素和内部可以控制的营销手段 ( 如产品开发、渠道选择、价格制订、广告宣传、人员推销等) 这两大类因素的影响，同 时还要受到企业资源条件( 人力、物力、财力、声望等) 和企业目标的制约。针对目标市 场的需要，全面分析企业外部环境因素，同时考察企业自身资源条件和企业目标，权衡利 弊，选择最佳的营销手段组合方案，以扩大市场销售，提高市场占有率，增加企业盈利， 这就是从管理决策的角度研究营销问题。自1 9 6 0 年初麦卡塞的基础营销学：管理研究 法一书问f 址以来，西方的营销学者和企业人员都十分重视采用这种方法来研究市场营销 问题。 5 管理科学研究法，指不仅要用文字来分析与阐述问题，还应采用数学方法来建立市场营销 的数学模型，并用统计数字来检验模型的科学性。 在进行企业战略分析时，将主要运用两种方法 1 s w o t 矩阵分析法：它是曲美国著名管理学家韦利克提出即企业必须根据外部环境提供的 机遇与威胁，结合自己企、眦的优势j 劣辨，找出最适合“己发展的经营战略。 外部机遇( 0 ) 外部威胁( t ) l o + w o + s t + w t + s l 2 产品投资组合分析评价模型法 低 尚明星类产品问号类产品 现金牛类产品瘦狗类产品 高相对市场占有率( )低 企业在制定战略时，必须预测未来的市场变化，正确规划未来的产品矩阵，制定好产品投资组 合计划。总的说来，“现金牛”类、“明星“类的产品相对来说不能太少，另傩类产品不能相对 过多，并且对不同类别的产品应持= = i 同的投资策略。 三、研究方法 l 、资料的来源 为运用市场营销学理论阐述与分析丽珠医药集i 羽公司发展历程，并提出进一步改革的建议， 本人主要从如下几方面搜集资料进行研究： ( 1 ) 、访谈：为深入地 r 解丽珠医药集团公司发展历程及、前该食! i p 改革面临的问题，掌握一 手资料，本人走访了丽珠医药集团公司市场部经理、产。l 经理、销售部经理、丽珠医药集团的 部分商业客厂1 、医院的医生、药师、以及一些医院的患存。 吣 销 售 增 长 率 0 ( 2 ) 、二手资料的搜集： 丽珠医药集团内部刊物 医药信息网i ：的资料 中华医学会信息中心收藏的书籍、报纸、杂志等 协和医院图书馆收藏的期刊、报纸、杂志等 首都图书馆收藏的期刊、报纸、杂志等 ( 3 ) 本人在医药企业从事近十年的市场营销经验及平时工作中了解到有关丽珠医药集团公司的 大量信息。 四、阐述与分析丽珠医药集团的发展历程 1 制定正确的丽珠发展战略 丽珠医药集团公司成立于 9 8 5 年，在中国最早的四个经济特区之一珠海安家落户。当时的 中国沿海地区具有其他地区无可比拟的改革开放优惠政策，丽珠公司是极少数拥有药品进出口 权的大型医药企业之一。丽珠医药集团公司通过分析认识到我国的医药市场尚处于好药、特效 药紧缺，进口药品供不应求的“卖方市场”情况。因而公司决定通过市场调研，先摸清市场上 哪些药品俏销? 哪些药品供不应求利润大? 然后充分利用其拥有的药品进出口权进口这些利润 丰厚的药品。通过市场调研丽珠公司了解到比利时产的抗过敏药“仙特敏”、德国产的治疗前列 腺疾病药“高特灵”、瑞士罗氏公司产的抗生素产n 1 1 “罗氏芬”是当时医药市场上十分紧俏的药 品，医院的相关患者常常要通过各种关系才能搞到只有三天处方量的上述药品。丽珠公司的领 导当机j 断安排公t 日进f jl j 科的干部试刻弓比利时、德圈、瑞士的药厂联系 ：述药品在中国进 口代理业务。由于当时中国药品市场尚未完全开放，人部分外围制药销【k 在中国的业务处于空 白状态，但对中圈医药市场这块大蛋糕却早已垂涎= 一尺，只是苦于无从卜手。当得知丽珠公司 可以在中国代理进口他们的药品时，他们都t 分地兴奋，在一个月的时间里就与丽珠公司在药 品的代理权、药1 的年代理进口数量、药铺的到岸价格( c i i ? ) 、药品的付款方式、药品的运输 等方面很快地达成了防议。在1 9 8 5 年9 月1 8h 这个中吲人认为大古大利的 | 子，首批1 5 0 0 0 支价值近百万儿人民币比利时的抗过敏药“仙特敏”到岸。丽珠公司的营销科q k 务人员迅速地 7 向全国近6 0 家药品批发一级站发出了紧急的到货通知，不到一周的时问，“仙特敏”就被各医 药批发站以现金的付款方式抢购一空，丽珠公司就此一笔生意净赚了4 0 万人民币。接着德国产 治疗前列腺疾病药。r 高特灵和瑞二l 罗氏公司产抗g i 素产- f ，“罗氏芬”各2 0 0 0 0 支总价值近：m o 万人民币的药品也先后剑达，同样也是在极短的时间f | ! | - 俦糟。丽珠仪此一i 项7 卜感就给公吲赢得 ，1 8 0 万的净利涧，净利润率高达4 5 。丽珠公司埔讨这。笔”意呸定其旷 年山经营发展战略 即：注重中国医药市场紧缺、俏销的药品市场调研及信息收集工作，抓对药品品种，搞好与外 商的联络沟通工作，大胆、迅速地抓好药品进口工作，。同时加快药晶商业分销渠道的联络沟通 工作，以便丽珠公司抓住机遇、快速发展、以贸养工、进行资本积累。丽珠医药集团公司在短 短的3 年时间里，依靠这种经营战略，营业额就突破l 2 亿人民币。这个时期被丽珠人称为“资 本的原始积累阶段”。 1 9 8 8 年“1 9 9 0 年，丽珠医药集团公司在全国2 6 个省市开办r 业务部，与全国近8 0 0 多家商 业客户建立起药品经销代理关系，产品覆盖了近4 0 0 0 千多家医院，同时销售额也从2 亿人民币 上升到近5 亿人民币。 2 技术创新，促进企业发展 集团成立初期，决策层就意识到科技创新对企业发展的重要性，在资金和人才匮乏的情 况下，积极从内地引进专业科技人员，拨出有限的资金，于8 0 年代末成立了丽珠医药研究所， 旨在通过新产品开发和技术进步促进企业发展。由于当时珠海地域和“环境”的限制，企业又 制定了“小核心，大网络”的科技发展战略，既培育企业自身的科技创新能力同时又积极利用 好国内的社会科技资源，集团先后与内地多家相关科研院所建立了长期科技合作关系，聘请知 名专家作企业科技顾问，使企业在人才、信息、技术等方面得到支持和帮助。通过产、学、研 的结合，“大网络”的运作，丽珠的科技创新工作步入了花常、健康的发展轨道。目前集团的 新产品开发工作已形成研制一代、生产一代、储备一代的良性循环。集团每年都有一批新产品 上市，新产品的不断推出使丽珠集团取得良好的经济效益和社会效益，十多年来共研制出陶家 级新产品六十余种，其中一、二类新药近二十种。 丽珠发展初期，企业的产品主导方向、市场定位以及产t 铝的研究领域和经济效益都是小定 数，科技创新工作也处于初级阶段。企、i k 要发眨、要效益，除集医药研究所有限的新产- 诮开 发能力外，集团主要以引进市场适销对路的产r “l l , l 为主如最j t t 引进开发的“丽珠得乐”，就为丽 珠的发展起到r 决定性的作用。随着市场的变化弄余、l k 的发腱，单靠新的项目或新产 的0 j 进 已不再能满足和适应铀出发展的需要。新产r 1 的 1 】场“资源”较为分散，好的项目难选，好的 r 项日要价又太高等等，这成为了氽业必须重视和解决的一个现实问题。针对这种情况，集团存 加强自身科技创新能力和水平提高的同时，也将已往的新产品开发策略做了相应调整，即在对 外合作中f f 项日筛选引进为主向委托项n 研究棚结合过波。合作伙伴叶 ，部分科研院所属国家事 j 【p 单位，有一套自身运作机制；f l 【研究发展领域，、时的人环境f 他们很难完全按市场需求和食 、眦的发展需要进行新产品项月的例f 究开发。为做好此顺丁作丽珠将“人网络”进一步扩充， 科技合作方式相应改变，既开展整体项目的委托研究， 亩j 州也采取将几个科研单位联合起来， 发挥各自优势和特点共同完成一个研究项目。在一定程度上，这种合作方式弥补了单一靠技术 引进发展新产品所产生的问题。 一段时期内，技术引进和委托研究相结合方式有效地促进了企业科技工作的发展。但随着 知识经济的到来和市场竞争的加剧，科技仓q 新在企业发展中的重要作用日渐突出。如何形成以 企业为中心的技术创新核心力成了国内各大企业重视的一个问题。 随着国家改革开放的不断深入，京、沪以及长江流域带成了大批优秀科技人才施展才华的 新舞台，而珠海的大多数企业却面临优秀专业科技人才的短缺，高品质、高质量新产品开发顶 目难以开展的局面。为解决企业持续发展所面临的人才和技术创新等问题，在原科技创新模式 下，企业又提出了“请进来，走出去”的创新思路。集团斥资数千万元于1 9 9 5 年新建成科研大 楼，并对集团的科研机构进行硬件和软件改造。1 9 9 7 年集团与国家科委等单位共同成立了“国 家中药研究现代化工程技术中心”，1 9 9 9 年丽珠医药研究所被认定为“广东省医药研究重点工 程中心”。筑巢引凤，广纳精英，拓展“才”路，聚“金”仓0 效，通过硬件的改造、建立开放 实验室、以及项目研究基金的设立和科技成果奖励机制的完善等，企业以各种形式吸引了一批 优秀的专业学术带头人和具有国内领先水平的新产品合作项目。新产品项目合作中，在具备研 究条件下时，集团尽量请合作者来珠海工作，他们较高的科研水平和严谨的学风，为培养企业 科研骨干和促进企业科技创新水平提高起到了积极作用。在有些合作项目中，企业派人长期在 合作方实验窀工作、学习，对科研人员学习掌握新技术、新方法、提高科研素质及专业水平架 起了“通道”。科技创新模式的补充、提高，既问接解决1 r 优秀专、i k 人才的缺乏，又很好地利 用了社会利技资源，同时对培养和提高企业自身科研水平和素质、鼓励企业内外科技人员的科 技创新都起到，积极作用。“卜几年来，企业彳i 断加强自身科技创新能力和科技队伍的建设，也 积极实施产品引进、项目委托研究以及“请进来，走出去”的科技创新合作模式，加之“大网 络”的有效运作，丽珠的科技创新能力和水j r 有r 很人提高。集刚成立至今，共研制开发出国 家级新产品6 ( ) 余种，其j 分之一强是通过。j 院校的科技合作开发成功的。 多年来，集团每年投入新产m l - i ，t 发科研经费达数r 月几，并积极引进和培养各类专业科技 9 人员，从而保证了企业科技创新和技术开发的良好势头。近几年，丽珠每年都有5 个以上国家 级新产品获准生产。科技进步为企业创造了良好的经济和社会效益。集团的“丽珠得乐”、“丽 珠肠乐”、“丽珠赛乐”“丽珠威”等产品存我阂同类产i 11 ，具有很商的“场占何率莉f 良好的 品牌形象，同时为企业创造了良好的经济和社会效益。它们分别扶得了一九九：、一几九氕、 - - ) l j l 七、一九九九年度珠海市推动科技进步特等奖。近年来，“丽球胃二联”、“丽殊风”、“丽 珠快服净”等一系列新产品的上市又形成了集团新的利润增长点。经过1 5 年的发展，集团由创 业初期的5 0 0 万元资本，发展至今已具有1 7 亿资产。丽珠集团目前已成为国内科、工、贸三位 一体的高科技大型医药企业集团，每年为国家创造的利税近2 亿元。 每年一次的企业科技进步奖、技术改进奖以及合理化建议奖等评选活动，丽珠集团已连续 开展十年，这对企业科技创新和技术进步起到了积极推动作用。集团长期以来十分重视引进新 技术、新设备及其消化、吸收和创新工作。集团从意大利引进的氨苄青霉素、羟氨苄青霉素生 产技术，做到了较好的引进、吸收，并在原工艺基础进行了积极创新，使生产能力比原设计水 平成倍提高、原辅料基本完全国产化，产品的质量达国际标准、处国内领先水平，此项目荣获 广东省科委“一九九七年度科技进步二等奖”。在目前国内激烈的市场竞争形势下其产品仍是供 不应求，为企业带来了满意的效益回报。 通过科技创新、技术进步、企业技术水平的不断提高、以及有市场竞争力新产品的陆续推 出，使集团取得了良好的经济及社会效益，并得到了社会的认可和赞同。丽珠集团被国家科委 认定为“高新技术企业集团”，被省经委认定为“技术创新优势企业”，获国家科委及省科委颁 布的“火炬项目优秀企业奖”等光荣称号。许多产品获得过国家级、省级等各类奖项。这些荣 誉不仅提高了企业的知名度而且使企业获得了多项优惠政策，积极促进了企业持续、稳定发展。 3 走资本运营之路，进行企业的产业结构调整 1 9 9 3 年是丽珠医药集团公司具有历史意义的一年，因为这年丽珠公司成为国内医药行业 首家a 、b 股l 市交易的公司，总股份为1 2 ，1 6 0 万股，共募集1 r 近4 亿人民币的资金。众所岗 知，制药是一个高投入、高回报、高风险的行业，其依赖技术发展的程度越来越高，川时药品 的市场寿命周期在缩短。丽珠集团公司十分清醒地正视这一现实，为此他们提出发展靠技术、 竞争靠质量、提高靠管理、效益靠经营、素质靠教育的经营宗旨，加快实施科技兴药，多元化 寻求新技术，加强新产品开发，不断给企业注入新的生机。 在1 9 9 4 年、1 9 9 8 年问，丽珠公司以优化圈有资产结构为展点，1 i 断涮整i 己的产、l k 结构进 行企业阐的优辨补。如丽珠集团与湖北医t 院合资组建的科益医药科技公，刁，以医药新产品、 j 0 新工艺的研发为主业。丽珠集闭以1 5 0 0 万元现金出资，占合资公羽5 0 的股权；湖北医工院以 实验楼、仪器设备、图书、科研项目等科研资产出资，占合资公司5 0 的股权。此合资公司的 组建进一步加强r 丽珠公司的新药研发能j ，为丽珠公r d 朽：今后的激烈医药 i 场竞争中增加r 一颗分最颇重的筹码。丽珠集刚现拥有全资及控股食j f k2 1 个，成为集医药科研、开发、生产、 营销为体的综合型股份制企业集l 引。 4 注重顾客需求，明确市场方向 丽珠公司医药信息部从中国卫生部流行病学统计年鉴上得知：心脑血管疾病、消化道疾病、 病毒性感冒、病菌性感染这四大疾病在中国是十分高发的疾病，每年的患病人群不仅数量大而 且药品的需求量大，却又非常缺乏疗效好价格适中的相应治疗药品。了解到此信息，丽珠公司 如获至宝，立即通知公司的医药科研部门、新药开发部门、药品进出口部门加紧研制、联合开 发或从国外引进上述四个领域的药品。在短短的3 年时间里，丽珠公司就拥有了自己研制开发 的治疗消化性胃炎的拳头产品“丽珠得乐”、“丽珠肠乐”、“丽珠胃三联”，治疗心血管疾病的产 品“丽珠心乐”、“乐福欣”，抗病毒性感冒的产品“丽珠克毒星”、“丽珠威”，以及从国外引进 的抗菌素产品“达诺欣”、“瑞扑欣”、“阿莫西林”等，从而也确立了丽珠公司在这四个治疗疾 病领域里不断拓展自己的产品系列，加强产品竞争优势，提高产品市场占有率的经营策略。 公司的医学市场部在调查中还发现，药品消费者最关心的是药品的疗效，同时也非常关心 药品的安全性、剂型、和使用方法等问题。患者更愿意选择无痛苦且使用方便的药物剂型，如 口服剂和外用制剂，而选择肌肉注射剂和静脉注射剂的病人很少。在u 服制剂中，患者首选的 是使用更方便的每天口服一次的长效制剂，其次是胶囊剂、口服液等。反映出患者既要良药， 还要不苦口的用药倾向。丽珠公司据此，不断改进自己的产品剂型、口味、包装。先后增加了 “丽珠得乐”胶囊、“丽珠得乐”口服液、“丽珠心乐”一天服用一次的缓释胶囊剂型等患者十 分乐于接受的产品新剂型。由于产品适应了医药市场的发展变化，丽珠公司的产- 锗销售额从1 9 8 8 年2 亿人民币迅速增长到1 9 9 7 年的82 亿人民币。 5 建立名牌产品管理体系 市场瞬息力变，一个或数个名牌产品要想一劳永逸，成为永远的佼佼者是不可能的。鉴 于此，丽珠公司将创名牌看作是动态的，渐进的过程。丽珠公司而向d i 场，建立了“名牌产品 梯队筛选”机制，存产。i 开发时，轻持“乍产一批，储备一批， f 制一批，构思一批”的原则。 目前丽珠公r d 投放f 订场的独家产，锗近3 ( 】个，尚储备的特色产品肯3 0 多个。每年，公司都会根 l l 据市场需要从中挑选数个产品投放市场，并从中选 b 市场潜力大的产品在资金、技术等方面予 以重点发展、促进其迅速成长为名牌产品。 丽珠公司对已有名牌产品，积极推进“名牌创新机制”，产品投放市场届2 、3 年即。引司类 产品对照一次，进行疗效再验证，优胜劣汰，： = 对r q 药的患者及医务工作者进行追踪，改进现 有产晶，剔除不适应市场需要的部分，增加产品新的科技含量。“丽珠得乐”投产 1 多年来已经 过5 次大的改进，涉及产品的生产工艺、剂型、产品的配方、产品的原辅料增减、产品的口味， 从而在不同阶段的市场中始终保持了产品的竞争优势，因而成为中国治疗消化道疾病的名牌药 品。 在名牌筛选，创新的基础上，该企业创立了内外结合的名牌保障机制。对内坚持：“g 耵 为准则，技师为主线，科技为先导，现代科学管理为手段，t q c 为中心环节，强化标准化为重点 的基础管理，实现企业管理整体优化，全面提高企业素质，力求最大经济效益”的管理模式。 建立辐射全公司的质量管理网络，实行“层层相关”、一级对一级负责，从原料入厂到产品出厂 环环相扣，关关相辖，强化员工的质量意识，使公司主导产品的优级品率、市场抽查合格率、 质量稳定提高率连续1 0 年达到1 0 0 9 6 ；丽珠公司自觉运用商标法、消费者权益保护法等法 规保护企业名牌产品的利益，并积极争取自己研制药品的行政保护和处方、工艺保密。 6 竞争营销，为品牌产品拓出大市场 有质优价格适中的药品并不等于就有好的效益，只有被患者认可、接受的药品才能发挥真正 的效益。丽珠公司以市场为导向，名优药品为龙头，建立立体推销网络，将生产经营的中心始 终放在有市场的品牌、优势药品上，努力形成“你无我有，你有我新，你新我奇”的产品市场 竞争格局，想别人之未想，为对手之不能，攻市场之不备，出奇制胜。同时，丽珠公司注重企 业及药品的宣传，实施c i 策划，提升企业形象，让企、眦和产品形象深入人心。如今一提到“丽 珠得乐”人们就会联想到丽珠公司，一提丽珠，不少人就会脱口而出“丽珠得乐”，名牌效应日 益显著。 有市场，就有竞争，有竞争，才有进步。而铀世的竞争，一靠产品质量，二靠服务质最。而 对激烈的市场竞争，丽珠果断谋求战略优势，寻找战略时机，实施战略对策，用以服务为中心 的现代营销手段占领市场。 自我闲改革开放以来，大批的外资制药企p 进入到r q ，在l f i 圜设苞的合资制药氽、。这些 l ， 合资制药企业的外方母公司犬都为世界著名的跨国制药企业，具有上百年的制药历史，拥有产 品、技术、资金、管理的优势。他们进入到中国以后，立即组建了自己庞大的高素质、专业化 医药推“队伍，向广人的医务t 作者宣传推一他们高质量的药品。他们新颖、专业化的药品推 销手段，迅速地，l i 领丁r | j 吲的医药市场。同时合资公司药品的高定价、高列于f l 、高让利也迅速 打通 ：，1 t 领丫旧内药晶流通渠道，增加，r 合资药晶的市场覆盖率。面对外资、合资制药企业咄 咄逼人的强大攻势，丽珠公司果断地采取了相应的应变措施，存全图设立了2 8 个专业销售推广 办事处，招聘了近8 0 0 名销售推广人员，并针对外资、合资公司的专业化推广攻势，采取了营 销学上所谓的“推与拉”战术。“推”即丽珠公司依靠销售人员不断、频繁地走访医院、医生、 药师，通过面对面的拜访向医生深入地介绍公司及公司的产品，并且对医务工作者进行灵活多 样的市场推广活动如：医院的小型座谈会、专业临床医生的学术研讨会、当地医学会的赞助活 动、针对医院领导的管理培训活动等。“拉”即丽珠公司利用电视、报纸、医学杂志、广播等媒 体广泛地宣传产品，把患者主动地拉到医院、药店来购买丽珠公司的药品。从1 9 9 4 年到1 9 9 9 年，五年的时间，丽珠公司的年销售额就超过r1 0 亿人民币。丽珠与国内的“三九制药集团”、 “联邦制药公司”、“扬子江药业”并称为制药业的“四大家族”。 五丽珠公司的经营效益亮起了“红灯” 1 外部市场环境的变化，使丽珠享有的国家优惠政策“缩水” 随着国家医药经济的发展，我国的医药管理体制已不能适应社会主义市场经济的要求，国 家为不断完善、规范医药管理体制，减轻国家、企业的医疗费用的负担，相继出台了城镇居民 社会医疗保险制度、药品价格管理制度、医药分业管理制度、治理整顿药品回扣风。这些措施 出台使丽珠公司原先享有的优惠政策不断“缩水”同时，随着中国加入w r 0 步伐的加快，中国 政府对于知识产权的保护越来越重视，丽珠公司已而临着如下的严重挑战： ( 1 ) 、药品的虚商定价受到j 严重地抑制，企业的利润降低。 ( 2 ) 、f 1 4 家治理整顿药品回扣风，遏制，企业不规范的药品推1 手段。 ( 3 ) 、知识产权对于专利期内药品的保护，使嗣有企业的药品仿制之路越走越窄。 ( 4 ) 、 写家对于外资、合资企业的同民待遇，使i 习有氽业原有的政策优势f i 断减 少。 2 销售额不断攀升，利润指标却令人担忧 丽珠公司1 9 8 5 年成立以来，随着新产品的不断推 “，营销办事处、营销队伍的发展l 人， 产撕仃场，0 有率的逐渐增加，分销商网络的日益完善，公司的销售额逐年递增，年年上一个新 台阶。1 9 9 8 年丽珠公司在全国化学制药工业2 0 强- l 摊名如f 表： 我国化学制药20 强排名 ( 单位：万元) 7 ， ，、 ， 一 i ：序碍企业 ! 。 1i 哈尔滨制药集团有