（管理科学与工程专业论文）高科技产品更新决策分析.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 高科技产品是指用于商业目的并且采用高科技和高科技手段生产的知识密 集，技术含量大的高附加值创新产品。与传统产品厂商一致，高科技产品厂商 必须科学地制定价格与生产数量以使自身收益最大。所不同的是，高科技产品 与传统产品相比具有完全向下替代性，新旧产品价值差大的特点，因而，更新 换代过程中时机与定价这些更新过程中的决策对厂商而言具有非常重大的影 响，尤其是现今，随着科学技术的迅猛发展与市场竞争的口趋激烈，高科技产 品的创新步伐日趋加快，生命周期日趋缩短，高科技产品已表现出易逝性的特 点，由于更新换代期在其产品家族的生命周期中占有很大的比例，而企业对新 产品的投入已经发生，那么科学的解决更新换代的决策问题将是企业直接的利 润来源，有的学者甚至将对高科技产品的更新换代决策行动视为企业的第四利 润源。 本论文首先结合收益管理中的存量控制方法及其博弈理论，分别探讨了在 垄断与寡头竞争环境下，高科技产品厂商对于推出新产品的时机的分析。得出 在垄断环境下，有限生产能力中，企业不愿意更新产品，而供大于求的环境下， 企业才会考虑推出新产品。而竞争环境下，厂商均会推出新产品，对手的决策 行为也会对自身造成一定影响。 接着，在垄断厂商不进行更新换代产品而寡头厂商会推出新产品，同时旧 有产品退出市场的情况下，再结合消费者针对高科技产品的购买决策的某些行 为，即对高科技产品的性能了解需要一段时间过程，并且力求自身剩余最大。 在这种情况下，对垄断厂商和寡头厂商的需求，定价及收益问题进行了探讨。 结论发现在垄断情况下，企业定价仅仅与性能效用，非性能效用，和产品推出 时间相关，而在寡头环境下，不仅要考虑自身的性能效用，非性能效用，和产 品推出时间等因素，还要考虑对手的性能效用，非性能效用，和产品推出时间 西南交通大学硕士研究生学位论文第| i 页 等因素。对于在市场上占领先地位的企业而言，最优定价与产品的生命周期相 关，而处于追随者的产商，他的最优定价策略则不用考虑产品的生命周期，一 切只需依照自身及对手的价格，性能效用及非性能效用及时做出调整即可。同 时，通过厂商的最优定价公式也可得出现实生活中为何厂商往往会在产品推出 之前变为开始宣传，促销的原因。 最后，对论文所作研究做出总结及未来研究方向。 关键词：高科技产品，更新换代，博弈论，时机，定价 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 ii 页 a b s t r a c t h i g h - t e c h n o l o g yp r o d u c ti st h ei n n o v a t i o n a lp r o d u c t 埘廿ll l i g hv a l u e - a d d e d a n d f o rt h ep u r p o s eo fb u s i n e s s ，u s i n gh i 曲- t e c h n o l o g yo rh i 曲一t e c h n o l o g ym e a n s j u s t l i k et h ec o m p a n i e so ft r a d i t i o n a l p r o d u c t s ，t h ec o m p a n i e so fh i g h - t e c h n o l o g y p r o d u c t sm u s ts c i e n t i f i c a l l ym a k ed e c i s i o n sa b o u tt i m ea n dp r i c et og a i nb i g g e s t e a r n i n g s b u tc o m p a r e d 、舫t ht r a d i t i o np r o d u c t s h i g h - t e c h n o l o g yp r o d u c t sh a v es o m e c h a r a c t e r i s t i c s ，s u c ha s ；c o m p l e t ew i t had o w na l t e r n a t i v ea n dt h ep r i c eo ft h eo l da n d t h en e wh a v eb i g g e rd i f f e r e n c e s oi ti sv e r yi m p o r t a n tf o rh i g h t e c h n o l o g yc o m p a n y t om a k eas t r a t e g i cd e c i s i o na b o u tt i m ea n dp r i c et o u p d a t eh i g h - t e c h n o l o g y e s p e c i a l l yn o w a d a y s ，谢t 1 1t h er a p i dd e v e l o p m e n to fs c i e n c ea n dt e c h n o l o g y , i n c r e a s i n g l yf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e to fh i g h - t e c h n o l o g y , t h es p e e do f i n n o v a t i n gh i g h t e c h n o l o g yi sm o r eq u i c k l ya n dt h el i f ec y c l ei ss h o r t e r , m o s to f h i g h t e c h n o l o g yp r o d u c th a v es h o w nt h ec h a r a c t e r i s t i co fp e r i s h a b l ea n du p d a t i n g t i m ea c c o u n tf o ral a r g ep r o p o r t i o no ft h e i rl i f e c y c l e ，s ou p d a t i n gp r o d u c t s c i e n t i f i c a l l yw i l lb et h ed i r e c ts o u r c eo fp r o f i tf o rt h ec o m p a n y s o m es c h o l a re v e n c o n s i d e rt h eu p d a t i n gd e c i s i o nf o rt h eh i g h - t e c h n o l o g yi st h ef o r t hs o u r c eo fp r o f i t t h i sp a p e rf i r s tu s i n gg a m et h e o r ya n di n v e n t o r yc o n t r o la p p r o a c ht oa n a l y z e t h ed e c i s i o na b o u tt i m i n gt h a th i g h - t e c h n o l o g yc o m p a n i e si nam o n o p o l ym a r k e ta n d ac o m p e t i t i v em a r k e tm a k et ou p d a t en e wp r o d u c t a n dg e tt h ec o n c l u s i o nt h a ti na m o n o p o l ym a r k e t ，i fc o m p a n yh a sl i m i t e dp r o d u c t i o nc a p a c i t y , h i g h - t e c h n o l o g y c o m p a n i e s b e s tc h o i c ei sn o tu p d a t i n gn e wp r o d u c t ，w h i l ei fc o m p a n yh a s n o n - l i m i t e dc a p a c i t y , c o m p a n i e s b e s td e c i s i o ni s u p d a t i n gn e wp r o d u c t i na c o m p e t i t i v em a r k e t ，c o m p a n i e sw i l lu p d a t en e wp r o d u c t ，a n dm a k ed e c i s i o n a c c o r d i n g 、析mt h e i ro p p o n e n t s n e x t ，a s s u m et h a ti nam o n o p o l ym a r k e t ，t h eh i g h t e c h n o l o g yp r o d u c tc o m p a n y d o n tu p d a t en e wp r o d u c t ，w h i l ei na c o m p e t i t i v em a r k e t ，c o m p a n i e s w i l lu p d a t en e w p r o d u c t , b a s e do nc u s t o m e r ss u r p l u sv a l u ei sb i g g e s t ，a n ds o m et i m et ol e a r nt h e 西南交通大学硕士研究生学位论文第l v 页 p r o d u c t , a n a l y z et h ef a c t o rt h a ti m p a c td e m a n d ，p r i c i n ga n dc o m p a n y se a r n i n g si n m o n o p o l ya n dc o m p e t i t i v em a r k e t t h ec o n c l u s i o ns h o wt h a tt i m e ，f u n c t i o na n de t c i m p a c tt h ep r i c e ，b u ti nac o m p e t i t i v em a r k e t ，c o m p a n i e sm u s tm a k ed e c i s i o na c c o r d w i t ht h e i ro p p o n e n t t h ec o n c l u s i o na l s oe x p l a i nw h yh i g h - t e c h n o l o g yc o m p a n i e s a d v e r t i s et h e i rn e w p r o d u c tb e f o r et l l e ya r eo ns a l e l a s t ，m a k et h ec o n c l u s i o no ft h i sp a p e ra n dd i r e c tt h ef u t u r er e s e a r c h k e yw o r d s ：h i g h t e c h n o l o g yp r o d u c t ，u p d a t e ，g a m et h e o r y ，t i m i n g ，p r i c i n g 西南交通大学 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权西南交通大学可以将本论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复印手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 1 保密口，在年解密后适用本授权书； 2 不保密d 使用本授权书。 ( 请在以上方框内打“4 ”) 学位论文作者签名：斑多艮 日期：冲，罗斛剥磁名烈燎f 日期：拓丹，f 西南交通大学学位论文创新- i 生声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是在导师指导下独立进行研究工作所 得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或集体 已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均己在 文中作了明确的说明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 本学位论文的主要创新点如下： 1 从存量控制与博弈的角度分别探讨了在垄断与寡头竞争环境下，高科技 产品厂商对于推出新产品的时机的分析。得出在垄断环境下，有限生产能力中， 企业不愿意更新产品，而供大于求的环境下，企业才会考虑推出新产品；竞争 环境下，厂商均会推出新产品，对手的决策行为也会对自身造成一定影响。 2 在垄断厂商不进行更新换代产品而寡头厂商会推出新产品，同时旧有产 品退出市场的情况下，再结合消费者针对高科技产品的购买决策的某些行为， 即对高科技产品的性能了解需要一段时间过程，并且力求自身剩余最大。在这 种情况下，对垄断厂商和寡头厂商的需求，定价及收益问题进行了探讨。结论 发现在垄断情况下，企业定价仅仅与性能效用，非性能效用，和产品推出时间 相关，而在寡头环境下，不仅要考虑自身的性能效用，非性能效用，和产品推 出时间等因素，还要考虑对手的性能效用，非性能效用，和产品推出时间等因 素。同时，通过厂商的最优定价公式也可得出现实生活中为何厂商往往会在产 品推出之前变为开始宣传，促销的原因。 淀夯 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第1 章绪论 1 1 论文研究背景与意义 1 1 1 论文的研究背景 高科技产品( h i g ht e c h n o l o g yp r o d u c t ) 是2 0 世纪4 0 年代核能的应用和 电子计算机的问世触发而产生的，是指用于商业目的并且采用高科技和高科技 手段生产的知识密集，技术含量大的高附加值创新产品。高科技产品与传统产 品相比具有完全向下替代性，新旧产品价值差大，高回报，但同时也具有高研 发成本与高开发风险等一系列特征。 随着科学技术的迅猛发展与市场竞争的口趋激烈，高科技产品的创新步伐 日趋加快，生命周期日趋缩短，更新换代日趋频繁，在考虑产品更新速度和价 格策略的过程中，企业不可避免的受到“五力模型，既供应商，消费者，现有 同类产品竞争，替代产品，潜在竞争者的竞争影响，尤其是消费者与现有同类 产品竞争者的威胁。 在高科技产品市场中，消费者作为高科技产品的购买者，其购买决策将会 直接影响高科技产品的销售量，进而影响高科技企业的收益。高科技产品由于 其高技术性及其在现实生活中普遍具有价格高的特性，消费者存购买前都会一 定的涉入度，高科技企业往往要担负起教育消费者的责任。消费者对高科技产 品的性能有一个认知和学习的过程，当消费者认为其效用大于现行价格时才会 进行购买。消费者购买行为的出发点在于使自身的消费者剩余最大。 由于消费者接受产品需要一定时间，而产品价格又不能频繁变动，又由于 高科技产品往往具有研发成本高，边际成本低及这一系列特征，如何合理的定 价，使得自身收益最大是现今高科技产品厂商非常关心的一个问题。 在竞争环境中，情况则更为复杂。在现实生活中，大多数高科技产品具有 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 易逝性的特点，更新换代期在其产品家族的生命周期中占有很大的比例。伴随 着新旧产品共存市场，新旧产品之间，厂商之间的竞争也会越激烈。新产品的 出现使得旧有产品的相对使用价值下降，加速旧产品的贬值。竞争者的存在， 更使得更新换代的决策更加复杂。 在竞争环境中，若太早推出新产品，加剧了原存于市场的产品的贬值。若 晚推出，又会受到竞争对手抢占新产品市场份额的威胁；价格制定得高，对于 原存于市场的产品的替代性就小，且能获得更高的收益。但同时对竞争对手的 新产品的替代性也减小( 见图卜1 ) 。面对这一系列的问题，高科技企业必须为 产品制定合适的更新时间及价格策略，才能最大化自身的收益。 图卜1 厂商产品之间竞争示意图 1 1 2 论文的研究意义 高科技产品经过创新阶段，到进入市场开始更新老产品，直至最后被更新 退出市场，更新过程是其重要的内容，但目前对于高科技产品更新过程的研究 不够深入，多为定性研究，客观的来说，还没有建立系统的理论认识。在发展 迅速的高科技产品市场中，如何在产品更新过程中科学的制定更新时机及价格 以最大化高科技产品厂商的收益，化解投入巨大研发成本所带来的高风险问题 是高科技产品厂商不得不面临的一个问题。 本文试图通过分析高科技产品，高科技产品消费者，高科技产品市场等的 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 特性，对处于垄断市场或寡头市场中的企业的更新时机及定价策略进行分析， 并对在更新过程中影响产品需求，定价，收益的因素进行讨论分析，所得结论 为高科技产品企业更新换代产品提供定的决策依据。 1 2 相关概念介绍 1 2 1 高科技产品定义 高科技产品( h i g ht e c h n o l o g yp r o d u c t ) 是2 0 世纪4 0 年代核能的应用和 电子计算机的问世而产生的。目前，世界各国对高科技及高科技产品的定义尚 未统一，但比较权威的解释是世界经济合作与发展组织( o e c d ) 做出的。o e c d 认为，“高科技产品”是指r & d 年度经费支出占该制造业年附加值2 3 6 以上的 产业。它包括：航空宇航设备，自动化数据处理设备及部件，电子设备，电迅 设备，医药品，科学仪器，电器机器，非电动机器( 含核反应堆) 和化学制品 等九大类3 9 类子类产品。通俗地讲，高科技产品是指用于商业目的并且采用高 科技和高科技手段生产的知识密集，技术含量大的高附加值创新产品。 1 2 2 高科技产品特征分析 高科技产品最显著的特征在于，换代新产品一般而言，对于旧产品具有完 全向下替代性。高科技产品由于产品的更新换代引起新一代产品向下替代旧一 代产品，同时自身被更新一代产品向下替代。( 见图1 2 ) 虽然对于消费者而言，此产品的使用价值本身并没有发生变化，但由于其 相对使用价值随着新产品推出而迅速衰减，价值也相应地会有所下降。例如2 0 0 3 年间a m d 厂商a t h l o nm p 处理器价格变化，每次下调价格均在1 0 以上，变动幅 度很大。 又由于现在科技的快速发展，不少企业加入到高科技产品行业中，竞争变 得更为激烈，从而使得产品的更新加快，生命周期缩短，高科技产品由此表现 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 出易逝性的特征。 需求等级 图1 2 完全向下替代示意图 ( 摘自多代易逝性高科技产品收益管理研究) 与传统产品相比，高科技产品的差异性主要体现在以下几个方面： a 技术特性：r & d 投入大，但边际可变成本小，产品附加值高。产品间 相互依赖程度高，大多数高科技产品是在原有产品的基础上部分地采用新技术， 新结构或新材料生产的换代产品。由于产品的这种高技术性，也使得高科技产 品在市场上被消费者接受需要花费一定的时间来对产品进行认知和了解，再决 定是否进行购买行为。 b 市场的不确定性。高科技产品企业对其技术产品所需要满足的消费者类 型，市场规模和市场成长程度难以做出准确的判断和预测：不少新产品推出后 便惨遭淘汰，有调查表明，7 5 到9 0 的新产品上市一年后就会从货架上消失。 c 更新换代的频繁性。新产品的不断推陈出新可谓高科技产品的特色。由 于技术的不断更新为高科技产业的更新换代提供了必要条件，产品以较高的频 率更新换代，因此高科技产品非常容易变旧，产品生命周期较传统产品大为缩 短。 由甲 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 d 高回报，高风险。一般而言高科技产品市场具有较高的垄断性。由于高 新技术产品运用的技术具有稀缺性的特点，所以通常掌握该技术的企业只有少 数几家，由此高科技产品的投资回报率与价格要明显高于其他产品。但同时， 由于高科技产品的市场不确定性，更新换代的频繁性，直接影响产品整个生命 周期的成本的弥补和效益的回收，从而加大投资风险。 f 收益递增性。传统产品一般是劳动密集型产品，而高科技产品是知识密 集型产品。这两种不同类型产品的主要区别在于其边际成本。传统产品往往在 达到一个峰值后，收益率开始递减。而高科技产品的投入要素中，信息、知识 和智力资本等扮演着极为关键的角色，它们都具有溢出效应和共享性。溢出效 应使得当高新技术被固化在新的资本品里时，该项技术同时溢出到其它资本品 的生产和运用中，提高了所有资本品的生产率而共享性使得新的知识和技术在 几乎不需要任何额外投资的情况下，被广泛地重复利用或进一步创新，提高了 相关产品的劳动生产率，两者综合作用，带来了知识投入的收益递增。 对于高科技企业而言，由于其高风险性，企业为了获得最大的收益，必须 利用各种营销工具，其中制定价格是最为常用的方法之一。一般而言，制定价 格时，要考虑以下三个因素：成本，顾客，竞争者。但综合考虑高科技产品特 征，我们可以得出，对于高科技产品，由于研发投资已经发生，对于企业而言 是沉没成本，并且高科技产品的边际成本又很小。在这种情况下，很多时候仅 仅需要考虑消费者以及竞争对手的策略，以最优的定价使得自身收益最大。 1 2 3 高科技产品消费者决策过程分析 消费者的决策过程是一个多属性过程，这些属性包括品牌，售后服务，价 格，质量等等。其中，价格是既定的，由厂商决定，其他属性都受消费者主观 感受所影响。 我们假定这些属性可大致分为性能属性和非性能属性，非性能属性包括品 牌，服务等等。对于消费者而言，短期变化不大的属性，而性能属性在产品每 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 次更新换代过程中都会改变，新一代产品对于旧一代的性能具有完全替代作用。 但是消费者对高科技产品的性能存在一定的偏好。虽然购买的都是高科技产品， 但由于消费者购买目的，经济情况，个人背景等因素的不同，导致他们对高科 技产品性能的偏好也有所不同。r o g e r s ( 1 9 8 3 ) 将高科技产品消费者分成了五 种类型：创新者，早期采用者，早期大多数，后期大多数和落伍者，并且运用 数量方程对这五类消费者进行了分析。他认为，高科技产品的消费者服从正态 分布。我们认为，消费者对高科技产品的性能的偏好于此划分方式有相似的方 面。在高科技产品市场中，多种性能的产品并存又能有效地满足不同消费者的 偏好，但是这种偏好是不断变化的，如刚推出的新产品的可能是高端客户的选 择，但由于产品的更新换代，一段时间后，新产品被更新一代产品完全替代， 这种产品可能变成中端客户，甚至是低端客户的选择了。 由于高科技产品具有技术特性，使得高科技产品在市场上被消费者接受需 要花费一定的时间来对产品进行认知和了解，再决定是否进行购买行为。 1 2 4 高科技产品市场竞争态势分析 一般而言高科技产品市场具有较高的垄断性。由于高新技术产品运用的技 术具有稀缺性的特点，所以通常掌握该技术的企业只有少数几家，这样使得生 产出来的产品相对来说具有一定的市场垄断性。所以在这篇文章中，假设高科 技产品市场只具有两种市场竞争态势，及垄断市场或是寡头市场。 1 2 5 高科技产品更新换代方法分析 高科技企业中，有产品平台的创新和产品家族内的更新换代，使得产品种 类不断出新，同类产品不断更新。产品平台的创新主要依靠科学发展和社会技 术变革，带有很大的不确定性。产品更新换代通常是在原有产品的基础上部分 地采用新技术，新结构或新材料生产，可以被企业自身所控制，企业通过规划 和控制产品更新节奏和更新内容。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 高科技产品的生命周期一般可分为：引入期，成熟期，成长期和衰退期。 现实生活中所采用的更新方法有以下几种，见下图1 3 ) ： ( 1 )并行式 并行式是指新产品在老产品的引入期就进入市场，开始自己的产品引入期。 如此，则新老产品在市场上几乎同时进行生命周期的开始。 ( 2 ) 插入式 插入式是指新产品在老产品的成长期或者成熟期进入市场，其在老产品的 生命周期的中间阶段进入，将其视作在老产品的生命中间时期插入。此为高科 技产品最为常见的更新方式。 v 速e ：二i 产gm l d 冀 、 n i i i 图1 - 3 高科技产品不同的更新方式示意图 摘自易逝性高科技产品的更新研究 ( 3 ) 连接式 连接式是新产品在老产品的衰退期进入市场，两者在生命周期续接上，称 之为连接式更新。 高科技产品的更新方式，也即时机问题，在整个高科技产品更新换代决策 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 过程中，特别是在竞争环境中，占有非常重要的作用。若太早推出新产品，加 剧了原存于市场的产品的贬值。若晚推出，又会受到竞争对手抢占新产品市场 份额的威胁。如何能够控制好更新的节奏，使自身收益最大，也是高科技厂商 在更新换代过程中不得不考虑的问题。本论文第3 章将重点探讨这个问题。 1 2 6 更新换代过程中的风险分析 在高科技产品整个生命周期中都不可避免的存在各种风险，主要有以下几 种： ( 1 ) 技术风险 新产品的技术可行，新产品的硬件，软件以及网络功能能否满足要求，是 否有相应的技术来解决产品要实现的目标等。通俗的讲也即指目标产品能不能 研发出来 ( 2 ) 财务风险 企业承担该产品研发的财务能力，新产品能台满足n p v ，i r r 以及回报估 计等经济指标等等。 ( 3 )市场风险 新产品能否销售出去，是否满足消费者的需求，另外其他厂商能否更快更 好的推出更新的产品。 本文讨论的情况假定高科技产品最主要面临的是市场风险，即制定的价格 是否有消费者愿意购买，是否会受到竞争厂商竞争的影响。 1 3 研究思路及内容 本论文将对高科技产品的更新过程进行研究，主要内容即论文的结构安排 如下： 第2 章，本文将会对相关文献进行归纳整理，如高科技产品更新换代，收 益管理，产品生命周期，博弈理论这四个方面的文献以完成本文的研究。 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 第3 章与第4 章是本论文的重点研究部分，关于高科技产品更新换代，厂 商最容易操作，也是最主要的工具就是高科技产品推出产品的时机，价格。第3 章讨论的是高科技产品推出的时机问题，通过存量控制理论及博弈理论对处于 垄断市场与寡头市场的高科技产品厂商的更新时机进行分析。第4 章，主要讨 论的是高科技产品推出时的定价问题，将会研究分析在不同环境下，企业更新 换代过程中的最优定价，并分析影响企业需求，定价，收益的因素。 第5 章，总结本文得到的重要结论，并针对本文的不足之处以及通过本文 研究得到的启示，对未来的研究进行展望。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 第2 章文献综述 目前，国内外的关于高科技产品的更新换代过程中的决策研究多集中在新 产品引入后，如何最大化旧产品在整个销售期间的收益，对于综合考虑如何制 定决策以使在某一时间段内新产品及旧产品的总收益研究得较少，且多为定性 分析。总体上来说，关于高科技产品更新换代过程中的决策问题还没有形成一 个系统，研究多零散。本文从以往关于高科技产品更新换代过程的决策研究得 以相关借鉴，并借助收益管理，产品更新换代理论，博弈理论以完成本文的研 究。 2 1 高科技产品更新换代过程相关文献综述 高科技产品相较传统产品而言，具有一系列的特性，比如，具有完全向下 替代性，新旧产品价值差大，研发成本高，边际成本低等，因而其更新换代过 程也与传统产品具有较大差距。许以洪，祈泽林( 2 0 0 1 ) 将高科技产品与传统 产品进行了一番对比，得出其生命周期短，更新速率快，r & d 强度大等特点，并 分析了高科技产品的风险形成机理，提出了探险性营销等规避风险，化险为夷 的建议。高杰，刘柳，蔡虹( 2 0 0 3 ) 发现与传统产品相比，高科技产品在研发 管理过程中会遭遇更大的技术风险，财务风险与市场风险，针对我国高科技产 品研发管理中的误区，提出了研发产品技术选择，研发技术管理，研发组织管 理，研发风险管理，研发质量管理，研发人力资源管理的对策。王永朵，鲁若 愚( 2 0 0 4 ) 对高科技产品特征进行了描述，分析了高科技产品的更新过程并进 行相应分类。杨慧，周晶( 2 0 0 5 ) 分析了易逝性高科技产品更新换代期的影响 因素，基于产品易逝与新老产品共存的两个特征，提出了垄断环境下采用不同 更新方式的新老产品以需求为导向的定价策略，分析了竞争环境下新老产品面 临的替代威胁，并以插入式更新为例提出了竞争环境下新老产品以需求和竞争 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 为导向的定价策略。( 2 0 0 6 ) 更指出了高科技企业产品更新换代期是影响企业利 润源的关键因素，即新产品推出时机，新老产品的定价以及新老产品的供给数 量，并探讨可用收益管理技术来挖掘企业这一利润源。官振中等( 2 0 0 5 ) 研究 了具有完全向下替代性多代易逝品的特性。 对于高科技产品更新时点这一高科技产品更新过程中所要做的重要决策， 国内已有不少学者进行了研究，杨慧，周晶( 2 0 0 6 ) 基于g a l e g o 和v a nr y z i n 的 两级价格策略，构建了两种竞争性易逝品降价时点设定问题的古诺博弈模型，应 用图解法求得古诺均衡点，得出在竞争环境下先动企业会推迟降价时点而后动 企业会提前降价的结论，通过实例分析验证了这一结论，( 2 0 0 7 ) 构建了两种竞 争性易逝品降价时点设定问题的斯坦可尔伯格博弈模型。田雪飞，罗利，宋绍 峰( 2 0 0 7 ) ：通过分析易逝性高科技产品在其生命周期内的特征，并运用存量 控制的方法，对同一市场上相互竞争的两家企业的策略进行分析和比较，解释 了易逝性高科技产品更新换代加速的原因。 征对高科技产品在更新过程中定价的问题，国内外也有不少研究。官振中 ( 2 0 0 6 ) 研究了考虑新产品加入易逝性高科技产品的收益管理的定价策略，并 得出随着新产品对老产品的影响程度，新产品进入市场对老产品的价格冲击力 度也不一样，同时零售商的期望利润也不一样。国外对于营销方面的定价问题 做了大量的定价研究，p a n g 在价格歧视的时间性一文中阐述并分析了价格 歧视，b h a r g a v a 和c h o u d h a r y 的二度价格歧视的优化条件一文中对价格歧 视作了深入分析。 但是，在研究高科技产品更新时点及定价问题上，以往的学者只是以旧产 品的收益最大化为准则，没有将新产品的收益综合考虑进去。 2 2 收益管理相关文献综述 高科技产品，本身并不具有易逝性，它并不像传统易逝品一样因为不可存 储或是不易被存储进而导致到了某个时点后就不能够再产生价值，高科技产品 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 只要有市场需求就可以一直提供该产品，但是，由于产品的更新加快，生命周 期缩短，产品的竞争等等因素使得产品在市场上的供应时间缩短，表现出易逝 性的特征。现在，不少高科技产品都具有一定的易逝性的特点。比如手机，c p u ， 芯片等产品。 收益管理是针对易逝品，这一类特殊产品所产生的一个新的研究领域。收 益管理的研究和实践产生于6 0 年代的美国航空厂商，最初用于典型易逝品 飞机座位的折扣问题。目前有关易逝品的研究主要是国外学者在2 0 世纪八，九 十年代的成果，国内的研究起步不久。随着收益管理理论的发展，收益管理也 在不断改变其研究对象，扩大应用领域，如今它已被广泛的应用于其它具有易 逝性特征的行业中，如酒店，高科技产品，季节性产品，零售业，汽车租赁等 等行业，并迅速体现其价值，成为易逝品管理得有效工具。它的核心思想可以 简单的概括为：厂商在适当的时间用适当的价格将适合的产品卖给合适的顾客。 它力求在微观层面上能预测消费者行为，通过优化产品的价格和销售数量达到 收益最大化的目的。收益管理技术在高科技产品更新换代过程中可起到很重要 的作用。新产品推出时机的决策依赖于收益管理的预测技术，预测新老产品的 未来需求量，包括更新内容和价格对市场需求的影响等。新老产品定价决策应 用收益管理的动态定价模型来确定老产品的降价程度和降价时间，以实现收益 最大化。产品供给数量的决策主要借助于收益管理的存量控制技术，通过应用 合适的存量控制模型来制定新老产品的供给量。 2 2 1 动态定价相关研究 动态定价是最为重要的一种收益管理技术，它是一种差别定价的方式，以 市场细分为前提，根据消费者需求的多样性以及不同时刻消费者对于产品价值 认同的差异，将产品或服务设定在不同的价格水平上。而厂商则通过差别定价， 可满足不同价格弹性的消费者对于产品的需求，最大限度的增加收入。国外的 研究主要是从上个世纪9 0 年代开始，比较系统地研究有：g a l l e g o 和v a nr a z i n 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 3 页 ( 1 9 9 4 ) 提出了单个产品的两级价格策略( 1 9 9 7 ) 并在此基础上研究了网络收 益管理众多产品的动态定价模型；f e n g 和g a l l e g o ( 1 9 9 5 ) 建立了离散价格情 况下，价格变换的时间控制模型，得出了调整价格的最优边界准则；进一步， f e n g 和x i a o ( 1 9 9 9 ) 将风险纳入模型，( 2 0 0 0 ) 还研究了多阶段多价格的最优 定价策略，并提出了最大凹向包络理论，可以在实践中帮助企业制定最优价格 组合。f e d r g u e n 和h e c h i n g ( 1 9 9 9 ) 在面对不确定情况下，将价格与库存进行 协调性的考虑，并研究了以收益最大化为目标，有限时间内与无限时间两种情 形。x u a n m i n gs u ( 2 0 0 7 ) 得出产品消费者的特征( 如高低价值顾客的比例，等 待成本高低的比例) 将影响厂商的定价策略，库存及其收益。 收益管理在中国仍是一门新的学科，国内关于收益管理的研究很少。这方 面的学者主要有魏轶华，胡奇英，周晶，杨慧，陈旭，刘德文，官振中与萧柏 春等。他们在国外研究的基础上作了不少改进。魏轶华和胡奇英( 2 0 0 2 ) 研究 了顾客的到达为泊松过程，每个顾客具有最大、最小保留价格，分布依赖到达时 间的收益管理问题。刘德文、萧柏春和鲁若愚( 2 0 0 3 ) 考虑了易逝性高新技术产 品在衰退期的收入管理问题，将产品在衰退期时会出现替代品的因素考虑到产 品的定价过程中。罗利等( 2 0 0 6 ) 针对易逝性产品中新产品对老产品需求的转 移作用，应用收入管理方法得出老产品的最优动态定价策略，并应用最大凹向包 络理论给出了简化算法的方法。官振中等( 2 0 0 6 ) 以期望收益最大化为目标，研 究了基于收益管理的季节性商品的定价策略，给出了在有用户保留价格情况下 连续时间定价策略模型，并求出了需求为泊松过程和用户保留价格为指数分布 时的最优解。此外，杜荣等( 2 0 0 3 ) 以巴斯等提出的g m b 模型为框架，提出了一个 两方竞争情形下产品的竞争扩散模型，对产品的动态定价竞争过程进行了分析。 2 2 2 存量控制相关研究 关于存量控制同样存在不少文章进行研究。国外，h a r r i s 和r a v i v ( 1 9 8 1 ) 提出用优先价格机制来进行库存配给，w i l s o n 得出当一个垄断厂商销售一特定 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 数量的商品时，最优的策略是制定两极价格策略，并只满足部分低价需求。 l a z e a r 和p a s h i g i a n ( 1 9 8 6 ) 均以消费者是随机保留价格为条件并得出如何利 用降价来获取较高的收益。d e s i r a j u 和s h u g a n ( 1 9 9 9 ) 运用两极价格模型来分 析收益管理中的各种实务的收益，诸如早期折扣，超订和配给。d a n a ( 2 0 0 1 ) 分 析了当顾客面临不确定时，厂商如何制定定价与配给策略。虽然这些文章建立 的模型各不相同，但都表达了同一个思想，即只满足部分低价需求，从而刺激 顾客在较高价格时的消费。然而，在高科技产品更新换代过程中，顾客的选择 不仅仅是一种产品，因此建立模型时就要进行重新考虑。 国内，唐小我( 2 0 0 1 ) 系统地讨论了二度价格歧视条件下垄断厂商的收益 最大化条件和利润最大化条件。徐贤浩，李锐娟( 2 0 0 6 ) 征对高科技产品在存 贮中由于式样过时、技术发展或者新产品的推出，其价值会不断减少，即发生 无形变质的现象。运用斜坡型函数来假设高科技产品的s 型需求曲线，用持有成 本不断增加来表示存货的价值损失，建立了高科技产品的变质库存模型，并提 出了最优解的求解方法。 综上，以上的研究主要是从垄断企业的角度考虑策略，忽略了竞争因素。 目前，越来越多的人开始关注竞争环境下的收益管理的研究。因为竞争环境下 的收益管理研究更符合现今市场的真实情况，而传统的静态单向收益管理的缺 陷日益凸现。传统的收益管理研究多集中于从厂商自身的角度考虑存量控制或 定价策略，对对手的影响讨论较少，这在完全垄断或联盟的市场上是可行的。 然而，当市场处于寡头垄断或完全竞争状况下时，厂商所做的每一次价格调整 均要充分考虑竞争对手对于市场变化所出的决策的影响。目前之所以缺乏这方 面的研究在于引入竞争因素后，情况将变得更为复杂。s o u m i s 和n a g u r n e y 提出 网络航线结构下的一个交通流模型，得出不同航线上已实现需求和可提供的座 位数之间的一个均衡解。n e t e s s i n e 和r u d i 考虑了集中和竞争两种情况下的存 货模型，得出在需求可替代的情况下，竞争使得商家考虑更高的存货水平。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 2 3 产品生命周期相关文献综述 任何一种产品，都拥有一定的生命周期。其生命周期都包括产品导入期， 成长期，成熟期和衰退期。高科技产品也不例外， 现代产品的生命周期正日益缩短，高科技产品在此方面表现得尤为突出， v o nb r o u n 再 t h ei n n o v a t i o nw a r ) ) ( 1 9 9 9 ) 一书中对此进行了详尽的研究。 作者分析了产品生命周期变化对收益的影响，更新加速与经济增长的关系，以 及生命周期缩短与附加创新等。文章指出，高科技产品的技术创新成波浪式发 展，产品的成熟期较短。之所以如此，一方面缘于现有用户群的不断减少与转 移，于是在高科技产品市场中往往有这样的现象：一种产品才进入成长期， 另一种更新的产品就已在产品导入期了。新老产品在同一时期的共存性使得最 大化企业收益的决策变得尤为复杂。 国外，r u t h e r f o r d 和w i l h e l m ( 2 0 0 0 ) 提到高科技产品越来越趋向于更 短的生命周期，究其原因，可能为技术革新。需求随时间的流逝会遭到侵蚀， 供应成本减少等等。在适当的时候更新产品，能凭借新产品的高价给企业带来 更高的利润，并且刺激消费，否则竞争只会导致厂商的利润趋于0 。g r i f f i n 和 h a u s e r ( 1 9 9 2 ，1 9 9 6 ) ，d a t a r ( 1 9 9 7 ) ，s p i v e y ( 1 9 9 7 ) ，b i l l i n g t o n ( 1 9 9 8 ) 均提出要组织，管理并且结合厂商的设计与销售团队，并提供一个清晰的产品 更新路线图。w i l h e l m w e ( 2 0 0 3 ) 更是利用定量的方法结合销售，供应等要素 创建一个品牌一价格模型来解决厂商产品更新换代的时间等问题，并验证该模 型的有效性。综上，研究主要集中在如何结合企业的各相关组织，诸如营销， 产品生产，产品设计，供应链管理等最大化产品系列在其生命周期内的收益， 所研究的是整个企业的系列产品。 国内，杨慧，周晶( 2 0 0 5 ，2 0 0 6 ) 分析了竞争环境下高科技产品面临的替 代风险，并提出高科技企业产品更新换代期是影响企业利润的关键。田雪飞， 罗利，宋绍峰( 2 0 0 7 ) 通过分析易逝性高科技产品在其生命周期内的特征，并 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 6 页 运用存量控制的方法，对同一市场上相互竞争的两家企业的策略进行分析和比 较，解释了易逝性高科技产品更新换代加速的原因。包宁，鲁菪愚，刘德文( 2 0 0 7 ) 从易逝性高科技产品更新期的特征出发，对新老产品更新带来的技术和市场两 方面的风险因素进行系统分析，并建立风险评价指标体系，采用未确知测度模 型进行风险的综合评价，应用实例表明了该方法的有效性。孙玉玲，周晶( 2 0 0 7 ) 在随机需求下，对更新换代期的新老两代高科技产品的生产规模决策进行分析， 引入新的参数一更新换代期结束时剩余产品的贴现率，建立了确定新老产品最 优生产规模的决策模型，得到了生产规模的最优解方程式，进而对其进行数值 分析，求得企业的最大的总收益。冯旭，鲁若愚，刘德文撰写的易逝性高科技 产品更新过程分析，引入了消费者学习函数，在使消费者剩余最大的情况下， 分析新旧产品更新过程，得出消费者的需求影响新旧产品的更新，而新旧产品 的价格等因素也可以用来调节两种产品的需求。 2 4 博弈理论相关研究 博弈论，英文名为g a m et h e o r y ，是研究决策主体的行为发生直接相互作用 的时候的决策以及这种决策的均衡问题的。在博弈论看来，经济是作为一个整 体的，人与人之间的选择会相互作用。 2 4 1 博弈论的发展及分类 博弈论可以划分为合作博弈和非合作博弈。现在谈的博弈论，一般指的非 合作博弈，合作博弈强调的是团体理性，强调的是效率，指各对象之间的协议 具有约束作用，而非合作博弈强调的是个人理性，个人最优决策，其结果可能 是有效率的，也可能是无效率的。其中，非合作博弈又可以根据参与行动人行 动的先后顺序及参与人对有关其他参与人的特征，战略空间及其支付函数的知 识划分为四种不同类型的博弈：完全信息静态博弈，完全信息动态博弈，不完 全信息静态博弈，不完全信息动态博弈。 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 7 页 一般