（新闻学专业论文）报业经济多元化研究.pdf

硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 中文摘要 企业多元化战略的实施一直以来是理论界和业界关注的焦点，至今都没有统 一的结论。随着中国报业集团的建立，报业经济的迅猛发展，报业经营范围的扩大， 许多报业集团在进行着多元化经营的积极探索和尝试。 本论文以多元化理论为立足点，以互联网络带来的冲击与挑战为背景，阐述 中外报业集团多元化经营的现状，并对多元化经营的动因进行探究，在分析我国多 元化的经营现状时提出我国多元化的经营方式包括：同心多元化经营、纵向多元化 经营、跨媒介多元化经营、跨行业、跨地域多元化经营以及报业集团的资本运作。 从微观上讲，报业多元化经营路径的选择对经营绩效产生很大影响；从宏观上上， 传媒市场、宏观文化产业政策、报业整体经营绩效、以及核心竞争力等诸多影响因 素决定着报业集团多元化经营的成败。 中国报业经济仍处于初级发展阶段，由于种种主客观条件的限制，中国报业经 济多元化无论在理论上还是实践中都存在诸多不足，由此引发了许多不容忽视的问 题。如，报业体制问题、产权问题、市场化障碍、经营管理问题和资金等诸多问题。 报业集团多元化经营，应该“立足本业，发展多元”，在选择多元化经营的方 式上，根据报业自身的特点，以与报业相关联多元化项目为重点，适度地开展跨行 业多元化经营，同时报业集团经营管理层面应多关注资本运作，谨慎决策，勇于尝 试。 关键词：报业集团；报业经济；多元化；经营 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t i m p l e m e n t a t i o no ft h ed i v e r s i f i e ds t r a t e g yo fb u s i n e s sh a sl o n gb e e nt h ef o c u so f a t t e n t i o nb yt h e o r e t i c a la n dt h en e w s p a p e rf i e l d , s i n c et h ec o n c l u s i o n sa r en o tu n i f o n n 、m t ht h ee s t a b l i s h m e n to fn e w s p a p e rg r o u p si nc h i n a , r a p i dd e v e l o p m e n to fp r e s s e c o n o m y , t h ee x p a n s i o no ft h eb u s i n e s sr a n g eo fp r e s s ，n u m b e ro fn e w s p a p e rg r o u p si na d i v e r s i f i e da n da c t i v e l ye x p l o r ea n dt r y i nt h i s p a p e r , f o c u s i n go n am u l t i f a c e t e dt h e o r yt os t a t es i t u a t i o no ft h e d i v e r s i f i c a t i o no ff o r e i g np r e s sg r o u pa n dd i v e r s i f i c a t i o no ft h em o t i v a t i o nt oe x p l o r e ，i n t h ea n a l y s i so faw i d er a n g eo fb u s i n e s sw h e nt h es t a t u sq u oo fc h i n a sd i v e r s i f i e d o p e r a t i o n si n c l u d e ：c o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o n ，v e r t i c a ld i v e r s i f i c a t i o n ，d i v e r s i f i c a t i o no f c r o s s m e d i ab u s i n e s s ，i n d u s t r y , g e o g r a p h i cd i v e r s i f i c a t i o n ，a sw e l la st h eo p e r a t i o no ft h e n e w s p a p e rg r o u p sc a p i t a l f r o mt h em i c r o - s e n s e ，p r e s sd i v e r s i f i e dc h o i c eo ft h ep a t h h a v eas i g n i f i c a n ti m p a c to nb u s i n e s sp e r f o r m a n c e ；f r o mt h em a c r ol e v e l ，t h em e d i a m a r k e t ，m a c r o c u l t u r a li n d u s t r i a l p o l i c y , t h en e w s p a p e ri n d u s t r y o v e r a l lb u s i n e s s p e r f o r m a n c e ，a sw e l la st h ec o r ec o m p e t i t i v e n e s so ft h ei m p a c to ff a c t o r ss u c ha st h e n e w s p a p e rg r o u po ft h es u c c e s so rf a i l u r eo fd i v e r s i f i c a t i o n c h i n a sp r e s se c o n o m yc o n t i n u e st ob et h ee a r l ys t a g e so fd e v e l o p m e n t ，d u et o v a r i o u ss u b j e c t i v ea n do b j e c t i v ec o n d i t i o n s ，t h ec h i n e s en e w s p a p e ri n d u s t r yi nt e r m so f e c o n o m i cd i v e r s i f i c a t i o ni nb o t ht h e o r ya n dp r a c t i c e , t h e r ea r em a n y i n a d e q u a t e , r e s u l t i n g i nan u m b e ro fi s s u e st h a tc a l ln o tb ei g n o r e d f o re x a m p l e ，t h ep r e s ss y s t e m ，t h ei s s u eo f p r o p e r t yr i g h t s ，o b s t a c l e st om a r k e t - o r i e n t e d ，m a n a g e m e n ti s s u e sa n df i n a n c i a lp r o b l e m s n e w s p a p e rg r o u pd i v e r s i f i e dm a n a g e m e n t ，i ts h o u l db e ”b a s e do nt h ei n d u s t r ya n d d e v e l o pad i v e r s i f i c a t i o n ，”d i v e r s i f i c a t i o ni nt h ec h o i c eo ft h ew a y , a c c o r d i n gt op r e s si t s o w nc h a r a c t e r i s t i c sa s s o c i a t e dw i t ht h ep r e s sf o c u s i n go nd i v e r s i f i c a t i o no ft h ep r o j e c t ， a p p r o p r i a t et oc a r r yo u tc r o s s s e c t o r a ld i v e r s i t ym a n a g e m e n t ，o p e r a t i o na n dm a n a g e m e n t o fn e w s p a p e rg r o u p sa tt h es a m et i m es h e u l dp a ym o r ea t t e n t i o nt o a s p e c t so ft h e o p e r a t i o no fc a p i t a la n dp r u d e n td e c i s i o n - m a k i n g , t h ec o u r a g et ot r y k e y w o r d s ：t h en e w s p a p e rg r o u p s p r e s se c o n o m y d i v e r s i f i e d s t r a t e g y o p e r a t i o n s i i 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名：日期： 学位论文版权使用授权书 t ，一 年5 月日 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 作者签名： 竺牛婴二 挪签名：李绷 兰聋竺2 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库 中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。圃重途塞埕童蜃进唇! 旦兰生；旦二生；旦三生蕉查! 作者签名： 日期： 每sa 留日 系嗣 3 月f 夕日 斗等年 钮r 参勺 师期 导日 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第一章引言 第一节中外报业集团多元化经营评述 一、西方报业经济多元化评述 西方报团多元化经营的项目范围比较广。有同本学者对美国报团的经营业务做 过长期的研究，发现美国报团经营业务有：书刊出版；印刷业务；广电业；电影业、 录音业：文艺、体育活动及组织；教育业、学术活动；展览会、博览会；旅游业、 酒店服务业：交通运输业；保险业；房地产；情报开发、信息服务业；电信等。在 英国，联合报业公司以及大报团特拉法加投资公司，除经营报业、印刷、出版，也经 营物流、港口、房地产、机械制造、观光旅游等多元化商业活动。在同本，读卖 新闻、朝同新闻、每r 新闻及众多地方报社都广泛涉足金融、保险、博物馆、 医疗卫生、体育等行业，其非新闻性收人占集团总收入较高的比例m 。 纵观整个西方国家报业经济的发展，他们的多元化经营集中在服务产业，联合 兼并一般在信息、文化产业内进行，这是市场优化资源配置所产生的结果，遵循了 系统经济学的一般原理，即公司发展的策略应该按照从“单一产品”( 基础产品) 到“相关多元化、再到“跨行业多元化 的发展轨迹。早期报团是以新闻为基础 产品的简单产品市场，当此市场饱和之后然后才以报业同心多元化经营和纵向多元 化为经营方向，进入其他行业的相关多元化市场。目前新闻媒介集团是在报业集团 发展到一段时间( 进行多媒体兼营) 形成的，它差不多脱离了一般意义上的报业集 团概念，向其他产业辐射的多产业联合的大型新闻传播媒介集团。这些庞大新闻传 播媒介集团的多元化经营表明了目前报业经济多元化呈现以下发展趋势。 1 多元化发展围绕信息、文化产业进行 传统的报业集团在市场竞争中的优势就是信息的传播，因此一旦报业市场趋向 饱和，在开辟多种经营的战场之时，为了规避市场风险，降低经营成本，扬长避短， 发挥自己的核心竞争力，以提供信息资源作为多元化经营的平台向其他产业延伸的 战略，成为媒介资本寻求突破和保值增值的基本战略。像2 0 世纪7 0 年代美国的赫 斯特报团、斯克里普斯一霍华德报团、纽豪斯报团等就拥有电讯、广播、电视台等 多种运作业务；西欧的汤姆森集团公司、合众报业公司、埃尔桑报团、阿歇特报团 等都或多或少涉足广播电视、通讯领域。贝塔斯曼集团除出版报纸、杂志外，唱片 。具体数据见：尹良富日本报业集团研究【m 】广州：南方口报h 版社，2 0 0 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 出版、影片制作、广电等企业经营均有涉及。 在现代社会，体育节目是一个巨大的市场，体育尤其竞技体育培育了一个潜力 巨大的产业体育产业。在北美，新闻集团的势力几乎影响了北美职业体育界的 很多地方，无论职业篮球、冰球、橄榄球还是棒球。他们拥有北美很好的棒球队之 一的洛杉矶队，拥有这些球赛的播放权；在欧洲，英国天空广播( b s k y b ) 每年以天 价购买了英格兰超级联赛的电视转播权。 娱乐业是新闻集团的重点经营业务之一，新闻集团的娱乐业主要集中在美国、 澳大利亚和新西兰，有福克斯影业公司、福克斯探明灯影业公司，福克斯动画制片、 福克斯音乐、二十世纪福克斯家庭娱乐公司、福克斯电影台、( 拉丁美洲) 电影频道、 ( 香港) v i v a 电影台、( 印度) z e e 电影台、( 同本) 天空娱乐公司等。 2 多元化发展向报业的上中下游产业价值链延伸 西方报业集团在推行多元化发展的产业运作方面，特别是在发展产业的纵向多 ，f 匕、形成上中下游紧密联系的产业上，形成了比较成熟的多元化运作模式。并且 在实际操作中，这种向上中下游产业链延伸的纵向一体化战略取得了较大成功。有 众多的报团利用自身的物资与人才优势成立印刷公司、广告公司和出版、发行公司， 以降低信息生产成本和交易成本，形成范围经济和规模效应。特拉法加投资公司、 汤姆森集团公司、皮尔逊一朗曼公司、合众报业公司、联合报业公司、埃尔桑报团、 阿歇特报团、世界出版集团等报团都有自己经营的印刷厂、广告公司和出版发行公 司。美国的奈特一里德报业集团甚至办了两家造纸厂，并成立技术研究所，开展全 球性的金融市场数据查询和咨询服务，这样就保证了在上中下游产业链的每个环节 中形成完整的产业链条。德国贝塔斯曼集团把产业的触角远远伸出日报、期刊的范 围，扩大到出版社、造纸业等，并在世界范围内成立贝塔斯曼书友会，其产业链的 拓展尤为可观。此外，这些大型报团还通过与金融机构的联姻，进行融资和寻求资 金支撑。通过这些多元化经营方式，报业集团将原材料供应、产品生产、销售渠道、 资本运作等业务纵向整合成一条完整的产业链条，使其处于报业集团内部控制中。 3 多元化经营走向现代垄断资本运作 西方国家的报业集团多元化发展正逐渐走向垄断资本运作，在报团的跨媒介、 跨行业、跨国界发展中，除了创办经济实体外，许多报团采取联合兼并的办法对周 边产业进行参股、控股，迅速做大做强，形成了以资本为主要纽带的企业法人联合 体。有些报业集团还和银行、证券、信托、保险等与传媒业存在支持关系的金融机 构建立联盟关系，或是自己直接拥有相关金融机构，以获得必要的融资渠道和资金 支撑。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 联合兼并与资本运作是新闻集团得以迅速发展的最有效途径。一方面运用资本 市场通过收购兼并、风险投资等方式加速公司业务领域拓展和业务的深度挖掘，使 公司各项业务实力同益增长，市场份额不断扩大。另一方面，抓住一切机会利用资 本市场为其提供的资源来加速推动其全球扩张。具体而言，新闻集团在资本运作上 一般采取以股权置换为主、现金支付为辅的非现金交易方式；并且对较独立且市场 前景良好的业务进行分拆后在业务所在地上市，充分利用当地资本市场进行筹资。 时代华纳公司就是新闻集团对电视电影集团跨媒介兼并的典范。兼并后的公司不但 出版时代、人物、财富、体育博览等畅销杂志，拥有强大的出版业务， 而且在有线电视业务、影视娱乐业务、音乐唱片业务等方面也非常惊人，包括c n n 、 t b s 、h b o 和c i n e m a x 、c a r t o o nn e t w o r k 、t n t 和w b 电视网络，向1 ，2 8 0 力美 国用户提供有线电视业务；在故事片、电视、家庭录像、动画以及生产商标许可方 面一直居于全球领先地位，旗下的n e wl i n ec i n e m a 公司又是一家著名的独立制片 商和发行商：华纳音乐集团旗下的唱片公司则包括大西洋( a t l a n t i c ) 、e l e k t r a 、 l o n d o n s i r e 以及r h i n o 。1 9 9 8 年，福克斯1 8 的股份在美国成功上市，完成了默多 克第一步目标。2 0 0 4 年术，新闻集团成功在纽约证券交易所上市。默多克恰恰通过 并购之路构建了他的媒介王国。 4 多元化经营凸显了全球化发展的趋势 在经济全球化大背景下，新闻传播的产业化出现两种新的趋势，一是跨国的综 合性媒介集团急遽扩展，一是新闻传播作为信息产业的一部分，酝酿着新的更大规 模的重组。早在2 0 世纪6 0 年代，默多克的新闻集团公司就打入英国报业市场， 自1 9 6 9 年开始先后购买世界新闻、太阳报、泰晤士报、星期日泰晤士报 和泰晤士报的三个附属刊物，一跃成为英国最大的报团，同时拥有英国天空广 播公司( 4 0 的股份) 、路透社的部分股权( 9 5 的股份) 、时装杂志她和3 家 出版社；7 0 年代进入美国市场，买下圣安东尼快报、圣安东尼新闻报、明星 周刊、纽约邮报、芝加哥太阳时报和纽约杂志公司；8 0 年代购买了6 座电视 台和2 0 世纪福克斯影片公司；9 0 年代进入有线电视领域，先后开办f x 娱乐电视 网、有线福克斯新闻频道和福克斯体育电视网，完成对1 2 个新世界电视台和家庭 频道的购买，并拥有了哈泼科林斯出版公司、电视指南和旗周刊等。1 9 8 5 年在香港买下了英文的南华早报，并买下了远东经济评论5 1 的股份。在欧 洲，买下了葡萄牙墨尔本的e p i c u r e a n 杂志。从澳洲到欧洲、北美洲、南美 。邵娜中两媒介集团化比较研究，南京师范大学。优秀硕十研究生学位论文 陈力丹西方新闻传播产业化的进程【j 】现代传播，2 0 0 1 ( 6 ) 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 洲、亚洲和非洲，到处都有这个媒介帝国的影子。目前，该跨国集团拥有1 5 0 多家 报纸和杂志，还有大量的电视台和音像出版公司，其多媒体帝国的触角伸向了全世 界的每个角落。甘乃特公司于2 0 世纪9 0 年代中期收购了英国最大的地方报业集 团新闻公众股份有限公司，拥有了1 5 家同报和一批周报，包括世界现存连续 出版时间最久的报纸沃尔塞斯特同报。同时，其旗下的今r 美国国际版在5 个国家和地区设有分印点。霍林格国际集团( h o l l i n g e ri n t e r n a t i o n a l ) 是位居甘乃特 集团、默多克新闻集团之后的第三大跨国媒体集团，1 9 8 5 年进入英国购买了每同 电讯报5 l 的股份。2 0 世纪8 0 年代后期进入美国，大量收购美国报纸，至1 9 9 5 年该集团已拥有1 0 5 份美国日报。此前于1 9 8 9 年和1 9 9 1 年先后收购了中东最大报 纸耶路撒冷邮报和澳大利亚的费尔法克斯报业集团。到2 0 世纪9 0 年代术，规 模一般的霍林格公司发展到拥有几百家同报的跨国媒体，在美国、英国、以色列、 加拿大、澳大利亚等国家拥有几百家报纸和杂志。诚如学界所言，“当今西方各国， 新闻媒介你中有我，我中有你，没有哪一个国家的新闻媒体纯粹是本国的，也没有 哪一个国家的新闻媒体只在本国经营，只不过程度不同而已。 5 新媒介技术促使多元化经营向数字一体化发展 产业经济学很重视文化产业公共性的延展，依据公共性原则，多媒介多层次传 播可以使文化产品创造出更多的社会经济学价值。无论是何种形态的信息，一经数 字技术的处理，都可以整合为数字化信息。报业集团的内容产品逐步以数字技术为 中介，以卫星、电缆、计算机、网络技术等为传输手段，各种信息在数字化平台上 能够充分整合，媒介一体化的趋势同趋明显。论坛报公司早期以芝加哥论坛报 为基础经营，将触角向新媒介领域不断延伸，投入不菲的资本创建了网站，大力发 展互联网服务和数字电视；2 0 0 0 年以来，论坛报公司将纸质媒介数字化和立体化， 创办并着力发展电子报纸；至2 0 0 6 年初，论坛报公司已经在美国建立6 0 个新闻服 务和特殊服务网站。2 0 0 5 年默多克投资1 5 亿美元大举杀进互联网，成功收购了包 括具有惊人的增长潜力的网络音乐与交友网站m y s p a e e 及另外几家专门从事游戏、 体育和电影的网站。默多克以5 8 亿美元的价格收购m y s p a c e 作为其数码时代战略 的一部分，由于人们能轻松地在该网站上进行沟通，共享文本、图片和视频，该网 站已成为互联网上人气最高的网站之一，注册用户以每月新增2 0 0 万名的速度增长， 仅2 0 0 5 年m y s p a c e 的收入就达到4 5 0 万美元。正如默多克所言：“要找到与我们这 个时代所面临的巨变相类似的环境，那只有回到5 0 0 年前的印刷机时代。那是诞生 郑超然等外国新闻传播史【m 】北京：中国人民大学 版 t ，2 0 0 0 国李良荣当代吐界新闻事业【m 】北京：中国人民人学出版社，2 0 0 2 4 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 大众传媒的时代，它彻底摧毁了由国王和贵族统治的旧世界。如今，技术正在动摇 由编辑、出版人和媒体精英建立起来的制度。相反，掌控传媒的是大众我们正 在寻找最后的机会，网络时代将是媒体的黄金时代。 众多的新闻媒介集团在新媒介技术日新月异的发展中j 下不断寻求着新的经济 增长点，单一形态的传媒集团已经很难适应新时期的媒介生态环境，链接传统媒体 与新媒体，打通平面、电子、新传媒产业界限是现实的发展路径。因此当今欧美大 型跨国传媒集团多元化发展的主要潮流是实现传统媒介与新媒介的联姻式发展，朝 着数字化、网络化的方向进军。传统媒体与网络的结盟，向数字化、网络化的方向 发展，是当前西方媒介集团发展的主要潮流。在多媒体时代，无论是何种形态的信 息，一经数字技术的处理，都可以整合为同一的数字化信息，过去不同形态的媒体 信息的壁垒已被打破，各种信息在同一个平台上得到了整合，传媒一体化的趋势只 趋明显，媒体之间的融合得到了可靠的技术保证。 二、中国报业经济多元化评述 2 0 世纪8 0 年代中期，由于在政策上“事业单位，企业化管理已经得到认可 和支持，在学界关于报业经济研究的序幕已经拉开。1 9 8 8 年3 月，新闻出版总署和 国家工商管理局颁布了关于报社、期刊社、出版社开展有偿服务和经营活动的暂 行办法，规定报社可以从事提供有偿咨询服务、举办各种讲座、培训班、辅导班、 函授学校等文教活动、举办与本身业务有关的经济实体、进行与本身业务有关的纯 商业经营等九种商业性活动。准许报纸进行跨行业的多种商业性活动，为报社开展 多种经营放宽了政策，使报社的多种经营有了合法的政策依据，传媒可以名正言顺 地面向市场开展经营活动，从而激发了报社办企业的积极性。从此，报社经营管理 部门把工作的重点从后勤转向强化经营管理和计划管理，开展多种经营，为报纸事 业现代化提供更多的资金。当年，据新闻出版署对全国1 7 5 家报社进行调查统计， 已经开展多种经营的有9 5 家。其后的几年间，这些多元化经营活动在全国各级报 社中得到了广泛开展。1 9 9 2 年1 0 月，中国报协对有关报纸行业产业政策和体制改 革的五项意见正式提出：“允许报社从事办实业、旅游业、金融、贸易、经营房 地产等跨行业经营活动，不再受与报业有关范围的限制，以便报社更好地依法 经营，解除后顾之忧。此后，报业的多种经营在更高的层次、更大的规模上蓬勃 发展起来。像对外承揽印刷业务，开办照相和彩照冲洗扩印业务，提供信息咨询服 务，从事旅游服务和导游业，投资开办宾馆、饭店，出售各种信息资料，经营房地 产物业、加工制造业、金融、商业、出租车、运输、贸易、电脑等各种项目，都已 李莉浅谈西方媒介集团化发展的启示【j 】青年记者，2 0 0 7 ( 1 ) 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 成为我国报业多种经营的一般性项目。从2 0 世纪8 0 年代中后期开始，至2 0 世纪 9 0 年代中期报业集团出现之前，我国报业的第一轮多元化经营并没有达到预期的经 济效益，一些报社甚至出现多个经济实体亏损的现象。此时期报业的多元化经营具 有较大的盲目性。一些报业单位在多元化经营初期，由于资本扩张的内在冲动，对 于许多毫不相关的行业，往往只看到其盈利性，而没有分析自身优势和劣势，急切 上马成立许多经济实体，涉足范围颇广，但在实践中连连亏损，败下阵来。究其原 因，一方面是因为对经营项目没有进行科学地分析论证，对自身的实力没有系统的 认识，同时报业国有资产的监管缺位使报社管理者的投资随意性大，缺乏风险意识： 另一方面是因为相对于其他行业中具有经营经验的企业来讲，作为“事业单位”的 报社既没有经营人才，又没有相关行业的实战经验，再加之经营领域拓展必然导致 资会、人才、管理及技术等各项资源的投入，资源过于分散，管理难度增大，协调 成本上升，边际收益小于边际成本，最终造成范围不经济，报业多种经营变“多头 亏损 。 1 9 9 6 年1 月，广州日报报业集团成立，标志着组建传媒集团j 下式运作。此 后国内报业迅速进入集团化时代，各省市级以党委机关报为核心的报业集团如雨后 春笋般纷纷成立，截至2 0 0 2 年底，全国由国家新闻出版总署j 下式批准成立的报业 集团共有3 9 家，这还不包括由省、自治区、直辖市批准成立的报业集团。我国报 业集团组建伊始，有识之士就指出社会主义现代化报业集团应是以具有广泛影响力 的社会主义报纸为核心，以报业及带有报业外延性质的实业为主体，兼容其他非报 业经营实体的报业联合体。各报业集团通过兼并、重组、新创办等形式，在传媒领 域晕做大做强，形成了各具特色、结构合理、资源互补的报刊群体以及出版社和网 站外，还依托报业集团的优势积极拓展多元化经营。3 9 家报业集团共拥有2 2 5 个各 类子公司，这些子公司涉及房产、物业、商业、制造、贸易、教育、旅游、会展等 众多领域。多元化经营显示了集团化经营强劲的扩张态势。 如文汇新民联合报业集团、广州日报报业集团、南方日报报业集团、深圳商报 报业集团等经济发达城市的报业集团，旗下单位以数十计，其报业经济除了报刊、 印务、广告、发行之外，下属经济实体已渗透到酒店、交通、旅游、工业、高科技 产业、贸易等领域。有的报业集团已经开始尝试跨媒体经营。不少报业集团或传媒 集团开始不同程度地借助证券市场之力以筹集资金。北京歌华有线电视网络股份有 限公司，即被称为“北京传媒第一股 的“歌华有线”，其股东包括北京青年报业 公司、北京出版社、北京全天电视购物有限公司等，已经具备了以资本为纽带，跨 唐绪军从统计数据看报业集团现状明新闻知识，2 0 0 4 01 ) 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 越广播电视、报纸、出版的传媒集团雏形。 第二节报业多元化经营动因探究 从宏观方面来看，多元化的动因主要有两个方面：第一是实现报业内部资源的 合理分配与利用，报业内部的一些资源，如技术、管理、品牌、渠道、设备具备多 个业务的共享并能带来更大的利用效率：第二是多元化的各个部门之间相互配合， 起到协同效应的作用，从而实现利润的最大化。具体而言，实施多元化不外乎以下 几点： ( 1 ) 应对新兴媒体对报业经营的冲击。在新兴的信息技术、电子技术和互联 网技术体系共同支撑下出现的新兴媒体是相对于报刊、广播、电视三大传统媒体而 言的，由于其数字化、网络化、多媒体、交互性等特点，新兴媒体的迅猛发展对报 业的受众资源、广告市场以及行业影响力构成了很大的威胁，同时也给报业数字化 带来难得的发展机遇，怎样应对新兴媒体的挑战与机遇是报业面临的一大课题。发 展多元化，实施跨媒体、跨行业经营，分散报业单纯依赖广告收入而产生的风险， 在数字化时代充分整合报业资源，开拓新的盈利空间，是报业实施多元化经营的动 因之一。 ( 2 ) 培育核心竞争力，提升报业集团的地位。核心竞争力作为企业在长期的 成长过程中所形成的一种独一无二的能力，这种能力是竞争对手所不具备的，是难 以模仿和拷贝的，是企业在竞争红海中长期利润和竞争优势的来源。当报业在自己 的领域内拥有了核心竞争力和优势后，可以转移自己的领域，从而使核心竞争力在 原来的基础上得到更高的水平上的提升。这种提升是从两个方面而言的，一个是新 的行业领域使得原有的核心竞争力水平得到提升，另一个是在新的行业领域内获得 了新的核心竞争力。 ( 3 ) 充分整合资源，实现报业发展的规模效应。经济学产生的根本原因就是 由于资源的有限性，如果资源是无限的，取之不尽，用之不竭的，经济学就不会产 生。经济学产生的根本目的是对有限的资源进行合理的配置，从而生产出尽可能多 的、适合社会需要的产品。多元化经营可以实现剩余资源的利用和共享，产生一定 的协同效果l + 1 2 的效果，即将两种资源通过一定的方式连接起来，可以产生 比两种资源简单相加更好的效果。经济学家波特在1 9 8 5 年竞争优势一书中， 反复重新强调了“协同作用 的重要性，多元化可以带来规模经济，成为企业多元 化的基本动因。例如，报社往往都有自己的发行体系，成立自己的发行公司。但这 些公司往往都是以对报纸的配送为主，而实施多元化战略之后，可以将配送变成物 7 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 流，可以上门递送牛奶、鲜花甚至是包裹。北京青年报下属的小红帽发行公司 在这方面就做出了有益的实践，并且从中获得了不少利润。 ( 4 ) 多种业务协同发展，同声相应，同气相求，可以规避报业发展的风险， 稀释市场的不确定性和风险性。一般说来，不同行业、不同种类产品有着不同的产 品市场生命周期、价格波动、机会和风险。在当今风云突变的竞争环境的今天，没 有哪个企业能确保拥有稳定的、且同益增长的市场占有率，因此企业经营单一化的 风险同益增大。多元化经营则可分散经营风险，提高经营安全性。这就是“不把鸡 蛋放到一个篮子罩面 的思维，中国俗语所说的“船大好出海”、“船大不易翻”也 是这个道理。 ( 5 ) 寻求新的市场空问和利润增长点，打破报业发展的僵局，探索新的市场 空间。这和转移竞争领域不同，企业为了探索新的市场空间，可能会在很多领域有 限度地投入，从而保持对多个领域的敏感判断，一旦某一领域出现增长和进入机会 的时候，就不会被挡在大门之外。比如说，在2 0 0 4 年中国妇女报推出了中国 第一份手机报后，解放r 报报业集团在2 0 0 6 年1 月1 7 同推出上海手机报i n e w s 。 一年后，i - n e w s 的用户已经达到2 0 万，成为上海地区最大的手机报纸。2 0 0 7 年5 月份解放f 1 报报业集团对i - n e w s 进行公司化运作，由报业集团、广告公司和无线 增值服务提供商共同投资，组建合资公司。开展资源整合、创新经营，定位于无线 资讯提供和无线营销，旨在成为全国领先、受业界推崇、具品牌和独特商业模式的 无线新媒体业务领跑者。解放同报报业集团正是瞅准了手机报这一新兴业务巨大的 利润，做行业的领跑者，走在了众多竞争对手的 ； 头，占领了行业发展的制高点。 8 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 第二章报业多元化的主要经营方式 第一节报业同心多元化经营 同心多元化( c o n c e n t r i cd i v e r s i f i c a t i o n ) ，亦称同轴多元化，即媒体利用现 有的声誉、经验及其资源等发展新产品，增加产品品种，扩展新业务，以同一圆心 向外扩展业务经营范围。报业同心多元化经营能够促成报业集团的各子报之问形 成良好的协同效应，这种协同效应是因为报业集团各子报之间能形成一种的关联和 共享，这种特性使报业内部资源构成种和谐与统一，因此形成成本、品牌、竞争 等诸多优势。报业集团的这种协同效应应立足于报业本身巨大的资源整合，报业同 心多元化要整合的资源有结构整合、品牌整合、物资整合与人力资源的整合。资 本整合的根本目的在于充分发挥报业资源的互补特性，物尽其用。报业在搞同心多 元化经营时应促成报业集团的各子报之间形成良好的协同效应，使报业集团形成l + l 2 的协同效应，进而使集团各个子报之间发挥出各自最大的优越性。 在报业实践界，南方同报报业集团的多品牌战略的是同心多元化经营的典范， “办一个成一个已成为南方同报集团的骄傲。社长范以锦将这一同心多元化经营 概括为“龙生龙、凤生凤”的发展经营方式。例如，南方报业集团将主报南方日 报5 0 多年形成的资金和人才资源，作为发展子报的推动器。首先整合南方日报 的人力、新闻、印刷设备和资金优势，创办南方周末，然后又整合南方周末 的人才和发行、印刷等优势创办( 2 1 世纪经济报道，得到快速发展，并从南方 周术中分离出来。2 1 世纪经济报道发展成熟后，又派生出其他子报。创办南 方都市报取得成功之后，又从南方都市报的体育采编部门培养出部分人员和 利用南方都市报的其他资源，创办了南方体育，其发行量不久就在体育类 报刊中居前列。这种“龙生龙、风生凤”的发展经营方式，就在于报业集团长期所 积累和产生的资源与能力在报业集团内部有效共享和转移圆。 第二节报业纵向多元化经营 报业自身主业经营的完整产业链包括报刊出版、印刷( 包括纸张) 、广告、发 行等重要环节，出版印刷是报业集团最核心、最重要的经营业务。报业发展成熟到 一定的规模时，集团产业链环节不一定会均衡发展，某个产业链部分的产能可能会 国吴信训，金冠军，李海林现代传媒经济学 m 一 ：海：复旦大学f h 版社，2 0 0 5 o 张瑛南方u 报报业集团多品牌发展中的战略协同 j 新闻界，2 0 0 4 ( 4 ) 9 7 套 ： 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 出现产能过剩。于是，报业集团可以充分整合内部产业链资源，充分利用报业集团 的闲置资源。内部资源的整合如果经营得当，便可以使报业与其他业务相互完善， 形成协同效应。 报业纵向多元化经营( v e r t i c a ld i v e r s i f i c a t i o n ) ，主要是指报业集团沿着 报纸生产与流通的构成、深度开发这一过程中除报刊出版以外的关联产业，从事与 报业集团业务范围相关的多元化运作，如纸张、印刷、广告、发行等。相对于报社 而言，这些经营活动可以统称为相关产业链。相关产业链在完成主业的生产、流通 和消费之后，还有许多闲置不用的资源，包括厂房、印刷设备、资会等有形资源， 以及发行网络、人才队伍、经营管理方面的无形资源，于是盘活置不用的资源就成 为多元化经营的自然选择。这些闲置不用的富余资源多是在报业集团自身的发展过 程中积聚产生的，加上报业主业作为大众传播的很多优势，一经整合，这些闲置不 用的富余资源就具备一定的竞争特点，进而更易于获得成功。 报业纵向多元化经营作为相关多元化经营重要的组成部分。所谓相关多元化经 营是指企业选择拓展的项目与自身行业有着一定程度上的关联性，例如拥有共同的 市场、销售渠道、技术性、人力资源等，相关的项目之间可以实行共享，相关多元 化经营是对本行业已有优势的巩固，其经营的目的是分散风险，以便获得更大的经 济效益，为高层次的多元化经营打下更为扎实的基础。 报业纵向多元化经营包括后向多元化经营与前向多元化经营。报业集团的印刷 业，包括纸业都处于报纸生产的准备阶段，按新闻产品生产流程的方向，学界把沿 着印刷业和纸业所进行的多元化称为后向多元化经营。与之对应的是，发行处于报 纸生产过程的末端，学界把沿着发行业进行的多元化经营称之为前向多元化经营。 纵向多元化目前趋势为全面和纵深的拓展。 1 后向多元化经营 后向多元化经营主要包括纸张的经营和印刷的经营。 ( 1 ) 纸张 进入都市报时代，中国报业各类生产成本均快速上升，原材料与发行成本构成 我国报业主要的成本支出。纸张陈本在成本结构中是最大的一部分，纸张供求市场 的波动，价位的高低，对报纸的生产成本造成很大的影响。纸张价格具有全球波动 性，纸张成本的控制超越报业集团自身控制之外。报业集团常常要与纸张供应商、 造纸厂讨论价格，状态十分被动。目前，我国报业的实现了规模化生产，诸多报社 成立了报业集团或正在筹建报业集团，报社应该利用这个机会，快速整合相关产业 链，采用多种形式兴办造纸厂、油墨厂等，为了控制纸张成本，对上游的新闻纸张、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i $ 油墨及p s 版进行优化整合，降低纸浆成本，提升经营收入。 ( 2 ) 印刷 印刷业是报业集团的重要经济支柱之一。报业市场化的背景下，报业集团下属 的印刷成为最具有市场化特征的部门，许多报业集团的印刷业都为独立的运营实 体，独立核算，自负盈亏，一般都在保证自身报纸印刷的前提下，勇于去市场开拓 新的赢利点。报业集团印刷部门所用的印刷设备具有良好的性能，印刷部门一般都 拥有丰富的实践操作经验，并与市场物资部门有很好的交流。在每天印刷完报纸任 务后，设备就处于闲置状态，这样就很容易造成国家资源的浪费。而我国商业印刷 具有很大的市场，报业集团不会错失这一良机。报业集团在保证主业产品生产后， 适当承接商业印刷并实现赢利，以获得较高的盈利，这成为了许多报业集团扩张印 刷能力的重点考虑。这种方式可以提高印刷设备的使用效率，提高资源利用率，获 取收入。 2 前向多元化经营 报业的前向多元化经营主要包括发行方面的多元化经营和广告方面的多元化 经营。 ( 1 ) 发行 发行是报业集团新闻产品得以流通的途径，在渠道越来越受到重视的今天，报 业集团不断地对发行进行创新，这样报业就可以掌握新闻产品销售市场的经营权， 控制与受众直接接触的终端资源。 广州日报对日本报业连锁店的优秀经验进行借鉴，报社投入启动资金3 0 0 力 元，创立广州曰报连锁店有限公司，把自己的发行渠道打造为广州第二家邮局、第 二家新华书店，充分利用广州和珠三角地区便利的士多店、连锁店的品牌、发行网 络来经营报业集团的多元化项目，如连锁店还接收代办广州日报的各种广告业 务。报业集团还可以充分利用发行渠道来开展物业流通等服务。辽宁日报报业集团 的红马甲发行公司，运营文化产品的物流基地，代理新华书店等出版业的图书和其 他文化产品的配送服务；同时其物流网络，经营“辽泉牌”矿泉水，做到生产、销 售和配送一体化服务。还例如，解放日报成立的8 5 8 1 8 物流配送有限公司。 ( 2 ) 广告 报业纵向多元化经营在广告方面则表现为从简单的广告经营，扩展到广告代 理、广告设计等多项业务。报业集团还可以利用自身在各地区设立的发行站、记者 站、连锁店等就与本地的广告客户进行良好的沟通，如广州日报在广州市内2 0 0 多个连锁专卖店出售报纸的基础上还进行广告代理、广告设计等多项业务，大大地 ： ：。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 方便了本地区中小广告客户，并给广州日报创造了可观的收入。 第三节报业跨媒介多元化经营 四川大学殷俊和代静对跨媒介概念为，跨媒介( c r o s s - - m e d i a ) 是指媒介的内 容产品在数字化平台的基础上随时实现不同媒介载体的转化，内容产品能自由从一 种媒介形态转化成另一种媒介形态。跨媒介经营( c r o s s - - m e d i am a n a g e m e n t ) ，是 指随着数字技术、媒介技术和通信技术等条件的成熟，媒介在分析自身经营条件和 媒介市场需求的前提下，对所拥有的各种媒介资源进行科学和定量的分析，整合优 化配置，通过跨越媒介与媒介之间的界限，使生产、流通等经营活动能够在各种媒 介之间有效运营，以实现其最大限度增值目标的一种经营方式。报业既拥有着有 形新闻产品和资源，又捐】有着精神形态的无形新闻产品和资源，而跨媒介经营则主 要依托数字化平台，实现数字化的生产和经营，其主要经营内容包括：内容产业、 媒介资源、受众资源、传输渠道等。跨媒介经营，从本质上来讲，就是从媒介产业 发展的整体出发，通过不同媒介之间的融合，依托数字平台形成布局科学的运作模 式，以数字化的内容产业经营和再经营为核心，通过对新闻内容的“二次销售 开 拓广告市场，并且在内容产业层面融入多媒介资源，实现内容资源的共享( 包括媒 介品牌的共享、人才资源的共享、多媒介渠道的共享