（广播电视艺术学专业论文）区域传播视野下纪实类电视节目的市场营销.pdf

摘要 产生于上个世纪八十年代末的纪实类电视节目，虽然经历了二十年的发展，可以说 是喜忧参半。随着媒体市场的快速发展，竞争也越来越来激烈，人们的注意力资源越来 越被分化，另外纪实类节目的创作“跟风”现象严重，没有充分考虑区域的文化差异性， 节目从内容到形式都存在雷同现象、节目质量参差不齐，最终导致目前的纪实类电视节 目的收视率偏低。本文拟从区域传播的视野，以区域文化特色为节目制作的突破点，充 分考虑电视节目的商品属性，引入区域市场营销理念，利用文献研究法、比较研究法、 综合研究法等方法，解决纪实类节目现存的问题，推动纪实类电视节目本土化、品牌化、 系列化的良性发展。 本论文着眼于区域传播视野下纪实类电视节目营销策略的研究，结合纪实类电视节 目的独特性及其存在的市场营销问题，确立以区域传播学、区域市场营销学和人类学的 区域文化观点为研究基础，进行系统阐述纪实类节目的区域营销策略。从而提供一整套 针对纪实类电视节目的行之有效的区域营销策略，为纪实类电视节目制作发行单位和个 人提供操作性建议，进而提高纪实类节目的收视率和美誉度，形成纪实类节目的品牌效 应，使纪实类电视节目的创作与生产进入良性循环。对研究其他类型电视节目的市场营 销具有借鉴作用，提供了新的研究思路和方法，也填补了纪实类节目市场营销研究的空 白。 就纪实类节目制作本身而言，它首先要立足本区域，依托区域文化的特色，实施本 区域内的纪实类电视节目营销策略，实现本区域内适销对路，遍地开花；同时又要勇于 超越区域限制：在传播内容上，以本埠为主，又要兼顾他地；本埠内容中，既要突出本 地的特性、区域特征，又要顾及与他地共有的普遍性现象；在传播风格上，既要考虑大 众传播的广泛性，又要借鉴人际传播的亲切感，同时立足于本土化的传播内容，形成独 特鲜明的“品牌效应”；建立在上述二者之上的传播理念则是立足区域，在实践中不断 借鉴、创新、修正、完善“海纳百川”的意识和方法论。 总之，一个整体市场总是由于经济、文化等方面的原因被分割成若干区域，不同区 域的市场，其市场特点、市场容量和市场进入方式都存在着差异。处于不同区域的消费 者，受其气候条件、文化背景和经济发展水平差别的影响，其购买方式、消费方式都也 会表现出各自不同的特色。因此，无论是电视台还是独立的影视制作公司在制作纪实类 节目都要记住：区域文化是区域传播内容、题材、风格的源泉；区域传播过程、效果要 与区域文化特色相适应。电视媒体应针对各区域市场的差异，采取不同的进入方式和营 销策略，从而更好地开拓市场，获得良好的收视率，取得理想的品牌效应。 关键词：纪实类电视节目；收视率；区域传播；区域文化；区域市场营销 a b s t r a c t r e a l i s t i ct vp r o g r a mh a se x p e r i e n c e d2 0y e a r sd e v e l o p m e n ts i n c et h ee n do f1 9 8 0 s ， t h e r ea r eg l a d n e s sa n da n x i e t yi nt h ed e v e l o p i n gp r o c e s s a l o n gw i t ht h em e d i am a r k e tf a s t p r o g r e s s ，t h ec o m p e t i t i o nb e c o m e sm o r ea n dm o r ei n t e n s ea n dm o r ea n dm o r ep e o p l e s a t t e n t i o nl e s o u r t c e sa r es p l i tu pt o o m o r e o v e r , s e r i o u s ”谢mt h ef a s h i o n ”p h e n o m e n o ne x i s ti n p r o d u c i n gt h er e a l i s t i ct vp r o g r a m u n d e rn od e e pc o n s i d e r a t i o no nr e g i o n a l c u l t u r e d i f f e r e n c e s ，t h ep r o g r a mi sr a t h e rs p o t t ya n df r o mt h ec o n t e n tt ot h ef o r m i tp r e s e n t si d e n t i c a l p r o b l e m f i n a l l yt h e s ec a l t p r e s e n tr e a l i s t i c ivp r o g r a mh a ss o m e w h a tl o w a u d i e n c er a t i n g f r o mt h er e g i o n a lc o m m u n i c a t i o nv i s i o n , t h i sa r t i c l ef u l l yc o n s i d e r e dt h et e l e v i s i o np r o g r a m t h ec o m m o d i t ya t t r i b u t eb yl o o k i n gr e g i o n a lc u l t u r ec h a r a c t e r i s t i ca st h eb r e a k t h r o u g hp o i n tt o m a n u f a c t u r et h ep r o g r a m , a n di n t r o d u c e st h er e g i o n a lm a r k e t i n gt h e o r y , u s i n gl i t e r a t u r e ， c o m p a r i s o n , s y n t h e s i sm e t h o d o l o g ya n ds oo nt or e s o l v et h ee x t a n tp r o b l e m o nr e a l i s t i c p r o g r a m ，a n di m p e l st h er e a l i s t i ct vp r o g r a ml o c a l i z a t i o n ，t h eb r a n d ，t h es e r i a l i z e db e n i g n d e v e l o p m e n t t h i sp a p e rf o c u s e s0 1 1t h er e g i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sr e s e a r c ho nr e a l i s t i ct vp r o g r a m i nt h ev i e wo fr e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n t h i n k i n go fr e a l i s t i ct vp r o g r a md i s t i n c t i v eq u a l i t y a n di t se x i s t e n c em a r k e t i n gp r o b l e m , it a k et h er e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n , t h er e g i o n a l m a r k e t i n ga n dt h ea n t h r o p o l o g i cv i e wa b o u tr e g i o n a lc u l t u r ea st h er e s e a r c hf o u n d a t i o n , a n d d i s c u s st h ep r o g r a mr e g i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e sb yt h en u m b e r s t h u sp r o v i d e sa ne n t i r es e t o fe f f e c t i v er e g i o n a lm a r k e t i n gs t r a t e g i e so nr e a l i s t i ct vp r o g r a m , a n dp r o v i d e st h e o p e r a t i o n a ls u g g e s t i o nf o rt h er e a l i s t i ct vp r o g r a mp r o d u c e r , t h e ne n h a n c e st h ea u d i e n c e r a t i n go fr e a l i s t i ct vp r o g r a ma n df r e er e p u t a t i o n , f o r m st h er e a l i s t i ct vp r o g r a mt h eb r a n d e f f e c t , m a k e st h ec r e a t i o na n dp r o d u c t i o no fr e a l i s t i ct vp r o g r a me n t e rap o s i t i v ec y c l e t o s t u d i e so t h e rt y p eo ft vp r o g r a m st h er e a l i s t i ct vp r o g r a mm a r k e t i n gs t r a t e g i e sh a v em o d e l f u n c t i o n , h a sp r o v i d e dt h en e w r e s e a r c hm e n t a l i t ya n dm e t h o d ，a l s oh a sf i l l e dt h er e a l i s t i ct v p r o g r a mm a r k e t i n gr e s e a r c hb l a n k s p e a k i n go ft h ep r o d u c t i o no fr e a l i s t i ct vp r o g r a mi t s e l f , i tf i r s tm u s tb a s ei t sr e g i o n ， d e p e n d so nt h er e g i o n a l c u l t u r ec h a r a c t e r i s t i c s ，i m p l e m e n t st h er e a l i s t i ct vp r o g r a m m a r k e t i n gs t r a t e g i e si nt h er e g i o n , r e a l i z e si nt h i sr e g i o nt ob es u i t a b l ef o rs a l e ，s p r i n g sl 巾 e v e r y w h e r e ；s i m u l t a n e o u s l ym u s td a r et os u r m o u n tt h er e g i o nl i m i t ：i nd i s s e m i n a t i o nc o n t e n t , b yl o c a lr e g i o np r i m a r i l y , a l s om u s tg i v ed u a la t t e n t i o nt oo t h e rr e g i o ni nc o n t e n t ，b o t hm u s t h i g h l i g h tt h el o c a lc h a r a c t e r i s t i c ，t h er e g i o nc h a r a c t e r i s t i c ，a n dm u s tt a k ei n t oc o n s i d e r a t i o n t h eu n i v e r s a lp h e n o m e n o nw h i c ha l t o g e t h e rh a sw i t ho t h e r s i nd i s s e m i n a t i o ns t y l e b o t hm u s t c o n s i d e rt h en l a s sm e d i ad i s s e m i n a t i o nw i d e s p r e a d , a n dm u s tp r o f i tf r o mt h ei n t e r p e r s o n a l d i s s e m i n a t i o nf r i e n d l i n e s ss i m u l t a n e o u s l yb a s e so nt h el o c a l i z a t i o nd i s s e m i r m t i o nc o n t e n t ， u n i q u e l yf o r m sb r i g h t ”t h eb r a n de f f e c t ”：1 1 ”e s t a b l i s h m e n ti sb a s e st h er e g i o na b o v et h e a b o v et w od i s s e m i n a t i o ni d e a , u n c e a s i n g l yp r o f i t sf i - o m , t h ei n n o v a t i o n , t h er e v i s i o n , t h e c o n s u m m a t i o ni nt h ep r a c t i c e ”t h eo c e a nh o l e sh u n d r e d sr i v e r ”c o n s c i o u s n e s sa n dt h e m e t h o d o l o g y i nb r i e f , a l lo v e r a l lm a r k e ta l w a y si sd i v i d e di n t oc e r t a i nr e g i o i l sf o ft h ee c o n o m ya s p e g ：t c u l t u r er e a s o na n ds oo n d i f f e r e n tr e g i o nm a r k e th a sd i f f e r e n tm a r k e tc h a r a c t e r i s t i c ，t h e m a r k e t c a p a c i t ya n d t h em a r k e te n t r ym o d e 1 r i l cc o n s u m e ri nt h ed i f f e r e n tr e g i o n i t sc l i m a t i c c o n d i f i o m ，t h ec u l t u r a lc o n t e x ta n dt h ee c o n o m yl e v e lo fd e v e l o p m e n td i f f e r e n c ei n f l u e n c e ， i t sp u r c h a s ew a y , t h ee x p e n s ew a ya l la l s oc a nd i s p l a ye a c ho n ed i f f e r e n tc h a r a c t e r i s t i c t h e r e f o r e , r e g a r d l e s so fi s t h et e l e v i s i o ns t a t i o ni st h ei n d e p e n d e n tf i l ma n dt e l e v i s i o n m a n u f a c t u r ec o m p a n ya tt h em a n u f a c t u r er e a l i s t i ct vp r o 伊a ma l lm u s tr e m e m b e r ：t h e r e g i o nc u l t u r ei st h er e g i o nd i s s e m i n a t i o nc o n t e n t ，t h et h e m e , t h es t y l ef o u n t a i n h e a d r e g i o n s p r e a d i n gp r o c e s s 。t h ee f f e c tw a n ta n dt h er e g i o nc u l t u r es p e c i a la p p e a r a n c ea d a p t a t i o n n 培 t e l e v i s i o nm e d i as h o u l da i ma tv a r i o u sr e g i o n sm a r k e tt h ed i f f e r e n c e ，a d o p t st h ed i f f e r e n t m o d eo fe n t r ya n dt h em a r k e t i n gs t r a t e g y , t h u sd e v e l o p st h em a r k e tw e l l ，o b t a i n st h eg o o d v i e w i n gr a t i o 。o b t a i nt h ei d e a lb r a n de f f e c t k e yw o r d s ：r e a l i s t i ct vp r o g r a m ；a u d i e n c er a t i n g ；r e g i o n a lc o m m u n i c a t i o n ；r e g i o n a l c u l t u r e ；r e g i o n a lm a r k e t i n g i n 独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得东北师范大学或其他教育机构的学位或证 书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了 明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：蠹坷幽 日期： 二一7 r 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解东北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：东 北师范大学有权保留并向国家有关部门或机构送交学位论文的复印件和磁盘，允许论 文被查阅和借阅。本人授权东北师范大学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关 数据库进行检索，可以采用影印、缩印或其它复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名：如9 e 1 期：羔芝1 f 学位论文作者毕业后去向： 工作单位： 通讯地址； 指导教师签名：乏塞堕 、 i t期： 电话： 部编： 引言 纪实类电视节目最早产生于上世纪八十年代末，纪录片望长城的出现揭开了我 国电视节目的纪实创作手法的序幕。这种新的创作观念、新的思维方式、新的纪录形态 曾被广大观众和制作人所接受、推崇，一度创造收视高峰。然而时至今日，经历了近二 十年发展历程的纪实类节目却陷入了困境之中；整体收视率偏低、制作水平参差不齐、 同质化、克隆化等一系列问题逐一暴露出来，严重阻碍了纪实类电视节目的快速、稳定、 良好发展。 仔细研究后不难发现，上述问题是由两方面原因导致的：一是媒体市场逐渐发展变 化，竞争越来越激烈，人们的注意力资源被不断的分化；二是纪实类节目的创作“跟风” 现象严重，没有充分考虑区域的文化差异性，导致节e l 从内容到形式都存在雷同现象。 对于电视媒体而言，怎样使纪实类电视节目的创作更有特色、更有新意? 怎样使其 收视率有所提升，再创新的收视高峰呢? 本文拟从区域传播的视野，以区域文化特色为 节目制作的突破点，充分考虑电视节目的商品属性，引入区域市场营销理念，解决纪实 类节目前现存的问题，推动纪实类电视节目本土化、品牌化、系列化的良性发展。 一、纪实类电视节目的发展现状 上世纪8 0 年代末，9 0 年代初，电视纪实作品悄然兴起，并且渐渐成为电视屏幕的 热点。一批批堪称艺术精品的电视纪实作品，赢得了观众，引起了受众浓厚的兴趣，也 给众多电视工作者们提供了广阔的创作空间。纪实作品经历着高峰到低谷的发展趋势， 引发了创作者们对纪实作品不断的探索。 ( 一) 纪实类电视节目的类型界定 1 纪实类电视节目的定义 电视节目有很多分类标准，本文为突出强调电视应有的纪实功能，在充分考虑到中 国电视观众收视习惯的基础上，将电视节目分为虚构与纪实两大类。纪实类电视节目就 是以“现场报道”、“真实发生的事件”为叙事特征的非虚构的电视节目。简单地说， 电视台搔放的除去电影电视剧和广告之外的所有电视节目都可以叫做纪实类电视节目。 从范围来讲，本文所说的纪实类电视节目大致包括电视纪录片、科普节目、专题片、生 活服务类节目和新闻节目等。 电视纪实作品主要地指运用自然朴实的方法，注重采访拍摄的方式，保持形声一体 化的表形结构，记录原生态的生活内容。纪实作为一种特殊的表现手法，它要求“以真 实地记录代替抽象的说教，以生活流取代意识流”。电视纪实作品是电视节目系统中一 个具有鲜明创作特色的节目形态，它不同于其他任何电视节目。其最突出的表现手段包 括同期声的巧妙应用、镜头语音的生动描写等等，以长镜头、自然光、同期录音、追踪 “过程”等同步纪录现实生活的纪实风格和纪实拍摄手法在电视片中得到广泛的运用。 2 纪实类电视节目的风格 纪实拍摄是一种手段或风格，其最直接的魅力就是真实。这种真实应该是镜头对客 观事物的能动反映，而不是被动的接纳，更不是做作或加油添醋。电视纪录片是社会生 活的“客观”纪录，主要是“再现”生活的具体情境，不许创作者主观意念的直接表露， 主体意识要尽量含而不露，让事实本身说话，给观众留有充分的思索空间。纪实手法承 担着真实地纪录生活、直接地反映事物本来面目的功能。它要求拍摄者客观真实、毫无 主观摆布、毫不虚拟、逼真地纪录现实生活的原生形态。 3 纪实类电视节目的拍摄手法 在纪实作品中合理地运用拍摄现场同期声。有经验的摄像师会自始至终都会将摄像 机上的同期声话筒打开，用来捕捉真实的“生活之声”。纪实作品通过采访的方式，最 终要给观众提供一个全方位的信息。电视纪录片是以“现在进行式”在生活中去纪录、 2 去再现；它努力纪录的是现在，努力再现的是真实过去，它追求和找寻的是生活中的真 实。它的突出特征是记录客观事物的摄像机的运转必须与客观生活( 事实) 流程的时空 完全同步。长镜头有着其他画面语言难以比拟的长处和优越性。它的逼真性，宜于展示 生活( 事实) 流程的特点，为我们提供了“冷眼观察世界”的可能和理想的纪录形式。 长镜头，是电视纪实作品增强生活真实感的重要美学手段，这时的摄像机的镜头已化作 了观众的眼睛，让人们感受一种真实的纪实之美。 4 纪实类电视节目的三重属性 纪实类电视节目是电视内容产品，它具有三重属性。首先它是一种精神产品，具有 意识形态属性；其次它是一种艺术产品，具有文化属性；它还是一种信息产品，具有产 业属性。因此，电视内容产品是一种特殊的文化商品和精神产品。纪实类电视节目的专 业生产和市场运营可以建立起一个庞大的电视内容产业。 ( 二) 纪实类电视节目存在的问题 各类节目的市场化道路不尽相同，各种纪实类节目的收视率多寡不均。回首纪实类 节目的演变发展历程，每个发展阶段都遇到了不同的问题： 1 整体收视率偏低 初期以电视台为制作中心，节目内容的选择、制作资金的投入、主创人员的聘用均 来自于电视台体制内部。这一时期的纪实类节目注重教化作用，注重蒙太奇效果和解说 词，创作者的思想直接通过解说词来表达。在上个世纪9 0 年代初的纪实主义浪潮后， 从1 9 9 5 年起，中国纪录片开始走下坡路，陷入了困境。各类纪实栏目的收视率开始急 剧下降，当年曾创下3 6 收视奇迹的纪录片编辑室在近年己降至7 左右。随着纪实 浪潮的消退，娱乐时代的到来，纪录片在创作上也进入相对萎缩状态，尤其是以电视台 为中心的体制内创作，一方面由于收视率的大幅滑坡，一方面又缺乏制作节目的资金和 制作人员，已是锐气大减。此外，上世纪9 0 年代末期，各种电视娱乐节目公司的出现 和其节目的大量复制，最终导致了纪录片观众的目光游离。 2 制作水平参差不齐 后期随着我国广播电视系统制播分离体制的出现，纪实类节目的产业化道路得到了 进一步发展，制作纪实类节目的主体已不仅仅局限于各级各类电视台，还出现了影视制 作公司和个人为主体的制片者。多元化的创作者为我国纪实类电视节目的创作带来了新 的契机，也为多元化的创作发展格局奠定了基础。尽管纪实类节目的制作体系日趋成熟， 但是在制播分离和纪实类节目市场化的道路上又出现了一些新的问题亟待解决。这些问 题是纪实类节目成熟、稳定、健康发展不得不跨越的屏障。例如，尽管参与制作纪实类 节目的人员呈现多元化的趋势，事实这里难免有一些制作水平较低的人员参杂其中，不 仅没能提高纪实类节目的制作水平，反而影响了整个行业的创作环境。 3 3 同质化、克隆化现象严重 另外还存在着节目内容同质化、克隆化的现象。近年来由于电视观众在电视媒介消 费方面，正在走向买方市场，在选择节目的同时，正在不知不觉地走向品牌消费。在这 个过程当中，千入一面的纪实类电视节目越来越多地因为节目的雷同而受到广大观众的 诟病，这种状态直接影响到了纪实类电视节目的收视率。 。 ( 三) 原因分析 上述问题的产生可归结为如下原因： 1 注意力稀缺时代的到来加剧了市场竞争 目前人们的注意力资源正在遭受着市场的不断细分和深入地挖掘。报纸、广播、 杂志、户外广告、互联网、电视等多种媒体正相互交错共同形成一张资讯网，覆盖广大 受众的同时也在逐渐将注意力资源分解。在这样一张纷繁复杂的资讯网中没有任何一种 媒体，能够揽尽所有受众的注意力。以目前最为强势的媒体电视为例，它所占有的 受众资源正在被新兴的网络和不断改版的报纸、杂志蚕食。 纪实类电视节目市场的竞争既来自内部电视媒介之间的竞争也来自外部电视媒介 的竞争。内部竞争既包括非纪实类电视节目对市场份额的争夺，如电视连续剧、综艺娱 乐节目、体育节目等与纪实类电视节目在收视占有率上的竞争加剧，也涉及到各个电视 台之间、民营纪实类电视节目的竞争，更加值得关注的问题是令人心惊肉跳的外部竞争。 虎视眈眈的外国媒介早已迫不及待地将触角伸进了内地的传媒市场。 2 地区间文化差异严重 区域文化是指在一个特定区域里，即以一个国家之内现行行政区划为边界的区域 内，通过长期的历史积淀形成的具有内在整体性和本土性的文化形态。“区域文化”概 念从人为划分的角度出发，考察这一地域空间上形成的居民的语言、宗教信仰、艺术形 式、生活习俗、道德观念及心理、性格、行为等方面具有共同性的文化特征。概念中的 “区域”界限是基本不变的。在不同的区域，文化具有不同的特性，这是由于不同区域 具有各异的历史进程、地理环境、经济基础等原因相互交织造成的。 如果最直接和粗略的将我国按地域和文化进行划分的话，可分为南方和北方。众所 周知，南方文化和北方文化存在较大差异。比如，在北方观众中十分受欢迎的电视剧刘 老根，在南方的收视率就特别低。电视连续剧如此，纪实类电视节目亦如此。从文化 上面可以把我国分为京派文化、海派文化和岭南文化，这些地方文化的不同自然而然地 影响到观众的收视心理和收视偏向。 4 二、把握区域传播规律，进行区域市场营销 区域传播作为信息的共享过程，在现代科学技术的支持下，跨越空间障碍早己是屡 见不鲜的事实：而文化自产生以后就具有扩散流动的本能，其传承发展也是在流动中进 行的。可以说，传播与文化自身就带有跨越区域的特性。 ( 一) 区域传播 区域传播，指特定区域内的、具有区域特色的传播。区域传播的构成要素分为实体 性要素和非实体性要素。实体要素有传播者、受众、传播媒介，非实体要素有区域文化 基础、经济发展水平、技术水平和区域传播体制，各要素相互制约。区域经济技术基础 和文化发展水平是根本决定力量( 建立在一国范围内意识形态统一的前提下) 。后者直 接决定受众的接受习惯和接受观念，间接决定传播者的具体的传播手段；前者决定媒介 技术水平，与媒介技术水平一道从硬件方面制约传播，并由于经济发展对文化发展的作 用，也决定着受众的接受观念和传播者的传播观念，决定传播体制是开放型的还是封闭 型的。总之，技术和观念制约着区域传播的水平。 ( 二) 区域传播规律 1 区域文化是区域传播内容、题材、风格的源泉 区域内丰富的人文资源，独特的风土人情，悠久的历史传统，辉煌灿烂的民间艺术， 共同遵循的行为规范，多姿多彩的自然景观、民族、宗教等文化资源，是区域传播在多 元化发展中的丰富土壤；由一方水土养育的传播者在区域文化的熏陶下，呼吸着区域文 化的泥土芬芳，所生产的传播产品，自然就携带着区域特有的传播风格。 湖南电视台在1 9 9 9 年参与主办的“千年学府谈千年”电视论坛，以古老而著名的 “岳麓书院”为背景，使之沉默了数百年后重开讲坛。先后邀请了余秋雨、余光中、杜 维明、黄永玉、张朝阳等名流在此畅谈，并通过电视手段现场直播学术讲座。这一活动 尽管在主观上具有商业因素和功利目的，但在客观上不仅极大限度地扩大了学术讲座的 传播范围，而且促使“岳麓书院”消散己久的学术空气和文化氛围的回归，这既是对传 统文化的传承，无疑也是对湖南文化的张扬。 2 区域传播过程、效果要与区域文化特色相适应 ( 1 ) 区域文化对传播主体问互易过程的影响 区域传播的互易过程是指传播中传受主体角色转化过程。在区域文化的强势区域， 区域个体的文化自觉性较高，在传播中对传播信息的数量、质量以及接受中的各种感受， s 与弱势区域的受众相比，明显更具主动性，他( 她) 在处理信息时，会表现出主动的选 择意向，并同时以各种方式向传播者发出反馈信息。因此，传播者和受传者的位置总是 处于互易过程中。从这一特点出发，区域传播过程中必须首先考虑区域受众在区域文化 的影响下所具有的信息接受、反馈的能动程度，才能达到预期的传播目的。 ( 2 ) 适合区域文化特色的传播才能达到传播效果 人类的传播是一种合目的性的行为，就传播者而言，总是希望自己的传播意图为受 传者了解、领会，并且按照自己的传播意图行事，就受传者方面来说，接受信息刺激的 总要产生不同程度的反应，在思想、感情、态度和行为等各方面发生某种变化，这种反 应或变化就是传播效果，反应的程度或变化的大小，也就是效果的大小。由于这种反应 或是变化是由传播的意图或传播目的引起的，所以传播效果的大小标志着传播者的传播 意图在受传者那里实现的程度，传播者的用意和受传者的反应之间相符合的程度越高， 传播效果就越显著。 任何一种区域传播都是试图达到显著效果与潜在效果，即时性效果与延时效果，暂 时性效果与持久性效果相结合的最终目的，但是在这一过程中，受传者对传播内容的注 意、理解、记忆、分析、判断以及情感反应、态度改变、采取行为等一系列环节无不是 在区域文化潜移默化地指导和影响下完成，各具区域文化特征的受众对相应区域传播效 果的要求，是传播者在传播活动中必须参考的重要指标。 ( 三) 区域传播的特征 首先，区域传播应是在特定的区域内发生的传播行为和传播过程。区域是区域传播 立足、发挥效用的空间范畴；其次，纳入区域传播范围内的传播活动应是该地区所独有 而其他区域缺乏或不明显的传播活动，换言之，本土特征是区域传播的重要特征；再者， 区域传播研究的是区域内的大众传播活动及其规律。包括区域传播的传播内容、传播过 程、传播手段、传受关系、传播风格、传播效果，以及区域传播与区域政治、经济、文 化、思想等诸多社会因素之间的关系。 此外，区域传播是一个与利润紧密相连的产业，具有越来越明显的市场化特征。区 域传播服从于市场化的商品营销策略，反映并追随物质化的生活方式的变化，以便生产 满足消费者需求的传播产品。对视听率( 点击率) 、广告份额和利润追求的内在动力， 必然使获取最大化的商业价值，成为传播活动的终极目标。 ( 四) 构建基于区域传播理论的区域市场营销系统 纪实类电视节目的市场与其他商品市场一样变化莫测、竞争激烈。上世纪9 0 年代 中后期以来纪实类电视节目市场经历了从节目供给相对不足、节目需求相对过剩的“卖 方市场”向节目供给相对过剩节目需求相对不足的“买方市场”的转变。对受众、对注 意力资源的争夺，成为“买方市场”时代各电视机构竞争的核心内容。在这场争夺中， 仅靠单一的、零星的市场营销手段，已经不能完全应对竞争。 6 引入先进的市场营销理念，构筑系统的营销平台，最大限度地将受众的注意力吸引 到纪实类电视节目上来已经成为各纪实类节目制作和经营者的必然选择。营销的含义， 已不仅是简单的节目交易，而且需要一定的技巧来指导节目的制作与销售，称之为营销 策划。策划是一种整体的谋略和计划。营销策划，实际上是通过设计不同的谋略计划， 来进行市场竞争的方式，是利用市场信息为依据，进行创意的决策过程。 对于一个区域的人群来说，他们有着相同的文化背景，有着大致相同的喜好与需求， 自然为电视媒介的区域营销提供了用武之地。采用区域营销，虽然使纪实类电视节目“失 去”了全国的市场，只是局限在特定范围的区域市场之内，但是却可以强化这些特定的 市场，使营销更加具有指向性。区域市场营销是指：在产品的营销过程中，根据地理细 分原则，把地缘关系紧密、具有相同或相似的文化、消费偏好的大行政区域作为目标市 场，在特定的区域市场内实行集中性营销，培养并提高消费者的品牌忠诚度、最终获取 更高的市场占有率，使企业品牌从地方性品牌成长为区域性品牌的营销策略。 纪实类节目的区域市场营销是指本区域内电视媒介或是影视公司以本区域内的电 视台或频道为依托、以纪实类节目自身为产品、以区域为市场、以区域内受众为目标消 费者，进行营销活动的媒介营销策略。它要达到的营销目的是使电视媒介或是影视制作 公司在特定的营销区域范围内是自己生产的纪实类节目成为市场媒介的主导者，收视率 不断攀升，对区域内的受众拥有绝对的传播优势和市场号召力，对广告商有绝对的市场 诱惑力，最终使电视媒介能够获得很好的社会效益和经济效益。 面对受众人数不等于经济效益、媒体到达不等于广告到达的问题，纪实类电视节目 的市场营销与其贪“大而全”不如做“小而精”，因为这样显然“实惠”更多一些。同 时，新闻的接近性原理早已为人所熟知，同样可以应用到纪实类电视节目当中，这些都 为纪实类电视节目的区域营销提供了理论和现时上的支持。这种具有针对性的区域市场 营销显然比把握全局的市场营销更能够获得发展的生机和活力，给纪实类电视节目创作 与传播提供良好的发展空间。 7 三、纪实类电视节目区域市场营销体系的建构 ( 一) 区域市场的分析 1 区域市场营销环境分析 在现代市场经济条件下，电视台或电视节目制作人必须建立适当的系统，指定一些 专业人员，采取一系列的措施，经常监视和预测区域市场营销环境的发展变化，并善于 分析和识别由于环境变化而造成的主要机会和威胁，及时采取适当的对策，使其制作的 纪实类电视节目与本区域市场营销环境的发展变化相适应。 区域市场营销环境是指影响纪实类电视节目进行区域市场营销活动及其目标实现 的各种因素和动向，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境 以及社会和文化环境。成功的制作者一般是在环境变化需要更新节目时，拥有自我调节 能力，能够适应相关环境的变化。电视台或影视制作公司应该总是随时注视环境的发展 变化，通过事先制订的计划来控制变化，以保证现行战略对环境变化的适应。 ( 1 ) 入口环境分析 市场营销学认为，企业的最高管理层必须密切注意企业的人口环境方面的动向，因 为市场是由那些想买东西并且有购买力的入( 即潜在的购买者) 构成，而且这种人越多， 市场的规模就越大。 ( 2 ) 经济环境分析 市场营销学认为，市场是由那些想购买物品并且有购买力的人构成的，而且这种人 越多，市场的规模就越大。这就是说，购买力是构成市场和影响市场规模大小的一个重 要因素。进行经济环境分析时，着重分析以下主要经济因素：消费者收入的变化、消费 者支出模式的变化、消费者储蓄和信贷情况的变化等，当人们的经济水平达到一定的程 度，人们的物质生活就会越来越丰富，进而对大力转向对精神文化生活的需求，对电视 节目的需求就会与日俱增。 ( 3 ) 自然环境分析 纪实类电视节目制作者就可以考虑目前政府和人民所关心的环境问题，来做文章， 将本区域内的存在的问题，如水土流失、草原荒漠化、臭氧层被破坏、水资源污染等用 镜头表述出来，让广大观众都了解到我们生活的环境在恶化，会给我们的后代的可持续 发展带来巨大的障碍。 这些环境问题都是和老百姓的生活密切相关，很多方面都是发生在他们身边，周围 的一些常见事情，但是通过节目的报道后，人们就会提高意识，自动的保护周边环境， 为子孙后代的可持续发展莫定了基础。做节目的永远要记住，老百姓是电视的最广大的 受众群体，他们永远最关心的是发生在他们身边的事。记住的这一条，就会拥有收视率， 8 同时也起到了电视节目的教化作用，逐渐提高民族的素质。 ( 4 ) 社会文化环境分析 人们都是在一个特定的社会环境中成长，因而塑造了他们的基本信仰、价值观和行 为规范。人们消费的方式，满足需要与欲望的考虑顺序，以及他们满足自我的方式，都 是以他们的文化为基础的。文化形成并支配人们的生活风格，由此，市场和市场行为是 一国文化的组成部分，“文化是明天的经济”，市场不仅反映经济变化动态，而且也反映 文化变动态势。一般而言，社会文化环境的构成要素有价值观念、风俗习惯、宗教信仰、 语言特征、教育水平和社会组织与结构等。 所以说纪实类节目务必要考虑本区域内的风俗文化特色，做能够满足对区域内受众 对本土文化需求的节目，这样的纪实类节目才能受至本土人民的热爱。 2 区域受众分析 研究不同受众群之间的需求差异，有针对性地设置节目，有利于提高节目收视率， 谋得生存空间。受众市场细分的客观基础是消费者需求的差异性，从营销学角度讲只要 存在两个以上的消费者市场的需求状态就会不同。当前很多节目“跟风”、“克隆”现象 明显，没有创新性、独特性，究其根本的原因，在于缺乏对收视群体的需求状态的准确 判断。特别是有的纪实类电视节目的制作者对观众市场调查的重要性认识不足，闭门造 车，自以为是，结果是收视率不高节目越办越没人看，广告收入不见增长，事业发展缺 乏后劲。因此节目策划人员必须重视市场细分以求准确辨别目标观众的需求状态，力争 用有针对性的节目刺激观众的需求，使其对本节目形成收视偏爱。进行区域受众分析时， 节目的策划人员要考虑如下的因素； ( 1 ) 地理因素 主要细分变量是城乡、地域、语言等方面。不同地域的消费者对产品及信息的需求 是不同的。城市观众普遍喜爱时尚节目和时装剧，而农民更喜爱看乡土气息浓郁的地方 戏剧；西南地区观众喜爱歌舞、京城人偏爱政论性栏目等。 ( 2 ) 年龄因素 年龄变量是细分电视观众群体的主要因素，随着年龄的增长，人们的世界观、人生 观会发生相应的变化，对电视节目的喜好也会有所不同，所以节日的制作人员一定务必 要考虑节目的受众群体的年龄因素，进行市场细分。我国大部分电视台的节目定位通常 以此类因素作为设置栏目和节目改版的参考，中央电视台也在这方面做了有益的探索。 例如，按照年龄段因素来分，央视有面向幼儿的大风车、动画城；面向在校生的 ( 1 2 演播室、挑战主持人；面向老年人的夕阳红：面向家庭妇女的天天饮食， 还有高端栏目对话等。 ( 3 ) 心理因素 就是按照消费者的生活方式、思维方式、个性特征来细分消费者市场。生活方式上 主要表现在消费者的活动、兴趣及意见的不同；个性消费是当代消费者的普遍特征。同 样电视观众也是由有着不同爱好的一个个独立群体组成的，节目从形式到内容要关注他 们的这种心理需求。例如：缤纷车族、农村俱乐部、回家、老乡话东北、楚 河汉界、都市新闻等等，都是为满足观众的个性偏好而设置的栏目。 ( 4 ) 行业因素 根据行业类别不同来对纪实类电视节目进行定位是目前通行的方法，影视制作公司 和电视台可据此设置成多种多样的题材，如科教、军事、法制、交通、影视、旅游、经 济内容等。 3 区域市场定位 为了使自己的节目适合区域内受众的需求，获得稳定的收视率，必须培养纪实类电 视节目本身的特色、树立品牌形象、以求在观众中形成特殊的偏爱，这就是区域市场定 位。区域市场定位需要做三方面的工作，即确认自身的竞争优势、选择相对竞争优势、 显示独特的竞争优势。只有认清自身优势才能扬长避短，在自己最擅长的领域与对手开 展竞争。认识、培育和发挥核心竞争力是管理者的主要职责，也是避免决策失误的有效 途径。 区域市场定位可根据具体情况做如下选择： ( 1 ) 初次定位 初次定位是指新设置和开播纪实类电视节目，与已经有的类似节目相比，那么新节 目必须认真研究已有竞争节目的特点、策略，努力使自已的节目彰显可视性、独特性、 渗透性，以确定本节目的有利位置。 ( 2 ) 重新定位 重新定位是指调整节目内容、变动节目特色，改变观众对其原来的印象，对新包装、 新内容重新进行认识的过程。改版对纪实类电视节目适应观众需要取得竞争优势，吸引 观众注意力是必不可少的。但是，目前的纪实类