（教育技术学专业论文）张掖市电视台生存现状与发展策略个案研究.pdf

摘要 电视业是一个集政治属性、经济属性、文化属性于一体的特殊行业。改革开放后， 伴随着我国经济体制改革的不断深化，我国电视业也已经并且还在经历着管理体制与 运营机制的不断变革。而目前由于诸多因素的影响，我国电视业既面临着挑战，也面 临着机遇。面对这样的形势，原本就较为弱小且处于电视系统末端的市级电视台，究 竟应该如何发展，值得我们思考。 鉴于此，笔者选择了目前也正处于改革探寻中的张掖市电视台进行个案研究，以 期能进一步丰富有关市级电视台转型与发展的理论，并给经济欠发达地区的市级电视 台带来一些启示。 本研究主要运用文献法、实地调研及访谈法，对张掖市电视台进行了全面而翔实 的研究，并针对其生存现状提出了一些具体的发展策略。 论文共分六部分： 第一部分为绪论，介绍了论文的选题背景、研究现状、研究意义、研究内容及研 究方法。 第二部分借用媒介生态学理论，从市级电视台所处的制度与政策环境、产业环境、 行业环境及受众环境四个方面，具体分析了市级电视台目前所处的媒介环境，为张掖 市电视台的个案研究奠定基础 第三部分详细阐述了张掖市电视台的改革发展历程与现状 第四部分借用企业战略管理理论中的s w o t 分析方法，详细论述了张掖市电视台 自身所具备的优势、存在的不足和目前所面临的机会与威胁。 第五部分针对目前现状，为张掖市电视台提出了一些切实可行的发展策略。 第六部分为结语，总结了本论文的研究成果，并对本论文的创新与不足进行了说 明。 【关键词】媒介生态；s w o t ；整合 a b s t r a c t t e l e v i s i o ni n d u s t r yt h a ti n c l u d e sp o l i t i c a lp r o p e r t y , e c o n o m i cp r o p e r t ya n dc u l t u r a l p r o p e r t yi n - t o g e t h e ri sas p e c i a li n d u s t r y a f t e rr e f o r m i n ga n do p e n i n gt ot h eo u t s i d ew o r l d , t h ec h i n e s et e l e v i s i o ni n d u s t r yh a sh a da n dh a sb e e nc o n f r o n t i n gt r a n s f o r m a t i o no f m a n a g e r i a ls y s t e ma n do p e r a t i o n a lm e c h a n i s mw i t hd e e p e n i n gt h ee c o n o m i ci n s t i t u t i o n a l r e f o r mo fo m c o u n t r y n o w a d a y s ，t h ec h i n e s ct e l e v i s i o ni n d u s t r yi sc u n f f o n t e dw i t h o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g e f a c i n gw i t ht h ep r e s e n ts i t u a t i o n i tr e m a i n st ob ec o n s i d e r e d h o wt 0d e v e l o pt h et e l e v i s i o ns t a t i o no ft h em u n i c i p a ll e v e lw h i c hh a sb e e ns m a l la n d w e a k i nv i e wo fi t , t h ea u t h o rc h o s ez h a n g y et vs t a t i o nt oc a r r yo u tac a s es t u d y , s ot h a ti t w i l le n r i c ht h er e l a t i o n a lt h e o r i e so ft r a n s f o r m a t i o na n dd e v e l o p m e n to ft h et e l e v i s i o n s t a t i o no ft h em u n i c i p a ll e v e l t h i ss t u d yw i l lg i v es o m ei n s p i r a t i o no nt h et e l e v i s i o n s t a t i o no ft h em u n i c i p a ll e v e l ，u n d e v e l o p e da r e a si ne c o n o m y t h es t u d ym a i n l yu s e dt h el i t e r a t u r ea n a l y s i s , p r a c t i c a li n v e s t i g a t i o na n di n t e r v i e wt o f u l la n da c c u r a t es t u d yf o rz h a n g y et vs t a t i o n , a n dt h e n , i tp u tf o r w a r ds o m ec o n c r e t e d e v e l o p m e n ts t r a t e g i e si na c c o r d a n c ew i t ht h ee x i s t i n gs i t u a t i o n t h et h e s i si sc o m p o s e do f6p a r t s t h ef i r s tp a r ti si n t r o d u c t i o n i ti n t r o d u c e st h er e s e a r c hb a c k g r o u n d , p r e s e n ts i t u a t i o n ， s i g n i f i c a n c e , c o n t e n ta n dm e t h o d o l o g yo f t h et h e s i s t h es e c o n dp a r ta n a l y z e st h ep r e s e n tm e d i ae c o l o g yo ft e l e v i s i o ns t a t i o nw i t hm e d i a e c o l o g i c a lt h e o r yf r o mf o u ra s p e c t s ：t h ep r e s e n te n v i r o n m e n to fs y s t e ma n dp o l i c y , p r o p e r t ye n v i r o n m e n t , i n d u s t r ye n v i r o n m e n t a n da u d i e n c ee n v i r o n m e n t i tl a y st h e f o u n d a t i o nf o rt h ec 撇s t u d yo fz h a n g y et vs t a t i o n t h et h i r dp a r ta d e q u a t e l ye x p o u n d st h ep r o c e s sa n ds i t u a t i o no fd e v e l o p m e n tr e f o r m o fz h a n g y et vs t a t i o n t h ef o u r t h p a r tt h o r o u g h l ye x p l a i n s t h e s u p e r i o r i t y , i n a d e q u a c y a n d p r e s e n t o p p o r t u n i t ya n dc h a l l e n g eo fz h a n g y et vs t a t i o nw i t ht h es w o to fe n t e r p r i s es t r a t e g i c m a n a g e m e n t t h ef i f t hp a r tp u t sf o r w a r das e r i e so fc o n c r e t ea n d p r a c t i c a b l ed e v e l o p m e n ts t r a t e g i e s m f o rz h a n g y et vs t a t i o n t h es i x t hp a r ti sac o n c l u s i o no ft h es t u d ya n di l l u s t r a t e st h ei n n o v a t i o na n d k e y w o r d s m e d i ae c o l o g y ；s w o t ：i n t e g r a t i o n i v 独创性声明 本人声明所呈交的论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取 得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论 文中不包括其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北 师范大学或其他教育机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作 的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确的说明并表示了 谢意。 签名z 也犯茸一e l j i l l tj 业 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西北师范大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学 校有权保留送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布 论文的全部或部分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 签名：j 雌导师签名：童墨地日期；三竺挈j 二髟 塞篓塑璺篓垒圭壹墨墼兰塞基篓壁全塞塑 a c , _ e 呻豫c m 删磷炯_ d d 钾幽掣r 锄e 由硝刁- 叼e t v 曲- 第一部分绪论 一、选题背景 ( 一) 中国电视业面临挑战与机遇 电视业是一个集政治属性、经济属性、文化属性于一体的特殊行业。我国电视 业自2 0 世纪5 0 年代末诞生以来，经历了一个起步停滞一腾飞的发展过程。 随着我国经济实力的不断增强和政治地位的不断提高，我国电视业的政治宣传功能 得到了进一步的巩固加强，经济属性和产业功能也得到了社会各界的普遍认可和接 受。改革开放后，伴随着我国经济体制改革的不断深化，我国电视业也已经并且还 在经历着管理体制与运营机制的不断深化改革。近几年来，国内其他传播媒体纷纷 通过管理体制与运营机制的深化改革，提高自身竞争力，给电视媒介带来极大的威 胁。电视业既要与报纸、杂志、广播等传统媒介展开激烈的竞争，又要受到来自互 联网等新型媒体的冲击。另外，随着我国加入w t 0 ，我国电视业还面临着新的来自境 外传媒集团的冲击。中国电视业内忧外患，改革发展又无前鉴可寻，诸多因素的影 响使中国电视业既面临着挑战，也面临着机遇。 ( - - - ) 地市电视台问题凸现 自1 9 8 3 年3 月召开的第1 1 次全国广播电视工作会议，正式确定了“四级 中央、省、地( 市) 、县办广播、四级办电视、四级混合覆盖”的方针后，以往只允 许中央、省两级办的电视台，如雨后春笋般在全国各地( 市) 、县涌现出来，尤其是 我国市级电视台出现了飞速发展的壮观景象。经过2 0 多年的发展，市级电视台在传 达党和国家的方针政策、丰富人民精神文化生活、传播科学文化知识、提高电视覆 盖率等方面发挥了巨大作用。但是就目前情况看，市级电视台也普遍存在着资金短 缺、人力不足、设备陈旧、节目质量不高等问题。这些问题已经在很大程度上阻碍 了我国市级电视台的发展，使市级电视台成为我国电视行业中比较困难的群体，被 称为电视行业中的“第三世界”。 当前，在中国电视业整体面临挑战与机遇的情况下，从中央到地方都在寻找一 条适合当前形势发展的广播电视经营模式。从1 9 9 7 年起，广电部也陆续下发了一些 改革的重要文件，各路学者专家也纷纷献计献策。中央及条件较好的省级电视台都 纷纷通过集团化改革等一系列措施，优化资源配置，提高自身竞争力与抗风险能力。 面对这样的情况，原本就较为弱小，且处于电视业改革末端的市级电视台，究竟应 塞茎壹鱼堡鱼童鲤鲤点塞曼塑生笾l 曼塞 a c a s e s t s d y o m _ m h m d o m 棚d e v d o p m m d r 啊_ 一刁m 喀弘t v 蝴 该走怎样的改革与发展道路，值得我们思考。鉴于此，我选择了目前也正处于改革 探寻中的张掖市电视台进行个案研究，以期从个性中寻求共性，进一步丰富有关市 级电视台转型与发展的理论；同时，也可以给经济欠发达地区的市级电视台以更多 的启迪，从而更好的促进我国市级电视台的发展。 二、研究现状综述 目前，中国电视业整体都处于改革发展的潮流中，笔者在对超星电子图书、百 度搜索以及师大图书馆现存的相关书籍进行了文献检索后发现，学术界对电视媒介 的研究主要集中在中国电视业整体的发展与转型上，如：陆地的中国电视产业的 危机与转化、任金州的中国电视与市场经济对话、周鸿铎的广播电视经营与 管理模式、李岚的中国电视前沿等，涉及地方电视研究的也只是较多的针对省 级卫视和一些较大城市的城市电视台，而对于市级电视台的生存状态与发展策略的 研究几乎尚属空白。 。 另外，笔者在对中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、 中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库进行检索分析后发现，真 正与市级电视台目前生存与发展有关的文章不足百篇，而专门针对西部经济欠发达 地区市级电视台生存策略的研究更为欠缺。 通过以上分析可以看出，处于微观层面的市级电视台，由于其与省会城市、副 省级城市、计划单列市相比，范围小、人口少、知名度低，且规模小、实力弱、节 目影响力小，对于其生存现状与发展策略的研究尚没有引起学术界的足够重视，尤 其是针对西部经济欠发达地区的市级电视台的研究更是稀缺。然而，市级电视台作 为中国电视业的一个重要组成部分，它的改革与发展不容忽视，值得我们加以关注。 三、研究意义 ( 一) 理论层面的意义 由于中国电视产业目前正处于转型期，无论是政府决策部门还是电视业界，都 在“摸着石头过河”，对于市级电视台如何改革发展尚没有成熟的理论可借鉴，急需 实践与理论 研究的新进展。因此，本文通过对个案的深入、细致研究，一方面为张掖市电 视台的改革与发展提供一定理论层面上的指导；另一方面，也可以在个性中寻求一 定的共性，进一步丰富有关市级电视台转型与发展的理论。 2 型照皇堡童墅塑熊童墨曼墨壁笪! 塑 a c s s z 跏田c u r n 叫s i t u f l m “d d e v d o p m e m s u s t e g k s o t z i m n u e t v s u m b o m ( 二) 实践层面的意义 本文通过对张掖市电视台生存现状的分析，指出其优势与劣势、机遇与挑战之 所在，并为其提出一些切实可行的发展策略，具有很强的实践意义。另外，此研究 成果可被经济欠发达地区的其他市级电视台所参鉴，使它们获得更多的启迪，具有 很强的现实意义。 四、研究内容 ( 一)研究的主要内容 本文首先阐述了研究的背景、现状、目的、意义及方法。在大量文献研究的基 础上，借用媒介生态学理论，从市级电视台所处的制度与政策环境、产业环境、行 业环境及受众环境四个方面具体分析了市级电视台目前所处的媒介环境，为张掖市 电视台的个案研究奠定了良好的基础。 在此基础上，通过对张掖市电视台进行深入、细致的调查研究，详细阐述了其 改革发展历程与生存现状；并借用企业战略管理理论中的s w o t 分析方法，详细论述 了张掖市电视台自身所具备的优势、存在的不足和目前面临的机会与威胁；最后， 笔者针对目前现状，为张掖市电视台提出了一些切实可行的发展策略。 ( 二) 论文框架 第一部分绪论 一、选题背景 二、研究现状综述 三、研究意义 四、研究内容 五、研究方法 第二部分市级电视台媒介生态环境分析 一、市级电视台所处的制度与政策环境 二、市级电视台所处的产业环境 三、市级电视台所处的行业环境 四、市级电视台所处的受众环境 第三部分张掖市电视台的改革发展历程与现状 一、张掖市电视台的改革发展历程 二、张掖市电视台的现状 3 憋宴咝鱼生塑墅选墨墅塑堕趔 a a 融蛐帕a 删嗣埘妇柚d d 竹西d p _ 瞳幽r m 唪h 一盈咖岷 啊岫- 第四部分对张掖市电视台生存现状的s w o t 分析 一、优势( s t r e n g t h s ) 二、劣势( w e a k n e s s ) 三、机会( o p p o r t u n i t i e s ) 四、威胁( t h r e a t s ) 第五部分张掖市电视台发展策略研究 一、与甘州区电视台进行全面整合 二、理顺内部运作机制 三、创建科学的管理体制 四、打造优秀的人才团队 五、做好频道定位，打造品牌栏目 六、开展多元化经营，开拓创收渠道 第六部分结语 一、结论 二、创新与不足 五、研究方法 本论文在撰写的过程中，针对研究的内容主要采用以下几种研究方法开展研究 工作： ( 一) 文献法 首先，笔者通过对中国期刊全文数据库、中国优秀博硕士学位论文全文数据库、 中国重要会议论文全文数据库、中国重要报纸全文数据库、超星电子图书、百度搜 索以及师大图书馆现存的相关书籍进行了查阅，并对其中涉及中国电视业的相关内 容进行了研究分析，以加深笔者对中国电视业整体发展变化及基础理论方面的认识， 为论文的研究提供良好的背景资料与理论支持。 ( 二)实地调研及访谈法 笔者通过对张掖市电视台进行实地调研，获取有关张掖市电视台改革发展历程 及生存现状的第一手资料；并通过对电视台内部中高层管理人员及一般职工的访谈， 进一步了解其生存现状及存在的问题，以进行更加真实、全面的分析，提出切实可 行的发展策略。 4 。塑壁曼型塑瞪垄退塑鲍：塞曼塞 a c m e 鼬由hc m 一硪妇d n m h _ 叫s v m k # h d 压岬t v 蛐 第二部分市级电视台媒介生态环境分析 市级电视台作为我国电视业的重要组成部分，在“四级办电视，四级混合覆盖” 方针的指引下，自2 0 世纪八十年代初诞生，九十年代发展壮大，到现在已经走过了 二十多年的发展历程。 而唯物辨证法告诉我们：任何事物都处于普遍联系之中，不是孤立存在的，任 何事物只有在一定的联系中才能存在和发展。张掖市电视台作为中国市级电视台的 一个个案，与其他市级电视台一样也必然处于普遍的联系之中，有其存在与发展的 客观环境。因此，在本课题的研究中，笔者借用媒介生态学理论，首先对市级电视 台进行媒介生态环境层面上的分析，以便更加深入、全面的展开对张掖市电视台生 存现状与发展策略的研究。 本文所涉及的媒介生态( m e d i ae c o l o g y ) ，是指将媒介置于整个社会系统之中， 研究其与相关社会元素相互作用、相互影响的互动机制。媒介和自然环境一样存在 一个庞大的环境系统，如同大自然相互制约和依存的生态环境一样，媒体的生态环 境也存在相互制约和依存的生态系统，这便形成了媒介生态系统( m e d i a e c o s y s t e m ) 。媒介生态学的相关研究发现，媒介生态系统的基本构成要素是媒 介系统、社会系统和人群，以及这三者之间的相互关系和相互作用。其中，媒介系 统与社会系统之间的互动关系构成了媒介制度与政策环境；媒介与经济界之间的互 动关系构成了媒介的广告资源环境；媒介与媒介之间的相互竞争构成了媒介的行业 生态环境；媒介与受众之间的互动构成了媒介的受众环境9 在现实生活中，随着 媒介生态系统的不断变化，媒介也会随之不断的发展变化 本文将媒介生态理论具体运用到市级电视台，其所涉及的媒介生态环境主要包 括：由市级电视台与社会系统之间的互动关系所构成的制度与政策环境；市级电视 台与经济界之间的互动关系所构成的产业环境；市级电视台与中央台、省级台之间 的相互竞争所构成的行业环境及市级电视台与受众之间的互动所构成的受众环境。 这些关系相互影响，相互作用，共同构成了市级电视台存在与发展的媒介生态环境。 因此，本文试着重从以上四个方面分析其所处的媒介生态环境 一、市级电视台所处的制度与政策环境 李彬，王君超媒介的生态环境凸i 北京；清华大学出版社，2 0 0 4 年i o 月第一版，, 2 8 3 页 邢虹文电视与社会电视社会学引论d i 上海：学林出版社，2 0 0 6 年4 月第一版，8 2 页 壅酸苣宴哩垒墅鲤鲤堕堡墨塑坌丝e 塑 a o m 轴田h c 删翻蝴d d e v d o t m 叫鼬哪e 如d z l m 哪e t v s t m m o m 我国现行的广播电视管理体制是1 9 8 3 年制定的。根据1 9 8 3 年3 月召开的第十 一次全国广播电视会议精神，除在全国范围内开始实行“四级办电视”的事业发展 方针外，1 9 8 3 年1 0 月2 6 日中共中央转批关于广播电视工作的汇报提纲，规定了 广播电视的性质：“广播电视是教育、鼓舞全党、全军、全国各族人民建设社会主义 物质文明、精神文明的最强大的现代化工具，也是党和政府联系群众的最有效的工 具之一。”“各级党政部门要学会利用广播电视来宣传政策和开展工作，学会使用广 播电视来宣传群众和组织群众。”。同时，发布了3 7 号文件确立了中国广播电视的 体制：( 1 ) 在机构管理上，省、地( 市) 、县三级电视行政管理部门和网络( 事业) 建 设受同级政府和上一级电视行政管理部门双重领导，以同级政府领导为主；节目( 宣 传) 由同级党委领导和上一级电视行政管理部门指导。( 2 ) 在广播电视机构的性质和 职能问题上，则提出了“双重职能”的思想，即中央和地方各级广播电视机构既是 新闻宣传机关，又是事业机关，中心工作是宣传，形成了新闻宣传、事业建设和行 业管理“三位一体”的管理体制。91 9 9 7 年9 月1 日开始实施的广播电视管理条 例，基本上仍沿袭了旧的体制。 可以说，中国电视业的这种“双重领导、三位一体”的管理体制及“四级办电 视”的事业发展方针，在中国广播电视事业发展初期，确实起到了积极作用，如大 大提高了中国电视的覆盖率，有效的传达了党和国家的方针政策，丰富了各地人民 群众的精神文化生活，完成了中国电视的原始积累。但是社会发展到今天，几十年 来形成的条块分割，以地方领导为主的电视管理体制，已暴露出其诸多弊病，如管 理不畅、生产低效、重复建设、浪费严重等现象屡见不鲜，已经远远不能适应新时 期电视业发展的新形势。因此，世纪之交，国家广电总局统盘考虑，又做出了一系 列的重要决策： 1 9 9 9 年1 1 月，国务院办公厅转发了信息产业部和国家广播电影电视总局关于 加强广播电视有线网络建设管理的意见( 国办8 2 号文件) ，其主要内容包括以下几 条：( 1 ) 网台分离；( 2 ) 电视与广播、有线与无线合并；( 3 ) 停止四级办台：( 4 ) 避免网络重复建设，保持广播电视网的相对完整性和专用性：( 5 ) 在有关规定出台 前，广播电视网络传输公司暂不上市，广播电视业务( 包括广告经营) 和经营单位不 得上市；( 6 ) 保持电信和广电部门的分工，彼此业务不得交叉 o 中国新闻年鉴编辑部编：8 4 中国新闻年鉴 m 北京；人民日报出版社，1 0 s 4 年，第7 页 o 广播电视管理条例中华人民共和茸国务院令( 第2 2 8 号) 中华人民共和国国家广播电影电视总局嗣站 h t t p ：m s a r f t g o v c n p a g e 2 2 8 h t m 6 塑坚鱼墅墅鲤点墨墨墅丝蔓曼匠塞 a a 瞄鼬母幢c m r e d 翻嘶棚m 叫o p 雌血幽哪喀- d z k 叼e i v 釉出阻 2 0 0 0 年7 月，国家广电总局在甘肃召开了全国广电厅局长座谈会，会上，广电 总局领导系统分析了中国电视面临的“内挤外压”的严竣形式，明确提出了中国电 视体制集团化的要求，并下发了2 0 0 0 年2 8 4 号文件，明确规定中国广播电视集团化 的具体内容，基本精神是三句话：广播、电视、电影三位一体；无线、有线、教育三 台合并；省级、地级、县级三级贯通。另外，同时提出“两台合并不是一般意义上 的物理合并，关键要通过合并进一步推进结构重组、资源重组、业务重组，深化广 播电视节目改革，办出特色，办出水平，更好地满足人民群众日益增长的精神文化 需求一。o 2 0 0 1 年，中办、国办1 7 号文件明文规定组建集团只能以省和有相当实力的省会 城市及计划单列市为单位。 2 0 0 2 年初，国家广电总局做出了关于地市、县广播电视播出机构职能转变工作 的实施细则。该细则规定，除了g d p 超1 0 0 0 亿的市( 地) 保留现有的自办节目频道， 一般地市只能自办i 套电视节目，如需2 个以上的频道则需特批；县一级的广电要 转变职能，不再保留自办电视节目频道。口 根据以上中央及广电总局陆续下发的文件所批示的内容，可以确定：作为广电 系统一个重要组成部分的市级电视台，目前仍接受的是“双重领导”与“三位一体” 的管理体制，即市级电视台既接受上级广电部门的领导与业务指导，又受同级政府 领导，并以同级政府领导为主。但为了避免这种管理体制所带来的一些弊端，近几 年新下发的文件又给市级电视台未来的发展指明了发展方向，即资源整合、精简与 精办频道。 二、市级电视台所处的产业环境 在分析市级电视台所处的产业环境之前，笔者认为有必要先区分几个概念： l 、电视事业：特指没有生产收入、由国家经费开支、不进行经济核算的采编、 制作、播出、传输电视节目的事业单位。四 2 、电视产业：指围绕电视内容( 节目) 及其传播渠道有组织的生产经营及相关活 动，并以特殊的价值交换方式向社会提供精神文化娱乐产品和相关服务的企业群及 其在市场上相互关系的集合其强调的是电视活动所具有的经济特性。也就是说， 谭颗论地方电视台专业频道面临的困境与对燕 d 中国社会科学院，2 0 0 2 年4 月，第3 页 金雪飞地级市电视台的生存与发展 d 南京师范大学，2 0 0 4 年5 月，第1 5 页 赵利宁对我国广播电视产业发展的思考- n c h i n e s e l 6 3 c o i l u n 2 0 0 4 5 - 2 9 1 1 2 9 2 6 h t m l 7 逊垒堡垒鱼鲤鲤童星熨e 堕全塞受塞 a a 融翱田幢c 毗嘣鞠咖柚d m 帆h 瞳瞳釉嘲e 咖订a 哪t t v s l a t l o n 从经济运作的方式来看，采编、制作、播出、传输电视节目的组织或机构，是通过 提供信息服务获得价值补偿和价值增值的，属于生产电视节目产品、提供节目和信 息服务的产业部门。 与其他产业相比，电视产业的特点：一是与意识形态紧密相连，在宣传领域地 位重要；二是与资金市场紧密相连，是一个高投入的产业；三是知识密集程度较高， 进入的门槛也比较高。 3 、电视产业化：是指单纯的“意识形态的电视媒体”沿着经营合理性的轨迹向 “产业经营的电视媒体”过渡的过程。也就是电视媒体的资源配置及生产方式的分 工化、市场化、企业化、集团化，从单纯的文化、精神生产事业的媒介单位沿着经 营合理性的轨迹向企业状态过渡的一种过程。 电视产业化经营的目标，是将电视节目生产单位的经营功能和具有商品属性的 节目从现有体制中相对分离，实行资源的市场化配置，逐步达到专业化分工、集约 化生产和市场化经营。在保证社会效益的同时，争取更大的经济效益，实现对宣传 功能和工具属性的有力支撑，真正形成电视产业的良性结构体系。 我国电视业自诞生至2 0 世纪7 0 年代末，一直作为事业单位存在，其开支全部 由国家负担，按预算供给，国家拥有完全的所有权、使用权、支配权、收益权与处 置权。但1 9 7 9 年以后，随着中国电视广告业的发展和电视机构自身资本经营积累的 增多，电视业的投资结构由国家一元逐渐转化为国家投入、电视机构自身资本积累 投入和借贷经营三元结构。1 9 8 5 年，国家统计局对三次产业进行划分时，把电视列 入了第三产业系列；1 9 8 7 年，国家科委首次编制的我国信息产业投入产出表中，第 一次把广播电视产业纳入了“中国信息商品化产业”的序列；1 9 9 2 年，中共中央和 国务院在关于加快发展第三产业的决定中，广播电视产业亦被归属于第三产业。 透过北京广播学院传媒经济研究所所长周鸿铎教授对广播电视经济学的研究， 我们可以更加清晰地看出中国电视经济的发展脉络： 1 9 7 8 年以前，电视不允许经营，根本不存在电视以产业的身份走向市场的问题。 1 9 7 9 - 1 9 8 3 年，电视已接触市场，但没有人使用电视产业这个概念。 1 9 8 3 - 1 9 9 0 年，经营机制的导入期，提出了“广播电视经济”概念和产业功能的 基本观点 。郎建国城市电视台产业化经营战略分析 d 】合肥工业大学，2 0 0 6 年l o 月，第3 页 陆地中国电视产业发展战略研究叫 北京：新华出版社，1 9 9 9 年9 月第一版1 1 6 一1 1 7 8 燮堕堕垒笪鲤鲢堕叁曼墅鲤：塞塑 a c m e 轴- 旬帕o r e e r a $ 1 a m t l h 柚d n 帆k l 髓蛆t 鼬啊e 由一丑i - 叼毒t v 釉i 岫 1 9 9 1 1 9 9 7 年，广播电视产业经营活动从不自觉阶段进入了自觉阶段，开始研究 广播电视产业经营活动的规律。 1 9 9 8 年，广播电视产业走向集团化的起步时期，从此电视系统各行业逐步实施 产业经营管理。哪 世纪之交，电视产业化成为中国广电事业的重要命题： 2 0 0 0 年初，全国宣传部长会议决定，组建传媒集团，实现“股份制改革、多媒 体兼并、跨地区兼营”。( 不含市级电视台) 2 0 0 1 年，资本运营成为媒介产业化研究的焦点。 2 0 0 2 年，出现了对中国媒体产业发展的现状分析及未来预测，广电产业化的讨 论继续深入。 2 0 0 4 年，被国家广播电影电视总局定为是“产业发展年、数字发展年”。在几经 曲折之后，“产业化”终于不用犹抱琵琶半遮面，欲说还休了。四 日前，我国市级电视台数量众多，由于经济发展的不平衡，东部发达地区与西 部欠发达地区差距甚大，因此，其产业化状况不能一言以蔽之但总的来说，政府 的产业认同已经为市级电视台的产业发展提供了良好的外部环境和发展空间。 三、市级电视台所处的行业环境 目前，市级电视台所处的行业环境，是由市级台与中央台、省级台相互竞争所 形成的。它们之间的相互竞争表面上表现为对受众的竞争，实质上则表现为对广告 份额的瓜分。而这种行业生态环境可以说是一种行政规定的产物。因为中央台、省 级台和市级台的传播范围是由其行政级别来决定的，而传播范围又直接决定了受众 覆盖面，受众覆盖面在一定程度上就意味着其所占有的广告份额，这是任何电视台 都无法逾越的屏障。 根据这种行政级别的划分，中央台和各省级卫星频道其覆盖范围面向全国；各 省级台的覆盖范围则包括本省各地、市、县；而市级电视台的覆盖范围仅包括本市 及周边统辖范围内的各县区。 从某种意义上来说，电视台的“行政级别”就决定了它的覆盖范围，而根据各 级别电视台的覆盖范围可以看出：全国市场是由中央台和省级台的卫星频道所把持 的，市级电视台与央视和省级卫视根本不在一个市场层面上；地方市场才是省级台 。周鸿铎电视节日经营策略d i 】北京；北京广播学院出版社，2 0 0 0 年，第2 页 霍顺以民生新闻为视角的城市电视台媒介生态研究 d 吉林大学，2 5 年4 月，i o 1 1 9 墨垡壹皇塑鱼鱼塑整璺基型墅酸墨塑 & c m e 秘- 蚋c m 嘣筠h 椭柚d d 州d - m n 蛐o c z k 嘲, e t v 砌嵋 的地面频道和市级电视台的战场。根据表1 我们可以更加清楚的看到市级电视台自 身对自己竞争对手的判定： 表1不同类别市级电视台目前主要竞争对手比较 泌 直辖市省会城市非省会城市 主要竞争对手 中央电视台 1 0 0 8 4 3 8 7 5 其他省台卫星频道 1 0 0 1 5 4 4 9 8 本省电视台o8 4 7 6 2 6 本市其它电视台 6 6 6 6 1 7 6 9 其他城市电视台 03 8 5 o ( 数据来源：中国城市电视台台长调查报告 ) 根据上表可以看出：对于非省会城市的市级电视台来说，中央电视台给其所带 来的竞争压力主要是源于政策因素层面( 如无条件的完整转播中央电视台节目) ，而 市级电视台与本省或本市的其他电视台的竞争则更为正面和直接。同时，“认为其他 城市电视台所带来的竞争压力最小”的调查结果也显示出：市级电视台的主要竞争 压力都是来自于市级电视台自身的电视市场所覆盖的范围内的竞争。对于发生在这 一范围之外的竞争( 中央台与省级台卫星频道的竞争，其他城市电视台的竞争) 并 未给市级电视台造成明显的压力。 四、市级电视台所处的受众环境 众所周知，电视台所生产的特殊产品电视节目，其最终是面向电视受众的， 电视受众是其最终的消费者，因此电视受众所构成的受众环境对于电视台的生存与 发展可谓意义重大。 中国拥有世界上最大的电视受众市场。中国的电视人口综合覆盖率为9 4 6 1 ， 有1 1 5 4 亿的潜在电视观众，分布在6 6 6 个城市和2 1 4 2 个县。中国目前大约有3 7 亿台电视机，根据央视索福瑞媒介研究公司( c s m ) 的统计，在晚上1 9 点 2 1 点3 0 分的黄金时间，每天有6 0 左右的家庭打开电视机，也就是专业上说的开机 率为6 嘣，即在晚上的黄金时间，中国有6 9 2 4 亿收视人口。而白天时间，就算开机 霍质以民生新闻为视角的城市电视台媒介生态研究 d 吉林大学，2 0 0 5 年4 月。第1 5 页 加 壅! 堕垒篓鱼生i 堕丛：复墨曼塑鲢苎囤墨 a 1 恤l e 期_ 由佃c 叭哪s i l m u m 硼d n 帆i o l _ 瞳期嘲喀b h 丑邺t v 8 1 a c l m 率为5 ，全国也有o 5 8 亿电视观众。 电视观众的文化水平、知识结构是电视机构组织节目生产极为重要的市场依据。 虽然由于不同地域受众的生活习惯、风俗习惯与受众的年龄结构、知识结构等的差 异，导致了不同地域的市级电视台所处的受众环境不同。但有一点是可以确定的， 即市级电视台竞争优势的确立就来自于本地观众资源。 从本地观众资源的占有和开发上看，市级电视台播出的新闻、资讯、专题等节 目都是将传播内容锁定在具有同一地域特征的受众群体上的，同时本地观众对当地 电视台也具有天然的归属感和认同感。 所谓“得观众者得天下”，这是电视运营的永恒真理。因此，市级电视台要想在 激烈的竞争中获得一席之地，就必须做好其覆盖范围内的受众分析，对于本区域内 受众的年龄结构、知识结构、受众生活习惯、当地风俗习惯及影响当地受众的收视 因素等，都要有一个清楚的认识。 国张海潮眼球为王；中胃电视的数字化产业化生存0 i 北京；华夏出版社，2 5 年第版，4 q 1 1 曼l 茎壹查堡垒鸯鲤鲤童蕉蟹墅酸：塞塑 a a 瞄呻硼c 盯啪t 磷h m 幢_ d 竹o 弹- m n 蛐一刁硼啊弦w 舶曲- 第三部分张掖市电视台的改革发展历程与现状 一、张掖市电视台的改革发展历程 张掖市电视台现位于甘肃省张掖市甘州区内，原为张掖地区电视台，覆盖张掖 地区统辖范围内的山丹、民乐、张掖、临泽、高台、肃南六县( 区) ，张掖撤地建市 后更名为张掖市电视台，覆盖范围不变。其改革发展历程大致可分为以下两个阶段： ( 一) 缓慢创业阶段( 1 9 7 5 一1 9 8 8 年) 张掖市电视台前身是张掖电视实验台，1 9 7 5 年4 月2 6 日经省委宣发( 7 5 ) 0 7 号文件批准建立张掖电视实验台。该台成立后，利用甘肃省电视台更换下来的5 0 瓦 黑白电视发射机，用地区广播管理站会议室做机房，自制1 副1 5 米高的简易发射天 线，购置两架1 6 毫米电影放映机，播出电影片和电视新闻片，每周播出两次，共9 小时。这使得张掖城区和附近农村群众首次看到了电视节目。 为扩大电视覆盖面，改善收看效果，1 9 7 6 年张掖市电视台在张掖市南关饮马桥 新建了机房，架设边宽0 5 米，高6 0 米的铁塔1 座，新架专用供电线路1 条，并陆 续添置了交流稳压器等附属设备，于1 9 7 7 年初搬入新台址工作。 1 9 8 0 年，中央广播事业局以8 9 8 号文件，批准了甘肃省广播事业管理局以 1 9 8 0 3 1 号文件上报的关于建立张掖电视转播台和频道申请的报告，并经张掖地 委、行署决定和省广播事业局同意，批准了张掖电视转播台建台技术改造计划，并 动员地直各单位和张掖市各单位及驻张部队集资，解决电视转播台建台经费。各单 位积极响应，共集资4 2 1 5 万元。该台用集资款购置了进口录像设备1 套，1 千瓦彩 色电视发射机和天馈线系统等设备。同时将原6 0 米铁塔的双层十字天线更换成三层 蝙蝠翼天线，到1 0 月1 日设备安装调试工作全部结束并投入试播。节目仍采用录像 方式，即在甘肃电视台录制中央电视台1 套节目和省台的新闻、文艺、专题等节目， 并经过重新编排后用9 频道发射，平均每天播出6 小时。试播半年后，于1 9 8 2 年3 月1 日投入正式播出，可覆盖张掖市的大部分用户，民乐、山丹、临泽和高台等县 的部分用户，人口覆盖率为5 5 蚴，至此，张掖地区多数群众看到了伴音清晰、图像 色彩逼真的电视节目。 1 9 8 2 年后为进一步扩大电视覆盖率，改善收看效果和给各县传送信号，经省上 同意并投资3 0 万元，张掖市电视台架设1 5 0 米高自立式电视调频发射塔1 座。铁塔 的建成，不仅为扩大电视覆盖面，开办多套电视和调频广播打下了基础，而且还可 以承担微波传送任务 逊皇堡垒生壹墨塑塞墨墓堕全塞塑 a a 融呻幢c - 刚鼬岫m 蚺柚d d 竹o p 叫文r 耐l _ 订盈删曙”t v 咖 1 9 8 4 年电视转播台向上级主管部门申请购买大功率彩色电视发射机。同年，投 资7 8 万元，建成建筑面积3 1 3 7 万平方米的张掖地区广播事业局电视业务综合楼。 1 9 8 5 年1 月广播电影电视部以( 8 5 ) 0 4 号和甘肃省广播电视厅甘广( 8 4 ) 0 6 号 文件批复，同意张掖电视转播台新增设d s 一7 型1 0 千瓦彩色电视发射机i 架，用以 扩大省电视节目在张掖的覆盖范围。购置费由省厅投资2 0 万元，张掖地区财政自筹 2 0 万元。 1 9 8 6 年，张掖电视转播台扩建工程完成，新增1 0 千瓦彩色发射机i 架。同年8 月，甘肃省广播电视厅给张掖电视转播台投资5 7 万元，建立6 米卫星地面接收站 一座，用于接收中央电视台的节目信号。1 0 月1 日正式投入使用，用七频道录像方 式播出省台节目，原l 千瓦彩色发射机转播中央电视台第一套节目，两套节目各平 均每天转播6 小时。这样张掖地区部分市县的群众就可以看到当天中央电视台的节 日。1 9 8 7 年8 月为了提高全区中小学教师的业务文化素质，省政府和地区行政公署 共同投资，购置了l 千瓦分米波彩色电视发射机l 架，用1 4 频道开始收转中央电视 台教育节目。至此，张掖地区的大部分市县都能直接收看或差转看到张掖电视转播 台转播的节目，电视人口覆盖率为8 2 8 。 1 9 8 8 年1 月2 3 日，经广播电影电视部( 8 8 ) 广地发建字0 4 号和省广播电视厅 2 3 号文批准，正式建立张掖电视台。1 9 8 8 年9 月，张掖电视台正式建立，有职工2 5 人，台下设编播组、发射机组和录像机组。1 0 月1 日张掖电视台开始正式播出节目。 同一天 张掖新闻首次同观众见面，每周编播一次，周内重播一次，随后开始制 作播出天气预报和广告节目等自此，张掖电视台有了自己的自办节目。 从1 9 7 5 年到1 9 8 8 年，张掖市电视台经过其艰难起步与后期建设，终于完成了 从张掖电视实验台到张掖电视台正式建立的转化过程。同时，也为张掖市电视台此 后的发展奠定了一定的基础 ( 二) 飞速发展阶段( 1 9 8 9 至今) 1 9 8 9 年开始，张掖市电视台进入飞速发展阶段。电视台的发展逐渐步入正轨， 设备不断更新，人员素质也获得一定程度上的提高，随着有线电视网的建成覆盖范 围进一步扩大，且创收渠道增多。 1 9 9 0 年1 0 月，张掖市电视台的标志性自办节目张掖新闻改为每周编播 两次，重播两次。 1 9 9 1 年，根据张掖地区广播电视局召开的全区农村广播工作会议上提出的“整 网建网”要求，地区广电局抽调5 名技术人员开始建设有线电视。1 9 9 2 年元旦，成 燮壁曼垒垒蟹坠堕蕉型墅睑曼圈堕 a c m e s u 嘶c 删鞠删州n w 卸_ 瞳翱嘲皤_ o f z n m u 田e t v $ b m t i o u 立有线电视站 1 9 9 2 年，中共中央和国务院在关于加快发展第三产业的决定中，广播电视 产业正式被归属于第三产业，广播电视产业经营活动也从不自觉阶段进入了自觉阶 段。根据中央精神及全国广播电视的发展状况，张掖市电视台也开始积极进行广告 创收工作。并于同年6 月，组建广播电视服务中心，开始对外租赁录像带，承接私 人或企事业单位的录像业务，以此拓展收入渠道。 1 9 9 3 年1 0 月，经批准成立张掖文摘电视报社，为张掖市电视台的创收进一步开 拓了渠道。年底，在有关单位的配合下，张掖市电