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广告中的视觉修辞 摘要 广告在当今社会中发挥着越来越重要的作用，广告业在中国蓬 勃发展，吸引了大量的研究者。但至今为止，很多对广告的研究都只 是停留在广告与消费者心理，广告中语言修辞格的分析与翻译等等。 在国内，还比较少有人从现代修辞学的角度研究广告。广告的目的就 是要改变消费者的态度、想法来劝说消费者购买其产品，而劝说是影 响他人的独立思想和行为的一门人类交流的艺术。劝说自古以来就是 西方修辞学的核心内容，古代主要应用于公众演说和法庭辩论，现在 则应用于人类的各种交往活动中。 广告是现代修辞学的新的表现形式之一，而视觉修辞又是西方 现代修辞学的一个新的研究方向。与传统修辞学一样，视觉修辞的主 要目的也是在进行视觉交流或交际中达到劝说，在现代视觉广告中发 挥着重要作用。在西方，从上世纪六十年代开始，随着视觉修辞学的 开创，在广告中有关视觉修辞的研究已经取得不少成果，但在国内， 对语言劝说艺术系统进行研究的人不多，对视觉修辞劝说研究的人就 更少了。本文力求弥补国内广告研究领域的不足，引进西方视觉修辞 学理论结合消费者心理的研究，具体分析广告案例，探讨视觉修辞手 段在广告中的劝说效果，比较不同视觉修辞手段所发挥的独特劝说作 用，旨在抛砖引玉，把视觉修辞研究成果运用于广告研究之中。 关键词：视觉修辞；广告；劝说；消费者心理 v i s u a lr h e t o r i ci na d v e r t l s e m e n t s a b s t r a c t a d v e r t i s e m e n t sa r ep l a y i n gam o r ea n dm o r ei m p o r t a n tr o l ei nm o d e m s o c i e t y t o d a yi nc h i n a , a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sf l o u r i s h i n ga n da r o u s e st h ei n t e r e s t so fm a n y r e s e a r c h e r s u n t i ln o w , u n f o r t u n a t e l y , m o s tr e s e a r c h e so na d ss t i l lr e m a i na tt h ep h a s e o fc o n s u m e rp s y c h o l o g y , t r a d i t i o n a lv e r b a lr h e t o r i c a lf i g u r e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o ni n t h ea d s a n dr e l a t i v e l ys p e a k i n g ，n o tm a n yp e o p l es t u d ya d sf r o mt h ev i e wo fm o d e m r h e t o r i c t h eg o a lo fa d si st oc h a n g et h ec o n s u m e r sa t t i t u d e sa n db e l i e f st op e r s u a d e t h e mt ob u yt h ep r o d u c t p e r s u a s i o ni sa na no fh u m a nc o m m u n i c a t i o nt oi n f l u e n c e o t h e r st h o u g h t sa n db e h a v i o u r i th a sa l w a y sb e e nt h en u c l e u so fw e s t e r nr h e t o r i c e v e rs i n c e i na l a c i e n tt i m e s ，i tw a sa p p l i e dt op u b l i cs p e e c h e sa n dc o u r td e b a t e s ；i n m o d e m t i m e s ，i ti su s e di na l lk i n d so f h u m a nc o m m u n i c a t i o n a d v e r t i s e m e n t sa r eo n eo f t h en e wf o r m so f m o d e mr h e t o r i cw h i l ev i s u a lr h e t o r i c i san e wd e v e l o p m e n to fw e s t e r nr h e t o r i c a ls t u d i e s a si st h et r a d i t i o n a lr h e t o r i c ， v i s u a lr h e t o r i ci s a i m i n ga ta c h i e v i n gp e r s u a s i o nd u r i n g v i s u a lc o m m u n i c a t i o n ， p l a y i n ga ne s s e n t i a lp a r ti nv i s u a la d v e r t i s i n g s i n c et h e1 9 6 0 sw h e nv i s u a lr h e t o r i c w a sj u s te x p l o r e d ，q u i t eal o to fs t u d i e sh a v eb e e nm a d eo ni t sa p p l i c a t i o nt oa d s b u t i nc h i n a , v e r b a lp e r s u a s i v es y s t e mi sn o ty e tam a j o ri n t e r e s ti na c a d e m i cf i e l d s ，l e t a l o n ev i s u a lp e r s u a s i o n t h i st h e s i sa t t e m p t st of i l lt h eg a pi nd o m e s t i ca d v e r t i s i n g s t u d i e sb yi n t r o d u c i n gt h ev i s u a lr h e t o r i cf r o mt h ew e s t ，c o m b i n i n gt h ec o n s u m e r p s y c h o l o g i c a lt h e o r i e st oa n a l y z et h es p e c i f i ca d s ，p r o b i n gi n t ot h ep e r s u a s i v ee f f e c t s o ft h ea d sw i t hv i s u a lr h e t o r i c a ls t r a t e g i e sa n dc o m p a r i n gt h es p e c i f i ci m p a c to f d i f f e r e n tv i s u a lr h e t o r i c a ld e v i c e s i tj u s th u m b l yo f f e r st h ei n i t i a la r e m p tt oa t t r a c t f u r t h e rv a l u a b l er e s e a r c h e si n t h i sf i e l dt oh e l pb o o s tt h ed e v e l o p m e n to fv i s u a l r h e t o r i ca n di t sa p p l i c a t i o nt oa d s k e yw o r d s ：v i s u a lr h e t o r i c ，a d v e r t i s e m e n t ，p e r s u a s i o n ，c o n s u m e rp s y c h o l o g y 广西大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的 成果和相关知识产权属广西大学所有，本人保证不以其它单位为第一署名单位 发表或使用本论文的研究内容。除己注明部分外，论文中不包含其他人已经发 表过的研究成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研 究工作提供过重要帮助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 论文作者签名：霹雷 2 。，7 年月z 一日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本： 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 囤即时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) 论文作者签名：右亏 导师签名：c 鹾缸f 幻审年6 月2 胡 g - 西大掌硕士学位论文广鲁中的视觉修辞 c h a p t e r 1i n t r o d u c t i o n 1 1 s i g n i f i c a n c eo ft h es t u d y a d v e r t i s i n gi n d u s t r yi sq u i t ed e v e l o p e di nc h i n a , a n dt h e r ea r eal o to fr e l a t i n gs t u d i e s h o w e v e r , m o s to ft h es t u d i e sa r ea b o u tc o n s u m e rp s y c h o l o g ya n dt h ea n a l y s i so ft r a d i t i o n a l v e r b a lr h e t o r i c a lf i g u r e sa n dt h e i rt r a n s l a t i o ni nt h ea d s t h a ti st os a y , m o s ts t u d i e sa r ec a r r i e d o u tf r o mt h ec o n s u m e r sp e r s p e c t i v e a c t u a l l y , a d v e r t i s e m e n t sa r em a d et op e r s m d e c o n s u n l e r st ob u yp r o d u c t sa n dp e r s u a s i o ni st h en u c l e u so fr h e t o r i ci nt h ew e s ts i n c ea n c i e n t t i m e s s ot h e ys h o u l db es t u d i e dn o to n l yf r o mt h ep e r s p e c t i v eo fc o n s u m e rp s y c h o l o g y , b u t a l s of r o mt h ep e r s u a d e r s ( a d v e r t i s e r s ) p e r s p e c t i v e t h a ti s ，h o wt om a k et h ea d sm o r e p e r s u a s i v ea n dg e tt h ec o n s u m e r sp e r s u a d e d a l t h o u g hs o m er e s e a r c h e r st r yt od oi tf r o m p e r s u a s i o ni nt h et r a d i t i o n a lv e r b a lr h e t o r i c - 一- t h er h e t o r i cw i t hl a n g u a g e a sm e d i a ，y e t u n f o r t u n a t e l yv e r yf e wa r ea w a r eo f t h ep e r s u a s i o nb r o u g h tb yv i s u a lr h e t o r i ci na d sw h i c hi s an e wd e v e l o p m e n ti nm o d e mr h e t o r i c t h e r e f o r et h i st h e s i s a t t e m p t st oe x p l o r et h e a p p l i c a t i o no fv i s u a lr h e t o r i ct oa d so nt h eb a s i so fv i s u a lr h e t o r i c a lt h e o r i e s ，p e r s u a s i v e t h e o r i e sa n dt h et r a d i t i o n a lc o n s u m e rp s y c h o l o g yt h e o r i e s 1 2r a t i o n a l e t h es t u d yo fv i s u a lr h e t o r i cb e g a ni nt h e1 9 6 0 si nt h ew e s t o r i g i n a l l yi tw a sb o mf r o m t h ec o n c e p to f v i s u a lt r a n s p o s i t i o n ”i nt h ea n a l y s i so fa d v e r t i s i n gp i c t u r e s t h a ti s i nv i s u a l s y m b o l st h e r ea r ea l w a y s p i c t o r i a lc o u n t e r p a r t s ”o ft h ev e r b a ls y m b o l s s i n c et h e nan e w f i e l do fr h e t o r i c a ls t u d yh a sb e e ne x p l o r e d ，t h a ti s ，v i s u a lr h e t o r i c v i s u a le l e m e n t sa r ea s y m b o l i cs y s t e mo f t h eo r d i n a r yv a r i e t y as y m b o lt h e o r yo f p i c t u r e s ，t h e r e f o r e ，i sd e v e l o p e d ： o n ei nw h i c hv i s u a l ss i g n i f yb yc o n v e n t i o nr a t h e rt h a nb yr e s e m b l a n c et on a t u r et oe x p l a i nt h e c o m p l e xv i s u a lc o m m u n i c a t i o n at h e o r yo fv i s u a lr h e t o r i cw o u l dr e c o g n i z et h a tp i c t u r e sa r e as y m b o l i cs y s t e me m p l o y e df o rt h ep u r p o s eo f p e r s n a s i o n , a sp e r s u a s i o nh a sa l w a y sb e e nt h e n u c l e u so fr h e t o r i ci nt h ew e s t t a x o n o m yo fv i s u a lr h e t o r i c a lf i g u r e sw i l lb ei n t r o d u c e d ，a n d w ew i l le x a m i n eh o wi ti sa p p l i e dt ot h ea d v e r t i s i n gp i c t u r e sa n dw h a tp e r s u a s i v ee f f e c t sc a n h ea c h i e v e d b e f o r ew ec a na p p l yt h ev i s u a lr h e t o r i ct oa d v e r t i s i n gp i c t u r e s ，w en e e dt ot a k eab r i e f l o o ka tt h ec o n s u m e rp s y c h o l o g yb e c a u s ew i t h o u tw h i c ht h ea n a l y s i so fh o wc o n s m e r s p e r c e i v ea n dp r o c e s sc a n n o tb ed o n ea n dt h ec o m p a r i s o n so fp e r s u a s i v ei m p a c to ft h e a d v e r t i s i n gp i c t u r e sw i t hd i f f e r e n tv i s u a lr h e t o r i c a ls t r a t e g i e sc a n n o tb em a d e t h e r ea r ef o u r 广西大掌硕士学位论文广告中的视觉修w e c o n s u m e rp r o c e s s e s ：p e r c e p t i o n ，l e a r n i n g ，m o t i v a t i o na n da t t i t u d e m a i n l yi ti st h ee l a b o r a t i o n l i k e l i h o o dm o d e l ( e l m ) t h a ti su s e di nt h ea n a l y s i so fc o n s u m e rp r o c e s sa n dt h ep e r s u a s i v e e f f e c t so ft h ea d s e l a b o r a t i o nl i k e l i h o o dm o d e ls u g g e s t st h a tt h e r ea r et w or o u t e st oc h a n g e a t t i t u d e s ，t h a ti s ，t op e r s u a d e t h ec e n t r a lr o u t ea n dt h ep e r i p h e r a lr o u t e t h ec e n t r a lr o u t ei s i n v o l v e dw h e nt h er e c e i v e ra c t i v e l yp r o c e s s e st h ec o g n i t i v ei n f o r m a t i o na n di sp e r s u a d e db y t h er a t i o n a l i t yo ft h ea r g u m e n t s t h ep e r i p h e r a lr o u t ei si n v o l v e dw h e nt h er e c e i v e ri sl e s s m o t i v a t e dt oe x p e n dt h ec o g n i t i v ee n e r g yt oe v a l u a t et h ea r g u m e n t sa n dp r o c e s st h e i n f o r m 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h e t o r i c ”c a n b et r a c e db a c kt ot h en a t u r a li n s t i n e tt os u r v i v ea n dt oc o n t r o lo u re n v i r o n m e n ta n di n f l u e n c e t h ea c t i o n so fo t h e r si nw h a ts e e m st h eb e s ti n t e r e s to fo u r s e l v e s ，o u rf a m i l i e s ，o u rs o c i a la n d p o l i t i c a lg r o u p sa n do u rd e s c e n d a n t s 1 r t l i sc a nb ed o n eb yd i r e c ta c t i o n - f o r c e ，t h r e a t s ， b r i b e s f o re x a m p l e 哪i tc a nb ed o n eb yt h eu s eo f s i g n s ”，o f w h i c ht h em o s ti m p o r t a n ta r e w o r d si ns p e e c ho rw r i t i n g s ot h i si st h ep o w e ro f r h e t o r i c r h e t o r i ci st h ea r to rd i s c i p l i n et h a td e a l sw i t ht h eu s eo fd i s c o u r s e ，e i t h e rs p o k e no r w r i t t e n ，t oi n f o r mo rp e r s m d eo rm o t i v a t ea l la u d i e n c e ，w h e t h e rt h a ta u d i e n c ei sm a d eu po f o n ep e r s o no rag r o u po fp e r s o n s b r o a d l yd e f i n e d ，r h e t o r i cw o u l ds e e mt oc o m p r e h e n de v e r y k i n do fv e r b a le x p r e s s i o nt h a tp e o p l ee n g a g ei n r h e t o r i ch a st r a d i t i o n a l l yb e e nc o n c e m e d w i t l lt h o s ei n s t a n c e so f f o r m a l ，p r e m e d i t a t e d s u s t a i n e dm o n o l o g u ei nw h i c hap e r s o ns e e k st o e x e r ta ne f f e c to na na u d i e n c e t h i sn o t i o no f a ne f f e c to na na u d i e n c e - - - an o t i o nt h a tg e t sa t t h ev e r ye s s e n c eo fr h e t o r i c a ld i s c o u r s e i si m p l i c i ti ns u c hd e f i n i t i o n sa sm a r i eh o c h m u t h n i c h o l e s ：am e a n so fs oo r d e r i n gd i s c o u r s ea st op r o d u c ea ne f f e c to nt h el i s t e n e r so r r e a d e r s ”：k e n n e t hb u r k e s ：“t h eu s eo f l a n g u a g ea sas y m b o l i cm e a n so f i n d u c i n gc o o p e r a t i o n i nb e i n gt h a tb yn a t u r er e s p o n dt os y m b o l s ；o rd o n a l db r y a n t s ： t h ef u n c t i o no fa d j u s t i n g i d e a st op e o p l ea n do fp e o p l et oi d e a s t h e18 mc e n t u r ys c o r i s hr h e t o r i c i a ng e o r g e c a m p b e l lp u ti t ， t oe n l i g h t e nt h eu n d e r s t a n d i n g ，t op l e a s et h ei m a g i n a t i o n , t om o v et h e 4 广西大掌硕士掌位论文广告中的视觉修辞 p a s s i o n s ，o rt oi n f l u e n c et h ew i l l ”( c o r b e t ta n dr o b e r t ，1 9 9 9 ：i ) w em u s ta d o p ta n da d a p t t h o s es t r a t e g i e st h a tw i l lb e s ta c h i e v eo u re n d s t r a t e g i e s ”i sag o o dr h e t o r i c a lw o r d ，b e c a u s e i ti m p l i e st h ec h o i c eo fa v a i l a b l er e s o u r c e st oa v a i l a b l ea ne n d i ti sn oa c c i d e n tt h a tt h ew o r d s t r a t e g y ”h a sm i l i t a r ya s s o c i a t i o n s ，f o rt h i sw o r dh a si t sr o o t si nt h