（工商管理专业论文）鹰牌卫浴中国市场营销战略分析.pdf

论文摘要 鹰牌控股是新加坡股票交易所的上市公司，也是迄今为止广东陶瓷行业唯一 的海外上市企业。自1 9 7 4 年创立至今的三十年中，鹰牌控股一直是中国建陶行 业的领导者之一。鹰牌控股以“人无我有，人有我优，人优我新，高质好价”的 企业经营理念，以“客户至上、坦诚互信、快速高效、结果导向、务实求简、 恒守人本”的企业文化理念，在中国及国际市场取得了可喜的成功，成为中国陶 瓷最具国际影响力的品牌。鹰牌卫浴是鹰牌控股旗下的三大品牌之一，迄今已有 十余年的发展历史，本文将对鹰牌卫浴在卫浴市场的营销战略做详细的分析和探 讨。 然而，随着国内卫浴市场竞争的日趋激烈，鹰牌卫浴也面临着同益严峻的挑 战。本文将从营销战略的角度，运用4 r s 营销理论和整合营销沟通( i m c ) 理 论对鹰牌卫浴在卫浴市场的营销战略做详细的分析和探讨。 本文运用4 r s 营销理论和整合营销沟通( i m c ) 理论对鹰牌卫浴在卫浴市 场的营销战略做详细的分析和探讨。 本文分为四个部分。 前言部分简述全文思路。 第一部分鹰牌卫浴面临的市场竞争状况分析。这一部门主要分析中国卫浴 行业发展的经济及市场背景，行业发展状况，并运用波特理论对鹰牌卫浴的竞争 状况做一基本分析。 第二部分鹰牌卫浴的市场细分与定位。这一部分主要对鹰牌卫浴面对的市 场进行细分，运用s w o t 分析法对鹰牌卫浴进行定位。 第三部分鹰牌卫浴的营销战略分析。这部分主要运用4 r s 营销理论、整 合营销沟通( i m c ) 理论对鹰牌卫浴的营销战略进行分析，对其面临的不足提出 改进方案。 第四部分鹰牌卫浴的营销战略对中国卫浴企业的启示。这一部分在运用j 4 r s 营销理论分析中国卫浴企业发展不足的基础上，对中围卫浴企业在营销方面 的发展提出几点建议。 关键词：营销战略：4 r s 营销理论：鹰牌卫浴 a b s t r a c t e a g l eb r a n dh o l d i n g sl i m i t e di sap u b l i ch o l d i n gc o m p a n yi ns i n g a p o r es t o c k e x c h a n g ei n s t i t u t i o n , a n di st h eo n l yp u b l i cc o m p a n yl i s t e do v e r s e a si ng u a n g d o n g s c e r a m i c si n d u s t r y f r o mi t sf o u n d a t i o ni n19 7 4 ，e a g l eb r a n dh o l d i n g sl i m i t e di so n e o f t h el e a d i n gc o m p a n i e si nc h i n e s ec e r a m i ci n d u s t r y e a g l eb r a n dh o l d i n g sl i m i t e d r e c e i v e si t ss u c c e s si nc h i n aa n di n t e m a t i o n a lm a r k e t sh o l d i n gi t so p e r a t i o nt h e o r yo f n e w e ra n db e t t e r , m o r eq u a l i f i e da n df a v o r a b l ep r i c i n g a n di t sc o m p a n yc u l t u r eo f c u s t o m e rf i r s t ，f r a n ka n dt r u s t e d a n de f f i c i e n t ，b e c o m e so n eo ft h em o s tf a m o u s b r a n d si nc h i n ac e r a m i ci n d u s t r y e a g l es a n i t a r yw a r e si so n eo ft h et h r e eb r a n d so f e a g l eb r a n dh o l d i n g sl i m i t e dw i mm o r et h a n1 0y e a r sh i s t o r y w ew i l ls t u d ya n d a n a l y z ee a g l es a n i t a r yw a r e s m a r k e t i n gs t r a t e g yi nt h i sa r t i c l e h o w e v e r , f a c i n gm o r ea n dm o r ef i e r c ec o m p e t i t i o ni nl o c a ls a n i t a r yw a r e i n d u s t r y , t h ee a g l es a n i t a r yw a r e sh a v em e ts e r o u sc h a l l e n g e s t h i sa r t i c l ew i l ls t u d ya n da n a l y z ee a g l es a n i t a r yw a r e s m a r k e t i n gs t r a t e g y , a p p l y i n g4 r sm a r k e t i n gt h e o r ya n di n t e g r a t e dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nt h e o r y ( i m c ) t h i sa r t i c l ec o n s i s t sf o u rp a r t s ， i n t r o d u c t i o ni n d i c a t e st h et r a i no f t h ew h o l ea r t i c l e p a r ti ：c o m p e t i t i o ns t a t u sa n a l y s i so fe a g l es a n i t a r yw a r e s i tm a i n l ya n a l y z e s t h ee c o n o m i ca n dm a r k e tb a c k g r o u n do fs a n i t a r yw a r ei n d u s t r yi nc h i n aa n di n d u s t r y d e v e l o p m e n ts i t u a t i o n i ta n a l y z e st h ec o m p e t i t i o ns t a t u so fe a g l es a n i t a r yw a r e sb y u s i n gp o r t e r s5f o r c e s p a r ti i ：m a r k e t i n gs e g m e n ta n dp o s i t i o n i n go fe a g l es a n i t a r yw a r e s i ts e g m e n t s t h em a r k e tt h a tt h ee n t e r p r i s e sa r ef a c i n g ，p o s i t i o n st h ee n t e r p r i s e sb yu s i n gs w o t m e t h o d p a r ti i i ：e a g l es a n i t a r yw a r e s m a r k e t i n gs t r a t e g ya n a l y s i s i ta n a l y z e se a g l e s a n i t a r yw a r e s m a r k e t i n gs t r a t e g yb yu s i n g4 r sa n di m ct h e o r y , a n dr a i s e sa c t i o n p l a nf o rt h ep r o b l e m s p a r ti v ：t h er e v e l a t i o no fe a g l es a n i t a r yw a r e s m a r k e t i n gs t r a t e g yt oc h i n a s s a n i t a r y w a r ec o m p a n i e s i t a n a l y z e s t h ew e a k n e s so fc h i n a s s a n i t a r y w a r e c o m p a n i e s ，s u g g e s t sh o wt h es a n i t a r yw a r ec o m p a n i e si n c h i n ac o u l di m p r o v ei n m a r k e t i n g k e yw o r d s ：m a r k e t i n gs t r a t e g y ；4 r sm a r k e t i n gt h e o r y ；e a g l es a n i t a r yw a r e s 厦门大学学位论文原创性声明 兹呈交的学位论文，是本人在导师指导下独立完成的研究成 果。本人在论文写作中参考的其他个人或集体的研究成果，均在 文中以明确方式标明。本人依法享有和承担由此论文而产生的权 利和责任。 声明人( 签名) ：甥臣争必 矽名年j 月。五目 厦门大学学位论文著作权使用声明 本人完全了解厦门大学有关保留、使用学位论文的规定。厦门大 学有权保留并向国家主管部门或其指定机构送交论文的纸质版和电 子版，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学 校图书馆被查阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索， 有权将学位论文的标题和摘要汇编出版。保密的学位论文在解密后适 用本规定。 本学位论文属于 1 、保密() ，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密( ) ( 请在以上相应括号内打“4 ”) 作者签名：哆够昴爱 导师签名： 日期：矽a 年阴2 日 日期：年月 日 前吉 前言 随着越来越多国际卫浴品牌进入中国，国内的卫浴企业也面临着更为激烈的 市场竞争。国际卫浴品牌成熟的品牌经营，领先的技术和产品创新是国内卫浴企 业无法在短期内达到的。一旦这些国际卫浴品牌适应了中国土壤，中国卫浴市场 就要面l 临一次行业洗牌的危机。在此情况下，企业的营销战略对于企业在激烈的 竞争中取胜将起着重要的作用。 鹰牌卫浴是一家著名的中国国内卫浴企业，它在十多年的业务活动中积累了 一定的营销经验，曾经在中国卫浴市场取得了一定的成功。对其营销战略的分析 和探讨，希望可以借此对国内卫浴企业有所启示。 本文运用4 r s 理论及整合营销沟通( i m c ) 理论分析鹰牌卫浴的营销战略， 并在此基础上探讨中国国内卫浴企业在今后的市场竞争中，如何在营销战略的制 定上进一步提升和完善，以在日趋激烈的市场竞争中制胜。 牌牌卫浴中固市场让销战略分析 第一章鹰牌卫浴面临的市场竞争状况分析 第一节国内卫浴行业市场背景 一、国内经济与房地产行业背景 我国国内经济自2 0 0 1 年出现7 5 的增长“拐点”之后，g d p 逐年加速增加， 至今已经历了4 年的上升期，2 0 0 2 年一2 0 0 5 年的g i ) p 增速分别为8 3 、9 3 和 9 5 ，2 0 0 5 年开始国家开始对房地产大力调控，2 0 0 5 年的g d p 增速9 9 ，2 0 0 6 年上半年的g d p 增速则达1 0 9 ，增速比2 0 0 4 年同期快0 9 个百分点。 全社会固定资产投资及房地产开发投资自1 9 9 9 年起加速增长，自2 0 0 3 ，2 0 0 4 年达到高峰期，2 0 0 5 年略有下降，但仍增长迅速，2 0 0 6 年上半年增速为2 9 8 ， 增速比2 0 0 4 年同期加快4 4 个百分点。见表1 。 表1 全社会固定资产投资及房地产开发指标增长率 指标 1 9 9 92 0 0 02 0 0 12 0 0 22 0 0 32 0 0 42 0 0 5 全社会同定资产投资 5 1 0 1 0 2 6 1 3 0 5 1 6 8 9 2 7 7 4 2 6 1 1 2 5 7 房地产开发投资 1 3 5 3 2 1 4 7 2 7 2 9 2 2 8 1 3 0 3 3 2 9 5 9 1 9 8 商品房屋销售面积 1 9 4 6 2 8 0 3 2 0 2 5 1 9 6 2 2 5 7 7 1 3 2 9 房屋建筑面积 竣工面积 2 1 8 8 1 7 2 5 1 8 9 7 1 7 t o 1 8 5 5 2 5 0 1 4 9 本年新开一面积 1 0 7 5 3 1 0 2 2 5 4 1 1 4 4 6 2 7 ，8 2 1 0 4 1 1 7 4 资料来源中华人民共和国国家统计局1 9 9 92 0 0 6 年全国年度统计公报 在经过宏观调控后，房地产开发投资过快增长的势头得到抑制，2 0 0 4 年增 速由年初的5 0 2 回落到全年的2 9 5 9 ，2 0 0 5 年增速为1 9 8 。2 0 0 6 年卜6 月 份的城镇固定资产投资3 6 3 6 8 亿元，增长3 1 3 ，加快4 2 个百分点。在城镇固 定资产投资中，房地产丌发投资7 6 9 5 亿元，增长2 4 2 ，加快o 7 个百分点。在 全社会固定资产投资增速仍保持快速增长的势头卜- ，房地产丌发投资增速逐渐放 缓，这况明白2 0 0 4 年丌始的控制资源品出口和控制房地产的政策措施逐步见效。 “；资利术源：中华人民共和国国家统计局2 0 0 0 2 0 0 5 年伞田统计公报 2 第一章鹰牌m 浴面临的市场竞争状况分析 。见图1 。 图1全国房地产开发景气指数趋势图 全国房地产开发景气指数趋势囤 9 9 2 0 0 5 年2 月3 月4 9 l5 月6 闫7 角8 局，月l0 月i i 胃i2 月2 0 0 6 筚2 异3 月4 月5 月6 月 资料来源：国家统计局综台i 寸2 0 0 6 0 7 2 01 0 ：0 0 ：0 9 从上图可见，“国房景气指数”在2 0 0 5 年1 2 月到达波谷后，自2 0 0 6 年1 月分起，逐步攀升。5 月份，“国房景气指数”为1 0 1 8 7 ( 注) ，比4 月份上升 o 2 6 点，比2 0 0 4 年同月回落o 3 0 点。6 月份，“国房景气指数”为1 0 2 9 3 ，比 5 月份上升1 0 6 点，比2 0 0 4 年同月上升o 8 5 点。2 0 0 6 年6 月房地产开发投资分 类指数为1 0 0 6 8 ，比5 月份上升o 5 9 点，比2 0 0 4 年同月回落1 0 l 点。上半年， 全国完成房地产开发投资7 6 9 5 亿元，同比增长2 4 2 。商品住宅完成投资5 3 1 8 亿元，同比增长2 8 2 。其中，经济适用房完成投资2 1 7 亿元，同比增长6 1 。 在未来几年内，如果要使经济增长保持在( 7 9 ) 的合理区间，投资增长 会力求保持在2 0 左右；同时，经济与收入的提高也会刺激人民对房产的需求。 因此，在宏观调控下，固定资产投资及房地产开发投资还会保持高速增长。 二、国内卫浴行业状况 ( 一) 市场规模庞大 2 0 0 4 年全年房地产开发投资1 3 1 5 8 亿元，比上年增长2 8 1 ；商品房销售额 资料米源中。母人民共和国国家统计局2 0 0 2 - 2 0 0 5 年全国年度统计公撇及2 0 0 6 年进度统计信息 h t t p ：w w w s t a t s g o u c n 奉节资料除特别沣h j 外，均1 jj l t 。 3 蚪 昭 昭 姑 昭 吡 蚍 吣 忡 鹰牌世浴中国市场营销战略分析 1 0 3 7 6 亿元，增长3 0 0 ，城镇房屋竣工面积增长3 7 。2 0 0 5 年全年房地产开 发投资1 5 7 5 9 亿元，比上年增长1 9 8 ；商品房销售额1 8 0 8 0 亿元，增长7 4 2 5 ； 商品房竣工面积增长1 4 9 。2 0 0 6 年1 - 6 月份，城镇固定资产投资增长幅度3 1 3 ， 房地产开发投资增幅为2 4 2 。未来几年，如果经济要保持7 一9 合理增长区间， 这意味着房地产的需求将进一步增长。同时，人民收入逐年增长。2 0 0 4 年城镇 居民人均可支配收入9 4 2 2 元，实际增长7 7 ，2 0 0 5 年城镇居民人均可支配收入 1 0 4 9 3 元，实际增长9 6 。，2 0 0 6 年i - 6 月全国城镇居民人均可支配收入5 9 9 7 元，实际增长1 0 2 ，增速比2 0 0 4 年同期加快o 7 个百分点。目前，宏观调控对 房地产的需求有一定的影响，但一旦价格稳定或下降，也将刺激对房产的需求。 同时，国家也增加了土地的供给，以增加房产供给，调控房价，2 0 0 6 年上半年 7 0 个大中城市房屋销售价格同比上涨5 6 ( 6 月份，上涨5 8 ) ，涨幅回落3 3 个百分点。这些，从本质上讲，最终将促进房产的实际需求，进而促进对卫浴产 品的需求。 2 0 0 6 年卫浴市场高档品牌的销售额预计分别为t o t o 约8 亿，k o h l e r 约 8 亿，r o c a 约4 亿，h c g 约1 5 亿，a m e r a i c a ns t a n d a r d 约6 亿，其他 国外进口品牌约1 亿，共计约2 8 5 亿，以其市场份额1 0 1 5 计算，2 0 0 6 年整个 市场容量在1 9 0 亿以上。 ( - - ) 未来市场由金字塔形市场向椭圆形市场变化的趋势 现在，国内的卫浴市场仍是一个偏扁的金字塔形市场，高档洁具市场份额约 占1 0 1 5 ，中档市场份额约占3 0 4 0 ，而低档产品市场占有率约5 0 一5 5 。 高档品牌的市场运作虽仍呈上升趋势，但幅度不大，总销售额连续三年微幅增长， 三星级以上酒店进入饱和初期，一线城市和沿海经济开放城市的高档零售市场也 进入相对成熟期；二级市场发展迅速，中档品牌表现出色，竞争只趋激烈，市场 竞争逐步规范有序，品牌消费观念成为消费主导，各中档品牌逐鹿争霸，中档市 场份额日趋扩大；随着人们生活水平提高，以及外资品牌本土化和国产品牌的品 质提高，低档市场呈萎缩趋势，整个洁具市场呈现向两头小中间大的椭圆形方向 发展的明显趋势。 ( 三) 行业企业众多，产量持续增长，企业生产规模提高，实力增强 。资料来源中国陶瓷lb了商务刚htm：wwwceramicschinacom 中周建筑卫生陶瓷协会术节资料除特别沣列外，均此。 4 第一章鹰牌1 1 浴面临的市场竞争状况分析 当前全国共有1 6 0 0 多家卫陶企业，近年来卫陶企业发展相对较好。近几年， 全行业企业数量没有明显增加，但总产量每年都有较大幅度增长。2 0 0 3 年卫生 陶瓷产量和出口量分别达到8 0 0 0 万件和1 8 0 0 万件，产值超过2 0 0 0 亿。2 0 0 4 年 河北、河南、四川等省的产量增长超过1 0 ，主产区广东省的产量增长超过2 0 ， 福建，山东的增长幅度超过3 0 。2 0 0 4 年全年中国卫生陶瓷出口为2 8 2 0 万件， 2 0 0 5 年l 一1 0 月中国卫生陶瓷出口为3 1 3 0 万件，3 8 亿美元，超过了2 0 0 4 年全 年的水平。 企业平均生产规模不断提高。为了提高规模效益，企业进行技术更新，加快 改造步伐，大幅度增加生产能力。2 0 0 4 年全行业固定资产净值增加超过1 5 ，工 业销售产值增长超过3 0 ，利润增长超过4 0 ，税收增长超过3 0 。2 0 0 5 年全行 业总产能达8 0 0 0 万件，总产量达6 0 0 0 万件。 三、国内卫浴行业特点 ( 一) 三大产区各具特色，定位各异 华东产区的卫生陶瓷企业数量不是很多，但企业装备好，技术力量强，产品 档次高，注重企业品牌宣传，主要销售方向为本地区和出口，相当大一部分用于 满足附近区域的市场，其产品质量可以代表我国卫生陶瓷的发展水平。华东产区 以高档品牌为主，如t o t o ，r o c a ，a m e r i c a ns t a n d a r d ，k t t o l e r ；这些品牌善于 通过品牌运作提高产品附加值，但是这一优势正在被国内不断上涨的经营成本因 素所化解。高档品牌在努力坚守高端市场的同时，也在尽快切入随中国经济发展 而愈加扩大的中档产品市场； 同时，以广东、重庆、唐山为核心的二线产区，卫生陶企业数量多、规模大、 集中度高、综合服务配套能力强、物流业发达、中高档产品居多，其卫生陶瓷年 产量达到1 3 0 0 万套，占全球的4 8 ，全国的1 6 以上。该产区在不断进行产品 质量提升，近两年觉醒的品牌意识加上成本控制优势，使得区域一些优秀企业与 华东企业的竞争力差距逐渐缩小。这使得一些二线品牌有能力开始试探高档市 场，并逐渐取得一定的成效。 三线产品牌以潮州为主产区，3 0 0 多家一【：厂，年销值超过1 0 亿，其专业化 “资料米源 中国陶瓷电了商务刚h t t p ：h w w w c e r a m i c s c h i n a c o m 中圃矬筑j ! 生陶瓷挑会本霄资料除特别注j 埘外，均同此 5 鹰牌卫浴中国市场营销战略分析 分工、资源丰富、1 0 0 民营资本、灵活多变的运作体系等优势使得潮州洁具在 近几年内飞速发展。但是，同时普遍存在着企业规模小、设备陈旧、产品单一、 质量档次低、缺乏市场竞争力等劣势。产品竞争主要表现在激烈的价格竞争上。 ( - - ) 价格竞争激烈 中国国内卫浴企业大多为民营中小型企业，定位在中低档，新品开发能力较 弱，品牌缺乏知名度，产品同质化现象严重。很多企业甚至没有自主研发，而是 盯紧市场上的中高档品牌，一旦有一个款式畅销，马上仿制。陶瓷强国意大利在 研发、生产和销售环节上的投入比例为4 ：2 ：4 ，而中国为1 ：8 ：l 。明显地重 生产而轻研发和销售。这就造成中国的卫生陶瓷自有品牌少，自行研发设计品种 少，模仿市场流行款式生产销售多的现象。同时，品牌宣传、产品配套、售后服 务等方面同国际品牌比还存在较大差距，以致多数企业是靠价格竞争来获得市 场。另一方面，国内油、煤、交通运输、原材料价格不断提高，大多数企业生产 成本增加1 0 以上；但是由于竞争激烈，卫浴企业无法涨价。这造成，一边是生 产成本不断上升，一边是卫浴产品销售价格总体走势平稳，甚至有下降的趋势。 见图2 。 图2卫浴产品类别价格走势图 资料来源：中国陶瓷i u 子商务叫h t l p ：w w w , c e r a m i c s c h i n a c o n l ( 三) 海外卫浴品牌抢占市场 因为国内卫浴市场潜力巨大，国际卫浴品牌纷纷抢滩中国市场。除t o t o 、 第一章鹰牌卫浴面临的市场竞争状西分析 美标、乐家、科勒、伊奈等国际品牌己主导高档市场并开始进军中档市场外，更 多的国际品牌，如德国维宝、杜拉维特、吉事多、澳洲科马等正在进入中国，并 发挥其在管理、品牌、产品创新、质量等方面的优势攻城略地。2 0 0 5 年3 月起， 陶瓷类卫浴产品的进口关税从1 5 8 降到1 0 ，这使得一些没有在中国设厂的 国外卫浴品牌的价格更具有竞争力，使我国卫浴企业面临更大的挑战。 ( 四) 品牌建设成为竞争的关键因素 卫浴产品属功能性产品，从马桶冲水功能到沐浴，都离不开水，冲水不好， 沐浴不畅就需要维修服务，如果售后服务不及时、不到位，就会失去品牌口碑。 随着品牌营销在中国洁具行业的不断深入与发展品牌力已经逐渐成为评估卫浴 企业竞争力的一个综合性指标。产品的销售越来越依赖于品牌力的提升，企业成 功的关键取决于能否拥有让消费者认同和喜爱的品牌。因此，品牌建设成为卫浴 企业关注的焦点。 四、国内卫浴产品发展趋势 ( 一) 产品向配套化的“制品化”发展 卫浴产品的发展，已经不单单是马桶，洗脸笳，而成为一个整体概念，一种 完整的配套化的空间环境。整体浴室、整体淋浴房等概念成为消费新趋势。整个 浴室配套全面，有蒸汽室、电脑淋浴房、双人浴缸、按摩室、电视平台、高 级音响等等，全套装置下来有些甚至会达几十万。 ( 二) 健康和节水成为今后发展方向 健康和节水是卫浴革命多年来的一个主题。从浴缸到马桶，到小便斗，各个 能够抗菌防污和能够节水的部位和地方都在进行着科技的改变。兼备抗菌、节水 两大功能的卫浴产品将更加出众。卫浴产品的设计更加人性化、舒服、美观、实 用。 ( 三) 个性卫浴、定制卫浴 随着生活水平的提高，越来越多的人希望通过定制卫浴来满足自己的独特欲 望。通过定制卫浴，充分利用和舒适化整体卫浴空间和环境，使得每个单独的产 品都成为整体设计方案中的独特因素。个性化的生活和品位通过个性化的卫浴设 1 。资料来源中图陶瓷iu子商务嘲hlt口,：wwwceramicschinacom 中旧建筑卫生陶瓷协会内部资料奉节资科除特别汁叫外，均h 此。 7 鹰牌h 浴中国市场营销战略分析 计出来、展示出来。 一、发展背景 第二节鹰牌卫浴产品、客户及成本与价格分析 鹰牌控股创立于1 9 7 4 年，前身为陶瓷工艺厂，为一家集体所有制的街道企业； 1 9 8 4 年，鹰牌被选为经济改革试点企业，成功地从街道企业转型为乡镇企业，机动 灵活的乡镇企业模式给鹰牌带来了第一次重要的发展契机；1 9 9 7 年鹰牌引入国外股 东，演变成为一个由中、美、港、新加坡四方组成的股份制公司；1 9 9 9 年，鹰牌控 股正式在新加坡挂牌上市，这为鹰牌全球一体化战略拉开了序幕。作为全国第一家 海外上市的陶瓷企业，也是迄今为止广东陶瓷行业唯一的海外上市企业。 鹰牌控股现有固定资产1 1 亿，流动资产8 亿多，总资产2 0 亿，旗下拥有鹰牌 陶瓷、华鹏陶瓷和鹰牌卫浴三个著名品牌，主要生产建筑陶瓷和卫生陶瓷系列产品， 年产瓷砖逾2 2 0 0 多万平方米，卫生洁具1 8 0 万件。主要品种有仿天然大理石、大 颗粒抛光砖、渗花瓷质抛光砖、超微粉渗花抛光砖、釉面砖、仿古砖，以及卫浴系 列，包括座便器、洗手盒、淋浴房、浴缸、五金配件等。 鹰牌卫浴是鹰牌控股旗下的三大品牌之一，迄今已有十余年的发展历史，2 0 0 0 年首家获得中国建筑装饰协会颁布的6 升水便器配套系统认证； 2 0 0 2 年首 家荣获“中国节水产品”认证及“国家康居示范工程选用产品”证书；2 0 0 3 年通 过i s 0 9 0 0 1 2 0 0 0 国际质量管理体系认证。 鹰牌卫浴于1 9 9 8 、1 9 9 9 、2 0 0 0 连续三年在国内各卫浴品牌中销量名列前茅。 但是，在2 0 0 1 、2 0 0 2 、2 0 0 3 鹰牌卫浴业绩连续滑落，经过一系列营销战略的整合， 2 0 0 4 年销售额有所回升，达o 7 8 亿人民币，2 0 0 5 年销售额增长3 5 9 0 ，达1 0 6 亿人民币。见图3 。 o 资料来源：鹰牌内部资料投鹰牌控股酬站h t t p ：w w w e a g l e b r a n d h o l d i n g s t o m 。奉节资料除特别标l w 外 均同此。 8 第一章鹰牌1 1 浴面临的市场竞争状西6 分析 图3 ：鹰牌卫浴2 0 0 0 2 0 0 5 年度营业额情况单位：百万人民币 资料来源：鹰牌控股2 0 0 0 2 0 0 5 年财务报表 图4 ：庵牌卫浴2 0 0 5 年度地区营业额分布图 资料来源：鹰牌j ! 浴内部资料 二、产品 ( 一) 产品设计 在以客户为导向的竞争市场，谁的设计更靠近消费者，谁对最终消费者的需 求把握更准确，准就更能赢得客户，占领市场。产品设计是国内卫浴企业的弱点， 9 鹰牌卫浴中国市场营销战略分析 鹰牌也不例外。 鹰牌从2 0 0 4 年下半年开始自主开发，目前有外观设计师3 名，产品开发人 员1 7 名，并且在全国第一家采用三维电脑设计系统进行新产品设计。之前的产 品开发基本是在仿制其他高档品牌的畅销款式。虽然，其产品开发具备一定的实 力，但在外观设计方面非常薄弱，也没有可传承的设计理念。我们可看一看其历 年开发的系列产品。见图3 。 单豳蒯 黝涮 资料米源：鹰牌p 浴内部资料 图5鹰牌历年开发的系列产品 高山流水系列 h 柳e 冈n 昭p e k & 辅欺ii 心椭n 瞧rs e 闭s 兹好月圆系列 8 u 0 0 m i n gf l0 w e r s & f u u 粕l o o ns e r i e s 翻勰晶蒸列 从以上系列产品名称可以看出，其产品丌发设计没有针对市场定位，缺乏对 消费者的研究分析，对目标市场的偏好缺少应有的认识。产品开发基于开发设计 人员自身的特色和喜好。 ( 二) 产品技术及成份 鹰牌卫浴成型工艺采用先进成型技术使毛坯成品率领先国内先进水平；在釉 面方面，采用国外一流配方及静电施釉技术，使产品釉面的平整度与光洁度媲美 国际一流品牌，针对座厕管道内壁使用管道施釉机充分施釉，让施釉j t ：序彳i 留死 角；在烧成方面，德国进口隧道窑取得一次烧成品率处于先进水平。 鹰牌卫浴现采用国际最先进釉面工艺技术“智洁釉”，绿色健康环保。智洁 釉面亮度高、超平滑，能杜绝污垢的堆积及黑斑的形成，其搞污、保洁、低辐射 性能处于国内陶瓷釉面工艺技术的领先地位。见表2 。 第一章鹰牌一浴面临的市场竞争状况分析 表2普通釉面与智洁釉面的差异 普通釉面智洁釉面 亮度值8 8 29 0 0 5 l 、自洁功能较差，污物粘积无法避免1 、岛温永久性釉面，独特洁净技术，超强智洁功能，让陶 智洁特 2 、轴面粗糙，污垢轻易跗贴，形成斑瓷表面终身保持功效 点z 、表面起伏极其细微，可忽略不计，光滑不粮糙，污物无 性 3 、霉菌滋生的温床，不易清除，影响宙聿法吸附，杜绝黑斑生成 康3 、玻璃质透明面釉，长久光洁细菌无以滋生，绿色健康。 1 、底釉布满针孔，釉面质量下降，表面 凹凸，易渗漏 i 、底釉针孔少、细，底釉与釉面稳定全接触，光滑南实， 驱污对2 、形成裂纹，污物更加容易吸附，小易绝爿；渗漏 比 清除 z 、无裂纹底釉，光洁顺滑，污物轻易冲冼，排污更加顺畅 3 、污物入侵内部，钏菌大量滋生，产生3 、外部及管道内部多重施釉，内外干净，自然洁净清新 异味 资料来源：鹰牌h 浴内部资料 ( 三) 品牌建设 国内大多数卫浴厂家因为做市场没有经验，风险大，面满足于为国际品牌贴 牌生产，赚取制造利润。这意味着企业仅仅是品牌商的代工厂，销售渠道控制在 品牌商手中，企业主动权受制于人，无法享受到品牌的权益，同时承受巨大的价 格压力。 鹰牌卫浴自创立起就认识到必须打出自己的品牌，让市场认同和接受鹰牌卫 浴，而不是作为一个永远不为市场所知的代工厂。鹰牌卫浴曾于1 9 9 8 年、1 9 9 9 年、2 0 0 0 连续三年排在国内品牌前列，累计销售近8 0 0 力_ 件。近几年虽然因为 战略上的失误导致销售萎缩，市场份额下降，但鹰牌卫浴品牌知名度、认知度、 美誉度仍然位于国内品牌前列。同时，其品牌定位及市场定位也几经摸索，这可 以从其商标的演化过程中看出其对品牌建设的重视。见图4 。 图6鹰牌卫浴商标演化过程 1 9 9 3 - 2 0 0 1 _ 1 9 9 3 2 0 0 1 _ + 2 0 0 1 _ 2 0 0 3 叶2 0 0 4 至今 资料来源：鹰牌m 浴内部资料 鹰牌卫浴中国市场销战略分析 三、客户 2 0 0 3 年，鹰牌在全面完成了对洁具生产设备、工艺、品质的国际化标准升 级改造之后，加大力度整合鹰牌卫浴在业内的资金优势、产品优势、市场优势、 品牌优势等特有资源，为品牌价值的整体提升奠定了基础。2 0 0 4 年，鹰牌重新 进行市场定位：鹰牌卫浴要成为中国人民小康生活的首选品牌。 在这个基础上，鹰牌卫浴更进一步把目标客户锁定在小康人群。针对这个客 户定位，鹰牌卫浴提出了“品质好、生活好”的诉求，直接把产品和消费者联系 了起来，把品质好作为鹰牌卫浴追求的根本，在品质好的基础上达成客户生活好 的愿望。 四、成本与价格 鹰牌卫浴致力于成本领先策略，因为仅仅提供设计精美、实用的广泛系列产 品还不够，还应该让目标客户买得起。 一方面通过科学的管理和不断改善生产工艺，降低生产成本；另一方面，由 于鹰牌卫浴在行业最早实行抛光砖、瓷片、洁具三位一体营销，共用了品牌、渠 道、物流、市场推广等平台，充分利用鹰牌公司的现有资源，以渠道扁平化管理 方式缩短销售链，提高工作效率，增强市场反应速度；优化销售人员结构。从而 降低了市场运作成本：另外，对水件、盖板等配件和配套产品( 龙头、浴缸等) 实 行采购招标，降低采购成本。 鹰牌卫浴在降低成本，又确保质量、供货和服务的同时，大幅度降低了供货 价格，给经销商更多的利润空间，使其品在市场更有竞争力，对更多的目标客 户有吸引力。 第三节鹰牌卫浴竞争现状分析 根据迈克尔波特的竞争战略观点，企业的竞争战略应该取决于企业与其相 关联的环境的关系，其资源与外部环境建立的联系。因此，分析企业的竞争现状 要用分析产业环境的结构化方法“五力模型”。通过分析决定产业吸引力的五种 第一章鹰牌卫浴面临的市场竞争状况分析 竞争力来具体分析行业竞争状况，即：现有竞争者、潜在竞争者、替代品制造商、 供应商和顾客。本文尝试运用波特理论来分析鹰牌卫浴的竞争状况。 一、现有竞争者 ( 一) 主要竞争对手现状 国际卫浴品牌产品和市场主要定位高档市场，但近年来开始进军中档市场， 如东陶、美标、乐家、科勒、和成；同时，国内几家产品、市场定位与销售形态 较相近的品牌也是鹰牌的主要竞争对手，如四维、法恩莎、箭牌、东鹏、惠达， 定位都是中高档。 1 、高档国际品牌 东陶：创造尽善尽美的环境 同本东陶公司是一家以生产卫浴产品为主的企业，始建于1 9 1 7 年。1 9 9 4 年东陶与北京建材集团、r 本三井物产株式会社在北京成立了北京东陶有限公 司，随后又建立起了大连东陶、南京东陶、东陶( 北京) 、东陶( 上海) 和东陶 ( 中国) 等五家合资或独资企业，累计投资1 亿美元以上，其品牌为t o t o 。 t 0 1 - o 注重用新颖、多功能产品去引导人们追求丰富而舒适的生活。例如， t o t o 在世界上首先开发全新陶瓷釉药专用技术，用它生产的陶瓷洁具具有高抗 污性能；它开发出的无触摸式产品，是一项能够自动判断适量洗净水的模糊控制 技术。用于公共厕所便器的自动冲洗，不仅节水3 0 ，而且解决了世界性的公 共卫生问题。 t o t o 的产品一个最大特点，就是从使用角度考虑问题，力求使产品更方便、 实用。 这些年来，t o t 0 的市场销售量逐步增加。1 9 9 9 年，中国的东陶企业生产 卫生洁具9 0 万件，在国内的销售量位居高档产品的第一位。目前东陶除了在国 内生产高档产品外，也生产中档产品。其中档产品与国内产品的差距约为3 0 5 0 ，但具有较好的性能价格比。 美标：希望成为美好生活的标志 。7 资料米源：【荚1 迈克尔波特著，陈小悦译，竞争战略，华夏 版枉，2 0 0 3 年8j 1 ，p 2 7 。资料米源中国陶瓷电子商务网htto：wwwceramieschinacom 中罔建筑甲生陶瓷办会内部资料奉节资料除特别洱：岍外，均同此。 1 3 鹰牌m 浴中国市场荷销战略分析 1 8 6 1 年，美国标准公司在美国新泽西州成立。作为全球性多元化公司，美 标在全球3 3 个国家建立了1 1 6 个生产厂，其卫生洁具的销售量名列世界第一， 如今它的投资重点放在了中国。1 9 8 4 年，美标在中国建立起了第一家合资企业， 到目前为止，它在中国已经拥有了6 个合资企业和1 个独资企业。 在中国市场上，美标提供的是齐备的卫浴产品，从传统的座厕、脸笳、小便 器到电子感应、红外线感应产品应有尽有。为了扩大国内市场的占有率，美标还 根据中国市场的东方人审美习惯设计产品，并且9 5 的产品是在中国生产的。 美标除了生产高档卫生陶瓷产品外，还生产龙头等五金配件，其产品追求不 断推陈出新，满足不同文化、经济层次的需求。 美标产品在9 8 年以前在中国高档卫生瓷市场上的占有率一直是第一，9 9 年后滑落，第一被东陶夺得，目前位居第三。 科勒：为中国家庭营造优雅生活 创建于1 8 7 3 年的科勒公司于1 8 8 3 年进入卫浴行业。1 3 0 年后的今天，科 勒成为全球最为消费者熟悉的卫浴品牌之一。科勒目前在世界各地拥有四十五家 工厂，主要生产科勒浴缸、脸盆、座便器、龙头等卫浴产品。 早在二十世纪二十年代初，科勒产品就已进入国内市场。为满足中国国内 市场和出口的需求，科勒在中国制造全线的卫浴产品，包括在佛山生产陶瓷卫生 洁具，在北京生产龙头，在上海生产铸铁和压克力浴缸以及按摩浴缸。所有在中 国制造的科勒产品都达到美国标准和科勒内部标准。佛山科勒有限公司是位于广 东省的科勒合资厂，面积达六力i 平方米，年生产超过一百万件科勒陶瓷件。厂内 拥有亚洲最大的窑炉之一。 创新设计，科勒在高级卫浴产品领域内一向以”全球厨卫经典”( t h eb o l d l o o ko fk o h l e r ) n 名于世，尤其在美国。k o h l e r 始终领导着卫浴产品的发展方 向，从而树立起全美第一品牌的形象。质量一流，k o h l e r 的每一件产品均经 过极为严格的检测，质量达到或超过美国a s m e a n s i 及加拿大标准公会等国际 标准。时尚优质生活，“方便、舒适、美观”是k o h l e r 的主导设计思想。k o h l e r 希望卫生问成为又一个享受生活乐趣的场所。 目前，科勒在中国高档卫生瓷市场上的占有率位居第二。 乐家：给你的家加满乐趣 第一章鹰牌j ! 浴面临的市场竞争状况分析 乐家是由乐家家族于1 9 1 7 年创立的跨国集团公司。历经大半个世纪的发展， 业务遍及全球四大洲、8 0 多个国家，为世界各地的顾客提供一应俱全的浴室用 品，包括洁具、瓷砖、暖气和空调。 随着跨国业务的不断增长，乐家现已成为全球洁具行业的领先品牌之一。早 在8 0 年初期，乐家产品已进入中国。1 9 9 9 年乐家投资中国，在广东省南海市设 立具有全球先进水平的卫生沽具厂房。乐家于2 0 0 6 年6 月收购鹰牌卫浴。收购 鹰牌卫浴之举令乐家旗下的品牌价值链更趋完整、品牌结构更合理，以最快的资 本运营手法实现其在中国市场的扩张战略需要。乐家公司在8 月1 日全面接管鹰 牌卫浴的员工、设备、厂房、渠道、办公场所、鹰牌卫浴商标等资源。 和成：欲成为生活的朋友 和成是台湾的一家以生产卫浴产品为主的厂家。1 9 9 2 年以来，该公司在苏 州和厦门分别建立了生产厂，并在上海成立了中国营业部。 在大陆市场的8 年时间里，分布在全国的和成的经销网点已达到5 0 0 多个， 其单体静音马桶的销售量也超过了百万套。在某些地区，和成产品的市场占有率 高达5 0 以上。 在今后的市场竞争中，和成更看重消费群体庞大的中档产品市场，以及二级 城市的市场，他们认为这是大有可为的。而且在原有的品牌的影响下，增加经济 实用的“标准型”产品也会更有益于市场竞争。 2 、中高档国内品牌 四维：专业卫浴的制造与提供。 四维创建于1 9 8 8 年；1 9 9 2 年上市，是中国专业卫浴第一家国内上市公司， 拥有重庆江津、重庆万盛、湖南湘潭三大生产基地，年产卫生陶瓷4 0 0 万件、 五金龙头9 0 万套、哑克力浴缸3 万只、瓷砖2 0 0 万平方米。四维是国内仅有的 两个获得中国名牌与国家质量免检产品的卫浴公司之一。其自有品牌g o l d e n s w e l l 、s w e l l 已成为国内卫浴行业知名品牌。但四维属典型的国有企业，企业管 理混乱，大股东屡次更换，企业经营管理层年年变动。 箭牌：卫浴家、关爱家 箭牌创立于1 9 9 4 年，年产”a r r o w 箭牌洁具2 0 0 万件、浴缸1 0 万件、淋 。资料米源：。资料术源 中国陶瓷电子商务阿h t t p ：w w w c e r a m i c s c h i n a c o m 中网建筑1 j 生陶瓷阱会内部资 ；| 木节资料除特别注i w 外，均i 卅此。 l5 鹰牌卫浴中国市场营销战略分析 浴房3 5 万套、龙头5 0 万套、浴室柜3 万套。箭牌捌有工艺工程师、机电工程 师、产品研发设计师达2 1 8 名，每年投入研发经费一千多万，用于新产品的开 发。 箭牌产品，品牌和销售占据中低档洁具的- # j y 0 ，在全国建立了完善的销售和 服务网络，有极高的知名度和美誉度，现位居中档市场第一位。 法恩莎：唯美、优雅、艺术 法恩莎是佛山市法恩洁具的自有品牌。法恩洁具是一家中外合资企业，产品 理念源自意大利。目前已形成年产卫生洁具2 0 0 万件、浴缸2 5 万件、淋浴房3 5 万套、水龙头3 6 万件、浴室柜1 5 万套的生产规模。 法恩莎定位中高档市场，目前处于快速增长阶段，其中档市场占有率在近两 年内上升很快，目前居中高档市场第二位。 箭牌和法恩莎同属广东乐华集团，现在是国内销售增长最快的两个品牌。 东鹏：演绎时尚卫浴，感受精致生活 东鹏成立于1 9 9 0 年，以瓷砖起步，是佛山地区乃至今全国规模最大、品种 规格最齐全的专业墙地砖生产企业。产品线自2 0 0 0 年开始向卫浴洁具拓展。目 前年产卫生洁具10 0 万件。其优势在于在墙地砖市场建立了教