（工商管理专业论文）基于CRM理论的TK公司营销战略研究.pdf

题目：基于c r m 理论的t k 公司营销战略研究 茎员姓尝裟差理员签未叫学员姓名：迟玉龙学员签名：逦呼w 导师姓名：冯均科 导师签名：赡七苟砖 摘要 本文以物流企业全球化发展为背景，通过运用营销理论研究的最新成果来探 索移动制冷设备生产商t k 公司发展的优势、劣势以及其所面临的机会和威胁， 从而制定新的营销战略，帮助t k 公司明确企业发展方向，获得竞争优势。 本文通过对移动制冷设备行业背景的分析和对客户关系管理理论和营销理 论的综述，选择业内t k 公司为背景，着重分析了该公司所处的营销环境与现行 营销战略，运用了宏观环境p e s t 分析和微观环境五力模型分析，并通过s w o t 分 析法来认识t k 公司发展过程中的优劣势和机遇及挑战，运用c r m 理论重新构建 企业营销战略来探求t k 公司应对行业竞争扩大市场占有率的途径。通过t k 公司 自身的“s t p 分析来解决市场细分及目标市场的选择和市场定位等问题，并进 一步设计了相应的营销组合策略。针对基于c r m 的t k 公司营销战略的实施，从 营销观念的转变，组织设计及制度建设，企业资源配置，业务流程优化，营销战 略调整等方面进行了分析。其中首先要解决的关键问题是企业所有员工营销观念 的转变，要企业全员都能把是否能为用户利益带来增值作为工作效果的衡量标 准，其次还要调整企业组织结构、优化企业资源配置和业务流程等来配合营销战 略的实施。本文制定的t k 公司营销战略的核心在于客户服务，即通过实施客户 关系管理，更好的为客户提供问题解决方案，从而改善公司形象，培养品牌、产 品忠诚度，逐步扩大公司产品市场占有率，最终实现企业和用户的双赢。基于这 一战略目标，公司在制定相应营销组合策略时，都要以能更好的为客户服务为出 发点，以客户利益为基础。 本文通过对t k 公司营销战略调整的研究，一方面可以帮助t k 公司明确企业 发展方向，获得竞争优势；另一方面也为其他企业在应对相同竞争环境时提供了 方法借鉴。 【关键词】c r m 。营销策略，s w o t 分析 【研究类型】应用研究 t i t l e ：t h er e s e a r c ho nt h em a r k e t i n g s t r a t e g yo ft kc o m p a n y 0 nc r m t h e o r y s p e c i a l t y ? b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n n a m e ：c h iy ul o n g t u t o r ：f e n gj u nk e s i g n a t u r e tc 所叼 t h ep a p e ri sb a s e do nt h e b a c k g r o u n do fl o g i s t i c se n t e r p r i s e g l o b a l i z a t i o n ，b yu s i n gt h el a t e s ta c h i e v e m e n t si nm a r k e t i n gt h e o r e t i c a l r e s e a r c ht oe x p l o r et h es t r e n g t h s ，w e a k n e s s e s ，o p p o r t u n i t ie sa n dt h r e a t s t h a tt h em o b i l er e f r i g e r a t i o ne q u i p m e n tm a k e rt k c o m p a n i e si sf a c e d w i t h ，t od e v e l o pan e wm a r k e t i n gs t r a t e g yt oh e l pt kac l e a rd i r e c t i o nf o r t h ed e v e l o p m e n to ft h ec o m p a n y ，t og a i nac o m p e t i t i v ea d v a n t a g e b a s e do nt h eb a c k g r o u n do fm o b i l er e f r i g e r a t i o ne q u i p m e n ti n d u s t r y a n da n a l y s i so fc u s t o m e rr e l a t i o n s h i pm a n a g e m e n tt h e o r ya n dt h et h e o r y o fm a r k e t i n g s u r v e y ，二c h o o s e ，t kc o m p a n yi nt h ei n d u s t r ya s t h e b a c k g r o u n d ，t h ep a p e ra n a l y s et h em a r k e t i n ge n v i r o n m e n ta n dt h ec u r r e n t m a r k e t i n gs t r a t e g yo f t h ec o m p a n yb yu s i n gt h em a c r oe n v i r o n m e n tp e s t a n a l y s i sa n dm i c r o m o d e la n a l y s i so ff i v ep o w e ro ft h ee n v i r o n m e n tt o d i s c o v e rt h ea d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e so p p o r t u n i t i e sa n dc h a l l e n g e so f t k c o m p a n yt h r o u g hs w o ta n a l y s i s ，u t i l i z ec r mt h e o r yt or e s e tu pa e n t e r p r i s em a r k e t i n gs t r a t e g i e se n a b l et kc o m p a n ye x p l o r eaw a yt o a g a i n s tt h ec o m p e t i t i o ni nt h ei n d u s t r i e sa n de x p a n dm a r k e ts h a r e u s ei t s o w n s t p ”a n a l y s i s t oa d d r e s st h ep r o b l e mo fm a r k e ts e g m e n t a t i o n ， t a r g e tm a r k e t sc h o i c e ，m a r k e tp o s i t i o n i n ga n do t h e ri s s u e s ，a n df u r t h e r d e s i g nt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e t i n gm i xs t r a t e g y f o rt h ei m p l e m e n t a t i o n o ft h ec r mb a s e ds t r a t e g y ：t b ep a p e ra n a l y s e m a r k e t i n gc o n c e p t s a d j u s t m e n t ，o r g a n i z a t i o n a ld e s i g na n dr e g u l a t i o ns e tu p ，e n t e r p r i s e r e s o u r c ea l l o c a t i o n ，b u s i n e s s p r o c e s so p t i m i z a t i o n ，m a r k e t i n gs t r a t e g y l a d j u s t m e n ta n do t h e ra s p e c t s t h ek e yp r o b le mi sm a r k e t i n gc o n c e p t s a d j u s t m e n tf o ra l le n t e r p r i s es t a f f , t oe n a b l et h e ms e tu pas t a n d a r dt h a t t h em o r ee x t r av a l u ea d d e dt oc u s t o m e ri n t e r e s t ，t h em o r ee f f ic i e n tjo b t h e yd o s e c o n d a r y ，o r g a n i z a t i o n a l s t r u c t u r e a d j u s t m e n t a n dt h e o p t l n 1 1 1 z a t l o no fe n t e r p r i s er e s o u r c e sa l l o c a t i o na n db u s i n e s sp r o c e s s e sa r e a l s ot h ef a c t o r se n s u r et h ei m p l e m e n t a t i o no ft h es t r a t e g y i nt h i sp a p e r ， c u s t o m e rs e r v i c ei st h ec o r eo fm a r k e t i n gs t r a t e g yt h a td e s i g n e df o rt k c o m p a n y ，t h r o u g h t h e i m p l e m e n t a t i o n o f c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p m a n a g e m e n tt op r o v i d ec u s t o m e rt h eb e t t e rs o l u t i o n sf o rp r o b l e m st h e y m e t ，t h e r e b yi m p r o v et h ec o m p a n y si m a g ea n dc u l t i v a t eb r a n d ，e n h a n c e p r o d u c tl o y a l t y ，a n dg r a d u a l l ye x p a n dt h em a r k e ts h a r ef o rt kp r o d u c t s e v e n t u a l l ya c h i e v eaw i n w i nb u s i n e s sf o rt ka n du s e r s i no r d e rt o a c h i e v et h i ss t r a t e g i cg o a l ，t h ea p p r o p r i a t em a r k e t i n gm i xs t r a t e g ys h o u l d b em a d eb a s eo i lt h ec o n s i d e r a t i o no fc u s t o m e ri n t e r e s t sa n db e t t e r c u s t o m e rs e r v i c e t h ep a p e r a n a l y s e t h ea d j u s t m e n to fm a r k e t i n gs t r a t e g yo ft k c o m p a n yt oh e l pt kw o r k i n go u tac le a rd i r e c t i o nf o ri t sd e v e l o p m e n t a n db u i l d i n gu pc o m p e t i t i v ee d g e o nt h eo t h e rh a n di t sa l s oh e l p f u lf o r o t h e re n t e r p r i s e st or e f e r e n c ew h e nt h e ya r ei n d e a l i n gw i t ht h es a m e c o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t k e yw o r d s ：c r m , m a r k e t i n gs t r a t e g y , s w o t a n a l y s i s r e s e a r c hr y p ela p p l i e dr e s e a r c h 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解学校有关保护知识产权的规定，即：研究生在校攻 读学位期间论文工作的知识产权单位属于西北大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。本人允许论文被 查阅和借阅。学校可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据 库进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学 位论文。同时，本人保证，毕业后结合学位论文研究课题再撰写的文 章一律注明作者单位为西北大学。 保密论文待解密后适用本声明。 学位论文作者签名：虱应指导教师签名：超望吐 厶魄年t v 月铲日 2 j c , 吞年t z - ) 弓甲e t 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地 方外，本论文不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含 为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我 一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的 说明并表示谢意。 学位论文作者虢涮 2 6 叼年l 硼幺日 1 导论 经济全球化和各项新技术的不断推出是当代世界经济发展的基本念势和特 点。现代物流企业的发展既是经济全球化的产物，又是推动经济全球化的重要因 素，在国民经济中的地位f 1 益突出，已经成为发达国家经济的重要组成部分。作 为物流系统中的个重要环节一运输业的发展也同新月异，其中集装箱运输业的 发展更是方兴未艾，蓬勃向上。在过去2 5 年旱，世界经济保持着3 的年平均增 长率，而同期集装箱贸易增长率接近9 。近年来，一些传统散杂货，如粮食、 饮料、酒、矿石、油料等也丌始用集装箱运输，同时冷减箱、罐式集装箱所占的 比重不断扩大，世界集装箱运输市场呈现繁荣念势。集装箱运输在各种海运方式 中发展最具活力。集装箱运输占全球海运的比重2 0 世纪8 0 年代初仅为4 左右， 1 9 8 8 年达到5 4 ，i o 年后( 即1 9 9 8 年) 超过1 0 ，2 0 0 6 年这一比重已跃升到 1 5 。 目自订发达国家集装箱化率约在7 0 8 0 ，而发展中国家的比率基本在3 0 以 下，目前我国内贸货物运输的集装箱化率才刚刚突破3 0 。随着工业化进程的推 进，新兴市场的集装箱运输比例有进一步升的空间。 可以预见，随着全球产业分工合作的进一步深化以及海运集装箱化的进一步 提高，未末5 年，集装箱海运的比重有望接近2 0 。集装箱海运市场大有作为。世 界各航运公司都加大了对集装箱运力的投入，从而使集装箱船队运力大幅增长， 到2 0 0 5 年7 月，全球集装箱船队运力超过5 5 0 万t e u ，运营中的集装箱船躺拥 有量达到3 4 7 8 艘( 不包括呵载运集装箱的多用途船舶和滚装船) ，占世界总运力 的8 0 。到2 0 0 8 年，全球集装箱船队运力将增长到1 2 4 0et e u 。在冷藏运输中， 冷藏箱已取代冷减船占主导地位，且比重仍在扩大中。 本文所要研究的是冷臧集装箱集装箱行业内冷冻设备供应商t k 公司如何在 当6 订的形势下，运用c r m 理论重新构建企业营销战略柬探求t k 公司应对行业竞 争扩大市场占有率的途径。一 1 1 选题背景及意义 伴随着集装箱市场和运输业的迅速发展，与集装鲋运输相关联的产业规模也 在不断的扩大。t k 公卅是家主要生产移动制冷i 殳簖的荚图公司，总部存：芙l 目 的明尼苏达州，主要产r 锗仃卡车和拖车的制冷设备、高级客车的空调殴备、冷；东 集装箔的制冷f 5 备等。f k 公司是世界匕最早的生产移动制冷设备的公司，公司成 立干i 9 3 8 年，1 9 5 7 年生产出了世界上第一台海运集装箱制冷机组迄今在海运 集装箱行业已经有5 0 年的历史了。1 9 5 1 年t k 公司被x w 公司收购，1 9 9 6 年又被 另外一家在美国排名5 0 0 强的i r 公司收购。今天，t k 公司已经成为捌有4 5 0 0 名员工，为六大洲的客户生产运输温度控制装置的全球性公司。如图卜i 所示， 本文所要研究的t k 公司是指专门生产海运集装箱制冷设备的t k 海运制冷设备部 门。 t k 二二上二 ， k 一墨口醺懑翦 。；“ ，t 女1 x 幽1 1 部门框絮凹 t k 公司在2 0 0 6 年资产就达到了1 6 亿美元，年营业额大约为3 亿美金，近5 年柬一直保持每年1 0 的销售增长。t k 公司产品的的主要用户是世界上大的海运 船公司，比如说丹麦的马士基，法国的达飞，香港的东方海外，中国的中国远洋 等都是t k 公司的重要客户。t k 公司在各大洲共设有l i 州自己的地区办事处， 专业的销售人员和客户服务人员可以及时地了解当地的市场动忐及客户需求，随 时为客户提供及时周到的服务。除此之外，t k 公司在全球主要口岸设置了i 3 个 配件仓库，任何配件都可以在接到订单后2 4 小时之内到达世界的任何角落。2 6 9 多家服务代理商遍椎世界各大港口及交通枢纽城市，为客户提供全方位2 4 时的 售后服务。在中国共有2 3 家服务代理商，主要分布在沿海各大港口，并沿长江 向内延伸延伸到重庆等内陆城市。 冷冻集装箱就像移动的电冰箱，它可以用柬贮存各种保蛘或冷冻的货物，船 公司提供集装箱给他的客f 。装货并用船运送集装箱到世畀各地。出口的货物被装 引集姨箔内后，被运到码头犍船在日t 仃电源t 丌以提供给冷冻集装箱用柬给货 物降温，冷冻集装箱叮叭r 货物在一个非茹安伞的温度下运到目的地，而目货物 的质量“；会埕生什么变化。r ，r 尔集鹱箱包括两邮分， 部分是冷冻机组，另一都 絷 分是保温冷冻箱的箱体部分。目自，j - ，全世界9 8 0 , 的冷冻集装箱箝体生产厂都设立 在中国，所以可以说所有的冷冻机组都要运剑中国束组装剖集装箱的箱体上。 当前的移动制冷设备行业呈现三足鼎立之势，全球市场基本上由c t 、t k 和 d k 三个公司占领，其中c t 最大，市场份额去年占到弓5 ，d k 占2 5 ，t k 占2 0 。 由于三个公司生产的产品在质量和成本方面没有太大差异，t k 公司为了应对新 的竞争念势，需要转变营销理念、寻找新的营销诉求点来扩大市场份额，从而促 进企业在全球范围内的进一步发展。因此，通过分析t k 公司的营销环境( 宏观 和微观方面) ，并基于营销理论研究的最新成果柬探索公司发展的优劣势及面临 的机会和威胁，从而制定新的营销战略显得更为迫切和必要。方面可以帮助 t k 公司明确企业发展的方向，在新的竞争环境中获得竞争优势并逐步扩大市场 份额；另一方面也为其他企业在面临同样的市场环境从而需要对营销战略进行调 整时提供一定的方法借鉴。 1 2 研究内容与方法 本文通过对移动制冷设备行业背景的分析和相关研究理论的综述，选择业内 t k 公司为背景，运用s w o t 分析法柬认识t k 公司发展过程中的优劣势和机遇及 挑战，并运用了宏观环境p e s t 分析和微观环境血力模型分析，着重分析了该公 司所处的营销环境，运用c r m 理论重新构建企业营销战略末探求t k 公司应对行 业竞争扩大市场占有率的途径。通过t k 公司自身的“s t p ”分析柬解决市场细分 及目标市场的选择和市场定位等问题，并进一步设计了相应的营销组合策略。本 文尝试运用c r m 理论重新构建企业营销战略来探求t k 公司应对行业竞争，扩大 市场份额的途径，分析了这一战略思想下的市场细分、目标市场选择和市场定应 等问题，并进一步设计了相应的基于c r m 的营销组合策略，主要包括产品策略， 价格策略，渠道策略和促销策略，然后通过营销观念的改变，组织设计及制度建 设，企业资源的科学配置，业务流程优化和营销战略的调整来实施该营销战略。 1 3 研究的思路与框架 基于在移动制冷设备行业多年来的工作经验，本文作者对该行业的发展背景 和市场内的竞争念势都较为熟：悉，x , - j , _ l k 内企业所处的竞争地位和发展瓶颈也较为 了解。因此本文尝试结合作占对该行业发展的认识，以t k 公司为实例，通过分 析这一行业的市场环境和该企业所处的市场地位，并着重分析了该公司所处的营 3 销霸：境! j 现行营销战略，制定针肘牡于c i e s if j 勺+ | 、k 公司的营销战略并进行实施， 从营销观念的转变，组织设计及制度建设，企业资源配臀，业务流程优化，营销 t 。丧略调整等方面进行了分析。最后本文对全文进行了总结，并对t k 公司的发展 提出了建议。 本文制定的t k 公司营销战略的核，亡、在于客户服务，即通过实施客户关系管 理，更好的为客户提供问题解决方案，从而改善公司形象，培养品牌、产品忠诚 度，逐步扩大公司产品市场占有率，最终实现企业和用户的双赢。如图1 - 2 所示 为本论文的结构图解。 刳1 - 2 论文结陶幽 1 4 论文主要创新之处 本文研究的主要创新之处基于以下三个方面： ( 1 ) 深入分析了移动制冷行业的背景和市场竞争态势，为以后相关领域的 研究提供了借鉴。 ( 2 ) 将c r m 理论运用到营销战略思想中，使客户关系管理提升到战略决策 的高度，并在这一思想下探讨了制定营销策略的方法。 ( 3 ) 选取业内现有企业t k 公司为研究对象，解决了企业面临的实际问题， 也为其他企业在应对相同竞争环境时提供了方法指导。 2 相关理论研究述评 本文主要对c r , i 理论和营销理论进行相关述评，从不同角度对两种理论进行 了全方位的分析和趼究。 2 1 c r m 理论研究述评 2 1 1c r m 理论的提出 工业经济时代生产力的不断发展，逐步改变了全社会生产能力不足和商品短 ， 缺的状况，并导致社会经济进入“买方市场”。这时，客户选择空i 白j 及选择余地 显著增大，客户需求丌始呈现出个性化特征。只有最先满足客户需求的产品爿+ 容 易卖出去，市场竞争变得异常残酷。 沈阿强( 2 0 0 5 ) 指出，企业管理不得不从过去的“产品”导向转变为“客户” 导向，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息，力变的需求，企业彳能在激烈的市 场竞争中得以尘存和发展。标准化和规模化生产方式丌始让位于多品种小批量的 生产方式，企业耳义得市场竞争优势最重要的手段不再是成本而是技术的持续创 新，企业管理最重要的指标电从“成本”和“利润”转变为“客户满意度”和“客 户忠诚度”。至此，企业的管理思想丌始从“以产品为中心”转变到“以客户为 中心”。 张旭梅( 2 0 0 3 ) 在表2 一i 列出了两种管理思想的不同点，f 是基于“以客户为 中心”的管理思想提出了c b i 的概念。 表2 一l 两种管理思想的比较 以产品为中心以客户为中心 生产观：乏 生产能生产的产品，推销冶窑户生产客户需要的产品 生产援式大量兰产多品砷小批量士产、大规嘎定制、客户化定制 竞争璺素 价洛质量 满足客户需求 尽力争取曼专客户，让客户更多的发现客户最茸可匏鸭炙的东西竭力找出哪些 营销锾略 夏臼己的产品 客户对公训最肓价值 营销要素 4 p4 p 斗t i c ，嘬备氲略破动解侥客户面临的问题主动进行客户关怀 服筹根式维修中心或继经站呼口q 中心( 害户服务中心) 客户信息不完整、分敢 完整、统一、共卓 评价指标 销售领、市场臼额跨省颓市场纷级，用户满童度、用户密域度 i n t e r n e t b j i l 的迅锰拨l 建激励了的进步发展，这样，c 跚以一种包括 了企业判断、选择、争耿、发展和保持吝f - 昕嘤。火施的全翊：商业过程，充分体现 以“客户为中心”战略的、从理念到技术、从产：m 1 - 1 。设汁到力案应用部被征明c 玎以 6 有效地提高仓业运营效率和运营质量的全面方案出现了。 2 1 2c r m 的概念及内涵 到目前为止，c r m 仍没有统一和公认的准确定义，本文在此列举几个较有代 表意义的论述。 g a r t n e rg r o u p 认为，c r m 就是为企业提供全方位的客户视野，赋予企业更完 善的客户交流能力，最大化客户收益率。g a r t n e rg r o u p 还认为，客户关系管理 的目的在于建立一个系统，使企业在客户服务、市场竞争、销售及支持等方面形 成彼此协调的全新关系。 r o n a l dss w i f t 对c r m 女f j 此定义：客户关系管理( c r m ) 是指企业通过富有意义 的交流和沟通，理解并影响客户行为，最终实现客户获得、客户保留、客户忠诚 和客户创利的目的。 i b m 公司所理解的c r m 包括企业识别、挑选、获取、发展和保持客户的整个商 业过程。i b m 的c r m 系统包括关系管理、流程管理和接入管理。 麦克维什公司( m a r k e tv s i o n ) 营销部副主度马克瑞杰把c r m 称为“通过让 客户受益从而带动利润增长的客户营销战略”。他指出，在一个不断学习，并最 终取得成功的过程中，最关键的一点是客户从中受益。 h u r w i t zg r o u p 认为，c r m 的焦点是自动化并改善与销售、市场营销、客户服 务与支持等领域的客户关系有关的商业流程。c r m 既是一套原则制度，也是一套 软件和技术。它的目标是缩减销售周期和销售成本、增加收入、寻找扩展业务所 需的新的市场和渠道以及提供客户和价值、满意度、盈利性和忠诚度。c r m 在整 个客户生命周其月中都以客户为中心，这意味着c r m 将客户当作企业运作的核心。 c r m 应用还将多种与客户交流的渠道协调为一体，这样，企业就可以按客户的偏 好使用适当的渠道与之进行交流。 d i c kl e e 认为c r m 是一种以客户为中心的商业策略，可以促成公司重要原则 的变化，c r m 技术需要并可以支持工作流程重组( b p r ) ，但b p r 不是c r m 技术的结果。 换句话说，为了在仓业采纳c r 技术，首先要改变企业商业方法，并且重组企业 原则，只何这时4 i f 以制定9 l l ：| 买和使j 1 1 c 刚技术的决策。 m eli inf u n g 认为客户关系管理足黄商模式、程序d - 法和互动壬： 技的超级组 成部份，在确定的其价值和能增长的客户类别中，达至和维持最高的客，i - 保留和 转介。 灿r t i nb r e n d t i n g 贝i j 认为c r , k i 是关于发展和推行营商策略和支持科技，以填 补企_ k 在获取、增长和保留客户方面目前和潜在表现的缺口。c r m 可以改善企业 资产i 百- i - j ：e 。在此，资产是指客户和i i 替在客户基础。 j e n n i f e rp r a t 认为c r , i 是一项管理取向或模式，将客户放在公司过程和活动 的核心。c r m 借助先进科技、综合的策略计划、深入及个性化的市场推广技巧， 以及组织化发展工具以建立内外关系，使公司提高边际利润和生产力。 s u b b a r a t h n a ms w a m i n a t h a n 则认为c r , v l 应包含两方面的内容：( 1 ) 管理企业 所吸纳的客户的所有互动关系，重点在于管理及尽量延长整体客户生命周期。上 述定义的原因是：优良的客户关系管理的目标和优点，在于透过获取新客户和更 有效地满足现有客户的需要来扩大客户基础。( 2 ) 客户关系管理是信息行业用语， 指有助企业有组织性地管理客户关系和方法、软件以至互联网设施。譬如说，企 业建造一个客户数据库充份描述关系。因此，管理层、营业员、服务供应人员甚 或客户均可获得信息，提供合乎客户需要的产品和服务，提醒客户服务要求，并 可获知客户选购了的其它产品。 2 1 3 国内外c r m 理论实践的现状 国外很多学者根据实际的经验，针对实施客户关系管理的一些问题提出了自 己的观点，这些研究成果对于成功地实施客户关系管理提供了很好的借鉴经验。 i d c 分析家m a t yw a e d l e y 旨出实施客户关系管理的公司必须改变它的! 【匕务流 程，对员工进行培训。d r a y t o nb i r d 认为客户关系管理项目失败的原因有三个： 第一个原因是很多公司并非真f 地关- 心客户。第二个原因是许多公司有一些不能 与c r 兼容的软件系统，而这些系统中却存储了有效地运作客户关系管理所必需 的数据。第三个原因是客户和企业接触的渠道过多，这些渠道之间并没有建立有 效的联系，企业工作人员之问缺乏必要的交流。 面对国外客户关系管理的研究热潮，我i 国的研究人员也采耳义了积极的企度。 除翻译了大量的有关c r m 的著作，以介绍和推广m 之外，一些学皙根捌f j 己长期 对客- 关系管理理论j 应用的研究成果，编并了螳著作，促进了牟j 。一天系符鲤! 在中目的推广应j - 讨，i t 经理世界砸牟广】天系箭理研究的特约i 己齐m7 i - , 0 i 著的客户关系荫：e f i ：j 中国之路一f5 j r ：檠了f i - 烀付众多自q c r m 主流商、咨嘞 机构的深度访淡以及对c r m f i t j 理论研究。其主要内容包括企业如何成功实施c i ) , m 系统，如何提升自己的c r m h 一匕力，如何在内部贯彻c r m 管理理念等。 有的学者专门针对实施客户关系管理的某些问题进行了研究： 北京邮电大学教授舒华英提出实施客户关系管理的策略包括以客户为中心 的商业战略、企业义化建设、利用信息技术对企业的业务流程进行重组。黄中实 认为实施客户关系管理的主要步骤包括拟定c r m 目标和实施路线，构建客户智能 平台，构建客户交互平台，重新设计工作流程，绩效的分析与衡量。还有一些学 者以不同的行业为背景，对如何实施客户关系管理进行了研究。华中科技大学的 王林对汽车行业实施客户关系管理进行了研究，他提出汽车行业实施客户关系管 理，首先要进行组织再造，通过组织再造，整合内部资源，建立以客户为导向的 职能完备、运行高效的组织机构；c r m 系统发挥效用的前提之一是企业具有良好 的信息化基础：并对实施c r m 的一些重点工作进行了论述。瞿邦清，周平提出供电 企业实施客户关系管理，不仅要有一套完整的组织体系和发展战略，还应该建设 一个客户服务中心系统( 呼叫中心) 支持这些工作过程中的信息处理。陈京民等人 认为商业企业成功地实施客户关系管理，除了要有i t 基础设施的支持之外，还要 得到企业最高管理层的支持和全员的参与。王金庆等人根据徐州工程机械集团公 司实施c r m 的案例，对客户关系管理在制造企业中的应用进行了研究，提出了 种混合模式的c r m 系统结构。 通过研究发现：在我国对客户关系管理的研究经历了两个阶段，第一阶段是 客户关系管理概念的引入阶段，第二阶段是客户关系管理的应用阶段。当i 玎的已 经有很多学者做了许多第一阶段的相关工作，而将客户关系管理的理论应用到实 践中，是下一步我国学者将侧重研究的重点，也是本文研究的意义所在。 2 1 4 本文对于c r m 概念的界定 通过以上对c r m 概念、内涵及国内； i - c r m 理论实践现状的综述，可以将对于c r m 理沦的理解归纳为以下三类： 第一类把c r m 看做一种以客户为中心的营商策略。如i ，j 面提到的d i c k l e e 、 4 c i l i n f u n g 、v l a r ti n b r e n d h n g 等。c r 作为一项。舛商策略，透过选择和管理客 达至最大的长期价值，它需要用以客户为中心的萤销竹! 攀和文化，柬支持有效的 市场推广、营销和服务过程。 第二类把c r 1 看成是一种管理思想和峭! 念。代表有l a r til1b r e n d l i n g 、 m a r k e tv is i o i l 公司、j e n i f e rp r a t t 等，他们从c r m 产生的理论源头出发定义c r m ， 认为c r 就是一对一营销，也可以称为关系营销。国内的一些观点世认为c r m 是一 种全新的营销理念，并认为一对一营销和数掘库营销都可以纳入c r m 营销的范畴。 这类观点在将c r m 定义为营销策略上是一致的，但对于c r v l 与一对一营销、关系营 销以及数据库营销的关系上仍有分歧。 第三类把c r m 理解为一种企业管理中信息技术、软硬件系统集成的管理方法 和应用解决方案的综合集成。这种观点强调c t i 和呼叫中心( c a l l c e n t e r ) 对c r m 的支撑作用，因此得至o c r m 系统供应商的大力支持。 本文认为，c r m 首先是作为一种信息技术，是使企业销售、营销和客户服务 等职能自动化、智能化的综合集成解决方案，但更重要的，c r m 本身是种先进的 管理思想，一种“以客户为中心”的管理及营销理念。基于这一理解，本文在设 计t k 公司营销战略时，通过整合和优化公司资源，确保其完全为营销战略目标 服务，而营销战略的目标即为“客户”，并基于目标客户设计相应的营销组合策 略，努力增大客户让渡价值，提高客户对t k 公司的忠诚度。 2 2 营销理论相关研究述评 回顾近3 0 年来企业战略王里论的发展历程，先后涌现出了许多战略流派，其 中最为有影响力的则首推行业结构学派、核心能力学派和战略资源学派，在相当 长的时期内，这三大主流学派一直在战略管理理论体系中居于重要的地位。 2 2 ，1 战略理论研究综述 总结归纳关于企业竞争战略的研究，发现其重点主要集中在以下几个方面： a 关于竞争优势源的研究 竞争优势源主要是指解释企业如何获得战略竞争力与超额利润的。在国外有 两种比较典型的模型，种是产业组织模型，认为企业的外部环境是企业战略行 动的主要决定因素，这种模型强调企业成功的关键是选择有吸引力的行业。第二 种模型是资源壤础模型，这种模型强渊企业内部独特的资源1 j 能力是成功的关 键， 产业组钐：模型是由哈佛的悔森 ! ! ( ks f l a s o n ) 、贝恩技波特等人倡导的。竞 争，戈略行、【k 结构学派的创立哲和代表人物，则是炎圈著名战略学家、哈佛大学迈 屯尔波特教授。波特深受关目的以梅森和贝思为代表的产业组织学派的影响， 并且致力于将产业组织理论应用于企业竞争战略的研究。这一学派的核心思想 是：企业的竞争战略必须将企业同它所处的环境相联系，而行业是企业经营最直 接的环境，每个行业的结构又决定了企业竞争的范围，从而决定了企业潜在的利 润水平闭。企业战略的核心是获得竞争优势，而获得竞争优势的因素有两个：一 个是企业所处行业的盈利能力，即行业的吸引力：一个是企业在行业的相对地位。 因此，企业要获得竞争优势就是要选择有吸引力的行业，同时在这一行业中争取 好的相对地位。 强凋核心能力作用的通常称为核心能力学派。该学派强调“核心能力观”和 “整体能力观”，强调企业内部行为和过程所体现的特有能力。强调从识别、培 养、应用和提升企业内部的生产经营及其过程中的独特能力出发，来制定和实施 企业的竞争战略。 战略资源学派认为，每个组织都是独特的资源和能力的结合体，这一结合体 形成了企业竞争战略的基础。企业竞争战略的主要内容就是如何培育企业独特的 战略资源。沃纳菲尔德与彭罗斯认为，企业是资源的集合体而非一组产品立市场 位置。 b 关于战略定位的研究 迈克尔波特在竞争论中提出，战略定位有三个独立的来源，彼此之间 并不排斥，常常还会重叠。这三个柬源，一是以产品种类为基础的定位；二是以 需求为基础的定位；三是以接触为基础的定位。波特认为在定位之后彳能谈战略， 因为战略是独特而有价值的定位所创造出来的，战略性定位的本质是选择能与竞 争对手有差别的活动。阿诺德一哈克斯和他的团队调查了上百家的公司，提出了 战略选择的三角模型，代表企业战略选择的三个方向：最佳产品、客户解决方案 和系统锁定战略定位。李庆华在其博士学位论文“基于顾客价值创新的企业战略 定位研究”中，概括了由“内外匹配式、由内而外式、由外而内式”的三种战略 定位方法与理论。项保华在战略管理一艺术与实务中对战略定位原理进行了 研究，l ! ”外部机遇影响、内阁：优坍作用、内外j 不境匹配和皇。磐互动整合的相关i 里 论等。 c 关于基本竞争战略的研究 1 9 8 0 年仞，美国著名战略管删学家迈克尔波特敦授通过对美国、欧洲与f l 本制造业的实践提出了自己的竞争战略理论学说。他在其著作竞争战略一书 中把竞争战略描述为：采取进攻性或防守性行动，在产业中建立起进退有掘的地 位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。他的竞争战 略理论认为企业要通过产业结构的分析来选择有吸引力的产业，然后通过寻找价 值链上的有利环节：利用成本领先或性能差异来耳义得竞争优势。在这种指导思想 下，波特提出了赢得竞争优势的三种最一般的基本战略：总成本领先战略、差异 化战略、目标集聚战略。 总成本领先战略其目标是要成为产业中的低成本厂商。成本优势的柬源各不 相同，并取决于产业结构。它们可能包括追求舰模经济、专有技术、优惠的原材 料等因素。如果企业能够创造和维持全面的成本领先地位，那它只要将价格控制 在产业平均或接近平均的水平，它就能获取优于平均水平的经营业绩。与对手相 比其在相对较低或相当的价位上，成本领先者的低成本地位将转化为高收益。 差异化战略是指企业努力创造独特的产品或服务。在这种战略的指导下，企业力 求就客户广泛重视的一些方面在产业内独树一f 以。它选择被产业内许多客户视为 重要的一种或多种特质，并为其选择一种独特的地位以满足客户的要求，它因其 独特的地位而获得溢价的报酬。波特认为公司必须从三种策略中选择一种以赢得 竞争优势，要么把成本控制到比竞争者更低的程度，要么提供与竞争者不同的产 品和服务让顾客感觉你提供了比竞争者更高的价值。目标集聚战略要求企业致 i 于服务某一特定的市场区隔，某一特定的产品种类，或某一特定的地理范围。 波特认为每一家企业的价值链都是由以独特方式联结在一起的九种基本的 活动类别构成的，包括内部后勤、生产作业、外部后勤、市场和销售、服务五种 基本活动以及采购、技术丌发、人力资源管理、企业基础设施四种辅助活动。一 家企：l k 自o 价值链与其竞争对手的价值链是有差异的，而这种差异f f 是竞争优势的 潜在源泉，企业总是通过比竞争对手更出色地或更廉价地丌展这些活动来赢得竞 争优铸。核心能力学派的代表人物哈悔尔和普 意哈拉德认为，决性未来的市场竞 争通常需嘤经过三个明显不同而义f f 十霞叠的阶段：第一，产、i p 远见与错力先见， 这要求仓、l k 把握来柬的发展趋势，以利f f j 它们米改变产业界限j 1 ：创造新的竞争宅 间：第：发眨路径，这阶段e 嘤龙争生产产，睛或提供服务所需的必要性能，j 、 产品或服务概念的合理性及生命力、生产所需的基础性结构等：第三，产品市场 地位和市场份额，这个阶段是市场竞争的最后阶段，其间的竞争对象主要是产品 的功能、成本和价格等外在属性。核心能力学派认为，一个在全球取得领先地位 的企业，必须把自己看作是核心竞争力的组合，并在核心竞争力、核心产品和最 终产品三个层次展丌竞争。核心能力理论的观点认为，现代市场竞争与其说是基 于产品的竞争，不如晚是基于核心能力的竞争，核心能力强的企业相对核心能力 弱的企业就可获得更多的超额利润。 沃纳菲尔德对资源进行了界定，认为资源包括品牌、技术、优秀的员工、交 易合同、机器、有效的程序、资本等，并论述了资源与获利能力之间的关系。资 源基础理论构造了“资源一战略一绩效”的基本框架，认为资源是公司利润的源 泉，企业竞争力的差异是战略的差异，或者说是企业的资源差异。 其它的学者出相应提出了其它形式的竞争战略，如国际竞争战略、专利战略、 时阳j 竞争战略以及从其它各种不同角度提出的竞争战略等等。 d 关于战略工具的研究 除了产业组织学派的代表人物梅森、贝恩、谢勒所提出的结构( s t r u c t u r e ) 一 行为( c o n d u c t ) 一绩效( p e r f o r m a n c e ) 的s c p 分析框架，西德尼肖弗勒、罗伯特 巴泽尔所提出的p i m s 分析工具外，波特创立了非常有影响力的分析工具。 第一，五力模型，它主要是用来确定某一行业的竞争程度，其理论假设是行 业的获利能力不是由产品属性或产品的技术含量决定的，而是由行业的市场结构 决定的。 第二，价值链，价值链是波特发明出来用来弥补其竞争战略分析中只考虑了 市场结构对企业盈利能力的影响，而忽视了对自身分析不足的这一缺陷的。波特 认为价值链由差额与价值活动构成，差额是企业创造的总价值与进行价值活动的 总成本之i b j 的差值。价值活动包括基本活动与辅助活动，基本活动包括从内部后 勤、生产、销售到售后服务这一过程。而辅助活动