（传播学专业论文）网络广告视觉表现及优化组合.pdf

华中科技大学硕士学位论文 摘要 从1 9 9 4 年至今，网络广告已经走过整整十年的发展历程，成为第四大广告形式， 但由于质量较低而备受网民的谴责。本文从广告视觉传播的个熏要内容视觉表现 的角度，探讨目前网络广告视觉表现的特点、困境及对策。 旗帜广告和弹出广告是当前网络广告最主要的两种形式。我们选取新浪和搜狐网站 从2 0 0 3 年1 0 月1 0 日到2 0 0 4 年4 月1 0 同，半年期间发布的旗帜广告和弹出广告为样 本，进行内容分析研究。从广告数量与内容、形式与尺寸、广告语、字体、图形、色彩、 技术运用、链接、整体主观评价这九个方面，对两种广告形式的视觉表现分剐进行了分 析。在此基础上，我们对旗帜广告和弹出广告进行比较研究，探讨两者在视觉表现上的 共性与个性并总结出，网络广告视觉表现存在的三点问题。 最后，我们给出- - n 成功的网络广告其视觉表现所应该具备的六大要素：背景、图 像、广告语、字体、色彩、形式。我们认为，网络广告应该运用整体背景，以网站杂乱 的背景反衬广告的整体感；运用3 b 图像，吸引受众目光；在广告语上应简洁凝练，起 到画龙点睛的作用；字体作为辅助手段应该反映产品或广告的性格；色彩上，强调“反 差”，凸现广告；另外，还要尝试新的广告形式，在广告形状、表现形式和投术效果上 勇于创新。 关键字：网络广告，视觉表现，优化组合 华中科技大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h ew e ba dh a sd e v e l o p e df o rt e n y e a r ss i n c e19 9 4 ，i th a sb e c o m e t h ef o r t hs t r o n g e s ta d f o r m b u ti ti so f t e na c c u s e do fi t sp o o r q u a l i t y t h i sp a p e ra t t e m p t st od i s c u s st h ec h a r a c t e r s ， d i f f i c u l t i e sa n dc o u n t e r m e a s u r e so ft h ev i s u a le x p r e s s i o no fw e ba da tp r e s e n tf r o mt h ep o i n t o f v i s u a le x p r e s s i o n ，w h i c hi so n eo f t h ei m p o r t a n t p a r t so f v i s u a lc o m m u n i c a t i o n o f a d t h eb a n n e ra da n di n t e r s t i t i a la da r et h et w o u p p e r m o s tf o r m so f t h ew e ba d w es e l e c t e d h a l f a y e a r sb a n n e ra d sa n d i n t e r s t i t i a la d ss i n c eo c t1 0 ，2 0 0 3t oa p r1 0 ，2 0 0 4f r o ms i n a c o r n a n ds a m c o r na n dm a d eac o n t e n ts t u d y w ea n a l y z e dt h ev i s u a le x p r e s s i o n so f t h e s et w oa d f o r m sf r o mn i n e a s p e c t ss u c h a sq u a n t i t ya n d c o n t e n t ，f o r ma n ds i z e ，a dl a n g u a g e ，f o n t ，f i g u r e ， c o l o r ，t e c h n i q u e ，l i n ka n dt h ew h o l es u b j e c t i v eo p i n i o n b a s e do nt h ea n a l y s i s ，w ea l s o c o m p a r e dt h eb a n n e ra da n di n t e r s t i t i a l a da n dt r i e dh a r dt of m dt h ec o m m o n n e s sa n d p a r t i c u l a r i t yo ft h e m i nv i s u a le x p r e s s i o n f r o mt h es t u d yw ef o u n dt h r e ep r o b l e m si nv i s u a l e x p r e s s i o no f t h ew e ba d ， i nc o n c l u s i o n ，w ef o u n ds i xe s s e n t i a lf a c t o r si nv i s u a le x p r e s s i o no f as u c c e s s f u lw e ba d ： b a c k g r o u n d ，p i c t u r e ，a dl a n g u a g e ，f o n t ，c o l o ra n df o r m t h ew e ba ds h o u l dh a v eaw h o l e b a c k g r o u n da n dm a k e t h ed i s o r d e ro f t h ew e b s i t es e r v ea saf o i lt ot h ei n t e g r a l i t yo f t h ea d ；i t c a nu s e3 b p i c t u r e st oa t t r a c tt h ea u d i e n c e ；t h el a n g u a g eo fi ts h o u l db el a c o n i ca n dm a k et h e f i n i s h i n gp o i n t ；t h ef o n ta sa na u x i l i a r ys h o u l dr e p r e s e n tt h ec h a r a c t e r so f t h ep r o d u c to rt h ea d ： t h ec o l o rs h o u l de m p h a s i z ec o n t r a s ta n dg i v ep r o m i n e n c et ot h ea d ；i na d d i t i o n ，i ts h o u l dt r y n e wf o r m sa n dv e n t u r et oi n n o v a t ei ns h a p e ，r e p r e s e n t a t i o na n d t e c h n i q u e k e y w o r d s ：w e b a d ，v i s u a le x p r e s s i o n ，o p t i m i z e dc o m b i n a t i o n 独创性声明 v 。 皂 本人声明所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究工作及取得的 研究成果。尽我所知，除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体， 均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：闺杨 日期：五力年g 月8 日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中科技大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密口，在年解密后适用本授权书。 本论文属于 不保密晤。 ( 请在以上方框内打“ ”) 学位论文作者签名：i 筑杨 日期：) 印尹年多月g 日 指剥币躲舒解 日期：少够年，月像日 l 华中科技大学硕士学位论文 1 1 选题的目的和意义 1 绪论 随着互联网络的高速发展，网络已经成为继电视广播、报刊杂志和户外广告以外的 第四大广告媒体。网络广告( w e ba d v e r t i s i n g ) 也成为一种新兴的广告形式。经过十多 年的发展，网络广告行业在数次洗礼之后已经慢慢走向成熟，成为网络的主要盈利手段。 互联网广告局和普华永道的数据显示，2 0 0 3 年全球网络广告收入达到7 3 亿美元，较2 0 0 2 年增长2 1 ，是三年以来的最高水平。中国网络广告市场在2 0 0 3 年也达到了1 0 8 亿元 人民币，增长速度为1 2 0 ；选择网络媒体进行广告发布的商家比2 0 0 2 年增长了1 5 2 达到1 7 9 0 家。从数据我们不难看出，网络广告在2 0 0 3 年成为了广告界的明星，网络 广告也迅速占领了网民们的视野。广告网站、网幅广告、电子公告牌( b b s ) 、u s e n e t 广告、邮箱中不计其数的广告信息，各种各样的网络广告形式将网民包围的水泄不通。 但如此蓬勃发展的事业却不断地受到其受众网民的质疑，甚至是厌恶。因为网络广 告的强迫性和干扰性，网络广告不仅没有得到人们的认可，反而扼杀了用户的热情。据 调查，网民投诉和抱怨最多的是网络广告数量太多、制作太滥，这使得国内大部分网 络广告的点击率不到o 1 【2 】。可以说，网络广告到目前为止仍是一种尚不成熟的广告形 式。 网络广告经营正在大踏步的前进，而网络广告自身却问题重重。在这样的时刻，我 们的确应该深深反思我们在网络广告上研究的缺乏，其中尤其是对网络广告视觉表现研 究的缺乏。任何一个优秀的网络广告定是吸引眼球的作品，而要吸引眼球则必须以杰 出的视觉表现为基础。视觉表现是广告视觉传播的一个重要内容，由于目前我国上网设 施的限制，几乎大部分网络广告没有声音效果，仅仅凭借视觉来进行传播，所以视觉表 现对于网络广告至关重要。要实现网络广告的突破，冲出目前网络广告的发展瓶颈，必 须以对网络广告视觉表现的研究为基础，这也是我此次选题的原因和目的。 华中科技大学硕士学位论文 l 1 1 选题的实践意义 选题的实践意义在于提高网络广告两种主要形式，即旗帜广告和弹出广告的视觉表 现手段，改善视觉表现效果，使网络广告能够走出目前举步为艰的境地，提高网络广告 的吸引力，增加其点击率。 提高网络广告的视觉表现是网络广告发展的一次助动，而且目前的情况也使得这种 设想成为可能。网络广告技术、测量方法和效果在这两年中都得到了巨大的改进，广告 商更是热情勃发，网络广告正一点一点地为自己定型。虽然现在的市场规模和网络媒体 的影响都没有达到以前的一些预言，但是一个稳定、可靠的网络广告市场正在诞生。网 络广告前景的好转有好几个理由：首先，技术的改进使得广告商能在电脑屏幕上发挥更 大的创意，这也是我们得以研究网络广告视觉表现的基础之一。e s p n c o i l l 、c b s s p o r t s l i n e 、r o l l i n g s t o n e c o r n 等网站都推出了很有视觉表现力的广告精品，如百威啤酒 流出瓶子倒入杯子等。其次，到2 0 0 3 年年底已经有1 6 0 0 万消费者拥有高速上网连接， 比2 0 0 2 年增长了3 3 ，这也使得c b sm a r k e tw a t c h 、雅虎、新浪、搜狐等网站能显示 电影片段和图形丰富的广告而不担心用户的抱怨，这更加增强了网络广告的表现力。第 三，网站正越来越强调自己能提供更多有关观众及其行为的信息，c b sm a r k e tw a t c h 、 e s p n 等网站正在提供调查等复杂的测试手段，调查在网站做广告后对品牌或购买欲望 的影响，这一点也有助于提高广告经营者对视觉的重视。总之，经历了持续两年的下滑 之后，网络广告的难堪境地可能已经走到尽头w 。 在这篇文章中我们希望能够凭借对网络广告两种主要形式，即旗帜广告和弹出广告 的分析研究，找出网络广告视觉表现下一步发展的方向，给出一则成功的网络广告其视 觉表现所应该具备的几个要素，并试着描述一个优秀的网络广告所应该具有的视觉元素 组合。 1 1 2 选题的理论意义 以广告主的角度，来看广告效果，可分为以下三个阶段( 如图1 1 ) ： 华中科技大学硕士学位论文 广告认知效果心理变化效果 唤起购买效果 图1 1 广告效果的三个阶段州 广告接触是第一步，当消费者接触网络广告之后，才能对广告的诉求表示认同，对 广告商品产生感情，产生心理的变化，进而才可能有动机的产生。因此我们可以看出， 广告认知效果是广告三个效果的首要因素，没有认知就没有购买、没有效果。对认知效 果来说，视觉表现又是最重要的因素。有研究表明，对信息的接受有7 8 来自于视觉f 5 】。 因此，对网络广告视觉表现研究是网络广告研究的首要一步。本文是从视觉表现的角度， 通过对网站中旗帜广告与弹出广告的视觉表现进行分析研究，探讨网络广告迸一步发展 的视觉表现模式。 1 2 研究现状 1 2 1 学术界对网络广告发展现状的研究 随着互联网的迅猛发展，网络媒体也得到了飞速发展。理论界和实践界对网络广告 进行了大量的研究。从网络广告的投放者到制作者，从网络广告的内容到形式，从网络 广告发展历程到现状探讨，这些课题都引起了专家、学者的重视。 所谓网络媒体是指“通过计算机网络传播信息( 包括新闻、知识等信息) 的文化载 体”1 6 1 。 网络广告是指确定的广告主以付费方式运用互联网媒体对公众进行劝说的一种信 息传播活动【7 】。网络广告建立在计算机、通信等多种网络技术和多媒体技术之上，其具 体操作方式包括注册独立域名，建立公司主页；在热门站点上做横幅广告( b a n n e r a d v e r t i s i n g ) 等，并登录各大搜索引擎；在知名b b s ( 电子公告板) 上发布广告信息， 或开设专门论坛；通过电子邮件( e - - m a i l ) 给目标消费者发送信息等等，其目的在于 影响人们对所广告的商品或劳务的态度，进而诱发其行动而使广告主得到利益【8 】。 华中科技大学硕士学位论文 广告包括广告主、广告信息、广告媒体、广告受众和广告费用这五个要素。网络广 告也是如此，只是部分要素的内容与传统广告有所区别。根据研究，网络作为广告传播 的媒体，其优势主要有：受众的可设定性：效果的可跟踪性：传送的灵活性；互动的便 捷性；覆盖的全球性和运行的低成本m 。 广州数基科技公司用“数基一号- 一网络广告自动统计分析系统对我国四大门户 网站进行数据研究，在网络广告的内容和形式上得出了一些结论：其一，计算机、通讯 业依然是网络广告的领头羊，而交通工具、食品、医疗保健、房地产、纺织品、服务、 化工、会展、教育、金融、保险、酒店、旅游、媒体等2 3 个行业已进入网络广告，进 行信息发布。其中前5 个行业内对网络广告投放最多的品牌是：i b m 、金山软件、t c l 、 诺基亚、波导、奥迪、捷达、宝来、菲亚特、金龙鱼、农夫山泉、东盛、养生堂等。其 二，广告主投放频道各有千秋，如交通频道全是汽车广告，食品和医疗保健基本在生活、 女人、娱乐、邮件、校友录频道投放，而通讯业则在各种频道投放。其三，网络广告的 发布形式多种多样，如按钮、旗帜、弹出、浮动商标、通栏、擎天柱、画中画、流媒体、 全屏、竖边、图文混排等m 】。 据中国互联网络信息中心c n n i c 发布的第十三次调查数据，截止到2 0 0 4 年1 月 3 1 日，中国互联网网民已达7 9 5 0 万( 见图1 2 ) 。面对越来越多的网民，中国的学者们 对我国网民结构进行了深入的研究。 图1 2 从1 9 9 7 年到2 0 0 4 年我国网民数量统计( 单位：万人) 华中科技大学硕士学位论文 中国互联网网民的范围十分广泛，包括科学家、工程技术人员、企业家、公务员、 高校师生、艺术工作者，乃至普通市民和中小学生无所不有。他们的年龄和受教育程度 有着很大的差别，知识结构、认知能力不相同，上网的目的和利用网络信息的种类也存 在明显的差异。根据调查我国网民的年龄结构仍然呈现低龄化。1 8 岁以下的上网人数 有了显著的增长，在2 0 0 4 年达到了1 8 8 ，5 0 岁以上的上网人数也逐渐增加，达到3 8 ， 但是网民的主要构成者仍然是1 8 - - 2 4 岁的青年人，他们占据了上网人数的3 4 1 。用户 性别统计给出到2 0 0 4 年1 月男性用户占6 0 4 ，女性用户占3 9 6 。用户的教育程度 多集中在高中( 中专) 、大专和本科文化层次，他们分别占据2 9 3 、2 7 ，4 和2 7 1 【l ：1 。 对于网络广告的导向策略，即网络广告作品诱导受众接受网络广告信息的方式，专 家学者也有一定的研究，提出了网络广告的利益导向策略、情感导向策略、观念导向策 略、生活导向策略、权威导向策略、名人导向策略、反成导向策略、激将导向策略和警 喻导向策略m 1 。 网络广告效果也是网络广告研究的重点之一。所谓广告效果，就是广告主把广告作 品( a d v e r t i s e m e n t ) 透过媒体揭露之后，加诸于消费的影响m 1 。广告测试可分为事先测 试、期中测试、事后测试、追踪测试。目前，我国网络广告效果测试以期中测试为多。 由于互联网的互动性，使得网上调查成为可能，可以对网络广告跟踪进行。网上调查又 称网上联机调查，它不仅可以对有关产品、劳务、广告、市场等信息进行调查，而且可 以通过对“点击率”、“点进率”、“访问率”的精确统计来测定网络广告效果。 1 2 2 学术界对广告视觉表现的研究现状 视觉是人类认知世界的最主要途径，尤其是现在，人类已经进入个以视觉化为主 要传播形式的信息社会，也就是有人提出的读图时代。视觉在广告中的作用也越来越地 得到重视，视觉传达更加被誉为现代广告的生命。 视觉是认知的起点，视觉始于光线进入眼睛，从科学解释上看，视觉是辨别外界物 体明暗和颜色特性的感觉 i s i 。 广告视觉表现是从视觉实务的角度来研究视觉传播，广告视觉表现就是创造性地、 艺术地运用视觉符号和符号系统来构成广告视觉语言，用来传达广告的信息。 华中科技大学硕士学位论文 广告视觉语言是现代广告信息传播中的一个非常重要的因素，它通过视觉符号和符 号系统向公众传播信息，它涉及到视觉语言的构成内容、视觉语言的基本结构、视觉传 播和设计等基本问题m j 。视觉语言所具有的感染力，冲击力和差异性直接影响到广告效 果。 广告的视觉语言主要内容包括：基本视觉要素、视觉形象的构成原理、视觉传播的 心理规律、视觉设计的形式美法则、版面编排的视觉设计、广告传播的视觉流程、设计 与制作程序、视觉传播媒体应用等。视觉要素是传达视觉信息的语汇，正像词是传达语 言信息的语汇一样t ”i 。 广告的信息传播和沟通主要是依靠和公众的视觉语言交流进行的。视觉形式作为广 告传播的表现手段，是广告传播的主要媒介，是广告与观众进行交流和沟通的基础。随 着时代和技术的进步，广告的视觉语言也在发生变化。 语言作为人类思想情感的物质载体，它既有物质的形式，又有精神的内容。视觉语 言与其他各种语言样，都是作用于人的知觉的客观存在，是由视觉形式的符号和符号 系统来传播特定的信息内容，它是物质属性与精神属性依照一种特殊的方式融合起来的 产物 is l 。 在广告的视觉传达中，必须运用形、色、光、质、空间等诉诸视觉的特殊语言，并 根据一定的原则和语言的编排组合规则去传达广告的信息。在此同时创造出与人类文化 心理结构相通的情感形式，不仅从物质上满足了人们的生理需求，而且从精神上满足了 人们的心理需求。 在现代广告的视觉传达设计中，对于不同视觉形态结构的组合、编排，目的是要创 造符合规律性的视觉语言的秩序结构。也就是创造形的秩序、色的秩序、质的肌理秩序、 明度的层次秩序与空间的分割秩序。这种对秩序的组合、运用与表现的过程，不仅注重 其表现性，而且更为强调秩序的合理性，这是创造合乎规律性的艺术语言构成形式的核 心因素。“秩序”是指各视觉要素的相互关系的构成形式，依据其受众的心理的、文化的 和经验的特点，对广告设计要素进行有规律的组织形式。如在广告视觉传达设计中所涉 及的画面的形状、文字的选择、空间的组织、色彩的配置、层次关系的划分等，都要讲 究其形式结构的严谨性、形态的可视性与美感中的合乎规律性。 华中科技大学硕士学位论文 广告的信息传播是以视觉和听觉的形式进行的，主要通过视觉形象进行传播。人们 从外界接受信息的7 8 以上是由视觉得到的。一个网络广告，要传达某种信息，必须 运用文字、形象、色彩、构图等视觉要素，使用合理、有效的方法进行设计表现，运用 科学的媒介策略，并且考虑受众的接受心理和能力，也就是说，要用科学的视觉语言进 行传播，才能取得成功。 广告视觉语言的构成要素有文字、形象、色彩、空间，它们是视觉表现的元素，视 觉元素只有按视觉运动的规律，以一定的视觉程序。经过一定的表现和组合，才能成为 视觉语言m 】。 1 2 3 关于网络广告视觉表现的研究 虽然对网络广告和广告视觉语言的研究已经比较深入，但是对于网络广告的视觉表 现到目前为止还没有一本专门的书籍进行研究论述，而这一块恰恰是网络广告能否打动 人心、被人接受的关键。 目前对于网络广告视觉表现的研究一般集中于少量的文章和一些著作中的某些章 节，但总体较浅。在许多书中论述了网络广告色彩的运用、r g b 彩色空间、丫u v 彩色 空间、h s l 彩色空间，并有关于图形( 图像) 格式的讲述。但只是局限在网络广告色 彩运用技巧、文字设计方法、网页广告制作等方面。 本文即是从视觉表现的角度，通过对门户网站中最为主要的两种广告形式：旗1 9 只广 告与弹出广告的视觉表现进行分析研究，探讨网络广告的视觉表现特点，并提出一个可 供参考的网络广告视觉表现优化组合方案。希望能够给目前网络广告的研究提供一些新 的思路。 7 华中科技大学硕士学位论文 2 旗帜广告与弹出广告的发展历程 2 1 网络广告的诞生与主要形式 2 1 1 网络广告的诞生与发展 追溯网络广告的起源，应当提及奇迹商业公司( p r o d i g y ) 。在互联网还没有实现商 业化之前，p r o d i g y 就开始尝试网络广告。1 9 9 0 年网络广告这项服务刚开始时，p r o d i g y 只是这项领域的一个“孤独试验者”，因为它期望广告能作为自己的一项收入来源，但这 个目标并没有实现。在此之前，计算机服务公司( c o m p u s e r v e ) 在1 9 7 9 年就有在线服 务，但是直到1 9 9 5 年才卖出了它的第- - 贝j j 广告。美国在线a o l 直到1 9 9 5 年开始真正 开始它的网络广告运作。 当p r o d i g y 在订阅者的范围内尝试广告服务时，美国亚利桑纳州的两位年轻律师 c a n t e ra n d s i e g e l 发现已经找到了一种便宜的营销媒体互联网。他们在7 0 0 0 个新闻 组上刊登关于提供绿卡服务的广告，并反复将同样的信息发给一个又一个的新闻组，广 告的内容可能和讨论组的主题一点关系也没有，因此这种广告形式带来了雪花般的抱怨 邮件，c a n t e ra n ds i e g e l 不但没有找到接受绿卡服务的客户反而激怒了客户，毁坏了公 司的声誉。 说到网络广告的正式登场，不能不说到h o tw i r e d ( w w w h o t w i r e d c o r n ) 。- 9 0 年代初， 美国在线风险投资公司旗下的在线杂志( w i r e d ) 经过了短短几年时间发展成为美 国颇具影响力的互联网技术与应用专业媒体。h o tw i r e d 是公认的网络广告鼻祖。是它 提出了一种全新的广告商业模式。起初只是为了防止网民对网络广告的反感，h o t w i r e d 将原来的广告尺寸减小，缩小成现在的网幅广告。1 9 9 4 年4 月1 5 日，h o t w i r e d 和a t & t 签署了第一笔网络广告合同，该网络广告在1 9 9 4 年l o 月2 7 日正式发布，令h o t w i r e d 惊喜的是，几乎没有人对此提出异议，即使有提出质疑的也只是广告网站本身的建设问 题。h o tw i r e d 很快就吸引了1 4 个广告赞助商。这是广告史上里程碑式的一个标志。 “h o t w i r e d ”的推出被业内人士认为是最早的网络媒体，也是最早承接网上广告的网 华中科技大学硕士学位论文 络媒体。在1 9 9 6 年前后，美国的网络广告已渐成气候。1 9 9 4 年第4 6 届国际广告节将 网络广告列为继平面广告和影视广告之后的第三类广告形式。“网络广告”已经成为一个 炙手可热的名词，更成为众多网站经营者的“兵家必争之地”。 中国的第一个商业性的网络广告出现在1 9 9 7 年3 月，传播网站是c h i n a b y t e ，广告 表现形式为4 6 8 6 0 像素的动画旗帜广告。i n t e l 和i b m 是国内最早在互联网上投放广告 的广告主。 十多年来，广告已经成为网络的主要盈利手段。国际著名网站雅虎的绝大部分收入 来自于网上在线广告，在美国d o u b l ec l i c k 有限公司1 9 9 9 年网络广告宣传市场收入达 到3 亿美元。国内搜狐网站2 0 0 3 年财务报告中讲到其广告收入1 0 0 0 万美元，占净营业 收入总额2 6 3 7 万美元的3 8 【2 1 1 。网络广告宣传已成为网络公司生存与发展的一个关键 性要素。 据海外媒体报道，美国加特纳调查公司的一项最新调查显示，在线广告业务在未来 3 年中将有望大幅度增长。到2 0 0 5 年，网上广告业的收入将增长到1 8 8 亿美元。中国 网络广告在2 0 0 3 年营业额也占到了企业营销总支出的5 1 2 2 1 。中国互联网络信息中心 ( c n n i c ) 的调查结果显示，在用户对网络广告的看法方面，网络广告这种形式正在逐 渐被人们所接受。 今天，无论我们是否喜欢网页上的f l a s h 广告，或是邮箱中不计其数的广告信息， 但有一个事实我们不得不承认：网民已经处于网络广告的包围之中。 2 1 2 网络广告的主要形式 网络广告内容丰富，有产品广告、企业形象广告、招商广告、政治广告与非商业性 广告f 2 3 】。而网络广告的形式更是多种多样，这是由于网络广告具备先进的多媒体技术， 拥有灵活多样的广告投放形式。从大的方面来看，网络广告有以下五种形式1 2 4 1 ： 1 作为广告的网站 网站自身就是网络广告的一种形式。很多企业建立自己的网站的直接目的其实就 是宣传企业及其产品或者告知能够提供哪些服务。但是，随着商业网站的增多，仅仅建 立网站是远远不够的。对大多数网站而言，消费者不知道它们的网址，更谈不上主动访 华中科技大学硕士学位论文 问这些网站。有些网站只是提供一些有限的信息，不能实时提供具有深度的企业有关信 息。对于大多数企业而言，比较复杂的所谓“酷网”也因为开销太大而根本无法建立， 只有少数企业能够为之。像海尔集团，它的网站( h t t p ：w w w h a i e r c o m ) 是国内企业网 站较好的案例，消费者可以在海尔网站中查询有关商品及服务的信息，可以通过互动展 室完成商品预订、定制或购买的全过程，企业可以根据消费者的特殊要求提供个性化的 产品，也可以实现网上调查、网上招商、网上采购等。 2 万维网广告 万维网是i n t e r n e t 绝大多数用户通用的信息数据平台，具有图像传输、音频传输、 大容量信息的按时传送、2 4 小时在线以及在广告主和受众之间的互动功能等。网络广 告大部分也是在万维网上。万维网广告的具体形式，我们将在下面具体分析。 3 电子邮件广告 据中国互联网络信息中心( c n n i c ) 的资料，到2 0 0 4 年1 月止，我国互联网用户 拥有e m a i l 帐号平均值为1 4 ，其中免费e m a i l 帐号平均值为1 3 ；用户平均每周收到 电子邮件数为5 8 ，发出电子邮件数为4 1 ；用户经常使用电子邮箱的为9 2 2 】。 电子邮件广告分为两种：由广告支持的e m a i l 和邮件列表广告( d i r e c tm a r k e t i n g ) 。 由广告支持的e m a i l 的广告形式以b a n n e r ( 旗帜广告) 为主，广告体现在拥有免费电 子邮件服务的网站上。广告会出现在个人邮箱的上方或底部中央，形式以b a n n e r 为主。 但如此直接闯入私人邮箱，会在一定程度上引起邮箱主人的反感，而导致点击率很低。 邮件列表广告，又名“直邮广告”，利用网站电子刊物服务中的电子邮件列表，将广告加 在每天读者所订阅的刊物中发放给相应的邮箱主人。这种直接e m a i l 方式是为国外用 户接受的，因为国外网络公司的e m a i l 地址清单上的每个人都是自愿加入并愿意接收 他们所感兴趣的信息的。 c n n i c 2 0 0 4 年的调查结果显示，在用户是否愿意收到网络广告邮件作为选择物品 或服务的参考方面，表示愿意的占3 6 o ，与半年前的3 1 3 相比有所提高，这蜕明电 子邮件广告这种形式正逐渐被我国人们所接受 2 6 1 。 4 电子公告板广告( b b s ) b b s ( b u l l e t i nb o a r ds y s t e m ) 是一种以文本为主的网上讨论组织。在这里，可以 1 0 华中科技大学硕士学位论文 通过网络，以文字的形式与别人聊天、发表文章、阅读信息、讨论某一问题，或在站内 通信等。可以在访客多的b b s 上发布广告信息，或开设专门的讨论区研讨解决有关问 题，传播新信息等。 5 u s e n e t 广告 u s e n e t 由众多的在线讨论组组成，自成一个体系，其中一个一个的组称新闻组或 讨论组，广告主可以选择不同的专题进行广告投放。通常地，每一个新闻组都有自己讨 论的主题，并且有自己的特殊规则，发布纯赢利性质的广告被认为是粗野和无礼的，所 以你只有在讨论组中单独挑起一个话题，并保证它有足够的吸引力，才能获得回应，也 才有可能达到广告的目的。 在这五种主要的广告形式中，万维网广告是最常见的网络广告形式，也是众多业内 人士关注的焦点。由于它拥有绝大多数的网络广告，又有图像传送、视频传送、音频传 送等诸多优势，深得网民的信赖，因此万维网广告是我们这篇文章主要讨论的对象。万 维网广告又分很多形式，像旗帜广告、漂移广告、弹出广告、全屏广告、按钮广告、游 戏广告、声音广告和三维网络广告等等m 】。 ( 1 ) 旗帜广告( b a n n e r ) 。是指出现在网站主页的顶部( 一般为右上方位置) 的 网幅广告。b a n n e r 也可译为标语式广告、网幅广告、横幅广告等。旗帜广告是网络广 告最初采用的形式，也是网络广告的主要形式。它有静态的或动画式两种，目前多为动 画式的旗帜广告。这类广告一般为长方形，类似于旗帜散布在网页上。 ( 2 ) 漂移广告。此类广告不停地在网页上漂浮，以引起网页浏览者的注意。 ( 3 ) 弹出广告，又称画中画广告。广告主选择有利于自己品牌和产品的网站或 栏目，在该网站或栏目出现之前或之后插入一个新窗口显示广告，面积大小从正常页面 的肼到占据整个网页不等。此类广告弹出在原有的网页上，形成画中画。 ( 4 ) 全屏广告。这种广告覆盖全屏，具有强烈的震撼力。像乐百氏在新浪网上 所作的全屏广告和联众游戏中2 6 3 免费邮箱的全屏广告。虽然这些广告醒目、具有感召 力，但是由于过分地刺激了网民，而且有强迫之嫌，反而引起网民的不满。 ( 5 ) 按钮广告( b u t t o n ) ，也叫图标式广告，是旗i 阻广告的特殊形式，其制作方 法、付费方式和自身属性与旗帜广告没有区别，仅在形状和大小上有所不同。最常用的 华中科技大学硕士学位论文 按钮广告的尺寸有四种；1 2 5 x 1 2 5 ( 方形按钮) 、1 2 0 9 0 、1 2 0 x 6 0 、8 8 x 3 1 象素。由于尺 寸偏小，表现手法较简单，一般只是一个标志性的图案构成，常常是商标或厂徽等，没 有广告标语，所以它的信息量十分有限，吸引力比较差，只能起到一定的提示作用。按 钮广告可以被设置在网页任何一处，图标在主页上是不动的，通过点击可链接到客户的 广告内容上去。因为网上按钮经常能带来免费下载的软件，所以被网民接受的速度快于 旗帜广告，并取得了巨大的成功。 ( 6 ) 互动游戏广告( i n t e r a c t i v eg a r f l e s ) 。广告游戏是利用互动游戏技术将嵌入其 中的广告信息传达给受众的广告形式。在一段页面游戏开始、中间、结束的时候，广告 都可随时出现，并且可以根据广告主的产品要求为之量身定做一个属于自己产品的互动 游戏广告，其广告形式多样。比如许多网站提供免费游戏或将横幅广告张贴在游戏四周 来吸引人潮。而将品牌信息融合在游戏环境中，更能产生强烈的广告效果，像圣诞节的 互动游戏贺卡，在欣赏完整个贺卡之后，广告会作为整个游戏贺卡的结束页面。 ( 7 ) 声音广告。2 0 0 1 年7 月1 日下午4 ：0 0 ，因特网上第一个自动声音广告正 式亮相。只要登上新浪、搜狐、网易、人民网、中华网、f m 3 6 5 、t o m t o m 、中国网、 光明网、千龙网等1 0 家网站，网民就会昕到“热烈庆祝中国共产党成立8 0 周年”的声音。 这是上述网站联合推出的“热烈庆祝中国共产党成立8 0 周年”公益广告。与传统的网络 广告形式不同，这一公益广告首次采用网络自动声音广告的全新方式播出，只要一打开 网页，广告就会自动播放。 ( 8 ) 关键字广告( k e yw o r d ) 。关键字广告有两种基本形式：一是关键字搜索结 果页面上方的广告横幅可以由广告主买断，这种广告针对性强，品牌效应好，点击率高； 二是在关键字搜索结果的网站中，广告主可以根据需要购买相应的排名，以便提高自己 网站被搜索者点击的几率。 当广告主买下流行搜索引擎的流行关键字，凡是输入这个关键字的用户都可以被吸 引到他的网站上去。著名的搜索引擎雅虎已经推出了关键字广告，由某些广告商买断一 些特殊关键字查询的结果页面广告位。比如o a k l e y 买下关键字“乔丹”对耐克的品牌形 象进行宣传；f o xn e w s 新闻站点曾买下“克林顿”用来推广社会热点新闻；在线售票站 点t i c k e ts e r v i c e 买下“票务”( t i c k e t ) 等等。不管通过什么手段，广告主都希望每一个 1 2 华中科技大学硕士学位论文 下载页面的人都有足够的兴趣注意到他们的广告图标，甚至去点击它，让广告费用大大 增值。可以预见，只要吸引网民眼球的目标不变，网络广告的新形式就一定还会如雨后 春笋般地冒出来。 2 2 旗帜广告的发展历程 网络广告有多种形式，它们在视觉表现上都有自己的特点，也对网民产生了不同的 作用，但是目前最主要的网络广告形式是旗帜广告和弹出广告，而有趣的是旗帜广告与 弹出广告的受众接受率却截然不同。( 见图2 1 ) 旗帜广告 按钮广告 漂移广告 文字广告 电子邮件广告 弹出广告 3 5 ，6 2 6 7 9 0 9 8 7 0 6 2 图2 i 网络广告形式接受率调查 同为最常见的网络广告形式，旗帜广告已经被大多网民所接受，接受率高达3 5 6 ， 而弹出广告的接受率却仅为6 2 ，是各种广告形式中最不被认可的一种形式。为什么 会出现这种错位现象，网络广告的吸引力和排斥力到底源于什么因素，这可能是隐藏在 这一现象下的一个重要结论。这也是我们挑选旗帜广告和弹出广告作为主要研究对象的 原因。 。 旗帜广告( b a n n e r ) ，也称为“页眉广告”或“标语式广告”，是以g i f 、j p g 、f l a s h 等格式建立的图象文件，定位在网页中大多用来表现广告内容，同时还可使用j a v a 等 语言使其产生交互性，用s h o c k w a v e 等插件工具增强表现力。一般每个网站主页上只有 一个旗帜广告，因其注目性强，广告效果好而收费最贵。它是网络广告中最重要、最有 效的广告形式之【2 9 】( 见图2 2 ) 。1 9 9 4 年秋，第一个旗帜广告被设计出来，后来被广泛 采用，成为在线广告的标准形式。 华中科技大学硕士学位论文 图2 2 新很网旗帜厂告 浏览者只要点击它，就能进步看到更加详细的信息，这是其他的传统媒体无法与 之相比的。吸引网民注意旗帜广告本身就已经在一定程度上起到了广告的作用，但这还 不够，旗炽广告还要力求吸引网民走向更深处点击进入，阅读广告内容。吸引更多 人的注意，争取更多的点击率，这是旗帜广告更深一层的目标。 旗帜广告的大小没有统_ 的标准，其尺寸多为4 6 0 x 8 0 象素，也可根据需要作适当 调整。但这对于广告制作者和广告主而言，都带来很多不便。对于广告制作者而言，不 得不在设定不同尺寸的旗帜广告上花费大量的时间和精力；对于广告主，很可能会出于 经济上的考虑而对缺乏统一标准的广告塑而却步。i n t e r n e ta d v e r t i s i n gb u r e a u 在1 9 9 7 年 提出了参考性的标准网幅尺寸，称之为i a b c a s i eb a n n e rs i z e 来进行标准 3 0 l 。现在，旗 帜广告已经成为网络广告中发展最好的广告形式，不管是其制作水平，还是受众的接受 程度都远远超出其他广告形式。 2 3 弹出广告的发展历程 弹出广告，又名插页式广告( i n t e r s t i t i a la d s ) 、画中画广告，它是指网民在请求登 录网页时强制插入一个广告页面或弹出广告窗口口i i 。弹出广告有点类似电视广告，都是 打断正常节目的播放，强迫观看。弹出广告有各种尺寸，有全屏的也有小窗口的，而且 互动的程度也不同，从静态的到全部动态的都有。浏览者可以通过关闭窗口不看广告( 电 视广告是无法做到的) ，但是它们的出现没有任何征兆，所以肯定会被浏览者看到( 见 1 4 华中科技大学硕士学位论文 图2 3 ) 。这是一种强迫性很强的广告，除非能引起人们极大的兴趣，否则一般易引起 网民反感。 圈2 3 新浪网站的弹出厂告 弹出广告分为“前弹”和“后弹”两种。“前弹”是指当用户打开网页时，同时出现一个 弹出广告，并置于当前网页上。所谓背后弹出式广告，就是当用户打开某特定的w w w 网页时，该站点的伙伴企业的宣传广告就会同时在该页面的背后弹出。当用户关闭自己 打开的网页时早已在背后弹出的窗口就会突然出现在屏幕上。由于这种背后弹出式广告 隐藏在用户收视站点的背后，所以被称作“背后弹出式( p o pu n d e r ) ” 3 2 1 。 弹出广告的发明使网络广告的到达率大大提高，2 0 0 1 年5 月x l o c o r n 公司的到达 率为3 2 8 ，几乎从4 月份的1 7 5 增长了l 倍，获得的不重复用户数目达到了2 8 0 0 万人以上。但与此同时，在2 0 秒以内关闭窗口的人数占到了全体的7 3 ，因此该网站 的实际流量还非常小。而且除去背后弹出式广告的流量后，不重复用户数只有2 7 0 万左 右。其中收视超过3 分钟的用户只有1 2 0 万，仅占全部人数的4 2 t 3 3 1 。如果仅从到达 率来看的话，x l o c o m 公司的宣传获得了极大的成功。不过给人的感觉是刻意强化广告 规模，有强迫消费者接受的嫌疑。消费者就像通过遥控操作迅速转换电视频道样，在 几乎不收视这些广告的情况下就将其关闭。 美国j u p i t e rm e d i am e t r i x 于美国当地时间2 0 0 2 年7 月2 6 日发表的一项调查结果认 为：“尽管网上的背后弹出式( p o pu n d e r ) 广告获得了很高的到达率，但对消费者丽言 并没有吸引力，从调查结果看反而会令人敬而远之”。在中国，弹出式广告现在也成为 网民们不易接受的网络广告形式之一。 华中科技大学硕士学位论文 业界人士认为r 要想改变这种形势，弹出式广告首先应该充分尊重消费者按自己的 意志收视w w w 站点的自由乃至权利。在此基础上提供锁定用户对象的广告和用户需 要的信息，这将成为决定在线营销成功与否的关键。 1 6 华中科技大学硕士学位论文 3 用内容分析方法分析旗帜广告的视觉表现 3 1 研究方法 从前两节的介绍，可以看出旗帜广告与弹出广告是目前万维网网络广告的两种最主 要形式。但是有趣的是旗帜广告的受众接受率高达3 5 6 ，是所有网络广告形式中最为 受众认可的一种广告形式；而弹出广告的接受率仅为6 - 2 ( 见图2 1 ) ，在各种网络广 告中名列最后，与前者形成了鲜明的对比。因此，我认为要研究万维网广告必须研究这 两种广告形式，而视觉表现又是重中之重。 旗帜广告与弹出广告都是最常见的网络广告形式，都拥有极大的投放率，研究它们 的视觉表现现状就有可能揭示出一个惹人喜爱而另一个却招人厌恶的原因，以它们为调 查对象的网络广告视觉表现研究也更具有普遍性意义，更能对其他网络广告形式形成可 供参考的意见。 本章采取内容分析法，我们选取新浪网站和搜狐网站作为本次研究的对象。之所以 选择新浪和搜狐网站，是因为这两个网站是我国建立最早、规模最大、发展最快、覆盖 最广的门户网站。( 见表3 1 ) 表3 1 五大网站在我国3 0 个城市的覆盖率排名m r e a c hc m m $ 2 0 0 2r a n k s o h u c o r n6 2 1 l s