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天津移动集团客户管理体系研究 一基于集团客户信息系统建立完善管理体系 中文摘要 通信行业市场竞争方式推陈出新，客户需求不断变化，业务复杂程度日益 提高。随着3 g 时代的到来，无论从收入、高价值客户的保有、粘性等各方面 来看，集团客户市场都将是各电信运营商作为开展全业务运营首先进入和全力 抢夺的战略市场。 本文通过对中国移动通信集团公司天津分公司( 简称“天津移动”) 集团客 户通信市场分析，了解天津移动集团客户现状及面临问题并提出相应解决方案， 即通过集团客户信息系统将多层次、多方向信息资源整合、共享，建立包括营 销服务、产品支撑、基础管理三方面的集团客户管理体系，在复杂市场信息中 挖掘和掌握集团客户需求，制定有针对性集团产品和整体解决方案，提高市场 反应能力和营销政策执行能力，有效满足集团客户需求，以精细化管理保持和 促进天津移动集团客户的持续稳定发展，在电信市场激烈竞争中立于不败之地。 本文依据天津移动集团客户的特点，结合国内外市场营销服务和客户管理 的相关研究，再加上作者多年的移动通信实践工作经验撰写而成。文章中引入 了集团客户管理体系的概念，并提出了营销服务体系、产品支撑体系、基础管 理体系的建设构想。同时，在本文中运用了理论与实践相结合，定性与定量研 究相结合和多角度、全方位比较的研究方法。 关键词：集团客户信息系统、信息资源共享、集团客户管理体系 s t u d yo ft i a n j i nm o b i l eg r o u p v i s i t o rm a n e g e m e n t s y s t e m s e t t i n gu p a ne x c e l l e n tg r o u pv i s i t o rm a n a g e m e n t s y s t e mb a s e do nt h ei n f o r m a t i o ns y s t e m a b s t r a c t c o m p e t i t i o nb e t w e e nt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e si sb e c o m i n gm o r e a n d m o r ei n t e n s e w i t hc o n s u m e rd e m a n dc o n t i n u o u s l yc h a n g i n ga n di n c r e a s i n g ，t h e c o m p l e x i t yo ft e l e c o m m u n i c a t i o ns e r v i c ei si n c r e a s i n ga n dt h ew a yo fc o m p e t i t i o n i sv a r y i n g a n dt e l e c o m m u n i c a t i o ne n t e r p r i s e sw i l lf i r s t l ys c r a m b l ef o rg r o u p v i s i t o rm a r k e tb e c a u s eo fi t si m p o r t a n c e t h i sa r t i c l ea n a l y s e st h ep r e s e n tc o m p e t i t i o nf o rg r o u pv i s i t o ri nt i a n j i na n d f i n ds o m ep r o b l e m sf o rt i a n j i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nl t d a n dt h e nt h i sa r t i c l e p r o v i d eam e t h o dt os o l v et h e s ep r o b l e m s i ti st os e tag r o u pv i s i t o rm a n a g e m e n t s y s t e mi n c l u d i n gs a l e ss e r v i c e ，p r o d u c tp r o m o t i o na n db a s i cm a n a g e m e n tb y u n i f y i n gt h eg r o u pv i s i t o ri n f o r m a t i o ns y s t e m i nt h i sw a y , w ec a ng r a s pt h ed e m a n d o fg r o u pv i s i t o ra n d w o r ko u tt h ep l a nf o rp r o d u c t ，a n df i n a l l ym e e tt h ed e m a n do f g r o u pv i s i t o re f f e c t i v e l y m a i n t a i n i n ga n dp r o m o t i n gt h ed e v e l o p m e n to fg r o u p v i s i t o rw i t hm e t i c u l o u sm a n a g e m e n t ，t i a n j i nm o b i l ec o m m u n i c a t i o nl t dw i l l s u c c e e di nt h ec o m p e t i t i o n o nt h eb a s i so ft h es t u d yi ns e r v i c em a r k e t i n ga th o m ea n da b r o a da sw e l l 镐 t h ea u t h o r sw o r k i n ge x p e r i e n c e si nt h r e ey e a r s ，t h et h e s i sf u l l ye m b o d i e st h et r a i t o fg r o u pv i s i t o r t h ec o n c e p to ft h eg r o u pv i s i t o rm a n a g e m e n ts y s t e mi si n t r o d u c e d a n dt h ec o n s t r u c t i o nm e t h o do f “s a l e s s e r v i c e ，p r o d u c tp r o m o t i o na n db a s i c m a n a g e m e n t i sp u tf o r w a r d t h et h r e ek i n d so fa n a l y t i c a lm e t h o d sa r eu s e da s f o l l o w e d ：c o m b i n i n gt h e o r yw i t hp r a c t i c e ，c o m b i n i n gq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sw i t h q u a i i t a t i v ea n a l y s i sa n dc o m p a r i n gw i t ha l la s p e c t so f t h es i t u a t i o n k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o ns y s t e mi n f o r m a t i o nr e s o u r c es h a r i n g g r o u pv i s i t o r m a n a g e m e n ts y 7 s t e m 独创性( 或创新性) 声明 本人声明所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢中所罗列的内容以外，论文中 不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得北京邮电大学或 其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 本人签名： 日期：塑2 ：! ： ， 关于论文使用授权的说明 学位论文作者完全了解北京邮电大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研 究生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属北京邮电大学。学校有权保留并 向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许学位论文被查阅和借阅；学 校可以公布学位论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段 保存、汇编学位论文。( 保密的学位论文在解密后遵守此规定) 保密论文注释：本学位论文属于保密在一年解密后适用本授权书。非保密 论文注释：本学 本人签名： 导师签名： ，适用本授权书。 日期：翌2 ：i ：! ! 日期：型2 ：i ：盏 一 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第3 0 页共3 6 页 【1 3 】袁道唯，“获取高端客户的策略与操作”，2 0 0 2 年1 1 月1 5 日， 叫t p ：2 1 1 8 1 3 1 5 4 ：8 5 p r o d u c t d o e v i e w _ d o e a s p ? m a i n u n i d = 5 4 6 2 3 d r c n e t e h e n t e c h d f g d g h d a a 0 2 3 d & d n = p r o d u c ti n d u s l r y l 。 【1 4 1 赵宏波，“电信企业客户关系管理”，人民邮电出版社，2 0 0 1 。 【1 5 】中国电信集团公司概况，h r t p ：w w w e h i n a t e l e e o m c o n l c n 【1 6 1 中国网通公司简介，h t t p ：w w w , c h i n a n e t e o m 。c o n l c n 【1 7 中国铁通公司简介，h t t p ：w w w c h i n a t i e t o n g ，c o m 【1 8 l 邵兵家，“客户关系管理理论与实践”，清华大学出版社，2 0 0 4 。 声明 文章所述内容涉及到天津移动的内部情况和一些尚未公开的数据，恳请院 方予以保密，未经作者同意不要转至学院以外，或在任何公开场合直接引用其 中的内容，谢谢。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第1 页共3 6 页 前言 随着电信市场逐步开放和自由化，信息技术和通信产品不断深入应用，市 场划分越来越细。企业必须在各目标市场中找到合适的目标客户。根据著名的 “帕累托8 0 2 0 法则：即2 0 的客户可以使得企业获得利润的8 0 份额，而其 余8 0 的客户只能使企业获得利润的其余2 0 ”，运营商的竞争焦点已经转变 成为公司创造8 0 效益的2 0 的客户之争，即高价值客户的竞争。而电信市场 中的集团客户无论从收入、客户稳定性等多方面来看，均具有这样的特性。由 此可见，在3 g 到来之际，集团客户市场是各电信运营商开展全业务运营全力 抢夺的战略市场。本文将对天津移动集团客户管理体系进行研究，以促进天津 移动公司在繁杂的市场竞争中以精细化管理准确掌握并有效满足集团客户的需 求，扩大集团客户市场规模和效益，保持和促进集团客户市场持续稳定发展， 获得竞争优势。 1 1 研究背景 第一章绪论 中国通信行业1 9 9 4 年7 月前由中国电信公司独家经营，随着1 9 9 4 年7 月 1 9 日中国联合通信有限公司( 简称“中国联通”) 成立。在我国基础电信业务 领域引入竞争，对我国电信业的改革和发展起到了积极的促进作用。 中国联通成立以来，整体实力不断增强。经营的电信业务由成立之初的移 动电话( g s m ) 和无线寻呼发展到目前的移动电话( 包括g s m 和c d m a ) 、长 途电话、本地电话、数据通信( 包括因特网业务和i p 电话) 、电信增值业务， 以及与主营业务有关的其他业务。中国联通还积极跟踪全球范围内电信技术的 最新发展，不断推出移动电话预付费、移动互联网、移动电话拨打i p 、手机银 行、w a p 业务、g p r s 业务等各种基于电信新技术的新业务。目前中国联通在 全国3 0 个省、自治区、直辖市设立了3 0 0 多个分公司和子公司。2 0 0 0 年分别 在纽约和香港挂牌上市，成为香港有史以来规模最大、除日本外亚洲规模最大 的一次股票初次发行，为中国联通进入国际市场迈出了重要一步。 2 0 0 0 年4 月中国移动通信集团公司( 简称“中国移动”) 成立，是按照国 家关于电信体制改革的总体部署在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上 组建的国有重要骨干企业，由中央直接管理。中国移动通信集团公司是国内唯 一专注移动通信发展的通信运营公司，网络规模和客户规模列全球第一。主要 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第2 页共3 6 页 经营移动话音、数据、i p 电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单 位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、 数据、i p 电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著 名服务品牌，服务网号为“1 3 9 、1 3 8 、1 3 7 、1 3 6 、1 3 5 ”。目前，中国移动( 香 港) 有限公司是我国在境外上市公司中市值最大的公司之一。根据美国财富 杂志公布的世界5 0 0 强最新排名，中国移动位列第2 4 2 位。 2 0 0 0 年1 2 月2 6 中国铁通集团有限公司( 简称“中国铁通”) 成立，移交 国资委管理后，在债务、资源、投资等方面得到了国务院相关部门，尤其是铁 道部优惠政策的支持。为中国铁通集团有限公司发展奠定了坚实基础。2 0 0 1 年 1 2 月1 9 日中国卫星通信集团公司( 简称“中国卫通”) 根据国务院电信体制改 革的总体部署，正式挂牌成立。2 0 0 2 年5 月1 6 日，中国电信集团公司拆分为 中国电信集团公司和中国网络通信集团公司。 中国电信集团公司( 简称“中国电信”) 是按国家电信体制改革方案组建的 特大型国有通信企业，国家主体电信企业，中国最大的基础网络运营商，最大 的综合信息提供商，拥有世界第一大固定电话网络，网络覆盖全国、服务通达 世界各地，成员单位包括遍布全国的3 1 个省级企业，拥有全国性骨干通信网络， 在全国范围内经营电信业务。主要经营国内、国际各类固定电信网络设施，包 括本地无线环路；基于电信网络的语音、数据、图像及多媒体通信与信息服务； 进行国际电信业务对外结算，开拓海外通讯市场；经营与通讯及信息业务相关 的系统集成、技术开发、技术服务、信息咨询、广告、出版、设备生产销售和 进出口、设计施工等业务；并根据市场发展需要，经营国家批准或允许的其他 业务。中国电信于2 0 0 2 年1 1 月1 4 、1 5 日分别在纽约和香港两地成功完成了股 票发行和上市交易，入选为财富“世界最受赞赏企业”。 中国网络通信集团公司( 简称“中国网通”) 前身具有1 0 0 多年的悠久历史。 在原中国电信集团公司及其所属北方1 0 省( 区、市) 电信公司、中国网络通信 ( 控股) 有限公司、吉通通信有限责任公司基础上组建而成。中国网通拥有覆 盖全国、通达世界、结构合理、技术先进、功能齐全的现代通信网络，主要经 营国内、国际各类固定电信网络设施及相关电信服务。目前，中国网络通信集 团公司正在致力于发展宽带通信，以“宽带商务”、“c n c m a x 宽带我世界”以及 “金色俱乐部”、“1 0 0 6 0 ”为代表的各类业务或服务品牌已经家喻户晓。2 0 0 4 年 1 1 月，中国网通在纽约、香港成功上市。 至此中国通信行业形成了六大运营商：中国联通、中国移动、中国铁通、 中国卫通、中国电信、中国网通。从而使基础电信业务领域竞争更加激烈。 1 2 集团客户市场竞争分析 伴随通信行业新技术的日新月异，市场竞争方式推陈出新，集团客户市场 因其规模收入、高价值客户保有等特性成为3 g 牌照发放后各电信公司竞争的 焦点。今后全业务应用将是集团业务发展的主攻方向，而中国移动目前还不具 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第3 页共3 6 页 备全业务竞争的实力。而目前中国联通“c d m a ”业务和中国网通“小灵通” 业务的主要市场拓展渠道是通过集团客户，将来中国电信、中国铁通、中国卫 通介入移动市场后也必然通过集团客户来争夺客户资源。竞争对手间的相互模 仿能力进一步加强，差异性难以突显。 中国联通不计成本借助低资费的价格战和赠送手机。利用c d m a1 x 速度 优势、号码资源、综合业务优势，大力发展商业集团用户。并且逐渐从基础电 信业务，向信息化服务和行业应用延伸。 中国电信、中国网通从历史上、业务上、属性上与集团客户有天然的联系， 例如很多集团在建立的初期，除了建立银行帐户、工商登记以外很重要的一项 任务就是到电话局办理单位固定电话，然后在电话黄页上登载单位的固定电话， 这已经纳入到各个集团单位的日常工作。而且，中国电信、中国网通也一贯高 度重视集团客户，无论是机构、人员和投入，都曾经远远高于中国移动。而固 网运营商拿到移动牌照后，势必将集团客户和个人客户进行业务捆绑，而这种 捆绑给中国移动集团客户带来的威胁会非常之大，尤其近两年来中国网通以数 据业务为主，与语音产品推广并举，通过小灵通捆绑座机，以及送话机话费、 低价竞争等策略有效抢夺了中国移动集团客户。 中国铁通具有“全国一张网”的优势，在长期为铁路运输提供通信服务的实 践中丰富了经验，已经构建了完整、统一、先进、覆盖全国主要经济区域的行 业客户通信网，主要面向集团客户服务特别是具备为跨地区交通运输行业客户 提供高品质服务的基础和实力。 中国移动起步于个人移动客户市场，对集团客户市场的认识相对肤浅，集 团客户的营销服务体系、产品体系、运营体系( 机构、流程、网络、支撑系统 等) 还不完善、不到位。从服务角度来看，中国移动目前虽然暂时获得了集团 客户市场的领先优势，但是竞争形势依然十分严峻。当前，虽然移动各项数据 业务的发展在集团客户解决方案中获得不同程度的应用，但产品较为简单和肤 浅，难以深度绑定集团客户。但中国移动也有自己的优势，首先是巨大的移动通 信网络和移动客户规模，还有非常好的品牌优势和社会影响力，以及丰富的经 济资源优势，成本空间也比较大。如何利用现有优势创造未来的优势，实现优 势的拓展? 无论对于中国移动总体战略还是天津移动的具体战略来说当务之急 都是以集团客户信息系统来推进集团客户管理体系的建立完善，提高为集团客 户提供基于移动终端的集团客户信息化和行业应用解决方案的能力，以集团产 品有效绑定集团客户，在稳定集团客户规模基础上逐步提高集团客户市场效益。 综上所述，集团客户市场是各电信运营商全力抢夺的战略市场。必须高度 重视集团客户市场的开发和发展。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第4 页共3 6 页 第二章天津移动集团客户管理现状以及面临问题 2 1 天津移动集团客户界定标准 天津移动客户包括个人客户、集团客户和重要客户。( 目前将集团客户和重 要客户一并称为集团客户) 。 集团客户的定义：指以组织名义与中国移动签约并使用通信产品和服务， 建立起集团客户关系管理的法人单位及所附属的产业活动单位，并要求具有2 0 部以上手机。 法人单位：指依法成立，有其名称、组织机构和场所，能独立承担民事责 任；独立拥有和使用( 或授权使用) 资产，有权与其他单位签订合同；会计上 独立核算，能够编制资产负债表的单位。包括企业法人、事业单位法人、机关 法人、社会团体法人和其他法人。 产业活动单位：指在一个场所从事一种或主要从事一种社会经济活动；相 对独立组织生产或业务活动；能够掌握收入和支出等业务资料的单位。分为营 利性产业活动单位和非营利性产业活动单位。产业活动单位接受法人单位的管 理和控制。 2 2 天津移动集团客户现状分析 2 2 1 天津移动集团客户资源 目前，天津移动共开发集团客户1 2 2 0 5 家，覆盖了天津市所有的行业。其 中a 类客户1 8 9 2 家，b 类客户1 9 5 5 家：移动信息化客户5 6 1 7 家。 按照天津移动公司集团客户行业发展规划，按照集团单位人员2 1 人以上统 计，天津地区将会有4 5 4 8 l 家集团，可以作为天津移动面对的集团客户目标客 户群，可纳入集团客户管理的移动个人用户数约为1 4 0 万户。 从发展规划的客户规模来看，按照公司集团客户目前的集团营销服务体系 只能开发天津地区三分之一的集团客户市场。因此若能真正广泛开发和服务于 集团客户，在集团客户管理中未来应整合、共享集团客户资源采取“行业化+ 区域化”的模式，把集团客户服务价值链拓展到区域营销中心、营业厅、1 0 0 8 6 等服务窗口，并按照行业划分和规模隔离，采取分层、分级服务手段。 2 2 2 天津移动服务资源分配 集团客户营销服务应该不只是主要一线营销服务部门的个体意愿，而应是 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第5 页共3 6 页 企业共同整体愿景的展现，必须将公司资源整合运用于集团客户市场，而目前 的问题是如何将公司资源集中，尤其是信息资源集中共享。这就需要过对天津 移动各信息系统开发、包装和整合，使集团客户管理体系能够建立起来并日趋 成熟完善，所以，从目前整体情况来看移动集团客户管理还存在着薄弱之处。 2 3 天津移动集团客户管理面临问题 集团客户管理目前面临的主要包括营销服务、产品支撑、基础管理三方面 的问题。 2 3 1 营销服务面临问题 集团营销服务体系缺乏立体化，营销服务体系尚待完善。目前，未对集 团客户形成公司整体的分层分级营销服务体系，从而使产品营销推广渠道单一， 面向的对象分散，单业务营销收益不明显，整合营销服务难度加大。 营销体系中起决定性因素是客户经理，由于交流渠道不畅通、信息不对 称，使集团客户营销服务只停留在客户服务和关系维系层面上。客户经理多独 立开展营销服务工作，主观性及随意性强，对外服务口径不统一，业务推广及 操作不规范，经常出现顾此失彼的现象，已经影响集团业务推广和客户服务满 意度。 无充足集团客户动态信息资源，把握不清移动集团营销服务自身优势。 对客户需求的理解理想化，不能了解集团客户的真实需求。 集团客户支撑系统如营收管理系统、客户投诉系统等，功能落后于营销 服务发展的要求。支撑系统基本还是遵循按照单个号码原则管理，对统一付费、 集团产品与群体客户的支撑明显不足。 2 3 2 产品支撑面临问题 网络和建设部门目前只能提供标准化产品，还不能从市场驱动出发认 识，作出尽可能的符合客户使用习惯的集团产品。话音捆绑、语音接入、集团 彩铃、集团短信等一般性的应用产品较多，缺乏深度的有特色的信息化解决方 案。因此，集团产品的普及率和使用率仍较低，收益不明显，产品薄弱使得对 集团客户的捆绑方式和竞争手段单一。集团产品对客户的粘性不够，集团客户 易被竞争对手抢挖。 现有的产品支撑体系始终未能形成集团产品线，手段多以简单叠加为 主，关联性不强。行业应用的推进虽然形成了一些精品工程和亮点，但大部分 的行业应用是及机器到机器的应用，更多是作为通道提供者参与，缺乏集成能 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第6 页共3 6 页 力及解决方案提供能力，全行业的推广进展缓慢。 对于个性化集团产品的开发和研制后台技术人员往往以我为主。需加强 建立适应客户需求的开发力度，增加协同开发和试商用环节，进一步满足行业 信息化的客户自主开发意愿。 集团客户的支撑和运营体系不健全，合作模式不清晰。目前，没有真正 意义上的支撑系统、运营体系和合作模式，信息化解决方案移动不能独立承担， 需与其他公司合作，而对于合作模式目前没有梳理清楚，好像很多项目是由中 国移动做的，实际上却只是由中国移动牵头而已。中国移动应该有的合作模式 有哪些，推崇的合作模式是哪些，是需要逐步摸索的。所以集团客户业务发展 没有强力技术支撑体系就没有发展的后劲。 2 3 3 基础管理面临问题 伴随着集团产品和移动信息化的深入，单纯依靠一个营销部门的力量已 经不足完全满足客户需求，必须建立公司层面的集团客户管理流程，才能顺畅 完成集团客户的营销服务。但营销部门和网络部门的专业分工体系已经不同程 度地影响了集团客户市场推广效果，需要通过信息共享体制、公司内部客户制 度、混合团队的形式来提升集团客户市场反应和运作效率。 由于集团客户质量层次不齐，各部门直接面对集团客户的后续维护和服 务工作重叠。应通过整合资源缩短业务流程，提高对客户需求的响应速度，建 立面向集团客户的服务规范和业务质量标准。 作为越来越受重视的集团业务营销及售后服务工作，客户服务队伍素质 尚不能适应由基础营销服务向行业应用等深层次营销服务的转变。所以必须加 强客户经理队伍的培训和建立合理绩效考核机制以提高集团客户经理整体工作 能力。 2 4 建立完善集团客户管理体系意义 解决天津移动集团客户目前面临的问题，建立完善集团客户管理体系 ( 立体化营销服务体系、完善产品支撑体系、精细化基础管理体系) 。不仅可以 提升集团客户营销服务水平稳定集团客户规模而且通过提高集团产品市场渗透 率扩大集团客户收益，提高工作效率促进集团客户市场持续发展。 建立完善集团客户管理体系，实现科学型集团客户管理不仅能使集团客户 的营销服务更有针对性，而且能够逐步确立面向集团客户的服务规范和产品质 量标准。通过加强集团业务监控管理，动态、持续优化业务流程，对集团业务 自发起至结束全过程进行有效控制。全面提升集团客户发展能力，以绝对优势 的市场占有率应对日趋激烈的市场竞争和不断变化的客户需求，保持中国移动 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第7 页共3 6 页 集团客户的核心竞争力。 同时，集团客户管理体系的建立完善以科学的管理模式来发挥中国移动在 移动通信领域具有的天然排他性和独特的优势。使中国移动能够扬长避短，有 所为有所不为，占据、渗透并掌握集团客户这个巨大的市场、巨大的商机，利 用中国移动以现有优势创造新的优势。 第三章集团客户信息系统是建立完善集团客户管理 体系的基础和重要手段 以客户为中心的经营模式是现代企业经营的标志。在当今竞争日益激烈的 电信运营环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户信息管理来保持和赢 得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度以及降低企业经营成本，在这 样的形式下，电信运营商为了满足日趋多样化与个性化的集团市场需求，提高 服务水平和客户满意度，在实施客户信息管理基础上逐步建立完善集团客户管 理体系，不断推出新业务、新产品以寻求新的利润增长点，为集团客户提供更 加灵活多样的营销方案，这一切都离不开集团客户信息系统强有力的支撑。 集团客户信息系统充分借助了计算机技术、网络技术等高科技手段，深入 了解集团客户的行为、新兴需求和消费形态，帮助决策层和一线营销人员在浩 如烟海的信息中准确地抓住高价值客户需求。同时通过对集团客户资料进行科 学、可行和有效的细分对集团客户市场做出准确的反馈。 3 1 有效整合集团客户信息资源 建立完善集团客户管理体系的基础性工作是如何通过合理的行业细分，将 所有相关的集团客户进行有效的梳理，一对一建立客户关系，从而在短期内实 现重点集团客户的全面覆盖，建立市场覆盖面的领先优势。如何在大量的客户 中筛选优质客户，把有限的人力、物力、财力等资源投入到这些优质客户身上， 留住这些优质客户，刺激他们的消费，并给他们提供个性化的、优质的服务， 增加他们的忠诚度，增强客户关系管理。这是天津移动集团客户目前迫切需要 解决的问题。 目前，天津移动的集团客户资料信息分别存放在三个系统中：营收管理系 统( 保存客户的基本信息) 、客服服务系统( 保存客户的投诉、咨询信息) 和智 能网平台( 保存客户的集团优惠网信息) ，客户经理在查询客户信息时，往往要 登录三个不同的系统界面，不仅操作过程复杂，也不利于筛选高价值客户信息。 针对这种情况，天津移动将分散在三个系统的客户信息整合到一个统一的平台 上成为集团客户信息系统，以保证客户资料的完整性。借助集团客户信息系统 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第8 页共3 6 页 为客户经理搭建了一个客户信息共享的平台，将所有的业务管理、资料管理、 业务统计、经营分析( 包括多维分析、异动管理、数据挖掘等等) 等功能都整 合到统一的系统中，并且定期与营收管理系统、经营分析系统、智能网系统做 数据交互，确保数据的准确性和实效性，方便客户经理对高价值客户数据的分 析整理，提供有针对性营销解决方案。 3 2 准确把握集团客户需求 天津移动作为成熟的产业，客户的基本需求已经实现，如果企业只能满足 他们日常和普遍的需求，不会有太大的集团业务增长空间。这意味着客户实际 会有更深层、更丰富的需求，甚至于客户自己都没有意识到的需求，这就有待 我们及时发掘客户变化的需求。如果能够挖掘出客户的潜在需求，或者说隐性 的需求，并且能够满足客户的需求，那集团业务的增长就不会衰减。因为这种 有待挖掘的需求往往意味着更多的附加值，只有能把握客户需求的企业才能够 抓住客户需求带来的机会。通过信息平台的搭建，不仅实现了对客户资源的 整合，同时借助系统实现了客户信息的动态管理机制，及时掌握客户需求。通 过对集团客户档案信息进行组织和管理，确保集团客户档案信息在系统中的及 时性、一致性、连续性、有效性和准确性。现在，客户经理在同一个界面上不 仅可以看到集团客户的档案信息，包括：企业的基本情况、企业组织架构、行 业类别、员工人数、产品定购等以及所属员工基本情况，如手机号码、姓名、 年龄、职位等静态资料；还可以看到客户的话音消费、数据业务消费和增值业 务消费等动态资料，客户资料不再是一个独立分割的单元，而是形成一个行业 类别清晰、企业架构完整的有机整体，从中发现客户消费规律，挖掘出客户的 潜在需求，满足客户的需求，集团业务得以增长。 3 3 为管理层提供决策依据 我们都知道获得一个新客户需要付出的成本将会越来越贵，并且新客户对 于企业的贡献是非常微薄的，而忠诚的客户对企业来说意味着具有长期稳定增 长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。如果一个客户是我们的忠 诚客户，我们就可以把他发展成为终生客户。一个终生客户所带来的利润是相 当可观的。而且一个忠诚的客户在他的生活中还会扮演一个“传道者”的角色， 他会把自己对这个产品的认同度与朋友一同分享，从而为我们带来更大的客户 购买流。那么，如何从众多的客户资源中发现我们的忠诚客户，如何将这些忠 诚客户培养成为我们的终生客户是集团客户工作的主要目标和管理层的重要任 务。 一个完整的资料库实际上就是整个市场的缩影，因此，集团客户管理层每 天可以通过经营活动分析系统查看了解前日的新增客户情况、客户流失情况、 话务量增减情况等。也可以依靠数据库，对所有的集团客户资源进行研究、细 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第9 页共3 6 页 分，深入了解集团客户，同时产品的开发方向、行销策略都可以以这个资料库 为中心形成决策基础。从而与客户之间建立起更深层的关系，了解他们之间的 细微差别，从中分辨出最佳客户，认清他们的需求和购买行为，使集团客户营 销服务不仅仅是停留在维护客户关系层面上，而是要通过集团产品的深度应用 把集团客户培养成企业的忠诚客户，甚至终身客户，增加集团客户的稳定性。 通过集团客户信息系统建立完善的集团客户管理体系，不仅仅可以维系客 户关系和发展话音业务，同时更以集团客户为载体为移动数据业务推广创造新 的领域，进入到信息服务这个领域，创造移动新的价值。管理层通过准确决策 以有效满足客户需求的营销策略、全面和高效的管理模式为客户提供一个产品 和服务的“全面解决之道”。 3 4 建立面向集团客户有效管理机制 随着通信业的迅速发展，行业之间的竞争也日趋同质化，越来越多的运营 商开始将客户的信息视为维系竞争优势的战略性资产，如何帮助营销人员在海 量信息中准确抓住客户的需求，如何帮助他们减少从获得信息到把信息转化为 产品或服务的时间，已经成为集团客户运作体系的一个重要环节。可以说，集 团客户信息系统的建立提高了集团客户工作效率，降低了集团客户维系成本， 增加了投资准确率和回报率。不仅能使集团客户享受到低价位高品质的服务， 同时也能为集团客户带来多样化多选择的集团产品。 由此可见，在愈演愈烈的市场竞争中，通过集团客户信息系统这个重要手 段整合公司各部门各层面的信息资源，从公司层面建立面向集团客户的有效管 理机制，才能形成天津移动自己的集团客户市场核心竞争能力。因此，以集团 客户信息系统建立完善的集团客户管理体系已经提高到一个电信公司的战略高 度，只有这样才能确保天津移动在集团客户市场的领先优势。 3 5 集团客户信息系统主要界面功能介绍 3 5 1 集团客户资料管理界面 查询集团客户基本资料，企业组织架构、行业类别、员工人数、联络人信 息等。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第1 0 页共3 6 页 3 5 2 集团代扣号管理界面 对某集团统一付费情况进行查询，了解集团客户规模及稳定性。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第页共3 6 页 3 5 3 集团合同管理界面 查询某集团客户或某客户经理户名下协议签定明细，了解集团客户信息化 情况和客户经理信息化推广情况。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学山 商管理专业硕十学位论文 第12 页共3 6 页 3 5 4 集团产品管理界面 查询某集团客户或某客户经理户名下集团产品明细，统计集团产品信息化 收入。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文 第1 3 页共3 6 页 3 5 5 集团成员资料管理界面 了解集团客户成员信息，及时了解客户动向，关注客户消费、新增及离网 情况。 第四章基于集团客户信息系统的集团客户管理体系 集团客户信息系统的有效应用成为建立、完善天津移动集团客户管理体系 ( 立体化营销服务体系、完善集团产品和业务支撑体系、精细化基础管理体系) 的第一项也是最基础的工作，通过集团客户信息系统对集团客户的信息整理、 归纳、分类、整合，按照客户细分情况有效的组织企业资源，培养以客户为中 心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，并以此为手段来提高企业的 获利能力、收入以及客户满意度。同时，又以信息技术为手段和工具，对业 务及产品功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。”企业通过富有意义的 信息交流沟通，理解并影响客户行为，最终实现提高客户获得、客户保留、客 户忠诚和客户创利的目的。 集团客户信息系统就是一个完整的集团客户资料库，一个完整的资料库实 际上就是整个市场的缩影，因此，集团客户管理层可以依靠数据库，对所有的 集团客户资源进行研究、细分，深入了解集团客户市场需求，逐步建立完善立 体化集团客户营销服务体系。 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第i 4 页共3 6 页 同时产品的开发方向、行销策略都可以以集团信息系统这个资料库为中心 形成决策基础，通过信息化的手段提高了集团产品的开发能力。整合、标准化 集团客户产品库。使集团客户产品形成发现需求、制定产品、营销推广、动态 调整的完善闭环流程。建立完善的集团产品和业务支撑体系。它使得集团客户 营销策略、产品、业务及相关流程更加灵活，能够适应不断变化的市场，在激 烈的市场竞争中取得主动。 通过集团客户信息系统统计界面，对集团客户行业报表及考核指标进行系 统统计，实现多主题的经营分析，有计划地开展业务培训，加强市场经营分析 能力，建立经营分析模型，完善集团客户基础信息管理、业务组织管理、工作 流程管理、客户经理绩效考核管理，逐步建立完善集团客户精细化基础管理体 系 只有基于集团客户信息系统提供的准确、完整信息，集团客户管理体系的 建立、完善才能作到科学、系统。以集团客户信息系统为基础建立的集团客户 管理体系才能真正适应市场的需求，才有实用的意义和价值，并以此为手段促 进集团客户的管理走上规范化、流程化、专业化的轨道。 因此，集团客户信息系统既是建立完善移动集团客户管理体系的基础，又 是完善天津移动集团客户管理体系重要手段和工具。在移动集团客户管理体系 建立完善中起到重要作用。 基于集团客户信息系统建立完善的集团客户管理体系是集团客户管理工作 效率显著提高，不仅组建了准确配合、协同创造的商效率、学习型工作团队； 而且对市场的灵敏度与快速应变能力、调整能力大大增强，实现了集团客户的 管理运作由经验管理向科学分析管理的转变。 4 1 建立立体化营销服务体系 立体化的营销服务体系是建立在对集团客户信息有效整合，对集团客户资 料有效细分基础之上的。通过集团客户调查，我们已经掌握了基本的集团客户 资料，并且经过对大量数据反复甄别核实，界定出a 、b 类大中型企业集团和 c 类中小型企业，将客户界定为在网客户、潜在客户、竞争对手客户。在营销 服务实践过程中，我们也逐渐了解和认识到企业与客户之间的关系不是一成不 变的，识别集团客户是一个动态的连续的过程。一方面现有的集团客户可能因 为自身的原因或企业的原因而流失，另一方面又会有新的集团客户与企业建立 关系。客户的管理必须有能力对集团客户的动向做出及时反应，既避免现有集 团客户的流失，又及时对新出现的集团客户采取积极的行动。集团客户信息系 统可以使企业以动态管理的方式来建立和维系集团客户关系，结合集团客户社 会价值和商业价值，整合集团客户服务价值链，实施流程穿越，建立了服务于 集团客户的绿色通道，并通过对集团客户实行三分服务，即分层、分级、分流 服务，建立立体化的营销服务体系，确立了快速反映的内外部协同机制，实现 了重要集团客户和重点行业客户的有效细分，实现为集团客户提供的服务和产 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 5 页共3 6 页 品的差异化。 4 1 1 建立三分服务体系 通过对集团客户分层、客户经理分级、服务渠道分流，实现集团客户服务 和产品提供模式的差异化。建立了三分服务体系。客户细分、服务标准细分、 服务内容细分、服务支撑团队细分构成了层次化的集团客户服务分层体系的四 个核心内容，使资源价值利用最大化。 ( 1 ) 集团客户分层体系 集团客户细分为a 1 、a 2 、b 1 、b 2 、c 类五类集团客户，相应地在服务标 准、服务内容、营销服务队伍上实现差异化，提供与客户价值和需求相匹配的 服务。 针对五大类集团客户及其内部领导人、关键人、消费高端客户、联系人相 应给于不同的服务标准，实施差异化服务。在服务标准细分的基础上，界定出相 应的服务内容和营销服务队伍。使面向a 、b 类集团客户的服务力量更加专业 和强大，从提供保姆式服务向提供顾问式服务转变。 以集团客户信息系统为基础，对集团规模、集团贡献度、集团质量做了深 入细致的研究和分析，对整个集团客户服务的价值链进行了重新整合，明确了 营销拓展的重点策略：在原有客户分级的基础上，以客户价值和客户需求为导 向，结合对关键变量的分析，将客户细分为基础价值客户( c 类) 、商业价值客 户( b 2 、a 2 类) 、社会价值客户( b 1 、a 1 类) 。 客 p 价 值 图4 - 1 天津移动集团客户需求与价值关系 天津移动集团客户管理体系研究 客户需求 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第1 6 页共3 6 页 在细分的基础上，制定差异化营销服务策略。a 、b 类客户对行业应用存 在相应需求，需要量身定制个性化、增值化的服务和产品；c 类客户对个性化 服务敏感度低，对其主要提供基础服务和标准集团产品，。 针对集团成员内的高价值客户，根据其消费习惯、消费特点、兴趣点等客 户特征，客户经理有针对性地制定营销服务方案，实施差异化服务。加强高价 值客户的数据分析，通过在系统中构建数据模型，建立离网预警，开展客户稳 定和挽留工作。 表4 1 天津移动集团客户分层表 a 类客户 b 类客户c 类客户潜在类客户 a 1 类客户a 2 类客户 定义：具有一定定义：具有相当定义：具有一定定义：符合集定义：不符合 社会价值的集团 社会和经济价值 经济价值的集团团客户定义的集团客户定 客户的集团客户 客户其它集团客户义、但具有潜 在价值的客 户。 标准：手机规模、标准：中国移动标准：中国移动标准：中国移 消费水平没有达手机部数大于等手机部数大于等动手机部数大 到a 2 类客户标于5 0 0 部或是整于1 0 0 部或是整于等于2 0 部 准的集团客户。体中国移动业务体中国移动业务 月消费大于等于月消费大于等于 3 万元或者月统1 万元。 一付费消费大于 等于l 万元。 主要客户范围：主要客户范围：主要客户范 党政军纳税前百强企业围： 公检法司机关跨省市集团总部与竞争对手有 新闻媒体机构业务合作关系 重点行业的客户 系统口径：顶级及下属全部 ( 2 ) 客户经理分级体系 通过建立客户经理素质模型，结合对客户经理培训和考核，经过竞争上岗 将集团客户经理整体细分为客户经理、行业经理、行业顾问三个层级。 客户经理是c 类集团客户的第一联系人和服务界面，主要为c 类集团提供 日常基础服务和进行标准产品营销。 行业经理、行业顾问负责a b 类集团客户的营销服务工作及行业应用推广 天津移动集团客户管理体系研究 北京邮电大学工商管理专业硕士学位论文第17 页共3 6 页 工作，同时行业顾问对行业经理、客户经理进行相应的行业应用指导和工作支 持。 通过对客户经理、行业经理、行业顾问在工作定位和职责、岗位任职资格、 招聘和选拔、培训、绩效管理、薪酬体系上进行差异化设计，实现对集团客户 经理的全流程分级管理 ( 3 ) 服务渠道分流体系 通过对集团客户服务渠道的梳理，集团客户直销渠道( 包括区域营销中心、 集团客户经理) 、实体渠道( 包括营业厅v i p 服务专区、