（工商管理专业论文）山东博泵科技股份公司发展战略研究.pdf

ab s t r a c t f o r a n y e n t e r p r i s e , t h e d e v e lo p m e n t s t r a t e g y i s a o v e r a l l p l a n n i n g w h i c h i s t o g e t t h e lo n g - t e r m s u r v i v a l a n d d e v e l o p m e n t w h e n f a c i n g e v e r - c h a n g i n g e n v i r o n m e n t . t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y s e s s e n c e i s a k in d o f l o c a l i z a t i o n o f t h e c o m p e t i t i v e p a t t e r n , a k i n d o f p a t t e r n o f t h e r e s o u r c e s d i s p o s i t i o n , a k in d o f m a n i f e s t o f t h e e n t e r p r i s e s v a l u e a n d s p i r i t , a n d a k i n d o f i n n o v a t i o n o f b u s i n e s s m a n a g e m e n t . a c c o r d i n g t o t h e s a m p l e i n v e s t i g a t i o n o f t h e f o rt u n e , i t i s 4 0 % - 4 8 % o f t h e e n t i r e t i m e t h a t t h e c h a i r m e n o f t h e b o a r d s o f a m e r i c a n e n t e r p r i s e s s p e n d o n r e s e a r c h i n g s t r a t e g y e v e r y y e a r . t h e r e f o r e , i f t h e e n t e r p r i s e w o u l d l i k e t o s t a n d f i r m l y i n t h e i n t e n s i v e m a r k e t i n g c o m p e t i t i o n a n d o b t a i n s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t , i t m u s t a t t a c h m u c h i m p o rt a n c e t o i t s s t r a te g i c r e s e a r c h . a f t e r j o in i n g i n t h e wt o , th e d o m e s t i c m a r k e t a b i l i t y s p e e d s u p , t h e m a r k e t p a t t e rn h a s h a d t h e u n p r e c e d e n t e d t r a n s f o r ma t i o n , a n d s i m u l t a n e o u s l y t h e n a t i o n a l m a c r o s c o p i c p o l i c y a l s o p r o v id e o p p o rt u n i t i e s t o t h e d e v e l o p m e n t o f t h e m a n u f a c t u r i n g i n d u s t r y l i k e p u m p i n d u s t r y . i n v i e w o f t h i s , p u m p i n d u s t r i e s h a v e t o f o r m u l a t e a r e a s o n a b le , a d a p t a b l e a n d h i g h l y e f f e c t i v e s t r a t e g y t o s u p p o rt t h e s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t o f t h e e n t e r p r i s e s . t h r o u g h t h e r e s e a r c h i n g i n t o t h e d e v e l o p m e n t s t r a t e g y o f b o b e n g s c i e n c e a n d t e c h n o lo g y j o i n t - s t o c k c o m p a n y , t h i s a rt i c l e a n a l y z e t h e m a n a g e m e n t p a t t e rn a n d t h e d e v e l o p m e n t t r e n d o f e n t i r e i n d u s t r y , h o p i n g t o h a v e t h e p o s i t i v e i n fl u e n c e t o t h e d e v e lo p m e n t o f o u r c o u n t r y s p u m p i n d u s t ry t h i s a rt i c l e i s d i v i d e d i n t o s i x c h a p t e r s i n t o t a l . f i r s t c h a p t e r i s t h e i n t r o d u c t i o n , m a i n l y e x p l a i n s t h e w r i t i n g b a c k g r o u n d t h e r e s e a r c h s i g n i f i c a n c e , a n d p r o p o s e t h e r e s e a r c h t r a i n o f t h o u g h t s a n d f r a m e . s e c o n d c h a p t e r i s f o r ft, r e v i e w o f t h e c o m p a n y s s t r a t e g i c c o n c e p t s a n d t h e p r a c t i c e , o f t h e t h e o r i e s o f c o m p e ti t i v e s t r a t e g i e s , a n d o f t h e s t r a t e g i c r e s e a r c h m e t h o d s . t h i r d c h a p t e r i s f o r t h e a n a l y s i s o f t h e e x t e rn a l a n d t h e i n t e rn a l e n v i r o n m e n t s , t h i s c h a p t e r a n a l y z e t h e c o m p a n y s e n v i r o n m e n t w i t h t h e s wo t a n a l y t i c m e t h o d t o p r o v i d e t h e b a s i s f o r t h e c o r p o r a t e ab s t r a c t s t r a t e g ic c h o i c e an d f o r m u l a t i o n . f o u rt h c h a p t e r i n t r o d u c e s b o b e n g s c o r p o r a t e s t r a t e g y a n d m a r k e t i n g s t r a t e g y o n t h e b a s e o f t h e c o m p a n y s e n v i r o n m e n t a l a n a l y s i s , t h e d e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y c h o i c e a n d t h e e s s e n t i a l f a c t o r s , a n d a l s o e l a b o r a t e s t h e c o m p a n y s n e c e s s a r y f u n c t i o n a l s t r a t e g ie s . f i f t h c h a p t e r i s f o r b o b e n g s s t r a t e g i c i m p l e m e n t a t i o n p a t t e rn , t h e i m p l e m e n t a t i o n g u a r a n t e e and i m p le m e n t a t i o n c o n t r o l . t h e f i n a l i s c o n c l u s i o n w h i c h r e v i e w b r ie fl y t h e t r e n d o f t h o u g h t s o f t h i s a rt i c l e a n d i n tr o d u c e t h e m a j o r p o i n t s o f t h i s a r t i c l e a n d p r o p o s e t h e d e f i c i e n c y o f t h e p a p e r . t h e m a j o r p o i n t s o f t h e p a p e r i n c l u d e s : f ir s t ,t h e r e i s n o t t h e b e s t s t r a t e g y , t h e s t r a t e g y t h a t s u i t s c o m p a n y i s t h e b e s t s t r a t e g y ; s e c o n d , t h e e n t e r p r i s e s m u s t f o r m u la t e s u i t a b l e a n d p r a c t i c a b l e s t r a t e g y o n t h e b a s e o f a n a l y z i n g c o m p e t it iv e e n v i r o n m e n t a n d u n d e r s t and i n g o w n s u p e r i o r i t y a n d t h e i n f e r i o r i t y ; t h i r d , t h e e n t e r p r i s e s m u s t p u t v i e w o f w h o l e s i t u a t i o n a n d f o r e s i g h t e d n e s s t h o u g h t i n t o t h e e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y ; f o u rt h , t h e e n t e r p r i s e s d e v e l o p m e n t a l s t r a t e g y m u s t m a n i f e s t t h e h u m a n i s t t h o u g h t , t a l e n t e d p e r s o n i s e n t e r p r is e s c o r e c o m p e t i t i v e a b il i t y ; f i f t h , t h e e n t e r p r i s e s s t r a t e g y n e e d i n c r e a s i n g l y r e g u l a t e a n d r e n e w a n d k e e p u p w i t h t i m e s to m e e t th e d e m and o f m a r k e t c o m p e t i t i o n , t h u s m a k e e n t e r p r i s e o b t a i n s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t . k e y w o r d s : d e v e l o p m e n t s t r a t e g y , b o b e n g c o m p a n y , s u s t a i n a b l e d e v e l o p m e n t i i i 南开大学学位论文版权使用授权书 本人完全了 解南开大学关于收集、保存、使用学位论文的规定， 同意如下各项内容:按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版 本:学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并采用影印、缩印、 扫描、 数字化或其它手段保存论文; 学校有权提供目 录检索以及提供 本学位论文全文或者部分的阅览服务; 学校有权按有关规定向国家有 关部门或者机构送交论文的复印件和电子版; 在不以赢利为目的的前 提下，学校可以 适当复制论文的部分或全部内 容用于学术活动。 学 “ 论 文 作 者 -_8 : l y l 2 10 司 年5 月 2 铂 经指导教师同意，本学位论文属于保密，在年解密后适用 本授权书。 指导教师签名:学位论文作者签名: i y 解密时间:年月日 各密级的最长保密年限及书写格式规定如下: 内部5 年 ( 最长5 年，可少于5 年) 秘密*t o 年 ( 最长t o 年，可少于 t o 年) 一竺* 些_ca 一一 竺一- wt 尘 工 _2 0 粉 _ _ _ 南开大学学位论文原创性声明 本人郑重声明:所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，进行研究工作 所取得的成果。除文中己 经注明引用的内 容外， 本学位论文的研究成果不包含 任何他人创作的、已公开发表或者没有公开发表的作品的内容。 对本论文所涉 及的研究工作做出贡献的其他个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本学 位论文原创性声明的法律责任由本人承担。 日 力勺/. 学 位 论 文 储 签 名 : it y , 叼年 丁月 第一章绪论 第一章绪论 当前国内企业对战略研究基本上还是空白， 对于加入w t o 后面临全球竞争的 国内泵制造企业来说，这个问题如果得不到重视和解决，势必影响企业的生存 和发展。本章主要介绍论文的研究背景和意义，并对研究内容和论文框架做了 介绍。 第一节研究背景及意义 泵是输送液体或使液体增压的机械。 它将原动机的机械能或其他外部能量传 送给液体，使液体能量增加。泵主要用来输送液体包括水、油、酸碱液、乳化 液、悬乳液和液态金属等，也可输送液体、气体混合物以及含悬浮固体物的液 体。泵在石油、化工、水利、交通、基础设施等领域发挥着不可替代的重要作 用。 世界泵行业己 经经历了1 0 0多年的发展， 正处于多头竞争向垄断竞争的过渡 时期。据2 0 0 4 年行业资料显示，世界十大泵制造商的总产值己经占据全球泵总 产值的 4 2 %，而且这写行业巨头正加速扩张势力范围，以其雄厚的技术和资本 力量向发展中国家渗透，企图完全占领世界泵业市场最终实现垄断经营，长期 获取垄断利润。世界泵行业正面临重新整合的关键阶段。 我国泵行业起步较晚， 企业的经营理念、 管理水平、 产品研发能力等都落后 于发达国家，战略意识欠缺，整体水平低下，国际高端市场的竞争力很低，但 各厂家学习欲望强烈，正以世界先进企业为目 标奋起直追。随着中国市场经济 的逐步完善，部分 优秀的中国泵制造企业与世界先进企业的差距正逐渐缩短。 2 0 0 6 年6 月 国务院关于加快振兴装备制造业的若干意见出台，意见指 出，装备制造业是为n民 经济发展和国防建设提供技术装备的基础性产业。大 力振兴装备制造业，是党的十六大提出的一项重要任务，是树立和落实科学发 展观， 走新型工业化道路， 实现国民 经济可持续发展的战略举措。 这必将对我 国泵业的 发展起到鼓舞和指导作用。 i 肖 飞 ， “ 中 国 泵行业结 构 及竞争 格局气 中国 泵业 。 2 0 0 5 年第5 期 , p 3 4 第一章绪论 企业战略管理理论在2 0 世纪5 0 年代产生于经济发达国家， 然后逐渐传播到 其他国家。 到了6 0 , 7 0 年代， 企业战略管理理论己经基本上 形成了完整的结构。 随着管理经验的跨国移植和经济国际化，企业战略管理理论广泛传播，应用范 田日益扩大，发展速度日 益加快。在当代国际经济环境条件下，企业的竞争归 根结底是战略的竞争。 本课题为笔者自 选课题。 笔者曾经在博泵公司从事过管理工作， 在工作中积 累了一些经验，也发现了不少问题。博泵公司作为一 个传统的国有泵制造企业， 在计划经济时期一直是行业的排头兵。随着市场经济的到来，由于体制、经营 理念、管理方式等方面的落后，公司行业排名大幅度下滑，公司员工人心涣散， 生产经营陷入了低谷。从9 8 年以来，国家的宏观经济环境和行业政策对泵行业 的发展比较有利，作为多年的泵制造企业，博泵公司在员工素质、生产视模、 产品技术等方面也有一定的优势，加上地方政府的大力扶持，企业又恢复了生 机。但同时也应该看到，除了前文所提到的自身劣势外，目前国内泵行业也存 在着竞争结构不合理、国外巨头对中国市场的渗透和挤压等不利因素。如何去 规避奉贤，利用自 身优势去抓住机遇，让博泵公司走上可持续发展的道路，是 笔者一直思考的一个问题。 本文将针对博泵公司发展战略进行分析研究， 试图从战略管理角度结合博泵 公司具体情况寻找公司进一步发展的思路。从总体上看 ，本论文的研究，主要 有以下两方面的意义: 第一， 理论意义: 从理论上探寻博泵公司发展战略选择与制定的依据。 理论 来源于实践，并反过来对实践有指导意义。通过 m b a的学习，作者初步对企业 管理相关理论有了系统的了解，通过本文的研究，对相关的理沦进行梳理，以 期对公司的管理实践起到指导作用，使公司制定的企业战略建立在科学的理论 基础上，并能够对泵类制造企业的管理实践提供理论贡献. 第二， 实践意义: m b a 学习并不是单纯进行理论研究， 而是运用所学的原理 和知识指导工作实际。 目 前， 国内泵制造业正处于发展期， 竞争激烈， 通过本 文 研究，作者希望在总结以前工作的基础上，能够切合实际地提出具有科学性的 企业发展战略，并探索保障战略实施的一些具体措施。 第一章绪论 第二节研究内容及论文框架 本文的研究分为六部分: 第一部分为引言 ， 主要介绍本文的研究背景、 研究意义、 研究内容和论文框 架。 第二部分对本文研究的理论基础进行了回顾和梳理，分别对企业战略内涵、 企业竞争战略理论、企业战略研究方法进行了综述，本文将以这些理论为指导， 对博泵公司的发展战略进行研究和探讨。 第三部分结合国内泵行业的竞争环境，运用p e s t 和波特五力矩阵对博泵公 司的外部环境和内部资源进行了分析，运用s w o t 分析模型对公司内外部环境进 行整合，得出公司制定战略的依据。 第四部分在以前文分析的基础上，通过明确博泵公司的企业使命和战略目 标，对公司的总体战略 、一般竞争战略和职能战略的选择与 制定进行了详细研 究。 第五部分主要对博泵公司战略实施进行探讨。从理论与实际相结合的角度， 分别对组织架构、激励机制、企业文化、目标管理和全员控制这四个方面进行 论述，从而保证企业战略实施具有可行性与有效性。 最后一部分为结论。 明确、 完整地对论文观点进行归纳， 并提出今后需要讨 论 的问题。 本文研究思路: 博泵公司成立至今，经历了从无到有，从小规模经营到大规 模的专业生产，但面对竞争日 趋激烈的国内市场和国外行业巨头的市场挤压资 源整合，博泵公司要扩大市场份额，继续作大作强，就必须解决好发展中诸如 经营策略、市场方针、资本运作、组织结构等战略问题。作为一个传统的国有 企业，只有选择制定适合自己的发展战略，才能尽快弥补自 身劣势，强化自身 优势， 抓住发展机遇做大做强，实现自 身的可持续性发展。 论文框架图见下页: 第一章绪论 图1 . 1 论文框架图 资料来源:作者自 制 第二章相关理论回顾 第二章相关理论回顾 当前企业正面对着急剧的环境变化，以知识和信息为主体的新经济的兴起、 产业技术革命的快节奏发展、不断深化的经济全球化进程，所有这些变化都使 得企业的内外部环境变得比以 往任何时候都复杂。企业领导仅凭过去的经验与 胆识，难以做出正确的选择。越来越多的人开始用新的方式思考企业的未来， 而制定企业发展战略正是这种新方式的体现。 第一节企业战略理论概述 2 . 1 . 1 企业战略的概念 战略一词来源于希腊词 s t r a g e g o s ，其含义是“ 将军” 。它的本意是对战 争全局做出的分析和谋划。战略对于战争的意义在于它可以帮助决策者掌握战 争全局的动态。虽运筹于帷握之中，却决胜于千里之外，能使自己 在战争中立 于主动，充分利用天时、地利、人和赢得战争的胜利。战略一词运用于企业经 营， 用来描述一个组织计划如何实现它的目 标和使命。企业要在复杂多变的环 境中求得生存和发展，必须对自己的经营管理行为进行长期的、通盘的谋划。 在企业战略领域，美国的学者在上世纪6 0 年代左右就开始了较为深入的探讨， 如h . z 安索夫，美国哈佛大学商业学院教授安德鲁斯 ( k . a n d r e w s ) ，以及加拿 大麦吉尔大学的管理学教授明茨博格 ( h . m i n t z b e i g )等，共同地为该领域理 论框架的构筑做出了各自 的努力与贡献。 安索夫指出， 企业在制定战略时， 有必要首先确定自己的经营性质， 不论是以 产品系列的性质还是按照构成产品系列的技术来确定企业的经营性质，企业目 前的 产品和市场与企业未来的产品与市场之间一定存在着一种内在的联系。安 索夫将这种内在的联系称为“ 共同的经营主线” 。 通过分析这种共同的经营主线， 就可以 把握企业运行的方向，寻找企业发展的新的使命。 安德鲁斯 ( k . a n d r e w s )认为企业总体战略是一个决策模式，决定和揭示 2 美 哟瑟 夫 鲍 尔 著 ， . 企 业 决 策 一战 略 过 程 管 理 ， 东 北 财 经 大 学 出 版 社 ，,2 00 1 年 ， p 1 2 第二章相关理论问顾 了企业的目 的和目 标， 提出实现目的的重大方针与计划，确定企业应该从事的 经营业务，明确企业的经济类型与 人文组织类型，决定企业应当 对职工、 顾客 和社会做出的经济的与非经济的贡献。他的企业战略理论从企业目的层面上对 该领域的发展做出了重要的贡献。 明 茨 博 格 ( h . m i n t z b e i g ) 认为在企 业 经营活 动中 经营者要以 在不同的 场合 以不同的方式赋予战略不同的 意义， 他借鉴市场营销学中四要素 ( 4 p s ) 提法， 即产品 ( p r o d u c t ) ， 价格 ( p r ic e ) 、分销 ( p l a c e )和促销 ( p r o m o t i o n )提出了战 略是由 五 种规范的 意 义阐明 的 ，即 计v ia ( p l a n ) 、 计策( p l o y ) 、 模式( p a t t e r n ) , 定位 ( p o s i t i o n ) 和观念 ( p e r s p e c t i v e )即5 p s 的定义: 1 战略是一种计划 作为计划的战略有两种含义: 一方面战略是有意识地开发出来的，是设计出 来的，明确的，一般情况下还应该是公开的; 另一方面战略是在行动前制定的， 是供决策者在行动中使用的。 2 . 战略是一种计策 作为计策的战略是指在特定的环境下，企业把战略作为威胁和战胜竞争对 手的一种手段，一种战略势。任何一个竞争对手的重大战略行动，如技术创新、 产品模式、管理改革、降低价格等，都产生一连串的联动效应，进而改变市场 或行业的竞争格局. 3 . 战略是一种模式 作为模式的战略是指战略不仅可以是行动前制定的，即由人们有意识地设 计出来的，而且可以 是人们行为的结果。 在企业运作实际中，也确定存在两种 情况: 一是企业面向 未来，设定目 标，制定战略方案， 然后执行它; 二是企业面对 历史，总结经验， 摒弃不足， 指出企业发展与运作模式。 4 . 战略是一种定位 作为定位的战略是指战略应当确定企业在环境中的 位置，由此确定企业在 产品与市场、社会责任与自 身利益、内部组织与外部组织的一系列的经营活动 和行为，通过正确配置企业资源，形成企业特殊的王导优势。 5 . 战略是一种观念 作为观念的战略是指战略应当体现组织中人们对客观世界固有的认识方 式，是人的思维的产物。 由此可见，企业战略是企业面对激烈变化的环境，为求得长期生存和不断 第二章相关理论回顾 发展而进行的总体性的谋划。更具体的讲，战略是在符合和保证实现企业使命 的条件下，在充分利用环境中存在的各种机会的基础上，确定出企业同环境的 关系，规定企业的经营范围，成长方向和竞争对策，合理地调整企业结构、并 为此而分配企业的全部资源，从而使企业获得某种竞争的优势。 2 . 1 . 2 企业战略的特征 长期的理论研究与实践结果表明，一个有效的企业战略必须具有如下的基 本性质，或是必须满足以下的基本要求: 1 . 战略具有全局性 企业战略是以企业全局为对象，根据企业总体的需要而制定的。它规定了 企业的总体行为方向、目的和基本途径，并依此而从全局实现对局部的指导， 在建立局部与整体间辩证统一的关系过程中，使全局目 标得到实现。 2 . 战略具有长远性 企业战略立足于未来，对较长期内企业的生存和发展问题进行通盘考虑， 从而决定企业当前的行动。凡是为适应环境变化确定的、长期基本不变的行动 目 标和实现目 标的行动方案，就都属战略管理范畴; 而那种根据当前形势采取灵 活策略以适应短期变化， 来解决基本问 题的方法都是战术，企业战略管理要实 现战略与战术统一。 3 . 整体具有最优性 战略研究立足于组织整体功能，按照事物各个部分之间的有机联系，把整 体作为研究的主要对象，从总体与部分之间的相互依存、相互协调、相互制约 的关系中，揭示总体的特征与运行规律，发挥战略的整体优化效应，达到预期 的整体目标优化的结果. 4 . 战略具有风险性 风险的实质是组织的变革。这种变革的正确与否关系到组织的生死存亡， 有很强的风险性。 在制定企业战略的时候必须要采取防范风险的概念，同时战 略既是组织在激烈的竞争中如何与竞争对手进行竞争的行动方案，也是针对来 自 组织外部各个方面的压力对付各种变化的方案，具有明显的抗争性和风险性. 5 .战略具有社会性 企业战略研究不仅立足于组织的目标，还需兼顾国家和民族的利益、兼顾 第二章相关理论回顾 组织成员的利益、兼顾社会文化、环境保护等各方面的利益。组织战略还要特 别注意自己所应承担的社会责任，注意树立良好的社会形象，维护组织的品牌。 2 . 1 , 3 企业战略研究的发展 将战略引进企业管理是二次世界大战以后的事。战略管理学的诞生地是美 国，然后逐步被其它国家的企业和管理者接受。闻名于世界的、以战略管理为 主要咨询活动的美国波士顿公司的专家们将战略管理的发展历史划分为四个阶 段。 第一阶段是 “ 利润中心”时期，起源于二次世界大战后。由于当时的欧美 市场孕育着巨 大潜力，同行业竞争还没有成为企业关注的重点，管理者的 主要 精力集中在内部事务方面，力图通过扩展生产力满足外部需求。因此，如何通 过降低成本，追求效率达到利润最大化是企业最关心的目 标。由此就产生了以 财务计划为中心的计划体系。 第二阶段是通过优势获取利润阶段，始于6 0 年代。由于市场竞争逐步白热 化。社会发展进入所谓 “ 后工业社会， 。市场环境变得更加复杂，市场分割更加 细化，企业必须照顾不同客户的需求差异，并不断根据市场变化开发新产品。 面对市场的挑战， 企业迫切需要加强对环境的分析预测，并确立相应的竞争对 象。这一阶段初期，企业开始采取长期计划来替代传统的财务计划，使之成为 企业指导竞争和发展的主要形式。企业家关注的主要问题是: “ 什么是竞争优 势” 、 “ 如何取得竞争优势” 、 “ 怎样管理竞争优势” 。但由于长期计划的主要问题 仍在于过分关注内部资源，忽略对外部环境的分析，因此，企业仍无法有效地 面对复杂动态的竞争环境与形势。 第三阶段是行为战略时代。这一阶段开始于7 0 年代，以分析行业竞争结构 和竞争对手行为为主的战略计划开始替代长期计划。战略计划关注外部环境因 素和与 企业经营活动有关的外部群体，如客户，供应商 和竞争对手。到了8 0 年 代， 战略计划的过程程序和内 容日 臻成熟，至今仍在战略管理中占 有重要地位。 同时以多元化和收购兼并为主要特征的外部增长方式受到企业家的青睐。与此 相应，多产品事业部制和战略经营单位的组织结构逐渐流行，战略理论与实践 的研究开始了 其体系化的深入发展过程，并且变得日 趋复杂。 第四 阶段是 “ 公司战略” 时代，它始于9 0 年代。 全球经济一体化和日 益更 第二章 相关理论回 顾 新的科学技术进一步加剧企业之间的竞争，形成复杂、动态和多变的争斗格局。 在这种形势下，战略计划的弱点开始暴露，原因之一是传统的战略计划中根据 历史数据预测未来的方法显得过于呆板，制订出的计划往往跟不上外部环境的 快速变化。企业迫切需要更加全面和综合的管理手段指导发展，战略管理体制 脱颖而出。战略管理体制包含从制订计划和经营策略到效益考核全过程活动的 管理，涵盖的内容涉及企业长期、中期和短期计划，不同职能和层面的战略目 标，以及创新和组织变革等涉及企业发展等所有方面的任务。 随着战略管理实践活动的逐渐深入，推动了其理论研究的发展，其主要标 志是战略管理学应运而生。从理论研究层面考察，除了大量使用实践案例外， 战略管理学在借鉴和吸收了社会科学理论与研究成果的基础上逐步发展起来 的。6 0年代是战略管理学创建的第一阶段，以制度学理论为主线，同时吸取经 济学和组织学的研究成果，强调企业建立内部系统和以战略计划为中心的管理 体制。 7 0 年代到8 0 年代是战略管理学发展的第二阶段， 也是成果最为丰富的时 期。这一期间对战略管理学的主要贡献来自于经济学理论，其中，工业组织经 济学的影响最大。它为企业分析外部环境，特别是产业竞争结构提供了至今为 止仍然是最精细的理论架构。除此之外，经济学的大量理论概念和研究成果也 为战略管理学提供了诸多分析工具。如分析市场集中度，准入障碍，成本价格 结构，规模经济，投资选择，垂直一体化和发展模式等。直到目前为止，经济 学理论仍是战略管理学的主要理论支柱。战略管理学在9 0 年代进入第三阶段， 主要是归纳了行为科学的研究成果，同时在理论创建和研究方法方面逐步形成 独特的风格和特点， 标志着战略管理学己经成为较为成熟的学科体系。行为科 学关心的问题和范围比 经济学更加广阔，不完全被局限在企业及所处工业行业 的供求平衡问 题范围，而是对有关组织的生存、延续，群体及个体的行为方式 研究等方面。这一期间发展起来的理论如合作战略，创新战略，网络战略和网 络型组织结构等， 为丰富和完善战略理论做出了 重大贡献。 上述三个重要理论，即制度理论，经济学理论和行为科学理论， 共同构成 当前战略管理学的基本理论基础。 ，+ .德中著， 企业战略管理 ， 西南 财经大学出版社，2 0 0 2 年， p 3 6 第二章相关理论回顾 第二节竞争战略 企业战略管理根据不同层次可以分为三种基木类型: 企业总体战略、竞争战 略和职能战略。其中，竞争战略是企业经营单位为获得竞争优势所需要的基本 战略，它是企业正确进行竞争分析，界定其在竞争格局中的地位后所形成的战 略。 2 . 2 . 1 竞争战略概述 如在第一节中对战略管理理论的分析中所述，竞争战略最后形成于上世纪 7 0 至8 0 年代间。其时代背景是 1 9 7 3 年第一次世界性的能源危机爆发以后，环 境的复杂性和动态性与日 俱增，人们己开始认识到全球资源的有限性和企业战 略与环境的相互适应性问题。随着企业国际化和市场全球化的到来，日 益增加 的战略重要性就主要在于尽早地发现机遇与风险，并在企业的各项决策中做出 适时应对。在这样的历史背景下，1 9 7 1年，安德鲁斯在其 公司战略概念一 书中，提出了制定与实施公司战略的阶段战略管理模式，将战略定义为是公司 能够做的与可能做的经营业务之间的匹配， 提出战略过程中的s w o t 分析框架， 从而将公司组织与外部环境关系通过战略衔接起来。 通过对竞争环境的认识，选择具有针对性的战略，以充分发挥企业的自身 潜力，创建并保持竞争优势，是企业实施竞争战略的主要目的，提高企业的市 场竞争力，特别是确保其在行业中竞争优势地位，一段时期以来，自然成为企 业战略研究最紧迫的课题，由此也促使了竞争战略的正式诞生，为此，安德鲁 斯的s w o t 分析框架也得到了 更深入和体系性的发展。 美国哈佛商学院著名的战略管理学家迈克尔。 波特在1 9 8 0 年出 版的 竞争 战略一书中， 提出了三种基本竞争战略: 总成本领先、差异化和重点战略。 他 认为企业要获得竞争优势， 一般只有两条途径: 一是在行业中成为成本最低的生 产者，二是在企业的产品和服务上形成与 众不同的特色，企业可以在或宽或窄 的经营日 标内 使用这几种战略。 这些战略是根据产品、 市场以 及特殊生产力的 不同组合而形成的 ( 见表 2 . 1 ) 。企业可以根据自己生产经营情况，选择所要采 用的竞争战略。 第二章相关理论回顾 表2 . 1 基本竟争战略的组合 成本领先战略差别化战略重点集中战略 产品筹别化低 ( 土要来自价格)高 ( 土要来自特殊性)由低到高 价格或特殊性) 市场细分化低 ( 人市场)高( 众多的细分市场)低( 一个或一些细分市场) 特殊竞争力制造及物料管理研究开发、销售等任何的特殊竞争力 资料来源:周永亮著， 名牌竟争战略 。经济管理出 版社，2 0 0 2 年版， p 6 2 , 2 . 2 . 2 竞争战略的构成 2 . 2 . 2 . 1 总成本领先战略 总成本领先战略又称低成本战略，是指企业在提供相同的产品或服务时， 其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。或者说，企 业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本，低于行业平均水平 或主要竞争对手的水平。 总成本最低战略能使企业在竞争中获得低成本优势，其意义是使企业能够 在相同的规模经济下，获得更大的盈利，累积更多的发展资金，或在不利的经 营环境中具有更强的讨价还价的能力。低成本优势的另一个涵义是其具有可维 持性，即相对稳定性。对企业而言，稳定性也是指竞争对手在一定时间内难以 达到或接近的成本水平。 1 . 总成本领先战略的优势分析 ( 1 ) 构筑行业进入障碍。企业的生产经营成本低，便为行业的 潜在进入者 设置了较高的 进入障碍。那些在生产技术不熟练、经营上缺乏经验的企业，或 缺乏规模经济的企业都将因此而难进入此行业。 ( 2 ) 增强讨价还价能力。企业成本低，可以 使自己 应付投入费用的增长， 提高企业对供应者的讨价还价能力，降低投入因素变化所引起的影响。同时， 企业成本低，也可以提高自己对购买者的讨价还价能力，对抗强有力的购买者。 ( 3 )降低替代品的威胁。企业的成本低，使之在与替代品竞争时，可以凭 借其低成本的产品和服务吸引大量的顾客，降低或缓解替代品的威胁，使自己 处于有利的竞争地位。 ( 4 )保持领先的竞争地位。当企业与行业内的竞争对手进行价格战时，由 第二章相关理论回顾 于企业的成本低，可以在其对手毫无利润的低价格的水平上保持盈利，从而扩 大市场份额，保持绝对的竞争优势。 总之，企业采用成本领先战略可以使企业有效地面对行业中的五种竞争力 量，以其低成本的优势，获得高于其行业平均水平的利润。 2 . 总成本领先战略的局限性分析 企业在选择成本领先战略时，还应看到这一战略也有其弱点，即如果竞争 对手的竞争能力过强，采用成本领先战略的企业就有可能处于不利的地位。具 体讲: ( 1 )竞争对手开发出更低成本的生产方法. 例如， 竞争对手运用新技术， 或更低的人工成本， 而形成新的低成本优势，就会使得企业原有的优势丧失。 ( 2 )竞争对手采取模仿的方法。当企业的产品或服务具有竞争优势时，竞 争对手往往会采取模仿的方法，形成与 企业相似的产品和成本，给企业造成困 境。 ( 3 )顾客需求的改变。企业如果过分地追求成本，往往会降低产品和服务 质量， 于劣势 从而会影响顾客的需求。结果，企业非但没有获得竞争优势，反而会处 2 . 2 . 2 . 2 差异化战略 差异化战略又称为别具一格战略 战略更直接地强调企业与用户的关系 它与低成本战略形成鲜明对比。差异化 即通过向用户提供与众不同的产品或服 务，为用户创造价值。差异化价值活动与用户的基本逻辑关系见图2 . 2 : 图2 . 1 差异化价值活动与用户的基本逻辑关系 资料来源:作者整理。 第二章相关理论问顾 这种价值最终表现为或者降低用户的成本，或者提高用户的绩效，或者兼 而有之。 1 . 差异化战略的优势分析 企业采用这种战略，可以很好地防御行业中的五种竞争力量，获得超过行 业平均水平的利润。其竞争优势主要表现在以下几方面: ( 1 )形成进入障碍。由于产品的特色，顾客对该产品或服务具有很高的忠 实程度，从而使该产品和服务能形成强有力的行业进入障碍。潜在的进入者要 与该企业竞争，则需要克服这种独特性。 ( 2 ) 降低顾客敏感程度。 由 于顾客对企业产品或服务有某种程度的忠实性， 当这种产品价格发生变化时， 顾客对价格的 敏感程度不高。 ( 3 ) 增强讨价还价能力。 产品差异化战略可以为企业产生较高的边际收益， 降低企业的总成本，增强企业对付供应者讨价还价的能力。同时，由于购买者 别无其他选择，对价格的敏感程度又低， 企业可以运用这一战略削弱购买者讨 价还价能力。 ( 4 ) 防止替代品威胁。 企业的产品与服务具有特色， 能够赢得顾客的信任， 便可在与替代品的较量中，比同类企业处于更有利的地位。 2 . 差异化战略的局限性分析 企业在实施差异化战略时，面临两种主要的风险: 一是企业没有能够形成适 当的差异化; 二是在竞争对手的模仿和进攻下， 行业的条件又发生了 变化时，企 业不能保持差异化。第二种风险会经常发生。 企业在保持差异化上，普遍存在着四种威胁: ( 1 ) 企业形成产品差异化的成本过高， 大多数购买者难以 承受产品的价格， 企业也就难以盈利。竞争对手的产品价格降得很低时，企业即使控制其成本水 平，购买者也不会再愿意为具有差异别化的产品支付较高的价格。 c 2 ) 竞争对手可以 推出类似的产品，从而降低企业产品差异化的特色。 ( 3 ) 竞争对手推出 更具有差异化的 产品， 使得企业原有的 购买 者转向了 竟 争对手的市场。 ( 4 ) 购买者不再需要本企业长期赖以 生存的那些产品差异化的因素。 例如， 经过一段时间的销售， 产品的质量不断提高，顾客对于电视机、录放机等家用 电器产品的价格越来越敏感，从而使得这些产品的差异化的重要性便降低了。 第二章相关理论回顾 2 . 2 . 2 . 3 聚焦战略 聚焦战略是指企业把经营战略的重点放在特定的目 标市场上，为特定的地 区或特定的购买者集团提供特殊的产品和服务。 1 .采取聚焦战略的企业选择产业内的一个或一组细分市场， 并量体裁衣使其 战略为选定的市场服务而不是为其他细分市场服务。通过为其目 标市场进行战 略优化，聚焦战略的企业致力于寻求其目 标市场上的竞争优势，尽管它并不拥 有在全面市场上的竞争优势。 聚焦战略有两种形式:特定目 标市场上的低成本战略和特定目 标市场上的差 异化战略。 在特定目 标市场上的低成本战略指导下企业寻求其目 标市 场上的成 本优势，而在特定目 标市场上的差异化战略中企业则追求其目 标市场上的差异 优势。 2 . 聚焦战略的局限性分析 企业在实施聚焦战略时，可能会面临以下的风险: ( 1 ) 以 较宽的市 场为目 标的竞争 对手采取同 样的聚焦战略; 或者竞争 对手从 企业的目 标市场中找到了可以再细分市场，并以 此为目 标来实施聚焦战略，从 而使原来实施聚焦战略的企业失去了优势。 ( 2 )由于技术进步、替代产品出 现、价值观念更新、消费偏好变化等多方 面的原因，目 标市场与总体市场之间在产品或服务的需求上差别变小，企业原 来赖以形成聚焦战略的基础也就失掉效用。 ( 3 ) 在较宽范围经营的竞争对手与采取聚焦战略的企业之间在成本差别上 日益扩大，抵消了企业为目 标市场服务的成本优势，或抵消了通过聚焦战略而 取得的产品 差异性，导