（工商管理专业论文）宁夏镁工业企业联合营销及风险预警研究.pdf

摘要 入世使中国企业的市场营销环境发生了重大的变化，入世不仅为中国的产品 进入国际市场创造了有利的条件，同时也造成了许多的威胁。对于地处我国西北 内陆的宁夏企业来说，要战胜对手必须形成新的核心竞争力，随着市场营销环境 的变化，宁夏企业必须适时调整自己的营销方法和手段，抓住其他的国际主要同 类产品生产厂家进行产品和产业结构调整的机会，尽快把企业的产品的市场份额 扩大，把企业做大做强。本文主要通过分析研究联合营销模式，为宁夏镁企业的 营销方式和营销结构提出新的创新模式，使整个镁产业得到可持续发展。 本文从分析宁夏镁工业企业生产状况开始，分析了宁夏镁企业的生存优势和 劣势，在此基础上提出宁夏镁工业企业的传统营销模式必须做出适应潮流的调 整。据此，提出联合营销的概念，同时给出了实现联合营销总体思路、联合营销 的组织机构，联合公约、联合营销的实施战略等具体的实施方法，同时给出了实 现联合营销的一些先决条件。在探讨和论证联合营销操作方法之后。进一步运用 棚对资源成本和价值学说及相关企业竞争力理论对于联合营销带来的企业竞予 力提高做出了系统的阐述。在论证联合营销适用性同时，提出企业营销活动中必 须对营销风险有f 确预警机制，运用f a 分析法界定了企业的营销风险，促使食 业避免营销不当带来的损失。对于联合营销，我国目前并没有一套完整成型的理 论和实践模式可以借鉴，本文的作者只能够尽可能的用运所学到的营销理论和系 统工程理论等知识，对于联合营销做初步的探索性的研究。 【关键词】：营销创新联合营销风险预警 a b s t r a c t c h i n a se n t r yi n t ow t oh a sm a d es i g n i f i c a n tc h a n g e so ft h e m a r k e t i n g c i r c u m s t a n c e sf o rt h es m a l la n dm i d d l e s i z e dc h i n e s ee n t e r p r i s e s i tb r i n g sb o t h a d v a n t a g e sa n dt h r e a t e n sf o rt h e i rp r o d u c t st oe n t e ri n t ot h ei n t e r n a t i o n a lm a r k e t n i n g x i a se n t e r p r i s e sm u s td e v e l o pa n di m p r o v et h e i r c o r ec o m p e t i t i o np o w e rt o v a n q u i s ht h e i ro p p o n e n t sa n dt a k em o r em a r k e ts h a r e sb yc o n s t a n t l yb r i n gf o r t hn e w i d e a si n t h e i r m a r k e t i n gt e c h n i q u e s t h i s a r t i c l eg i v e sad e t a i l e dr e s e a r c ho n c o m a r k e t i n g ，h o p ei tc a no f f e rab r a n d n e wm a r k e t i n gm e t h o dt on i n g x i am a g n e s i u m p r o d u c e r sa n dm a i n t a i nc o n t i n u o u s l yd e v e l o p m e n to f n i n g x i a sm g i n d u s t r i a l t h et h e s i sb e g i n sw i t ht h es i t u a t i o na n a l y z i n go fn i n g x i a sm gi n d u s t r i a l ，a f t e r c o m p a r i n gt h ea d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e so ft r a d i t i o n a lm a r k e t i n gm e t h o d sa g a i n s t c o m a r k e t i n gm e t h o d s ，t h ea r t i c l ep r o v e st h en e c e s s i t yr e f o r mo ft h e i rt r a d i t i o n a l m a r k e t i n gm e t h o d s i nt h i sp a p e r , t h ew r i t e rt r i e st og i v eac o m p r e h e n s i v ec o n c e p to f c o m a r k e t i n gb ya p p l y i n gt h er e a d yt h e o r yo fi n t e m a t i o n a lm a r k e t i n g ，s t r a t e g yo f c o o p e r a t i o n s ，o p p o s i t er e s o u r c e sc o s t st h e o r y , v a l u et h e o r y , e n t e r p r i s e sc o m p e t i t i o n p o w e rt h e o r ya n dm a r k e t i n gm a n a g e m e n te t c t h ea r t i c l eo f f e r sa no v e r a l lp l a nf o r c o m a r k e t i n ga sw e l la si t so r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ，g e n e r a la g r e e m e n to ft h em e m b e r s a n dt h ec o r p o r a t i o ns t r a t e g y t h ep a p e rc e r t i f i e st h a tc o m a r k e t i n gi sa na p p l i c a b l e w a yt oi m p r o v et h ec o m p e t i t i o na b i l i t yo fn i n g x i a sm gi n d u s t r i a lo nb a s i so ft h e o p e r a t i n ge n v i r o n m e n ti si ns o u n dc o n d i t i o n t h et r e a t i s ei n t r o d u c e sf u s s y a c c u r a t e a n a l y z i n gm e t h o d a sar i s k p r e a l e r ts y s t e m t oa v o i d m a r k e t i n g r i s k so ft h e c o m a r k e t i n go r g a n i z a t i o n 【 k e y 、v o r d s 】：m a r k e t i n gc r e a t i o nc o m a r k e t i n g r i s kp r e d i c t i o n l 州j ti ：业人学m b a 沦文 1 绪论 1 1 研究的背景 二t t | = ! = 纪的市场竞争，已经不再是单个公司之间的竞争，而是公司族群之i 瑚的 竞争，是有着固定合作关系的营销网络之间的竞争。随着科学技术h 新月异的发艘， 2 l 世纪已经逐渐成为网络经济和信息经济的时代。所有的生产经营企业面临着更为 复杂的内部和i 外；_ | j 环境：用户个性化的需求、日新月异的技术更替，危机叫伏的克n 显然，单个企业仅凭一己之力，已经不足以应对如此快速多变的经营环境，同质企业 必须联合起来，形成稳定的营销网络，才会在竞争中赢得主动。对于我国大量的中小 企业而言，加入w t o ，即面临着激烈的国际市场竞争，又会获得巨大的发展空涮。 机遇只要通过敏锐的观察，不懈的努力就有机会抓住，而挑战却是鳞次栉比，这已经 成为广大的中小企业不得不面对的严峻现实。如何的审时度势，及时调整企业各个方 面的发展战略，尽快适应新的形势，抓住机遇，在挑战中求得新的发展，使企业跨上 新的台阶，是所有中小企业必须解决好的重大课题。 国际著名的竞争理论权威肯尼斯普瑞斯早在2 0 世纪的9 0 年代就提出了“以合 作求竞争”的伞新管州理念”1 。瓦联网的普及，使得产品或者服务的质景和价格不再 是营销竞争的难因素，单纯依靠低价格等传统营销手段来争取客户，岿将在新形势 下的市场竞争中举步维艰。随着经济的发展，企业间的合作问题日益引起人们的普遍 关注，越来越多的企业走上了联合之路，联合营销正在成为一种必然的趋势。企业叫 通过合作，使得营销效率提高，交易成本下降，从长期的竞争优势获得的角度来看， 合作是企业获得更大竞争优势的重要手段。 在这样的经济环境下，作为地处我国西北内陆地区的宁夏，其中小型企业应该如 何适应新形势的要求，如何使企业更加国际化，如何得到可持续的发展，已经是许多 企业正在面对的课题。 本文重点探讨企业洲的联合营销问题，包括联合营销的特点、优势及企业问开展 联合营销的对策与措施等。企业从竞争转向“合作一竞争”的联合营销模式，对于我 们还是一个新的课题，本文中仅针对于宁夏的镁生产企业的如何实现营销整合，增强 宁夏镁企业存国际市场上的竞争力的角度，提出一些自己的想法。 蝤北j r ：业大学m b a 论文 1 2 国际、国内镁工业发展现状及宁夏镁产业发展现状研究 1 2 1 国际镁工业的生产和营销现状研究 h 、国际镁工业的生产现状： 上世纪的6 0 到8 0 年代，国际上对金属镁的主要需求为作为炼钢、铝合金、稀土 合金的添加原料，对于镁金属材料的研发和应用并没有很大的发展，世界上镁的生产 规模普遍比较小，全球的消费总量为2 5 万吨左右，生产厂家主要集中在欧盟、加拿 大、美国，其中规模较大的生产厂家为： 挪威n 拿大的海德鲁( n o r s kh y d r o ) 工厂，( 产能挪威4 5 万吨，加拿大4 万吨) 美国道屋化学公司( d o wc h e m i c a l ) ，产能5 5 万吨( 1 9 9 9 年破产) 美国镁业公司( m a g c o r p ) ，产能4 万吨 以色列死海镁厂( d e a ds e aw o r k s ) ，产能为3 万吨，( 2 0 0 0 年停产) 乌克兰卡鲁什化冶联合企业( k a l u s s h ) ，产能为3 6 万吨 俄罗斯索罩卡姆斯克镁厂( s o l i k a m s k m a g n e s i u m ) ，产能为1 7 万吨“” 其他的主要厂家为有英国的伊力可刨( e l e k t r o n ) ，加拿大t i m m i n c o 、n o r a n d a ，乌 克兰z a p o r o z h e 工厂，他们是主要的西方镁金属的生产商和供应商。1 9 9 5 年以前，全 球主要的金属镁供应基本掌握在以上少数几家大型的镁工厂手中。他们基本上全部采 用的是电解法生产金属镁，产品主要以初级镁锭为主。1 9 9 5 年以后，镁产品在原来 应用的行业技术成熟度不断提高，全球的镁需求量已经提高到现在的5 5 万吨左右。 由于中国等新兴的镁生产企业的不断崛起，世界上原镁的生产转向中国，而西方的镁 厂则主要改向生产高品质的镁合金和镁合金压铸件并大量在汽车、3 c 行业推广应用， 同时他们加大了产品开发的力度，新的铝基产品被不断的优质轻型的镁合金所取代。 这些传统的镁生产大国已经完成了产品的更新换代，虽然他们的总产量已经在全球镁 产量比例逐步缩小，但在高档镁制品领域继续扮演着领头羊的角色。 b 、国际镁工业企业的营销现状： 由于镁业资源的稀缺性，并不是每个国家都可以大规模的生产，镁的营销从一开 始就显现出来国际化、系统化的特征。起初，镁主要用于铝工业、铸造、冶炼等行业 的原料，各个主要的生产厂家主要争夺的是冶金行业的大型客户。在瓜分市场的同时， 海德鲁等大的企业一方面和主要的铝业用户，如a l c a n ，p e c h i n e y ，r i ot i n t o ， 阳北i ：业人学m b a 论文 a a c 等著私引, i k ；i 头公酬的强强联合，与其签订了长达儿十印的仙收帆0 j ，肥 成产品的稳定而长久的供销渠道。同时，众多的镁业巨头( 例如h y d r o ) 均自己经营 发展铝合会的生产，并在挪威、德国、加拿大等国家均建立了自己的铝合会加工厂， 一方面在不断的巩固已经形成的市场。另一方面向镁的下游行业发展，拓宽了自身的 发展空| 日j 。 与此同时，凭借着得天独厚的语言优势、加上专业的营销技术、完善的销售服务， 各家大的镁厂已经在欧洲各地，美国、加拿大、甚至是南美洲的巴西、智利、阿根廷、 委内瑞拉，非洲的南非、加纳、中东的巴林、伊朗、阿联酋、亚洲的日本、香港、台 湾等各地均设立了专门的销售机构或代表处。可以说，困际镁业的卡要销售网络部足 各大镁生产，一多年苦心建立起来的，全球主要的镁产品用户均掌握在了这些老牌的镁 业巨头手中。与此同时，老牌镁厂的产品研发水平始终处于同行业的领先地位，金属 镁及镁合会的新用途不断发现，这样，无论从销售的连续性、产品的系列化等很多的 领域，西方发达国家的镁企业已经走在了新兴镁企业的前面“。 1 2 2 中国镁工业的生产和营销现状研究 a 、中圈镬工、l k 的生产现状： 我国的镁工业是从1 9 9 0 年开始逐步的进入其高速发展的黄金时代，原镁的年，。 量从1 9 9 0 年的5 3 2 0 吨猛增到2 0 0 3 年的3 5 4 万吨，出口数量由1 9 9 0 年的6 0 0 吨激 增到2 0 0 3 年的2 9 8 力吨，目前中国的原镁总产量为全球总产量的6 9 7 ，中困已经 成为全球的饯生产大国和出口大国。 我国的镁生产主要以热法( 皮江法) 为主，1 9 9 0 年至今的生产量增长趋势图详 见表1 1 、 图l l 。( 资料来源：中国海关及中国镁业协会2 0 0 0 2 0 0 3 年的统计资料) 表卜i1 9 9 0 年到2 0 0 3 年中国镁产量( 万吨) 1 年份 1 9 9 01 9 9 l 1 9 9 21 9 9 31 9 9 41 9 9 51 9 9 61 9 9 71 9 9 81 9 9 92 0 0 02 0 0 i 2 0 0 2 2 0 0 3 1 产量 o5 31 ) 7 8j0 5】1 82 ”9 - 3 573 09 2 01 23 0 1 57 01 95 02 】6 )! 妇8jj j p q 北i 业人学m b a 论文 图ll1 9 9 0 - 2 0 0 3 年中国镁产量变化图 2 0 0 3 年，全球的镁生产总量为5 1 万吨，中国的原镁产量已经达到3 5 4 万吨。无 庸置疑，中国在世界的镁生产和贸易中已经取代了传统的两方镁牛产大同。但是，中 国的镁产品大部分以原镁为主，在2 0 0 3 年出口的2 9 8 万吨镁产品中，镁合金及镁制 品总量仅占总原镁产量的1 5 左右，科技水平含量低。 目前中国的镁生产企业中，产能在5 万吨以上的企业有l 家，2 万吨以上的企业 已从2 0 0 3 年的4 家增至今年的6 7 家。 b 、中国镁工业的营销状况 严格意义上讲，中国的镁生产企业大多数没有建立一个机制良好并且运行顺利的 营销模式。以目前年产量最大的山西太原同翔镁业集团来说他们的产量为5 0 0 0 0 吨，已几乎占掘了全世界总产量的十分之一，然而在销售环节确实极其薄弱，至今工 厂没有建立完善的营销机构，所有货物的9 0 通过山西的贸易公司做代理出口到世界 各地。山丁l ：i ：界 ：划于原镁的需求量在按照平均每年3 7 的速度增长，总的供给量 不能得到完全的满足，所以所有的产品目前的销路都比较顺畅。我国其他的原镁生产 企业基本上采取以销定产的销售策略，订单多时开足马力加班加点，货源紧张就加价 销售，没有订单就部分停产、减少产量，压价竞销事件在中国镁行业屡见不鲜。由于 市场的不规范和企业缺乏诚信，导致消费者的信心不足，害怕采用新的原科却无法保 证长期稳定的供应，新产品的推广应用也徘徊不前。 必须承认的是，一些意识先进原镁的生产厂家已经意识到了无序竞争的后果也 积极的采取了些行动，如完善产品的结构，主动采用一些新的营销理念，其中的一 些工厂已经丌始探寻与国际买家合力开发市场的路径，例如南京云海与日本宇部兴 阳北i 业人学m b a 论文 产的合资；m i n m e - i 、。，山两易威镁业合资镁及镁合金生产项目；稷山华字集刨年 j l 本会属f 株) 及二外物产合资的4 万吨镁生产项目已经从2 0 0 1 2 0 0 3 年相继丌始j f j 建设，其中的部分产能已经- 丌始发挥作用。 1 2 3 宁夏镁产业的生产现状及比较优势和突出问题 a 、生产现状 宁夏最早开始于1 9 8 8 年生产金属镁，当时产能仅有1 0 0 0 吨，经过1 5 年的发展， 宁夏目d i 的镁生产j 。家已经发展到1 0 家，生产能力已经达到了近5 万吨，2 0 0 3 年的 实际生产量已经达到了3 7 1 7 7 吨，其中的2 5 2 7 5 吨货物由所生产的企业直接出口。金 属镁已经成为宁夏重要出口创汇商品。尤其在近1 、2 年中，宁夏的镁生产企业通过 不断的技术改造和生产工艺更新完成了陈旧系统的更新改造，产量小断的提高，已 经成为我国主要的镁生产出口基地之一。从下面的数据统计中，可以看出，宁夏必将 在镁的生产中占有和传统的镁业大省( 如山西) 一样的地位。表2 一l 是宁夏主要的 l o 家镁生产企业产量状况表。 表2 一l2 0 0 3 年宁夏金属镁企业生产经营状况及2 0 0 4 年相关数据统计表 单位：吨 j j 弋 惠冶 华源 圣雪绒圣德华 常乐 万汇 兰湖全十达新美 华宝 镁业冶金镁业镁业镁厂 镁业 冶炼镁业冶金镁业 2 0 0 3 缸9 3 0 09 7 8 24 0 3 73 9 3 43 2 l ol o l l1 5 1 42 2 5 01 5 9 6j j o 2 0 0 4 i e 。1 7 0 0 01 1 8 0 0 4 6 0 0 9 0 0 05 0 0 0 2 0 0 01 5 0 0 6 0 0 0 3 0 0 0i u u 增k = 餐 8 7 0 02 0 1 85 6 35 0 6 61 7 9 08 9 93 7 5 01 4 0 41 5 0 备注：$ 表示预计数量 资料米源：宁夏商务厅2 0 0 3 年统计资料 b 、宁夏金属镁产业发展的比较优势 ( 1 ) 从经济角度看：投资小、成本低。宁夏金属镁企业经过多年的探索和实践， 总结完善了一套合理的生产工艺体系，使得吨镁的投资仅为国外皮江法炼镁的l j 到l l o 。是国外电解法的几十分之一，生产成本控制在全国的最低水平。 ( 2 ) 从资源角度看：原料丰富，价格低廉。金属镁生产主要原料为：硅铁、白云 石和煤炭。宁夏的白云石探明的储量为1 5 7 0 万吨，并且全部是高品何矿石；r 前的 阳北i 业人彳。m b a 玲j ：( = 硅铁产能为6 5 ) j i l l l , ，价格比山西、河南等主要镁产区低2 0 0 3 0 0 元每吨：煤炭储“ 是全国第l 位，探明的储量为4 0 0 亿吨：宁夏电力资源充裕，电力价格足全国最l g ：0 j 省区之 。 ( 3 ) 从环境角度看：气候适宜，环境空问大。宁夏气候干燥，年平均降水量，i 柯 2 0 0 - 4 0 0 毫米，特别适合皮江法炼镁的生产工艺要求，这是其他省区无法比拟的得天 独厚的优势条件。l 司时，宁夏地处出西部偏远地区，客观讲环境保护对于镁产业的发 展要求更容易达标。 ( 4 ) 从技术角度讲：基础较好。1 9 8 8 年l o 月，宁夏继湖北金山之后，兴建了全 国第二家皮江法炼镁企业一宁夏惠农冶炼厂，经过近2 0 年的生产实践，积累了丰富 的革新改造经验，培养了一大批技术骨干力量。宁夏多数的企业规模在5 0 0 0 吨以卜， 生产条件较好。企业技术创新体系建设走在全国前列，技术进步成果突出。 ( 5 ) 从管理角度看：水平较高。鑫达镁厂、圣雪绒镁厂和万汇镁业均为中外合 资公司，惠冶、圣雪绒的生产成本管理，华源冶金、万汇镁业的企业营销管理均处 于周内同行业领先水平。 ( 6 ) 从产业扶持的角度看：宁夏已经被国家科技部列为“高品质镁合金产业化基 地”。会属镁产业作为宁夏特色优势产业和新兴产业之一，将在科技开发、技术进步、 市场丌拓、环境保护等方面得到宁夏政府及相关部门的大力支持。 c 、 j 。复金j i l 镁j 。：业发展存在的突出问题 ( 1 ) 企业高负债经营，普遍缺乏流动资金，抗风险能力差。宁夏现在己经形成生 产能力的金属镁企业基本上都是靠举债建立起来的，自有资金量小。按照现在传统的 贸易方式出口，如l c d p 等，资金的占用量大，在镁市场较为火爆期间尚可勉强 应付，在市场和效益均不好的情况下，作为唯一的流动资金供给来源的宁夏各家银行 “慎贷”和“惜贷”是必然的结果。在资金链条断裂的情况下，企业抗御市场风险和 抵御各种困难的能力显得十分脆弱。 ( 2 ) 企业的组织结构，产品结构不合理。目前宁夏的镁生产企业普遍规模较小， 没有一家生产能力过万吨的企业，所以集中供货能力差，客户分散，缺少更具经营规 模、更具市场影响力、品牌优势的龙头食q k 。小于资会实力、装薪水平和研发畿力有 限，镁产业仍然停留在资源依托型的原材料加工阶段，初级产品占据了主导地位，镁 曲北i 业人学m b a 论文 合金产品的数鞋少。 ( 3 ) 工艺装备和环境保护需要进一步改善。出于皮江法来炼镁技术的工艺简单， 投资少，大部分的企业自动化程度低，劳动强度大，生产条件差。所以直接导致产品 的质量稳定性差。炼镁过程中产生的污染物( 主要是废渣) 处理问题没有找到最仲的 方法。企业的清洁生产、环境管理体系认证等都不能完成，还需要企业不断提高工艺 装备水平，积极寻找治理“三废”的有效途径，逐步达到国际化企业所需要的“零排 放”标准。 ( 4 ) 无序竞争加剧，经济效益低下。由于镁行业的市场准入的f 1 槛较低，新的克 争者不断出现，对现有的镁生产企业冲击很大。过度的竞争，必然导致价格的下降， 使得许多企业处于微利或者无利经营的状态。镁工业存量资产流动性差的特点，又增 加了企业结构重组的难度，也重的影响了镁行业的健康发展，造成社会资源的巨大浪 费，这也是中国镁行业发展的通病。 ( 5 ) 行业管理亟待加强。宁夏的镁生产企业之间历来缺乏有效的沟通及合作：政 府在规范 】场竞争秩序方面缺乏有效的措施：行业组织没有建立，不能形成发挥效刚 的有效机制；企业的国际化经营观念不强，竞争停留在价格层面，缺少多样化、稳定 性、，以质量、信誉、先进的企业文化为基础的合作模式：镁生产企业最终的用户少， 与客户的交流不通畅。 1 3 研究的目的和意义 1 3 1 研究的目的 综上所述，宁夏的镁工业发展正处于新的高速发展时期，国际和国内的环境给宁 夏的镁工业发展提供了良好的发展契机。宁夏企业有得天独厚的发展条件，但是宁复 的企业普遍规模比较小，经营分散，如果以单个的企业参与激烈的市场竞争，难度很 大。所以，希望能够把宁夏的各家生产企业组织起来，成立联合营销体，这样宁夏镁 业的总体竞争优势会明显增强。本课题研究的目的在于：形成宁夏镁业联合营销的机 制并且从理论上给宁夏镁企业的营销发展提供体条新的途径，真正的把宁夏的镁工业 作大作强，成为于复的一个支柱产业。 1 3 2 研究的意义 阳j b ：业人学m b a 论文 依靠个人1 0 0 的力量，倒不如依靠1 0 0 个人1 的力量。实现营销的联合，最终 的目的是让每个成员企业的综合效益得到全面的提升。从而使每个成员企业的抗市场 风险能力得到增镁，依托整个行业的优势，每个企业的销售、货款叫收、售后服务、 产品的综合销售价格等营销指标得到全面的改善。同时，联合营销集中了全部的成员 市场资源，销售成本会大幅下落，但是企业的国际竞争能力不断加强。应浚说联合营 销是在现今信息的高度透明情况下不失为一种较为先进的销售方法。 许多的跨国企业在其发展的一些阶段，均会自觉或者不自觉地应用这个销售思 路，这样可以把市场上的竞争对手转化为合作伙伴，同时可以借助彼此的销售渠道， 扩大联合体的市场占有率。实现企业资源的共享和企业综合效益的最大化是我们对联 合营销做研究的意义所在。 1 4 论文研究的方法、思路和主要内容 1 4 1 论文研究的主要方法和思路 联合营销的研究工作是复杂而艰辛的。从实践来看，联合营销将会涉及企业活动 的所有方面：从理论来看，对联合营销的研究需要借鉴许多不同学科中已有成果，特 别是现代营销州沦、合作营销理论、企业战略管理理论、企业竞争力理论、营销流柙 再造理论及营销风险理论等的支持。要在较短的时间内吸收和消化这些需要作为联合 营销研究基础的理论，同时对联合营销实践有一个比较深刻的体会和领恬，尤疑是十 分困难的，所以本文对于联合营销的研究思路如下： 首先通过分析国际和国内镁工业的发展状况和营销水平，同时较为详尽的阐述宁 夏镁生产企业的生产环境和目前的发展状况，目的在于客观的了解宁夏镁生产企业的 生存状态和营销状态。通过分析宁夏镁生产企业发展的有利条件和不利因素，首先建 立一个概念：宁夏镁生产企业有条件也有基础通过自身的生产技术改进、营销水平的 提高来实现产业的可持续发展。“只有夕阳的技术，没有夕阳的产业”，营销也是一 项技术，可以通过营销手段和方式的变化实现低投入高产出的企业增效目标。如何使 得宁夏的镁生产企业从残酷的相互压价争夺用户的现状出来，由单纯的“竞争”变 为“合作一竞争”“，这是本文提出“联合营销”所希望看到的结果。 在提出联合营销的概念之后，综合运用企业管理理论、战略管理理论、现代营销 理论等多学科的大量原理设计出联合营销的整体框架结构，然后，重点利用行业竞争 西北r 业大学m b a 论文 能力理论对于联合营销必将提高行业整体竞争力进行讨论。最后，对于实现联合营销 的一些具体的条件及联合营销过程中的风险控制做定的讨论。由于联合营销目前并 没有成型的理论，所以本文中尽量运用所学的理论知识和分析手段，通过对企业联合 营销的基础分析建立了基于提高整个宁夏镁行业竞争能力的联合销售模式。研究的过 程如图l 一2 所示。 i行业背景和现状研究 l1 、国内外行业发展 l2 、宁夏的镁行业的生存优势、劣势 之土一 l宁夏镁行业营销创新的必要性 ll 、营销现状及弊病 l2 、实现营销联合的必要性 之三一 联合营锖的设计 l 、概念提出及环境分析 2 、联合营销模式的设计 3 、联合营锖实旌设计 4 、联合营销提高竞争力论证 太乡 深入研究 1 、联合营销预警机制建立 2 、需要解决的问题及方案 之多 结论 图l - 2论文研究框图 提出 问题 解决 问题 深入 研究 州北i | k 人学m b a 论文 1 4 2 论文研究的主要内容 本篇文章主要的研究内容有以下几个方面：首先是对于联合营销背景的分析，指 出宁夏镁产业可以抓住国际镁生产商进行产品结构调整的大好形势卜i ，充分发挥阳身 的资源优势，迅速取代传统镁业大国的位置；其次是对于宁夏镁产业发展状况的研究， 提出营销创新的必要性：第三是具体的给出本文所倡导的营销创新模式一联合营销的 概念、模型以及联合营销的战略等实现联合营销的具体思路以及联合营销提高整个行 业竞争力的系统分析：第四部分为避免营销风险的发生，借鉴模糊评判方法，给预 防联合营销风险的一个可以借鉴的方法；第五部分给出实现联合营销的一些先决条 件，指出联合营销的具体实施需要政府及企业共同的努力。 由于目前关于联合营销的理论研究和实践活动并不多，所以笔者只能尽量多的利 用所学的知识，尽量的勾画出一个完整的联合营销模式，分析和比较联合营销的优势， 拿出一个方案供专业人士参考。 【j q 此1 业人。 m b a 论文 2 宁夏镁工业企业的营销现状研究及实现营销再造( m p r ) 的必 要性 2 1 宁夏镁工业企业的营销现状研究 2 1 1 宁夏镁工业企业生产、营销概述 宁夏富产生产金属镁的主要原料白云石、煤炭、硅铁，而目宁夏的电力供应稳定 并且充足。宁夏的镁生产有得天独厚的优势，这也决定了宁夏镁业生产具有相对的资 源优势。宁夏的镁企业一般的员工人数在5 0 1 2 0 0 人之问，产值在4 0 0 儿剑2 亿人比 币之问，按照目前流行的中小企业划分原则，属于典型的中小型企业，市场竞争能力 普遍不强，但是地理位置比较集中，适合采用类似意大利m o d e n a 地区的联合采购及 销售模式。 以2 0 0 3 年为例，宁夏金属镁产品总数的9 0 以上出口到主要的工业国家，其主 要的! l 产工厂如惠冶馁业、华源冶金、圣德华镁业的产品1 0 0 出口。其中，惠冶镬 业的出u 总量为9 3 0 01 吨，金属镁锭出口为5 7 6 5 0 7 吨，初级镁合金出口1 8 3 7 6 8 吨。 其他为镁粉等产品，全部的货物都是自营出口，主要销往美国、欧盟、日本、韩田； 华源冶金出口货物9 7 8 0 余吨，其中以出口初级镁合金和压铸镁合金居多，占r 全部 产品的近7 0 其他有螅镁锭和镁粉。主要的两家镁生产氽、i k 的产t 帚个部以外销为 主。出了二两家企业产品种类类似，生产规模基本一样，主要的用户在宁夏考察、采购 时，集中面向这两家企业，于是造成其他企业很难有机会直接面对国外的买家，损失 很多成交的机会。但是就惠冶镁业和华源冶金来讲。由于用户相同，所以仍然存在彼 此争夺订单的情形，例如对同一家的挪威用户h y d r oa l u m i m u ma s a ，华源和惠 冶往往丌始报价不同，后来为争夺订单，都同意接受略低于两家价格的最终合同价格 按照每月最低订货8 0 0 吨柬讲，每吨平均会损失1 0 1 5 美元，每月无形中￥6 0 0 0 0 兀 的利润就在彼此的争抢中被外商坐收渔利，一年下来，总共的纯利润损失将超过 y 7 0 0 0 0 0 元，这足一到两家小厂全年的纯利润。由于宁夏企业的营销主要表现为断 向国际买家、用户的营销，所以对于销售人员的素质要求比较高，对于产品的质量、 工厂的履约能力、售后服务水平要求也高于国内销售。对于宁夏的镁今业来讲，提高 产品知名度_ 乖【i 仓业的美誉度对其更好的开拓国际市场是营销过程中必须先解决好的 产品知名度乖i 企业的美誉度对其更好的开拓国际市场是营销过程中必须先解决好的 t l t i 1 t1 业人tm b a 论文 2 宁夏镁工业企业的营销现状研究及实现营销再造( m p i ) 的必 要性 2 1 宁夏镁工业企业的营销现状研究 2 1 1 宁夏镁工业企业生产、营销概述 宁夏富产生产会属镁的主要原料白云石、煤炭、硅铁，而目宁夏的电力供廊稳定 并且充足。宁夏的镁生产有得天独厚的优势，这也决定了宁夏镁业生产具有相对的资 源优势。宁爱的镁企业般的员工人数在5 0 1 2 0 0 人之f - j ，产值住4 0 0 儿剑2 亿人l t 币之间，按照目前流行的中小企业划分原则，属于典型的中小型企业，市场竞争z b - 。v _ 力 普遍不强，但是地理位置比较集中，适合采用类似意大利m o d e n a 地区的联合采购及 销售模式。 以2 0 0 3 年为例，宁夏金属镁产品总数的9 0 三l 上出口到主要的工业国家，其主 要的生产- t 厂如惠冶饯业、华源冶金、圣德华镁业的产品1 0 0 出口。其中，惠冶镁 业的出u 总量为9 3 0 0i i - b ，金属镁锭出口为5 7 6 5 0 7 吨，初级镁合金出口1 8 3 7 6 8 吨， 其他为镁粉等产品，全部的货物都是自营出口，主要销往美国、欧盟、同本、韩国： 华源冶会出口货物9 7 8 0 余吨，其中以出口初级镁合金和压铸镁合会居多，占r 全蹦 产品的近7 0 ，其他有些镁锭和镁粉。主要的两家镁生产食、l k 的产。口l 令部以外 _ i i 为 主。出于两家企业产品种类类似，生产规模基本一样，主要的用户在宁夏考察、采购 时，集中面向这两家企业，于是造成其他企业很难有机会直接面对国外的买家，损失 很多成交的机会。但是就惠冶镁业和华源冶金来讲，由于用户相同，所以仍然存在彼 此争夺订单的情形，例如对同一家的挪威用户h y d r oa l u m i m u ma s a ，华源和惠 冶往往开始报价不同，后来为争夺订单，都同意接受略低于两家价格的最终合同价格， 按照每月最低订货8 0 0 吨来讲，每吨平均会损失l o 1 5 美元，每月无形中￥6 0 0 0 0 元 的利润就在彼此的争抢中被外商坐收渔利，一年下来，总共的纯利润损失将超过 y 7 0 0 0 0 0 元，这是一到蕊家小厂全年的纯利润。由于宁夏企业的营销主要表现为面 向国际买家、用户的营销，所以对于销售人员的素质要求比较高，对于产品的质量、 工厂的履约能力、售后服务水平要求也高于国内销售。对于宁夏的镁企业来讲，提高 产品知名度和企业的美誉度对其更好的开拓国际市场是营销过程中必须先觯决好的 阳北l ：业人学m b a 论文 川题。 2 1 2 宁夏镁工业企业现行的营销机制 如前面所述，宁夏的镁企业普遍的规模较小，所以在营销过程中普遍的表现为 统的营销。即在其传统的生产、产品和销售观念的指导下，企业的目标就足高效人量 的生产优质的镁产品，全力推销到消费者的手中，所有的镁企业最为关注的是没计出 同臻完美的成熟产品，并不关心是否满足消费者的需要，企业真j 下关心的只是我们存 营销原理中反复提出的4 p s 。却很少关心企业的产品或服务是否真正的满足了消费者 的需要( c u s t o m e r sr e q u i r e m e n t s ) 。以宁夏为例，其主要的销售模式有以下几种： ( 1 ) 家庭作坊型企业：企业的所有生产、采购、销售、财务等等事情均由企业的 主要经营者( 通常是厂长) 一人担当，销售是绝对的简单直接销售。通常这小企业的 规模不大，产量少，销售压力小，代表为华宝镁业、常乐镁业，新美冶令。营销模式 如下： 图2 一l家庭作坊企业营销模式图 这类型的企业通常没有专门的营销部门，企业主要特点之一是没有研发能力，产 品销售后不期望有任何的市场或者用户信息的反馈。企业对市场的没有预期判断，生 产什么就推销什么。 ( 2 ) 集体所有型企业：企业生产初具规模，企业内部有一定的职业分工，有专业销 售队伍，产品通过定的渠道销售，并且照顾到一定的客户需求。主要以圣德# 镁业， 全世达镁业等为主。其销售模式如下： 图2 2 集体所有制企业营销模式图 i j l i j i ；i ：业人学m b a 论文 这种销售属。r ：媳型的直线型销售，但是企业有了规范的营销机构，川t , j 。7 r 了研发 机构，丌始遵照市场觇律。营销有了一定的针对性。 ( 3 ) 自主经营型企业。自主经营型企业的生产规模较大，一般有完善的公叫冶驯 i l 构有独立的营销部门负责产品的销售和产品的售后服务，注意以客户的撼本衙求为 核心，但是营销部门主要的责任仍然是全力推销本企业的主流产品，有一定的销售能 力，但是对于客户的满意度调查等售后工作没有精力做好。这样的企业主要以有：惠 冶镁业，华源冶会等。他们的营销结构属于传统的架构流程图如图2 3 图2 - 3 自主经营型企业酶营销模式图 自主经营型的企业对于企业的销售管理有一定的规章制度，注重产、供、销以及 财务之间的相互协调，使得企业生产运作较为正常。 以忙的i 种传统的营销模式仍然无法摆脱以生产和产品为核心的销售观念n ： 这种模式下，企业的主要目标是降低成本、提高产量，企业的着眼点集中在产品 ：， 却忽略了消费者4 i 断变化的需求。 2 2 宁夏镁生产企业的营销弊病 2 2 1 宁夏镁生产企业内部营销弊病 9 4 j li 业人学m b a 论文 就j 夏1 u 各家 岳生j 。企业的组钐l 机构构成t h 营销环l y 址极j 删的0 f 销n 往被人为地从其它的部门中分割出柬，甚至是完全独立的营销机构专司营销活动，营 销部门的内部也进行了纵向切割和横向分离。只益分化成为各层次的职能部门，各刮 其职，各谋其政。营销各个层次职能的细化和拆零，造成内耗。彼此之间缺乏棚h 沟 通和资源麸享，使得营销的绩效降低。其主要的弊病表现在： a 、营销部j 与其他的部时常发生分歧。营销部1 j 往任婴以坝客的满总力i r 心，然而其他的部门则过分的强调他们工作的重要性。这样造成营销部和研发、工程、 采购、生产、财务、入力资源等部门因为缺乏沟通和相互理解形成各种矛盾。营销的 阻力增大。 b 、营销组织内部的各要素不协调。营销组织各个功能部门往往从如何更好的丌 展本部门工作出发考虑问题，缺乏站在企业整体营销的角度考虑| 玎j 越，这样容易导敛 营销机构内部各功能部门为追求本部门的利益引起相互问的矛盾。此外各功能部门 在营销组合策略的应用上也存在很大的分歧；在开展具体的营销活动时，容易出现 相互衔接不协调的情况。 2 2 2 宁夏镁生产企业外部营销獒病 宁夏镁企业对外表现为每个企业不能共享宁夏镁行业的总体信息资源。单枪匹马 盲目闯市场。由于企业问相互的信息流通不通畅，甚至相互封锁信息和技术，所有的 生产企业都缺乏对 j 市场的分析判断能力，在具体的营销活动中表现为两个方面： a 、对内相互揪斗，争抢生产资源。由于镁产品实质上是资源性产品，消耗大量 不可再生的矿产资源，为了维持相对稳定的生产，众多的镁生产企业必将分别和原材 料的供应商达成长期的矿石供应协议，各家企业分别和原料厂家谈判，不髓够得到充 分的价格的减让和优惠的付款条件。我在工作中甚至碰到了在原料紧张期间，一家企 业甚至诋毁其他企业，告知供应商该企业近期的财务状况堪忧，籍此想排挤对方。至 于“告知”用户其他企业的产品质量低劣，交货不及时等等，更是屡见4 i 鲜。 b 、对外压价竞销，瓜分市场份额。镁产品主要的市场在发达的西方t ) l k 固家， 实际上最终的用户非常集中。所以，为了争夺有限的用户订单各家企业相互爪价竟 销的现象比比皆是。以宁夏华源冶金和惠冶镁业两大镁生产厂家来讲，经常同时接到 同一家用户的嘲单，为了争到订单，销售中往往只轻信用户的一面之涧，轻易的采刚 ij q 匕i 业人。7m b a 论文 胍价手段从“竞争刈f ”手。 j 抢剑更多订单。实跖i 上往往是曲家公“j 胀九| j 娃价士小 一致，并目用户也没有更多选择的余地，并且已经准备按照企、眦的报价攀i _ r 台约，只 是狂试探干1 的婴求得到更多的利益，而我们的厂家确实也没有一个完整的市场行情信 息，义刁j 愿意_ 手竞印对手面对面的交流信息被聪明的对手钻到了空予。损失的上是 i ：j 的利益。 综上所述，单个的企业营销活动中，其内部效益和外部的销售都无法给企业带来 更大的经济利益，所以我们提出营销活动的联合。在联合营销的前提下，各家氽、l p 集 中精力扩大生产，提高产品质量，杜绝企业内部和企业之间的内耗产生：同时，一致 对外，企业问的市场信息流动趋于通畅，联合体的整体议价能力提高，必将给企业 节省更多的额外支出和获得更大的经济利益。 2 3 宁夏镁工业企业的营销再造( m p r ) 及联合营销的意义 2 3 1 宁夏镁工业企业的营销再造( m p r ) 的必要性 市场营销作为一项非常重要的经营活动，对企业的影响至关重大，关系着企业最 终经营的成功与失败。同时，我们还应该看到：伴随着信息时代的到来和跨国经营的 兴起，新经济诈改变着企业的营销环境，日趋成熟的市场经济环境必将给企业带来新 的机遇与挑战，因此，企业的营销也需不断地创新。 传统式营销核心主要放在对物( 产品或服务) 和事( 推销的过程、手段、方式) 的研究上，晕点集中于单个企业如何进行市场营销，强调的是企业自身的营销努力， 这种营销理论倾向于：把本企业以外的其他企业看着是自己的竞争对手，或为营销对 象，要么就是社会性的公众，更多看到的则是企业间的竞争关系。往往对企业间的合 作缺乏应有的认识r 】。实际上，不同的企业可以联合起来，共同进行营销，月成功 的联合刑。于企业的生存与发展具有十分重要的意义。 鉴于市场竞争的不断加剧，各个企业对于产品的品牌塑造，市场研究、广告宣传、 销售渠道建立等个营销环节越来越重视，而我们前面所提到的种种传统的营销模式已 经不能满足企业专业化营销的需要。所以目前的营销模式必须有新的发展，基于这个 需要。我们必须对现有的营销模式重新规划和规范，这里我们引进营销再造( m p r m a r k e t i n gp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 的观念。 企业的营销再造m p r 是基于美国学者迈克尔哈默博士的公司再造( b p r 盹北j 业人学m b a 论文 b u s i n e s sp r o c e s sr e e n g i n e e r i n g ) 理论，主要意图在于提高整个公州黄铺绩效刘_ r 原有的营销流程重新设计，使得营销取得飞跃式的发展f 2 2 1 。这个理论融入了亚当斯 密的社会分工理论，区分了生产和销售环节，使之相互独立有协调发展，各司其l | ： ， 扮个，引j 在其枷关的领域内殳为专业。 宁夏的镁工业企业单个的规模均没有十足地把握在日趋