（传播学专业论文）奥运营销中的品牌传播研究.pdf

as the gl o b aland the m o s t si gn1 6 诩 t s 卯rt s m eeti n g，阮 olymnic o amesis加t 加l yaco山 伴t 加 gspacc for a t h l et es ， but ai so p ro v i d es agl o b aicom m u 川 cat i o 。 c b a n o e l for t he印m p 画csatthe s 田 . e l i m c . it 、a gr e ats ta 罗for s d f-d e m o n st r a t i o n andan cnti r e 1 yfa i r a n dv iv idb ra n dfe ast. t 七 c re fo rcthc ol犷 叮 p l cm ar k e t ing al so b e c 0 m c sap a rto f th em arke t in gs t t a t e gi es i n， o m eco川 p a n i es . s i n ce beij i n g su c c e e d edi n b i d d i n g for the z 纽 h o l ymp i c g ame 凡thc co口 p ani e s inchin a b avc got t b e won d e d 汕 1 0 p port ” n l ti estos h o wonth e o l y 团 pi c st a ge. this多 e at比a 口 c 七 b ri n 罗 。 p port u ” i t y，and a t th e s amc t 加e t a k e s al o n g n e wc h a 1 l e n gefor chi n es e c 0 m p a n i cs and b r a n d s . the 0 l ymp i c 0 ameso ffersanouts t and i n g and a d v a o t a g e o u s p l at fo n n fo r th econ s 扭 ru ct i on o f thc b r a n da n de n h a n c e m e nio f ab rand ，sg( ” dre p u tati on. at p r e s enth e p r e p a r i n g works oft h c b e ij i ng 0 l y m p icg amc s isca n y 1 n gon， m a n y dom e s ticc o m p ani e s p a rt i c i p a teint h e c 0 m m e rcials u p p orti n g for th is0 l y m pi c g ame s . 为 m p a r e d w ith t h e m a r k etin g- experi e n c e d m u h in ationaico w o r l d ， thed o mc s ti ccom and th c pot ent i ai s i n an1 n t e gr a l e d w a y，and m a k c the 0 l y m p 1 c b r a n d st rate gic pl anfor th o m axi m 过 a tion oft h e ente rp rise b r a n d v alue. 叨p i c比s o u 几既 c o m m u n i cat l n g e ti n g- exp e ri e n c e d m u h in at i o n a l c o 叮 旧 r a t j o n s i n t heoly m p i c p aulesn c e d t o t a k e t b e a d v a nt a g e oft b e 0 l 卿p i c re s ou几 es k e y w心 川5 : o yl m p i c g a m es ， b ra n d ， o y l m p ic m a rk e t i n g，b r and 一 com m u n i cati o n ， ma rk e t i n g s t ra t e g y 学位论文独创性声明 学位论文独创性声明 本人声明 所呈交的 学位论文是本人在导师指导下进 行的研究工作及取得的 研究成果。 据我所知， 除了 文中 特别加以 标注和致谢的地方外， 论文中不包含 其他 人己 经发表或撰写过的研究成果， 也不包含为获得 南昌大学 或其他教育 机构的学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何 贡献均已在论文中作了明确的说明并表示谢意。 学位论文作者签一卜 一、。 ile 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了 解南昌大学有关保留、使 用学位论文的规定， 有权保留 并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和磁盘， 允许论文被查阅 和借阅。 本人授权南昌大学可以 将学位论文的 全部或部分内 容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文。 ( 保密的学位论文在解密后适用本授权书) 毒 澎 学位论文作者签名 ( 手写) : 签字日期: 词 年 6 月。 1 伽 口 ”二(手 、 日签 字日 期 : 夕 沪 刁年 月 学位论文作者毕业后去向: 工作单位: 通 讯地址 : 电话: 邮编: 第1 章企业奥运营销的实质与内 涵 第1 章企业奥运营销的实质与内涵 ， . 1 奥运营销概述 奥运会营销是作为整个奥林匹克的一小部分。 因此， 本文在阐述奥运会营销 之前， 先为奥林匹克的定义及其实质做个解释。 奥林匹克， 是一个源于希腊的神 秘单词， 蕴涵着丰富而深刻的内涵， 其概念的内涵是丰富多彩的， 复杂的甚至有 时是有着冲突的，并且随着时间、空间而变化发展的。 1 . 1 . 1 奥运会营销的历程与发展 、 现 代 奥 运 会 的 营 销 历 程 可以 追 溯到1 8 %年 第 一 届 雅 典 奥 运 会， 从 简 单的 发 行邮票、 纪念品开始了营销的踪迹， 而在此后的历届奥运会， 我们总能找到营销 活动逐渐成长的轨迹。 从无到有， 从亏损到盈利， 奥运会营销的发展经历了很大 的波折和艰苦，最终朝着乐观而积极的方向前进. 1)奥林匹克与奥运会营销 综合来看， 奥林匹克的内涵可以 扩展为五大类去理解: 第一， 奥林匹克主义 或是奥林匹克理想。 奥林匹克主义包括以下几层意思:1 . 人的全面发展，包括身 体、意志、精神，作为一种生活哲学来看待。2 . 把体育和文化、教育结合起来， 不是就体育论体育. 3 . 奥林匹克主义包含的内容是， 在努力奋斗之中求欢乐的这 样一种幸福观。 4强调榜样的教育作用， 不是说教， 而是用榜样的力量。 5 . 尊重 基本的公德原则， 建设一个和平， 美好的社会。 第二， 奥林匹克运动， 包括其活 动体系， 思想体系等等。 第三， 奥运会，国际奥委会的主要任务之一是举办奥运 会，从章程上有其一整套规定、仪式、规则、 规范，说明它是最高层次的体育活 动，是全世界的盛大节日。第四，冠以奥林匹克名称的具体事情。第五， 在奥林 匹克实践中产生的奥林匹克精神，或者说是奥林匹克思想成果、精神成果。 奥林匹克营销是指国际奥委会等奥林匹克组织为了获得用于奥林匹克运动 发展的各种资源， 利用奥运会及奥林匹克标志所进行的各种商业活动。 奥运会营 销是奥林匹克营销的核心部分， 本文所指的奥运会营销既包括所有权人及其组织 者对奥运会这一体育产品的营销， 又包括奥运会参与者利用奥运会所进行的非体 育产品的营销。 前者营销的核心是奥林匹克这一国际化的品牌以及奥林匹克主导 产品- 一 奥运会， 后者营销的核心是通过与奥林匹克品牌来建立某种联系， 提高 自身产品、服务、 技术的附加值。奥运会营销含盖的内容很多，范围之广， 包括 第 1 章企业奥运营销的实质与内涵 了有关奥林匹克的方方面面。 2) 奥运会营销历程与发展 在 1 896 年第一届雅典奥运会上， 除了阿维罗夫捐助了90万德拉马克用于维 修体育场外，组委会发行了价值4d 万德拉马克的邮票，柯达公司还免费为组委 会印制了公布奥林匹克结果的正式文书， 并以此换取了在文书以 及纪念品上做广 告的权利。在之后的年月里，营销逐渐印迹慢慢地出现了。1 ， 以 )年，巴黎组委 会宣称他们已经在3 天时间内出售了价值1 00万美元的门票1 9 12年，斯德哥尔 摩的10家公司追逐在奥运会上摄影和出售纪念品的营销;1 920 年， 安特卫普组 委会发行了三枚一套的奥运会邮票并以此盈利。1 928年，阿姆斯特丹奥运会接 受国内外的捐赠， 出售门票和出售与奥运会有关的各种商品营销权的收入占到开 支的60%，本届奥运会仅亏损 1 万8 千美元，1 952 年，赫尔辛基首次试图制订 一个国 际营销计 划19 64年， 东京组委会接受了“ 奥林匹亚” ( olym加 a ) 香烟的 赞助，使组委会获 1 00 多万美元收入;1984 年奥运会营销获得巨大成功，从此 奥运会营销走上正规的轨道。回顾奥运会营销的成长历程， 我们可以看到， 不管 是对于体育事业， 还是经济、 政治方面， 举办奥运会本身， 对组织进行奥运会营 销的城市、国家来说， 都是一项积极向上的事业， 一个光荣的、 充满光明和灿烂 的前程的起点。 1 . 1 . 2 企业奥运营销的概念、内涵 企业奥运营销的定义是取奥运会营销中的第二点， 通过与奥林匹克品牌来建 立某种联系， 提高自 身的附加值。 更清晰的说， 就是借助各种与奥运相关内容( 人 物、事件、 服务)为载体， 提高企业自 身产品、 服务，品牌的附加值， 提升企业 品牌的价值。 奥运是不仅是一项全人类的体育盛会， 它的确也会给经济带来巨大的推动性 作用， 奥运经济也因此成为社会经济发展的新增长点。 企业深刻的认识到了这一 点，并借助奥运这一杠杆来撬动经济的增长， 提高企业发展的速度。 伴随奥运经 济的增长， 奥运营销也因此成为很多企业认真思考的问题。以奥运为载体，企 业向目 标消费群体传达一个企业、 一个品牌的价值与内涵， 把企业产品、 服务的 内容通过这个载体发布出去， 这也就是企业奥运营销的内涵， 也是其参与奥运盛 宴的目的和使命。 1 . 1 . 3 企业奥运营销与奥运会营销的关系 对于奥运会营销大系统而言， 存在四个子系统。 他们是奥运会制造系统、奥 第1 章企业奥运营销的实质与内涵 运会产品系统、 奥运会消费系统和奥运会中介系统。 奥运会制造系统主要由奥运 会所有者、 奥运会组织者、 运动员、 运动场地以及其它制造产品所需物质因素构 成。 奥运会产品系统主要由 奥运会赛事、 运动员、 运动场地、 吉样物、 纪念品以 及其他物质产品等因素构成。 奥运会消费系统主要由观众、 赞助商、 转播商、其 他媒体等因素构成。 奥运会中 介系统主要由奥运会电视转播商、 体育经纪人、 赞 助商、 其他媒体等因素构成。 在体育营销系统中， 有时， 一个因素可能 担当双重 甚至多重角色。 而本文所指的企业奥运营销， 主要是取奥运会营销大系统中的消费系统与中 介系统中的充当赞助商的商业企业、 商业组织。 对于奥运营销大系统来说， 与观 众同样重要的消费者是决定赞助的许多商业组织、 企业。 赞助企业用金钱、 产品、 技术或劳务进行交换， 获得奥运会的赞助商、 供应商等称号， 帮助实现团体目 标、 营销目 标、 媒体目 标和个人目标，因此奥运会赞助正在变得越来越热门。 企业奥 运营销相对奥运会营销来说是一个部分， 一个分支， 主要是靠企业个体的力量来 执行营销任务。 但在运营方向上必须与奥运会营销保持一致。 也就是我们平常所 说的，把企业营销目标融入奥运精神，而非偏离。 企业奥运营销主体的分类 按照不同的营销主体， 应奥运营销中的有关规定 企业奥运营销主体类别的不同，其营销的范围、 、 章程， 采取不同的营销策 对象、市场、策略也不同， ，0 t略 研究奥运营销时，应把类别相同的归类分析、探究。 1 . 2 . 1 国际奥委会 “ top 计划如赞助商 “ 下 o p计划”代表着国际奥委会全球最高级别的合作伙伴。它向整个奥林 匹克运动提供资金支持， 是目 前国际体育市场开发最成功的项目. t o p计划每4 年为一个运作周期。 每个周期含一届冬季奥运会、 一届夏季奥运会。 加入该计划 的企业将获得在全球范围内使用奥林匹克知识产权、 开展市场营销等权利及相关 的一整套权益回报，更为重要的是下 0 户伙伴享有在全球范围内产品、技术、服 务类别的 排他权利. 这种类别的排他权利通过国际奥委会与各国( 地区) 奥委会 和奥运会组委会签订协议的方式在各国和地区得到保障。 。 l) top 赞助计划简 介: t o p 是 “ 奥林匹克全球伙伴赞助商计划”的英文缩写，创立于1985年，开 始叫thc o l 帅pi c p ro gr a m me， 1 9 9 7 年后改叫the o l 抑p i c p artn e rs ， 它是国际 奥委 。高 洁 企 业品 牌的竞技场 h t t p : / / . s i p o . g o v . c n / s i p o/z s c q b / z h u an加n / t 2 004 081 7-3 2 乳 5 . h t m 第 1 章企业奥运营销的实质与内涵 会的全球商业赞助计划， 某一产品类别的全球性跨国公司通过签约成为国际奥委 会在该产品类别上唯一制授权 的赞助商，可将国际奥委会的五环标志用于商业 目的。加入 t o p计划的国家和地区奥委会将分别签署协议书并得到分成。在第 3 期t o p 计划中( 1 993 一 1 996)， 即使是无运动员、 无国内市场的国 家， 也可分到 2 万美元， 在第4 期t o p 计划中( 1 997 . 2 以 扣年) ， 这一数字达到4 万美元。 第5 期t o p 计划这一比例又有所增加。i dp 计划原由isl公司代理，后来由于该公 司因 财政危机而破产，改为由国际奥委会的独家商业代理 m e 对 d l an 公司具体操 作。 2) 1 勺 p 赞助商的 权益 i d p赞助商除了享有一般赞助商的利益还享有作为 t o p赞助商的 特殊权 益。除了一般利益，t o p 计划是最重要的利益，在于 “ 一站式的购物方式” ，只 要成为t o p计划的赞助者，它便不只是冬季奥运会和夏季奥运会主办单位的一 家指定赞助者， 同时也是国际奥委会和在1 7 2 个国家中， 每个国家奥委会的独家 指定赞助者。成为i d p计划的赞助厂商，可以 从此计划中 各种机会里得到广泛 的利益:可以使用奥林匹克的各种符号 ( 包括奥委会五环标志) ，并在全世界国 际市场上享有专有权; 可宜传与国际奥委会关系 ( 如国际奥委会指定赞助者) 的 称谓; 奥运会筹委会的确认支持者; 有在奥运赛场以外的场地自由使用各种设备， 做其各种产品的广告，分配及销售的权利; 免税和产品销售、展示的机会: 直接 的做广告和进行宣传的机会， 包括有限拥有奥运会转播广告的机会: 在文字印刷 品及视听媒体上获得各种最佳广告机会优先权:在奥运会期间享受款待的机会; 埋伏式营销的保护; 通过明确的奥林匹克赞助商确认计划获得支持的认可; 有权 利选择参加下一个r o p计划;为了发现可用来促销目 地的各种素材， 有机会去 接触国际奥委会的各种档案等。 这些利益都是以一种独占的形态出 现， 成国际奥 委会支持企业品牌，不会被其竞争者的类似的各种活动所破坏。 3) t 0 p 赞 助计划的 营销策略 t o p计划营销目 前实行的是 4年一度的签约策略，但是对于一个企业实施 其奥运营销计划来说， 4 年是不够的。 而是要坚持长期整合营销策略， 把“ 奥运” 这面旗帜的光辉尽可能的最大化，充分利用 “ 晕轮效应即 ，保持策略的连续性。 策略的连续性保证传播住处的连续， 住处的连续带给消费者清晰深刻的企业、 品 牌印象。 树立运动的 观念而非活动的观念， 在运动中派生持续活动， 一方面延长 了奥运营销的周期， 最大化地整合了奥运资源; 另一方面主题的延续可以保证企 业的光辉、品牌信息不被淹没。 由于 t o p赞助商是国际奥委会全球最高级别的合作伙伴，国际奥委会为 t o p赞助商设立了较高的门槛，赞助企业要符合以下条件:企业及其产品必须 第 1 章企业奥运营销的实质与内涵 具有良 好形象和品质， 居于世界领先地位; 必须是跨国公司，国际化程度高， 拥 有充足的全球性资源: 能够积极协助推行国际奥委会的营销计划。 作为奥运会顶 级的赞助商，t o p赞助商们在其行业是优质的，领先的，向整个奥林匹克运动 提供资金支持。 而其营销策略是一个品牌维护， 拓展的方向，以原有的品牌知名 度上， 更加强调品牌精神， 其采取的是品牌成熟期所指向的营销策略， 从这个层 面上来说，t o p赞助商的营销策略是一种组合性、全方位的策略，应从企业长 远规划中 来制定其奥运赞助计划。 。 表1 . 11 9 85年以 来6 代t o p 赞 助 商 汇总 表 . 第一代t o p第二代t o p 第三代t o p 第四代t o p 第五代t o p第六代t o p 1 9 85一 1 9 8 81 9 8 9 一 1 9 9 21 9 93 一 1 9 9 61 9 9 7 一 z i x x )2 00 1 一 z i x ) 42 (x)5 一 z i x ) 8 卡尔加里/ 汉城 阿尔贝维尔 / 巴塞罗那 利勒哈墨本 / 亚特兰大 长野/ 悉尼盐湖城/ 雅 典 都灵月 七 京 可口可乐 柯达 松下 威萨卡 运动画刊 三茂 飞利浦 兄弟 联合快递 可口可乐 柯达 松下 威萨卡 运动画刊 三茂 飞利浦 兄弟 博士伦 ma r s 理光 美国邮政 可口可乐 柯达 松下 威萨卡 运动画刊 施乐 恒康人寿 up s i bm 博士伦 可口可乐 柯达 松下 威萨卡 运动画刊 施乐 恒康人寿 up s i bm 三星 麦当劳 可口可乐 柯达 松下 威萨卡 运动画刊 施乐 恒康人寿 三星 麦当劳 s watch s e n a 可口可乐 柯达 松下 威萨卡 恒康人寿 三星 麦当劳 s wa t ch s e ma 通用( g 助 联想 9 家1 2 家1 0 家1 1 家1 1 家1 1 家 1 . 2 . 2 奥运会组委会赞助企业、支持商、供应商 1) 奥运会组委会 职责范围 负责奥运会实施的组织机构是奥运会组委会 ( o c o g ) 。 奥运会组委会是所有 筹备工作的控制枢纽和指挥中心， 它是一个临时的 权力机构， 具有法人身份， 保 证各方面工作的直辖性。组委会要制定 “ 实施奥运会的总计划” 、进行集资、与 国际奥委会一起与各个大电视广播公司谈判出售电视转播权、 寻求赞助伙伴、 从 。 朱 浩 洋 奥 运 会功p 赞 助 商 准 入门 槛 高 h ttp， z c h a ny 。 石 na n 二 浦 n a. co m .cn l s 耐 2 加6 一 1 1 一 卿3 的 3 s s sht 而 。 牛锐 产品成熟期营销策 略研究 h l tp :/ w ， 尹 队 . m ki . .cn /a rti cl e/ 9 6 1 9 6 “.h t ml 第 1 章企业奥运营销的实质与内涵 官方和非官方的各种渠道争取经济来源、 开展一系列的商业活动。 按照国际奥委 会的规定， 奥运会市场开发所得的资金， 除了用于奥运建设外， 将把利润的10% 分给国家奥委会。 奥运会组委会应承认奥运会的独有财产， 国际奥委会已 经明确 关于 “ 城市+ 年份”的奥运会标识，不管有无奥林匹克标志的国际商标权，国际 奥委会享有涉猎组织、开发、转播、录制、代理、营销、复制、获取和散发的全 部权利和数据，而且以 无论是现存还是将来开发的任何方式享有。 2)奥运会组委会赞助商及营销利益 奥运会组委会赞助商、 赞助企业是奥林匹克营销计划中被称为奥林匹克商业 伙伴的赞助商的类别之一。除了国际奥委会确定的全球 t o p赞助商外，奥运会 组委会有权确定1 压 15家企业作为自己的赞助商，由于排他性原则， 即在未来与 奥运会联系在一起的活动中， 只能允许一个赞助企业的产品出现， 其他同类产品 不能出现， 因此成为组委会赞助商的代价和收益都是巨大的。 而作为奥运会组委 会赞助商享有的利益有以下几个方面: 商标权益: 奥运会的理想和精神和赞助商的商标联系在一起， 使赞助商能够增加 信誉和尊重 商业目 标: 奥林匹克运动的赞助商能够提高收入目 标、 分成目 标或者品 牌的形象 等商业目 标 品牌定位:奥林匹克运动的赞助商能够有助于赞助商对自己的中心定位 内部回报: 奥林匹克运动的赞助商和提供给赞助商的权利能够用于内部鼓舞士气 或激励员工 展示窗: 作为世界最大的体育比赛， 奥运会提供给赞助商展示科技、 产品或者是 服务机会 保护: 公司赞助奥运会的部分决定是想通过奥林匹克伙伴资格的独占 性使竞争 对手出局 利他主义:公司赞助奥运会的部分决定或许是来源于成为好的合作市民的渴望 3)奥运会组委会支持商、供应商及其计划营销 为奥运会提供体育服务管理信息等各种专用设备的支持商、 供应商， 应向国 际奥委会和奥运会组委会交纳一定的费用。 层次上低于国际奥委会t op以及奥运 会组委会赞助商， 历届奥运会支持商、 供应商之厂商称谓各不相同， 因市场开发 程度不同，此类赞助者数量亦有所不同。 赚】 奥运会赞助商一览 o p u s( 美国奥林匹克资产)代表同美国奥委会及盐城湖组委会合作的美国赞助 商及供应商。 第 1 章企业奥运营销的实质与内涵 t o p w赞 助 商 ( 1 望刀. 2 (x刃) o p u s赞助商o p u s供应商 c 比城 习l a ib m j o ho 枷 咋 心 幻 心 k e 韶. m。 。为记比 mc 七 n 合 l d ， 5 p a n a s o d ic s amsun g s ports刀 】 此t r a t e d up s 巧sa xe r o 笼 户 j ， 2 . 利益， 一个品牌不仅仅限于一组属性， 顾客不是购买属性， 他们是购买利益属性需要转 换成功能和情感利益; 3 . 价值，品牌体现了该制造商的某些价值感; 4.文化，品 牌可能附加和象征了一定的文化; 5 . 个性， 品牌还代表了一定的个性: 6 . 使用者， 品牌还体现了购买或使用这种产品的是哪一种消费者， 使用者将代表一项产品的 价值、 文化和个性。 。 其它的品牌、 营销研究专家也对品牌有过一些定义。 而本文中对品牌的定义 是这样的:品牌是指企业为满足消费者需要，培养消费者忠诚、用于市场竞争， 而为其生产的商品或劳务确定的名称、 图案、 文字、 象征、 设计或其互相的组合。 这个定义扩展了品牌的内涵， 突出了品牌在现代市场营销中的新发展， 即， 品牌 的发展是消费者需求发展的产物，品牌发展的目的是培养消费者忠诚和市场竞 争。 对品牌的新的定义使得品牌营销之所以成为现代市场营销的焦点， 有了理论 依据。 。phil ip物11er 营销管理 中国人民大学出 版社2 以 月年版 第312 页 第2 章奥运营销中的品牌传播 而品牌传播则是从传播学的角度来对市场营销中的品牌发展作个诊释。 传播 学是在当学术研究渐渐地呈现出一种分化与整合趋势中发展起来的一门学科， 把 零零星星地分散在许多学术领域中的传播研究汇合起来，组成的一支传播学大 军。 由 于各学科之间的交叉与渗透， 传播学大量的借鉴了 许多其他学科的内容与 方法。 品牌传播可以说是在传播理论的基础上， 扩展了传播实践的领域， 为传播 学在市场营销、 品牌学等学科中的探索打下基础。 品牌传播也就是把品牌的信息 传播作为一种特定学科中的信息传播形式来进行研究。通过对信源、 传播渠道、 信宿及反馈信息等因素的分析与研究， 对品牌做出相应的管理与控制， 最终目的 是将品牌传播效果最优化。 . 2 ) 品牌的特征 双重特性。 品牌最基本的 特性就是其双重特性。 双重特性是指品牌具有自 然属 性和社会文化属性。 品牌的自 然属性是指该品牌所表征的产品显著区别对待于其 他产品的特性， 消费者对此有生理体验并极为忠诚: 品牌的社会文化属性是指消 费者对使用品牌有心理上的满足感或成就感。 因此， 品牌是其商品自 然属性和社 会文化属性的统一体。 企业根据品牌所具有的自 然属性和社会文化属性就可以开 展两方面的品牌管理活动， 一方面， 企业可以依据产品特性来发展品牌; 另一方 面， 企业必须考虑消费者对品牌的社会文化属性的需要以及这种属性对消费者消 费观念的反作用。 品牌的无形性。 品牌本身是无形的， 是没有独立的物质实体， 不占有空间。它通过一系列物质媒体，如文字、图案、 音乐和质量、 价格来表现 自己 当然， 没有物质载体，品牌的所有特性就无法表现出 来。 品牌的价值性。 企业拥有的品牌可以为企业不断创造利润， 获取利益， 所以我们说， 品牌具有价 值。这种价值我们是看不到，摸不着的，在企业的资产负债表上难以体现出来， 但是却直接为企业创造着大量的超额利润， 是企业的一种无形资产。 品牌的专 有性和排它性。 品牌是企业为它的产品和服务打上的烙印， 代表了企业的市场形 象， 是企业进入市场的旗帜， 在某种程度上， 是企业在市场竞争中战胜对手的法 宝，因此 在市场上表现出具有明显的专有性和排它性.企业通过各种法律的或 自 身保密措施来维护品牌， 防止品牌被侵权， 保障自己的品牌权益。 品牌的风 险性和不确定性。 从国内外企业市场实践来看， 品牌的价值和作用是变化发展的。 品牌潜在的价值可能很大， 也可能很小， 具有风险性和不确定性。 市场的变化既 可能使产品取得很高的品牌附加价值， 也可能由于企业营销活动上失误， 未能保 持产品质量， 从而使企业原有的品牌迅速贬值。 这种风险性和不确定性是企业发 展品牌过程中不可忽视的重要特性， 在企业品牌发展中要注意避免风险和不确定 性所带来的市场危机和品牌危机。 0 李彬 传播学引论，新华出版社 1 998 年版 第53页 第 2 章奥运营销中的品牌传播 2 . 1 . 2 企业品牌传播的重要性 当今营销制动的两个核心因素是品牌传播的拉力作用与渠道趋动推力作用。 没有品牌传播也就没有来自 于与消费者的情感沟通， 没有渠道趋动也就没有来自 于终端的物量交换。 品牌传播用于与消费者的心灵沟通， 是一条通向消费者内心 需要的通路; 渠道是把消费者实际消费的物量产品送到消费者的手边， 这是一条 通向消费者手上的功能通道。 品牌传播在于把消费者体验品牌及其产品的感受加 以 传播， 强势的品 牌所传播的， 远远超出了消费者对它的 产品的使用。 强势品牌 的传播是让消费者在触及感官和心灵的反复互动中， 无意识地对品牌产生理想的 观感和情绪， 造就了强势的、 深入人心的品牌。 心灵沟通用来认同品牌， 手边方 便购买用于增加销售量。 两者是一个双向互维的关系， 少了那一点， 都会使一项 营销活动得不得完善的执行， 或者没有好的结果。 所以作为两个核心因素中的其 中一点，品牌传播在企业整个营销计划中的重要性不言而喻。 2 . 1 . 3 企业借助奥运事件进行品牌传播的原理及动因 议程设置 企业借奥运事件进行传播从另一角度来说可以看成是企业的事件营销， 以奥 运会这件事情作为载体的特殊信息传播活动。 而事件营销的导火线是在于企业利 用了大众传播媒介的议程设置功能。 议程设置是传播学理论中的一个有关大众传 播效果的一项理论。 简要的说， 议程设置就是大众传播媒介具有一种为公众设置 “ 议事日 程” 的功能， 传媒的新闻报道和信息传达活动以赋予各种 “ 议题”不同 程度的显著性的方式， 影响着人们对周围世界的“ 大事” 及其重要性的判断。 通 过奥运会这个平台， 利用媒介的力量发布企业广告信息， 把企业文化、 产品、品 牌凭借大众媒介来发布， 远远比 一般情况下的广告发布的有效性高得多。 “ 晕轮”效应 “ 晕轮” 效应， 又称光环效应， 是传播学中 有关宣传策略的一个概念是指将 某事件与好字眼联系在一起， 借事物的光， 让受众不加证实而接受或赞同另一事 物。 这在广告、 政治宣传当中经常用到. 企业借奥运会的光， 通过为奥运会赞助、 与奥运明星签约为品牌代言人、 策划与奥运会相关的活动等策略， 把奥运会在大 众心目 中的激情、 活力等形象， 与自己企业的形象联系在一起， 在无意识中， 愉 快的接受了企业、品牌的信息传播。 注意力资源 随现代传媒技术的发展、 传播媒介的普及， 使奥运会成为了具有全球性影响 的广告媒介。牢牢地抓住了全世界观众的注意力，成为最吸引眼球的广告媒介。 第 2 章奥运营销中的品牌传播 其原因有以下几点: l 奥运会在公众心目中的美好形象， 对广告内 容的权威 性， 可靠性具有潜移默化的影响。 奥运会的宗旨代表人类对和平美好生活的向往; 奥运场上的精湛体育表演令人目 不暇接、 心旷神怡; 奥运会宏大的气势， 撼人心 魂。 所以， 一个企业的产品与这一盛会结合起来， 无疑有助于产品知名度和良 好 的公众服务形象的建立。1 奥运会影响大，观众数量多。 广告媒介所能覆盖到观 众或听众的数量是一个关键的问 题， 奥运会期间， 数以 十亿计的观众通过电视观 看比 赛， 其热心观众之多、 覆盖面之广， 非一般活动可比， 而且观众类型的多样 性， 使奥运电视广告宣传有较大的通用性。 3. 奥运会电视广告表现广告表现力丰 富， 广告效益好。 奥运场上比赛精彩纷呈， 高潮迭起， 通过电视媒介诉诸于观众 听觉和视觉，使观众注意力高度集中，在这一气氛中，穿插一些电视广告， 能给 人留下深刻印象。4. 奥运电视广告容量大。奥运会持续两周时间，二百多个项目 比赛实况转播中几乎都可穿插广告， 使电视台获得丰厚广告收入。 这也是奥运电 视转播权奇货可居的原因之一。 联想在第 13届央视广告招标会的举动，足以把注意力资源充分发挥、利用 到极致。 在这个被业内称为“ 中国经济的晴雨表” 和“ 品牌奥运会” 的央视广告招标 会中，奥运概念广告受追捧。由于迫近么 刃 8北京奥运会，央视在此次广告招标 会上大打“ 奥运概念” 。投标号为6 66的联想集团以约1 .62亿元人民币的价格， 最终将底价为1 . 2 亿元的央视第一标 奥运倒正计时标版独家冠名权收入囊 中，从而如愿拿下从明年3 月27 日起至2 0 0 8 年8 月24 日共5 00 天中的央视多 项倒计时广告。 0 由于联想是国内企业中唯一一家奥运t o p 赞助商， 因此其对于央视 奥运倒 正计时标版这一标势在必得。2008年北京奥运是联想市场营销的绝好平台， 此次中标对联想在中国市场的奥运推广起到很好的促进作用。 2 . 2 奥运营销中的品牌传播现状分析 奥运是品牌国际化的传播平台。 随着通信科技的发展和传播技术的进步， 打 破了奥运比赛的时空局限性，大大地增强了奥运会对全社会、全人类的影响力。 而体育背后蕴藏的无限商机也被全世界的企业们牢牢盯上。 借助体育赛事开展的 营销活动不仅能吸引消费者的目 光， 达到提高销售额和利润的目 标， 更重要是体 育运动所推崇的公正、公平更能使厂商的宣传效果和品牌价值提升到较高的水 平。可口可乐公司连续六次成为t o p计划的全球合作伙伴，其每一次的奥运营 销都紧紧围绕公司的战略目标来设计开展活动，无论在汉城、巴塞罗那， 还是在 。 2 007 央 视黄金资 源 广告 招标总额近68亿元 恤 tp:刀 一 j l s 卯咖l co 耐翻 抽 b asp? ne w s - id 二 4 0 第2 章奥运营销中的品牌传播 亚特兰大和悉尼。 而对于中国的大多数企业来说， 是缺乏体育营销的经验的。 品 牌塑造是一项战略， 是一项系统的思考， 借助奥运营销只是其中的手段之一， 井 非只做好一个环节就万事大吉了。 在国内的一些大型体育赛事上， 一些企业在拿 到赞助商的身份后，只是利用体育场所内的几块广告牌或者运动员服装上的 l o g o做广告， 没有从品牌战略的角度去思考整体的营销问题， 而且在赞助奥运 会这样的重大赛事时， 国内的企业首先面临的是资金问题， 在抛出了巨额的赞助 费用后，能否保证后期的宣传推广费用足够充裕，以及体育营销经验明显不足， 容易还停留在“ 重视短期利益、 忽视长期利益， 重战术操作、 轻战略把握” 的阶段， 这些都是我们值得去比较和关注的现状。 2 . 2 . 1 国内外品牌奥运营销现状的对比分析 全球体育产业总值高达4 (x 刃亿美元，并保持着20%以上的年增长速度，而 奥运作为一项独特的全球性体育产业， 更是一块受全世界企业期待和这瞩目的大 蛋糕。与可口可乐、三星、v lsa和通用电气这样的巨头企业的成熟奥运营销经 验相比， 中国企业在奥运营销方面仍处于探索初期。 与牵手奥运多年， 并形成了 较为成熟的营销流程、 方法， 策略及思路的可口可乐和麦当劳等大型企业的对比 下， 中国本土的企业奥运营销情况还是处于一个相对薄弱的阶段. 面对投入最高、 风险最大的奥运营销， 仅仅靠花大钱买到奥运商标使用权是远远不够的。 企业首 先要解决的是思维问 题， 对奥运营销应该具备正确、 理性、 客观的认识， 营销战 略层面上的系列思考， 是企业能够打好奥运牌的必要条件。 只有把奥运营销的“ 支 点” 安置在企业的战略管理方格中，才能使其和企业战略核心“ 同频共振” ，真切 感受并促进实现企业的战略意图。 奥运营销只是企业通过品牌战略实现经营目 标 的一种手段。 只有融合了公司战略所要求的方向开展奥运营销活动， 才可以体现 奥运营销的真正价值。 奥运营销的根本目的， 是实现企业的国际化， 而对于多数 想通过奥运营销实现国际化的中国企业来讲， 产品国际化的程度还远远不足， 因 此在品牌国际化的同时加大产品国际化和网络国际化的步伐是必由之路. 在这些 方面，中国企业有很好的老师， 那就是三星等国际型企业。 三星在奥运营销中取 得了成功， 但它的成功绝不仅仅靠奥运营销。 如果三星没有过硬的研发设计能力， 没有不断追求创新的精神， 没有团队的合作和睿智的指挥者， 没有合理的均衡体 制作为牢固的基础， 也就没有赞助奥运会的可能， 在之后的案例链接中有对三星 奥运营销的详细分析。 。 。 刘庆刚 如何利用奥运营消“ 支点介 全球品牌网 h ttp穿 1 .创obran d ， 口n v z 以 拓 用 5 2 2 0 1 2 以 拓0 5 20一1 5 639-1 .s hlm l 第2 章奥运营销中的品牌传播 2 . 2 . 2 奥运赞助中的品牌的进入与退出 奥运会赛场中有人胜出， 有人败退， 有人成为举世瞩目的奥运冠军， 也有人 因赛场失利永远离开了这个梦想的舞台。 而在奥运赞助这场品牌的盛宴中， 同样 有人欢喜有人忧，有进入和退出。 联想的激情:从平凡到瞩目 多年前，一个陌生的深蓝色英文单词 l e novo 悄然出现在人们的视野 里， 其后出 现的 两个字却让很多人熟悉 联想， 这个新的联想标识由原来的英 文单词l egend 转变而来，这个转变不仅仅是视觉上的改变，更是联想为它的国 际化之路垫上的一块开路石，一个梦想的开始，一个为梦想而奋斗的开始。 2004 年 3月，联想成为第六期国际奥委会全球合作伙伴 (top) ，成为奥运 历史上首次获此资格的中国企业。联想成为在都灵举行的第20届冬奥会的信息 系统硬件设备赞助商。 为2 仪 ) 6 年的冬奥会做准备， 早从2 (x m年开始， 联想的产 品就经历了大大小小数百次的测试赛， 这些比赛既包括真实比赛， 也包括在实验 室进行的模拟比赛。在最为重要的被称为都灵冬奥会技术验收测试的“ 系统协同 测试” 和被称为测试里程碑的第一次“ 技术彩排” 中， 联想的产品和服务不负众望， 全部以 优异的表现交出了答卷。让联想最感自 豪的是，联想的液晶触摸屏电脑 填补了 一项冬奥会的空白 电 视评论员席信息终端首次置于户外。 联想在都灵 冬奥会的运动员村和主新闻中心开设了7 个休闲网吧， 为运动员、 教练员及记者 等提供免费上网服务。 让客人们在浓浓的l enovo 氛围中产生一种到家的温情。 德 国记者舒德勒是主新闻中心联想网吧的常客。 他说那里的环境很不错， 还有大屏 幕电视可以看比 赛转播。 并且感谢联想提供了这样一个地方。 联想集团董事长杨 元庆此次亲自 坐镇都灵，指挥这场被他誉为“ 联想在奥运会，在国际化舞台上的 关键一役” ，可见联想的认真，杨元庆在都灵的另一个工作就是主持即将召开的 联想品牌全球发布会。 杨元庆给下属的要求是“ 机会只有一次， 只许成功， 不容 失败。 ”奥运会无疑为联想提供了一个广阔的国际舞台，它在将联想推向聚光灯 下的同时，也使得联想直面来自 全世界最挑剔观众的评判。 施乐的失意:无奈的退出 赞助奥运会， 对于一个企业来说， 首先面临的是资金问题. 在抛出了巨额的 赞助费用后， 能否保证后期的宣传推广费用足够充裕?在广告业内有个不成文的 比 例， 如果花了l lx x ) 万的赞助费， 就要花3 lx x ) 万甚至更多的 传播费用， 用于广 告和公关。由于不能进行后续的行销活动，施乐从奥运盛宴中黯然出局。2 003 年 10月7日，国际奥委会与施乐公司在瑞士洛桑宣布，双方将从2 0( ) 4 年12月 开始结束合作伙伴关系。 从 1964 年起，施乐就成为奥林匹克运动的合作伙伴，是文件印刷和办公用 第2 章奥运营销中的品牌传播 品的惟一提供商。 在各届奥运会上， 成绩公报都是由施乐公司负责印制的。 事实 上， 施乐公司退出奥运赞助商行列的最直接原因， 是其为摆脱经营困境而施行财 政紧缩的经营行为。施乐不得不放弃此次赞助，因为北京奥运仅 洲 刃万美元的赞 助费和几倍于此的后续推广费用是很大的风险投资。 虽然施乐在与富士合资后加 强了对中国市场的投资，于z ix x ) 年以首家外资赞助商的身份支持北京奥申 委的 申办工作， 并将亚太总部从新加坡迁往上海， 建立研发中心等等， 但由于缺乏持 续的营销传播费 用， 几乎没有跟进常规广告以 及事件营销等举措， 导致其知名度 始终处于较低水准。 在近千亿元人民币的中国复印机、 打印机、 传真机、 扫描仪 市场上，只卖出了不到20个亿。无奈的退出，这是施乐唯一的选择。 2 . 2 . 3 奥运营销的4 p0+4rs 品牌互动营销理论及其应用 现代市场营销学经典理论 4p 理论是 1 9 6() 年由麦卡锡提出的， 4p 即产品 ( p r o du ct)、 定 价 ( p ri ce)、 渠道伊 l a c e ) 、 促销 (p ro m o ti on ) 为营销组 合中 的四 个 基本 营销因素。随后又经过了几次外延扩展， 最后发展到np ，这种新的np理念认 为， 营销组合中的因素不仅包括产品、 渠道、 促销和定价， 还应包括探查、 细分。 优先、 定 位、 权力 、 公 共关 系和 人， 也 就是 增 加了p robin g，p artiti on ， p d o r i t 切 n g， p o s l ti onin g ， p o w er，publ icr el a ” o n s an d p co pl e 这些因素， 但其核心并 未改 变。 而 4 c 理论是由 美国 营销专家劳特朋教授在1 9 9()年提出的， 它以消费者需求为导向， 重新设定了 市场营销组合的四 个基本要素:即消费 者( c 劝 n s u m er)、 成本( 伪s t) 、 便利( c b ” v e ni e n ce ) 和沟通( c o m m uni catl o n ) 。 它强 调企业首先应该把追求顾客 满意 放在第一位， 其次是努力降低顾客的购买成本， 然后要充分注意到顾客购买过程 中的便利性， 而不是从企业的角度来决定销售渠道策略， 最后还应以消费者为中 心实施有效的营销沟通。 21世纪伊始， 4r 营销的作者艾略特 艾登伯格提出4r 营销理论。4r 理 论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它阐述了四个全新的营销组合要素: 即 关 联 ( r e la t iv i t y) 、 反 应 ( r e actio n) 、 关 系 ( r e l a t fo n ) 和回 报( r e tri b u ti on)。 之 后， 在 实 践 界中 又 推出 一 种45的 新营 销理 论， 分别 为: 创新( st artovc r) 、 速度 ( 即e ed ) 、 系统 (s y s te m ) 和满 足 ( s a t i sfact i on ) 0 当众多营销理论运用到企业奥运营销中时， 是不能采取单一的理论形式。 奥 运营销有着其独有的特性， 单纯从4 p 、 4c、 4r、 4 5的理论角度来考虑其营销都 恐怕不甚完备。 在新的奥运营销理论尚未完善的今天，本文提出4pc + 4 r s 理论 假设， 品牌互动营销论， 通过四种理论中的十六种营销因素的重新组合， 从更多 的维度来考虑实际情况与问题， 根据不同的营销环境选择组合而成的新型营销武 第2 章奥运营销中的品牌传播 器，来更好的实施奥运营销战略。 0 22 . 4 历史成功实例分析:c o c a o ola 的奥运之恋 提到奥运营销， 我们就不能不提到体育营销的鼻祖可口可乐。 它是红遍全球 的t o p赞助商，也是奥运最长期的伙伴。可口可乐和奥运已经牢牢地被红色的 激情和魅力拴在一起。 1 卯6 年， 百年奥运在可口可乐的故乡 -亚特兰大举行。 可口可乐公司买下 了全球软性饮料的赞助权，成为t o p赞助商。公司制定出全方位出击的行销策 略，从全球范围各式各样的奥运抽奖、赠品s p 活动，到协助奥运筹委会承办包 括:圣火传递、入场券促销在内的多项工作，从奥林匹克公园的营造，到70 支 奥运广告片的密集播放，使得全球消费者无时无刻不感到可口可乐的存在。 公 司在全美各销售点放置了3 650 万份厚达48页的奥运宜传手册， 所花的媒体购买 费用高达2500 万美元.在可口可乐公司的号召下，由 可口 可乐、电玩软件商、 松下电 器、 disc