（管理科学与工程专业论文）第三方物流企业营销创新研究.pdf

摘要 目前世界经济的全球化、市场化和信息化已经成为不可逆转的时代潮流。我 国改革丌放和经济体制改革仍然不断深化，2 0 0 1 年底我国又成功的加入世界贸 易组织( w t o ) ，内外经济环境的变化使得我国第三方物流企业需要面对激烈的国 际竞争，然而第三方物流企业存在营销管理滞后于物流业发展的“瓶颈”问题， 为了让我国的第三方物流企业更有竞争力和发展前景，本文就对第三方物流企业 营销创新展开研究，这对提高第三方物流企业的核心竞争力，具有较高的理论价 值和实践意义。本文研究内容主要包括5 个部分： 第一部分分别对物流、第三方物流、营销理论的相关研究现状进行总结并展 开评述，提出了第三方物流营销管理研究的必要性。 第二部分从第三方物流企业合作营销的基本理念、常见模式、工作要点等角 度探讨了第三方物流企业的合作营销理念：从服务营销的特点及价值出发，剖析 了第三方物流企业服务营销中的顾客满意度、顾客忠诚度以及“4 c s ”策略；阐 述了第三方物流企业社会营销的必然性，分析了第三方物流企业社会营销的内在 要求。 第三部分介绍了一对一营销的理论模式与核心理念，将4 c s 引入到第三方物 流一对一营销模式并进行了相关研究；尝试提出了第三方物流企业m l e c 的营销 模式，并剖析了第三方物流企业m l e c 营销模式的内涵以及主要创新观点。 第四部分从“4 p s ”理论出发，分别探讨了第三方物流企业以产品品牌创新 为契机的产品策略创新，以竞争导向、顾客理解价值、加盟经营为基础的定价策 略创新，以渠道结构扁平、e 化分销、特许加盟为主要内容的渠道策略刨新，以 环境适应性和目标导向为纽带的促销策略创新。 第五部分以中远物流公司为例，探讨了中远物流的营销现状，深入剖析了中 远物流公司的营销理念创新、营销模式创新、营销策略创新，最后总结出中远物 流公司的三维营销创新体系。 关键词：第三方物流企业，营销理念，营销模式，营销策略，创新 a b s t r a c t a t p r e s e n t t h e g l o b a l i z a t i o n ，m a r k e t - n a t u r e d a n dd i g i t a l i z a t i o nh a sb e e n i r r e v e r s i b l et r e n di ni n t e r n a t i o n a l e c o n o m y t h er e f o r ma n do p e n i n g u pa n dt h e e c o n o m i cs y s t e mr e f o r mi nc h i n aa r ec o n s t a n t l yd e e p e n i n g a tt h ee n do f2 0 0 1c h i n a s u c c e s s f u l l y e n t e r e dw t o t h ec h a n g e so fi n t e r n a la n de x t e r n a le c o n o m i c e n v i r o n m e n tm a k ec h i n e s e3 p le n t e r p r i s e sf a c ef i e r c ei n t e r n a t i o n a lc o m p e t i t i o n u n a v o i d a b l y h o w e v e r ，s o m eb o t t l e n e c kp r o b l e m se x i s ti nt h e3 p le n t e r p r i s e ss u c ha s t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n tl a g sb e h i n dt h ed e v e l o p m e n to f l o g i s t i c si n d u s t r y i no r d e r t oe n a b l e3 p le n t e r p r i s e si nc h i n at oe n j o yb e t t e rc o m p e t i t i o ne d g ea n dp r o s p e c to f d e v e l o p m e n t ，t h ea u t h o rm a k e st h er e s e a r c ho nm a r k e t i n gi n n o v a t i o no ft h e3 p l e n t e r p r i s e s ，w h i c hi so fh i g ht h e o r e t i c a la n dp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ei ni m p r o v i n gt h e k e yc o m p e t i t i v e n e s so ft h e3 p le n t e r p r i s e s t h ep a p e rm a i n l yc o n s i s t so f5p a r t s t h ef i r s tp a r ts u m m a r i z e sa n dc o m m e n t st h er e s e a r c hs t a t u so fr e l e v a n tt h e o r i e s s u c ha sl o g i s t i c s ，t h e3 p la n dm a r k e t i n g t h en e c e s s i t yo ft h er e s e a r c ho nm a r k e t i n g m a n a g e m e n to f3 p l i sp r o p o s e d t h es e c o n dp a r td i s c u s s e st h ec o o p e r a t i v em a r k e t i n gp h i l o s o p h i e so ft h e3 p l e n t e r p r i s e sf r o mt h ea n g l e so ft h ef u n d a m e n t a lt h e o r i e s , c o m m o nm o d e sa n dw o r k i n g p o i n t so fc o o p e r a t i v em a r k e t i n go ft h e3 p le n t e r p r i s e s c u s t o m e rs a t i s f a c t i o n ， c u s t o m e rl o y a l t ya n d4 c ss t r a t e g yi n3 p le n t e r p r i s e s s e r v i c em a r k e t i n ga r ee x p l o d e d o nt h eb a s i so ft h ef e a t u r e sa n dv a l u e so fs e r v i c em a r k e t i n g 。t h ei n e v i t a b i l i t yo fs o c i a l m a r k e t i n gi n3 p le n t e r p r i s e si se x p l a i n e da n dt h ei n h e r e n tr e q u i r e m e n t sf o rs o c i a l m a r k e t i n gi n3 p le n t e r p r i s e sa r ea n a l y z e d t h et h i r dp a r tp r e s e n t st h et h e o r ym o d ea n dt h ec o r ep r i n c i p l eo fo n e t o o n e m a r k e t i n g t h e4 c si si n t r o d u c e dt ot h eo n e - t o o n em a r k e t i n gt h e o r ym o d ea n ds o m e s t u d i e sa r ec a r r i e do n t h em a r k e t i n gm o d eo fm l e ci n3 p le n t e r p r i s e si sa t t e m p t e d t ob ep r o p o s e d t h ec o n n o t a t i o no fm l e cm a r k e t i n gm o d ea n dt h em a i ni n n o v a t i o n v i e w sa r ep r o b e d i nt h ef o u r t hp a r t ，w i t h4 p st h e o r yf o rr e f e r e n c e ，t h et h e s i sp r o b e si n t ot h ep r o d u c t s t r a t e g yi n n o v a t i o nt a k i n gb r a n di n n o v a t i o na so p p o r t u n i t i e s ，t h ep r i c i n gs t r a t e g y i n n o v a t i o no nt h eb a s i so fc o m p e t i t i o no r i e n t a t i o n ，c u s t o m e rv a l u eu n d e r s t a n d i n ga n d a l l i a n c e o p e r a t i o n ，t h e c h a n n e ls t r a t e g yi n n o v a t i o nt a k i n g c h a n n e l s t r u c t u r e ， e d i s t r i b u t i o na n dl i c e n s el e a g u ea st h em a i nc o n t e n t s ，a n dt h ep r o m o t i o ns t r a t e g y i l i n n o v a t i o nt i e d i nw i t he n v i r o n m e n t a la d a p t a b i l i t ya n dg o a l g u i d a n c e i n3 p l e n t e r p r i s e s t h ef i f t hp a r tt a k e sc o s c ol o g i s t i c sa sa ne x a m p l e ，d i s c u s s e si t sm a r k e t i n g s i t u a t i o n sa n dm a k e sad e e pa n a l y s i so fi n n o v a t i o ni nm a r k e t i n gp r i n c i p l e ，m a r k e t i n g m o d e sa n dm a r k e t i n gs t r a t e g y t h et h r e e - d i m e n s i o n a lm a r k e t i n gi n n o v a t i o ns y s t e mo f c o s c ol o g i s l l c si ss u m m a r i z e d k e yw o r d s ：3 p le n t e r p r i s e s ，m a r k e t i n gp h i l o s o p h y , m a r k e t i n gm o d e ，m a r k e t i n g s t r a t e g y , i n n o v a t i o n 1 i i 武汉理上大学硕十学位论文 1 1 选题的目的和意义 第1 章导论 1 1 1 研究的背景与问题提出 选择“第三方物流企业营销创新研究”课题研究的基本动因如下： 首先，目前世界经济的全球化、市场化和信息化已经成为不可逆转的时代 潮流。我国国内改革开放和经济体制改革仍然不断深化，2 0 0 1 年底我国又成功 的加入世界贸易组织( w t o ) ，内外经济环境的变化促使我国第三方物流企业不可 避免需要面对激烈的国际竞争。然而我国第三方物流相对落后的管理体制和观 念、低下的物流技术水平以及落后的营销理念、模式、策略等无不严重阻碍了第 三方物流企业的发展道路。第三方物流企业作为最具活力和发展潜力的物流市场 行为主体，如何通过营销管理创新赢取核心竞争力，以解决营销管理滞后于物流 业发展的“瓶颈”问题，已成为其迫切需要加以研究的课题，所以为了让我国的 第三方物流企业有更好的前景并走向世界，需要对第三方物流营销管理进行研究 并加以创新。 其次，迄今为止第三方物流企业的营销仍然是一个不成熟的理论与实践体 系，虽然第三方物流理论上已经比较成熟，出现的时间也较长，但是还有许多不 足之处，目前国内外专门系统地研究物流企业营销的不多，主要是侧重于物流的 技术进行研究，同时美国著名管理学家彼得德鲁克称物流管理是“一块未开垦 的处女地”，以及一些专家称物流是第三利润源泉等，可见物流行业的重要性。 最后，第三方物流企业面临着国内外激烈的竞争，要在市场竞争中取得优 势，第三方物流企业就要管理好自己的营销队伍，转变自己的营销理念、策略和 模式等。目前为止，营销管理理论已经逐渐完善，关于营销管理的程序，营销管 理的决策等相关理论已经趋于成熟。但从国内外的营销管理理论我们可以看出， 其管理主要侧重于制造业和一般的商业，对于第三方物流企业的营销的研究和论 述较为少见，决定了对第三方物流企业营销创新研究的必要性，通过运用层次分 析法分析第三方物流企业的特点和营销特性，从而建立第三方物流企业营销新境 界并为第三方物流企业解决营销过程中的一些问题提供依据。 武汉理 大学硕士学位论文 1 1 2 研究的目的与意义 ( 1 ) 选题的目的 通过研究第三方物流企业的营销机制，寻找适合第三方物流企业的营销理 论，以及促进我国第三方物流企业间的合作和物流企业和客户的良好合作，改变 他们的竞争观念，提高他们的服务意识等，从而提高我国本士的第三方物流企业 的国际竞争力，促进整个国民经济的发展。 ( 2 ) 选题的意义 本文研究的理论与实践意义主要表现在以下几个方面： 1 ) 多角度研究第三方物流企业营销，构建第三方物流企业营销创新体系。 2 ) 运用多学科综合的研究方法，拓展有关学科的应用领域，丰富了第三方 物流企业和营销学科的内容，拓展第三方物流企业的生存空间，力求在第三方物 流企业营销创新研究方面做一些探索。 3 ) 通过对第三方物流企业实证分析，为第三方物流企业营销管理和创新等 提供理论分析基础和实践经验，提商管理决策的科学化水平，提高第三方物流企 业的竞争力，促进社会经济的发展。 1 2 国内外研究现状及评述 第三方物流企业营销创新研究涉及物流、第三方物流、营销等一系列知识 和范畴，并且研究本课题要以这些领域的研究成果为基础，所以，研究现状及 评述包括下述三个方面。 1 2 1 物流的研究现状及评述 “物流”这一概念最早是在1 9 7 9 年6 月从日本引进我国的，它指物品从供应 地向接受地的实体流动中，根据实际需要，将运输、储存、包装、装卸、搬运、 流通加工和物流信息处理等功能有机结合来实现用户要求的过程。1 9 7 0 年，日 本学者西泽修指出，物流成本的降低将成为继降低制造成本和增加销售额之后企 业经营的“第三利润源泉”。目前，我国物流理论研究和实践都处于起步阶段， 同国外先进水平相比仍有相当大的差距。 物流理论产生之后，引起了西方国家的广泛关注，许多国家纷纷加强了对物 流问题的研究。美国、欧洲和日本等国成立了国家或区域性的物流学会或协会， 大型跨国公司也在实旌物流过程的同时加强了对物流的研究。 2 武汉理：l 夫学硕士学位论文 1 2 2 第三方物流研究现状及评述 第三方物流的产生是新型管理理念的要求。2 0 世纪9 0 年代，信息技术( 特 别是计算机技术) 的高速发展与社会分工的迸一步细化，推动着管理技术和思想 的迅速更新，由此产生了供应链( s u p p l yc h a i n ) ，虚拟企业( v i r t u a l o r g a n i z a t i o n ) 等一系列强调外部协调和合作的新型管理理念，既增加了物流活 动的复杂性，又对物流活动提出了零库存、准时制( j u s ti nt i m e ，j i t ) 、快速 反应、有效的顾客反应( e f f i c i e n c yc u s t o m e rr e s p o n s e ，e c r ) 等更高的要求， 使一般企业很难承担此类业务，由此产生了专业化物流服务的需求。第三方物流 的思想正是为满足这种需求而产生的。它的出现一方面迎合了个性需求时代企业 间专业合作( 资源配置) 不断变化的要求，另一方面实现了进出物流的整合，提 高了物流服务质量，加强了对供应链的全面控制和协调，促进供应链达到整体最 佳性。 经济和流通的发展促进了新物流观念的产生。1 9 7 5 年左右，美国出现了“第 三方物流”公司。作为物流业的新兴领域，第三方物流逐渐发展成为现代物流的 主体，在全球物流市场上已占据很大份额，成为现代物流业发展水平的标志和代 表。第三方物流是第三方物流服务提供者在特定的时间段内按照特定的价格向使 用者提供的个性化的系列物流服务，这种物流服务是建立在现代电子信息技术基 础上的，企业之间是联盟关系。 西方国家对第三方物流的研究多从管理学、工程学、供应链和外包制等角度 展开。第三方物流与供应链是密不可分的两个方面，在供应链结构中，第三方物 流扮演的是一个通过专业分工而取得经济规模，负责串联起网络中层与层之间的 通路和配送系统，使得整体供应链的绩效可以大幅提高的角色。从战略管理角度 来看，属于战略联盟的一种，企业将物流功能外包给第三方物流企业，与后者结 成联盟，以谋求合作双方长期利益的最大化。 我国第三方物流市场潜力巨大。据资料显示，2 0 0 2 年我国使用第三方物流 服务模式的企业占2 2 2 ，从一定程度上说明第三方物流企业的总体市场份额在 逐步扩大。目前，我国与物流相关的年总支出有1 9 0 0 0 亿人民币，物流成本g d p 的比重为2 0 左右，第三方物流市场的潜力很大。但真正意义上的第三方物流仍 处于发展初期，2 0 0 1 年市场规模在4 0 0 亿人民币以上，7 0 的物流服务提供商在 过去的三年中，年均业务增幅都高于3 0 ，整个中国第三方物流市场2 0 0 0 年至 2 0 0 5 年的年增长率达到2 5 。 我国第三方物流市场的地区发展不平衡。目前，我国东南沿海地区的经济发 展较快，市场比较成熟，基础设施建设比较完善，所以，我国第三方物流市场的 武汉理r 大学硕士学位论文 地域集中度很高，近8 0 的收益都来自以环渤海地区、长江三角洲和珠江三角洲 地区这三个地带为中心形成的三大物流服务圈，占据了我国大陆物流系统的主要 市场，而且是国际物流与国内物流相衔接的重要枢纽。凭借着较好的物流基础设 施和区位优势，东部地区物流业的发展已经远远超过了中西部地区。 1 2 3 营销理论研究现状及评述 市场营销理论产生于本世纪2 0 年代的美国。现在一般认为，以美国为代 表的市场营销理论的产生和发展经历了1 9 0 0 1 9 2 0 年的萌芽时期、1 9 2 卜1 9 4 5 年的职能研究时期、1 9 4 6 1 9 5 5 年的形成和巩固时期、1 9 5 6 1 9 6 5 年的营销管 理导向时期和1 9 6 6 1 9 8 0 年的协同和发展时期。8 0 年代以后，市场营销理论 燹l j 进入了分化和扩展时期，出现了大量的营销新概念，市场营销这门学科出现 了变形分化趋势，其应用范围也不断拓展。近十几年来，尤其是进入9 0 年代 以后，出现了大量的营销方法创新，营销方法随着营销领域的深化和拓展，趋 向多元化发展。进入9 0 年代以后，市场营销领域出现了关系营销、政治营销、 权力营销、绿色营销、形象营销、服务营销、直接营销、网络营销等诸多新的 营销方法，市场营销方法呈多元化创掰发展趋势，极大地拓展了营销领域，丰 富了人们对市场营销的认识，促进了市场营销的成熟和发展，还有随着世界经 济趋向一体化以及对外直接投资和跨国公司的迅速发展，企业市场营销的地域 范围也由一国变成多国甚至全球，市场营销的环境发生了巨大变化，国际营销 成为企业营销的重要组成部分国际营销学和国际比较营销学也已发展成为市 场营销学的重要分支。 ( 1 ) 现代西方市场营销模型理论与应用研究 西方市场营销模型理论与应用研究，自5 0 年代末、6 0 年代初兴起以来， 近二、三十年获得了迅速的发展，其应用领域不断拓宽，几乎涉及企业营销行 为的各个方面，为西方市场营销理论研究和企业营销决策实践提供了有效的支 持，美国著名市场营销专家加罩l 利连和菲利普科特勒在1 9 9 2 年出版市 场营销模型一书，后来很多学者提出了以下几个市场营销模型：1 ) 消费者 行为模型：2 ) 组织购买模型；3 ) 价格决策模型：4 ) 产品决策模型：5 ) 广告 决策模型：6 ) 促销决策模型；7 ) 人员推销模型；8 ) 分销决策模型；9 ) 促销 策略模型。 ( 2 ) 现代市场营销方法创新和发展 当今世界科学技术同新月异，信息技术对人类社会的影响日益深远，人们 的价值观念、行为准则f = 1 趋多元化，人们对社会、市场、消费等的观点和看法 4 武汉理j r 大学颈十学位论文 也发生了巨大变化，这就决定了市场营销方法、技术在市场营销学科日益成熟 的基础上走向深化、拓展的多元化发展，由于吸收了数学、运筹学、经济学、 统计学、社会心理学及管理学等学科的理论、方法和技术，市场营销研究技术 同益丰富和发展，尤其是进入9 0 年代以来的博弈论及模拟市场研究技术，极 大地促进了市场营销方法创新的多元化发展。博弈论是一种研究主体行为相互 作用及均衡状态的方法，可以帮助企业在激烈的竞争环境下透彻地分析竞争 者、顾客和供应商的决策行为，进而指导企业制定科学的营销决策。博弈论可 以应用于市场营销组合策略的各个环节，如新产品开发、定价、促销方式及分 销渠道选择等。在博弈论技术广泛应用于市场营销研究的同时，出现用计算机 模拟的虚拟市场进行市场研究，能营造出市场的真实氛围，可以对品牌罗列、 产品包装、定价、促销和商品陈列等诸多方面进行随意变动和组合，可以较为 准确和科学地测试新的营销概念、方法和计划。用虚拟市场技术还能降低许多 在实地测试中无法避免、又无法分离出来的干扰因素的干扰。虚拟市场给市场 营销人员以发挥想象力和创造力的自由空间，并可使他们在不需实际的生产和 促销成本的情况下，及在不借助于经销商和不被竞争对手获悉的情况下，进行 各种试验，创新各种营销方法。 目前中国的物流行业还是比较落后，在软件和硬件上都不怎么过硬，所以物 流学者主要侧重寻找我国物流落后的原因，以及怎样提高现代的物流技术去与国 外的物流企业竞争，而不是特别重视对企业的营销方法和理论的研究，第三方物 流企业营销理论大都是基于传统行业的营销理论而提出的，而且专家学者对这方 面的研究还比较少，基于物流产品属于服务产品而非实体，所以很多学者重在对 物流企业的产品策略研究并将服务营销的理念应用到物流行业，因为物流产品的 具有特殊性，而且顾客的需求是多样化和个性化的，学者们又将一对一的营销模 式应用到第三方物流行业，而第三方物流企业的共生营销理念和社会营销理念等 就强调的比较少。 1 3 研究的目标与内容 1 3 1 研究的目标 ( 1 ) 分析和总结第三方物流企业的营销特点和内在规律； ( 2 ) 探讨第三方物流企业新型营销模式、营销理念和营销策略； ( 3 ) 尝试构建我国第三方物流企业三维营销创新体系； 武汉理工人学硕士学位论文 1 3 2 研究的内容 第三方物流企业营销理念创新，包括合作营销理念、服务营销理念、社会营 销理念：第三方物流企业营销模式创新包括一对一营销模式和第三方物流企业 m l e c 营销模式；第三方物流企业营销策略仓新，包括第三方物流企业产品策略 创新、定价策略创新、渠道策略创新、促销策略创新等，最后还借用了中远物流 案例，将提出的一些理论和创新点结合中远物流的实际进行阐述，并提出中远物 流的三维营销创颓体系。 6 武汉理工人学硕士学位论文 第2 章第三方物流企业营销理念创新 在当前企业的竞争理念逐步由非合作竞争理念向合作竞争理念转变，企业营 销决策逐步由个体理性向集体理性转变。面对全球化激烈竞争的趋势，企业的战 略对策之一是专注于自己所擅长的经营领域，力争在核心技术方面领先；而本企 业不擅长的业务则分离出去。委托给在该领域有特长的、可信赖的合作伙伴。第 三方物流是一种独立于生产企业的专业组织形式，是指由供方和需方外的物流企 业提供物流服务、承担物流运作的业务模式，是专业化、合同化、社会化的物流， 由此可见，第三方物流企业的运作模式使之较传统企业更为重视合作营销( 其必 须积极构建与供方、需方以及联合配送方等的合作关系) 、服务营销( 相对于传 统企业的产品或服务而言，其必须根据顾客的具体要求，如时间、方式、成本等 提供更为个性化、专业化的服务) 以及社会营销( 即必须突出服务品牌，以真诚 服务和奉献来赢得信誉，以信誉来赢得顾客的认同市场。以赢得市场来最终赢得 社会效益和经济效益) 。 2 1 第三方物流企业的合作营销理念 2 1 1 第三方物流企业合作营销的基本理念 合作营销是合作竞争的重要手段之一，是相对于传统的“你死我活”的竞争 方式层次更高的竞争，它并不意味着消灭了竞争，它只是从第三方物流企业自身 发展的角度和社会资源优化配置的角度出发，促使物流企业间的关系发生新的调 整，从单纯的对抗性走向一定程度的相互合作。合作营销之所以能得到迅速认同， 是因为它能为企业带来实实在在的好处，能以更有效率和更有效果的方式促进企 业的发展。合作营销理论的基本观点是，第三方物流企业为了实现自身的经营目 标和成长，不仅需要与用户建立良好的合作关系，还要重视与竞争对手的合作， 通过建立有效的合作关系，与合作伙伴共同创造和分享一个更大的市场，并将合 作竞争视为企业一项长期的发展战略。 2 1 2 第三方物流企业合作营销的常见模式 合作营销是第三方物流的高级组织模式，它是指依靠现代电子信息技术的支 撑，使客户和第三方物流或者第三方物流和第三方物流之间形成的捆绑关系，具 7 武汉理r _ 人学硕十学能论文 体分析如下( 如图2 一l 所示) 。 ( 1 ) 第三方物流企业与客户( 物流服务需求者) 的联盟 从第三方物流企业的角度来看，第三方物流是物流服务提供者在特定的时问 段内按照特定的价格向使用者提供个性化、系列化的物流服务，这种物流服务是 建立在现代电子信息技术基础上的，企业之间充分共享信息，这就要求双方能相 互信任，才能达到比单独从事物流活动取得更好效果。从客户的角度来看。客户 或其它经济组织为了强化其核心竞争力，把非核心业务的物流管理、物流作业或 物流设施等部分或全部外包出去，并与专业物流公司建立双赢的互动协作关系， 直至进一步建立市场竞争战略联盟的过程。 ( 2 ) 第三方物流企业与第三方物流企业的联盟 第三方物流企业可以利用多年经营形成的业务网络，联合其他物流企业。如 专营仓储和运输等业务的传统物流企业，建立合作营销，整合各种物流资源，实 现优势互补，为客户提供全方位、多渠道、一体化的物流服务解决方案，并能够 快速有效地进行物流调度，提高从原材料供应商、制造商到分销商甚至到产品用 户整个供应链的物流和信息流的流通效率。这种合作营销之间的合作是第三方物 流企业在接到客户的某个定单之后。及时寻找合适的合作伙伴，建立“物流动态 联盟”，共同协作完成定单任务，定单执行完毕之后，联盟随即解散。这样的方 式更有剥于第三方物流企业为客户提供及时、离效、敏捷的物流服务，对市场需 求做出快速反应，把握客户需求和市场机遇。 图2 一l 第三方物流企业合作营销模式 2 1 3 第三方物流企业合作营销的工作要点 传统行业对于营销的合作大都是为了增强实力应对竞争对手，而非从相互的 核心优势考虑，第三方物流企业实行真正的合作营销要做以下的准备工作： ( 1 ) 研究物流企业合作营销的可能性 实施合作营销之前，必须研究合作的可能性，以求结盟成功。只有那些在物 流方案制定、物流管理、营销等方面拥有自己核心优势的企业j 能成为合作的对 武汉理f j 大学硕士学位论文 象，爿能有效实现分工合作，优势互补。 ( 2 ) 选择适合进行合作营销的领域与项目 只有那些市场信息多变，结构变革迅速、竞争激烈的产业领域和那些能带来 高附加值的活动项目，才适合建立合作营销模式。同时第三方物流企业还应考虑 到企业之间合作的成本费用情况，只有合作以后所带来的收益大于成本才能考虑 应用含作营销战略。 ( 3 ) 第三方物流应慎重选择合作伙伴 首先，第三方物流企业应该考察对方有无可利用的互补性资源优势，双方的 资源共享的差异性越强，结成合作关系的利益就越大；其次，要看对方合作的诚 意和资信状况，因为各方相互需求才能结盟合作，而只有真诚合作，资信状况良 好，才能保持合作的永久性。 ( 4 ) 签订合作协议并严格执行 合作各方应该签订协议，联合的目标、宗旨、各方的权利义务、协议的约束 力等等都必须在协议中明确规定，形成法律效力，使合作各方为共同的目标而努 力，对于协议中未做规定而在合作过程中出现的新问题，各方通过协商谈判解决。 2 2 第三方物流企业的服务营销理念 2 2 1 第三方物流企业服务营销的特点 第三方物流企业服务营销活动为物流业务的内部和外部的合作伙伴建立了 一种“供应链关系”。第三方物流企业与关联的群体的需求保持步调一致，从而 使第三方物流服务营销具有以下特点： ( 1 ) 第三方物流企业与客户之间相互关系正在从交易型转向关系型a ( 2 ) 第三方物流营销服务重点在于使客户和客户群自始至终实现价值的最大化。 ( 3 ) 第三方物流企业服务营销战略重视与几个关键“市场”建立和扩展关系。 ( 4 ) 紧密联系物流服务质量、客户服务和市场营销三者，它们的管理往往是各 自单独进行，第三方物流营销把这些因素集合起来使之更加紧密联系。 2 2 2 第三方物流企业服务营销的价值 ( 1 ) 降低成本，增强企业的竞争优势 由于第三方物流企业具有较强的规模经济性，并且使用第三方物流服务，企 业无需或很少需要投资在物流的硬件和软件上，为企业降低了成本增强企业在市 场中的竞争力。 9 武汉理工人学硕士学位论文 ( 2 ) 实现客户供应链的快速、准确、有效的运行，提高服务质量 目前日益增多的第三方物流服务提供商正在突破传统的仓储运输等一般物 流作业活动，逐渐将触角延伸到所服务客户的整个供应链，所以利用第三方物流 将有利于供应链的快速、准确、有效的运作，从而提高客户企业本身的服务质量。 ( 3 ) 加强核心业务管理，使其能够实现规模经济 由第三方物流企业承担工商企业部分甚至全部物流作业，使他们可以专心致 志地从事自己所熟悉的业务，将资源集中配置在核心业务上。这无疑提高企业的 生产效率，并以此手段达到企业的规模经济。 ( 4 ) 帮助客户进行方便的信息管理和查询 现代第三方物流服务应该建立在良好的信息网络之上，这将减少客户在信息 管理系统上的投资及风险，并方便客户进行查询管理工作，全面提高企业的服务 质量。 2 2 3 服务营销的顾客满意度和忠诚度 顾客满意度和忠诚度是第三方物流企业服务营销成功与否的两个评价指标， 第三方物流企业在营销过程中所使用的方法是千差万别的，然而最终的目的是争 取客户，建立顾客忠诚。第三方物流企业为了抓住客户，要熟知客户的所思所想， 提供给他们满意、个性化的物流服务产品，从而提高客户的满意度和忠诚度( 如 图2 - 2 所示) 。 以 l 第三方物流企业 j 提供满 、个柑 化物流i睫务 4 c s晕求 ， 客户 徊 图2 - 2 服务营销的顾客满意度和忠诚度 成功的第三方物流企业将会和与他们的客户发展成真正的合作伙伴关系，从 而从信息的共享、互相商定的计划和双赢的协议中受益，物流人员还通过对内和 对外的营销关系改善物流作业流程、提升整体物流_ k 务的附加值。 以顾客为中心的经营理念对企业来说至关重要，作为第三方物流企业，在给 0 武汉理上大学硕七学位论文 客户提供物流产品同时需要加强服务水平，满足客户的合理的、个性的需求，比 如查询其货物的位置以及要切实的履行给客户的任何承诺等，当然必须和顾客建 立良好长期的合作关系，这样享受过良好服务的顾客就会成为第三方物流企业不 花钱的、最好的营销人员和顾客培训师。 2 2 4 服务营销体系的“4 c s ”策略 “4 c s ”营销理论是指以顾客需求( c o n s u m p t i o n ) 为导向，充分考虑顾客愿 意支付的成本( c o s t ) 、照顾顾客的便利性( c o n v e n i e n c e ) 、与顾客进行沟通 ( c o 帆u n i c a t i o n ) 。基于市场竞争的变化以及物流服务的特殊性，第三方物流服 务营销策略由“4 p s ”向“4 c s ”转变，从顾客服务的角度来说，“4 c s ”比“4 p s ” 更为集中和明确，“4 c s ”营销理论主要有以下内容： 首先，第三方物流客户需求，就是要求第三方物流企业首先要了解、研究、 分析消费者的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。 其次，第三方物流客户所愿意支付的成本，就是要求第三方物流企业首先要 了解物流需求主体满足物流需要而愿意付出多少钱( 成本) ，而不是先给自己的 物流服务定价，即向消费者要多少钱。因此只有在分析目标客户需求的基础上， 为目标客户量体裁衣，设计一套个性化的物流方案才能为客户所接受。 再次，为第三方物流客户提供便利性，此策略要求第三方物流企业要始终从 客户的角度出发，考虑为客户提供物流服务所能带来的便利，如时间的节约等， 要充分注意到客户选择购买过程的便利性，而不是从本企业的角度出发来决定销 售渠道策略。 最后，与第三方物流客户沟通，即以客户为中心，通过互动、沟通等方式， 将第三方物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，为用户提供一体化、系统 化的物流解决方案，建立有机联系，形成相互依赖、利益共享的关系，从而促进 共同发展。 总之“4 c s ”对我国第三方物流企业具有较强的指导作用，首先，“4 c s ”引 导第三方物流企业关心客户的需求，注重客户关系的维护，并根据顾客的行为来 预测顾客的物流需求，并为其设计物流服务。这样就可以使物流企业有可能获得 长期、稳定的物流客户。其次，在第三方物流企业的物流营销过程中，必须时刻 注意到如果客户不能从外包的物流业中获取效益，那么物流企业的所有努力都将 是徒劳的，同时第三方物流企业在提供物流服务时，应该把本企业最擅长的一面 ( 核心竞争能力) 充分展示给客户，让客户充分相信该企业的物流服务能力，能 为其带来满意的效益，最终将物流业务交付给该第三方物流企业完成。 武汉理l 大学硕士学位论文 2 3 第三方物流企业的社会营销理念 2 3 1 第三方物流企业社会营销及其必要性 社会营销观念( s o c i e t a lm a r k e t i n g ) 认为，组织应该确定目标市场的需要、 欲望和利益，然后再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供 更高的价值。纯粹的市场营销观忽视了消费者短期欲望和消费者长期社会福利之 间可能存在的冲突。社会营销观念要求营销者在制定市场营销政策时，强调企业 利润、消费者欲望和社会利益三者之间的平衡，注重产品形象和企业形象搞好公 众关系，通过灵活、主动、全方位地开展营销活动，追求企业与社会长期协调发 展( 如图2 - 3 所示) 。 三青均衡 图2 - 3 社会营销功效图 第三方物流企业需要引入社会营销理念，目的是保持企业的可持续性发展同 时不损害社会利益，从而提高第三方物流企业在公众心目中的形象。第三方物流 企业以真诚服务和奉献来赢得信誉，以信誉来赢得顾客的认同市场，以赢得市场 来最终赢得社会效益和经济效益。 2 3 2 第三方物流企业社会营销的内在要求 目前，第三方物流己基本上树立起以客户需求为导向的市场营销理念，然而 很多第三方物流企业只是追求利益最大化，投客户所好，社会的利益被忽视，可 持续性发展遭受威胁，社会营销观念正是弥补市场营销观念的不足。社会营销理 念仍然以市场的需求为导向，但强调在满足客户需求时，要设身处地地为客户着 想，以增进客户的切身利益，企业仍然追求利润，但又同时顾及社会的利益。这 种把第三方物流企业、客户和社会利益结合起来的社会营销观念是市场经济发展 的结果，是营销理论自身合乎逻辑的发展的产物，在经济全球化时代，中国第三 方物流企业既要学习发达国家先进的经营理念，也要吸取传统文化的道德精华， 1 2 武汉理一l 大学硕士学位论文 社会营销的范畴主要包含四个部分( 如图2 - 4 所示) 。 图2 - 4 社会营销范畴的框架图 ( 1 ) 绿色营销是第三方物流社会营销的具体化 绿色营销就是把环境保护的观念纳入第三方物流企业的经营活动中，以满足 客户需要和保护环境为前提获得利润的经营策略。在分析市场环境和客户的需求 动机时，在选择目标市场和制定市场营销组合策略时，要处处考虑环境因素，使 企业的营销活动能够有利于生态环境，或者尽可能减少对环境的影响。 ( 2 ) 第三方物流社会营销要求企业应该关爱生命 第三方物流奉行社会营销观念，奉行仁与爱的原则，关心员工、关心消费者， 这也是社会营销理念最基本得要求，若第三方物流企业不关心员工生命和不顾消 费者的死活而采取有利于增加企业利润的行动，它可能会受到社会舆论的谴责， 最终也必然影响到其社会声誉和企业形象，所以第三方物流企业需要关爱生命。 ( 3 ) 第三方物流社会营销要讲诫信 社会营销强调第三方物流企业、消费者、社会利益的协调，就必然要求第三 方物流企业诚心诚意为客户着想，信守承诺。比如第三方物流企业给客户提供物 流解决方案、给客户的承诺等都需要保持诚信，这点对第三方物流企业非常重要。 ( 4 ) 第三方物流社会营销的道德要求 在识别客户的动机时，要认识到客户理性和非理性、利己与利他的动机和行 为。在物流方案上要考虑是否符合客户的切身利益和社会长远的利益。在物流运 作中，要看是否给职工带来伤害，是否污染了周围的环境和浪费了资源。在制定 价格上，应该做到物有所值。在促销上，要为客户提供真实的信息，反对虚假广 告和不健康的广告。在销售渠道的选择与控制上，企业要选择有利于客户利益的 销售渠道。 】3 武汉理下大学硕十学位论文 第3 章第三方物流企业营销模式创新 3 1 第三方物流企业的一对一营销模式 传统企业一般都是将所有的物流活动，包括市场采购、物料存储、厂外运输、 厂内搬运等，完全自身运作。同时，由于体制存在弊端，使物流成为企业现代化 的死角，既不能强有力地支持企业的生产经营，又造成大量资源浪费。随着电子 商务的发展，顾客的个性化需求逐渐得以满足，但是其前提是配送必须低成本、 高效率，只有配送跟上来了，一对一营销才能真正实现，正是电子商务环境下一 对一营销模式对于配送要求的适应性促进了第三方物流的兴起。选定一家大型企 业为依托，实施一对营销，慢慢把市场做大，再考虑点对面的营销服务，目前 做得较为出色的第三方物流企业宝供物流在创业之初就是完全针对宝洁公 司实施一对一营销从而逐步发展壮大起来的。 3 1 1 一对一营销的理论模式 第三方物流企业营销过程的起点是客户的需求，营销决策( 4 p s ) 是在满足 客户决策( 4 c s ) 前提下的企业利润最大化，最终实现客户满意度和企业价值的 最大化，这就是一对一营销的理论核心，体现了以顾客为中心，第三方物流企业 和客户不断交互的特点，它的决策过程是一个双向的链。一对一营销的理论模式 促使企业以客户为中心，客观冷静地分析客户的需求( 4 c s ) ，然后做出营销决策 ( 4 p s ) ( 如图3 - 1 所示) 。 图3 1 一对营销的理论模式 由于客户个性化需求的满足，使得客户对物流服务形成良好的印象，在第二 次需要物流服务时，基本上会选择第一次合作过的第三方物流企业作为合作伙 伴；如此重复，一方面，客户的个性化需求得到越来越好的满足，建立起对企业 的忠诚度；另一方面，由于这种满足是针对差异性很强的个性化需求，就使得其 它企业的进入壁垒变得很高。这样，企业和顾客之问的关系就变得非常紧密，这 罢 武汉理f 大学硕士学位论文 就形成了“一对一”的营销关系。 3 1 2 一对一营销的核心理念 第三方物流企业一对一营销是以“客户份额”为核心，通过与每个客户的互 动对话，与客户逐一建立持久、长远的双赢关系，为客户提供个性化、定制化的 物流服务( 如图3 2 所示) ，在服务理念上具有极强的主动性、渗透性、长期性 和稳定性，“客户份额”是第三方物流企业应当关注的对象。将营销思维模式从 市场占有率( m a r k e ts h a r e ) 转换为客户份额( 客户占有率c u s t o m e rs h a r e ) 是一对一营销的重大突破，第三方物流企业不应当只关注市场占有率，还应该思 考如何增加每一位客户的营业额，也就是在一对一的基础上提升每一位客户的占 有率。 图3 2 以客户份额为核心的一对一营销 ( 1 ) 满足并保留客尸 开发一个客户的成本要比维持一个现有的客户成本商出五倍多，获得新客户 需要付出成本，且新客户对企业的贡献可能是非常微薄的，相比之下，老客户( 忠 诚客户) 对于企业的贡献可能却是巨大，更为重要的是忠诚的客户成为企业的