（设计艺术学专业论文）买手型服饰店铺的品牌在研究.pdf

买手型服饰店铺的品牌化研究 摘要 1 1 1 111i ii iitti i ii i iiil y 1816 5 5 2 伴随着买手这一概念在国内被广泛的认知，买手型服饰店铺开始在城市中悄然兴起， 受到消费者的青睐，也给服饰店铺的发展带来了很大的启发。改变传统店铺常规的服饰销 售模式，引入买手制运作方式，打破店内货品单一品牌的限制，以消费者需求为主导，打 造多品牌的买手型服饰店铺。 本文主要介绍了店铺成为品牌的可行性；买手型服饰店铺的概念、以及发展现状；买 手型服饰店铺的运营实例；买手型服饰店铺的品牌树立对策等。通过对买手型实体店铺的 经营实践，总结了买手型服饰店铺在实际操作过程中容易陷入的误区，并提出了相对的改 善建议。本文的重点在于梳理一套高效树立店铺品牌的方法，把握店铺品牌建立的原则， 树立健康、有持续发展能力的店铺品牌。希望本文能对国内服饰店铺从业人员起到一定的 参考价值，也希望投身买手型服饰店铺成为设计类毕业生解决就业问题的有效途径。 关键词：买手型服饰店铺；品牌；店铺品牌；数据分析；品牌建设 t h eb ra n dr e s e a r c ho f c l o t h i n g b u y e rs h o p a bs t r a c t t o d a y , m o r ea n dm o r et r a d i t i o n a lo p e r a t i o no fc l o t h i n gs t o r e sr e v e a ls h o r t c o m i n g s ，t h eo l d m a n a g e m e n ti si nd i r en e e df o rr e f o r m w i t ht h ec o n c e p to fb u y e ra w a r e n e s si nt h ec o u n t r y w i d e l y , c l o t h i n g - b u y e rs h o pb e g a nq u i e t l yr i s i n gi nt h ec i t yw h i c ha t t r a c t e dc o n s u m e r s ，a n d a l s ob r o u g h tag r e a ti n s p i r a t i o nt ot h ec l o t h i n gs t o r e s t h i sm o d ec h a n g e st h et r a d i t i o n a ls a l e s t y l e s ，i n t r o d u c e st h eo p e r a t i o no fb u y e rc l o t h i n gs h o p ，a n db r e a k st h er e s t r i c t i o n so f s i n g l e b r a n d t h ep a r e mb u i l d sv a r i o u sb r a n db a s e do nc l o t h i n g - b u y e rs h o p sw h i c hm e e t c o n s u m e r s d e m a n d s t h i sp a p e rd e s c r i b e st h ef e a s i b i l i t yo fab r a n ds t o r e s ；c o n c e p t so fc l o t h i n g b u y e rs h o p ，a n d d e v e l o p m e n ts t a t u s ；i n s t a n c e so fo p e r a t i v ec l o t h i n g - b u y e rs h o p ；c l o t h i n g b u y e rs h o pb r a n d i n g c o u n t e r m e a s u r e s t h r o u g ho p e r a t i o no fc l o t h i n g b u y e rs h o p ，b u s i n e s sp r a c t i c e s ，s u m m a r i z et h e t y p eo fc l o t h i n g b u y e rs h o pi nt h ea c t u a lo p e r a t i o ni se a s yt of a l li n t ot h ee r r o r ，a n dm a k e c o r r e s p o n d i n gr e c o m m e n d a t i o n sf o ri m p r o v e m e n t t h ef o c u so ft h i sp a p e ri s t os o r to u ta n e f f i c i e n tw a yt oe s t a b l i s has t o r eb r a n d ，a n dg r a s pt h ep r i n c i p l e so fb r a n d b u i l d i n g ，a n de s t a b l i s h h e a l t h ya n ds u s t a i n a b l es t o r eb r a n d ih o p et h i sc a ns e r v et h ed o m e s t i ca p p a r e ls t o r ee m p l o y e e s s o m ev a l u ef o rr e f e r e n c e ，a n dh o p et oj o i nh a n d st oc l o t h i n g b u y e rs h o p st om a k ei ta ne f f e c t i v e w a yo fs o l v i n gt h ee m p l o y m e n tp r o b l e mf o rd e s i g n i n gg r a d u a t e s k e y w o r d s ：c l o t h i n g b u y e rs h o p ；b r a n d ；s t o r eb r a n d ；d a t aa n a l y s i s ；b r a n db u i l d i n g 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第l 章服饰店铺的相关概述4 1 1 服饰店铺的发展背景4 1 1 1 中国服装行业的特点”4 1 1 2 服饰店铺的发展阶段“5 第2 章服饰店铺与品牌6 2 1 店铺与品牌的关系6 2 1 1 品牌的定义“6 2 1 2 品牌的内容”6 2 1 3 店铺成为品牌的可能性“6 2 2 服饰店品牌化是服饰店铺发展的助推器7 2 2 1 传统服饰店铺的发展瓶颈7 2 2 2 品牌化经营是服饰店铺发展的助推器”7 第3 章买手型服饰店铺的发展8 3 1 买手型服饰店铺的定义8 3 2 买手型服饰店铺发展阶段8 3 3 买手型服饰店铺的人员配备及职能8 3 3 1 店铺买手职能9 3 3 2 店铺陈列师职能9 3 3 3 店铺销售员职能9 3 4 买手型服饰店铺的数据化管理1 0 3 4 1 数据化管理的含义：1 0 3 4 2 买手型服饰店铺数据化管理方法1o 3 5 买手型服饰店铺品牌化发展现状1 1 3 5 1i t - j i n c o m et e a m ”( 赚钱团队) 1 1 3 5 2m r m s 一北京本土买手店1 4 3 5 3 热风临街店铺的破茧成蝶15 i i i 第4 章买手型服饰店a 面临的品牌建设问题1 8 4 1 服饰店a 的简介1 8 4 1 1 服饰店a 的总体情况18 4 1 2 服饰店a 优劣势分析1 9 4 2 服饰店a 在品牌建设中的误区及建议1 9 4 2 1 品牌定位不明确1 9 4 2 2 没有重视店铺销售人员的培训2 0 4 2 3 数据化管理不善2 3 4 2 4 促销活动效果不佳2 5 4 2 5 没有意识到店铺成本控制的重要性2 6 第5 章中小买手型服饰店铺的品牌树立对策3 0 5 1 买手型服饰店铺的品牌树立原则”3 0 5 1 1 个性化原则3 0 5 1 2 自我复制原则3 0 5 1 3 可持续发展原则3 0 5 2 买手型服饰店铺的品牌建立”31 5 2 1 买手型店铺的品牌定位3 l 5 2 2 形成个性：建立品牌识别系统3 2 5 2 3 买手型店铺的品牌传播3 4 5 2 4 树立买手型店铺良好品牌联想3 5 结论3 8 参考文献3 9 附勇毛1 4 0 附录2 4 2 附录3 ”4 4 致 谢4 6 i v 北京服装学院硕十学何论文 绪论 研究背景 2 1 世纪，我国居民消费的发展趋势呈现出个性化、理性化与国际化。消费的新特点 对服装行业具有重要的指导意义。 随着信息传播技术的发展，资讯可以在同一时间流传到世界各地，服饰资讯以其强大 的追踪体系，以最快的速度，捕捉各地的资讯；跟踪报导最新的发布会、展览会、交易会、 交流会的主题与时尚流行相关新闻和内容，随时随地提供时尚品牌、流行趋势等新的动向。 这极大的满足了人们追逐潮流的着装心理，但另一方面，这种“快时尚”1 对服装业来说是 一个不小的挑战。因为流行资讯的发达和高速传播能够被消费者很容易的获取，随之而来 的便是市场上具有潮流特征商品的迫切需求。但国内大部分服装企业呈现出货品更新较 慢，同质化严重的问题。因此，“快”成了服装企业成功的优势所在。运用买手模式的买手 企业因为货品独具特色、品类齐全以及更新速度快等特点抓住了消费者的需求，能够跟随 流行趋势和市场需求推出新产品。如z a r a 、m a n g o 、h & m 等便是成功运用买手模式 的代表品牌。 “买手”一词的出现是零售业专业化分工的一种体现。买手( b u y e r ) 的职责不单单意味 着对货品的采购工作，而是涵盖了选购、数掘分析、货品分配等多方面的问题。因此，一 个合格的服装买手需要兼具设计师的审美水平和管理者的理性思维。 在中国己存在的买手模式中以买手服务的公司类型划分，可以分为自营品牌公司买 手( 品牌买手) 、独立代理商买手( 零售买手) 、百货公司超市买手( 商超买手) 三种模式【i j 。 本文要研究的是区别于上述三种服务公司的买手模式，而是把侧重点放在小型买手型服饰 店的研究上。买手型服饰店即是具有买手模式特征的小规模店铺。近些年，国内时尚买手 店如雨后春笋般出现，证明市场对时尚买手型店铺是接受的。虽然店铺也表现出了此消彼 长，优胜劣汰的市场规则，但总体呈现出优良的发展态势。我国服饰店铺买手化发展趋势 很大程度上依附于我国强大的服装生产能力。这种小规模买手型服饰店铺是具有本土特征 的店铺新模式。 传统的买手型服饰店铺发展时问很长，但店铺的整体水平有待品牌化。品牌化是赋 予产品和服务一种品牌所具有的能力。品牌化的根本是创造差别使自己与众不同。 时装店作为一个产品，有理由将其品牌化。加之，“店即品牌”的观念现在已经渐渐 h 快时尚”是指可以4 彳艮矩时间内将最新的时装潮流推向市场的商业模式。对于消费者米说a ，以在短时间内以低廉的价 格获得新潮的服饰。 l 绪论 的被人们所感知，然而针对这方面理论还处于空白，所以国内对时尚买手店的研究 值得关注。 研究意义和目的 2 l 世纪是品牌运营的时代，品牌最持久的涵义是其价值、文化和个性。它们共同构 成了品牌的实质，满足的是消费者的心理需要。2 l 世纪也是买手概念迅速推广的时代， 随之诞生的时尚买手店受到了消费者的欢迎，市场出现了对买手店的需求。但中国特别是 内陆的买手店缺少树立自身店铺品牌的意识，这制约着国内时尚买手自营店的发展。 基于已有的理论研究和实践探索成果，本文将重点放在借鉴国内外的成功经验来探讨 适合中国的时装买手店的品牌化道路。并且对时装买手店a 进行品牌化实例。希望通过 理论联系实际的研究对时装买手店的品牌化起到借鉴的作用。 另外，本论文也致力于对当今设计专业毕业生创业方向的探索，认为对于拥有服装设 计基础的年轻设计师来说，时尚买手店是自主创业的一条良好途径。 研究方法和内容 1 研究内容 全文本着建立买手型服饰店铺品牌为研究目的。在买手店和店铺品牌化的理论基础上 结合实际案例，提出了一个新的概念买手型服饰店铺。本文就店铺品牌化的可能性进 行论证，并就买手型服饰店铺的优势进行分析，得出传统服饰店铺向买手型服饰店铺转型， 树立店铺品牌的店铺发展出路的新模式。行文层层深入从内容上大致分为六个部分： 第一部分总述行业背景以及服饰店铺的发展阶段。 第二部分分析服装店铺成为品牌的可行性，以及服饰店铺品牌化对于服饰店铺 的推动作用。 第三部分着重阐述买手型服饰店铺的内涵和发展阶段；从买手型服饰店铺的人 员配备和数据管理等方面全面分析买手型服饰店铺的优势因素；并通过典型案例分 析，对买手型服饰店铺的管理优势进行整合。 第四部分通过对a 店铺的操作实例，对买手型服饰店a 的优劣势进行具体的分 析，用真实的一手资料增加本论文的说服性。 第五部分结合案例分析买手型服饰店铺的品牌化原则以及在品牌化过程中需要 注意的事项；得出具体的买手型服饰店铺的品牌化执行方案。 第六部分结论，参考文献及附录。 北京服装学院硕+ 学位论文 2 、研究方法 在广泛阅读相关文献、专著，等二手资料的基础上，对北京地区出现的有代表性的时 尚买手店做调查采访，如热风、i t 等店铺的货品管理进行调查。收集第一手资料，整理 论文有力的支撑材料。继而将手中广泛收集的资料进行分析和归纳，结合实际操作总结出 有效的理论依据，在买手型服饰店铺的品牌化过程中得以利用。在研究过程中主要运用到： 观察法、归纳总结法、问卷调查法、访谈法及案例研究法。 国内外研究状况综述 目前，国内针对店铺品牌化的研究还十分欠缺，没有发现关于时装买手店品牌化的学 术论文和著作。 关于服饰店铺品牌的建立及时尚买手店的研究文献也并不广泛，著作也主要关于店铺 的实操，以及时尚买手的教程等，没有上升到理论的高度。 关于品牌化的书籍文献相对丰富，对本文的撰写提供了一定的理论支撑。如日本山田 敦郎著的品牌全视角提出中国市场环境复杂多变，充满许多不确定因素，许多“舶来” 的品牌工具在中国市场都失灵。而本土的品牌专家还不能将实践经验转化为成系统的理论 工具。提出中国企业应在着眼全球市场的基础上，精心制定自己的品牌战略。美国迈克 尔莱文著的品牌化世界公共关系与品牌塑造文章阐述了品牌塑造和公关的基本 理论，并且作者虚拟了一个冰淇淋公司，对冰淇淋公司从品牌萌芽到品牌塑造，到维护品 牌以及与对手竞争所可能遇到的一系列情况采取了相应的对策。基于对个体店铺现状的调 查与反思，本文致力于探索一套行之有效的打造品牌化买手型服饰店铺的策略。 3 第l 章服饰店铺的相关概念 第1 章服饰店铺的相关概述 1 1 服饰店铺的发展背景 1 1 1 中国服装行业的特点 中国是最大的服装制造国，也是最大服装出口国。然而在令人惊叹、为之自豪的成绩 背后，却是用异常低廉的劳动力为国际知名品牌做代工的尴尬。8 亿件衬衫才能兑换一架 进口客机的事实让人不禁问是什么让国内的服装业陷入如此境地。要转变这种被动的局 面，我们需要了解现阶段中国服装行业的概况，找到中国服装行业的症结，然后对症下药。 从中国服装市场的优势出发，可以归纳为以下优势：第一、中国的劳动力资源吸引了 无数国外品牌在国内寻找代工企业。这有效缓解了中国的劳动力部分就业压力；第二、中 国市场巨大；作为人口大国，中国不仅拥有强大的服装加工能力，同时也是服装消费大国。 伴随着中国经济的飞速发展，国民对服装的消费能力也在不断的提高，中国的服装业拥有 机遇优势；第三、中国有发达的交通和物流，这对于服装业的发展提供了良好的基础条件。 我国服装业的缺点则体现于：第一、中国企业存在着恶性竞争的缺点，注重利润低、 周转快、投资小的企业非持续的发展方式，使服装业发展陷入多而不强的困境且浪费严重； 第二、中国的设计水平相对落后，设计水平和方式跟不上时代需求，设计手段单一，设计 周期长，成本高，多是为了设计而设计，并没有把客户需求放在首位。造成产品很难适销 对路，产品积压，库存负荷增加，资金周转困难。这也揭示出中国缺乏完善的设计师培养 教育机制；第三、行业的组织程度低，企业管理水平低，交易成本高，没有形成良好的行 业体制；第四，服装产业的产品附加值低，产品出口中，加工贸易占5 0 ，大多数还是 给外国品牌做加工，受汇率和经济危机影响严重；第五，企业自身的管理能力有待提高， 往往对市场的波动没有良好的应对能力；第六，我国的服装品牌，大多还处在品牌名称和 视觉形象的宣传推广的初期，对于品牌的人文关怀、社会责任等问题没有得到应有是重视。 未来的品牌竞争，是内功的比拼和核心竞争力的较量。归根结底，还是我国服装品牌的塑 造存在不小的问题。 世界金融危机给我国服装业造成了巨大的影响。欧美经济的萎靡不振使得国内服装企 业的订单减少，导致服装出口下滑。经过这次危机，很多服装企业丌始思考转变以往单纯 依靠外贸发展的经营方式，加上政府4 0 0 0 0 亿拉动内需的扶持基金，更多的服装企业把目 光投向国内市场。借机大力调整产业结构，降低对外经销比重，发掘国内服装市场，改变 “中国制造”的产品低档的形象，减轻国内的资源环境压力。 4 北京服装学院硕+ 学位论文 消费者的服装需求也在新世纪发生着变化，服饰资讯的传播极大的满足了人们追逐潮 流的着装心罩，按部就班的服装生产方式已经渐渐跟不上追求潮流消费者的步伐，现在的 服装行业到处都充斥着“快”字，z a r a 、m a n g o 等快品牌的先进经营模式卓有成效并快 速俘获了大批消费者。 当今服装行业的发展和市场需求的变化，对于中小型服装从业者来说实际上也是一个 转变思维方式和发展方式的良好契机。迎合市场需求引入先进的经营模式，借机遇进行“蜕 变”。就个体经营服饰店铺而言，改变以往人们对个体服饰店铺的不良印象，借鉴国内外 优秀品牌店铺的先进经验，以专业化的经营模式来提升中小型服装业者对店铺的经营水 平。结合买手店的优势将传统服饰店铺打造成具有品牌效应的专业服饰店铺。 1 1 2 服饰店铺的发展阶段 服装店概念的出现应该是缘于“业态”一词的出现，“业态”指营业状态，于2 0 世纪8 0 年代引入中国，被引申为零售业的经营形态和类型。按“业态”研究零售业，取代了传统按 行业分类的方式。进入9 0 年代以来，中国零售业有了较快的发展，商业企业产权形式和 经营方式也只趋多元化。国外一些新型零售业念涌入和迅猛发展，也对推动中国流通体制 的变革产生了深远影响。1 2 1 服装店铺经营的具体方式，由出现的时间顺序可以归纳为： l 、个体服饰缝制店铺。指的是个体经营量体裁衣的裁缝店。这种店铺的历史久远，为顾 客进行设计、剪裁、缝制的整体服务。 2 、个体服饰售卖店铺。指的是个体经营进行零售的店铺。店铺货品没有固定的品牌，店 铺也没有商标，经营货品以中低档为主。 3 、品牌专卖型店铺。指的是由服饰品牌公司或是其代理加盟商经营的店铺。经营相对规 范。货品来源不受经营者支配。店铺有统一的风格，有受国家保护的注册品牌。 4 、买手型服饰店铺。指的是买手将自己的店铺注册成为品牌，所售卖的服饰产品没有品 牌，或者为合作品牌。买手通过塑造店铺品牌形象达到吸引消费者的目的【3 】。 以上四种店铺经营方式体现了当今实体店铺服饰售卖的多元化现象，买手型服饰店铺 的终端优势和近几年来的迅猛发展势头使人刮目相看。 第2 章服饰店铺与品牌 2 1 店铺与品牌的关系 第2 章服饰店铺与品牌 2 1 1 品牌的定义 对品牌的定义有多种，广告专家约翰菲利普琼斯对品牌的界定是：品牌是为顾客提 供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品。哈金森从下述六大方面阐述了品牌的定 义：视觉印象和效果；可行性；市场定位；附加价值；形象；个性化；美国营销协会( a m a ) 2 认为品牌是“用以识别一个或一组产品或服务的名称、术语、标识、象征物、设计与其组 合，以和其他竞争者的产品或服务相区分的标记【4 】； 综合以上学者的观点，本人认为品牌有以下几层含义： l 、品牌首先是一个符号。品牌作为一个标识性符号，是品牌特征、品牌价值、品牌个性 的符号，需要体现出差异性。 2 、品牌的存在以消费者的感知为前提。只有为消费者所感知品牌才具有意义。 3 、品牌适用的范围非常广泛，可以是一个产品或服务、一家店铺、一个人等。 4 、品牌是一个生动的立体形象，像一个洋葱，它本身具有很多层，而文化、价值观、个 性等肯定是在品牌的核心层里。 2 1 2 品牌的内容 品牌从基础含义来说，是具有特殊区分功能的符号；从文化层面上来说，品牌被视为 一种个性，品牌是一种口碑、一种品味、一种格调；从经济学角度来说，品牌是一种无形 资产，深入人心的品牌可以给企业带来无形的和有形的财富；从价值的角度来说，品牌不 仅是一个代言产品的符号，更是一种信誉，一种承诺，是企业与消费者沟通的标签，它有 利于消费者获得安全和质量上有保证的产品。从法律的角度来说，品牌是一种商标。品牌 所传递的是价值、文化和个性，它们确定了品牌的基础。1 9 9 5 年美国哈佛大学商学院汉 斯教授曾经预言1 5 年前，各公司在价格上竞争，今天在质量上竞争，明天将在品牌上竞 争【5 】，。 2 1 3 店铺成为品牌的可能性 在传统产品的品牌学中，基于产品的物质性和品牌的价值性区别，学者一致认为产品 和品牌并不是一回事：主要区别在于产品是可具体受用的而品牌是抽象的。我在文中提及 2 “荚困市场营销坍会”是非营利专业组织。为参与营销实践、研究和教学的人十提供发布信息、知识共享的r 台。 6 北京服装学院硕十学何论文 的“店铺”实际上是一个抽象的概念，可以理解为店铺的商标以及店铺所特有的风格。即 一个服装店铺拥有法律保护的商标，独特的风格与品位，传递独特的文化内涵，最终得到 消费者的认同从而产生社会效益的时候，“店铺”即成为大众认知的品牌。 2 2 服饰店品牌化是服饰店铺发展的助推器 2 2 1 传统服饰店铺的发展瓶颈 l 、个体经营者自身能力的局限性是店铺发展的瓶颈。传统服饰店铺的低起点使得经营者 的整体受教育水平不高，在发展过程中难免有坐井观天的现象发生，制约自身的发展。 2 、缺乏人才培养和储备，在规模扩大的同时陷入人才匮乏的境地，制约发展。 3 、缺乏科学的管理方法。传统服饰店铺在管理上存在很大的漏洞。往往是单纯依靠经营 经验的积累来进行店铺的同常管理。没有意识到或者没有能力进行科学高效的管理方法。 这必然制约着传统店铺的健康发展。 2 2 2 品牌化经营是服饰店铺发展的助推器 品牌化经营是服饰店铺通过营造优秀品牌形象，维护顾客忠诚度，形成名牌的一种方 式。服饰店铺要生存和发展，需要顺应经济发展的趋势，转变经营策略，实施品牌经营。 第一，实施店铺品牌经营策略是店铺实现自身发展的突破口。服饰店铺品牌经营是提升店 铺竞争力的重要途径。在未来的市场竞争中，拥有品牌是竞争的基础和可能。品牌作为一 种无形资产，将有利于服饰店铺的发展。由于消费者对品牌的认同，服饰店铺可以利用品 牌，有效降低成本、提高货品价格和销售额，达到增加销售额和利润的目的。因而，品牌 效应可以有效提升服饰店铺品牌经营的价值。第二，实施店铺品牌经营策略可以更切实的 满足消费者的需要。消费者的品牌意识日渐增强，良好的品牌形象将会成为消费者选择的 前提，因为良好的品牌形象就意味着优质的服务、优秀的货品品质、大众的肯定等，选择 品牌店铺就可以降低购买商品时所存在的风险。 7 第3 章买手型服饰店铺的发展 第3 章买手型服饰店铺的发展 3 1 买手型服饰店铺的定义 买手型服饰店铺是将职业买手的职能特点纳入到店铺日常管理运作的个体服饰店铺。 3 2 买手型服饰店铺发展阶段 第一阶段组织货品、营造店铺风格，将店铺作为一个整体进行宣传推广，将店铺做 成品牌。店铺买手组织货源是买手型服饰店铺的优势所在，买手型店铺要求更快速的更新 速度和多品类的灵活搭配，用这两点优势把握住消费者。 第二阶段在采买货品销售的同时发展店铺自有品牌。买手型店铺品牌的发展前景就 是发展自有品牌。店铺自有品牌，就是属于店铺自己的品牌。店铺找工厂代加工、注册商 标生产出的产品。例如，热风店铺里的w o t w i n d 、n e dn e d y 、l o n d or o d e 、o f f c o s 这四个品牌，这些都是店铺自身发展的自有品牌。 买手型服饰店铺有发展自有品牌的必要。单一依靠买手采买来进行销售，有可能导致 与其他经销商重货的现象，影响店铺品牌的品牌形象。大部分的买手型品牌店铺在产品方 面的选择是比较丰富的，除了进行合作的相关品牌产品外，很多买手型店铺会到批发市场 找一些便宜的、有亮点、时尚的产品来丰满店铺陈列，但这些便宜的、没有品牌的流通产 品，质量没有保障且容易造成重货的现象，对买手型店铺的品牌形象产生不利的影响。自 有品牌的加入也可以有效补充自身货品品类、价格带等环节的欠缺，丰富店铺品牌。发展 自有品牌大多定位于低价、潮流、特色的产品，目的在于： 第一、为店铺创造新的盈利点； 第二、使店铺货品更加丰富，在货品选择上，给消费者制造更多的“惊喜”；买手型店 铺通过发展自有品牌，可以一定程度的有效实现“产品差异化”【6 】。让店铺在激烈的同业 竞争中，具备竞争力，最终实现在顾客心目中的特色化、个性化。 第三、特色更加突出；例如，自有品牌可以是站在潮流前线的产品。就是能够根据季 节的变化、消费者需求的变化，准确把握季节的脉动而推出的各类时尚单品，提高顾客选 购的理由和冲动。无论是产品概念还是包装，都给消费者强烈的潮流感。自有品牌的产品 也可以是具有趣味性的。用趣味产品增加顾客体验，能够增加客流，吸引人气。 3 3 买手型服饰店铺的人员配备及职能 买手型服饰店铺的人员是由店铺买手、店铺陈列师、店铺销售人员共同组成的。以店 铺买手来统筹服饰店铺的经营活动，由店铺陈列师和店铺销售人员协调配合店铺买手的工 8 北京服装学院硕士学位论文 作。三者相互制约，相互促进，缺一不可。 3 3 1 店铺买手职能 l 、市场信息收集；为了知己知彼，买手需要收集流行趋势信息、竞争对手信息、货 品渠道信息等，对收集的信息进行分析，变成有效的指导方针。 2 、买手制定服饰店铺的进货计划： a 确定店铺进货金额； b 确定所采购货品的主题。每次选货都应该事前确定一个主题，在这个前提下选 择货品； c 店铺货品品类间比例。买手需要明确店铺中不同品类货品的合理比例应该是多 少，保持健康的货品结构； 3 、对货品的合理定价： 4 、对相关数据的分析；例如，畅销商品与滞销商品分析、销售指标分析、销售毛利 分析、门店商品库存分析、营运可控费用分析、坪效等。 5 、协调店铺成员关系；买手在执行职能时，需要适时的协调各部门的关系，已达到 店铺顺利运营的目的【7 1 。 3 3 2 店铺陈歹l j ! j 币职能 1 、对店铺橱窗进行设计；与买手、销售人员共同规划，制定大方案； 2 、对店面进行日常维护：对店铺陈列进行的口常更新，达到增加新鲜感，促进销售 的效果； 3 、参与店铺进行主题活动策划：与买手共同策划店铺的陈列主题，配合销售活动。 例如，海滨风情、自然之美等主题策划活动。 对于店铺的陈列效果，可以用销售业绩来权衡。加强品牌店铺的陈列管理，结合品牌 理念制定有效的店铺营销计划，在品牌店铺中努力推广品牌理念，使其传递到消费者手中， 从而实现品牌价值。可见，陈列是建立店铺品牌形象的有效手段。 3 3 3 店铺销售员职能 1 、首先必须具备对品牌的理解和表述能力，向顾客传达品牌的文化内涵和价值魅力。 2 、对店铺货品的看管、维护职能。包括货品数量的盘点、整理、以及防盗等职能。 9 第3 章买手型服饰店铺的发展 3 、驻店销售职能。履行销售员常规的销售工作。 4 、对货品销售的统计与分析。及时与店铺买手沟通信息。 5 、对顾客进行周到服务的职能。其中满足顾客对服饰搭配的需求、情感上的互动等 内容。 6 、对店铺设施的管理维护职能。包括对店铺的环境维护、设备维护、安全设施管理 等内容。 7 、利用销售经验辅助店铺陈列师进行店铺陈列。 3 4 买手型服饰店铺的数据化管理 3 4 1 数据化管理的含义 随着信息化技术以及消费者对服务要求的提高，服装店铺亟需数据化的管理模式。数 据化管理是指运用分析工具对客观、真实的数据进行科学分析，并将分析结果运用到生产、 销售等各个环节中去的一种管理方法。它包括三个阶段：数据的收集整理，数据的分析， 数据的运用。数据化管理的基本前提是保证数据的客观性与真实性【羽。 3 4 2 买手型服饰店铺数据化管理方法 对数据有目的的进行对比分析从而形成图表得出分析结果是数据化管理的一般方式。 数据化管理过程所运用的分析方法是丰富多样的，其目的在于得到有利于店铺经营的分析 结果。买手型店铺数据化管理的方法有： l 、对比分析。将自身店铺的各类数据与竞争店铺的各类数据对比；将自身店铺一个 周期的经营数据进行对比分析等。店铺数据的对比分析往往是通过图表的形式呈现。数据 分析结果的图表化是对店铺经营状况的一种比较直观高效的诠释方法。 2 、整理数据资料库。如顾客信息数据库；货品数据库等等。店铺的数据库资料一方 面能给店铺的决策提供参考，另一方面可方便经营过程中的查阅。 3 、分类别分析。例如，目标人群调查分析报告；目标客户需求分析：竞争品牌调查 报告；榜样品牌调查报告；月( 年) 度销售预测报告；货品品类搭配合理性分析等等。通 过相关分析报告，对买手型店铺的经营进行定期总结，有利于管理者掌握店铺的发展状况 以及统筹店铺下一步的运营。 数据化的管理模式使店铺管理者从客观的角度看问题，从而得到理性的管理决策。这 1 0 北京服装学院硕士学位论文 种数据式的管理相对于以往服装店铺感性的单凭经验的管理方式更加合理高效。关键在于 数据化管理通过数据化分析，发现问题、指导决策。提高买于型店铺的管理水平，降低管 理成本，实现利润最大化 9 1 。 3 5 买手型服饰店铺品牌化发展现状 目前国内的买手型服饰店铺主要聚集在北京、上海等一线城市。近两年买手型服 饰店铺的发展趋势愈发明显，一些二线城市也涌现出了不少买手型店铺，比如杭州、 福州，厦门等地也出现了买手型服饰店铺。 如今涌现的买手型服饰店铺，大多是汇集国际品牌，商品价位也处于相对高昂的 水平，针对的顾客群是热爱时尚、相对有较高经济基础的小众。这类买手型店铺的代 表有香港的i t 、北京的m r m s 、香港的s h i n e 等。 买手型服饰店铺也可以走相对低端的路线。消费者对相对低端、价格合理的买手 型服饰店铺的呼声越来越高。例如，可以针对年轻消费群体，汇集年轻设计师的创意 优势，打造以新鲜创意为主题的店铺品牌。这类买手型服饰店铺的代表有上海的热风、 厦门的雅柔等等。 一 3 5 1i h i n c o m et e a m ”( 赚钱团队) i t 是香港一个价值1 0 亿的时装品牌，创始人沈嘉伟经营临街店铺起家。发展至今， i t 集团在香港拥有1 2 9 家分店，在内地及台湾地区则拥有8 9 家及1 2 家分店。2 0 0 7 年3 月，i t 集团在香港证卷交易所正式上市，市值高达2 0 亿港币。 一、i t 介绍： 19 8 8 年，沈嘉伟和弟弟在香港铜锣湾信和广场经营“g r e e np e a c e ”( 绿色和平) 服饰店。 由于所卖服饰没有特色，在开业初期，店里生意并不好。继而店铺转变经营策略，专攻年 轻人市场，针对当时目标消费群对外国品牌的追求心理，而又不需要承受很大的消费负担， 非常符合经济原则，逐渐就形成了一群品牌拥护者。沈嘉伟的g r e e np e a c e 也因此在短短 数年，成就百万。沈嘉伟有了扩充生意的本钱加上银行的支持，他的g r e e np e a c e 分店愈 开愈多，同时也获得多个欧美时装品牌的销售权。 1 9 9 7 年，沈嘉伟将g r e e np e a c e 时装店改名为i t ( i n c o m et e a m 的缩写) ，取其“赚钱 团队”之意。i t 品牌登场后，买手型的多品牌经营策略迅速推广。除了代理世界知名品牌， 还引入了日本街头品牌时装，为i t 注入年轻潮流的服饰风格和生活态度；此外，i t 看 准中低价服饰市场的潜力，不遗余力推动本地时装设计。自创品牌“w w w i z z u e c o r n ，并 第3 章买手型服饰店铺的发展 邀请张曼玉担任设计师，又为明星赞助服饰，增加品牌知名度。还陆续开设了b + a b 、5 c m 以及e t e 等品牌服饰店。为顾客提供一系列既时尚又质优价廉的衣饰。 二、关于i t 和i t ： i t 时装集团以s h o p i n s h o p 概念破格改变了 传统的单一品牌专卖店的销售方式，集合了多个 品牌，为消费者提供一站式购物的便捷。其专卖店 的占地基本上在5 0 0 平方米以上。1 t 集团旗下店 铺主要分为英文大写i t 和小写i t 两大类别。 大i t 和小i t 走的都是复合式的品牌旗舰店 路线，i t 下面既有自己门下生产的品牌，也有 图1 i t 旗下店铺 从世界各地网罗来的代理品牌。针对客户群的不同，i t 所关注的是目前在世界范围内走 红的一线设计师品牌，及它们的附属二线品牌如d & g 、m i u m i u 、j e a n p a u l g a u l t i e r 、 a l e x a n d e r m c q u e e n 、c a c h a r e l 、a p c 、a n n a s u i 等。国际t 型台上最新的流行元素加之 前卫创新的店铺设计，i t 备受时装爱好者的追捧。 i t 则以售卖日本年轻时装为主，包括日本和欧洲时尚个性的品牌以及集团旗下的自创 品牌。品牌数量多达4 0 余个，i t 相对更年轻化、价位更低、流行元素更多样，为那些想 要以衣饰来展现个性的年轻人提供了自我创意的空间，店铺从衣饰到布置处处体现出年轻 的态度。 i t 部分品牌简介： 1 、d & g ：d o l c e & g a b b a n a 的二线品牌，充满了意大利风情的潮流指标。 2 、j e a n p a u l g a u l t i e r ：叛逆与纯真、随性与恣肆的结合体。 3 、m i u m i u ：p r a d a 的年轻副牌，充满趣味性。 4 、a n n a s u i ：高级时装与嬉皮装的混合体。 5 、a l e x a n d e r m c q u e e n ：时装总是出乎人们意料，充满了感性、热情。 6 、c a c h a r e l ：c a c h a r e l 时装的布料图案设计精湛。 7 、a p c ：设计简约。擅长多元素的融合。 i t 部分品牌简介： 1 、5 c m ：是i t 旗下其中一个自创品牌，于1 9 9 8 年秋季推出首个系列，设计概念以简 洁，休闲的中性化服饰为主，以基本的剪裁如t 恤，衬衣，背心，外衣配上令人耳目一新的色调 1 2 北京服装学院硕士学位论文 及各种加工效果，简单的配搭亦能突出个人品味此 外，5 c m 每季的独特设计概念别树一帜。国内首间5 c m 专卖店于0 4 年开业。 2 、h t t p ：l l w w w i z z u e c o r n ：i t 旗下其中一个自创 品牌，h r p ：l l w w w i z z u e c o r n 代表着自我，个性和创意， 前卫的设计总让人有意外惊喜，既能体现穿着者的个 性又不流于夸张，深受年轻男女的喜爱。 3 、b + a b ：是i t 旗下其中一个自创品牌，于1 9 9 5 年面世其设计方向以日本年轻少女时装潮流为主导， 形象鲜明自成一格，为年轻少女提供各式样合身且时尚 图2i t 旗下店铺5 e r a 的服饰，除了贩售女装服饰外，还备有鞋履，饰物，袋子等，为顾客提供全方位的配搭，备受大都 会时代女性欢迎。 4 、a s k n o w a s ：游牧风情的服饰品牌，m i x 多种时尚元素，适合年轻新潮年轻一族。 5 、d o u b l e p a r k ：以售卖外国街头文化及运动服饰为主，如著名的d cs h o e s ，c a r h a r t t ， o b e y ，x l a r g e 等，也包括自家品牌f i n g e r c r o x x 。 6 、f r e n c hc o n n e c t i o n ：f c u k 是英国时装品牌f r e n c hc o n n e c t i o nu n i t e dk i n g d o m 的简 称，产品种类由男女装衣饰，鞋履，眼镜，内衣裤，香氛及身体护理产品，化妆品，面部护理产品， 甚至f c u k 果汁酒精饮料均一应俱全，体现f r e n c hc o n n e c t i o n 不只是一个时装品牌，更是一 种生活哲学和态度。2 0 0 5 年初于中国北京开设首间f r e n c hc o n n e c t i o n 。 7 、a r n o l dp a l m e r ：a r n o l dp a l m e r 于2 0 0 2 春季面世的一个女装品牌，此品牌源于美国为 一个高尔夫球运动服饰品牌a r n o l dp a l m e r 以一把雨伞作标记，标志着其经典的一面，而其 可爱活力的一面则以撑着伞子的小兔代表为年轻女性提供多款充满活力的衣饰，除了衣服 外更备有毛巾，内衣，袋子，手带等供选择。 8 、e t e ：搜罗世界各地优质的鞋履及手袋，主要有以大胆新奇见称的西班牙品牌 c a m p e r ，来自日本的女装鞋履专家f i n 和r a s ，经典运动品牌n i k e ，a d i d a s ，c o n v e r s e 等， 满足顾客对鞋类潮流和高品味的要求。 9 、p o u d o u d o u ：属于日本顶级的少女品牌。是日本公g a l e 耻d e p o p c o ，l t d 的品牌。 以开朗、活泼、知性为表征，深受许多女孩喜爱。是m i n a 米娜杂志最爱推荐的品牌。 创始人致力于营造可以任性搭配的服饰，使女孩们皆具有“阳光、开朗、娇宠”的自信风采。 1 0 、t o u t a c o u p ：以年轻少女时装潮流为主导，形象鲜明。设计弥漫着大自然的春夏气息。 1 3 第3 章买手型服饰店铺的发展 三、i t 的成功给我们演示了一个成功买手店的发展历程，分析它的成功，我们可以归结 为以下几点： l 、买手型店铺的多品牌营销 i t 买手店，售卖来自世界各地的大师级品牌男女时装，并有自创的i z z u e c o m 及b + a b 等年轻人品牌服装。除了时装，i t 另有沙发、椅子、餐具、各种箱子等家居用品出售，当 中大部份均来自欧洲著名家具制造