（工商管理专业论文）跨国制药公司在中国的本土化战略研究——以赛诺菲—安万特为例.pdf

提要 在2 1 世纪经济全球体化的浪潮中，国家的竞争优势，更多的来源于其企业在全 球范围内，进行资源配置和整合的能力。中国作为最大的发展中国家，要想在目趋激 烈的国际竞争中立于不败，必须加快其企业的国际化进程。建立中国的跨国公司是中 国走向世界的桥梁，也是我国经济发展的必然结果，勿庸置疑，跨国公司已成为推动 中国经济发展的重要力量。 掌握跨国公司产生和发展的一般规律，探索优秀的跨国公司的发展历程，学习他 们的先进管理理念，是我国企业从事跨国经营的必不可少的过程。本文由五部分组成： 一、前言，介绍论文研究的背景和意义、论文研究的内容和方法。 二、跨国公司本土化战略的理论综述。该部分主要回颓了跨国公司产生和发展的 基本理论，分析了跨国公司在国际化经营中，如何进行战略选择及其约束因素，试图 从理论的角度，寻找出跨国制药公司在中国实施本土化战略的必然性。 三、赛诺菲一安万特公司本土化战略髟响因素分析，主要从文化差异，市场环境 因素和竞争环境因素出发，指出赛诺菲一安万特公司本土化战略与这些环境因素的关 系，正是这些环境因素导致了本土化战略的产生。 四、赛诺菲安万特在中国的本土化战略研究。以赛诺菲安万特公司为例，多角度 剖析了跨国制药公司几项本土化战略产生的动因，努力对赛诺菲一安万特公司本土化 战略进行详尽的分析。 五、本土化战略对中国企业国际化经营的启示。通过对中国企业国际化经营现状 的分析，提出了跨国制药企业本土化战略对中国企业国际化之路的借鉴作用。 关键词：跨国制药公司，本土化战略，赛诺菲一安万特 a b s t i 己a c t i nt h e2 1 s tc e n t u r y ，u n d e rt h eb a c k g r o u n do fg l o b a le c o n o m yi n t e g r a t i o n ， t h en a t i o n a lc o m p e t i t i r ea d v a n t a g er e s i d e sm o r ei ni t se n t e r p r i s e s a b i l i t y o fr e s o u r c ea l l o c a t i o n a sad e v e l o p i n gc o u n t r y ，c h i n am u s ts p e e du pt h ep a c e o fi n t e r n a t i o n a l i z a t i o n t h et o o lf o rc o m p e t i t i o ni nt h ee v e ri n c r e a s i n g l y c o m p e t i t i v ew o r l d e s t a b l i s h i n gc h i n e s em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o ni st h em o v e t o w a r d st h ew o r l d sb r i d g e a l s oi st h ei n e v i t a b l er e s u l to fo u rc o u n t r y e c o n o m yd e v e l o p m e n t t h e r ei sn od o u b tt h a tt h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o nh a s b e c o m et h em o t i v a t i o nf o rt h ec h i n e s ee c o n o m yd e v e l o p m e n t g r a s p i n g t h e g e n e r a l r u l eo fd e v e l o p m e n to ft h em u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s ， e x p l o r i n gt h ed e v e l o p i n gp r o c e s s o ft h e o u t s t a n d i n g m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n sa n ds t u d y i n g a d v a n c e dm a n a g e m e n ti d e a so ft h e m u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n s ，a r et h en e c e s s a r yc o u r s e sf o rt h ed e v e l o p m e n tn f t h ec h i n e s ee n t e r p r i s e so nt e r m so ft h ei n t e r n a t i o n a l i z e do p e r a t i o n t h ep a p e ri n c l u d e s5p a r t sa sf o l l o w i n g ： f i r s to fa l l ，t h ep a p e ri n t r o d u c e s t h ec o n c e r n e dt h e o r i e s ，s t u d y i n g m e t h o d s ，a n dt h eb a c k g r o u n do ft h el o c a li z a t i o ns t r a t e g ye t c a n dt h e n ，t h ep a p e ri n t e r p r e t st h et h e o r yo fl o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi n d e t a i l st o p r o v et h en e c e s s i t yo fl o c a l i z a t i o no ft h em u l t i n a t i o n a l c o r p o r a t i o n s a f t e rt h a t ，b ya n a l y z i n gt h ec o n c e r n e df a c t o r so fl o c a l i z a t i o ns t r a t e g y o fs a n o f i - a v e n t i s ，i n c l u d i n gt h ed i f f e r e n c eo fn a t i o n a lc u l t u r e s ，m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t ，a n dc o m p e t i t i o ne t c ，t h ep a p e rp o i n t s o u tt h es t r a t e g yo f s a n o f i - a v e n t i st h a ti st h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g y l a t e ro n ，t h ep a p e rs h o w st h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yo fs a n o f i a v u n t i s i nd e t a i l si n c l u d i n gi t sm a r k e t i n g ，h u m a nr e c o u r s e s ，a n d r e s e a r c h 1 1 d e v e l o p m e n t f i n a l l y ，b rc o m p o s i n gt h ee x c l u s i o n s o fs t u d yo fs a n o f i a v e n t i s s t r a t e g y ，t h ep a p e rg i v e ss o m es u g g e s t i o n st ot h ec h i n e s ee n t e r p r i s e so nt h e i r f u t u r ed e v e l o p m e n t ， i ng e n e r a l 。l o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi st h ee f f e c t i v es t r a t e g yt od e v e l o p t h em u l t i n a t i o n a lc o r p o r a t i o n st oe a r nt h em a r k e t i n gs h a r ei nc h i n e s ep h a r m a c y m a r k e t a sc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，t h el o c a l i z a t i o ns t r a t e g yi sa l s oa ne f f e c t i v e w a yt od e v e l o pt h ef o r e i g np h a r m a c ym r k e ta n de a r nt h ei d e a lp r o f i t b y l o c a l i z a t i o n ，c h i n e s ee n t e r p r i s e sg a l lo b t a i nt h ec a p a b i l i t yo fl o n gt e r m d e v e l o p m e n ta n dt h ec o m p e t i t i v ea d v a n t a g e si nf o r e i g np h a r m a c ym a r k e t k e yw o r d s ：t r a n s n a t i o n a lp h a r m a c e u t i c a lc o m p a n y ：l o c a l i z a t i o ns t r a t e g y s a n o f i a v e n t i s m 第一章前言 第一节论文研究的背景和意义 在2 l 世纪经济全球一体化的浪潮中，国家的竞争优势，更多的来源于其企业在 全球范围内，进行资源配置和整合的能力。中国作为鼍大的发展中国家，要想在日趋 激烈的国际竞争中立于不败，必须加快其企业的国际化进程。建立中国的跨国公司是 中国走向世界豹桥梁，也是我国经济发展的必然结果，勿庸置疑，跨国公司已成为推 动中国经济发展的重要力量。掌握跨国公司产生和发展的一般规律，探索优秀的跨国 公司的发展历程，学习他们的先进管理理念，是我国企业从事跨国经营的必不可少的 过程。他山之石可以攻玉，尤其是在中国已进入1 盯o 的今天，这也是本文的目的所在 本文的理论意义在于：从一个全新的视角将本土化战略与跨国制药公司产生发展 理论联系起来，论述了跨国公司经营战略选择与政治、经济、文化、组织之间的关系； 同时对赛诺菲安万特公司本土化战略进行了系统的研究。 本文的现实意义在于：在研究跨国制药公司本土化战略的基础上。为中国企业国 际化的基本出路提出建议：坚持本土化的发展思路。同时通过研究说明中国本土企业 如何在跨国公司战略实施过程中学习管理。 一、研究内容 第二节论文的研究内容和方法 本文由五部分组成，第一部分：前言，介绍本文研究的背景和意义，研究的主要 内容和主要方法。第二部分：本土化战略的理论综述。该部分主要回顾了跨国公司产 生和发展的基本理论，分析了跨国公司在国际化经营中，如何进行战略选择及其约束 因素，试图从理论的角度，寻找出跨国制药公司在中国实施本土化战略的必然性。第 三部分：跨国制药公司本土化战略的比较分析，主要从文化差异、市场环境因素和竞 争环境因素出发，指出跨国公司本土化战略与这些环境因素的关系，正是这些环境因 素导致了本土化战略的产生。第四部分；跨国制药公司本土化战略的对比分析，通过 对目前进入中国的全球前五大制药公司在市场、文化、产品、人力资源、竞争情况等 几方面的比较分析，以及以赛诺菲安万特公司为例，多角度剖析了跨国制药公司几项 本土化战略产生的动因，努力对赛诺菲安万特公司本土化战略进行详尽的分析。第五 部分：本土化战略对中国企业国际化经营的启示。通过对中国企业国际化经营现状的 分析，加入y r o 后中国企业国际化进程加快的现实，提出了跨国制药企业本土化战略 对中国企业国际化之路的借鉴作用。 = 、研究方法 本文研究以案例研究和比较研究作为主要研究方法，分别列举了全球前五丈制药 公司在中国本土化战略上的措施，列举了一系列成功的行动，并且以赛诺菲一安万特 制药公司为例，分析了跨国公司在中国本土化的成功原因。 2 第二章跨国公司本土化战略的理论综述 第一节跨国公司产生和发展理论 一、跨国公司概念和界定 跨国公司( t r a n s n a t i o n a lc o r p o r a t i o n ) 是第二次世界大战后，特别是2 0 世纪 8 0 年代以来，跨国公司已成为世界经济中举足轻重的力量，在世界各国的经济发展 中扮演着重要的角色。 长期以来，各种国际组织、机构和专家学者，对跨国经营组织的称谓和定义，由 于切入的角度不同并不统一。联合国在1 9 7 3 年曾经给跨国公司下过这样的定义。即： “同时在两个或两个阻上的国家控制资产，工厂、矿山、销售基地等类型的企业。”具 体说，一个跨国公司的基本条件是： 1 它是有两个或两个以上国家的经济实体所组成。 2 在一个统一的决策体系下，拥有共同战略和配套政策。 3 它的各个经济实体通过股权或其他方式相互联系，它的一个或多个经济实体 能够对其他实体施加有效地影响。特别是各个经济实体之间能够共享知识、资源、信 息，并且需要共同承担责任和风险。1 二、跨国公司产生与发展理论 对于跨国公司的产生和发展原因，众多学者在理论上进行了卓有成效的尝试。 由于世界经济的复杂性，不同国家，不同地区，乃至不同行业的情况干差万别。到目 前为止，还没有一种理论能够圆满地解释各种跨国公司的经营现象，但不可否认，这 些理论是十分有价值的，并且从发展的眼光来看，也没有必要强求找出一个能解释所 有现象的通用理论。无论从早期关于国际分工的亚当斯密的绝对成本理论大卫李 嘉图的相对成本理论，还是海默的垄断优势理论，维龙的产品周期理论，市场内部化 理论，邓宁的组合优势理论，以及麦克杜格尔理论模式，小岛清模式，战略管理和战 略联盟理论等等，都分别解释了部分国际企业产生和发展的原因。下面就几种主要的 范黎波，克里斯托弗巴特利特等跨国管理r 中国财经经济出版社，2 0 0 5 3 跨国公司理论进行阐述，这些理论为我们后面分析赛诺菲一安万特公司，在新的竞争 态势下，选择的战略提供了一定程度的理论依据。 ( 一) 技术缺口理论 佶统理论认为。比较优势产生于各国自然资源质上和量上的差异，经济学家普颠 纳尔( p o s n e r ) 认为，国际间技术水平的高低也是比较优势产生的重要原因。基于此， 普斯纳尔提出了技术缺口理论。该理论认为，国际问技术的差别导致了国家问贸易的 产生。当一国在技术上处于领先地位时，成本对贸易流的走向没有太大的影响，而技 术是决定贸易的关键要素；只有当其他国家通过模仿也掌握了这一技术时，该国便会 丧失在技术上的优势地位，这时，成本差别会逐步决定贸易的走向。可以说，由于技 术缺口所主导的贸易是对外投资的第一阶段；由成本差别所主导的贸易是对外贸易的 第二阶段。 技术缺口理论将技术引进了贸易领域。一国若想改变其在国际贸易中的落后地 位，便应重视技术革新。当然，发展中国家在科技上远远落后于发达国家，而r & d 又需耗费大量资金成本，使得资本本已希缺的发展中国家资金更加紧张。技术革新所 带来的益处却又不能在短期内实现，静态的比较优势和动态的发展目标之间矛盾重 重，如何取舍，这不仅仅是单个企业需要关注的问题，政府需要从国家优势和产业结 构调整方面予以解决。 ( 二) 产品生命周期理论 2 0 世纪3 0 年代，西蒙库茨涅茨和阿瑟伯恩斯认为，工业产品要经历开发、 成长、成熟和衰退四个阶段，呈现规律性的发展周期，而哈佛大学维龙教授在1 9 9 6 “年的产品周期中的国际投资和国际贸易2 中，提出了产品生命周期理论。维龙认 为，产品在其生命周期的不同阶段，具有不同的市场特征，这就决定了企业根据自己 的资源禀赋，调整生产结构布局，生产其具有比较优势的产品。这不仅取决于企业自 己拥有的特殊优势，还取决于企业在布局调整中，所在国家所能获得的区位优势，企 业从该产品所获得的最终利润，来自于对这两方面的有机结合和不断的潜力挖掘。3 在产品的创新阶段，无论是新产品开发、新技术采用所需要的技术优势，还是大 量研发所需的资金优势，企业所在国家都具有适宜的支撑环境和区位优势，加之此时 2 mv e r n o ni n e r n a t i o ni n v e s t s e n la n di n t e r n a t i o n a lt r a d ei nt h ep r o d u c tc y c l e 如a r t e r l yj o m - n a lo f e c o n o 口i c s 。1 9 9 6 5 范婺被，克里斯托弗巴特利特等，跨国管理，中国财经经济出版社，2 0 0 5 产品尚未定型，需要不断地改进产品的设计、质量、包装等，以更好地适应顾客的消 费偏好，并且此时产品的竞争者少，成本的压力不大，因此处于创新阶段的产品，企 业一般都选在国内生产，大部分产品提供国内市场，并通过出口贸易的形式来满足国 际市场的需求。当产品处于成长阶段，市场对产品的需求量急剧增加。可观的产品利 润，产生众多的竞争者跟进，市场竞争加剧，产品的价格优势显得比产品的差异优势 更为重要，于是企业谋求各种拓展市场、增加产品市场容量和份额扩大生产以降低成 本的方法，包括寻求建立国外的生产基地，占领国外市场，同时阻止国外竞争者的进 入，在此阶段扩大再生产是企业的主要目标，此时企业在寻求海外市场时，往往更关 注具有同样经济水平、民族习惯、消费偏好的地区。当产品处于成熟期时，产品本身 的特质以及生产技术已经标准化，竞争者众多，企业所用有的垄断优势完全消失，各 企业产品生产成本成了彼此闯是否获利以及获利多少的竞争焦点，因此产品的生产相 对优势己转移到生产成本较低、劳动密集型经济模式的国家和地区。为了保持竞争优 势，企业不仅在发展中国家直接投资转让其标准化技术，同时谋求在东道国的生产原 材料、人力资源和管理方面的本土化，以最大程度地降低成本，延长产品地市场寿命。 产品生命周期理论，在解释跨国公司到国外投资地动机地同时，以动态的分析角 度，研究了跨国公司直接投资过程中，供给与需求两方面因素的相互作用。肯定了市 场对企业行为的重要影响，从生产要素的角度，令人信服的说明了区位优势在跨国公 司发展牵的重要性；同时从产品本身发展的角度，很好地回答了跨国公司考虑成本因 素在东道国谋求本土化地根本动因。 ( 三) 国际生产折中理论 英国经济学家邓宁，在其1 9 7 7 年发表的贸易、经济活动的区位与多国企业： 折中方法探索中，提出了国际生产折中理论，并在其后出版的国际生产与多国 公司5 中进行了详尽的阐述。折中理论强调，跨国公司从事国际经营，同时要受到 所有权优势、内部化优势和区位优势的影响。所有权优势是指企业拥有，或能够获得 其他企业所没有，或无法获得的资产及其所有权，包括对无形资产的独占，企业经济 规模两方面所产生的优势。企业在跨国经营时，拥有的所有权优势带来的利益，要足 以补偿跨国经营成本。内部化优势是指企业将所有权优势在企业内部配鼍、转化的能 jh d m n n i n gt r a d e 。i x l f ：a t i o no fe c 锄锄i ca c t l v i t l e s ，b n dt h e 删巳 s e a r c hf o f 卸e c i e c n c 矗p f o 虻h h o l m s 酬e i c r 1 9 7 7 4jh d o n n i n gt r a d e l o c a t i o no fe c i ca c $ i v l t i e s 。a n dt h e 删las e a r c hf 。ra ne c l e c t i ca p p r o a c h ， h o l m s “e i e r 1 9 7 7 力，只有内部的交易、转换成本低于外部市场时，跨国经营才成为可能。区位优势是 指受环境因素影响的东道国生产要素优势，跨国公司总是把资金投向那些具有区位优 势的国家和地区。所有权优势和内部化优势，是跨国公司对外投资的必要条件，区位 优势是具体到对哪国或地区投资的充分条件。这三种优势的不同组合也决定了企业采 取哪种国际经营方式，当企业只有较强的所有权优势时，宜采取特许经营方式，当三 种优势都较强时，直接投资成为首选。 一、战略概论 第二节跨国公司战略选择理论 在前面分析和回顾了跨国公司产生和发展的理论后，我们要进一步研究跨国公司 在国际经营中如何进行战略制定和选择，也就是战略选择是受到哪些条件的约束，为 此，我们首先对战略进行一般性的认识。 根据费雷德r 戴维的定义，战略是制定、实施和评价使组织能够达到其目标 的、跨功能决策的艺术和科学。7 战略管理的目标在于使企业持续而有效地适应变化。 战略管理过程是实现企业战略的手段和途径。战略没有优劣之分，只要所选择的战略 使企业能够适合所处的外部环境，充分发挥企业的内部优势，扬长避短，抓住机会， 趋利避害，达到企业短期和长期目标，实现企业宗旨和使命，就是最好的战略。因此 战略选择是战略管理最重要的任务。做正确的事情比把事情做好更重要。 二、跨国公司战略选择约束 跨国公司在进行跨国经营时，一方面由于其所处行业性质、自身规模大小、技术 水平、资金状况以及管理人员素质等不问，而导致产生的经营目标、制定的战略、构 建的组织结构、采取的行动计划的干差万别；另一方面由于各国政治经济环境的不 同以及国际社会的千交万化，使得企业进行跨国经营所面i 临的环境十分复杂在采取任 范黎渡，克里斯托弗巴特刊特等：跨宙管理，中国财经经济出版社2 0 0 5 赞雷德r 氟雒：战略管理经济科学出版社，1 9 9 8 6 何上述所剜战略时，比单纯的国内经营要考虑更多的制约因素，面临全球一体化和本 土化的压力，这就决定了跨国公司，在东道国所采取的经营战略的特殊性。为了获得 和维持全球竞争优势，跨国公司战略制定者，必须深入了解跨国经营领域，影响战略 选择的各种冲突力量。美国战略学专家帕拉啥拉德和伊夫多茨，将跨国公司战略的 制约因素归纳为三方面：经济约束、政治约束和组织约束，可行战略就是三种制约因 素的交集8 。这从理论上探讨了跨国公司战略选择制约因素，有一定的借鉴作用，但 笔者认为，跨国经营战略选择受此三种约束限制外，还要文化差异的制约，即需要考 虑第四种约束一一文化约束。 ( - - ) 经济约束 跨国公司进行国际经营最根本的目的，是利用企业自身在生产管理、专利技术， 规模经济、营销网络等方面的优势，从成本、市场占有率两方面获取竞争优势，从而 获取最大可能的利润。企业自身的这些优势，在使跨国公司获得竞争能力的同时。又 因他们的不足，而制约着跨国公司经营战略的选择与制定。我们将跨国公司在国际经 营时，所面对的这些经济制约力量，统称为跨国公司战略制定与选择的经济约束。在 理想的完全竞争环境内，跨国公司经营成败在某种程度上，将完全取决于他们适应 和管理各种相互渗透的经济约束力量的能力，也就是驾驭经济约束的能力。经济约束 是跨国公司选择可行的跨国经营战略的基础。 ( 二) 政治约束 跨国公司在竭尽全力应付企业所面临的经济约柬时，他们不得不承认这样一个事 实：东道国和本国政府的政策法规，往往会扭曲竞争态势。在东道国和本国政府根据 本国政府根据本国国民经济发展的需要，大力吸引跨国公司的投资，鼓励本国企业进 行跨国经营的同时，出于自身安全的考虑，千方百计限制跨国公司的贸易和投资的“自 由”，诸如美国的“3 0 1 ”条款、东道国产业保护政策以及很多非关税贸易壁垒和外汇 管制政策等，这些因素扭曲了在东道国市场上各跨国公司竞争态势和实力，并在一定 程度上限制了跨国公司的战略选择余地。我们将政府在竞争过程串的介入称为政治约 束。当然，政治约束并不总是制约跨国公司的竞争优势，东道国和本国政府在一定的 条件下，也会按照跨国公司的意愿，改变竞争态势，从而使跨国公司受益，比如对出 口产品导向型投资的补贴，使得跨国公司将东道国变为其全球制造基地。东道国政府 还可能会保护这些跨国公司，免受全球性竞争压力的伤害，比如给予这些企业国内市 帕拉哈拉德，伊夫多 甍：跨国公司的使龠一一寻求经营当地化与全球一体化之均衡，华夏出版社2 0 0 1 7 场的优先进入权，同时也积极协助他们找一个国内的合作伙伴，以技术换市场，达到 互惠互利的目的。为此，跨国公司常常放弃一些战略上选择的自由，以取得政府，特 别是东道国政府的支持，来加强其国际竞争能力，所以跨国公司在制定跨国经营战略 时，一定要考虑政府作为竞争力量调节者的作用，政治约束对跨国经营战略选择的影 响。 ( 三) 组织约束 经济约束和政治约柬一起制约着跨国公司的企业行为，促使跨国公司战略制定者 选择和制定切实可行的竞争战略。但这种战略能剥顶利实施，则又必须取决于企业的 组织结构和效率。组织能否优化资源配置，能否引导和激励员工发挥自身潜力，能否 适应新的竞争环境变化，能否抓住转眼即逝的机会等等，都限制了跨国公司战略制定、 选择和战略转变的能力，因此跨国公司战略制定这必须明确；由于组织结构、组织实 施复杂战略的能力存在差异，组织的效率大相径庭，从而制约战略的实施。我们将此 由组织所产生的对竞争态势的影响，成为组织约束。组织约束显然与企业的组织结构、 企业文化和管理能力等有关，建立学习型组织是解决组织约束最好的途径。 ( 四) 文化约束 跨国公司由于其经营地域广阔，要面对具有不同文化背景的员工、客户、供应商， 特别是东道国不同的文化背景差异，极大地影响和制约着跨国公司经营战略的制定和 选择，我们将文化差异对跨国经营战略选择所造成的影响称为文化约京。管理学家艾 德斯凯恩认为，文化是“一套基本的假设，解决外部适应力( 如何生存) 和内部集 成( 如何共同生活) 的普遍问题的共同方法，他被各个时期所包含，并一代一代延续 下去。”斯凯恩即对文化从管理的角度加以定义。同时又提出了跨国公司管理所要面 对的最重要挑战：解决跨国公司外部环境适应能力一一发展战略，解决内部集成的方 法一一组织结构，进一步强调了文化差异对跨国公司的战略，与此战略相匹配的组织 结构的制约作用。当然，解决好文化约束与战略选择的关系，在战略制定和选择时充 分考虑文化的差异性并加以利用，同样会给跨国公司带来竞争能力的加强。文化约束 构成了跨国公司战略选择，所要考虑的有一个基本点。 这四种约束力量有时是相互冲突的，而有时又是相互强化的，跨国公司管理者在 战略制定和选择应努力去寻求内、外部力量的支持与协调，解决文化诧异的影响，是 这四种约束的交集不断增加，以扩大可选择战略的空间，为此，要求跨国公司战略制 苏珊c 施奈德简路易丝巴尔索克斯：跨文化管理，经济管理出版社2 0 0 2 s 定者不仅在考虑竞争能力因素的同时，还要对跨国经营中的各种政治力量、文化差异 保持高度敏感，并注意使其内部组织结构和企业文化不断适应变化的环境。 第三节跨国公司新的战略选择一本土化 一、全球体化与本土化是不可分割的 本土化和全球一体化是不可分割的，跨国公司本土化就是跨国公司更关注对当 地市场和不断变化的当地环境，而相应采取的一系列的方案措施。 跨国公司在进行跨国经营战略选择时，往往面临两种压力；全球一体化和本士 化。全球一体化战略，可以摆脱跨国公司把各国市场分割对待的做法，使其公司内部 整合分散在各国市场中的赞源与优势，因应全球琢境的大格局，争取最大限度地有效 配置资源。但即使在其全球一体化战略中，跨国公司在各国市场仍是分割地，井且， 由于其在各国地具体经营战略不仅受其自身竞争能力影响，更要受到很多约束力量的 共同作用，因此跨国公司在某一东道国的经营战略具体推行，仍是以实施更贴近东道 国市场的本土化战略。在跨国公司某一产品领域或者某一东道国区域采用全球一体 化战略，还是本土化战略，或者兼面有之，长期以来，一直是跨国公司战略制订者所 关注的重要战略选择问题。 美国战略学家帕拉哈拉德和伊夫多茨，推出的全球一体化一本土化( g l o b a l i n t e g r a t i o n l o c a lr e s p o n s i v e n e s s ) i r 方格”，为我们提供了一种分析工具。但 是在实际的跨国经营战略选择中，所要面对的因素非常复杂、很不确定，很少有一 个量化的东西，一次跨国公司战略制订者在战略制定和选择时，除了考虑其公司使 命和长远目标以外，更多的是从成本、差异性的角度进行权衡，并希望通过其一系 列本土化行动，得到东道国政府和民众的普遍认同，满足其民族情感的需要，以获 得其产品在市场上的广泛接受。目前，国际上有一种普遍的认为：全球一体化是跨 国公司的终极目标。本土化是实现这一目标的阶段性战略，一种特殊的局部战略。 正是因为有了这些局部的、特殊的本土化战略，才能成就了一些著名跨国公司的全 球一体化梦想，本土化已经成为跨国公司实现全球一体化的重要的战略选择。 ”帕拉哈拉每，伊夫多获：酵图公司的使命一一寻求经营当地化与全球一体化之均衡一华夏出版社，2 帅l 9 二、跨国公司实旌本土化的原因 跨国公司实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几个： 1 市场需求的压力。 许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求，因 而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是， 在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在 日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有 一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。 2 树起良好企业形象。 跨国公司能成功地在全球范围发展，得到当地政府的支持，很大原因在于具有良 好的企业形象和知名度。中国政府、企业和民众往往把是否在中国实行人员、企业文 化、物料、营销等本土化，作为判断跨国公司是否对中国有利的一个标准。跨国公司 在中国实行经营本土化，在中国投资项目，利用中国人力资源，有利于提高企业知名 度，提高企业在当地的形象。例如芬兰诺基亚大举雇用中国员工，在中国本土投资项 目，迎合消费者的需求，使其在移动通讯行业中知名度极高，现在，一提起手机，人 们就会想到“诺基亚”这个牌子。 3 融入中国民族文化。 跨国公司为实现经营全球化，势必面对不同的社会文化、企业文化以及语言等方 面的差异，这些差异对跨国公司融入当地社会带来很大的障碍。实行经营本土化，利 用中国人力资源，能很好地适应环境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的 融合，促进管理变革的实燕。 4 降低综合性生产成本。 跨国公司在中国实行经营本土化，能充分利用中国市场生产成本、人力资源成本 和制造成本低的优势，减少总成本，提高总效盏，以至于在同趋激烈的市场竞争中始 终占有重要的市场份额。 5 适应企业市场环境的需要。 很明显跨国公司进入我国后，面临的市场环境跟自己的母国肯定不样，消费者 的人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、地理自然条件的差异、原材料的供应、 市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只有适应这些不同的环境才可以更好的生 存进而盈利， 三、跨国公司在中国额的战略选择本土化 带有“本土化。色彩的“就地生产，就地销售”做法，是与跨国公司对外投瓷， 进行国际经营相伴而生的，但是作为一种经营战略，本化是在跨国公司重返发展中 国家和地区才集中体现出来的。在中国，2 0 世纪9 0 年代以来，中国充满魅力的巨大 市场，中国的特殊的政治、经济环境。使本土化战略成为跨国公司在中国的首选战略， 并且纷纷获得了不错的回报，使众多跨国公司竞相采用，掀起了一场跨国公司在中国 本土化的新的竞争，可以说本化是跨国公司在中国发展战略的一个重要组成部分。 第三章赛诺菲一安万特公司本土化战略的影响因素分析 美国著名的管理学家彼得德鲁克认为，跨国公司经营管理“基本上就是一个把 政治上、文化上的多样性结合起来而进行统一管理的问题。“1 跨国公司在东道国的经 营管理战略，是与东道国具体的文化因素、市场环境因素和竞争因素密不可分的。跨 国公司在东道国之所以实施本土化经营，有各种各样的原因，但最主要的在于以下几 个： 第一节文化因素是赛诺菲一安万特本土化战略的基础 文化伴随着人类的产生而存在，也伴随着人类历史的发展而呈现多样性。文化差 异对跨国经营的影响也是巨大的。无论是经营理念、战略管理还是具体的人力资源管 理等，概莫能外。跨国公司从进入中国开始，就面i 临着文化差异的冲突压力，对文化 差异性的重视程度，将直接影响其经营管理是否能够顺利进行。可以说，文化因素是 跨国公司在中国积极推行和采取本土化战略的基础，没有文化差异，也就不会有跨国 公司在中国的本土化战略。 一、文化差异对赛诺菲一安万特经营管理的影响 中国是一个有很深厚文化底蕴的国家，几千年的农耕文化和儒家思想，在中国现 代社会中打下了深深的烙印。中国的传统文化与外国几百年的工业文明、移民文化存 在着较大的差异，这种文化差异，对跨国公司在中国的经营管理势必产生重要影响。 首先，文化差异影响跨国公司在中国的经营理念。国外文化对企业的经营理念， 更多地停留在理性的层面，强调企业盈利的意义，关注企业本身存在的价值和股东的 利益。丽中国传统文化认为，企业是社会的组成部分，企业存在的价值在于为社会做 出贡献，关注企业与社会的长期关系，管理理念的不同，决定了在跨国经营中什么是 最重要的，跨国公司管理者更关心什么。跨国公司必须认识到中国文化对企业的社会 性要求，在注重企业获取利润的同时，关注中国社会的热点问题，帮助中国政府和人 民解决在发展过程中所遇到的问题，同时，注重迎合中国社会大众对企业的传统价值 ”赵曙明，被得- j 道林丹尼斯e 韦尔奇：跨国公司人力舞源管理中国人民太学出皈社2 0 0 1 观的期望，解决好一个外资企业与中国民众的认同感的矛盾，提高企业在中国社会各 阶层的美誉度。 其次，文化差异影响跨国制药公司战略管理过程。著名的组织行为学家卡尔威 克认为，战略与文化有一种紧密的联系。通过实验，他发现文化与战略是可以相互替 换的，由此得出结论：。在任何一种组织中都有一些普遍的东西，有些人称它们为文 化，有些人称它们为战略”。”文化与战略的关系可见一斑。在战略制定过程中，中外 文化不仅对企业的使命有差异，而且在环境因素的确定性方面也有所不同。跨国公司 文化一般认为企业对环境因素的确定性是可以把握的，他们相信环境是可以通过分析 而认知的，热衰于分析工具和技术的使用，对建立在所收集的信息资料上的战略计划 信心十足，全力去保证所选挥的战略的实臆。由于我国的特殊环境因素使然，人们对 环境会产生更强烈的不确定性，使人感到对即将发生的事情拥有较弱的控制能力，“计 划不如变化快，人们更倾向于去适应环境，对环境的认知也热衷于从非正式渠道去 获取信息。注重关系导向，带有较强的主观性，以致在决策的制定和选择上，需要花 更多的时间，对所制定的战略也保持更大的灵活性。造成这一差异最重要的因素，是 人的不确定性和人在环境因素中的重要性。因此，如何贴近本土文化思维模式，在注 重任务导向的同时，考虑各种社会关系对完成任务的影响，将人作为战略管理过程中 最不确定因素加以考虑、利用，对跨国制药公司在中国的发展战略有很大的影响。 第三，文化差异影响跨国公司在中国的人为资源管理。一份对跨国公司最高管理 层的调查结果显示，在企业国际化经营最重要的6 0 项工作中有1 2 项与人力瓷源管 理有关，4 可见，跨国公司人力资源管理在企业跨国经营活动中起着越来越重要的作 用。首先，由于管理人员语言不通会影响经营管理，更由于文化差异的存在，一些特 定的管理理念和技术，在国内环境中应用曾被证明是成功的，但它们在国外环境的应 用常常遇到挫折，导致失败和低绩效。丢到水里学游泳”是过去广泛采用的一种解 决跨国经营管理人员匮乏的办法，由于对东道国文化差异缺乏深入的研究和了解，被 丢人员可能在具有较大文化差异的环境中，全然不知地犯下代价高昂的错误。中外文 化差异影响跨国公司在中国人力资源管理的方方面面。外国文化注重实效、肯定个人、 任务导向，有较强的时间观和数据概念。在这种文化中，人们关注个体的价值、利益 和需要，注重人员的经验、能力和学历，鼓励凭能力竞争获得个人成就，企业与员工 ”苏珊c 施奈德简，路易丝巴尔素克斯：跨文化管理经济管理出版杜，2 0 0 2 “赵曙明值得j 道韩，丹尼斯e 韦尔奇：跨国公司人力资濒管理，中国人民大学出版社，2 0 0 1 之间更多地体现为短期交易、自由雇佣关系。在国外传统文化中，员工培训的目的， 是为了使员工掌握所在职位、目前工作所需的知识和技能，注重硬的技术性专业能力 的培训，具有强烈的应用导向性实用文化。中国传统文化注重群体的价值，倡导群体 的团结及长期和谐发展，注重员工的资历、工作年限等，个人成功的标志是得到群体 的尊重、认可，并获得较高的权力和地位，企业与员工之间更多地体现为长期合作、 终身雇佣关系，人与人之间、单位与单位之间具有明显的关系导向的特点。奉行“中 庸之道，人们不愿意采用过急的办法去处理人与事，也不愿意为了不关己的事情得 罪人。在中国传统文化中，员工通常是在更有经验的师傅指导下通过师徒之间的耳濡 目染、潜移默化地获得所需要的知识和技能，风行。尊师重教”的儒家传统。如何解 决以上文化差异对人力资源管理的影响，既保证人力资源的效率，又能兼顾中国传统 文化对职业的理解；既降低文化差异造成的文化成本。又要使优秀的企业文化得以坚 持，这是跨国公司在中国的人力资源战略要解决的问题。 二、文化因素是赛诺菲一安万特本土化战略的基础 在处理文化差异对跨国经营所造成的影响时，我们既不要把文化差异仅仅看做一 个需要解决的问题，也不要把文化差异看成是不得不克服的威胁，或者是不得不承受 的、不幸的历史遗留，更不要尝试着去改变它。各种文化之间既有冲突的一面，又有 融合的面，对于管理者来说，关键就在于如何跨越文化差异的障碍在不同文化的 结合点上，寻求和创立一种全体都能认同和接纳的、发挥各种文化优势的管理模式。 因此，人们完全可以去体会与享受文化差异所带来的财富，文化也可以成为一种竞争 优势。跨国制药公司正是基于对文化差异积极作用的考虑，他们认为跨国经营企业的 竞争优势，来源于文化的多样性，优秀的企业文化只有与本土化相结合，才能发挥出 巨大的优势。首先，从文化的角度来看，无论是当地文化还是外来文化，其一元思维 模式和方法，将限制多元文化的相互交往、相互吸收、相互补充。而正是多元文化的 交往、互补，构筑了跨国经营的文化优势，并且是跨国企业建立独特而有效的企业文 化创新和发展的重要条件。其次，从企业本身的角度来看，多元文化的结合，提高了 公司对当地市场文化偏好的应变能力，提高了公司从当地不同文化背景的人中聘用 员工的资源获取能力。节约了公司聘用非本土人员的高额成本，降低了组织的运转周 期，文化多样性从更广阔的文化视角，提高了公司制定决策的能力和决策质量。在跨 国经营中坚持单一的文化模式，意味着跨国公司不可避免地丧失了将多元文化整合的 机会和可能，更严重的后果则可能是企业文化乃至所有企业行为，都将失去创新和发 展的动力。 另外，坚持多元文化的结合。还提高了组织在面临多种需求和环境变化删的应变 能力，并且公司所倡导的文化，只有在与东道国文化联系紧密的地方才具有强大的作 用，才能发挥出跨国公司的竞争优势。遮正是跨国公司将其优秀的企业文化与中国的 本土文化相融合，形成了跨文化的本土化管理战略的文化基础。融入中国民族文化， 跨国公司为实现经营全球化，实行经营本士化，利用中国入力资源。能很好地适应环 境差异，避免激烈的文化冲突，实现与当地文化的融合，促进管理变革的实施。 第二节市场因素是赛诺菲一安万特本土化战略的动力 一、市场因素是跨国公司战略制定过程中要考虑的首要的、关键外部因素 。欲独霸世界，先逐鹿中国”，这是在上海举办的”9 9 财富全球论坛”的口 号，可见，我国改革开放所取得的成就，对跨国公司来华投资具有巨大的吸引力。随 着中国对外开发的程度日益加深和不断履行中国加入世界贸易组织的承诺，中国的投 资环境不断优化，中国庞大的国内市场吸引着越来越多的国外公司进入中国。早在 1 9 9 4 年，国际货币基金组织的报告指出：“现在看来，吸引国外直接投资的主要凼索 是能够进入中国巨大的市场”“但是，很明显跨国公司进入中国后，面临的市场环境 跟自己的东道国肯定不一样，消费者的j 人文环境和消费观，政府的法律制度和倾向、 地理自然条件的差异、原材料的供应、市场替代者等很多方面存在差异。跨国企业只 有适应这些不同的环境才可以更好的生存进而盈利。而同时，还有来自消费者需求的 压力。许多经营领域具有很强的国别或地区特性，它们必须满足多种消费者的需求， 因而需要一个当地化的战略。如微软公司的办公软件，内容和功能都是一样的，但是， 在各个国家都要采用本土的文字。一家著名的美国公司曾沿用在美国成功的经验，在 日本推销制作糕点的原料，结果损失数百万美元。原因是当时日本家庭与美国家庭有 一个最大的不同：没有烤箱。这家公司的失败明显就是没有考虑到消费者的需求。这 ”吴文武：踌国公司新论，北京大学出版社，2 0 0 0 些市场因素使得跨国公司迸入中国后不约而同选择了本土化战略。地区总部、研发机 构、生产工厂等等纷纷迁至中国。 二、市场因素决定跨国公司采取得本土化战略的具体内容 中国目前有1 3 亿人口，有巨大的潜在消费市场，这在世界上是独一无二的。随 着中国成为最大的发展中国家，中国的经济发展不仅激发涌现了越来越多的本土企 业，而且庞大的