（外国语言学及应用语言学专业论文）英文广告的语用学研究.pdf

摘要 在物质文明和精神文明高度发达的现代社会中广告充斥着人们生活的每一个 角落，为人们所熟悉。随着科技同新月异的发展广告传播方式多种多样，但是绝大 多数广告，都缺少不了语言的运用。对于语言研究者来说，广告是现实生活中生 动鲜活的语言，因此有重要研究价值。 本文结合语用学中的关联理论、言语行为、合作原则及会话含义、礼貌原则 等理论对广告语言进行分析。本文结合实例分析了广告编撰者如何通过巧妙运用 这些语用学原理而使广告实现了吸引消费者，推销产品，树立品牌，形成新的消 费观念，给消费者留下深刻印象等等目的。在此基础上，本文通过随机抽取2 0 0 个原版英文广告实例，运用定性分析和定量分析相结合的方法研究了广告编撰者 在广告中同时使用多个语用学原理的现象。分析了多个语用学原理配合使用对修 辞的影响。 本文的研究将对于广告的编撰和解读有重要意义，对于语言学习者的学习和 研究有启发意义。 关键词：广告语用学修辞 a b s t r a c t i nm o d e ms o c i e t y , i nw h i c ht h ep h y s i c a lc i v i l i z a t i o na n ds p i r i t u a lc i v i l i z a t i o n h a v eb e e nh i g h l yd e v e l o p e d , l i f ei sf u l lo fa d v e r t i s e m e n t s p e o p l ea r ef a m i l i a rw i t ht h e m w i t ht h ed e v e l o p m e n to fs o c i e t yt h e r e a r ev a r i o u sm e d i af o ra d v e r t i s e m e n t s m o s t a d v e r t i s e m e n t sd e e p l yd e p e n do nl a n g u a g et oc o n v e yt h en e c e s s a r yi n f o r m a t i o n s i n c e a d v e r t i s e m e n t si n c l u d et h ev i v i dl a n g u a g ei nr e a ll i f ei t sv a l u a b l ef o rl a n g u a g el e a r n e r s t os t u d yt h e m t h i sp a p e ra n a l y s e sa d v e r t i s e m e n t sa p p l y i n gt h ep r a g m a t i ct h e o r i e ss u c ha s ：t h e r e l e v a n c et h e o r y , s p e e c ha c tt h e o r y , c o o p e r a t i v ep r i n c i p l ea n dc o n v e r s a t i o n a l i m p l i c a t u r e ，p o l i t e n e s sp r i n c i p l ea n ds oo n b a s e do ne x a m p l e st h ep a p e rs t u d i e sh o w a d v e r t i s i n gp r o d u c e r sm a k eu s eo fp r a g m a t i ca p p r o a c h e st oa t t r a c tc o n s u m e r s ，p r o m o t e p r o d u c t s ，e s t a b l i s hb r a n da w a r e n e s s ，c u l t i v a t en e wh a b i t sa m o n gc o n s u m e r s ，g i v e c o n s u m e r sd e e pi m p r e s s i o na n ds oo n f u r t h e rm o r et h i sp a p e rr a n d o m l yc h o o s e s2 0 0 o r i g i n a la d v e r t i s e m e n t sa se x a m p l e st os t u d yt h ep h e n o m e n o no fa p p l y i n gm o r et h a n o n ep r a g m a t i ca p p r o a c h e si no n ea d v e r t i s e m e n tb yq u a l i t a t i v ea n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i s f i n a l l yi ts e a r c h e sf o rt h ei n f l u e n c eo ft h i sp h e n o m e n o no w lr h e t o r i c i ts t u d i e sw h a t k i n d so fr h e t o r i ca r ep o p u l a ri na d v e r t i s i n ga n dw h a tf u n c t i o n st h e yp l a y t h i st h e s i sw o u l db eb e n e f i c i a lt ot h ea d v e r t i s e m e n t sd e s i g na n di n t e r p r e t a t i o n i t i sa l s oo fg r e a tv a l u ef o re n g l i s hl e a r n i n ga n dt e a c h i n ga n dl a n g u a g es t u d y t h e p r a c t i c a lf u n c t i o n so f t h i sp a p e ra r ct os u p p l yr e a s o n a b l ee x p l a n a t i o nf o rc o m m u n i c a t i v e f u n c t i o n so fa d sa n dh e l pa d sp r o d u c e r st oa p p l yp r a g m a t i ca p p r o a c h e st op r o d u c e e f f e c t i v ea d s b e s i d e s ，i t 1 1b eh e l p f u lf o rc o n s u m e r st ob e t t e ru n d e r s t a n da d s w h a t s m o r e ，s t u d e n t ss h o u l db er e c o m m e n d e dt ol e a r ne n g l i s hf r o ma d s ，s i n c et h ee n g l i s hi n a d sa r ev i v i da n da u t h e n t i c l e a r n i n ge n g l i s hf r o ma d sw o u l dn o to n l yr a i s es t u d e n t s i n t e r e s t so na d sa n de n l i g h t e nt h e mb u ta l s ob eh e l p f u lf o rs t u d e n t st om a s t e rt h e p r a c t i c a lu s eo fl a n g u a g e a tt h es a m et i m ei tw i l li n t r o d u c ec u l t u r e ，c u s t o m sa sw e l la s i d e o l o g yt os t u d e n t s k e yw o r d s ：a d v e r t i s e m e n tp r a g m a t i c r h e t o r i c 西安电子科技大学 学位论文独创性( 或创新性) 声明 秉承学校严谨的学分和优良的科学道德，本人声明所呈交的论文是我个人在 导师指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文中特别加以标 注和致谢中所罗列的内容以外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成 果；也不包含为获得西安电子科技大学或其它教育机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中做了明确的说 明并表示了谢意。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切的法律责任。 本人签名：。圊孽 西安电子科技大学 关于论文使用授权的说明 本人完全了解西安电子科技大学有关保留和使用学位论文的规定，即：研究 生在校攻读学位期间论文工作的知识产权单位属西安电子科技大学。学校有权保 留送交论文的复印件，允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内 容，可以允许采用影印、缩印或其它复制手段保存论文。同时本人保证，毕业后 结合学位论文研究课题再攥写的文章一律署名单位为西安电子科技大学。 ( 保密的论文在解密后遵守此规定) 本学位论文属于保密，在年解密后适用本授权书。 本人签名：盈煎 日期：醴垒：丕：墨 导师签名：日期：姐压互：f 盂： c h a p t e rli n t r o d u c t i o n c h a p t e r ii n t r o d u c t i o n i i a ni n t r o d u c t i o no ft h es t r u c t u r eo ft h et h e s i s t h ew o r d p m g r n a t i c s w a sf i r s t l yi n t r o d u c e db ya m e r i c a np h i l o s o p h e r sc m o m sa n dl 乙c a r n a pi nt h e i rs t u d yo fs e m i o t i c s t h e yd i v i d e ds e m i o t i c si n t ot h r e e b r a n c h e s ：s y n t a c f i c s ，s e m a n t i c s ，a n dp r a g r n a t i c s ( h ez h a o x i o n g , 2 0 0 2 ) a sm o r ea n d m o r el i n g u i s t sa n dr e s e a r c h e r sf o c u st h e i ra t t e n t i o no nt h eu s a g eo fl a n g u a g e ， p r a g m a t i c sh a so c c u p i e da ni n c r e a s i n g l yi m p o r t a n tr o l ei nl i n g u i s t i c s t h ed e v e l o p m e n t o fp r a g m a t i c sw i t h i nl i n g u i s t i c sh a sr e s u l t e di nt h ed e v e l o p m e n to fl i n g u i s t i c ss t u d i e s i n t h ee a r l ys t u d yo fl i n g u i s t i c s ，t h el i n g u i s t sw e r em a i n l yi n t e r e s t e di nt h er e l a t i o na m o n g l i n g u i s t i cs y m b o l s ，l a n g u a g es t r u c t u r e ，p h o n o l o g y , m o r p h o l o g y , e t c b u tg r a d u a l l yi t w a sf e l tt h a ti tw a si m p o s s i b l et og i v ea na d e q u a t ea c c o u n to fl a n g u a g eo n l yb y c o n s i d e r i n gl a n g u a g ei t s e l f , b e c a u s el a n g u a g ei s o f t e nu s e di nc e r t a i nc o n t e x t , b o t l l l i n g u i s t i ca n dp h y s i c a lc o n t e x t c o n t e x ti st ol a n g u a g ew h a ta i ra n dw a t e ri st oh u m a n b e i n g s o n c el a n g u a g ei su s e d , t h ec o n t e x tc o u l dn e v e rb ee x c l u d e d t h e r e f o r e ，t h e s t u d yo fp r a g m a t i c si st h es t u d yo fm e a n i n gi nc o n t e x t w h i l es e m a n t i c i s t st a k em e a n i n gt ob ea ni n h e r e n tp r o p e r t yo fl a n g u a g e ， p r a g m a t i c sr e g a r d sm e a n i n g a s s o m e t h i n g t h a ti sr e a l i z e di nt h ec o u r s eo f c o m m u n i c a t i o n ( d a iw a i d o n g ，h ez h a o x i o n g ，h u aj u n ，2 0 0 2 ：1 0 4 ) s op r a g m a t i c si s t h er e s u l to ft h ed e v e l o p m e n to ft h es t u d yi nc o n n e c t i o n 、析n lm e a n i n g f r o mt h e19 7 0 s p m g m a t i c sw a st a k e ns e r i o u s l ya n dd e v e l o p e dv i g o r o u s l ya sa n e ws c i e n c ei nl i n g u i s t i c s t h ee s t a b l i s h m e n to fj o u r n a lo fp r a g m a t i c si n 19 7 7m a r k e dt h eb e g i n n i n go f p r a g m a t i c sa sa ni n d e p e n d e n ts u b j e c ta n d t h ef o u n d i n go ft h ei n t e r n a t i o n a lp r a g m a t i c s a s s o c i a t i o ni n19 8 6s u g g e s t e dt h a tp r a g m a t i c sh a sb e c o m eas p e c i a l i z e da n dm a t u r e s u b j e c t a l t h o u g hp r a g m a t i c si san e w l yb o r ns u b j e c t , i th a s & v e l o p e dv e r yf a s td u r i n g l a s t3 0y e a r s m a n yp r a g m a t i ct h e o r i e sr a i s e db yb o t l il i n g u i s t sa n dp h i l o s o p h e r sh a v e b e e nw i d e l yu s e dt oa n a l y z ea n de x p l a i nl a n g u a g ep h e n o m e n a t h e yc o n t r i b u t et ot h e s t u d yo fh o ww o r d sw o r ki nl a n g u a g ec o m m u n i c a t i o na sw e l l i nt h i sp a p e r , a d v e r t i s e m e n t sa r eg o i n gt ob ea n a l y z e d 、析lp r a g m a t i c st h e o r i e s ： t h es p e e c ha c tt h e o r y , c o o p e r a t i v ep r i n c i p l e ( c p ) a n dc o n v e r s a t i o n a li m p l i c a t u r e ， 生 a n a n a l y s i so f a d v e r t i s i n ge n g l i s hf r o mp r a g m a t i cp o i n to fv i e w p o l i t e n e s sp r i n c i p l e ( p p ) a n dr e l e v a n c et h e o r y s i n c ea d v e r t i s e m e n ti st h ep r o d u c to f c o m m e r c i a ld e v e l o p m e n t , i t sm o s ti m p o r t a n tt a s ki st os e l lp r o d u c t so rs e r v i c e a l lt h e s p o n s o r so fa d s 晰s ht h e mt ob ct h em o s te f f e c t i v ep e r s u a d e r s a sar e s u l t , a d v e r t i s i n g p r o d u c e r sf r e q u e n t l yd e s i g na d st oe x p r e s sp l e n t i f u lm e a n i n g 、析t 1 1b r i e fw o r d sa n da p p l y s o m er h e t o r i c a lm e t h o d st or e a l i z et h ef u n c t i o no fa t t r a c t i n gr e a d e r so rt h ea u d i e n c e ， d e e p e n i n gt h ea u d i e n c e sm e m o r y , b u i l d i n gb r a n da w a r e n e s s ，c u l t i v a t i n gan e wl i f es t y l e a n df i n a l l yp e r s u a d i n gt h ec u s t o m e r st ob u yt h ep r o d u c t s p r a g m a t i ca p p r o a c h e sa r e g o i n gt ob ea p p l i e di nt h i sp a p e rt of i n do u th o ww o r d sa n ds e n t e n c e si na d sr e a l i z e t h e s ef u n c t i o n s t h i sr e s e a r c hw i l ls h e dm o r el i g h to na d si n t e r p r e t a t i o na n dw i l lb r i n g s o m ee n l i g h t e n m e n tt ot h ea d sw r i t e r s ，a d st r a n s l a t o r s ，a n dl a n g u a g et e a c h e r sa n d l e a r n e r sa sw e l l i nn e x tc h a p t e rt h ed e f i n i t i o n , c l a s s i f i c a t i o n , f e a t u r e s ，p u r p o s e ，f u n c t i o n sa n d f o r m a t i o no fa d v e r t i s i n gw i l lb ed i s c u s s e d b e s i d e s ，t h ef o r m e rs t u d yo na d v e r t i s i n gw i l l b er e v i e w e d , t o o i nc h a p t e rt h r e et w oh y p o t h e s e sa r eg o i n gt ob ep r o v e d ：f i r s t l y , t h ef o u rp r a g m a t i c a p p r o a c h e s m e n t i o n e da b o v ew o u l db e a p p l i e db y a d s p r o d u c e r s t o d e s i g n a d v e r t i s e m e n t sa n de m p l o y e db yc o n s u m e r st oi n t e r p r e ta d v e r t i s e m e n t s ；s e c o n d l y , i ti sa c o m m o np h e n o m e n o nt h a tm o r et h a no n ep r a g m a t i ca p p r o a c hi s a p p l i e di no n e a d v e r t i s e m e n t i nt h er e s e a r c ht h eq u a l i t a t i v ei n v e s t i g a t i o ni sa b o u tt ob eu s e dt op r o v e t h ef i r s th y p o t h e s i sw h i l et h eq u a n t i t a t i v ea n d q u a l i t a t i v es t u d i e sa r ea b o u tt ob eu s e dt o p r o v et h es e c o n dh y p o t h e s i s n e x tt h em o t i v e so fa p p l y i n gp r a g m a t i ca p p r o a c h e sa n d t h ei n f l u e n c eo fp r a g m a t i ca p p r o a c h e so nt h ec h o i c eo fr h e t o r i ci na d sw i l lb ef u r t h e r d i s c u s s e di nc h a p t e rf o u ra n df i v e ab r i e fc o n c l u s i o nw i l lb e # v e ni nt h el a s tc h a p t e r 1 2 t h es i g n i f i c a n c eo f t h i ss t u d y a l t h o u g ht h e r ea r eal o to fr e s e a r c h e so na d v e r t i s i n ge n g l i s h , r e s e a r c h e r ss t u d yi t a p p l y i n gd i f f e r e n ta p p r o a c h e s ，s u c ha s ：s t y l i s t i ca p p r o a c h , d i s c o u r s ea n a l y s i s ，s e m i o t i c a p p r o a c h , s o c i o l i n g u i s t i ca p p r o a c ha n ds oo n i nt h i sp a p e rt h ep r a g m a t i ca p p r o a c ht o a d v e r t i s i n ge n g l i s hw i l lb ef o c u s e do n i nt h ep a s t , s o m er e s e a r c h e r su s e dt os t u d yt h e a d v e r t i s i n ge n g l i s hf r o mt h ep r a g m a t i cp o mo fv i e w m o s to ft h e ma p p l i e do n et h e o r y o fp r a g r n a t i c st oa n a l y z ea d v e r t i s e m e n t sa n dt r i e dt of r e do u ti t sf u n c t i o ni na d v e r t i s i n g o ra d su n d e r s t a n d i n g i nt h i s p a p e rt h ec o o p e r a t i o no fm o r et h a no n et h e o r yo f p r a g m a t i c si no n ea d v e r t i s e m e n tw i l lb ed i s c u s s e da n ds t u d i e d t h er e s u l to ft h es t u d y w o u l dd e e p e nt h es t u d yo na d v e r t i s i n ge n g l i s hf r o mp r a g m a t i cp o 缸o fv i e wa n d c h a p t e rii n t r o d u c t i o n p r o v i d ea ni n t e g r a t e da n a l y s i so fa d v e r t i s e m e n t s 1 3 t h em e t h o d s a p p l i e di nt h er e s e a r c h 3 一 i nt h i sp a p e rb o t l lq u a l i t a t i v ea n a l y s i sa n dq u a n t i t a t i v ea n a l y s i sw i l lb ea p p l i e dt o m a k et h er e s u l tm o r eb e l i e v a b l e f i r s t l ya r o u n d5 0t y p i c a la d sw i l lb ec h o s e na n d a n a l y z e dt op r o v et h et w oh y p o t h e s e st ob et r u e t h e ni no r d e rt op r o v et h a ta p p l y i n g m o l et h a no n ep r a g m a t i ca p p r o a c hi no n ea d v e r t i s e m e n ti sac o m m o np h e n o m e n o na n d t of i n do u tw h i c hk i n do fc o m b i n a t i o no fp r a g m a t i ca p p r o a c h e si sm o r ep o p u l a ri n a d v e r t i s i n g ，2 0 0s a m p l e sw i l lr a n d o m l yb ec h o s e nf r o mf o r e i g nm a g a z i n e s ，n e w s p a p e r s ， h a n d o u t sa n db o o k so fa d sc o l l e c t i o n t h e s em a t e r i a l sw i l lc o v e rv a r i o u sf i e l d s ， i n c l u d i n gf o olb e v e r a g e ，t r a v e l ，d a i l yn e c e s s i t y , v e h i c l e ，p u b l i c a t i o n , d r a m a , s p o r t s ， p u b l i ci n t e r e s t , e r e a n dm u s tb ei nn a t i v ee n g l i s h t h u s ，t h e2 0 0s a m p l e so u to ft h e s e m a t e r i a l sw o u l db em o r er e p r e s e n t a t i v e t h o s e5 0t y p i c a la d sm u s tb et a k e na w a yf r o m t h em a t e r i a l ss i n c et h e ya r ec h o s e ni np u r p o s e n e x tw h i c hp r a g m a t i ca p p r o a c hi s a p p l i e di ne a c hs a m p l ew i l lb es p e c i f i c a l l yr e c o r d e d t h e nat a b l ew i l ls h o wt h e f r e q u e n c yo fa p p l y i n ge a c hp r a g m a t i ca p p r o a c ha n d t h ef r e q u e n c yo fe a c hc o m b i n a t i o n o fp r a g m a t i ca p p r o a c h e s f i n a l l yi ti sn e c e s s a r yt oa n a l y z et h er e s u l tb yc o m p a r i n gt h e s e d a t aa n df m do u tt h er e a s o nw h yo n eo rt w oc o m b i n a t i o n sa r em o r ep o p u l a rt h a nt h e o t h e r s t h et o p i co fe a c hs a m p l ew i l lb el i s t e di na p p e n d i x c h a p t e ri il i t e r a t u r er e v i e w c h a p t e r i il i t e r a t u r er e v i e w 2 1r e v i e wo fl i t e r a t u r eo na d v e r t i s i n g 2 1 1d e f i n i t i o no f a d v e r t i s i n g 5 t h et e r m a d v e r t i s i n g h a si t so r i g i ni nt h el a t i nw o r d “a d v e r t e r e ”w h i c hm e a l 惦 t u r nt o w a r d f r o ma d - t o w a r d + v e r t e r e t ot u n l i nt h e15 mc e n t u r y , t h ew o r d “a d v e r t i r a p p e a r e di nf r e n c h 晰t l lt h em e a n i n go f “、v 锄 o r t oa t t r a c to t h e r s a t t e n t i o n l a t e ri tw a sb o r r o w e db ye n g l i s ha n dg r a d 砌l yd e v e l o p e di nt h em o d e m c o m m e r c e ( w a n gy m g c h u n , 2 0 0 8 ) n o w a d a y sa sa d v e r t i s e m e n tp l a y sav e r yi m p o r t a n tr o l ei ne c o n o m i cd e v e l o p m e n t a n dp e o p l e sd a i l yl i f e ，m o r ea n dm o r er e s e a r c h e r sh a v ed e v e l o p e dt h e i ri n t e r e s t si n a d v e r t i s i n gl a n g u a g e d e f i n i t i o n so fa d v e r t i s i n gv a r yo nt h eb a s i so fd i f f e r e n ta n g l e sa n d p u r p o s e s i nt h ec h i n e s ea u t h o r i t a t i v et o o lb o o k 辞海 a d v e r t i s i n g r e f e r st o “向公众 介绍商品，报道服务内容和文娱节目等的一种宣传方式。一般通过报刊、电视台、 招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等形式来进行。”( “am e a n so f p r o p a g a n d a t oi n t r o d u c ep r o d u c t s ，s e r v i c e sa n de n t e r t a i n m e n tp r o g r a m st ot h ep u b l i ct h r o u g hs u c h m e a n s 弱j o u r n a l ，t e l e v i s i o n , p o s t e rf i l m ，s l i d es h o w , s h o pw i n d o w , s h o w c a s ea n ds o o n ) ( c u dg a n g ，1 9 9 3 ：2 ) a n o t h e ra u t h o r i t a t i v et o o lb o o ke n c y c l o p e d i ab r i t a n n i c a s u p p l i e s a n o t h e r d e f i n i t i o n ： a d v e r t i s i n g ：t h et e c h n i q u e sa n dp r a c t i c e s u s e dt ob r i i 唱p r o d u c t s ，s e r v i c e s ， o p i n i o n so rc a u s e st op u b l i cn o t i c ef o rt h ep u r p o s eo fp e r s u a d i n gt h ep u b l i ct or e s p o n d i nac e r t a i l lw a yt o w a r dw h a t sa d v e r t i s e d ( 2 0 0 8 ) t h e s ed e f i n i t i o n sd e s c r i b et h ec o n t e n t ，t h ep u r p o s ea n dt h er e c i p i e n to fa d v e r t i s i n g h o w e v e r , t h ec o m m e r c i a ln a t u r eo fa d v e r t i s i n gh a s n tb e e nm e n t i o n e d i nt h ej o u r n a lo f a d v e r t i s i n g , r i c h a r d so f f e r e dan e wd e f m i t i o n ：“a d v e r t i s i n gi s ap a i d , m e d i a t e df o r mo fc o m m u n i c a t i o nf r o ma ni d e n t i f i a b l es o u r c e ，d e s i g n e dt o p e r s u a d et h er e c e i v e rt ot a k es o m ea c t i o n , n o wo ri nt h ef u t u r e ( r i c h a r d s ，2 0 0 2 ： 6 3 7 9 ) t h e s ed e f i n i t i o n se f f e c t i v e l yh e l pi n d i v i d u a l st od i s t i n g u i s ha d v e r t i s i n gf r o mo t h e r s ! a n a n a l y s i so f a d v e r t i s i n ge n g l i s hf r o mp r a g m a t i cp o i n to fv i e w t h ed e s c r i p t i o n si n c l u d es e v e r a lk e ye l e m e n t so fa d v e r t i s i n gs u c h 弱t h ec o n t e n t , p u r p o s e ，r e c i p i e n ta n ds p o n s o ra sw e l l b u to n em o r ee l e m e n tm u s tn o tb en e g l e c t e d ： m e d i a w i t ht h ef a s ts o c i a ld e v e l o p m e n ta d v e r t i s i n gw i l lb ep e r f o r m e di nm o r et h a no n e w a y t h e r e f o r e ，i np e o p l e sm i n d sa d v e r t i s e m e n ti sn ol o n g e rt h ep r i n t e dt h i n gf o r p e o p l et or e a d , b u tt h e 廿l i n gt h a tm i g h tb er e a do r a n dl i s t e n e d t oo r a n dw a t c h e d a d v e r t i s i n gt a k e sp l a c ev i aa l lk i n d so fm