（新闻学专业论文）中外主题公园品牌营销传播对比研究.pdf

摘要 摘要 众所周知，旅游业作为2 1 世纪中世界上成长最快的产业，被称为“无烟工 业 和“新世纪的朝阳产业”。而主题公园作为旅游业中最重要的组成部分， 已成为旅游业产品的延伸和补充。文章深入剖析中外主题公园品牌营销传播方 式、品牌影响力差异的原因进行分析研究，进而为我国主题公园品牌营销传播 策略的制定提供有效的建议。 文章首先阐述了本课题所研究的问题、意义、具体方法以及对相关文献资 料进行回顾，论述了主题公园的概念以及中外主题公园的发展历程，并对传播 学中品牌营销策略的理论进行了概述，通过分析品牌营销传播的要素，来说明 品牌营销在整个营销过程中的重要性。文章以对比的研究方法得出中外主题公 园在品牌传播和管理策略上的异同，再进一步分析形成其中差异的原因，并通 过分析结果来对我国主题公园的营销观念和品牌运营提供可行性的建议，对我 国主题公园产业的未来进行了展望。 关键词：主题公园；品牌营销传播；对比研究 a b s t r a c t a b s t r a c t a st h e “s m o k e l e s si n d u s t r y ”a n d “r i s i n gi n d u s t r yi nn e w c e n t u r y ”t o u r i s m b e c o m et h ef a s t e s tg r o w i n gi n d u s t r yi nt h ew o r l d ，a n di tw i l lb e c o m et h el a r g e s t i n d u s t r yi nas h o r tt i m e a st h ei m p o r t a n tp a r t so ft o u r i s m ，t h e m ep a r ki sak i n do f e x t e n s i o no r c o m p l e m e n t a r i t y t ot o u r i s mp r o d u c t sw h i c hh a v e b e e n e x i s t i n g t h r o u g hc o m p a r i n gb r a n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nw a y so ft h e m ep a r k sh o m ea n d a b r o a d ，t h et e x te x p l a i n sw h yt h e i rb r a n d sh a v ed i f f e r e n ti n f l u e n c e s ，a n dt h e r e f o r e o f f e r sc o n c e p t u a la n dp r a c t i c a la d v i c e so nh o wt om a k eb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g i e s f o ro u rc o u n t r y st h e m e p a r k s t h et e x ti n c l u d e sf i v e p a r t s f i r s t ，i tt e l l st h et o p i c sr e s e a r c hp r o b l e m s ， m e a n i n g s ，d e t a i lm e t h o d s ，a n dr e v i e w sc o n c e r n e dd o c u m e n t sa n dd a t a s e c o n d i t m a k e sar e t r o s p e c t i o no ft h ec o n c e p to ft h e m ep a r ka sw e l la sd e v e l o p i n gh i s t o r i e so f t h e m ep a r k sh o m ea n da b r o a d i nt h et h i r dp a r t ，i t g e n e r a l i z e sb r a n dm a r k e t i n g s t r a t e g yi nt h ec o m m u n i c a t i o ns c i e n c e t h ew r i t e rw i l la n a l y z et h ee l e m e n t so fb r a n d m a r k e t i n ga n dc o m m u n i c a t i o nt op r o v et h ei m p o r t a n c eo fb r a n dm a r k e t i n gs t r a t e g y f o rt h ew h o l em a r k e t i n gp r o c e s s ，t h u sp u t t i n gf o r w a r dk e yp o i n t sf o rt h e m ep a r k s b r a n dm a r k e t i n g f o u r t h ，i tu s e sc o m p a r i s o nm e t h o dt os h o wt h ed i f f e r e n c e so fb r a n d m a r k e t i n ga n dm a n a g i n gs t r a t e g i e sf o rc h i n e s ea n do v e r s e a st h e m ep a r k s ，a n dt h e n f i n d so u tt h er e a s o n sf o rs u c hd i f f e r e n c e s f i n a l l y , j u d g i n gf r o mt h e d i f f e r e n c e s c o n c l u d e da b o v e ，t h et e x tg i v e sf e a s i b l ea d v i c e so nm a r k e t i n g p e r s p e c t i v ea n db r a n d o p e r a t i o nf o ro u rc o u n t r y st h e m ep a r k s ，s t u d i e st h i si n d u s t r y sf u t u r ed e v e l o p i n g o r i e n t a t i o n sa n ds u m m a r i z e st h ew h o l et e x t k e yw o r d s ：t h e m ep a r k ；b r a n dm a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ；c o n t r a s ts t u d y i i 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含 其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得南昌史学或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签名( 手写 签字日期：刀夕年， 月咖e 1 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解南昌大学有关保留、使用学位论文的规定， 有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘，允许论文被查阅 和借阅。本人授权南昌夫学可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据 军进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编本学位论文。 同时授权中国科学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数 吲章，并通过网络向社会公众提供信息服务。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 学位论文作者签名( 手写) ： 导师签名( 手写) ：钐一 整字日期：劲矽年，二月乡口 日签字日期：硼年2 月弓e t 第1 章绪论 1 1 研究背景 第1 章绪论 旅游业被称为是新世纪的“朝阳产业，主题公园是现代旅游业中发展迅 速的新型旅游产品。主题公园对于国内很多人来说还是一个“概念化”的名词， 但是它已逐渐成为我国现代旅游资源开发过程中的亮点，它以其特有的主题文 化性将高科技、娱乐性、休闲性和服务性集于一身，为我国旅游业的发展带来 新的商机。 中国国家旅游局长邵琪伟曾经表示，中国旅游业经过改革开放近3 0 年的持 续发展，已完成了从旅游资源大国向世界旅游大国的转变，现在正朝着建设世 界旅游强国的目标迈进。预计到2 0 1 5 年中国就将取代现在法国的地位，成为世 界第一大旅游目的地国家以及成为全球旅游第四大输出国，这一预期比稍早时 候的预期提前了五年。2 0 0 6 年，中国共接待入境游客1 2 4 9 4 万人次，实现国际 旅游外汇收入3 3 9 亿美元，分别比上年增长3 9 和1 5 9 ；国内旅游人数1 3 9 亿人次，收入6 2 3 0 亿元人民币，分别比上年增长1 5 矛d1 7 9 ；中国公民出境 人数达到3 4 5 2 万人次，比上年增长1 1 3 ：旅游业总收入8 9 3 5 亿元人民币， 比上年增长1 6 3 。从数据中我们可以看到当前我国旅游业发展的惊人速度和 良好前景。 自从1 9 5 5 年美国加州迪斯尼乐园( d i s n e y l a n dp a r kc f l i f o m i a ) 诞生并一举 成功以来，在半个多世界的时间里，主题公园已经在世界各地飞速发展，并不 断拓展其外延。仅在美国本土，奥兰多迪斯尼乐园( d i s n e y l a n dp a r k o r l a n d o ) 环球影城( u n i v e r s a ls t u d i o s ) 、迪斯尼加州冒险乐园( d i n s e y sc a l i f o r n i a a d v e n t u r ep a r k ) 、六面旗连锁乐园( s i xf l a g s ) 等一批超大型的主题公园纷纷 。新浪财经频道相关 o l h t t p ：f i n a n c e s i n a c o m c n g 2 0 0 71016 0 8 2 017 2 2 0 6 4 s h t m l 1 第1 章绪论 崛起，很多中小型的主题乐园也找到了各自主题和其目标市场的契合点。在2 0 0 4 年，全美最大的九个主题乐园( 加州迪斯尼、迪斯尼加州冒险园、加州环球影 城、奥兰多迪斯尼4 个主题乐园、奥兰多环球影城和冒险岛) 共接待游客近7 7 4 0 万人。 最初在美国飞速发展的主题乐园在3 0 年之后，也就是上世纪8 0 年代初达 到了它的市场饱和。于是它们开始对海外市场的拓展，迪斯尼乐园和环球影城 纷纷在亚洲和欧洲开辟新的市场。1 9 8 3 年，日本东京迪斯尼乐园的开业标志着 主题乐同在出美国外的海外市场第一次取得大的成功：在1 9 8 3 年就接待超过 1 0 0 0 万游客，而到了近年来更是超过了每年2 5 0 0 万人次( 其中东京迪斯尼乐 园1 3 0 0 万东京迪斯尼海洋世界1 2 0 0 万) ，于2 0 0 5 年开业的香港迪斯尼乐园， 也在第一年迎来了5 0 0 力游客，虽然这个数字既没有达到公园预期，也远远够 不上东京迪斯尼乐园的同期游客数，但是这也是一个可观的数字。固这一时期亚 洲成为世界上主题公园产业发展最快的地区之一，2 0 0 0 年全亚洲主题公园的游 客总数达到了1 8 8 亿人次，其总收入也达到了4 4 亿美元，其中日本依然是全 亚洲最大的市场，在最新的全球最大主题公园排行榜上，东京迪斯尼乐园、东 京迪斯尼海洋世界、东京环球影城( u n i v e r s a ls t u d i o s ) 、香港迪士尼乐园 ( d i n s e y l a n d p a r k h o n g k o n g ) 、韩国爱宝乐园( e v e r l a n d ) 、韩国乐天乐园( l o t t e r y p a r k ) 都榜上有名，这说明亚洲主题公园的发展进程已经走在世界的前沿。 紧接着是法国迪斯尼，1 9 9 2 年在巴黎市郊m a r n e 1 a v a l l d e 开业的巴黎迪斯 尼乐园( p a r i sd i s n e y l a n d ) 景观在开业之处遭到了环保主义者和极左派示威者 的反对，但是不可否认的是它的诞生极大地推进了主题公园在欧洲的发展。之 后欧洲主题公园进入了一个快速发展期，原本主要集中在北欧、德国、法国和 英国的公园向南扩展到意大利、西班牙、土耳其和希腊等地。到2 1 世纪初的时 候全欧洲主题公园共接待了超过8 0 0 0 万名游客，收入超过了1 8 亿美元，这一 数字是美国同期的1 3 。 。世界主题公罔组织嘲站 0 l h t t p ：w w w i a a p a o r g 。山西新闻刚旅游频道 0 l h t t p ：w w w d a y n e w s c o m e n m a 9 6 2 0 0 6 0 9 1 1 e a 4 8 9 7 2 6 h t m 2 第1 章绪论 就在主题公园产业在亚洲飞速发展的上世纪8 0 年代，深圳锦绣中华作为我 国内地第一个真正意义上的主题公园来到了我们身边，1 9 8 9 年开业的锦绣中华 一年即收回初期投资，在商业上取得了重要的成功。它的成功在国内掀起了一 场模仿的狂潮：短短十几年间，居然有超过2 5 0 0 家主题公园开张营业，有超过 1 5 0 0 亿元的资金和大量的土地资源投入其中，到今天为止，已有7 0 已经倒闭 关门或者亏损营业，有2 0 勉强维持成本，只有一成的公园可以盈利。这并不 是一个乐观的数据，和国外相比我国的主题公园在很多方面存在着很大不足。 这些公园除了在开业的头几年中可以达到比较多的游客数量，其余时间一般年 游客数都在1 0 0 2 0 0 万。所以从游客人数上可以说，中国目前还没有大型或者 超大型主题公园，国内目前只有具有区域影响力的区域型主题公园和中小型主 题公园。我国的主题公园并不缺乏大手笔投资的投资和科学合理的规划，但是 为什么这一产业在我国却没有达到我们所期望的效果? 这也正是本文所想探索 和试图解决的问题。 国内外学术界也对相关课题有过一些研究，现有的研究成果集中在策略的 介绍和个体公园个案的分析上面，尤其在中外主题公园品牌营销策略的对比研 究方面，很少有文章通过数据的对比研究分析，得出国内主题公园品牌营销策 略与国外先进经验的差异。 凯勒在战略品牌管理中写到：随着竞争的加剧，不同企业之间互相模 仿和借鉴对方成功的做法( 如独特的产品设计、创新的营销手法) ，市场的同 质化日益明显，品牌成为企业引导顾客识别自己，并使自己的产品与竞争对手 区别开来的重要标志，它是比企业更重要和更持久的无形资产，也是企业的核 心竞争力所在。在主题公园的品牌营销上，中国的企业就明显还有很多做的不 够的地方，深圳一个公园的成功案例引发了全国范围内的跟风模仿风潮。通过 将凯勒的理论和中国具体的情况加以分析，再加上中外企业的营销策略的对比， 就可以清楚的看到什么问题是需要改进的。 3 第1 章绪论 科特勒的营销管理中用产品、价格、渠道、促销四个方面来呈现了品 牌营销的根本点，主题公园的品牌营销也不例外。多方面多层次的营销本身就 可以使自己与别人相区别。每个品牌都应该发挥自己的资源优势，并且避免劣 势。这四个方面都可以成为一个品牌的优势，这样的理论分析相信也会带给中 国企业更加具体的东西，而避免泛泛之谈。 2 0 0 4 年，布里曼推出了迪斯尼风暴，这部著作可以看作是他的前作： 麦当劳梦魇标志了以麦当劳为代表的全球化商业模式的终结，而迪斯尼 风暴则宣告了一种新的代表着商业发展未来的商业模式的兴盛，并在麦当 劳梦魇令人绝望的结论的基础上，为商业世界的未来指出了方向。两部著作 相互呼应，对商业世界并行的两种商业模式进行了精彩的阐述。这是两部跨界 的研究著作，它们的分析和结论不仅会使人文社科读物的爱好者感兴趣，企业 界人士更可以从书中受益匪浅。在文章中借鉴布里曼的商业理论，可以为我们 分析主题公园品牌营销提供新鲜的理论观点。从不同的角度分析问题，相信会 更加符合实际需要。 尤其是在迪斯尼风暴中，布里曼精练准确地总结了以迪斯尼主题公园 为代表的商业模式的特征和原理，并给出了一种切实可行、卓有成效的商业思 维。每一个有心的企业界人士，都可以发现这些原理巨大的商业价值，将作者 总结的这些原理轻而易举地运用到自己的商业运营中去，去建立一个迷人的、 激动人心的、与众不同的、高利润的新商业形态。 而四川大学的李成娟在她的主题公园营销战略研究_ 中国死海”旅游 项目中谈到，为了理解市场营销在旅游中的作用，首先应考虑市场营销作为 - - i - j 技巧或管理手段的定义，然后再去考虑旅游市场营销这一概念。由于旅游 本身就是一种需求，并且整个“旅游产品是由一系列不同的成分组成的，所 以存在着一些特征。这为检验市场营销规划的战术和战略意义提供了基础。接 下来需要考虑的就是市场调研，决定需求与供应的各种因素，价格以及细分化 4 第1 章绪论 的重要性和需求动机分析。在供应一面，则需要分析产品的优势劣势以及机会 与挑战。所以不仅仅市场调研是非常重要的，这个旅游市场的各个组成部分都 是相辅相成的，分析优劣就变得非常的重要了。所以我们对这个问题进一步加 以系统性研究是非常有必要的。 陈放在他的中国旅游策划里面谈到，很多中国旅游企业根本没有品牌 意识，没有品牌意识已经使中国的企业付出了很沉重的代价。很多消费者很难 把品牌和相对应的产品联系到一起，企业根本没有将旅游这个产业和其他类型 的产业的品牌营销传播区分开来。特别是主题公园这个产业的品牌营销，需要 我们与其他产业的品牌营销分开研究，只有抓住其中独有的特点，才能得出有 用的结论。陈放还在书中调说，对于品牌，广告确实很重要，但是品牌不等于 广告，品牌还有很多东西，它的形象，它的定位，它的核心价值，它的传播， 它的事件，他的管理，它的复制，包括品牌的资产运营等等。的确如此，品牌 并不仅仅意味着广告，一个品牌的运营应该是多方面、立体的体系。就如同一 个由许多木板拼成的木桶一样：广告、形象、定位、产品价值、传播等等，只 要有一块木板没有跟上整个体系的高度，那肯定将成为整个品牌营销中间的瓶 颈。由陈放的诸多理论延展开来，可以给本文所要谈论的问题以更加合理和系 统的理论基础。 学者董观志就是一个运用个案实地调查法的例子，他工作在我国旅游主题 公园发源地一深圳华侨城，充分利用地缘优势和人缘优势，用求真务实的精神， 细致观察，深入调研，系统分析，完成了我国旅游主题公园管理方面的第一部 学术著作：旅游主题公园管理原理与实务，在书中系统地提出了很有价值的 理论观点和操作实务，做出了十分有益的探索。这本书阐述了我国旅游主题公 园的五个主要特点：开发性、系统性、务实性、操作性和通俗性。 一是开创性，在国内第一次将旅游主题公园作为现代旅游目的地形态来研 究，对旅游主题公园的概念体系、产业定位、产品创新、市场营销以及经营模 5 第1 章绪论 式进行了理论探讨，提出了许多新观点和新思路。二是系统性，本书对旅游主 题公园的发展历程进行了全面回顾和系统总结，分析了我国旅游主题公园发展 过程中的新鲜经验和存在的问题，从开发规划、经营组织、人力资源、服务质 量、效益开发、产品创新、市场营销等方面，系统地建立了以旅游主题公园经 营管理为核心概念的理论体系。三是务实性，本书始终立足于旅游主题公园的 成功实践，大量使用第一手资料，针对我国旅游主题公园发展过程中的实际问 题，进行了中肯的分析和评价，提出了许多具有建设性的理论观点和运作方法， 而且采用剖析典型案例的方式，探讨了旅游主题公园经营管理的操作策略。四 是操作性，本书坚持理论与实践相结合，不仅有作者独到的见解，而且还介绍 了许多旅游主题公园的实践经验，提出了解决一些实际问题的操作方法，对旅 游主题公园的实践活动具有现实的指导意义。最后是通俗性，本书在保持理论 体系完整性的同时，注重内容和形式的统一，增强了可接受性，行文风格明快。 简洁，朴实，既反映了该书的学术价值，也体现了成果的实用价值。作为一部 有较高理论价值与实践价值的学术著作，本书的研究对象具有具体性和复杂性， 这也为我的文章提供了非常好的可以借鉴的基调。这本书不是对这一课题研究 的完成和终结，还有一些重要问题，如旅游者的休闲娱乐行为规律，产品的生 命周期，景区接待服务的业务流程。旅游主题公园经营战略管理等需要深入研 究，概念体系与理论结构也需要不断创新才能走向成熟。这些和主题公园的品 牌营销策略都是不可分的，对我的研究有很重要的意义。 1 ，2 研究问题 如今，作为旅游业的重要组成部分的主题公园在2 0 0 4 年接待游客3 2 8 亿 人次，并产生了2 0 0 亿美元的消费额，并且这个数字还在以每年2 0 的速度递 增。在这个如日中天的产业中，中国却没有占据其真正应有的地位，没有自己 。山西新闻网旅游频道 0 l h t t p ：w w w d a y n e w s c o m c n m a 9 6 2 0 0 6 0 9 1 1 c a 4 8 9 7 2 6 h t m 6 第1 章绪论 独树一帜的品牌，虽然我们和行业的领先者的差距还很大，但是中国旅游业发 展有着自己独有的优势，当然也存在着不可回避的劣势。我们该如何学习国外 主题公园在品牌营销传播中的优点，如何借鉴而不是照搬，如何将劣势转化为 优势。都是本文所要研究的问题。 是我们所熟知的主题公园的主题性营销传播的方式有缺陷，还是国外的方 法到了中国就水土不服。如果是这套营销传播的模式存在问题，那如何解释中 国和国外一些成功的案例。如果是水土不服，我们应该如何着手对主题公园在 我国的营销传播模式进行改进。未来短时间内，很多国际性的主题公园( 如迪 斯尼和环球影城) 将进入我国内地市场，这对于本土的主题公园是机遇还是挑 战。所有的问题都值得我们认真地研究一番。 本文通过对比中外主题公园的品牌营销传播策略对比，寻找双方在操作上 的差异，解释二者品牌影响力产生差异的原因，以及这些原因背后所体现出的 中外营销观念的不同，进而为我国主题公园品牌营销传播策略的制定提供营销 观念、具体策略制定和实施上的建议。本文还通过对中外主题公园品牌营销传 播策略的比照，进行理论研究，可为今后中国国内主题公园的品牌营销传播发 展提供可资借鉴的经验。 本文重在以中外不同主题公园在品牌营销传播方面的异同对比的研究方 法，来探讨不同的品牌营销策略在不同的社会和经济环境下给主题公园带来的 效果，以及为什么中外主题公园会运用不同的品牌营销策略。文章着重以两岸 四地以及中外主题公园在品牌营销传播方面的异同来作对比，从个例中找出不 同的品牌策略对于主题公园经营所带来效果的异同。而文章也从大量数据以及 公园的规模、类型、附属产品的不同角度来进行对比，通过定性研究和定量研 究的不同方式的对比，得出真实客观的结论，以期为我国主题公园的品牌策略 提出卓识有效的建议。 7 第1 章绪论 1 3 研究意义 主题公园被世界旅游组织称为当前及未来国际旅游发展的三大趋势之一， 但是中国主题公园经营状况却是令人担忧，其中一个不容忽视的因素就是许多 主题公园忽略了营销传播的巨大作用。发达西方国家旅游业所占国民生产总值 的比重要远远高于中国，中国加强国内旅游业的发展是大势所趋。而主题公园 在国内还缺乏完善的营销体系，本身也缺乏比较完整的品牌营销传播理论的支 持。所以用对比研究的方法来对主题公园品牌营销传播的策略和方法进行研究， 无论对学术研究还是实际运用指导都是颇具意义的。 在学术方面，目前关于主题公园营销策略的研究多集中在宏观介绍和个案 分析方面，对于具体的营销策略的操作方法和系统完善的主题公园营销传播理 论还较少，同时有关中外主题公园的对比研究就更少。本文在搜集大量的国内 外主题公园资料的基础上，对中外主题公园的核心营销策略及品牌传播策略进 行对比分析，并进一步为我国主题公园品牌策略的制定提供建议，在一定程度 上填补了目前主题公园研究的空白。对这种属于理论范畴的研究，可以为今后 中国主题公园的发展和提高提供有价值的经验和参考。 在实践上，由于主题公园进入我国前期，大多数主题公园都是由原有的游 乐场改建而来，开发商缺乏全面科学的思考，大量类似的“民族文化村 和“历 史公园 的跟风行为，导致如今大量的主题公园经营惨淡的局面。面对这样的 情况，如何帮助亏损的主题公园利用科学的营销方式扭亏为盈是更加急迫的问 题。主题公园的营销策略的重点问题是要有明确的品牌策略，这样才能帮助主 题公园的经营者随时把握传播的主题、风格和基调，以其适合的具体的营销方 式，和各种营销方式下具体的信息传播重点。本文意图通过对比研究，吸收和 总结国内外主题公园品牌发展的成功经验，为我国主题公园的品牌策略制定提 供借鉴。 8 第1 章绪论 我们将作用细化分析，又可以得出三方面的作用。首先是对我国主题公园 未来发展的作用。这一点的作用是最直接的，因为从发展的历程上来看，中国 主题公园是在原来的游乐园( 例如原北京龙潭湖游乐场) 的基础上发展演变而 来，随着中国主题公园的不断发展，它在其主题的品牌营销和传播方面的方法 也是在不断变化和发展的。对发展中不同阶段的不同营销传播手段的研究，虽 然不能从根本上改变整个主题公园品牌营销传播理论研究的现状，但是总结主 题公园在传播和营销上的经验和教训，其作用就非常明显了。 其次是我们知道一般主题公园都是依附于城市，所以主题公园的发展对其 所在的城市空间形态、生态环境和经济发展都有很大的影响。城市与依附于它 的主题公园，它们之间在旅游资源、基础设施、环境承载力等方面都存在着千 丝万缕的关系。将中外主题公园在营销传播策略的发展和城市的发展联系起来 进行分析，不仅有利于主题公园本身的发展，而且还对城市旅游以及城市本身 的发展有着重要的作用，从而在城市经济发展和主题公园的品牌营销传播的发 展之间形成流动性的良性循环。 还有一方面就是对我国旅游业的作用，主题公园是旅游业中非常重要的一 环，主题公园品牌营销传播策略的制定和执行对主题公园的发展都有直接的关 系，因此也对旅游业发展有着很重要的作用。这种研究本身可以补充我国品牌 营销传播系统研究，也对旅游业本身理论体系有着完善作用。 1 4 拟解决的问题和研究方法 拟解决的问题 中外主题公园品牌策略对比研究 对比研究重在对比，美国的主题公园是世界的鼻祖，欧洲的主题公园产业也 处于如日中天的阶段。相比于他们，中国主题公园无论在品牌的经营或者管理 上都有很多不足的地方，对比中看到自己的不足，这也是本文研究的动机。 9 第1 章绪论 中外主题公园品牌策略差异及深层次的原因 毫无疑问中外主题公园的品牌营销传播中存在着许多差距，但是这样的差距 是由于理论指导的缺乏还是具体国情条件不同所致，找出中外主题公园不同的 营销策略以及差异背后的原因，也是本文所要努力解决的一个问题。 制定成功的主题公园品牌策略的建议 中国地大物博，有着极为丰富的旅游资源和巨大的潜在消费市场。所以如 何制定符合中国本土实际的主题公园品牌策略就成为一个极为重要的问题。这 也是本文所要探讨的一个重点。在文章当中会具体的分析内地应该如何发挥自 己的资源优势，如何在品牌营销中整合各类资源。 在国内主题公园的发展当中，有一个时期曾经出现过主题公园失败的案例， 其中主要原因有在投资规模上盲目求大，在主题选择上趋同化，在规划建设中 缺乏精致化，出现了项目雷同、缺乏新意和吸引力等问题。借鉴国外的经验， 如何在看似相同的文化资源中找到自己的新意，才是解决问题，实现可持续发 展的重中之重。 研究方法： 1 、定量的研究方法： 对于主题公园的品牌定位、品牌表现策略和广告传播策略采用内容分析法， 利用相关资源搜集资料进行分析；对消费者旅游行为和认知情况进行问卷调研； 将定量分析具体化，重点进行比较研究，将中外不同国家的主题公园放在 一起，从不同角度入手，根据主题公园的规模、类型、产品、分布等不同的分 类方式来进行详细对比，找出它们之间的异同，从而得出更进一步的结论。中 国和西方发达国家的主题公园由于发展阶段不同，所以也造成在一定的区别。 本文还从中外主题公园的发展历史入手，分析经济大环境对中外主题公园品牌 发展的影响，得出一些有价值的成果。 1 0 第1 章绪论 虽然过去有大量主题公园品牌营销的个案分析研究，本文依然把它作为一 个辅助性的研究方法。国内个案中有成功的也有失败的。比较分析出造成成功 与失败的根本原因是非常有意义的。通过个案研究找出具体存在的问题，找出 解决的方法并提供给企业加以借鉴。 2 、定性的研究方法： 由于对国外主题公园的公关活动和促销活动的资料搜集较难，本文采取内 容分析的研究方法来对国外的主题公园品牌营销传播策略加以分析，由国外的 一些相关书籍和文献所提供的具体数据和理论入手，分析其中的规律，用科学 的方法得出科学的结论。定性的研究方法也是本文主要采用的。 3 、个案实地调研法： 资料中的理论和数据都是很有力的论证工具，如果加以个案实地调研的方 法，相信得出的结论会更让人信服。许多细节问题可能要亲眼目睹才会有所体 会。所以采用实地统计观察，搜集数据和问题的方法必然会让文章的论点更加 有说服力。加之主题公园这个产业带有浓烈的娱乐气息，因此实地感受一定可 以使文章更有深度。 第2 章主题公园概述 2 1 主题公园的定义 第2 章主题公园概述 主题公园最早的起源是娱乐园( a m u s e m e n tp a r k ) ，究其历史可以追溯到 中世纪的欧洲，在当时较大的城镇周边有一些园林，供欧洲宫廷贵族以及城镇 居民休闲娱乐之用。那里主要进行一些如烟火、杂耍、表演、游戏等活动，现 存最古老的娱乐园是位于丹麦的拜肯园( b a k k e n ) 。而第一个具备现代娱乐园 概念，以收取买票为收入来源并以乘骑游艺为对游人的主要吸引物的娱乐园是 1 8 9 4 年在芝加哥开业的保罗伯顿水滑道公园( p a u lb o y t o n sw a t e rc h u t e s ) 。 1 9 5 5 年对外开业的迪斯尼乐园是主题公园史上的重要事件，它的出现第一 次将只拥有传统休闲项目和乘骑游艺的娱乐园加上了真正意义上的“主题”， 主题在维基百科中的解释是t h e m e ( 1 i t e r a t u r e ) ，t h eu n i f y i n gs u b j e c to ri d e ao fa s t o r y ( 主题，是一种统一性的题目、项目或者是一个故事的主义) ，位于加州 的迪斯尼乐园第一次将完整的主题融合到一个公园的方方面面，公园的每一部 分都是整个主题的构成部件，正是这样前卫独到的方式，使得迪斯尼不同的主 题区给游客不同的感受，从而使得它获得举世瞩目的成功，整个娱乐园也有此 进入了主题公园时代。 随着主题公园和全球旅游业一同发展，主题公园的主题性从内容到表达形 式都发生了很大的变化。主题公园作为一种新生的旅游形态，其内涵也在不断 的深化和扩展，但是对于主题公园的具体概念，目前还没有个国际化的严格 定义。 美国国家娱乐公园历史协会( n a t i o n a la m u s e m e n tp a r kh i s t o r ya s s o c i a t i o n ) 的定义是：主题公园是指“乘骑设施、吸引物、表演和建筑围绕一个或一组主 1 2 第2 章主题公园概述 题而建成的娱乐公园”。 美国主题公园在线( t h e m ep a r ko n l i n e ) 的定义是：主题公园是通常面积 较大，拥有一个或者多个主题区域，区域内设有表明主题的乘骑设施和吸引物。 马里奥特公司的定义是：以特定的主题或历史区域为导向，将具有连续性 的服装和建筑结合起来，利用娱乐和商品提升幻想气氛的家庭娱乐综合体。固 中国园林学家陈光照说：人造景观( 主题公园的旧式称谓) 是指现代所建 的为满足旅游业需要，经过人工创意新建造的经营性旅游吸引物。 学者保继刚说：主题公园是一种人造旅游资源，它着重于特别的构想，围 绕着一个或几个主题创造一系列有特别的环境和气氛的项目吸引旅游者。 地理学家马志民说：“我们一般把主题公园称为人造景点或人造景 观，人造景观本身多有静物组成，具有一定的文化内涵和艺术欣赏价值。即 便作为旅游景区，还应具备趣味性、娱乐性及参与性等基本属性，方能吸引不 同层次、不同目的、不同兴趣的游客。” 城市规划学家周向频则认为：主题公园是一种以游乐为目标的拟态环境塑 造，或称之为模拟景观的呈现：它的最大特点就是赋予游乐以某种主题，围绕 既定主题来营造游乐的内容和形式，园内所有的色彩、造型、植被等都为主题 服务，共同构成游客容易辨认的物质和游园的线索。 楼嘉军认为：主题公园是现代旅游业在旅游资源的开发过程中所孕育产生 的新的旅游吸引物，是自然资源和人文资源的边际资源，信息资源和旅游企业 经营活动相结合的休闲度假和旅游活动空间，是根据一个特定的主题，采取现 代化的科学技术和多层次空间活动的设置方式、集诸多娱乐内容。休闲要素和 毋美国国家主题公园组织网站 o l w w w n a p h a o r g 圆主题公园d ：线网站 o l w w w t h e m e p a r k s o n l i n e c o m o 英 af y a l l 郭英之译旅游吸，j l 物管理：新的方向 m 东北财经大学f | 版社2 0 0 5 4 d 陈光照对当前我国人造景观现状的描述与思考f j l 中国园林1 9 9 6 4 保继刚大型主题布局初步研究【j 】地理研究1 9 9 4 3 陶犁主编旅游地理学m 1 云南大学出版社1 9 9 5 o 周向频主题公园建设与文化精致原则【j 】城市规划汇刊1 9 9 5 4 1 3 第2 章主题公 无4 概述 服务设施为一体的现代旅游目的地。 学者吴承照认为：主题公园是根据特定的主题而创造出的舞台化的游憩空 间，具有明显的商业性。圆 旅游业学者魏小安说：主题公园是以特有的文化内容为主体，以现代科技 和文化手段为表现，以市场创新为导向的现代人工景区。 王兴斌认为：主题公园是一种为本地居民和外来游客设计建造，并以某一 主题为内涵，具有鲜明特色的大型休闲、娱乐场所。锄 著名学者董观志认为：旅游主题公园是为了满足旅游者多样化休闲娱乐需 求和选择而建造的一种具有创意性游园线索和策划性活劫方式的现代旅游目的 地形态。 主题公园研究学者李志飞给出了一个更为详尽的定义。他认为，“主题公园 是现代旅游业在旅游资源开发过程中产生的新的旅游吸引物，是自然资源和人 文资源的边际资源，是信息资源与旅游资源相结合的休闲度假和旅游活动空间， 是根据一个特定的主题，采用现代科学技术和多层次空间活动的设置方式，集 诸多娱乐活动、休闲要素和服务接待设施于一体的现代旅游目的地。” 虽然各家表达的观点有所差异，但是还是角度不同的分析出了主题公园的 几个必备要素：首先，主题公园必须有鲜明的一个或一组主题。其次，主题公 园中所有设施的设置是为主题服务的。第三，主题公园是人为制造或者改造的 旅游资源。最后一点，主题公园的经营目的是为了满足旅游者的娱乐需求。所 以我们可以将主题公园的定义表达为：主题公园就是以一个或几个特定的主题 文化将景点、表演、游艺项目和其他要素串联在一起的现代旅游资源，其中主 题就是主题公园的生命。 毋楼嘉军试论我国的主题公园【d 】1 9 9 8 o 吴承照现代旅游规划设计原理与方法青岛出版社【m 1 1 9 9 8 国魏小安，刘赵平，张树民中国旅游业新世纪发展大百科嗍1 9 9 9 固沈祖祥主编旅游与中国文化嗍北京：旅游教育j | j 版社1 9 9 8 董观志旅游主题公园管理原理和业务嗍2 0 0 0 李志飞主题公园发展科学出版社【m 】2 0 0 0 1 4 第2 章主题公园概述 2 2 主题公园的分类 主题公园的分类情况到目前为止并没有一个特定的标准，按不同的标准我 们可以将中外主题公园按不同的类型划分开来。 美国学者克里斯约西( c h r i sy o s h i i ) 将主题公园按规模和影响力分为： 大型公园( 东京迪斯尼乐园) ，地区性主题公园( 香港海洋公园) ，游乐园( 苏 州乐园) ，小规模公园( 大连圣亚海洋世界) ，景点、科技中心、博物馆、水 族馆等教育性景点。 而国内的专家郑维、董观志则根据主题公园的地理位置、主要功能、造园 机理、变现形式、主题内容、目标市场等方面，将主题公园划分为目的地主题 公园( 加州环球影城) 、地区性主题公园( 明治宫) 、游乐园( 北京游乐场) 、 地区性主题公园( 杭州宋城) 、小规模主题公园( 青岛海洋馆) 。 学者吴承照按照主题公园的吸引力的大小和规模对主题公园进行了分类。 其中按吸引力大小可以分为国际吸引力( 年游客1 0 0 0 万人次以上、1 万到2 万 固定员工、初期投资1 5 亿美元以上) 、区域吸引力( 年游客1 0 0 , - - - - 4 0 0 万人次、 1 0 0 3 0 0 名固定员工、初期投资5 0 0 0 万l 亿美元) 、地方吸引力( 年游客 1 0 - - 5 0 万人次、5 0 - - - 1 0 0 名固定员工、初期投资5 0 0 , - - , 1 5 0 0 万美元) 。主题公 园按投资规模和占地面积划分可分为大型主题公园、中型主题公园和小型主题 公园。 董观志用了多种方法将主题公园分类，分别是：根据公园所在地理位置可 分为，城市旅游主题公园、城郊旅游主题公园、乡村旅游主题公园、海滨旅游 主题公园、交通干线旅游公园。 按主题公园的主要功能可分为，静景观赏性主题公园、动景观赏性主题公 园、艺术表演性主题公园、活动参与型主题公园、项目挑战型主题公园。 按主题公园的造园原理可以分为园林类主题公园和非园林类主题公园。 华侨城集团公司主编2 l 世纪中国主题公园发展论坛【r 】中国旅游出版社2 0 0 3 圆郑维董观志主题公园营销模式与技术嗍中困旅游 l 版社2 0 0 5 亩吴承照现代旅游规划设计原理与方法【”青岛出版社1 9 9 8 第2 章主题公园概述 按主题公园的表现形式可以分为室内主题公园、室外主题公园、地上主题 公园和地下主题公园。 按主题公园的主题内容可以分为：以人类文明为轴线的主题公园( 包括历 史文化、民俗文化、机械类和智能类) 和以非人类文明为选题轴线的主题公园 ( 生命类和非生命类) 。 按我国主题公园的投资性质划分为：国有主题公园、集体主题公园、合资 主题公园、外商独资主题公园、私有主题公园。 按公园的客源市场来划分可以分为地方性主题公园、区域性主题公园、全 国性主题公园、国际性主题公园和世界性主题公园。 按公园的管理方式来划分可分为：单景区独立性经营管理、多景区集体化 经营管理、专业公司连锁型经营管理。 按公园的科技含量可分为：传统技术型、现代技术型和高新技术型。 学者刘振宾认为主题公园按其所在区域位置可划分为城市主题公园，城郊 主题公园，海滨主题公园，交通干线沿线主题公园和乡村主题公园等类型。成 功的主题公园为发展区域旅游作出了巨大贡献，在某些地区甚至收到了“化腐 朽为神奇”的效果。在国外这方面突出的例子是美国的佛罗里达州。该州早年 的旅游业并不发达，自从兴建了迪斯尼乐园等主题公园以后，其旅游业取得了 突破性的业绩，游客也超过了洛杉矶、拉斯维加斯、夏威夷等地区游客的总和， 居全美第一。 从以上的结果来看，主题公园可以根据不同的角度得出不同的分类方法， 我认为在界定主题公园分类的时候应该依据界定的目的作出不同的分类要求和 方法，任何一种科学的方法都是可行的。 2 3 主题公园的演进 如果要说起主题公园的起源，那就要追溯到中世纪时期的古希腊和古罗马， 当时由于以物易物的交换形式而形成了集市，在集市中就聚集了大量的人群， 。董观志旅游主题公园管理原理与实务嗍广东旅游出版社2 0 0 0 。刘振宾对主题公园的思考【j 】北京城市规划2 0 0 3 5 1 6 第2 章主题公园概述 从而在那里形成了表演和娱乐活动。广场和集市就成为了这些活动的场地，这 应该就是最早的公园的雏形。 再往后在1 6 世纪的时候，西方社会的商业化己渐发达，在集市和商品市场 中加入了类似旋转木马这样的娱乐设施，这就是最早形成的游乐场。1 9 世纪由 于技术进一步发展，安全技术等加强使得欧美的游乐场大量涌现。而到了2 0 世 纪一次世纪大战结束n - - 战结束后的2 0 年问，由于经济危机和电影业发展迅 速，使得大部分美国的游乐场都关门倒闭。 在2 0 世纪5 0 年代的时候，迪斯尼公司的创始人沃尔特迪斯尼在一次带 女儿去游乐场的过程中，发现所去的地方缺乏主题性，也缺乏家庭娱乐的因素， 于是他就把家庭娱乐、电影中的角色与游乐场结合起来，在1 9 5 5 年创办了迪斯 尼乐园，并将各种主题、色彩、动画和奇幻元素用在景观和游乐设施的建设中， 完成了一个完全出人意料之外的人间仙境，不仅仅轰动世界，而且这还是现代 历史上第一个真正意义上称得上是“主题公园”的公园，而加州的迪斯尼乐园 往往也成为人们口中主题公园的代名词。如今，迪斯尼除了带动了全球主题公 园产业的发展外，更是遍地丌花，继在东京、巴黎和香港建造了迪斯尼乐园之 外，上海迪斯尼也列入了议事日程。 而反观国内，自从上世纪8 0 年代出，主题公园的雏形在我国出现以后，主 题公园也伴着全球主题公园产业的发展进入了中华大地，对于主题公园在国内 的发展成长的阶段，应该任何区分有不同的观点。 旅游业学者魏小安认为：我国主题公园发展分为起步阶段( 1 9 8 3 1 9 8 8 年) 、 提升阶段( 1 9 8 9 9 0 中期) 、反思和规范阶段( 9 0 年