（工商管理专业论文）房地产项目开发前期策划——兼论居住小区定位.pdf

摘要 摘要 我国房地产业在经过二+年左右的曲 折发展、儿经市场起伏后，在新 世纪逐渐走入法制化、健康化及良性 循环的发展轨道。特别是国家将住宅 建设作为新的经济增长点， 取消 福利分房， 实行货币化分房政策以 来，中 国房地产业迎来了春天， 开发热潮一浪胜过一浪， 为了追求综合规模效应， 开发规模越来越大。与此同时，房地产市场的竞争也会越来越激烈，全国 商品房空置面积居高不下， 空置率超过国际公认的t o %的警戒线， 一些开 发商不胜竞争，纷纷落 卜 马来。 本文立足于当 前中国房地产发展状况的大环境和大背景， 探讨房地产 策划业随同中国 房地产发展的兴 起、发展历程， 探讨房地产开发前期策划 在房地产开发流程中的地位作用， 研究房地产开发前期策划的 流程及其相 关环节， 从而科学定位目 前国内 房地产开发前期策划理论领域，明晰房地 产开发前期策划的流程环节，掌握一些基本的策划方法方式以避免和解决 目 前国内 房地产开发中 存在的供大于求、 产销不对路的问 题。 同时，本文又立足于“ 居住小区” 这个细分市场的 基础上， 进一步详 细研究房地产项目 开发前期策划中“ 产品定位” 这一个关键环节， 结合2 1 世纪住宅发展趋势， 在居住小区“ 产品定位” 环节中 提出“ 概念设计”的 理念，并就居住小区规划布局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合 定位等方面，对建筑群体的功能空间组合、居住小区规划布局、住宅套 型功能平面组合和小区环境处理等方面的建筑设计方式方法做了相应的归 纳总结，随后还探讨了 未来居住小区的 住宅群体组合发展趋势，以 求对后 期 “ 勘测设计” 环节有一定的指导和启迪作用。 同时，为了 评价 “ 产品定位”的 合理性，本文将价值工程原理运用于 “ 方案设计评价”以降低策划风险。 易后、诵讨笔者参与的工程实践为实例，进一步论证本文的重要论点。 关键词:房地产前期策划居住小区定位价值工程 ab s t r a c t g a r d e d h o u s e c o n s t r u c t i o n a s t h e n e w e c o n o m y g r o w t h p o i n t . r e a l e s t a t e u n d e r g o i n g t w e n t y y e a r s t o rt u o u s d e v e l o p m e n t a n d t h e fl u c t u a t i o n o f t h e m a r k e t , r e a l e s t a t e i n d u s tr y i s g r o w i n g h e a l t h i l y a n d l e g a l l y i n t h e n e w c e n t u r y , e s p e c i a l l y a ft e r t h a t o u r c o u n t ry d e c i d e d t o a b o l i s h t h e w e l f a r e h o u s e - p o l i c y a n d i n d u s t ry i s w e l c o m i n g a n o t h e r s p r i n g a n d d e v e l o p i n g i s b o o m in g . i n o r d e r t o a c h i e v e s c a l e e ff e c t , d e v e l o p e r s a r e e x p a n d i n g t h e i r d e v e l o p m e n t . a t t h e s a m e t i m e , t h e c o m p e t i t i o n i n t h e r e a l e s t a t e m a r k e t w i l l b e f i e r c e r a n d f i e r c e r t h e r e i s a l a r g e q u a n t it y o f v a c a n c y m a r k e t a b l e h o u s e s , a n d t h e v a c a n c y r a t e o f h o u s e s e x c e e d s t h e i n t e rn a t i o n a l c o r d o n o f 1 0 %. s o t h a t s o m e d e v e l o p e r s w e r e d e f e a t e d i n t h e c o m p e t i t i o n . o n t h e b a s i s o f t h e b a c k g r o u n d o f t h e p re s e n t s i t u a t i o n i n t h e d e v e l o p m e n t o f r e a l e s t a t e i n c h i n a , t h i s p a p e r e x p l o r e s t h e a r i s i n g a n d a d v a n c i n g p r o c e s s o f r e a l e s t a t e 识 a n n i n g i n c o m p a n y w i t h t h e i n d u s t r y o f r e a l e s t a t e , a n d t h e r o l e a n d i m p a c t o f r e a l e s t a t e p r o p h a s e p l an i n t h e fl o w o f r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n t ) r e s e a r c h o n t h e fl o w t h e r e a l e s t a t e p r o p h a s e p l an and r e l a t i v e l i n k s i s a s u p p l e m e n t t o t h e t h e o ry o f r e a l e s t a t e p r o p h a s e p l an. a t t h e s a m e t im e , m a s t e r i n g t h e fl o w a n d l i n k s o f r e a l e s t a t e p ro p h a s e p l a n and s o m e b a s i c m e t h o d s o f p l an c an b e h e l p f u l t o a v o i d and s o lv e t h e p r o b le m s i n t h e r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n t , s u c h a s t h a t s u p p l y e x c e e d s d e m and a n d p r o d u c t i s n o t a g r e e w it h s a l e . a t t h e s a me t i m e , o n t h e b a s i s o f t h e s u b d i v i s i o n m a r k e t o f r e s i d e n t i a l d i s t r i c t , t h i s p a p e r f u r t h e r ana l y z e s t h e l i n k o f p r o d u c t p o s i t i o n i n g i n t h e r e a l e s t a t e p r o p h a s e p l an i n d e t a i l . c o m b i n in g t h e t r e n d o f t h e h o u s e d e v e l o p m e n t i n 2 1 一 ， c e n t u ry , and p u t s f o r w a r d t h e c o n c e p t o f c o n c e p t d e s i g n i n t h e l i n k o f p r o d u c t p o s i t i o n i n g o f re s i d e n t i a l d i s t ri c t . a ft e r t h a t , t h i s p a p e r m a k e s a s u m m a ry a b o u t t h e s p a c e u n i o n o f b u i l d i n g g r o u p s , p l ann i n g a n d l a y o u t o f r e s i d e n t i a l d i s t r i c t , p l ane f a b r i c a t i n g o n t h e f u n c t i o n o f t h e h o u s e a s w e l l a s t h e d e a l i n g w i t h t h e e n v i r o n m e n t o f t h e r e s i d e n t i a l d i s t r i c t . a t l a s t , t h i s p a p e r e x p l o r e s t h e f u t u r e t r e n d o f h o u s e g r o u p s o f r e s i d e n t i a l d i s tr i c t , i n o r d e r t h a t t h i s c a n h e l p t o g u i d e an d s t i m u l a t e t h e l i n k o f s u r v e y i n g an d d e s i g n i n g i n l a t e r s t a g e . f u rt h e r m o r e , i n o r d e r t o e v a l u a t e t h e v a l i d i t y o f p r o d u c t p o s i t i o n i n g , t h i s p a p e r e x e r t s t h e t h e o ry o f v a l u e w o r k s i n t h e e v a l u a t io n o f b l u e p r i n t ab s t r a c t d e s i g n i n g t o r e d u c e t h e r i s k s o f p l a n . a t l a s t , t h i s p a p e r m a k e s c l e a r o f t h e fl o w o f r e s i d e n t i a l d i s t r i c t p o s i t i o n i n g b y p r o j e c t p r a c t i c e . k e y w o r d s : r e a l e s t a t e p r o p h a s e p l a n r e s i d e n t i a l d i s t r i c t p o s i t i o n i n g v a l u e e n g i n e e r i n g t h e p r o p h a s e p l a n o f r e a l e s t a t e d e v e l o p m e n t p r o j e c t , s p e c i a l l y o n t h e p o s it i o n i n g o f r e s i d e n t i a l di s tr i c t m a j o r : t e c h n i c a l e c o n o m y a n d m a n a g e m e n t a u t h o r : y e mi n g - h u i p r o f . y u a n l u n - q u 序 序 2 1 世纪房地产市场狼烟四起， 危机四 伏， 诸路英雄， 逐鹿中 原， 鹿死 谁手。还看策划1 1 9 9 3 年， 我从重庆建筑大学毕业后从事工程施_ l . 管理的i : 作， 经过儿 年的施 i : 管理_ i 作，我深深体会到对于房地产项日 来说，成本的控制应该 在前期阶段， 而不是在建设阶段， 前期策划阶段对于成本的节约可高达7 5 %全 而其效益的直接体现是在销售阶段。 在这期间，耳闻日睹了许多在8 0 年代就已成功的房地产开发企业在不断激烈的市场竞争中由兴至衰、负债 累累，被市场逐渐无情淘汰的残酷事实;同 时也看见许多 “ 后起之秀” 在 竟争中由小到大不断成长，并在当地房地产行业乃至全国房地产行业占据 了一 席之地、名声鹊起。 地，还是那块地:楼，还是那幢楼，在前后两家发展商手中，情形竟 有大 壤之别:前者拿在手上是烫手山 芋， 后者接过手来变成聚宝盆 售价 连翻两翻还供不应求。 如此反差剧烈， 领略到策划的重要性，为此我带着如何细分市场，捕 捉房地产市 场的空白 点;如何进行市 场定位，如何进行产品定位策划;如 何进行投资策划: 如何进行媒介推广等一系列问 题进入北方交通大学经济 管理学院，师从袁伦渠教授、林砒珊教授两位恩师继续深造，学习 m b a 有关课程， 房地产项目 开发技术经济评价、房地产营销策划、 居住小区产 品定位方向。 在研究生就读期间， 我先后在儿家 房地产公司了 解房地产的营销策划、 前期策划和房地产开发项目 管理工作。在这期间， 将房地产策划理论用于 实践，同时又对理论进行反馈补充， 受益非浅。 最终决定撰写此论文的目 的有三: 一、 是对我在研究生期间所主修学 业的部分总结:二、也是对从业于房地产项目 策划、 投资评价2 年兼职_ 作实践的一次理论总结;三、 在收集此论文资料期间，发现国内有关房地 产前期策划方面的著作和文献少而缺乏系统的 论述。于是，以居住小区作 为细分市场对房地产前期策划进行论述。 限于 篇幅有限和时间的仓促， 加之学识和实际经验的不足，拙作会存 在一些不足之处。对于 拙作中的各种错误和遗漏，恳请各位专家、 老师和 同 仁的批评指正， 在此非常感谢。 您可以 通过e - m i a l 的方式与本人联系: e - ma i l : v e . m i n g .h u i 0 .2 6 3 . n e t y5 8 6 6 2 8 独创性声明 本人声明， 所呈交的学位论文是我个人在导师指导下 进行的研究工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了 文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他 人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北方 交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的材 料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在 论文中作了明确有的说明并表示了谢意。 本 人 签 名 :v ; * 日 期: 一， 。年 : ，月 。 日 未 经 作者、 勿 全 文 公 布 导 师简老 绪论 1绪论 1 .1选题的依据 房地产行业作为一个资金密集型行业，资金需求量动辄儿千万，上亿儿 甚至儿亿元， 一 个项目的成与败，往往决定了一个公司的命运，可以说房地 产策划随着房地产业的产生而产生。所谓房地产策划就是在深入研究和理解 区域房地产市场的基础上， 对某个特定的房地产项目进行整体的评估、 设计、 包装，使之领先于市场潮流，符合于目 标客户口味的一种行为过程。 1 . 1 . 1“ 居住小区”命名的依据 该命名是有规范的依据。我国现行的 城市居住区规划设计规范 ( g b 5 0 1 8 0 - 9 3 ) 对居住区按居住户数或人口规模划分如 卜 :居住人口规模在 ( 3 0 0 0 0 - 5 0 0 0 0人 ) 或 户数规 模在 ( 1 0 0 0 0 - 1 5 0 0 0 ) 的 为城市 居住区 ( 或称为居 住区 ) ; 居住人口 规 模在 ( 7 0 0 0 - 1 5 0 0 0 人) 或 户数规模在 ( 2 0 0 0 - 4 0 0 0 ) 的为 居住小区 ( 或称为 小区) :居住人口 规模在( 1 0 0 0 - 3 0 0 0人) 或户数规模在( 3 0 0 - 7 0 0 ) 的为 居住组团 ( 或 称为组团 ) 。 也是房地产市场规模化发展趋势的依据。我国房地产市场开始走向成熟， 开发规模将由儿万平方米一般综合开发 转向儿十万平方米甚至于 上百 万平方米 的规模化、产业化开发，以追求综合规模效应。因此，科学研究也应该和房地 产市场发展趋势相一致，为房地产开发建设 服务。 1 . 1 . 2 “ 定位”命名的依据 定 位( p o s it io n i n g ) 这一 概念最早出 现于a ， 里斯 ( a l r ie s ) f 1 i j . 屈 特( j a c k t r o u t) 在1 9 6 9 年6 月 号的( i一 业 营销 ( i n d u s t r ia l m a r k e t in g ) 杂志1 _ 发 表的 一 篇论 文当 中，它的出现、) 即在美国广告界产生了巨大反响，成了当时流行于美国的一个 市场营销观念和技术，并迅速风靡全球。1 9 7 9 年.两位人师合作出版了第一本 定位论专著 定位: 攻心之战 。 它首次将定位策略上升为系统的定位理论， 标 志着定位论的止式诞生， 这本专著在营销史上具有划时代的意义。 北方交通大学硕士学位论文 1 . 2研究的意义和目的 可以说，我国房地产业在经过二十年左右的曲折发展、儿经市场起伏后， 在新i# 纪逐渐走入法制化、 健康化良 性循环的发展轨道， 房地产发展势头良 好。 目前，房地产市场的竞争越来越激烈，房地产市场呈现以卜 特征: 从市场性质来看，房地产市场竞争激烈，由卖方市场转向买方市场。具 体表现为:目 前全国商品房空置面积居高不 卜 ， 全国商品房空置而积近9 0 0 0 万 平方米， ，空置率超过国际公认的 1 0 %的警戒线。 就房地产物业类型而言， 住宅销售面积占整个商品房屋销售面积的8 8 . 1 % 。 就消费群体而言，由 集团消费为主转向 个人消费为土，1 9 %年来，全国 个人住宅消费 i . 同期全国商品住宅总销售面积的5 3 . 2 %, 1 9 9 7 年为6 6 . 6 %, 1 9 9 8 年为7 2 %, 1 9 9 9 年为8 0 . 1 %. 就市场消费心理而言，消费者心理逐渐健全并适应市场变化，由感性消 费转向理性消费，消费者在选购物业时在考虑物业地段、质量的同时也同样注 重比较物业的环境优美和小区物业管理水平等因素。 就住宅市场的消费档次和品 位而言， 经济适用型消费的比 例逐渐减少而 精品享受消费的比例逐渐增多。 就住宅市场产品结构而言， 商品房由定型化向 产品多样化、 风格化发展。 同时， 在套型设计布置上体现空间 变化( 如错层、 复式和跃层住宅) i i i 社会伦理的 需要( 如增加卫生间的个数) 等等。 就开发商的开发规模而言，由 儿万平方米一般综合开发转向 儿十万平方 米甚至于 上白 万平方米的规模化、产业化开发，以追求综合规模效应。 面对上述房地产市场特征。房地产投资者要在市场总供给人于市场有效总 需求而市场潜在总需求又大于市场总供给的矛盾局面中 增强企业竟争力占有市 场份额，必须加强房地产开发前期策划。 因此，本文立足于当前中国房地产发展状况的大环境和大背景，探讨房地 产策划业随同中国房地产发展的兴 起、发展历程， 探讨房地产前期策划在房地 产开发流程中的地位作用，研究房地产前期策划的流程及其相关环y j ，从而填 补目 前国内房地产开发前期策划理论领域中的空白，明晰房地产前期策划的流 程环， j ,掌握一些基本的策划方法方式以避免和解决目 前国内房地产开发中存 j 的供人于求、产销不对路的问题。所以，对其的研究具有一定的现实意义。 同时，本文又立足于“ 居住小区”这个细分市场的基础上，进一步详细研 究房地产前期策划中“ 产品定位” 这一个环节，结合2 1 世纪住宅发展趋势，在 居住小区 “ 产品定位”环节中提出 “ 概念设计”的理念，并就居住小区规划布 局定位、小区环境定位、住宅套型空间及组合定位等方面，对建筑群体的功能 绪论 空间组合、居住小区规划布局、住宅套型功能平面组合和小ix 环境处理等方面 的建筑设计方式方法做了 相应的归纳总结，随后还探讨了未来居住小区的住宅 群体组合发展趋势，以求对后期 “ 勘测设计”环ify 有一定的指导和启迪作用 1 . 3研究方法、框架以及文献对研究的启示 房地产开发的成果是一种商品，是商品，最终就是要进入市场，面向终端 消费群体，所以对房地产开发前期策划的研究，首先就是要研究市场，研究市 场对产品的规定性:市场需要什么，就生产什么;同时要保证生产出的产品具 有前瞻性、创新性，而不至于很快就被市场淘汰掉，也就是要对产品本身进行 研究。 因此，作为房地产开发前期策划，首先就足要研究市场，其次还要研究具 有前瞻性的能够.1 领市场的产品。对于前者，就是要研究营销管理，而对于后 者，就是要研究产.v ii 的设计，研究能够为设计提供探讨性服务的概念设计。 所以，在对居住小区定位的研究中，不仅要以市场营销学和房地产开发投 资管理的知识为基础，分析研究房地产市场环境，细分房地产市场、选定房地 产目 标细分市场从而进行市场定位，还需要从建筑学、城市规划学、景观园林 学等多学科角度出发，分析研究居住小区产品的设计原理、手法，从而探索适 合房地产市场的产品。 l . 3 . 1定位论产生的背景及演变历程 2 0世纪 5 0年代之前， 产品的市场供求关系基本上处于供不应求的卖方市 场，只要产品质量好又愿意推销都能够打开市场。受当时生产力发展水平及消 费水平的限制，消费者比 较注重实效，这种理性的购买行为使当时的 1告人把 注意力全部集中在产品的 特点及顾客的利益 上，以 理性诉求为土。 这一时期 r 宙斯 提出 的u s p ( u n iq u e s e l li n g p r o p o s it io n 独特 销 售重点) 理论受到) 告界的热列欢迎。 他认为，在制作j告时， 最重要的是 应该 在传播内容上，发现所谓的 u s p 。而 u s p的重点有三项:1 、必须包含特定的 商品效益。即侮一则厂告都必须明白 无误地告诉消费者，他购买你广告中的产 品能得到什么好处。 2 、 必须是独特的、 唯一的， 其他同 质竞争商品从来没有采 用的。即1 告必须说出商品的独特之处，这一独特 之处必须是竞争对手做不到或无法提供的。 3 、 必须与销售有关联。 1告所强调 的内容必须对销供有实质作用，能打动顾客， 促使其前来购买。 在这一理论 卜 ， 销售人员的任务就是尽量寻找雷斯所况的商品独特销售重点。 6 0 年代以 后，随着生活水准的 提高，消费者求实的购买心理有所变化， 开 始注重心理上的满足。这时，产品市场出现了供过于求状况。而且，社会化大 匕 方交通人学硕 学位论文 十产的分 协作原则使得不同企业都在按照相同的标准生产同样的产品，标准 化的生产使产品难以出现巨人的优势差别。但是，企业和商品在人们心理的印 象( 形象) 却有着巨 大的差别，形象优秀的企业在竞争 中i l 掘优势获得成功。在这期间，广 一 告宣传表现的是对企业形象的高度重视， i告 也随 之进入了 形 象至 上时 代。 6 0 年 代， ) 告 人师奥 格威 ( d a v it o g i lv y ) 提出 的品牌形象理论很快被这 一 时期的j告人所追捧。它的基本观点是l . 厂告的 上 要目标就是树/少 仁 维持一个品牌的良好形象0 2 . 每一厂告都是对其品牌印象 的r 期投资。有时，厂告诉求不惜牺牲短期效益 来尽星维持个品牌的长 远形象03 、属于某种商品概念的晶牌之间，没有品质 上的筹异时，决定竞争的胜负关键，乃集中在消费者对于 商标乃至企业本身特 殊性质的印象之上。ik l 此，描绘晶牌的形象比强调产品的具体功能特征更为重 要。4 ,消费者购买时追求的是 “ 实质利益协b 理利益 . ，人们不仅注重产品的 牛 争 胜.史注里产品背后的企业形象和产品声誉。因此，) 告应重视运用形象来 满足消费者的心理需求。 当世界步入7 0 年代， 在迅猛发展的科技和管理等因素的作用 卜 ， 企业和商 品成儿何倍数地增长，产品的供求状况是供远大于求，生产过剩使得企业之间 的竞争不断升级。在这期间，促销广告表现的是无数的企业形象，结果，人们 面对数量庞大而且还在不断 增加的企业形象， 采取的是在心理进行排序和简化， 只接受少数儿个。所以，企业不仅要有良好的产品和形象，更重要的是被人们 接受。只有在好的产品和形象基础上迅速在人们心理建立起优势地位，才能在 顾客选择商品时被唤醒，影响顾客的购买行为，取得成功。因而，广 一 告进入一 个以 “ 策略”为王的时代，而广告定位策略是王中之王，率先使) ” 告策略变成 了厂告成功的关键。 只有引起消费者内心深处的共鸣， 广 一 告才不致于 被“ 淹没” 于 是，在 1 9 7 9 年。 a . 里斯( a l r i e s ) 和j .屈特两位人师合作出 版了第 4 本定位论专 著 定位: 攻心之战 。 该专0 1, 中所阐述的观点可以归纳为五个方面: ! 、 少 告的口 标是使某个品牌、公司或产.ul c . 在消费者心目中获得 一 个据点， 个认定的区域位置， 或者! ， i 有一席之地。 2 , ) 告应将火力集中在一 个狭窄的日 k -1 上 ，在消费者的心智上 卜 功夫， 是耍创造出一个心理的位置。 3 、 应该运用) 告创造出 独有的位置， 特别是“ 第一说法、 第一件事、 第一位置” 。因为创造第 一， 才能在消费 者心中造成难以忘怀的、 不易混淆的优势效果。 4 、 广告 表现出 的差异性，并不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和实现出品 牌之间的类的区别。5 、定位一旦建立，无论何时何地，只要消费者产生了相关 需求，就会白 动地、首先想到) 告中的这种品牌。这家公司 或j; , 品，就能达到 光入为卜 的效果。同时里斯和屈特还提出了二个具体的定位方法:其一是树立 领导者地位。一般来说。在消费者中处于第一的品牌有很多优势，消费者会买 他们最先认可的晶牌， 井在 卜 一次继续买同一晶牌， :商店会首先向领导者品牌 讲货a ia此，企业应率先攻入人们的心智，: 片 领第一的位置，而 ft 还必须不断 绪论 加强消费者头脑中的这一概念以维持这一位置。其二:跟进者的定位。一个市 场己有 “ 领导者” 就使 “ 后来者” ( 也许 它的产品比 领导者更甲 研制、 仅因为它 进入消费者心智晚了一步，比如 告宣传的错误或晚了) 处在 “ 跟进者” 地位。 足眺者的产品 一 般在消费者心目中被认为是模仿，即使这种产品也许更好。所 以，跟进者若想在市场上站住脚，一般应重新寻找空隙位置。只要某一个位置 不是纯士观臆造，那么也可能获成功。 其二:重新定位秩序。市场上 每类商u 都成百上下 要想寻找一个 “ 虚位”空隙是很不容易的。在比较稳定的市场 仁 这种空隙是很少的，在发展中的市场上这种空隙的 机会会多 些。 个企业要 想在市场上站住脚，在很多情况下 必须把竞争者们在人们心理上.1 、 据的位置重 新定位，创造- -一 个新秩序，从而使企业在新排序中脱颖而出 中国的房地产市场也经历了从卖方市场转为买方市场的成熟过程，作为房 地产产品具有一 股产品的属性， 所以定位论在房地产前期策划中有着重要的指 导意义。 然而，现代市场营销学中所描述的定位是一个多维的过程，它包括三个相 互关联的步骤: “ 确立产品定位” 、 “ 确: 立品 牌定位” 、 “ 确立公司定位” 。这二 个步骤， 相互制约、相互影响、 相互促进，一荣俱荣、 一损俱损。产品定位是 所有定位的基础，因为公司最终销售出去的是产品，没有产品在消费者头脑中 的鲜明形象，就更不用谈品牌及公司在消费者头脑中的鲜明形象了。因此房地 产开发前期策划来说，就是要确定产 品定位。而产品定位的依据是市场定 位。 i . 3 . 2国内营销企划理论 对研究的启发 在l云波的 营销企划实务中， 总结了 二种企划理论:s p m策略、整 体营销策略和市场竞争策略。 s p m策略:s 即推销( s e l l i n g ) , p即促销( p r o m o t i o n ) , m 即营销 ( m a r k e t i n g ) 。 就是在市场竞争中， ， 如果只采川推销， 只能达成市场销售 最与市场t i ， 有率， 但不能保证确立长 久的市场地位: 如果只采用营销， 可 能会导致规划一页不便执行的战略， 但无法获得市场竟争的现实业绩与 分析市场机会 or销环境 .消费 者市场 . 组织市场 选择目 标市场 衡量与颅 测市场需求 市场细分、目 标市场与 产品定位 发展营销组合 .产品设计与 开发.产品定价 .产品配峭.产品促销 执行和控制营销成果 .拟定竞争性营销策略 .执行并控制背悄成果 图 1 一 1片 销管理的过程 fi g i - i p r o c e s s o f m a r k e t in g m a n a g e m e n t 北方交通大学硕士学位论文 市场 l i 有率，等不及长期利益到来便己无力支撑。因此，企业要获取竟争必 # i_ 的成果、必须f合运用二种手段，方可兼顾远、近利益，保持企业现实的 生存和 长远的发展。 轶体营销( t o t a l m a r k e t i n g ) 策略，也有称为4 p 营销策略: 就是在营销机 能内， 应明智地寻求产品 ( p r o d u c t ) 、 价格( p r i c e ) 、 促销( p r o m o t i o n ) 和配销( p l a c e ) 等四人策略因素的配合和协调，并与顾客建立坚强的交易关系。因此价格 必须与产品的品质 一 致:两 己 销通路应与价格、产品品质一致:促销又应和价 格、产品品质和通路 、 致。另外各种营销策略必须在时间和空间上协调 一 致 it 场竞争策略( s w o t策略) :成功的企业在市场竟争的整体作战中，都 能寻找独特的市场定位以期有别于竟争者，并从这种差异化策略中获取竞争 优势及市场空缺。企业在拟定竞争策略时，必先分析企业竞争环境的s w o t c 要fm 数， s 即s t r e n g t h ( 优势 ) 、 w即w e a k n e s s ( 劣势 ) 、 o即o p p o r t u n it y ( 机 会) 、 t即t h r e a t ( 威胁) 。 同时， 在l云波的 营销企划实务 中， 分析了 营销( m a r k e t i n g s t r a t e g y ) 的三大要素:口标市场、定位、营销组合。并且提出了营销管理的流程见图 ! 一 1 : 日前国内房地产策划业界在将市场营销学中企划理论用于房地产策划 时， 基本 卜 也是采用s p m策略、 整体营销策略和市场竞争策略。 然而， 在房 地产前期策划的产品定位过程中.没有作进一步的研究。因而对房地产策划 业只是单方面的结合市场营销学的理论而没有进一步地结合房地产产品设计 的理论，因而显得不够完备性。 fz l 此。笔者认为在房地产前期策划的产品定位环yj- 中应该对设计的 一 些概 念进行研究，就是需要在建筑策划的基础 七 对概念设计进行研究。 庄惟敏在 建筑策划导论中论述 “ 建筑策划是特指在建筑学领域内建 筑师根据总体规划的目 标设定，从建筑学的学科角度山发，不仅依赖于经验 和规范，更以实态调查为基础，通过运用计算机等近现代科技手段对研究目 标进行客观的分析，最终定量地得出实现既定目 标所应遵循的方法及程序的 研究 作。它为建筑设计能够最充分地实现总体规划的目 标，保证项目 在设 计完成之后具有较高的经济效益、 环境效益和社会效益而提供科学的依据。 简言之，建筑策划就是将建筑学的理论研究与近现代科技手段相结合，为总 体规划l 项之后的建筑设计提供科学而逻辑的设计依据。 ” 一 方面，在他所研究的 “ 建筑策划”是为后期建筑设计提供设计依据， 所以，建筑策划实质 上 也是属于产品定位的范畴:另 一 而，他所研究的 “ 建 筑策划”只是属 p 建筑学领域，是从建筑学的学科角度出发去研究的，以实 态调杏为基础，而没有结合房地产市场去研究，所以，本文是在市场定位的 基础 卜 ，以研究设计依据的角度去研究产品定位 绪论 1 . 3 . 4建筑学、 城市规划、 风景园林等学科对研究的启发 由于产品定位，很关键的一 步_ l 作就是要为建筑、规划设计师提供探讨 性的建议。因此，该探讨性的建议( 概念设计) 应该是房地产市场和产品设计 手法或原理的结合环f ， 故本文提出产品定位阶段应包括概念设计这个阶段， 而概念设计在目前没有多少理论研究，因此本文从设计的角度反过来研究概 念设计这是行得通的，既然概念设计指导 产品设计 一 ，那么，概念设计就比 产品设计更加综合，更加粗略，但还是以产品设计为依据。 因此，朱昌廉教授主编的的 住宅建筑设 计原理( 第一版) 、宋培抗土 编的 居f 1 区规划图集 、周检编著的 城市住宅区规划原理 、彭 一 刚编著 的 建筑空间组合论( 第二版) 、姚时章，王江萍主编的 城市居住外环境 设 计 、 朱家瑾编著的 居住区规划设计 和跨世纪住宅小区方案竟赛组委会 上编的 跨世纪住宅小区方案竞赛图集等等学术著作对本文研究方式和方 法有宏观指导意义。 1 . 3 . 5 本文的研究框架构成 本文希望通过对国内外相关文献资料的查阅和分析，研究房地产企划界 较为完善的理论和方法，以定位论为核心，结合居住小区这个细分市场，借 鉴住宅产品建筑规划设计完善成熟的理论和设计手法，总结探讨居住小区开 发定位，进而转化为可遵循的房地产开发前期策划依据，并且通过对一个居 住小区的 1 _ 程实践加强对其各方面的论证。 由此， 形成了本文研究的大框架， 见图 i 一 2 北方交通大学硕 士 学位论文 确定研究主题及 目标 分析几兴起的缘由 了 解房地产和策划业发展背 景分析居住住宅发展倾问 颅测未来住 e : 发展趋势 市场营悄学 宁间组合理论 城市规划学 市场定位 定位论 产品定位 r s 销企划学 广告学等 建筑学 景观园林学 价值下程等 居住小区定位 在工程实践土的运用 图1 -2 研究程序与相关学科关系的框架 f i g l - 2 f r a m e o f r e l a t i o n s h i p o f t h e r e s e a r c h p r o c e s s a n d r e l a t i v e s u b j e c t s 房地产策划及其前期策划 2 房地产策划及其前期策划 2 . 1策划概述 2 . 1 . 1策划的含义 策划是中国改革开放后实行社会主义市场经济的热门话题。 随着改革开放的 深入，由原来政府部门统一的计划经济转变成了市场经济， 不管企业和人如果不 积极与市场靠拢， 土动参与市场残酷的竞争， 就很难适应白由竞争的市场， 终将 被市场所淘汰。 这样必然形成商业的自由竟争， 也就加剧了商业的各种竞争程度。 为了在白由竟争中取得成功， 行业或个人随时都要关注市场的各种变化， 并了解、 熟悉、发现、掌握在市场竞争中领先的方式、方法，在此基础上找到取胜的良计 妙策然后才能获得成功，这就是人们通常所称的策划。 人们对策划含义主要有以卜 儿种: 条条人路通罗马，但是最近的路只有一条。策划就是子 找这条路。 、策划就足对某件事、某种项目 有何计划、打算，用什么计谋，采取何种 谋策、划策，然后综合实施运行。 二、策划足通过与生产、管理的紧密协调， 对厂告、营销、公共、新闻份的 综合运用使某件事、某种项目 达到较好的效果。 四、 策划是箱合科学: 策划是通过全新的理念和思路， 对生产力的各种要素、 资源重新整合， 使之产生1 + 1 2 ，甚至原子裂变式的市场效应或者经济效益;策 划是全部生产力要素的综合，甚至是经济因素与政治因素、 社会因素以及其他多 种因素的综合 归纳起来，策划是一个系统上 程，是建立在有效地招合多种学科，经济学、 商业经济学、市 场营销学、 管理学、 广 一 告学等基础上的一门复合性的科学、 交义 的科学、边缘科学。 2 . 1 . 2 策划分类 2 . 1 . 2 . 1 按手段的不同，策划可以分为: 点子式策划 这是策划的最初发展阶段;一个点子就是一个策划，点子可以卖钱，在当时 中国最出名的点子人师就是何阳， 在何阳时代， 点子 风靡时。 怎么看待点子 呢? 点子是有用的，但是点子笋策划全 点子是智慧的产物，但只是零散的珍珠，只有 北方交通大学硕 卜 学位论文 串成顶链才更有价值。 如果珍珠是点子、 创意， 而项链就是策划: 缺乏创意的策 划不是好策划， 但仅有创意形不成策划。点子随着社会的不断发展， 市场的不断 完善作用会越来越小。在旱期市场信息不灵通的时候，一 个点子 的确很管用 t i i 是到了今大，梅场商战都是现代战争，需要海、陆、空协同作战靠招 一 式很 难见效 )告、包装类策划 当今的社会是一个信息爆炸的社会， 任何一个企业或项目要想从众多的品牌 中突显出来，必须加以宣传、推) ，就必须做包装、做形象言传因此，包装策 划，厂告的策划因素亦非常重要，策划得好可以达到事半功倍的效果 但是仅仅 靠l 告和包装是不能解决根本问题的。许多红及一时的企业( 如巨人集团、爱多 烤 0 : r ) 的跨台很能说明问题。 公关策划 在国外，有很多顾问咨询公司 ( 公共关系公司) ，从事政治、 经济、文化方面 的经营活动:如某些政府官员之间的联络、 牵线搭桥，影星、歌星、 球星的转会 等等。 而国内的公关公司主要从事礼仪庆典活动， 如策划开幕式、策划单车 飞 越 黄河等等 是营销策划 在商，、 人 过剩、买方市场为主导的今大，企业对营销策划的需求史为迫切，营 销策划成 了 人多数策划公司的主业。 市场对这种公司的要求是越来越专业化， 不 仅要策划， 还要参与具体的操作， 甚至专门从事某个行业的营销， 如目 前房地产 的营销策划就已渗透到代理公司中。 战略策划 就是不仅要对企业产品定位， 而且还要为企业进行战略定位。 如王志纲的所 说， 就是要界定企业在时间、 空间、 行业三维座标系上的位置， 根据各个企业的 特性为企业量身订造， 扬长避短， 提出一套企业发展近、中、远期有机结合的策 略思路，明确企业的核心能力和阶段性目 标与 突破点， 进行市场组合， 招合各种 资源， 使企业内外部协调一致地推动企业或项目向目 标前进，与 此同时， 还要进 行动态跟踪，及时反馈，适时调整偏差。 . 1 . 2 . 2 按职业的不同，策划还可以分为: 策划从不同职业可分有: 选题策划、 产品策划、专 题策划、 项日策划、 体育 策划、影视策划等等。 房地产策划及共前期策划 2 . 1 .3 2. 1 . 3. 策划的作用与原则 策划的作用 策划可以用来格合各种资源。必须靠策划来转动生产力的魔方，整合各种 资a ll , 造个市场出来” 。 现在日益残酷的市场竞争中，竞争靠的足软们， 是文 化， 是服务。 对企业的策划是跳出企业看企业， 跳出市场看市场的高水平的策划 一 个好的策划可以使企业有 “ 五出”的效果: t ) 出成果，使企业获得实实在在的利润和项日的成功。 2 ) 出机制，是促使企业逐步形成更高效率的管理机制。 3 ) 出品牌，建立或者提升企业的品牌形象。 4 ) 出人才，在合作的过程中锻炼出一批高素质的策划人才。 5 ) 出网络，使企业建立属于自己的营销网络。 第四产业是策划家弄潮的海洋。它能有效的对第一、 一 、 二产业产生不可 替代的反哺作用。 2 . 1 . 3 . 2 策划的原则 系统化运作原则:一个系统化的策划过程包括:调查研究、目 标定位、 概 念设计、 资源整合、 运作切入、 形象塑造、 文化底蕴、 政治揉合。 还有实战操作、 过程监控、微调修毅、总结提高等。 创新原则:策划不管是企业还是个人， 最主要的是为它或者自己定位，既 找出自己的优势。要作到人无我有，人有我先，人先我变，突出自己的优势，才 能以最小的投入，取得最人的收获。 思路开放原则: 首先是要大胆设想， 然后是小心求证。 求证是对客观规律 的深刻的把握和认识， 使主观和客观有机地结合。 策划要变传统的量入为出观念 为量出为入， 变封闭性思维为开放性思维凡是可以为我所用的资源都可以大胆发 掘、尽量为我所用。将单线思维变为复合性的思维。 市场定位原则: 精确的市场定位是成功策划的核心。 对社会人趋势的精妙 把握是能否定位准确的前提。掌握企业在市场中的定位、产品在il i 场中的定位、 品牌在1节 场中的定位 审时度势原则:策划要讲究审时度势，太超前不会被i i i 场接受，太滞后又 没有效益， 与; ii 场同步