（新闻学专业论文）新媒体传播特征研究.pdf

河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 中文摘要 近年来，新媒体发展十分迅速，不仅改变了大众媒体长期以来所形成的传播 机制，而且对政治、文化、生活等多个社会层面都产生了深远的影响。目前，学 界对于新媒体的定义仁者见仁、智者见智，笔者在本文中对新媒体尝试作出以下 定义：新媒体，是一个以数字信号的实时传递为技术基础，通过传统媒体与信息 科技产品之间的技术嫁接而衍生，以人际传播和群体传播为主要传播形式的媒体 群。这样的定义形象说明了新媒体与传统媒体之闻的相同点和不同点。本文用“媒 体嫁接”一词来概括描述新媒体的技术特征，并以媒体本身具体的运动状态为区 分标准，将新媒体划分为移动式新媒体和封闭式新媒体。并由此阐述媒体在时间 和空间上的媒介属性，逐步深入分析新媒体弥补了传统媒体或倚重空间或倚重时 间的时空单一性，实现了新媒体既能够在空间上延伸又能够在时间延长的时空互 补的技术特征。 在社会文化方面，新媒体传播使人与人之间的时空距离骤然缩短，整个世界 又紧缩成了一个“地球村 ，人类社会又开始了“重新部落化 的阶段。新媒体赋 予大众以话语权，人们开始热衷于在媒体上自我宣泄，发表对个人生活、社会现 象甚至是国家政治的想法和意见，平民文化走上历史舞台。在国家政治方面，新 媒体为政治舆论的形成和传播提供了一个公开、公平的交流平台。社会公众可以 通过新媒体参与到设置社会议程、监督政府对危机事件等政府工作的处理和解决 的政治工作中，还能在第一时间以社会民众的身份对政府提出自己的意见和想法。 新媒体传播推动了社会政治文明的发展，提高了公众的社会责任感，对增强社会 凝聚力、保持社会稳定发挥了积极作用。 关键词：新媒体传播：技术特征；文化；政治 新媒体传播特征研究 a b s t r a c t i nr e c e n ty e a r s ，t h en e wm e d i ad e v e l o p m e n tw a sv e r yr a p i d ，n o to n l yc h a n g e dt h e d i s s e m i n a t i o nm e c h a n i s mw h i c ht h em a s sm e d i a m e d i af o r m e ds i n c el o n g ，m o r e o v e rt o p o l i t i c s ，t h ec u l t u r e ，t h el i f ea n ds oo n ，m a n ys o c i a ls t r a t i f i c a t i o np l a n e sh a sh a dt h e p r o f o u n di n f l u e n c e a tp r e s e n t , i nt h ee d u c a t i o n a lw o r l d ，d i f f e r e n tp e o p l eh a v e d i f f e r e n tv i e w sr e g a r d i n gt h en e wm e d i a 。sd e f i n i t i o n ，t h ea u t h o ra t t e m p t st om a k et h e f o l l o w i n gd e f i n i t i o ni nt h i sp a p e rt ot h en e wm e d i a ：t h en e wm e d i a , i so n et a k et h e d i g i t a ls i g n a l r e a l - t i m et r a n s m i s s i o n 舔t h et e c h n o l o g yb a s e ，g r a f t sb e t w e e nt h e t r a d i t i o n a lm e d i aa n dt h ei n f o r m a t i o ns c i e n c ea n dt e c h n o l o g yp r o d u c t s t e c h n o l o g y , t a k et h ei n t e r p e r s o n a ld i s s e m i n a t i o na n dc o m m u n i t yd i s s e m i n a t i o na st h e m a i nd i s s e m i n a t i o nf o r mm e d i ag r o u p s u c had e f i n i t i o ns h o w st h es a m es p o ta n dt h e d i v e r s i t yb e t w e e nt h en e wm e d i aa n dt h et r a d i t i o n a lm e d i a t h i sa r t i c l eu s e s t h em e d i a t o 伊m ”t os u m m a r i z ea n dd e s c r i b et h en e wm e d i at e c h n i c a lf e a t u r e ，a n dt a k et h e m e d i ai t s e l fc o n c r e t es t a t eo fm o t i o n 嬲t h ed i s c r i m i n a t i o ns t a n d a r d ，d i v i d e st h en e w m e d i ai n t ot h em o b i l en e wm e d i aa n dt h ee n c l o s e dn e wm e d i a t h j sa r t i c l ee l a b o r a t e s f r o mt h em e d i ai nt h et i m ea n dt h es p a t i a lm e d i u ma t t r i b u t e ，a n a l i e st h en e wm e d i at o m a k eu pt h et r a d i t i o n a lm e d i ae i t h e rt oh a v eah i g ho p i n i o no ft h o r o u g h l yg r a d u a l l y s p a t i a lo rt oh a v eah i g ho p i n i o no ft i m es p a c ea n dt i m eu n i t a r i t y , r e a l i z e st h en e w m e d i ab o mt ob ea b l et oe x t e n di nt h es p a c ea n di nt h et i m ee x p a n da ss p a c ea n dt i m e s u p p l e m e n t a r yt e c h n i c a lf e a t u r e i nt h es o c i a lc u l t u r ea s p e c t , t h en e wm e d i ad i s s e m i n a t i o nc a u s e st h es p a c ea n d t i m eb e t w e e nt h ep e r s o na n dp e r s o ni sr e d u c e ds u d d e n l y , t h ee n t i r ew o r l dr e d u c e si n t o t h e g l o b a lv i l l a g e ，t h eh u m a ns o c i e t ys t a r t e st or u n i nt h et r i b e s t a g e t h en e w m e d i ae n t r u s t sp e o p l ew i t ht h es o c i e t yp o p u l a c es p e a k i n gp o w e r , t h ep e o p l es t a r tt o i l 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 p u b l i s ha b o u tt h ei n d i v i d u a ll i f e ，t h es o c i a lp h e n o m e n o ne v e nt h en a t i o n a lp o l i t i c s i d e a , t h ec o m m o nc u l t u r es t e p so n t ot h eh i s t o r i c a la r e n a i nt h en a t i o n a lp o l i t i ca s p e c t ， t h en e wm e d i ah a sp r o v i d e dt h e p o l i t i c a lp u b l i co p i n i o n s f o r m a t i o na n dt h e d i s s e m i n a t i o np u b l i c y 、) l ，i t ht h ef a i re x c h a n g ep l a t f o r m t h es o c i a lp u b l i cc o u l d p a r t i c i p a t ei nt h ee s t a b l i s h m e n ts o c i e t ya g e n d aa n dt h ei n s p e c t o rg e n e r a lg o v e r n m e n t t h r o u g ht h en e wm e d i aa b o u tt h ec r i s i se v e n t ，g o v e m m e n ts e r v i c ep r o c e s s i n ga n dt h e p o l i t i c a lw o r ks o l u t i o n , a n da l s oc o u l dg i v eo no w n c o m m e n ti d e ai nt h ef i r s tt i m eb y t h es o c i a lp o p u l a c e ss t a t u st ot h eg o v e r n m e n t t h en e wm e d i ad i s s e m i n a t i o np r o m o t e s t h es o c i a l p o l i t i c s c i v i l i z a t i o n d e v e l o p m e n t ，a n d e n h a n c e st h e p u b l i c s s o c i a l r e s p o n s i b i l i t i e s ，a l s op l a y st h ep o s i t i v er o l ei ns t r e n g t h e n i n gt h es o c i a lc o h e s i v ef o r c e a n dm a i n t a i n i n gt h es o c i a l s t a b i l i t y k e y w o r d s ：n e wm e d i ad i s s e m i n a t i o n ；t e c h n i c a lf e a t u r e ；c u l t u r e ；p o l i t i c s 关于学位论文独立完成和内容创新的声明 本人向河南大学提出硕士学位申请。本人郑重声明：所呈交的学住论文是 本人在导师的指导下独立完成的，对所研究的课题有新的见解。据我所知，除 文中特别加以说明、标注和致谢的地方外，论文中不包括其他人已经发表或撰 写过奇匀研究成果，也不包括其他人为获得任何教育、科研机构酌学位或证书而 使月过酌材料。与我一同工作的同事对本研究所做的任何贡献均已在论文中作 了明确的说明并表示了谢意。， 学位申请人( 学位论文作者) 釜名： e ， _ 。，。，j。一2 0年，月，目 。一 一，。 vr一，4 “ 7t ， ，1 j j f ：， i 一 一j， ， ， ： o 7 ；，7 ， ：j关于学位论文著作权使用授权书 j ： i ? j ， 一。 j 。 。p 。，。 i j ， i、，i ，1 本人经河南大学审核批准授子硕士学位。作为学位论文的作者，本人完全 了解并同意河南大学有关保留、q c r 1 学位论文舌勺要求，即河南大学有权向国家 图书馆、科研信息机构、数据收集机构和本校图书馆等提供学位论文( 纸质文 本牵电子文本) 以供公众检索、查阅。本人授权河南大学出于宣扬、展览学校 学术发展和进行学术交流等目的，可以采取影印、缩印、扫描乖拷贝等复制手 段保存、汇编学位论文( 纸质文本和电子文本) 。 ( 涉及保密内容的学位论文在解密后适用本授权书) 学位获得者( 学位论文作者) 釜名： 2 0年月 日 学住论文指导教师签名： 2 0年月 i g 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 新媒体传播特征研究 引言 每一种新生事物在其诞生和普及之时，势必都要在人类文明的发展史上产生 或深或浅的影响。进入2 1 世纪，科学技术为传播媒介的飞速发展插上了梦想的翅 膀，以数字技术为核心元素的新媒体已经成为人们日常传播活动中赖以获知信息、 了解社会、娱乐休闲的重要载体，它的崛起给传播业市场和产业结构带来了质与 量双重意义上的调整。 今天，无论是媒介形态，还是信息传播活动，新媒体都显示出强大的生命力 和竞争力。“新媒介和旧媒介( 传统媒介) 至少在两个层面存在着明显的差异：一 是在提供同一种服务时，在j 日媒介基础上发展起来的新媒介质量更高，例如，高 清晰度电视与普通的无线电视相比，画面质量大为提高；数字高保真广播与普通 无线电广播相比，在传播过程中出现的杂音、信号衰减等情况大为减少等。二是 某些新媒体提供的服务是旧媒介力所不能及的，如互联网可以让人们主动选择各 类信息文字的、声音的、图像的、音像的，并以多种方式进行及时的反馈互 动，这些是任何一种旧媒介所无法提供的。川妇媒介特征决定其传播特征，本文以 媒介研究的视角，以对媒介技术特征的阐述为引，逐步分析新媒体传播打破了传 统媒体所形成的传播环境，建构了具有传播分众化、传受同位化、信息扩散化等 特点的信息传播过程。新媒体传播与社会生活密不可分，其信息传播活动对人们 的文化生活甚至政治生活也产生了强有力的影响。 新媒体传播特征研究 ( 一) 选题价值 一、研究综述 1 选题意义 科学技术助力传播媒介的快速发展。严格意义上说，早在2 0 世纪六七十年代， 当有线电视、继而卫星电视进入人们的生活之中时，新媒体便出现在英美等国家 的词汇里了。进入2 l 世纪，以数字技术为核心元素的新媒体开始蓬勃发展并推广 开来。媒体形态不断更新，传播效果精准有效，新媒体作为一种新的传播手段， 已经得到了社会的肯定。在对新媒体传播的持续关注和文献累积的基础上，本选 题确定将新媒体传播的特征研究作为研究方向：从基础理论层面对新媒体的定义、 分类、发展态势以及新媒体传播的技术特征、文化特征和政治特征进行系统性的 创新研究。同时，本文可以帮助理性认识新媒体发展给传播产业带来许多新的市 场机会点，以及新媒体传播对社会政治、文化等多个层面的影响和作用。 2 创新之处 本选题的创新之处主要有三点。第一是关于新媒体的分类。本选题从媒体本 身的客观存在出发，分析当下新媒体所处的两种运动状态：绝对运动的状态和相 对静止的状态。在此基础，根据媒体的运动状态，本选题将新媒体分类为移动式 新媒体和封闭式新媒体。第二是关于新媒体的技术特征。关于新媒体的发展态势， 人们已经频频运用“嫁接”这个词来形象描述新媒体当前的发展现状。从学术意 义上来讲，“嫁接 一词本身所涵盖的意义非常贴切新媒体的客观发展。针对国内 新媒体发展特征，本选题提出“媒体嫁接 ，客观分析新媒体快速衍生发展的技术 特征。第三，根据加拿大传播学者伊尼斯的“传播偏向论”的思路，在媒介具有 或倚重时间或偏向空间的媒介属性的基础上，提出新媒体具有“时空互补 的技 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 术特征。 ( 二) 文献综述 近年来，新媒体己经在世界范围内成为传播学研究的一个重要分支，在中国， 新媒体也是热门词语之一，得到了学界和业界的重视和青睐。本文以媒介研究的 视角，分析新媒体不同于传统媒体的衍生发展轨迹。 目前，国外涉及本选题的相关研究资料主要集中在两个方面：首先是从技术 层面进行新媒体的相关研究。熊澄宇编选的新媒介与创新思维一书收录了从 1 9 5 5 年至1 9 9 8 年在新媒体领域中第一次提出相关创新思维的代表论文和著作节 选共1 6 篇，比如超文本、电子媒介、地球村、人工智能、赛博空间、人际交叉互 联网等新媒介概念，这十六篇文章大体勾勒了从2 0 世纪4 0 年代中期到2 0 世纪末 期新媒体发展过程中的创新思维，也帮助理清新媒体发展的研究思路。其次是从 传播学角度进行媒介研究以及媒介传播方面的相关探索。具有代表性的是加拿大 传播学派的奠基人哈罗德伊尼斯留下新闻传播界的经典传播的偏向。伊 尼斯确定了媒介的属性：媒介在时间和空间上对社会组织产生决定性的影响。伊 尼斯认为，传播和传播媒介都有偏向，大体上分为：口头传播的偏向与书面传播 的偏向、时间的偏向与空间的偏向。本选题的相关研究主要是通过他对媒介在时 间上和空间上的媒介属性的阐述，能够从媒介本身出发，以一种新颖而客观的视 角，分析新媒体传播的发展态势。约瑟夫塔洛在其分割美国广告与媒介 世界一书中谈到互动式媒体时认为互动式媒体将不可避免得导致“真正的个性 化 ，引导人归属于“肖像部落。麦克卢汉也提出了一个“部落化非部落化 重新部落化 的历史图示，而决定这一图示演化的动因就在于三种主导媒介 的递进，即部落化的口头媒体、非部落化的印刷媒体和重新部落化的电子媒介。 新媒体传播大肆其道的今天，人际传播和群体传播开始复苏。正如约瑟夫塔洛 所预见的，新媒体传播逐渐引导人归属于各自的部落，一个部落化的电子时代开 新媒体传播特征研究 始了。 传播学在中国起步较晚，对于以计算机信息处理技术为核心元素的新媒体研 究多见于国内著名学术期刊，如广告人、国际新闻界、东南传播、广告 大观以及全国各高校学报，多有关于新媒体和新媒体传播的论文刊出。如，广 告大观( 媒介版) 2 0 0 6 年第0 5 期的解读新媒体的几个关键词。中国市场 2 0 0 7 年第8 期的淘宝网的“部落化 崛起。新闻界2 0 0 8 年第6 期的新媒 体定义新论。编辑之友2 0 0 8 年第1 期的新媒体与传播分众化。广告人 2 0 0 8 年第1 期新媒体：个性化传播的先行者。新闻界2 0 0 7 年第4 期论新 媒体时代的泛在传播特征等。此外，在收集新媒体传播的相关资料的过程中， 本选题运用中国知网的中国知识资源总库搜集相关研究资料。 根据相关文献资料，目前对新媒体传播的特征研究主要集中在两个方面，其 一是针对网络、手机、博客等某一个新媒体进行媒体传播的研究，其二是针对新 媒体传播的某一个特征进行探讨。本文在这二者研究的基础上，针对新媒体和新 媒体传播的特征，进行系统性的创新研究。在有关新媒体传播的相关期刊论文的 广泛收集的基础上，对新媒体传播的技术特征、文化特征和政治特征进行分析和 总结，这也是完成本文的难点和重点。 ( 三) 研究方法 本文主要从媒介研究和传播学的角度， 在技术、文化和政治三个方面的表现特征， 性分析和定量分析相结合的研究方法。 分析新媒体的发展态势和新媒体传播 采用理论研究与实证研究相结合、定 在第一部分“关于新媒体和新媒体传播”中，本文运用文献法和定性分析法， 收集相关文献，尝试对“新媒体”作出定义；运用定性分析的方法将新媒体分类 为移动式新媒体和封闭式新媒体两类；并阐述新媒体的发展态势。在第二部分， 运用文献法进行归纳和总结，提出“媒体嫁接”来归纳分析新媒体快速发展的技 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 术特征；同时运用理论研究和实证研究相结合的方法，从伊尼斯的“传播偏向论 的研究思路，分析媒介的时间偏向性和空间偏向性，并由此视角阐释新媒体“时 空互补的技术优势。在第三部分“新媒体传播的文化特征 以及第四部分“新 媒体传播的政治特征中，主要运用归纳法和定性分析的方法，对收集到的学术 资料进行总结、分析，归纳出新媒体传播对社会的文化方面和政治方面的影响和 作用。 关于新媒体和新媒体传播 ( 一) 新媒体的定义 “新媒体似乎永远是一个相对的概念；学术界对新媒体的定义也因此而众 说纷纭，各有千秋。比较有代表性的见解有如下几种。郭庆光教授认为，“我们所 谈论的新媒介主要指伴随卫星通信、数字化、多媒体和计算机网络等技术的发展 而出现的新型传播媒介，包括跨国卫星广播电视、多频道有线电视、文字、音像 的电子出版以及作为信息高速公路之雏形的互联网络等。州幻美国连线杂志对 新媒体的定义为“所有人对所有人的传播。还有学者把新媒体定义为“互动式数 字化复合媒体”。从以上的见解可以看出，研究者视角和出发点的不同直接导致 了对新媒体解读的差异。 回顾自互联网兴起至今的新媒体发展之路，在当下数字传输技术突飞猛进的 电子传播时代，应该始终客观的看待新媒体的不断发展。短短的五六十年，大众 传媒发生了多次革命性的变革：纸媒介的变革、无线广播媒介的变革、电视媒介 的变革，还有现在发展势头迅猛的互联网多媒体革命。每次媒体的发展和变革 无不掀起一场破旧立新的风波，就像因特网在2 0 世纪末，一经先行者使用，立刻 吹起一股互联网的春风，呼者百应并从此欲罢不能。那个时候，因特网就是新媒 体的代名词。进入2 1 世纪，“新媒体这个词的使用频率越来越高。不到十年时 5 新媒体传播特征研究 间，今天，新媒体成了一个泛称，人们几乎将所有新的信息传播工具和信息接收 工具干脆统统都模糊称为“新媒体。一些传播学期刊上设有“新媒体”专栏，但 所刊载文章的研究对象也不尽相同，有数字电视、移动电视、手机媒体、i p t v 等， 还有一些刊物把博客、播客等也列入新媒体专栏。 综上所述，笔者认为：新媒体，是一个以数字信号的实时传递为技术基础， 通过传统媒体与信息科技产品的技术嫁接而衍生，以人际传播和群体传播为主要 传播类型的媒体群。 数字化技术时代的到来，带给新媒体以指数性增长。如今的“新媒体队伍 不断庞大，以数字化技术为支撑，由互联网衍生，经由手机这个原本单一的通讯 工具，“繁殖”成为一个多样并不断增加的“新媒体 大家族。以互联网为首，博 客、播客、维客、手机报、手机电视、手机杂志、手机广播、数字电视、移动电 视、楼宇电视、i p t v 、虚拟社区，甚至网络杂志、网络广播、网络电视等等，新 媒体如雨后春笋，层出不穷。 ( 二) 电子传播语境下的新媒体分类 依据不同的标准，传播媒介有不同的分类。比如从传播媒介的物质形态，可 以将其分为口语媒介、文字媒介、电子媒介；从传播媒介所针对的受众对象，可 以把传播媒介分为个体性媒介和大众性媒介；根据传播媒介作用于人的感官的方 式，还可以将媒介分为视觉型媒介、听觉型媒介和视听结合型媒介。 从根本来看，受众需求是传媒发展的根本依据。传播媒介向着分工细致的方 向不断发展，这是社会与受众日益发展着的多层次、多样化需求的强大推动力所 造成的必然趋势。因此，人类传播活动在不断发展，传播媒介同时也在不断完善。 在电子传播时代的语境下，笔者以媒体本身的运动状态为参考标准，把新媒体分 为两类：移动式新媒体和封闭式新媒体。 6 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 1 移动式新媒介 按照上述的分类标准，移动式新媒体的显著特征是这一媒体本身处于运动的 状态，他们或固定于某一交通工具，或由信息接收者随身携带，前者如公交电视、 出租车广播等；后者如手机短信、手机报、手机杂志等。2 0 0 7 年的全国“两会 上，手机报无疑是最大的亮点之一。新华网推出了新华手机报“两会特刊”，用户 不仅可以免费收看，并能够根据自己的喜好进行摘选和浓缩“两会 大事。手机 具有便携性，方便随时随地收发信息，手机报将报纸的内容优势和手机的渠道优 势融合于手机媒体中，极大满足了现代人的信息需求。 正如我们日常所接触到的新媒体传播的现状那样，其实很多人喜欢在运动、 散步等休闲时间里收听新闻、广播或音乐，处于信息空闲中的乘客甚至会把地铁 手柄上的小字也看个清楚。据调查，大众每天在户外活动的时间大约为五小时左右， 这是个惊人的数字，也就是说除去睡眠时间( 按8 小时) ，日常生活的三分之一是在 户外度过的。口1 在这种意义上，一天二十四小时中存在大量的时间碎片和空间碎 片媒介空白点需要由具有可移动性的新媒体来补偿。不难理解，随着生活和 社会的推进，移动式新媒体必将能够开拓出强大而广阔的发展空间。 移动式新媒体的分类，从传播理论层面来看，显然还是一种新兴的分类方法； 在传播实践方面，移动式新媒体可以帮助人们从媒介方面更准确的研究移动媒体 的发展脉络以及移动营销等营销新理念的兴起。根据美国移动营销协会( a m e r i c a n m o b i l em a r k e t i n gs o c i a t i o n ) 最新调查，消费者越来越依赖手机。2 1 世纪最重 要的传播媒介将是手机等移动通讯设备，而不是纸媒或是广告牌，这只是一个时 间的问题。h 1 一方面，新媒体嫁接于交通工具之上，移动l e d 、车载广播、列车电 视等在营销领域大展拳脚。另一方面，在移动式新媒体的大家族中，手机凭借着 自身能够全天候补充媒介空白点的媒介特征，被赋予“影子媒体、“生活嵌入型 媒体以及“自媒体等多种光环。伴随3 g 牌照的发放，其立竿见影的传播效果 加上适当的传播内容必将使移动式新媒体在今后的媒体营销中发挥举足轻重的作 用。还有近年来逐渐兴起的公交车身广告、公交电视等移动式新媒体的接连问世， 新媒体传播特征研究 让我们已经看到了移动式新媒体广阔的市场前景。 2 封闭式新媒介 所谓封闭式新媒体，是与移动式新媒体的概念相对立而区分的。封闭式新媒 体的明显特点是该媒体封闭于某一固定不动的空间内，进行信息传播活动。从概 念上来看，封闭式新媒体与传统媒体中的电视非常相似；在功能和作用上来看， 封闭式新媒体在更大程度上是应商业信息传播的需求而诞生的，它大多数用于商 场、繁华街区、酒店、宾馆、商住公寓楼、医院、超市、写字楼、机场、高尔夫 球场、银行等消费性场所，以广告的形式向来往人群传播声音和图像等信息，进 行商业促销。因此，从媒介层面来看，封闭式新媒体借助数字技术，使电视媒体 完成了使用范围扩大和从民用转化为商用这两个方面的转变。以“楼宇视频媒 体 为例，这种新兴媒体目前已经覆盖了国内一线、二线城市。它是一种安装在 高级写字楼电梯口或电梯内的液晶显示屏，早前曾被称为“楼宇液晶电视机( 或电 视屏) ”。 在现实生活中，封闭式新媒体的使用已经非常普遍。电视从家家户户的卧室、 客厅走进了消费性场所，进行商业信息的传播。以分众传媒( f o c u sm e d i a ) 这一 数字化媒体集团为例，旗下拥有商业楼字视频媒体、卖场终端视频媒体、公寓电 梯平面媒体( 框架媒介) 、户外大型l e d 彩屏媒体、手机无线广告媒体、互联网广 告平台( 好耶广告网络) 、分众直效商务d m 媒体及数据库营销渠道等多个针对特 征受众、并可以相互有机整合的媒体网络，在全国高档商务楼宇、高档酒店、高 档餐厅、高档电影院、高尔夫球场，健身中心、高档公寓、娱乐场所、医院等构 建全国性楼宇视频传播平台，成为除电视、电台、报纸之外全国最大的目标媒体 平台。 ( 三) 新媒体传播的发展态势 w e b 2 0 完全改变了媒体的传播方式，信息从聚集到扩散，再由分散到聚集， 8 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 不断循环往复。每一次的聚集和扩散都会因为消费者参与而改变信息内容、传播 速度和传播范围。伴随着以互联网信息技术、数字技术为主的新媒体传播的迅猛 发展，传统媒体遇到了前所未有的机遇和挑战，信息传播活动已经不能单纯依靠传 统媒体的单一传播形式，新媒体传播逐渐成为主流，呈现出传播分众化、传受关系 复杂化、信息扩散化的发展态势。 1 传播分众化 ( 1 ) 阶层分化与信息需求量激增社会因素分析 媒介的变革和信息传播活动的发生，与人所处的社会环境息息相关。改革开 放以来，国内社会随着经济的发展而发生了明显的阶层分化。以前对于传统媒体 报纸、杂志、电视、广播等而言，受众就直接等同于大众。即使进行受众市 场分析，也不过将读者大致分为“工人与农民”，“年轻与年老”，“城镇与农村 等大致几类。这些受众细分对于信息传播活动并不是起决定性作用的因素。随着 改革开放的深入和现代化进程的加深，经济体制不断完善，直接导致我国原有的 “两个阶级、一个阶层 ( 即工人阶级、农民阶级和知识分子阶层) 的社会阶级 阶层结构发生了重大变化，不仅工人阶级、农民阶级内部发生了分化，而且出现 了很多新的职业阶层。仅以工人阶级为例，原来的工人阶级是国有企业工人和集 体企业工人两大部分，现在大致可以分为三个阶层：一是蓝领工人阶层。即产业工 人，主要包括在国有企业、集体企业、三资企业、私营企业、个体企业从事体力 劳动的体力劳动者：二是白领工人阶层。包括企业中、下层管理人员、办公室工作 人员、专业技术人员等：三是国家和社会管理者阶层。主要是指党政、事业单位和 社会团体中行使党政管理职权的领导干部，主要包括国家公务员、党的各级干部、 民主党派和人民团体中的各级干部以及工作人员。仅仅工人阶级如今就可以细分 为这么多阶层。还有许多新增的职业阶层，如自由职业者、i t 从业人员、私营企 业主、外企的科技人员。毫不夸张的说，除必要的信息外，社会上每一阶层都会 根据自己的爱好、兴趣而产生特殊的信息需求，很显然，众口难调，。传统媒体“大 一统 式的信息传播不仅在信息数量上无法涵盖所有阶层，在质量上也难以满足 o 新媒体传播特征研究 每一阶层的特殊信息需求，社会阶层的分化直接导致信息传播的受众分众化，因 此，传播分众化也是社会发展对传播活动提出的必然要求。 另一方面，社会发展直接导致信息需求的绝对量的增加。据美国学者h h 弗 莱德里克预测，进入2 0 世纪后信息倍增所需时间为5 0 年，其后，倍增速度骤然加快， 在5 0 年代，1 0 年就实现了倍增：接着在6 0 年代和7 0 年代，时间周期进一步缩短为 7 年和5 年。根据现在的推算，人类社会的信息量倍增的时间最短仅需1 8 个月! 晦1 社会金融业、工业、农业、银行业等各个行业的发展速度一再加快，各种新兴产 业不断出现，这与社会信息倍增所需要的时间有着直接的联系。 由此可见，社会不断出现新的社会阶层，新产业的发展与人类文明的前进必 然要求信息需求量的增加，传统的大众传播不管是受众覆盖面还是信息流通量都 不能再满足社会发展的需要。而新媒体的出现为解决信息需求量提供了直接的解 决方法。新媒体以能够为受众提供个性化的信息服务为最显著特征。比如，互联 网现在已经能够提供新闻定制与检索，可以开辟一系列庞大的专题，如：房产、旅 游、游戏、军事、企业、体育、科技、音乐、tv 、育儿、家居、法治、星座、理 财、饮食等等庞杂的不同信息类型，为不同兴趣的读者提供特殊化的海量信息； 博客为每个人提供了恣意发挥、尽情展示的自我平台，不仅仅是纯粹个人思想的 表达和日常琐事的记录，它所提供的内容可以大到你对时事新闻、国家大事的个人 看法，4 , n 你对一日三餐、服饰打扮的精心料理，都可以用来进行交流和为他人提 供帮助；手机媒体更是信息传播的个性化媒体，满足任何人际传播的信息需要。 应受众分众化、信息量激增的需要而发展，传播分众化成为新媒体传播必然的发 展方向。 ( 2 ) 媒介个性化与聚焦传播对象媒介因素分析 新媒体与传统媒体相区分，不仅仅是出现的时间不同。从传播媒介所针对的 受众对象，把传播媒介分成个体性媒介和大众性媒介。个体性媒介是传播者针对 特定的个体受传者进行信息传递时使用的媒介，包括口语、书信、电话、身体动 作等。个体媒介使用范围特殊，受传对象明确，媒介运行较为随便。大众性媒介 1 0 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 是面向公众性受传者进行信息传递时使用的媒介，可在较大范围内同时传播相同 信息，如报纸、电视、广播、电影、图书等。大众性媒介没有十分明确的传播对 象。3 作为个体性媒体，新媒体可以针对群体或个人独特的信息需求而设计传播 内容，实现点对点的传播，我们称之为“窄播 。比如可以为个人量身定做的互 动电视节目，受众可以自由选择的网络信息等。大众媒体进行点对面的传播，是 将内容一致的大量信息在一个相对一致的时间内灌输给受众，所以我们称之为“泛 播”。 从媒介研究的角度，新媒介更多的偏向于个体性媒介，它更多的承担着口语、 书信、电话等个人性传播活动，新媒体传播将人际传播和群体传播提升到重要传 播活动之列，从而决定新媒体传播活动的个性化特征。新媒体“时空互补的独 特优势弥补了传统媒体时间性和空间性不能融合的缺点，改变了大众传播过程中 “你传我受的单一模式，使受众不再是被动的信息接收者，而可以根据个人需 求有选择地接收信息，实现个性化传播。就像b l o g 既是一个发表自己的个人内容 的空间，又是一个与他人交流以及从事其他活动的共享空间，赋予了信息传播更 大的灵活性、延伸性和个人性。 新媒体的个体性特点使得传播活动更加依赖传播对象，聚焦传播个体，关注 信息接收者的信息需求，得到更有效的传播效果。分众化传播是社会需求与媒体 发展两者相互作用而产生的必然趋势 2 传受关系复杂化 ( 1 ) 人际传播和群体传播复苏 传统媒介是大众媒介，是统治阶层和利益集团的“喉舌”，其受众是社会基层 的普通大众。新媒介更偏向于个体性媒介，它属于社会个人的私人信息传播工具， 因此它更多承担着口语、书信、电话等个人化传播活动。在这种意义上，新媒体 传播与传统媒体传播活动的最大区别在于传播状态的改变：由“点对面 的传播 变为“点对点 的传播。人们使用博客、社区、个人空间、手机等等来进行人与 人、人与群体、群体与群体之间的感情交流和信息传递。可以这样说，新媒体的 1 1 新媒体传播特征研究 媒体特征内在要求其传播活动以人际传播和群体传播为其主要传播形式。以手机 传播为例，从朋友、同事、家人之间的人际传播，到单位、地区等一个系统内部 的群体传播，毋庸置疑，手机传播主要帮助人们进行人际传播和群体传播。同时， 博客、网络社区、b b s 等众多新媒体也是更多的进行人与人或群体内部的信息传 播活动。 ( 2 ) 传受角色复杂化 新媒体传播打破了传统媒体“你传我受的线性传播格局，参与新媒体传播 的个人不再是单纯的传播者或是单纯的接收者，而是集编码、释码、译码等多种 角色于一身，活跃在信息传播过程中。 首先是传播者的改变。主要表现在越来越多的非职业传播者正在通过媒介组 织成为信息传播活动的传播者。以往认为大众传播的主体就是媒介组织以及在其 中供职的职业传播者。新媒体的出现在表面上似乎并没有改变这一点，但其实内 部的改变已经悄然发生。例如，越来越多的广播节目，尤其是新闻类节目通过短 信平台来扩大信息来源，很多手机用户也因此成为及时提供新闻信息或观点的信 源。最能体现信息传播者的角色变化的是网络传播，每个人都可以轻而易举地通 过网络成为传播者，或者说部分地替代职业传播者所扮演的角色。职业传播者的 数量毕竟有限，而日益增多的网民逐渐成为一个潜在的通讯员队伍。如2 0 0 1 年的 “9 1 l 事件，2 0 0 2 年的台湾华航空难事件、2 0 0 5 年的伦敦爆炸案等，都是网 民通过网络在第一时间发布信息的。 其次是受众的改变。传统的大众传播活动针对的是较大数量的、异质的和匿 名的受众，以“点对面”的传播为主。因此传统的受众通常是被动的，只能是大 众传媒提供什么信息，受众就接收什么信息，可选择的余地很小。新媒体可以针 对具体的、同质的或个体的受众传递个性化的信息。例如，拥有互动电视的受众 可以提出个性化要求，获得为自己量身定制的电视节目，而且能享受到先进的家 庭购物形式。互联网上名目繁多的分类网页以及网站上的各种细密的分类信息， 更可以针对不同层次、不同年龄、不同职业、不同爱好、不同需求的受众提供特 1 2 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 殊的信息服务。再加上互联网得天独厚的互动功能，每个人都可以根据自己的不 同需要快速搜索并选择大量的相关信息。 3 信息扩散化 ( 1 ) 新媒体传播改变信息传播方式 数字技术的进步让传播渠道从稀缺变成过剩，从计划经济时代的“多种媒体， 一个声音”的传播方式演变成全新的“多种媒体，多个声音 的传播方式。像互 联网传播就可以将纸质媒体和互联网上的信息进行重新整理，形成组合信息，通 过超链接将不同背景的相关信息串联在一起，从而为受众提供完整的解读事件的 文化地图；它还可以通过个性化的定制服务为特定个体提供他所感兴趣的内容和 信息服务；同时为受众提供及时的互动渠道，让每一个希望发表自己意见的个体 获得公开的话语权利；它还能够以多媒体的方式将音频、视频信息加以组合，让 受众获得多种感官的满足。 相对于旧媒体，新媒体的显著特征还表现在它的消解力量消解传统媒体 ( 电视、广播、报纸、通信) 之间的边界，消解社群之间、产业之间的边界，消解 信息发送者与接收者之间的边界等等。从一点对多点消解为多点对多点，新媒体 传播显示出独特的有别于传统媒体的信息传播特征。 ( 2 ) 信息传播的网状扩散 新媒体传播改变信息传播方式，也从根本上改变了信息传播的扩散方式。传 统媒体的信息传播是“利益集团大众媒体大众这样金字塔状的，以单 向传播为主，信息传播呈直线性扩散；新媒体传播时代，信息传播的信源数量激 增，统治阶层控制下的传统媒体不再占有绝对优势，手机、博客、网络社区、b b s 等新媒体都成为普通公众发表言论和声音的“话筒 ，人际传播和群体传播复苏 并成为主要的传播形式。因此，每个人都可以借助新媒体成为信源，信息能够同 时在横向和纵向进行立体的交叉传递。同时传统媒体大多开设了网络版的论坛， 这样能够最大范围的获得受众的信息反馈，不仅补充了传统的信息交流方式，也 满足了受众之间的信息交流需求。 1 3 新媒体传播特征研究 1 9 5 4 年，施拉姆在传播是怎样进行的一文中，在奥古斯德观点启发的基 础上，提出了一个新的过程模式，称为“循环模式”，该模式首先体现了传播双方 都是传播行为主体，其次该模式表明参加传播过程的每一方都在同时扮演着译码 者、解释者、编码者三者的角色。h 1 笔者认为，循环模式对新媒体传播有着重要 的借鉴意义。循环模式能够充分体现新媒体传播中任何一次( 仅一次) 点对点传 播的特征，而无数个循环模式的叠加就形成了新媒体传播的网状扩散模式。 图1 ：新媒体传播的网状扩散模式 如上图所示，笔者认为：参加传播活动的每一方都可以借助新媒体成为传播 者和受传者的合成体，没有纯粹的传受界限，都是传播行为的主体；新媒体将每 一方放在自由平等的相互关系中，传播信息、分享信息和反馈信息的过程是循环 反复、持续不断的；每一方都是一个结点，通过传播活动在社会中交织成一个巨 大的网；信息传递向着能够到达每一个网结的方向，纵横交错的传递。 进入新媒体传播，任何个人和组织凭借新媒体的交流系统，建立起多向的、 平等的、自由的传播关系。这时候，个人或组织既可以是新闻和信息的接收者， 1 4 河南大学新闻与传播学院2 0 0 9 届硕士学位论文 也可以成为新闻和信息的传送者。在这张分散型的传播巨网里，任何一个网结都 能够产生和发布信息，所发布的信息都能够以非线性方式流入信息网络的经纬中。 新媒体在真正意义上实现了分众传播和精准传播，同时也改变了传统媒体点 对面”式的传播特质。新媒体是互动性极高的个体性媒介，它使人际传播和群体 传播代替大众传播成为主要的传播形式；信息传播的便捷性让普通民众拥有了话 语权，突破了以往信息传播活动中传受不能同位的绝对限制；互动性的提高和媒 体的平民化，让信息的传播不再呈传统媒体信息传递的单向流动的方式，而是通 过新媒体连接社会每一个角落的媒介使用者，像网一样四面八方的传播开去。 2 0 0 5 年初，新闻集团董事长默多克召集集团多位高管共同制定新闻集团的互 联网发展战略。随后，新闻集团以5 8 亿美元收购了拥有3 0 多个娱乐、游戏及社 交网站的i n t e r m i x 订e d i a 。2 0 0 6 年末，g o o g l e 以1 6 5 亿美元的天价收购了视频 分享网站y o u - t u b e 。相继，国内的新闻出版传媒公司纷纷大刀阔斧地在新媒体领 域跑马圈地，积极发展数字文化、新闻和出版，进行新媒体传播。2 0 0 7 年6 月2 9 日，中国第一家滚动新闻部在广州日报成立。据悉，滚动新闻部建立后，广 州日报将展开每周7 天、每天2 4 小时全天候连续不断的跨媒体传播，为受众尤 其是广卅l 、珠三角的市民提供更快捷立体的新闻内容，也为市民提供更全面更实用 的信息服务，目标是打造一个在全国有较大影响力，在广东，尤其是在广州、珠三角 影响力最大的，包括广州日报印刷版、广州日报新媒体( 包括互联网、手机及 视频) 在内的跨媒体平台。障1 之后国内各报业集团亦开始了主动探索传统报业与互 联网、手机等新媒体相互融合、相互促进的道路。2 0 0 8 年，胡锦涛总书记和网民 交流开创历史先河：“红心中国”爱国热潮影响世界；抗震救灾新媒体作出积极的 贡献