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2009年度长沙分公司医务推广规划,1,贝因美,媒介,亲子活动,计生委/妇联,医务,冠军宝贝俱乐部（贝因美核心）,推广平台,3、推广策略,品牌与产品满足消费者,快速传播力,活动专业力,权威影响力,医学专业力或权威性,2,2009年长沙分公司医务推广计划,3,分公司客服部组织架构,4,2009年长沙分公司医务推广计划,5,目标1,覆盖区域覆盖医院覆盖出生数,各项推广活动覆盖人次数宣传陈列覆盖面新客户拓展目标,客单价提升计划样板医院建设样板区域建设,目标2,目标3,目标4,2009年医务推广部目标,6,医务分析图,7,医务关系与架构,8,医务推广医院的选择,1：医院的级别:A级;B级;C级,D级.2：医院的重次:有着较高的出生数3：医院的选择:公立,私立4：其他:特殊渠道的医务推广5：医院科别选择:围产科,产科,儿科,新生儿科,儿保科.,9,医院级别的说明,D级,C级,A级,B级,10,科室开发的示意图的重要性,11,医院科室开发的重要性,1：围产科:孕期检查中对产品和资料的了解.2：妇产科:出生后在产科接触到第一口奶的3：儿科:在儿科通过医生进行改牌的.4：新生儿科:可新生儿免费供奶的.,12,科室开发后资料的真实效果,1：围产科:准妈妈资料名字和电话的真实性.2：妇产科:杜绝有在产科名单的重复可能3：儿科:医生进行改牌家长的真实资料.4：新生儿科:可新生儿免费供奶的资料情况.5：防疫站:预防接种优惠卡上资料的真实性,13,科室开发的推广方式,1：围产科:孕期检查中产品和资料的赠送2：妇产科:出生后在产科样品奶粉的赠送3：儿科:在儿科2,3,段200G奶粉的赠送4：新生儿科:新生儿免费供奶多包胎的赞助.5：防疫站:预防接种时可用优惠卡进行转奶注:以上推广方式可统一在克奶粉上订制优惠卡.2,14,资料回收费用的支付情况参考,15,资料的电访,1：电访人员喂养专业度2：产品了解和改牌能力3：加强他牌和在吃客户的追踪4：配合推广活动的电访预约5：客诉的处理6：售后的喂养指导,16,部门目标样板医院建设,样板医院评估标准一、目标医院：每月出生数达100人以上的产院二、样板医院达成条件：（1）产科或新生儿科院内使用占全年30%以上（2）轮奶名单回收占出生数30%以上（3）轮奶名单经电话确认，院内使用认知率达80%（4）发放样品数占出生数50%以上（5）发放样品回收有80%电话打通率和80%样品收到率（6）产前妈妈教室或产后宣教占全年人次数50%以上（7）每月新客户开发数占出生数的20%上（8）完成该院目标科室2/3或以上的科室陈列（9）如有医院小卖部，则达成初生婴儿奶粉铺货（10）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动三、样板医院支持力度：（1）在样品供货紧张的情况下,首先确保样板医院的需求量（2）优先考虑对样板医院的各项费用投入（3）在推进过程中,支持客情费用的投入（4）高级医务专员在带教活动中,要确保每月一次对样板医院的协同拜访.医务主管需要时协同拜访,并确认样板医院的各项推广工作进展,17,部门目标样板医院推进表,18,部门目标样板区域建设,样板区域评估标准一、区域内产院达成条件:（1）区域内产院100%覆盖（2）院内使用达覆盖产院90%以上（3）发放样品数占覆盖产院出生数40%以上（4）产前妈妈教室或产后宣教占覆盖产院全年人次数40%以上（5）新客户开发数占覆盖产院出生数的15%以上（6）完成目标科室2/3或以上的科室陈列达覆盖产院80%以上（7）达成初生婴儿奶粉铺货医院小卖部，达覆盖产院90%以上（8）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动二、区域内社区医院达成条件：（1）区域内社区医院90%以上覆盖（2）发放样品数占覆盖社区医院建卡数50%以上（3）早孕妈妈教室或育儿讲座占覆盖社区全年人次数50%以上（4）新客户开发数占覆盖社区医院建卡数的10%以上（5）完成目标科室陈列达覆盖社区医院90%以上（6）与周边婴童店或终端有推广和销售的联动三、样板区域内有一家或以上的产院达成样板医院建设标准,19,执行计划目标客户开发、维护计划,一、根据目标消费人群的覆盖要求：计划怀孕（婚检）早孕建卡产前检查产科病房（母婴同室、新生儿室）产后随访42天新生儿检查儿保门诊幼儿园育儿讲座，确定目标客户的覆盖面二、根据目标客户的层次和需求，组织各类活动三、通过活动，在维护客情关系的同时，让医生了解贝因美的企业文化，建立对贝因美的认同感四、选择专业性强、权威性高、对贝因美有高度认同感的医生组成专家团，参与各种推广活动,20,2009年医务推广部工作执行计划,目标客户（医生）开发、维护计划目标顾客（消费者）覆盖、开发、维护计划市场推广协作计划终端销售协作计划客服部门协作计划团队建设工作计划,21,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施原则、渠道现状一、实施原则：通过各种类型的活动，覆盖到所有目标客户二、渠道现状：1、竟品公司对目标医生的覆盖各有侧重点，如惠氏近阶段更注重二阶段婴儿配方奶粉的推广，目标医生的覆盖重点在社区医院.雅培医务推广的重点在产院,各种推广活动社区医院均不参与2、推广活动未覆盖的医院，区域内消费者在医生的建议下会有较高的转牌率3、为了在各个环节阻击竟品，制定了目标客户全覆盖的活动实施原则,22,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施方案一、产品上市推广会实施方法：在新产品上市前，召开医务渠道的研讨会议邀约人员：覆盖产院、社区医院的目标医生活动目的：让专业医生了解新产品的特点和卖点，及时把相关信息传递给消费者实施时间：新品在终端上市前二、主题节日活动实施方法：在传统节日、医护人员节日、公司相关节日，结合节日主题，开展各类活动邀约人员：11月11日育婴专家节主任医师、教授、医院相关领导护士节目标科室护士、春节、中秋节答谢铁杆医生活动目的：客情关系维护，发掘维护铁杆医生实施时间：相关节日,23,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施方案三、市场推广活动观摩实施方法：市场部进行推广活动时，相关区域的医生参与前期邀约、活动中讲座、活动后咨询邀约人员：主任级医生专家讲课、社区医生活动前邀约、现场咨询活动目的：让专业医生了解贝因美企业文化,增强认同感实施时间：市场部举行准妈咪活动、育婴讲座、亲子活动时四、参观企业活动实施方法：组织医生参观杭州总公司邀约人员：新覆盖医院的目标医生活动目的：让专业医生直观感受到贝因美企业的气势,提升合作的信心实施时间：2008年5月、2008年10月,24,执行计划目标客户开发、维护计划,活动实施方案五、专家沙龙活动实施方法：组织对贝因美有认同感的主任医生，以下午茶等形式开展小型聚会邀约人员：主任级医生、学科权威医生活动目的：通过活动，组建一支贝因美的专家团，参与企业活动实施时间：每季度一次六、季度主题推广活动实施方法：每季度重点推出一个产品卖点作为季度推广主题，制作医务渠道的季度推广手册邀约人员：参与专家沙龙人员覆盖人员：目标覆盖医生活动目的：提升品牌专业性实施时间：每季度一次,25,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,一、计划怀孕覆盖人群：新婚体检目标科室：婚检处推广方法：发放准妈咪奶粉宣传资料推广目的：让目标消费者对了解贝因美品牌和产品提升品牌知名度二、早孕建卡覆盖人群：怀孕三个月内孕妇目标科室：社区医院妇科、妇保门诊、早孕妈妈教室推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放准妈咪奶粉宣传资料建卡门诊发放样品拉片袋妈妈教室发放200克准妈咪奶粉推广目的：开发准妈咪奶粉新客户,26,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,三、产前检查覆盖人群：怀孕中、晚期孕妇目标科室：产院产科门诊、妈妈教室推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画妈妈教室发放孕妇手册、孕妈咪奶粉宣传资料产检门诊发放200克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发孕妈咪奶粉新客户、初生婴儿奶粉新客户四、产科病房覆盖人群：新生儿目标科室：产院母婴同室、新生儿科推广方法：院内使用科室陈列奶杯、KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料发放200克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户,27,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,五、产后随访覆盖人群：1个月内新生儿目标科室：社区医院妇保推广方法：发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户、维护已使用产品的消费者，提高二次购买率六、42天新生儿检查覆盖人群：42天新生儿目标科室：产院42天体检门诊推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料发放200克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发初生婴儿奶粉新客户、维护已使用产品的消费者，提高二次购买率、争取竟品转牌,28,执行计划目标消费者覆盖、开发、维护计划,七、儿保体检覆盖人群：1个月3岁婴幼儿目标科室：社区医院儿保门诊、育儿讲座推广方法：科室陈列KT板、海报、冠军宝贝粘贴画发放育儿宝典、初生婴儿奶粉宣传资料发放克初生婴儿奶粉样品推广目的：开发各阶段产品的新客户、提升已使用产品消费者的品牌忠诚度、争取竟品转牌八、幼儿园育儿讲座覆盖人群：03岁儿童目标科室：社区医院管辖区域内的幼儿园推广方法：专家讲座发放克健儿成长奶粉推广目的：开发健儿成长奶粉的新客户、争取竟品转牌,29,执行计划市场推广协作计划,一、按市场部要求协同育婴推广在医院渠道广泛开展人员邀约,目标达成20%的到会率二、协同配合邀请现场讲课专家、咨询医生三、支持现场活动的开展四、组织相关区域的医生观摩、参与准妈妈瑜伽、生养教讲座、亲子活动等市场推广活动，提升品牌的专业性五、年底答谢会与市场部的新年音乐会相结合，整合推广，提升贝因美的企业形象和气势,30,执行计划市场推广协作计划,六、医务渠道专业对终端导购的定期培训1、培训内容：专业医生对产品的特点的介绍2、培训人员：邀请区域内专科医生3、培训时间：导购月会4、培训目的：通过专业医生的培训，导购较全面的掌握产品知识，能自信的把产品特点传递给消费者，从而达成销售,31,执行计划终端销售协作计划,医务渠道样品在终端发放1、实施对象：由于监管力度较严，不能在产科门诊、母婴同室等科室发放样品的医院2、实施目的：扩大覆盖的目标客户、提升品牌知名度、拉动终端销量3、实施后评估：（1）对医生发放样品领用券效果的评估：医务专员根据发放数、实际领用数、产生的新客户数几个方面进行分析、评估，并把评估结果及时反馈给医生（2）对终端销量影响的评估：发放三个月后，医务专员根据终端销量情况，进行首次评估，之后每季度分医院、门店进行评估,32,执行计划终端销售协作计划,医务渠道样品在终端发放实施流程：医务专员与医生沟通，达成在目标客户中发放样品领用券的协议医务专员根据医院周围终端的分布情况，与销售部门共同确定发放样品的终端门店（卖场、婴童店）医务部和销售部对相关门店的导购进行样品领用券使用方法的培训医生在目标客户中发放样品领用券，领用券中必须注明可使用的门店名称、使用方法消费者凭样品领用券到指定门店领取样品时，导购在确认客户资料填写完整的情况下（客户具体资料、冠军宝贝俱乐部资料），才能发放样品医务专员在每月25日与相关门店导购，根据留取的客户资料进行核销并完成相关报表客户资料一式二份，一份由热线医生完成客户资料的确认、回访，一份由导购用于客户的维护工作医务专员把当月的样品领用券效果评估情况反馈给医生，以便及时调整发放的力度