（国际贸易学专业论文）不同文化背景下渠道关系质量对企业出口绩效的影响研究.pdf

硕士学位论文摘要 摘要 在全球化和信息化的浪潮中，企业面临着急剧变化的外部环境， 企业间竞争也日益激烈，对销售渠道的掌握成为市场竞争的关键性因 素。单个企业要具备能支持其竞争优势的所有要素已经变得越来越不 可能，现在或未来的企业机会可能转到思考企业间的合作关系上来。 对于开展出口贸易的中国企业而言，由于在产品研发、资金、人才等 方面都存在不足，如何与国外中间商建立稳定的渠道关系，形成有效 的营销渠道就更为重要。但是，企业在与国外中间商建立稳定的出口 商一中间商关系的过程中，需要双方进行跨文化的沟通，增强彼此的 信任，进而增加的关系的投入和承诺，才能组建形成稳定而有利的渠 道关系。因此，本文从渠道关系质量入手，深入研究文化差异对渠道 关系质量以及企业出口绩效的影响，从而为出口企业如何跨越国家间 的文化差异建立稳定而有效的渠道关系提供理论基础。 本文研究的是，文化差异是如何影响渠道关系中的各维度，以及 渠道关系各维度在文化差异作用下是如何影响企业的出口绩效。关系 质量维度包括了信任、沟通、承诺三个因子。这样的实证研究目前在 国内管理学界是不多见的，具有一定的创新性。本文使用的方法主要 是结构方程模型，调研样本为进行出口业务的浏阳市花炮出口企业。 经过小样本调查与大样本调查两个阶段，并对变量指标的可靠性 与有效性进行检验，在建立结构方程模型后，我们得出结论文化差异 对关系质量中的信任、沟通和承诺产生显著的负向影响，关系质量中 的信任、沟通质量、承诺对企业的出口绩效有着显著的正向影响，信 任在文化差异的作用下，对企业出口绩效的影响尤其明显。本文所得 结论对出口企业跨越文化差异障碍，建立有效的影响渠道是有一定指 导意义的。 由于本文是初次在中国企业的环境中研究不同文化背景下渠道 关系质量对企业出口绩效影响的实证研究，指标体系的建立主要是借 鉴国外相关研究，在结合中国企业实际方面不够深入，肯定存在错漏 之处；但是，本文所得结论，对将来进一步研究具有一定意义。 关键词：渠道关系质量，文化差异，出口绩效，结构方程模型 硕士学位论文 a b s t r a c t i nt h et i d eo fg l o b a l i z a t i o na n di n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y , c o n f r o n t e d w i t ht h ed r a m a t i c ac h a n g i n go u t e re n v i r o n m e n t ，t h ee n t e r p r i s e sa r e c o n f r o n t e dw i t hd r a s t i cc h a l l e n g e s ，a n dt h e m a r k e t i n gc h a n n e l h a s b e c o m et h ek e yf a c t o ri nt h em a r k e t as i n g l ee n t e r p r i s ec a n n o tr e l y s o l e l yo ni t si n t e r n a lc o m p e t e n c i e sf o ra c h i e v i n gc o m p e t i t i v ea d v a n t a g e s t h eo p p o r t u n i t i e sf o rt h ee n t e r p r i s e s ，n o w a d a y sa n di nt h ef u t u r e ，w i l l p r o b a b l yb es h i f tt ot h ec o o p e r a t i o nb e t w e e ne n t e r p r i s e s a sf o rc h i n e s e i n d u s t r i a le n t e r p r i s e st h a tc a r r yo u te x p o r t i n gt r a d e ，t h em a r k e t i n gc h a n n e l i sm o r ei m p o r t a n tb e c a u s eo ft h ed e f i c i e n c yi np r o d u c td e v e l o p m e n t ， f u n d sa n dt a l e n t s t h u sh o wt oc o n q u e rt h ec u l t u r a ld i f f e r e n c ea n db u i l da s t a b l em a r k e t i n gc h a n n e lw i t hf o r e i g nm i d d l e m a nb e c o m e se s p e c i a l l y i m p o r t a n t a l t h o u g ht h e r e a r e m a n ys t u d i e s a b o u tt h er e l a t i o n s h i p b e t w e e nm a r k t i n gc h a n n e la n de x p o r tp e r f o r m a n c e ，b u tf e wo ft h e mr e f e r t oh o wc u l t u r a ld i f f e r e n c ew o r k so nc h a n n e lr e l a t i o n s h i o p t h i sp a p e rs t u d i e st h ee f f e c to fc u l t u r a ld i f f e r e n c eo nc h a n n e l r e l a t i o n s h i p t h er e l a t i o n s h i pq u a l i t yd i m e n s i o nc o n s i s t so f3f a c t o r s ， n a m e l yt r u s ，c o m m u n i c a t i o na n d c o m m i t m e n t w eu s es t r u c t u r a l e q u a t i o nm o d e l i n g ( s e m ) a n du n i v a r i a t ea n a l y s ei nt h i sp a p e r t h e s a m p l ei sl i u y a n gf i r e w o r k se x p o r tc o m p a n y a f t e rd o i n gt w o s t a g es t u d y , i e p i l o ts t u d ya n dl a r g es a m p l es t u d y , a n dt e s t i n gt h er e l i a b i l i t ya n dt h ev a l i d i t yo fv a r i a b l e si nt h i sp a p e r , a s e ma b o u tc u a l t u r a ld i f f e r e n c e ，c h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t ya n de x p o r t p e r f o r m a n c ei s e s t a b l i s h e da n da n a l y z e d w ef o u n dt h a tc u l t u r a l d i f f e r e n c ea f f e c t st r u s t ，c o m m u n i c a t i o na n dc o m m i t m e n tn e g a t i v e l y ； m e a n w h i l e ，t r u s t ，c o m m u n i c a t i o na n dc o m m i t m e n ta f f e c t t h e e x p o r t p e r f o r m a n c ep o s i t i v e l y t h a ti s ，u n d e rt h es i t u a t i o no fd i f f e r e n c ec u l t u r e ， c o m m u n i c a t i o n ，t r u s ta n dc o m m i t m e n tp l a ya ni m p o r t a n tr o l ei nb u i l d i n g u pas t a b l ec h a n n e lr e l a t h i o n s h i pw i t hf o r e i g nm i d d l e m a nw h i c ha f f e c t s t h ee x p o r tp e r f o r m a n c e d e e p l y a st h i si st h ef i r s tt r yo f e m p i r i c a ls t u d yc u l t u r a ld i f f e r e n c ee f f e c to n c h a n n e lr e l a t i o n s h i pq u a l i t yi nc h i n e s ee n t e r p r i s e s ，t h es h o r t c o m i n gi s i n e v i t a b l es i n c et h ee s t a b l i s h m e n to ft h ei t e ms y s t e mi si nv i e wo ft h e 硕士学位论文 o v e r s e a ss t u d i e sa n dn o ti na c c o r d a n c et ot h er e a l i t yo fc h i n e s ei n d u s t r i a l e n t e r p r i s e s h o w e v e r ，t h ei t e ms y s t e mo fr e l a t i o n s h i pq u a l i t yf o u n di nt h i s p a p e rw i l lb es o m e t h e o r e t i cv a l u et of u r t h e rr e s e a r c h k e yw o r d s ： r e l a t i o n s h i pq u a l i t y ，e x p o r tp e r f o r m a n c e ，c u l t u r e d i f f e r e n c e ，s e m i i i 原创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工 作及取得的研究成果。尽我所知，除了论文中特别加以标注和致谢的 地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不包 含为获得中南大学或其他单位的学位或证书而使用过的材料。与我共 同工作的同志对本研究所作的贡献均已在论文中作了明确的说明。 作者签名： 盔盔耸 日期：塑星年旦月笪日 学位论文版权使用授权书 本人了解中南大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有 权保留学位论文并根据国家或湖南省有关部门规定送交学位论文，允 许学位论文被查阅和借阅；学校可以公布学位论文的全部或部分内 容，可以采用复印、缩印或其它手段保存学位论文。同时授权中国科 学技术信息研究所将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库， 并通过网络向社会公众提供信息服务。 硕士学位论文第1 章绪论 1 1 问题的提出 第1 章绪论 中国加入w t o 后，将越来越密切地融入全球经济之中，中国企业将全方位 参与国际竞争。由于国外发达国家企业在技术和管理上的优势，在很多的行业， 中国企业将面临着在国际竞争中前所未有的巨大挑战。在全球经济一体化的形式 下，中国企业如何利用自身优势，稳固国内市场，开拓国际市场，将是我国企业 所要研究和解决的重大和迫切的课题。能否成功地开拓国际市场将直接关系到中 国企业的生存、社会的稳定和国民经济持续健康的发展。能否利用这良好的机遇， 成功地开拓国际市场，受到很多因素的制约，这其中包括中国企业是否具有开拓 国际市场的内部资源和适应与国内市场完全相异的政治、经济和社会文化环境的 能力和条件。对于中国企业而言，由于受到资金短缺、国际型经营人才缺乏以及 企业微观经营体制不够灵活等条件的限制，绝大部分企业还不具备对外直接投资 的实力，出口贸易仍然是我国企业开拓国际市场的主要方式，也是众多企业开拓 国际市场必须经历的第一个步骤。 对于以出口贸易方式进行国际化经营的企业而言，如何将产品打入国际市场 首先碰到的是如何开拓国际营销渠道的问题。营销渠道的设置与管理，中间商对 生产企业的态度与关系，对一个生产企业来说是至关重要的。因为通过通畅的营 销渠道，可以保证消费者的需求信息以最快的速度反馈给生产企业，使生产企业 能够根据消费者的需求信息来设计、生产产品，同时也能保证生产企业的产品信 息及时、准确地传达至消费者，使消费者做出合适的购买选择；中间商比生产企 业更直接地面对供应商的顾客，通过营销渠道的信息反馈功能，可以帮助供应商 准确地制定价格、控制成本；通过中间商的合作与帮助，可以更为成功地向消费 者进行促销活动；另外，中间商还可以在一定程度上影响顾客的购买决策。在进 行国际市场营销活动时，生产企业还可以利用中间商的业务关系、经验和专业化 优势，可消除语言和社会风俗的隔阂，迅速了解和开拓市场。 传统营销管理中，渠道的出现是为了弥合生产厂商与最终用户之间的缺口， 渠道主要作为厂商接触顾客的载体与媒介。所以对营销渠道的管理和研究基本上 是站在生产企业这个角度的，造成了营销渠道的不稳定性，不但增加交易成本， 还可能成为企业开拓国际市场的障碍。实际上，生产企业如果能够掌握关系营销 的理念，同其中间商展开战略性的关系营销，生产企业与中间商之间的营销渠道 关系就会长久、和谐。渠道管理创新理论提出必须转变营销渠道短期行为比较突 硕士学位论文第1 章绪论 出的观念，通过与各种中间商建立密切的、长期的、超出纯贸易关系的友好伙伴 关系，对有限资源进行合理配置，提高渠道的经营绩效有重要作用。 有关出口绩效影响因素的研究结果表明，生产企业与出口中间商的关系对企 业的出口竞争优势与出口绩效有明显的影响。而在与国外中间商进行商务沟通以 及建立营销关系的过程中，文化差异都是一个不可忽略的因素，它会影响渠道成 员之间的沟通、之间的相互信任，以及对关系的承诺。文化差异通过作用于营销 关系的各个维度间接地对企业出口绩效产生影响。因此，本文在营销渠道管理、 关系营销、关系质量、出口绩效等理论及研究的基础上，以浏阳市花炮出口企业 为研究对象，以问卷调研的形式，用a m o s7 0 统计软件进行结构方程模型分析， 研究文化差异对渠道关系质量各维度的影响，渠道关系质量各维度在文化差异影 响下对企业出口绩效的影响。 1 2 研究目的和内容 1 2 1 研究目的 目前，研究渠道关系各维度在影响企业出口绩效时，考虑文化差异作用的比 较少。本研究的目的在于通过理论和实证研究，研究文化差异在渠道关系影响企 业出口绩效中所起到的作用，为中国企业跨越文化差异建立更有效的影营销渠 道，达到更高的出口绩效提供理论指导。 1 2 2 研究内容 具体包括如下两个方面的内容： 构建关系质量维度； 本文在大量阅读国内外相关研究的基础上，提出了信任、沟通、承诺等三个 关系质量维度。 渠道关系质量在文化差异作用下对企业出口绩效的影响 本文以浏阳市花炮出口企业为调查对象来收集数据资料，通过统计分析方法 研究各关系质量因素在不同文化背景下是如何影响企业出口绩效的。 1 3 研究方法、数据采集、技术路线及结构安排 1 3 1 研究方法 本文属于实证研究的范畴，研究方法采用的是目前在国外运营管理学界十分 2 硕士学位论文 第1 章绪论 流行的调查法( s u r v e y ) ，其基本做法是首先提出研究的假设，然后通过设计调 查问卷和调研获得相关数据，根据数据结果对所提出的假设做出验证，最后给出 结论。 在问卷的设计阶段根据所做研究的内容生成问卷，通常来说问卷的指标或问 题的产生需要对相关领域进行较为细致的文献研究，并结合研究对象的实际情况 设计问卷的指标。有时，对于前人所做的较为成熟的指标而且与研究对象的实际 情况较为吻合的话，直接沿用前人的研究成果也是可取的。 为了保证研究的内容缜密、有效，在本文中采用了两阶段问卷的做法，即先 进行小样本问卷调查再进行大样本问卷调查。在这一过程中采用了交叉证实 ( c r o s s v a l i d a t i o n ) 的方法，即先根据研究的内容及文献研究结果生成初步的问 卷，以此问卷做小样本调查，进行探索性因子分析( e x p l o r a t o r yf a c t o r a n a l y s i s ) ； 然后根据小样本结果对问卷修订产生大样本问卷，再以此问卷进行大样本调查。 根据大样本数据进行证实性因子分析( c o n f i r m a t o r yf a c t o ra n a l y s i s ) ，验证结构 模型及假设最终生成有关研究对象的量表( s c a l e ) 。 1 3 2 技术路线 技术路线是引导本研究从选题、构思一直到得出科学结论的总体性研究规划 本文所采用的基本技术路线可以归纳为图1 - 1 。 提指小大大测结 结 出 标 样 样样a 且 构j夏 假 生 太 叫 本 本 叫 模 模 叫 论 设成调问可型型 查 卷靠的分 与调 性 验析 测查分证和 试析性假 分设 析 检 验 s c a l e s e m d e v e l o p m e 图1 - 1 本文技术路线图 1 3 3 结构安排 本文的写作过程基本上遵循了上述技术路线，而且在内容安排上也基本体现 硕士学位论文 第1 章绪论 了这个技术路线的作用，这里把全文的内容安排与逻辑思路归纳如下： 第一章：绪论。主要分析研究不同文化背景下渠道关系质量与中国企业出口 绩效之间关系的背景和意义，阐述了本研究的研究目的、内容，提出了研究的方 法和采用的技术路线。 第二章：文献综述。首先简单介绍了关系营销、关系质量、出口绩效、文化 差异的有关概念和内容，然后综述了营销渠道管理理论前沿问题，再介绍了关于 出口绩效的测量方法，最后回顾了渠道关系质量对出口绩效影响的研究现状，文 化差异对关系质量维度的影响，为本文假设的提出打下基础，研究文化差异在渠 道关系质量对企业出口绩效影响中的作用。 第三章：实证的样本选取及分析方法。首先在第二章的基础上，提出了本文 的研究假设和理论模型，其次以理论模型为基础设计量表，再次阐述数据收集方 法及调查对象的选择，最后介绍研究中采用的数据分析方法。 第四章：实证计算及其结果。根据样本数据检验量表的信度和效度，验证问 卷是否可供后续研究使用；然后进行渠道关系质量的各维度在不同文化下影响出 口绩效的机理的假设检验。 第五章：结论、研究展望及建议。对前面的研究做概括性的总结，指出了本 研究的局限以及进一步的研究方向，并对中国企业如何跨过文化差异提高与渠道 伙伴的关系质量，建立有效的营销渠道提出建议。 4 硕士学位论文第2 章文献综述 2 1 关系营销理论 第2 章文献综述 关系质量的研究起源于关系营销理论，所以本文首先回顾关系营销理论。 2 1 1 关系和关系营销 关系的内涵与特征 对于“关系”的关注开始于2 0 世纪8 0 年代初，但至今还没有一个统一的定 义，“关系 与“交易”两个概念之间并非是截然对立的，产品、信息和技术 的交换总是与社会交换同时发生于关系之中。d w y e r ，s c h u r r 和o h ( 1 9 8 7 ) 对 “孤立交易和“关系交易”做了一些区别，孤立交易关系指的是买者经常更换 供应商的分立交易，而关系交易则意味着交换关系是连续的，关系的社会属性变 得非常重要【l 】。“商业关系”可以认为是“关系交易关系 ，这在i m p 研究中均有 体现，在i m p 研究途径中描绘关系中的伙伴不是个人而是公司，在商业关系中 比消费者市场中的伙伴关系更加平等。而在服务营销领域，“关系是重复的情景 ( e p i s o d e ) ”，在消费者市场中，关系存在于公司与个人之间。 h a k a n s s o n 和s n e h o t a ( 1 9 9 5 ) 对商业关系下了一个定义，“互惠承诺的双方 之间的相互导向的互动”，关系是买卖双方相互的、双向的和涉入的交换，但是 应该看到并非所有的伙伴都需要对关系承担义务【2 1 。h a l i n e n ( 1 9 9 7 ) 认为，“商 业关系至少包括两个伙伴，拥有一个相似的历史和一定程度共享的长期远景，并 具有未来交易的期望”【3 】。s t o r b a c k a 和l e h t i n e n ( 1 9 9 8 ) 认为关系是个体行动通 过不同部门和功能执行的过程【4 j 。 通过对“客户一供应商”关系特征的了解将有助于我们理解“关系 的本质。 h a k a n s s o n 和s n e h o t a 将关系特征划分为“过程特征”和“结构特征 。结构特征 包括持续性、复杂性、对称性和非正式性，这就意味着关系的发展需要经历一段 较长的时间，包括众多的社会关系，需要平衡资源的控制和影响的可能性，并且 只有低程度的正式控制。过程特征包括适应性、合作、冲突、社会互动以及路径 依赖。在关系的发展过程中，需要对产品、物流、管理程序、知识、态度等进行 持续调整。相互的适应性行为使得双方更加紧密联系，并促使或影响相互承诺。 在商业关系中，在利益分配方面的冲突是固有的，其他方面的冲突随着关系的演 进也会不时出现，基于先前承诺的合作也会同时存在。社会互动作为商业关系的 一个必要组成部分，行为、价值、个人保障以及信念等也将融入关系之中。许多 研究人员认为，关系的持续性是关系的一项重要特征，持续性意味着长期的关系， 硕士学位论文第2 章文献综述 必然与预期未来相关，认为“如果公司对未来交易有预期的话，他们将考虑拥有 关系 。 关系营销的内涵 目前对于关系营销尚没有一个统一的定义。一些学者认为，关系营销作为吸 引和保持顾客的一种营销策略。有的学者则认为，关系营销是一种新的营销范式， 可作为一种新的战略选择。从狭义上讲，如b i c k e r t ( 1 9 9 2 ) 认为关系营销就是 数据库营销【5 1 ，j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 认为“关系营销是与关键客户建立牢靠、持久的 关系的一个营销导向1 6 】。b e r r y ( 1 9 8 3 ) 认为，“关系营销就是吸引、维持与强 化与客户的关系【7 】，吸引新顾客仅仅是营销过程的中间步骤，使对企业漠不关 心的顾客转变成为忠诚顾客，并巩固这些关系才是营销的核心。b a r b a r ab u n d 和 j a c k s o n ( 1 9 8 5 ) 提出“关系营销就是锁住顾客，由两种保障将顾客锁住， 一种是结构保障，另一种是社会保障”i s 】。g r o n r o s s ( 1 9 9 6 ) 提出了“价值，交 互和对话过程”理论，认为“关系营销是识别并建立，保持并增强同客户和其他 主体的关系，同时在必要的时候终止这种关系，使各主体关于经济和其他方面的 目标得以实现，这一目标的实现是通过相互交换和履行诺言”【9 】。p h i l i pk o t l e r 认为关系营销是“与顾客建立长期、互动与正面关系，以确认并获取最大收益， 即开发客户对企业的忠诚度 【l o 】。s h e t h ( 1 9 9 3 ) 将关系营销描述为：“对供应商 和客户之间持续合作商业关系的理解、解释和管理【l l 】，透过合作与互相依赖， 创造并分配价值。m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 认为，关系营销是指所有旨在建立、 发展和保持成功关系交易的一切活动【1 2 】。 一种更广义的观点认为，关系营销是一种包括和整合顾客、供应商和其他价 值链伙伴融入企业的发展和营销活动。c h r i s t o p h e r 、p a y n e 和b a l l a n t y n e 1 3 】认为， 关系营销是刚出现的学科框架，为了创造、开发和维持参与方的交易价值，由此 交易关系将为供应链提供持续、稳定的联结，他们与其他学者一样强调了“双赢 局面和长期的视角。c h r i s t o p h e r 、p a y n e 和b a l l a n t y n e 等认为关系营销是营销、 客户服务和质量管理的总和。关系营销广义定义的拥护者认为不应该将关系营销 仅仅局限于“供应商客户关系，关系营销嵌入于多元关系的网络中，他们 提出了“六个市场模型 。考察c h r i s t o p h e r 、p a y n e 和b a l l a n t y n e 等人的观点，关 系营销认为，供应商与客户之间相互作用的重点正在从交易转向关系，关系营销 的重点在于，与有利的客户和客户群自始至终实现价值的最大化，关系营销战略 要重视与几个关键市场建立和扩展关系。值得注意的是，交易营销与关系营销其 关注的焦点是不一样的，但是他们之间又是可以演化和兼容的( 吴森，2 0 0 2 ) 【1 4 】。 在本文研究中，则主要涉及顾客市场，重点研究“生产企业中间商 关系。 关系营销以“关系”作为研究的核心，认为顾客在交易中不仅要得到经济价 6 硕士学位论文第2 章文献综述 值，还追求经济价值以外的其他价值，顾客是有限理性的“社会人 ，关系以互 惠为基础并存在利他主义倾向，关系的维护因素是信任和承诺。 2 1 2 关系营销产出研究途径 在营销理论界存在几个不同的研究途径来确认一些影响关系营销产出的变 量，如关系利益途径( b e n d a p u d ia n db e r r y ，1 9 9 7 ：r e y n o l d sa n db e a t t y ，1 9 9 9 ) 和关系质量途径( c r o s b y ，1 9 9 1 ；c r o s b y ，e v a n sa n dc o w l e s1 9 9 0 ；s m i t h ，1 9 9 8 ) 1 1 5 j ，详见表2 1 。 关系营销产出包括态度产出和行为产出，其中态度产出包括关系满意、信任 和关系承诺，行为产出包括客户忠诚。关系利益途径研究关系双方能够从长期关 系的存续中得到的利益，包括“信心利益 、“社会利益以及“特别对待利益”， 依此可以预测现有关系的未来发展趋势。 表2 - 1 关系产出的研究途径 研究人员时间研究途径研究描述 顾客满意顾客满意作为关系营销产出( 如顾 a n d e r s o n ( 1 9 9 8 ) 途径客忠诚和口碑效应) 的前提 z e i t h a m l ，b e r r y & p a r a s u r a m a n 服务质量 服务质量是关系营销产出的前提 ( 1 9 9 6 )途径 b e n d a p u d i b e r r y ( 19 9 7 ) ： m o o r m a ，z a l t m a n & d e s h p a n d e 信任途径信任是伙伴关系营销产出的前提 ( 1 9 9 2 ) p r i t c h a r d h a v i t z & h o w a r d 承诺途径承诺作为关系营销产出的前提 ( 1 9 9 9 ) 承诺一信任承诺和信任是前提和关系营销产 m o r g a n h u n t ( 19 9 4 ) 途径出之间的关键中介变量 c r o s b y e v a n s c o w e l s ( 19 9 0 ) ； 顾客对交易和关系的评价作为整 关系质量 h e n n i g t h u r a u k l e e ( 19 9 7 ) ； 体的预测关系产出，包括满意、信 途径 s m i t l l ( 1 9 9 8 )任、承诺以及其他构架 关系营销产出依赖于顾客接收到 g w i r m e r g r e m l e r b i t n e r ( 19 9 8 关系利益 的一定的关系利益，包括信息利 r e y n o l d s b e a t t y ( 19 9 9 ) 途径 益、社会利益和特别对待利益 7 硕士学位论文第2 章文献综述 2 1 3 关系营销k m v 模型 关系架构中信任、承诺、满意等属性都属于行为视角研究的范畴。r o b e r t m m o r g a n & s h e l b yd h u n t ( 1 9 9 4 ) 1 6 】指出，信任和关系承诺是关系营销中两个 关键的中间变量，这些变量都对关系的有效性和效率以及顾客保留产生强烈的影 响，企业可以通过改变这两个中间变量来维持、发展和增进与某一市场关系。同 时，信任和承诺还可以鼓励市场营销者：与交换伙伴合作致力于保护关系投资； 拒绝短期方案的吸引，以便有益于与现存伙伴的长远利益；谨慎地看待潜在 风险，相信其合作伙伴不会采取机会主义行动。m o r g a n & h u n t 提出了关系营销 关键中介变量( k m v ，k e y m e d i a t i n g v a r i a b l e m o d e l ) 模型，详见图2 - 1 。 、+ 。+ - 一 + j i ： ( 共同价值) ( 、 、 多。、| ： ( 沟通) 、。 、 、1 - 、 、 、 、 二一 卜歹延多 二 0 7 l ，人 二 图2 - 1 承诺一信任( 1 0 f t ) 模型 关键中间变量理论模型以关系承诺和信任为中介变量，来探讨五种前提因素 对五种关系结果的影响( 以“+ 表示正面影响，以“表示负面影响) ，但它 并不排斥其他有关因素在具体关系营销活动中的作用。在该模型中，关键中间变 量是“信任与“关系承诺。“信任受到“共同价值，“沟通，“机会主义行 为三个因素的影响，其中前两个因素会增强信任，最后一个因素会减弱信任； 而“信任 ，“关系终止成本，关系赢利”，“共同价值观 四个因素均与关系 承诺正相关，信任则是主要决定因素。因此，在渠道系统中，关系双方的“共同 价值 越相近、沟通越有效、机会主义行为越少，关系双方的信任度就越高；关 系双方的信任度越高、关系双方的终止成本越高、关系长期赢利的可能性越大、 共同价值观越相近，则关系结构中关系双方的相互承诺水平便越高。从模型中还 可以看出，经由关系承诺中间变量会使承诺方更加顺从，离异倾向减弱，而且更 加的合作；而“信任”这一关键变量则会增强“合作”的意愿和“功能性冲突 8 硕士学位论文第2 章文献综述 ( 所谓“功能性的冲突”，是指经过友好协商解决了的争端) ，并降低“决策的不 确定性 。 通过对信任与关系承诺在k m v 模型中的作用分析，并结合社会学对承诺和 信任的研究，m o r g a n h u n t ( 1 9 9 4 ) 把关系营销看作一种关系交换，关系承诺是关 系营销的关键，信任则是其核心，只有当两者都出现在关系中时才能够产生关系 营销的效率和效果。其实，在r o b e r tm m o g a n 和s h e l b yd h u n t 之前，就有欧 洲学者对承诺和信任之间的联系做过研究，如c h r i s t i a ng r o n r o o s ( 1 9 9 0 ) ，l e o n a r d l b e r r y ( 1 9 9 1 ) 等。正是在这些文献的基础上，m m o r g a n 和s h e l b yd h u n t 才提 出了k m v 介导模型。 2 1 4 客户供应商关系发展过程模型 许多学者研究“客户供应商关系 时提出了关系发展过程模型( d w y e r ， s c h u r ra n do h ，1 9 8 7 1 7 】；w i l s o n ，1 9 9 5 t 1 8 】) ，在研究中，将关系营销定义为“致 力于与顾客发展合作和协作关系的过程。 d w y e r ，s o h u r r 和o h ( 1 9 8 7 ) 的模型基于社会交换理论，利用现代契约的 观念，认为关系不是一个孤立的事件，推导发展出一个五阶段的“客户供应 商关系 发展架构，每一阶段代表关系人如何看待关系。第一阶段，知晓阶段 ( a w a r e n e s s ) ，买卖前某一方可能认识到另一方是他的可能的合作伙伴，目标在 获得关系人的注意，采取单向行动，展示产品与服务如何满足其需求；第二阶段， 探测阶段( e x p l o r a t i o n ) ，指关系交换中的搜寻和测试阶段，目的在于获得初期的 接受，建立成功的关系，探察一些特征包括为关系和期望所开发的标准，信任也 适用于该阶段；第三阶段，扩展阶段( e x p a n s i o n ) ，指的是交易伙伴间利益的持 续增长和不断加强的互赖，进一步认识客户及其事业，并寻求附加方式以协助客 户；第四阶段，承诺阶段( c o m m i t m e n t ) ，交易伙伴间对于合作关系明示或隐含 的保证，目的是在买卖双方组织间产生互动，集中于长期关系，该阶段的重要要 素包括投入( 双方的贡献) 、耐久性( 保障在其中是重要的) 和一贯性；第五阶 段，终止阶段( d i s s o l u t i o n ) ，指关系解散或可能的关系破裂。 w i l s o n ( 1 9 9 5 ) 在d w y e r 等人的基础之上建立关系发展过程整合模型，目的 在于在客户与供应商关系领域确立“成功关系”的变量。那些成功的变量包括承 诺( 延续关系的重要性) 、信任、合作、共同目标( 通过联合行动达到共有目标 的完成) 、相互依赖性、权力、绩效满意、结构保障、备选对象的比较水平、适 应性( 更改过程和条款去适应一方) 、不可恢复的投资( 如关系专用投资) 、分享 技术和社会保障。可分为阶段如下：第一阶段：伙伴选择，关系发展的开始，当 伙伴是未经考验时，仅仅依赖于企业和销售人员的声誉，最初始的社会保障就开 9 硕士学位论文第2 章文献综述 始形成；第二阶段：确定目标，即对一系列共有目标的认同，在这个阶段信任变 成一个主要因素，没有信任将导致失败；第三阶段，设定关系边界，或双方涉入 关系中的程度，在这个阶段买卖双方发展了强有力的共同目标、信任和社会保障； 第四阶段，创造关系价值，在该阶段承诺、结构保障和适应性进入过程之中；第 五阶段，关系维持。w i l s o n 认为，在关系的所有阶段，沟通是一个必要的过程， 而沟通行为的内容却随着过程内容的改变而改变。 通过对“客户供应商关系的文献回顾，发现“客户供应商关系 研究的重点在于不断强调信任、承诺等倾向于社会心理方面的合作属性，而交易 不再仅考虑短期利益，而更倾向于用较长远的眼光来看待彼此之间的关系。在合 作关系的维持上，除了企业间能否传递良好利益以及相互依赖的前提下，能否建 立良好的关系承诺和信任对于关系的维持是相当重要的。 2 2 渠道关系质量理论 2 2 1 渠道关系质量的定义 目前国内外理论界对“关系质量的界定和架构还没有达成一致的认识。在 关系营销的文献中，大家广泛认同，关系各参与方的关系质量是关系持久性和强 度的重要决定因素，也是关系成功的重要决定因素。随着“交易营销范式”向“关 系营销范式”的转变，对于质量范围的研究也由单个交易中的产品质量，转向基 于资源和过程的关系质量。关系质量作为一个新概念，具备一定的特征，与服务 质量、满意、结果和价值是有区别的。高水平的关系满意、信任和关系承诺和低 水平的冲突是长期、高关系质量的重要特征，并以分销渠道成员间的频繁互动为 特征，为买卖双方都带来利益。关系质量可分为“情景质量”和“关系质量两 个水平，并具备过程本质，是感知的结果。本文中将“关系质量 作为关系特性 的表征和度量。 对于“关系质量 的研究同时兴起于服务营销领域以及互动网络途径。 s e i g n o u r ( 1 9 9 8 ) 强调说顾客忠诚依赖于在长期不同的“真实的瞬间”中发展的 关系的质量。b u t t l e ( 1 9 9 5 ) 认为，能体现正面价值特征的关系是高质量的。在 服务营销领域对于关系质量的概念容易使人混淆。关系质量的概念可以被理解为 “关系中的服务质量”( s z m i g l n ，1 9 9 3 ) 或者“关系的质量( 1 2 h t i n e na n dj a r v d i n ， 1 9 9 5 ) 。这两个定义的不同点在于，第一个定义关注于服务质量的关系范畴，而 后一个定义则认为是“关系的各个方面的质量”，如产品服务关联方面、财务经 济方面、互动过程关联方面以及其他社会心理方面【1 5 】。 关系质量是一组无形价值组合，而这些无形价值可以直接影响买卖双方的交 1 0 硕士学位论文第2 章文献综述 易结果( l e v i t t ，1 9 8 3 ) 【1 9 1 。g u m m e s s o n ( 1 9 8 7 ) 2 0 】认为关系质量是消费者所 接触到的四种类型的质量之一，是“与顾客互动的质量，作为顾客感知质量的 组成部分，高的关系质量能够引致顾客对质量的正向感知并搭建了长期业务关系 的舞台，这个概念被吸收到诺丁学派的总体服务质量的概念架构中，将关系特性 作为与客户相关的特性来研究。b u t t l e ( 1 9 9 9 ) 强调“高的关系质量能够创造价 值，可以认为至少是一方的成功【2 1 1 。 由社会心理学角度来探讨关系质量，l e g a c e ，d a h l s t r o m 和g a s s e n h e i m e r ( 1 9 9 0 ) 认为“关系质量是购买者对销售人员的信任，以及对其关系的满意程度”。 c r o s b y 等( 1 9 9 0 ) 瞄】研究关系质量主要从销售服务范畴来的。他们从个人间影 响的视角考察了关系质量的自然属性、前因后果，从客户的角度来定义关系。关 系质量来源于销售员减少顾客感知不确定性的能力，由于过去绩效水平与顾客的 满意期望相一致，使得顾客能够依赖于销售员的诚实，并对销售员的未来绩效充 满信心。他认为，“关系质量可以认为是一个高次架构，由至少两个维度组成， 一是销售员的信任，二是销售员的满意，作为长期服务销售关系现在和未来的两 个可信指标”。他们对从事人寿保险的销售员及其客户的样本的研究中发现，关 系质量将显著影响销售员与客户之间在未来的互动；专门知识显著影响关系质 量，未来的销售机会在很大程度上决定销售员与客户之间所建立的关系的质量。 同时还发现，关系质量将对顾客未来承诺的期望产生显著的影响，关系质量提供 了一个持久的约束，即保证销售员能够继续满足顾客的期望( 满意) ，避免蓄意 地歪曲信息或败坏顾客的兴趣( 信任) 。在国内，汪纯孝等( 1 9 9 8 ) 【2 3 】也认为 关系质量是顾客对企业及其员工的信任感及顾客对买卖双方之间的关系的满意 感。 关系质量实际上是关系双方基于他们交往历史上的一系列成功或失败的经 历而对渠道关系产生的一个总体评价，他能够表明目前的这种关系是否能够满足 关系双方的要求和期望( c r o s b ye ta 1 ，1 9 9 0 【2 2 】) 。h o l m l u n d ( 2 0 0 1 ) 2 4 】对关系 质量下了一个动态的定义，他认为，“感知关系质量就是客户供应商双 边关系中两个企业的关键人物对商业互动的共同认识评价，评价中包括与相似类 型的潜在备选对象之间互动进行比较，该项代表了比较标准 。关系质量是顾客 与服务提供者在长期的互动关系中所形成的动态的质量感知。 本文中的渠道关系质量是指中国企业与其出口中间商在长期的商业互动过 程中形成的对双方关系的认识和评价。 2 2 2h e n n i n g t h u r a u k l e e 关系质量基础模型 c r o s b y 等人( 1 9 9 0 ) 提出了关系质量模式，来解释服务人员与顾客之间的 关系。关系质量是交易双方关系的整体评价，其注重长期关系，包括满意、信任 硕士学位论文第2 章文献综述 和承诺等多项维度。高的关系质量，代表客户完全信任服务人员，也消除购后的 不确定性。 m o r g a n 和h u n t ( 1 9 9 4 ) 发展的关键中介变量理论认为，顾客信任和承诺是 关系成功的关键。h e n n i n g - t h u r a u 和k l e e 【2 5 】认为关系质量是顾客保留的中心决 定要素，基本假设是顾客对于关系的评价对于其继续或离开与服务提供商的关系 至关重要。h e n n i n g t h u r a n 和k l e e 将这个理论与c r o s b y 采取的方法核心结合， 产生自己的方法，他们将关系质量概念化为三个维度的架构：一是与顾客感知质 量相联系的绩效；二是顾客对供应商提供绩效的能力和意愿的信任；三是顾客对 供应商关系的承诺。承诺被看作是顾客加在自己身上的留在商业关系中的义务， 建立在情感和权衡的推理之上。正向的质量感知作为信任和承诺的前提条件，信 任也正向影响承诺的程度。 图2 - 2h e n n i n g t h u r a u k l e e 关系质量基础模型 2 2 3 渠道关系质量的维度 没有关系质量的单一测量，可以认为关系质量是由多个组成部分的共同架