（工商管理专业论文）g公司战略选择与研究.pdf

西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 摘要 本文以g 公司战略选择这一案例作为研究背景，分析了电子元器件分销行业， 在金融危机、经济恶化的环境下，所面临的种种威胁；结合对g 公司优劣势的分 析，为g 公司制定了完整的公司级战略与竞争战略，藉以应对危机对公司造成的不 利影响。本文为其他分销企业提供了一个可供借鉴的案例，对分销企业如何面对 危机、回避风险，保存实力提供了可供参考的建议。 ， 本文运用多种分析工具，分析了g 公司所处的外部环境在金融危机影响下发 生的变化，明确了g 公司所面临的外部环境中的机会与威胁；同时分析了g 公司 主要内部环境因素，得出了优劣势评估。综合两者，本文构建了战略分析矩阵， 明确了g 公司的经营级别与公司级别战略。 文章结构大体如下：文章第一章首先提出了g 公司所面临的问题，指出了本 文研究的目的与意义。而后，介绍了国内外战略管理理论研究概况，介绍说明了 各种战略分析工具。第二章，通过应用前文所述的分析工具，对g 公司所处的宏 观环境、行业环境进行了分析：说明了g 公司在危机面前可以做出调整，抓住存 在的机会。第三章系统地分析了g 公司主要内部环境因素。包括财务状况、组织 结构、创新能力、服务能力、人力资源结构、企业文化。通过分析，明确了g 公 司的内部优势和劣势。第四章结合g 公司内外部环境分析结论，采用s w o t 矩阵方 法给出了g 公司的发展战略，包括公司战略与竞争战略。第五章对如何实施该战 略组合，提出了相应的配套措施。主要为更换领导人、降低财务管理费用、调整 产品结构、提升项目开发管理水平、加强内控管理，优化信息系统，以及完善人 力资源体系。最后，结论部分对全文做出总结，并对电子元器件分销企业面对危 机可以采取的具体措施，提出了恰当的建议。 关键词：电子元器件分销；金融危机：s w o t 分析；战略选择 a b s t r a c t t h et h e s i sr e s e a r c h e so l lt h es t r a t e g i cc h o i c eo fc o m p a n yqb a s eo nt h i s ，t h et h e s i s s u g g e s t sh o wa ni n t e g r a t e dc i r c u m s t a n c e sd i s t r i b u t o rt ok e e pc o m p e t i t i o np o w e rt h r o u g h a d j u s t i n gi n t e r n a lm a n a g e m e n t s ，f i n a l l yr e a c h t h eg o a lt oa v o i dt h er i s ko fc r i s i s m a n ya n a l y z et o o l so fs t r a t e g i cm a n a g e m e n ta r eu s e d i nt h ep a p e r b yu s i n gs p e c i f ct o o l s ， t h ed a p e ra n a l y z e st h ec r i s i s e f f e c tt ot h ee x t e r n a le n v i r o n m e n tw h e r ec o m p a n yg i si n ，a n d d r a l so u tt h et h r e a ta n do p p o r t u n i t y t h et h e s i s a l s oe s t i m a t e st h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fc o m p a n ygb ya n a l y z i n g h e rk e yi n t e r n a le l e m e n t s w o r k so na b o v et w o a n a l y s e s ，t h et h e s i sg e t st h ec o m p a n ys t r a t e g ya n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g yb yc o n s t r u c t i n g s w o tm a t r i x t h es t r u c t u r eo ft h ep a p e ri sa sb e l o w t h es e c t i o no n ep o i n t so u tt h eq u e s t i o nw h i c h t 1 1 et h e s i sw a n t st os o l v e ，a n dt h eg o a l ，m e a n i n go ft h er e s e a r c h a l s oh e r ei n t r o d u c e st h e d e v e l o p m e n ts t a t u so ns t r a t e g i cm a n a g e m e n t ，b o t h o v e r s e a sa n di nc h i n a s e c t i o nt w o ，a n a l y z e st h ee x t e r n a le n v i r o n m e n ta n di n d u s t r ys t a t u s t h es e c t i o np o i n t so u tc o m p a n yg c a ng r a s pt h ec h a n c eo fe x t e r n a lt oa v o i dt h et h r e a tf r o me x t e r n a l s e c t i o n t h r e ea n a l y z et h e k e yi n t e r n a ld e m e n to fc o m p a n yg i n c l u d e st h es t a t u so ff i n a n c e ，o r g a n i z a t i o ns t r u c t u r e ， a b i l i t yo fr e s e a r c ha n dd e v e l o p ，s e r v i c ea b i l i t y , a n dm a n p o w e ra n dc o m p a n y c u l t u r e f r o m t h ea n a l y s e so fa l lt h e s ed e m e n t s ，t h ep a p e rh a sas u i t a b l ee s t i m a t eo nt h ea d v a n t a g e sa n d d i s a d v a n t a g e so fc o m p a n yg s e c t i o nf o u rc o m b i n e st h es o l u t i o no fs e c t i o nt w oa n dt h r e e ， f i n a l l vm a k e so u tt h ec o m p a n ys t r a t e g ya n dc o m p e t i t i o ns t r a t e g y t h es w o t m a t r i xi su s e d i nt 1 1 es e c t i o n f i n a l l y , s e c t i o nf i v el i s t st h ec o r r e s p o n d i n gm e a s u r e st of u l f i l lt h es t r a t e g y t h e s em e a s u r e si n c l u d ec h a n g i n g - t h eg e n e r a lm a n g e r ；l o w i n gd o w nt h e f i a n c dc o s t ； a d j u s t i n gp r o d u c tl i n es t r u c t u r et o o p t i m i z et h ed i s t r i b u t i o no fr e s o u r c e s ；p r o v i n gt h e m a n a g es k i l l s o nd e v e l o p i n gp r o j e c t ；e n h a n c i n gi n n e rc o n t r o ls y s t e m ，a n du p g r a d i n g m a n p o w e rm a n a g e m e n t a tt h ec 1 1 do ft h ep a p e r , t h et h e s i ss u g g e s t sc o n c r e t em e a s u r e st oi cd i s t r i b u t o r st od e a l w i t ht h ec f i s i s k e y w o r d ：i cd i s t r i b u t o r ；f i n a n c ec r i s i s ；s w o tm a t r i x ；s t r a t e g i cc h o i c e i i i 宣i i i i i i i i i i i 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 页 第l 章绪论 1 1 问题提出 g 公司是一家拥有卓越技术开发及应用能力的授权式分销商，成立于1 9 9 5 年， 始建于台湾。2 0 0 0 年g 公司购入香港上市公司y 电子百分之百股权，随后于2 0 0 5 年1 1 月在台湾公开上市。g 公司主营业务包括信息科技、消费电子及通讯产业之 元器件、组件销售，以及应用方案提供。2 0 0 0 年至2 0 0 7 年之前，g 公司的销售额 保持了高达3 2 的年平均增长率。但是在2 0 0 8 年公司遭遇到了成立以来最为困难、 最为严峻的经营态势。2 0 0 8 年，全年销售额2 6 亿美金，营业净收入2 7 亿美金， 营业利润则全年亏损，一、二季度股票被迫停牌，资本负债率出现了高达7 5 0 2 的严重危机。在台湾分销业内一向以现金流顺畅著称的g 公司，也出现了现金周 转紧张的情况。如何摆脱困境、利用机会、持续发展成了迫在眉捷的问题。金融 危机重创了g 公司原有的终端市场，同时g 公司内部体制的隐忧在危机的冲击下 突显出来。内忧外患之下，g 公司董事会意识到需要对公司进行全面的调整，以 应对危机可能带来的损失。 2 0 0 8 年金融危机席卷全球，g 公司的上游台湾元器件产业直接受挫，众多元 器件厂商采取了减产、裁员、降薪等措施，抗风险能力较弱的企业则被其他企业 并购。另一方面，金融危机更是沉重地打击了g 公司的下游客户，亚洲地区的电 子产品原始设计生产商及原始生产商。欧美市场是亚洲电子产品生产商的重要输 出市场。欧美电子产品经销商、零售商的现金流断裂，直接使得亚洲的电子产品 生产商现金流出现断层，经营困难，大量的生产商不得不破产清盘。欧美国家失 业率上升，终端消费市场结构变化，需求量急剧下跌，使得g 公司的销售状况下 滑，面临极大的挑战。 不可否认，全球经济外部环境的确比较冰冷，需求急剧下降，电子分销企业 开始进入深度调整阶段。然而，危机面前也并非全无机会，中国经济发展在金融 危机袭击下，依然保持了增长态势。面对危机，2 0 0 9 年初，国务院通过了优先发 展电子信息行业，将电子信息产业列入我国十大产业振兴规划。十大产业振兴 规划等文件明确提出了自主创新建设电信强国、电子强国的目标，要求重点突 西南交通大学硕士研究生学位论文第2 页 破，强化基础，大力发展电子信息行业。为了应对国际市场需求的萎缩，政府制 定了一揽子“刺激内需 的计划措施，中国国内市场需求迅速增长，为电子信息 产业的发展带来了新的机遇。 危机的来临，更是加深了原本已经竞争激烈的电子分销产业的竞争程度。台 系、中国本地分销商中经营状况良好的企业，适时地在此时实施并购计划；国外 分销巨头更是加大了进军中国市场的投入。竞争加剧、内外部环境变化使得分销 企业面临利润下滑、销量减少、市场更新，对分销商的资金、管理、运营效率提 出了更高的要求。 环境的变化使得分销企业面临困境，所以分销企业应当在危机而前系统地分 析内外部环境，理性地制定出适合的战略与措施以应对危机。本文以g 公司为例， 利用p e s t 、e f e 等工具分析其所处的内外部环境，构建s w o t 模型为其制定匹配的 发展战略，包括稳定型公司战略，以及成本领先和差异化组合的竞争战略，为g 公司及其他分销企业提供了有价值的参考。 1 2 研究目的和意义 企业的经营与发展处于一个动态的内外部环境之下，尤其是经济的全球化和 各种技术的高度发展，更是增加了更多的复杂因素，导致了环境的进一步不确定 性、不稳定性。频繁变化的内外部环境对企业判断环境、决策提出了更高的要求。 如果企业一味的凭早期创业阶段的直觉判断来决定企业的发展方向，则经营的风 险会随之增大。因而，现代的企业需要完整地、科学系统地分析企业环境、资源， 对企业的战略做出一定的设计和规划，进行理性地战略规划。 各个不同的行业，环境变化的频率也不尽相同，传统的纺织业、机械制造业、 食品行业的制造工艺和环境变化频率较为缓慢；然而，电子、信息设备、通信技 术领域的技术更新却异常活跃。电子元器件分销企业的市场竞争程度从来都异常 激烈，如何在竞争中取得优于其他竞争者的能力，区别于其他竞争者的特长，是 分销企业在竞争中胜出的关键。竞争战略选择是否符合企业的内外部环境因素， 是否能够有效地利用机会、发挥优势，回避风险、改变劣势，决定了企业的经营 结果。 西南交通大学硕士研究生学位论文第3 页 1 3 战略管理理论研究概况 1 3 1 西方战略理论研究概况 为了赢得国际竞争优势，西方经济学界和管理学界一直将企业竞争战略理论 置于学术研究的前沿地位。1 西方战略管理发展经历了三个重要阶段，各阶段特 点各异，取得的成果与意义也不尽相同。 2 0 世纪7 0 年代是西方战略管理研究的热潮阶段，其中重要的代表人物为安 德鲁斯、安索夫。这一阶段提出了战略管理的概念，系统地提出了战略管理的模 式。2 0 世纪8 0 年代，对战略管理研究的热度回落。这一阶段提倡对诸如“人员、 文化、技术”的其他因素的研究，而把“战略、制度、组织”作为硬性的因素来 看待。2 0 世纪9 0 年代，对战略管理的研究重回到研究人员的视野。这一时期环 境、技术的组成状况的复杂化，使得人们意识到如何有效地掌握信息的变化，制 定灵活：主动的竞争策略，变得比以往更加重要。 西方战略的研究领域最为流行、最著名的两个理论概念为：迈克尔波特教授 的“工业组织经济学，即结构学派；另一概念为杰伊巴尼的“企业资源基础 观，即资源学派。 迈克尔波特是结构学派的创始人，被誉为“竞争战略之父”。迈克尔波特 在竞争战略中提出“行业的竞争程度和行业的利润潜力可以由五个方面的竞 争力共同参与决定：潜在进入者威胁、替代产品威胁、买方讨价还价能力、供应 商讨价还价能力和现有竞争对手的竞争。2 “波特五力分析模型 告诉我们潜在的 竞争者可能为成为以后的最大威胁；供应商可能通过向前整合变成竞争对手；买 方也有可能通过向后整合变成竞争对手。基于对企业内外部环境的分析，迈克 尔波特提供了三种竞争战略：成本领先战略、差异化战略、目标聚集战略。 另一位杰伊巴尼，资源学派的代表人认为“资源是一个企业所拥有的资产 和能力的总和”，企业的竞争战略选择必须基于发挥企业对其战略资源的特殊使 用能力，3 把资源作为这一学派研究的基础。 1 叶克林企业竞争战略理论的发展与创新江海学刊，2 0 0 5 2 迈克尔波特竞争优势华夏出版社。1 9 9 7 3 d a v i dc o i l i s & c y n t h i a ( c o r p o r a t es t r a t e g y ) ，2 0 0 4 西南交通大学硕士研究生学位论文第4 页 1 3 2 国内战略理论研究概况 国内对企业战略的研究，始于2 0 世纪8 0 年代。随着8 0 年中国改革开放的开 始和推进，我国的经济体制发生了翻天覆地的变化，由传统的计划经济转换成为 市场经济体制。市场经济体制的引入，导致了市场竞争的开始，消费者由原来的 被分配物质，转变成为主动选择商品，也就是说消费者的购买意愿成为了市场的 主导方向。由此，国内的企业开始逐步重视品牌战略和营销战略。到了9 0 年代末 期，对公司战略的研究成为了主导。企业开始意识到系统研究企业状况，正确选 择企业公司级战略、竞争战略、职能战略对企业发展的至关重要性。 国内研究人员以西方战略研究的基础理论、战略联盟理论为基础，结合中国 企业发展的外部环境、内部因素，对西方战略理论进行了深入的研究。例如：万 君康、陈劲等基于资源派理论进行了研究j 徐飞、李恒等基于战略联盟理论提出 了自己的观点；张大亮揭示了我国营销渠道的模式变化，等等。 1 4 论文研究分析工具 1 4 1p e s t 分析模型 p e s t 分析模型是分析宏观环境的一个常用工具，p 是政治法律因素 ( p o l i t i c a la n dl e g a ls y s t e m ) ，e 是经济因素( e c o n o m y ) ，s 是社会文化因 素( s o c i e t ya n dc u l t u r e ) ，t 是技术因素( t e c h n o l o g y ) 。通过这四个领域中 与企业密切相关的因素来分析企业所面临的外部宏观环境。 ( 1 ) 政治法律因素。政治因素主要包括国家政治制度、方针政策、政局稳定 性等方面的因素；法律因素主要包括能影响企业经营活动的各项法律法规，这些 因素常常影响和制约着企业的发展战略。 ( 2 ) 经济因素。构成经济环境的关键因素包括：国内生产总值、通胀率、利 息率、贸易赤字盈余、失业率水平、居民可支配收入水平、市场需求、市场机制 等等。这些因素的变化会直接影响企业的经营，比如居民可支配收入的增加会带 来更多产品的需求：利息率的上升可能使企业资金成本上升从而影响其盈利水平。 对企业的经济因素进行分析能使企业在确定其发展战略时与经济环境的变化相匹 西南交通大学硕士研究生学位论文第5 页 配。 ( 3 ) 社会文化因素。人口总量影响社会生产规模；劳动力多样化与劳动力中 女职工的比例一定程度上决定了社会需求结构；产品和服务特点偏好的转变、工 作与职业偏好的转变等因素都会在一定程度上影响企业的经营活动。 ( 4 ) 技术因素。产品创新、新知识的应用、新技术的开发等和科技技术相关 的因素对行业的发展带来革命性的影响。技术因素可能给企业带来新的发展机会， 也有可能成为一些企业的梦魇，同时也深深的影响着某些产品的生命周期。台湾 i c 芯片方案设计巨头联发科的手机方案使得手机制造行业的技术准入门槛大大降 低；而苹果公司i p a d 平板电脑的上市则开启了平板电脑的新时代。 1 4 2 波特的行业分析模型 在竞争的过程中，同一行业中的企业相互影响，在行业的内部会有许多种竞 争战略的组合。企业经营所面临的最直接的环境便是行业环境。迈克尔波特提 出了竞争的五种力量模型，行业的竞争程度和回报率取决于五个方面的竞争力： 新进入者的威胁、供应商讨价还价能力、买方讨价还价能力、替代品威胁、竞争 对手之间的竞争。波特五力模型实际上是基于企业在整个行业中所处的位置，把 焦点放在整个行业水平这一外部环境上。 1 4 3e f e 矩阵和if e 矩阵 e f e 矩阵和i f e 矩阵是把对环境的定性分析和定量分析结合起来，能够帮助 战略制定者更好的对内外部环境进行判断和评估。 外部因素评价矩阵( e f e ) 建立的步骤如下：1 ) 列出在外部环境分析中的关键 因素；2 ) 把每个因素赋予权重，按重要程度的高低从1 到0 之间，且所有权重之 和等于1 ；3 ) 以企业的实际情况为各个因素打分：4 ) 计算每个因素的得分与权重 的积，得到单个因素的加权得分；5 ) 将所有加权得分求和，得到企业的总加权得 分。得分的高低量化了企业的战略能否有效利用现有机会与回避外部威胁。 内部因素评价矩阵( i f e ) 建立的步骤与e f e 相似，将内部因素分为内部优势 与内部劣势得出相应的关键因素，通过赋予不同的权重和得分之积得到加权得分。 一 西南交通大学硕士研究生学位论文第6 页 通过这种量化分析方法来分析企业的内部因素优势。 1 4 4s w o t 模型 s w o t 分析方法是对公司的竞争优势( s t r e n g t h ) ，竞争劣势( w e a k n e s s ) ， 机会( o p p o r t u n i t y ) 和威胁( t h r e a t ) 做全面评估的分析模型。它包含了企业的外 部和内部营销环境。 西南交通大学硕士研究生学位论文第7 页 第2 章g 公司外部环境分析 2 1 宏观环境分析一应用p e s t 模型 外部环境会影响到公司的成长与盈利能力。p e s t 分析模型是分析企业外部宏 观环境的一个常用工具，它将企业所处的外部环境分为政治环境、经济环境、社 会环境和科技环境四个部分，通过科学分析各个部分中与企业发展密切相关的各 种要素发生了怎样的变动，评价这些变动会给企业带来怎样的影响，给企业制定 发展战略奠定基础和提供了依据。 2 1 1 政治法律环境 ( 1 ) 政局稳定性。2 0 0 9 年是我国步入2 l 世纪以来经济发展最为困难的一年。 但是，在这样困难的局面下，全国各族人民坚定信心，迎难而上，奋力拼搏，从 容应对国际金融危机的冲击，在全球率先实现经济回暖，改革开放和社会主义现 代化建设取得了新的重大成就。 当前，国内政治局势稳定，国家各项政策、法律法规的制定与执行更加透明 完善，我国的具有社会主义特色的市场经济体制框架已经初步建立起来。据美国 商业环境风险评估公司( b u s i n e s se n v i r o n m e n tr is ki n t e l1 i g e n c e ，简称 b e r i ) 2 0 0 9 年第三次( 1 2 月) 的投资环境风险报告指出，我国的投资环境评 比总分5 9 分，政治风险指标为5 5 分，位居全球第十六名。随着全面经济振兴计 划的推进，在全球金融危机的复杂环境下，我国国民经济继续保持平稳较快地增 长；使得企业和个人自主经营，商品价格和资源配置的市场化水平稳步提高。这 些都为我国企业的良性发展提供了非常好的政治保证，也为g 公司的发展创造了 良好的政治条件。 ( 2 ) 一批外贸法律法规的实施。目前我国各项关税大幅度降低，已经逐步取 消了计划、配额与许可证管理。在“十一五”期间，我国发挥积极财政政策框架 下的关税这一重要的经济杠杆与政策工具，支持经济增长方式转变和产业结构优 化，促进企业自主创新和技术进步，提高吸引外资质量和引导外资投向，加快建 设资源节约和环境友好型社会，推动经济又好又快发展和社会全面进步。目前， i i i i i i i i i i i i i i i i i 西南交通大学硕士研究生学位论文第8 页 我国认真履行加入w t o 的承诺，已经全部完成了关税的减让义务。关税总水平由 入世前的1 5 3 降至9 8 。自2 0 0 5 年1 月1 日起，我国2 5 6 个实行信息技术产 品协议关税税率税目已全部实行了零关税；2 0 0 8 年我国又对部分消费类电子产品、 元器件及部分电子产品专用原材料进口暂定关税税率和税目进行了调整。这对计 算机信息化行业与g 公司这样的电子元器件分销企业有着极大的推动作用。 ( 3 ) 一批产业振兴政策的出台。电子信息产业对国民经济有着重要贡献，是 国民经济战略性、先导性和基础性支柱产业。目前，电子信息产业正处于信 息技术的转型期，全球电子信息产业进行深度调整。2 0 0 9 年初，国务院通过了 优先发展电子信息行业，将电子信息产业列入我国十大产业振兴规划。十大产 业振兴规划等文件明确提出了自主创新建设电信强国、电子强国的目标，要求 重点突破，强化基础，大力发展电子信息行业。与之同时，金融危机之后，台湾 的经济形势也受到了震荡，最为突出的是失业率的上升。2 0 0 8 年与2 0 0 9 年台湾 两次百亿注资台湾元器件行业，并制定了相应的产业振兴计划。 ( 4 ) 环境保护与资源节约。我国目前已经是电子信息产品的生产与消费大国， 且很多产品已经到了淘汰报废的高峰期，规范废弃电子产品回收处理已经追在眉 睫。2 0 0 3 年，国家质检总局和国家认证认可监督委员会正式对1 9 类1 3 2 种产品 实施强制性认证管理( 3 c 认证) ；2 0 0 7 年，信息产业部、质检总局、环境保护总 局等六部位联合发布电子信息产品污染控制管理办法：2 0 0 9 年2 月2 5 日， 温家宝总理签署国务院令公布废弃电器电子产品回收处理管理条例。这一系 列的法律法规的出台，规范了整个电子产品市场，为电子分销企业的发展创造了 良好的外部环境。 2 1 2 经济要素 2 0 0 9 年，全国各族人民在党中央、国务院的领导下，以邓小平理论和“三个 代表”重要思想为指导，深入贯彻落实科学发展观，万众一心，顽强拼搏，认真 贯彻积极的财政政策和适度宽松的货币政策：全面落实应对国际金融危机的一揽 子计划和政策措施，国民经济形势总体回升向好，各项社会事业取得新的进步。 据国家统计局统计数据表明，2 0 0 9 年国内生产总值3 3 万亿元，比上年增长 8 7 。分产业看，第一产业增加值3 5 万亿元，增长4 2 ：第二产业增加值1 5 7 西南交通大学硕士研究生学位论文第9 页 万亿元，增长9 5 ；第三产业增加值1 4 3 万亿元，增长8 9 。第一产业增加值 占国内生产总值的比重为1 0 6 ，比上年下降0 1 个百分点；第二产业增加值比 重为4 6 8 ，下降0 7 个百分点；第三产业增加值比重为4 2 6 ，上升o 8 个百分 点。从整体上来看，我国经济形式基本保持稳定。2 0 0 5 年一2 0 0 9 年我国国内生产 总值各项数据及增长率如表2 - i 和图2 1 所示。社会消费品零售总额以及增长率 如图2 - 2 所示。 表2 - i2 0 0 5 , - - , 2 0 0 9 年国内生产总值详情单位：亿元 国内生产总值 年份国民总啦0 k第二产业 第一产业舅舅：广业 工业建筑业 2 0 0 51 8 4 0 8 8 6 1 8 3 2 1 7 4 2 2 4 2 08 7 3 6 4 6 7 t 2 3 0 81 0 1 3 3 87 3 4 3 2 9 2 0 0 62 1 3 1 3 1 t2 1 1 9 2 3 52 4 0 4 01 0 3 1 6 29 1 3 1 0 91 1 8 5 1 18 4 7 2 1 4 2 0 0 72 5 9 2 5 8 92 5 7 3 0 5 62 8 6 2 71 2 4 7 9 91 1 0 5 3 4 91 4 2 6 4 1 1 0 3 8 7 9 6 2 0 0 83 0 2 8 5 3 43 0 0 6 7 03 4 0 0 01 4 6 1 8 3 4 1 2 9 1 1 21 7 0 7 1 41 2 0 4 8 6 6 2 0 0 93 4 3 4 6 4 t3 3 5 3 5 33 5 4 t 71 5 6 9 5 81 4 2 9 1 8 加0 0 0 0 3 5 【】0 0 0 3 咖0 0 2 5 0 0 0 0 2 0 0 52 0 0 62 0 0 72 0 0 82 0 0 9 图2 - 12 0 0 5 - - 一2 0 0 9 年我国国内生产总值及其增长率 1 4 0 【瑚 1 2 0 0 0 0 1 0 咖0 颢姗 6 【姗 4 咖d 2 0 0 0 0 0 图2 22 0 0 5 2 0 0 9 年社会消费品零售总额以及增长率 4 中华人民共和国2 0 0 9 年国民经济和社会发展统计公报 住 帕 8 6 4 2 q一一一一。 a 1 1 卯聒筠巧扣佰竹5 0 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 0 页 近两年，我国逐步放开对人民币汇率的宏观调控，尤其是金融危机以来，美 国及西方发达国家，逼迫人民币升值。欧美国家将本国失业率上升、经济下滑、 制造业缩减的责任推卸在中国对外出口上。在其本国内制造不利于中国出口企业 的因素，接连不断地对中国出口企业发起“反倾销制裁”。从纺织业、到皮具、 到汽车玻璃，再到无缝钢管，对中国出口企业一次次的发动制裁，打击中国出口 产业。通过各方施压逼迫人民币升值，以此达到在中国“找回”其在金融危机中 的损失的目的。人民币升值会给信息产业带来较大的影响。人民币升值，也对电 子信息类产品的出口产生较大冲击，出口企业价格优势被削弱，出口业内竞争将 进一步加剧。人民币升值对于g 公司此类在中国内地开展经营的境外投资企业来 说，不仅会产生较大的汇兑损失；另一方面也使得g 公司非中国藉但在内地工作 的员工的实际收入降低，迫使g 公司不得不调高境外人员薪资。 遭受金融危机重创的欧美地区的终端市场，是g 公司客户的最终销往地。金 融危机下，欧美区居民减少了日常开支，取消了非必须的消费类电子产品购买。 原本更换频繁、利润可观的市场刹那间所剩无几。欧美地区消费类电子经销商、 零售商大批破产，对于原本资金链就非常紧张的国内生产型出口企业来讲，无疑 是雪上加霜。广东境内，抗危机能力较弱的企业大批破产。据铁道部统计，2 0 0 8 年8 月开始，广东境内数以百万计的农民工比往年提前4 个月开始返乡。出口量 急剧减少，对g 公司来讲，增加了完成销售额目标的难度，亏损情况无法扭转， 股票持续停牌。 相对于缩减的出口市场，国内市场的需求，却呈现出良好的增长势头。在政 府“扩大内需 、加大补贴投入的努力下，国内的家电、个人终端信息产品、娱 乐产品生产厂家纷纷转变市场方向。针对国内市场的不同特点，消费类电子产品 生产商、分销商、元器件生产商迅速对自身的产品与服务做出了有效地调整，以 满足国内市场的需求。政策支持、政府投入、企业自救为2 0 0 9 年国内市场复苏提 供了必要的环境基础。 2 1 3 社会文化要素 电子分销行业的发展与所处的社会文化环境也密切相关。经过多年的改革开 放，无论文化教育水平还是对外开放的程度都有了长足的进步，人民综合素质的 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 1 页 葺i i i 宣i t ii ii ii il i l t i i i i 置 提高带来了思想观念的变化。而人口规模的大小、生活方式的改变，国内各个地 区之间、内地与其他国家之间的文化、习俗等方面的差异渐渐缩小。这些因素都 深深的影响到电子分销产业的发展。 我国是世界上人口第一大国，这决定了市场的巨大容量。随着综合国力的增 强、居民可支配收入的增加，我国成为诸如手机等多种电子信息产品第一大消费 国。电子信息产业的快速发展增强了对电子元器件的需求。 在文化教育方面，随着义务教育的普及，各种职业教育、高等教育和对外交 流的深入发展，高素质人才的充足供给有效的满足了高科技行业的发展需求。同 时，丰富的低成本高素质劳动力的供给为电子信息制造产业带来了成本优势，满 足了产业发展过程中的人才需求。 电子分销行业所分销的产品面对的是一个多样性的市场，电子元器件应用领 域广泛。g 公司在产品线的深度挖掘和产品线拓展方面应当考虑社会文化要素对 整个行业的影响，通过这些分析，能够提前发掘潜在的市场机会。 2 1 4 科技要素 我国电子信息产业整体的技术水平有了很大的发展，在短短十几年时间里， 大量引进国外资本和高新技术，逐步积累了生产、技术开发和管理方面的先进经 验。目前，我国己经成了世界电子信息产品重要生产基地。根据中国信息产业部 的统计，我国的电子信息行业销售收入由2 0 0 0 年的1 万亿元增长至2 0 0 9 年的6 5 万亿元，具体数据如图2 - 3 所示。行业规模居世界前列。随着电子制造业的发展， 中国己经具备了电子产品初步设计能力。 4 4 5 6 3 0 0 0 6 5 1 4 2 , 毫2 0 0 1 锯2 0 0 2 年2 0 0 , 3 年2 0 0 4 奄2 0 0 5 年2 0 0 6 年2 0 0 7 年2 0 0 8 皋2 0 0 9 舞 i 销售收入( 亿元) 譬一同比增长摩 图2 - 32 0 0 0 2 0 0 9 年中国电子信息产业销售收入与增长率 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 2 页 电子信息产业的核心就是科技技术。科技要素对电子分销行业的影响体现在 电子元器件原厂、方案设计公司和电子信息产品生产企业的技术革新上。每一次 行业的重大变革都是伴随着技术水平的不断提升，台湾i c 设计巨头联发科公司于 2 0 0 7 年推出手机i c 芯片的整体解决方案，使得整个手机行业发生了巨大变化， 也影响到整个电子分销行业的产品结构。 2 2 行业分析 大多数生产者并不是将其产品直接出售给最终用户的，营销中间机构替代生 产者执行了产品从生产出来到消费者手中的整个传递过程。在这个过程中，营销 中间机构或是取得商品所有权；或是参与买卖谈判；或是即不取得商品所有权也 不参与谈判，只作为辅助机构参与买卖过程。分销的基本职能是对“产品从生产 厂商转移到顾客手中 过程中，所需的所有工作，进行高效重组。对于电子元器 件分销行业来讲，分销过程的客户并不是最终的电子产品消费者，而是采购电子 元器件用于生产最终应用产品的电子生产厂商。 电子元器件分销行业一直处于全球激烈竞争的局面。随着中国加入w t o ，中 国成为世界电子产品的重要输出基地，中国的电子元器件分销业从初具雏形到竞 争白热化仅仅经过了不到二十年的时间。从本土的小规模代理商到国际元器件分 销巨头的纷纷入驻，今天的中国电子元器件分销行业呈现出多样化、规模化局面。 从资本来源上看，分为欧美系、台系和内地分销企业三大类。从经营形式上看， 主要分为目录式分销商、授权式分销商和独立分销商三类。 欧美分销商藉以雄厚的资本以及全球化资源平台，集中并购有效的区域分销 商，并大力推广其“一站式采购”的优势。台系分销商则以台湾强大的元器件产 品资源为后盾；同时台湾p c 行业原始设计生产商向中国内地的转移，也为台系分 销商提供了丰富的客户资源。不同阵营的分销商，需要根据自身的资源状况制定 不同的市场策略，以发挥其自身的资源优势。 2 2 1 潜在进入者分析 西南交通大学硕士研究生学位论文第13 页 it i i i i i i i 有资料表明，企业要关注新的竞争对手通常很难。5 新生的进入者往往具有较 多或是独特的资源，同时有着强烈的市场扩张欲望。除非市场对整个行业的服务 或是需求增加，否则新的进入者必将分割现有市场份额，造成现有企业收入与利 润的降低。因而，能够察觉并且具有一定的措施预估，对于企业在竞争中胜出是 非常重要的。不过从另一方面来讲，新的进入者在很多情况下拥有新的技术或是 生产方法，对于整个行业的发展起到了推动的作用。 潜在加入者是否能够进入的可能性取决于两个因素：进入障碍以及对行业内 现有企业应对措施的预期估计。6 元器件分销企业并不是一个进入门槛非常高的行 业。首先，技术方面对于目录式或是独立分销商来说，并没有特殊的要求，有时 甚至是没有要求。对于授权式分销商来说，由于他们通常需参与从元器件应用于 某个产品，到试产、大批量生产、以及推向市场的整个过程，所以大多具备相关 的产品方案设计与方案应用技能。对于这类分销商来讲，新的产品设计方案的推 出和生产的时间，往往决定了他们是否能够率先占领市场，取得高的市场份额与 早期的高额利润。其次，产品差异来源于合作元器件生产商的产品的差异，并非 分销商本身。真正的差异源于分销商所取得的分销产品是否具有好的市场竞争力。 譬如a m dc p u 和i n t e lc p u 的代理商的产品差异，取决于a m d 和i n t e l 产品本身 的性能差异。最后，对于分销商来说，更多的差异是来源于分销企业综合竞争力 的高低，这包括三个关键因素：现金流、物流和信息流。有威胁的新的进入者往 往拥有强大的资金支持、良好的供应链系统以及先进的信息管理系统。 随着中国电子产业的快速发展，国内不断涌现新的本土分销企业，国外成熟 的分销企业亦陆续进入中国市场。整个行业的格局发展愈发成熟，早期快速扩张、 高利润的局面已不复存在，竞争趋于白热化。新的进入者往往应用低价策略进入 占有市场。对于g 公司此类在亚洲区具备一定规模的分销企业，如何提高运营效 率，寻求新的利润增长点是企业发展的关键所在。 2 2 2 替代产品威胁分析 5 p a g e r o s k i ( e a r l yw 锄i n go f n e wr i v a i s m a n a g e r n e n tr c “e w 1 9 9 9 ，4 0 ( 3 ) ：1 0 7 1 6 j s h a m i s e ( t h ec o n t e x to fd o m i n a n c c ，2 0 0 3 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 4 页 替代产品是指能够实现本行业产品功能的其他产品。7 替代产品的价格可能会 成为现有产品的价格上限。当替代产品价格下降或是转换成本下降时，会对现有 产品造成更强的竞争压力，往往导致利润下降，市场占有率降低等负面影响。 电子产品更新换代频繁，尤其最近几年新产品推出的周期逐渐缩短，尤以消 费类电子产品为甚，比如手机、个人电脑、便捷式媒体播放器等。g 公司销售的 元器件应用广泛j 涉及到个人终端消费类电子产品、家庭娱乐消费类电子产品、 商业用途电子设备、工业用途电子设备等多个领域。每一个领域新概念的推出、 新技术的应用，都会对g 公司现行的产品线造成一定的冲击。对于g 公司这类涉 及领域广泛的元器件代理商来说，几乎每一年都要对重要的产品线进行更新替换， 以达到领跑新技术的应用的目的。 2 0 0 8 年至2 0 0 9 年上网笔记本销量激增，低廉的价格严重冲击了中国笔记本 电脑的出口价格。g 公司于2 0 0 8 年中进入上网笔记本市场，代理销售无线芯片， 并于2 0 0 9 年再度引入无线模组产品线，向无线模组生产商出售无线芯片；同时将 无线模组出售给上网笔记本原始设备生产商、原始设计生产商和系统集成商。 数字硬盘录像机( d v r ) 是近年成长较快的另一新兴市场，d v r 技术取代模拟 录像技术，集合了录像机、画面分割器、云台镜头控制、报警控制和网络传输功 能于一身。d v r 芯片为家庭电视录制和存储方案提供核心处理力，且大量应用于 电视监视系统、安防设施。欧美国家处于该技术领先地位；台湾地区于2 0 0 8 、2 0 0 9 年相继推高性能的d v r 芯片和完整解决方案。d v r 产品线是g 公司产品战略的一 个重点。g 公司于2 0 0 7 年介入台湾d v r 芯片生产商应用开发阶段，并于2 0 0 8 年 初联手推出完整解决方案。从2 0 0 8 年第四季度开始，d v r 芯片连续四季保持高达 6 0 的增长率，并帮助g 公司赢得了国际知名品牌的设计方案，藉此实现了在亚洲 之外扩展市场的目标。 除以上两项产品战略重点外，g 公司还替换了新的w i f i 、迷你高端投影机、 l e d 照明等多个产品线，使得g 公司在2 0 0 9 年的全年销售额和利润得以逆市上扬。 2 2 3 买方讨价还价能力分析 7 黄凯战略管理一竞争与创新北京师范大学出版社，2 0 0 8 i 。 i j t tii i i i 西南交通大学硕士研究生学位论文第1 5 页 1 1 i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i i 任何商业组织经营的最终目的都是获取更高的经营利润，所以企业大都会通 过降低供应商价格，带来自身产品销售利润的增加。购买者的议价能力取决于购 买者和企业之间的砍价杠杆以及购买者的价格敏感性两个方面。 g 公司的客户主体上分为指定供货客户与协议供货客户两种。前者是由元器 件生产商、g 公司和客户三方直接谈判并签订“指定供货协议。元器件生产商 指定g 公司为某客户的指定供货商，客户不得从其他渠道获取协议内约定的元器 件产品，除非g 公司不能供货。同时，三方对协议产品的每一个系列产品签订备 忘，作为协议的补充部份：备忘明确认定交易元器件产品的型号及g 公司买进和 售出价格。此种形式下，交易价格透明，g 公司的议价能力较低，利润空间也非 常小，此类客户如富士康、鸿海( 台湾) ，u s i 环隆等。采购量大、涉及品种多使 得他们在价格谈判中相对强势，讨价还价能力较强。针对此类客户，g 公司需要 做的是提高经营效率，降低整体服务成本，从狭窄的利润空间中获取利润。 协议供货是由g 公司与客户签订双方协议。此种情况下，协议约定的元器件 产品的应用方案由g 公司为客户设计，b o m 物料单也是由g 公司制作，客户通常 技术开发与应用能力较弱，转换供应商成本较高。协议明确认定交易元器件型号 以及价格范围，约定g 公司的售出价格，或是售出价格与第二竞争力供货商相比 允许高出的比例。此种形式下g 公司拥有更多的话语权，存在一定的利润空间， 客户议价能力较弱。针对此类客户，g 公司凭借技术捆绑的优势可以获得较高的 利润。但是随着采购量的不断扩大，购买方的议价能力将增强，g 公司同时需要 降低相关的销售成本。协议