（新闻传播学专业论文）我国内地电视台自制剧的盈利模式研究.pdf

t h er e s e a r c ho nt h ep r o f i tm o d e lo fs e l f - m a d ed r a m am a d e b yc h i n a m a i n l a n dt vs t a t i o n b y l o n gy i w e n b a ( h u n a na g r i c u l t u r a lu n i v e r s i t y ) 2 0 0 8 t h i st h e s i si ss u b m i t t e di np a r t i a ls a t i s f a c t i o no ft h e r e q u i r e m e n t sf o rt h ed e g r e eo f m a s t e ro f a a s j o u r n a l i s ma n dc o m m u n i c a t i o n i n t h e g r a d u a t es c h o o l o f h u n a n u n i v e r s i t y s u p e r v i s o r p r o f e s s o rl i us h e r u i a p r i l ，2 0 1 1 5川99509ily 湖南大学 学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的论文是本人在导师的指导下独立进行研究所取得 的研究成果。除了文中特别加以标注引用的内容外，本论文不包含任何其他个 人或集体已经发表或撰写的成果作品。对本文的研究做出重要贡献的个人和集 体，均已在文中以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律后果由本人承 担。 作者签名：乏刍强曼 i ii i ：多l 年岁月多日 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，同意学校 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和 借阅。本人授权湖南大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库 进行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。 本学位论文属于 l 、保密口，在年解密后适用本授权书。 2 、不保密团。 ( 请在以上相应方框内打“”) 作者签名： 导师签名： i ! ii i ：力1 1 年5 月矽日 日期：1 年j 月2 多日 钙 斓沙 龙引 我困内地i u 说台 j 制刷的傩利模，研究 摘要 自制剧是电视剧的一个种类。我国内地电视台自制剧与电视台几乎在同时期诞生并 发展。作为一种媒介产品，自制剧旅具文化属性和商品属性，积极参与市场竞争并获取 经济收益。尤其足近年来，自制剧的盈利越发受到业界重视和积极探索，行业规模也在 激烈的市场竞争巾发展壮大。由此产生的一系列新兴的盈利现象也引起了学界的关注。 区别于其他外购的电视剧，电视台自制剧在盈利方面具有四大优势：第一，电视台 直接而向电视用户，有丰富的播出经验，与受众市场有天然的贴近性；第二，电视台强 大的播出平台和电视团队，是自制剧从生产到营销等资源的优化整合，减少了购剧成本； 第三，电视台或电视集团对自制剧进行整体策划，通过旗下较为完善的产业链企业实现 多渠道、多途径盈利的目的。第四，电视台拥有自制剧的产权，便于对它的潜在价值进 行后续开发。这些优势决定了自制剧在经营思路、盈利模式以及盈利规模上有不同以往 的独特战略。 本文以我国内地电视台自制剧的盈利模式为主要研究内容，以具有代表性的我国内 地电视台自制剧为研究样本。在解读自制剧内涵和价值链的基础上，创新性的归纳出“基 础型”、“定制型”和“树网型”三种不同的自制剧盈利模式，并进一步分析了模式运行 的具体条件和利弊之处，最后从不同层面提出了自制剧盈利模式的完善策略。文章运用 理论与实际案例结合的方法，指出现有模式的不足之处和完善策略，以达到促进内地电 视台自制剧更好发展和盈利最大化的目的。 关键词：电视台自制剧；盈利模式；价值链；完善策略 h 顾i ：学f 论文 a b s t r a c t t v - m a d ed r a m ai sat y p eo ft vs e r i a l i nm a i n l a n do fc h i n a ，t v - m a d ed r a m aa n dt v s t a t i o n sa l m o s te m e r g e da n dd e v e l o p e di nt h es a m ep e r i o d a sak i n do fm e d i ap r o d u c t ， t v - m a d es e r i a lh a v ec u l t u r a li d e n t i t ya n da t t r i b u t e so fg o o d s ，a n da c t i v e l yp a r t i c i p a t ei n m a r k e tc o m p e t i t i o na n df i n a n c i a lg a i n e s p e c i a l l yi nr e c e n ty e a r s ，h o wt og a i nm o r ep r o f i t a b l e f r o mt v - m a d ed r a m ag e t sp e o p l ea t t e n t i o na n di t si n d u s t r ys c a l ei sa l s og r o wa n dd e v e l o p t h r o u g hf i e r c ec o m p e t i t i o ni nt h em a r k e t as e r i e so fn e wp h e n o m e n ac o m ei n t os c h o l a r s e y e s d i f f e r e n ti no t h e rt vs h o w st h a tt vs t a t i o np u r c h a s ef r o mo t h e re n t e r p r i s e ，t v - m a d e d r a m ah a sf o u rm a j o ra d v a n t a g e si np r o f i tm a k i n g f i r s t ，t vs t a t i o nc o n n e c t e dt ot e l e v i s i o n v i e w e r sd i r e c t l y , w h i c hm e a n saw e a l t ho fb r o a d c a s te x p e r i e n c e ，w i t hac l o s e dm o t i o nt o a u d i e n c em a r k e tn a t u r a l l y s e c o n d ，h u g et e l e v i s i o ng r o u pa n dt e l e v i s i o np l a t f o r mt e a m sa r ea n o p t i m i z a t i o na n di n t e g r a t i o no fr e s o u r c e sf r o mt v - m a d ed r a m ap r o d u c t i o nt om a r k e t i n g ，a n d r e d u c i n gt h ec o s to fp u r c h a s e dd r a m a t h i r d ，t e l e v i s i o ng r o u pp l a n st v - m a d ed r a m af r o ma w h o l ep o i n to fv i e w , t h e nt h r o u g hi t sr e l a t i v e l yc o m p l e t ei n d u s t r i a lc h a i ne n t e r p r i s e st om a k e p r o f i tw i t hm u l t i c h a n n e lw a y f o u r t h ，t vs t a t i o nh a sp r o p e r t yf i g h t so ft v - m a d ed r a m a , w h i c hi sc o n v e n i e n tt od e v e l o pt h ef o l l o w - u pv a l u eo ft v - m a d ed r a m a t h e s ea d v a n t a g e s d e t e r m i n et h et v - m a d ep l a yh a v es p e c i a ls t r a t e g yi nb u s i n e s si d e a s ，p r o f i t a b i l i t y , e a m i n g m o d e l s i nt h i sp a p e r , t h em a i nc o n c e n t r a t em a t t e ri st h ep r o f i tm o d e lo ft v - m a d ed r a m af r o m m a i n l a n do fc h i n a b a s e do nt h ei n t e r p r e t a t i o no ft v - m a d ed r a m aa n dt h ea n a l y s i so fi t s v a l u ec h a i n ，a u t h o rt a k e sr e c e n ty e a r ss o m er e p r e s e n t a t i v et v - m a d ed r a m ao ft h em a i n l a n do f c h i n af o r t h es t u d ys a m p l e a f t e rt h es t u d y , a u t h o rs u m m a r i z e sa n dc o n s t r u c tt h r e ed if f e r e n t p r o f i tm o d e l so fo u rm a i n l a n dt v - m a d ed r a m a ，w h i c ha r e “f o u n d a t i o np r o f i tm o d e l ”， c u s t o m t a i l o rp r o f i tm o d e l ，a n d t r e e s h a p ep r o f i tm o d e l i nf u r t h e rs t u d y , a u t h o ra n a l y s e s a c t u a lc o n d i t i o n s ，a d v a n t a g e sa n dd i s a d v a n t a g e si nd e t a i lw h e nt h r e ep r o f i tm o d e l sw e r e a p p l i e di nd a i l yl i f e a tt h ee n do f t h ep a p e r , b yt h eu s eo fs o m em a t u r et h e o r e t i c a lk n o w l e d g e ， a u t h o rp u tf o r w a r ds o m es t r a t e g i e sf o rp r o f i tm o d e lo p e r a t i o nf r o md i f f e r e n tl e v e l s t h r o u g h t h ec o m b i n a t i o na n a l y s i so ft h e o r ya n dp r a c t i c ec a s e s ，t h ep u r p o s eo ft h i st h e s i si st oa c h i e v e b e r e rd e v e l o p m e n tf o rt v - m a d ed r a m ao ft e l e v i s i o ns t a t i o na n dm a k em a x i m i z i n gp r o f i t s k e yw o r d s ：t v - m a d ed r a m a ；p r o f i tm o d e l ；v a l u ec h a i n ；s t r a t e g y i i i 我因内地l u 视弁fj 制删的盈利馍，i = 研究 目录 湖南大学学位论文原创性声明i 摘要i i a b s t r a c t i i i 目录i v 插图索引v i i 附表索引v i i i 第l 章绪论一l 1 1 选题背景与意义1 1 1 1 选题背景1 1 1 2 选题意义2 1 2 文献综述3 1 2 1 国外研究现状3 1 2 2 国内研究现状5 1 3 研究样本与研究思路7 1 3 1 研究样本7 1 3 2 研究思路7 1 4 研究方法。8 第2 章我国内地电视台自制剧的界定与盈利优势1 0 2 1 自制剧的定义l o 2 1 1 我国电视剧的分类10 2 1 2 “自制剧”一词的来源和使用范围1 l 2 1 3 电视台自制剧的定义1 2 2 1 4 我国内地电视台自制剧的发展阶段。1 3 2 2 我国内地电视台自制剧的特征1 6 2 2 1 剧作资源的独有性1 6 2 2 2 剧集策划的统一性1 6 2 2 3 版权方角色的多重性1 7 2 2 4 市场需求的紧密性一1 8 2 3 我国内地电视台自制剧的盈利优势l9 2 3 1 电视资源的整合优势1 9 2 3 2 受众市场的贴近优势。1 9 2 3 - 3 盈利途径的多样优势2 0 2 3 4 价值开发的潜在优势2 l 第3 章我国内地电视台自制剧市场现状及价值链分析2 2 3 1 我国内地电视台自制剧的市场现状2 2 3 1 1 市场规模及盈利能力。2 2 3 1 1 1 市场规模2 2 3 1 1 2 盈利能力2 4 3 1 2 全国主要电视台自制剧的竞争格局。2 5 i v 帧i j 学1 讧论义 3 1 3 自制剧市场的机遇与挑战2 6 3 2 我国内地电视台自制剧的价值链分析2 7 3 2 1 价值链理论2 7 3 2 2 电视台自制剧价值链的构成主体2 8 3 2 2 1 投资方2 8 3 2 2 2 内容提供商2 9 3 2 2 3 拍摄场地提供商2 9 3 2 2 4 传播平台2 9 3 2 2 5 中介代理商3 0 3 2 2 6 广告商3 0 3 2 3 内地电视台自制剧价值链的运营3 0 3 2 4 价值链理论与自制剧盈利模式的关系3 l 第4 章我国内地电视台自制剧的盈利模式类型3 3 4 1 我国内地电视台自制剧盈利模式的内涵与构成3 3 4 1 1 我围内地电视台自制剧盈利模式的内涵3 3 4 1 2 我国内地电视台自制剧盈利模式的构成要素3 4 4 2 我国内地电视台自制剧的三种盈利模式3 4 4 2 1 “基础型”盈利模式3 4 4 2 1 1 “基础型”模式的构成要素和条件3 4 4 2 1 2 “基础型”模式的盈利过程3 5 4 2 1 3 “基础型”模式的盈利优势和缺陷3 6 4 2 1 4 案例分析走向共和3 6 4 2 2 “定制型”盈利模式3 7 4 2 2 1 “定制型”盈利模式的构成要素和条件3 7 4 2 2 2 “定制型”模式的盈利过程3 8 4 2 2 3 “定制型”模式的盈利优势和缺陷4 0 4 2 2 4 案例分析无懈可击之美女如云4 0 4 2 3 “树网型”盈利模式4 l 4 2 3 1 “树网型”模式的构成要素和条件4 l 4 2 3 2 “树网型”模式的盈利过程4 3 4 2 3 3 “树网型”模式的盈利优势和缺陷4 4 4 2 3 4 案例分析丑女无敌4 5 4 3 我国内地电视台自制剧盈利模式的对比分析4 5 4 3 1 三种盈利模式的建构思路。4 5 4 3 2 三种盈利模式的适用范围。4 6 第5 章完善我国内地电视台自制剧盈利模式的对策4 7 5 1 策划环节的完善策略4 7 5 1 1 提高剧作质量4 7 5 1 2 跟踪受众市场4 8 5 2 制片环节的完善策略4 8 5 2 1 拓展融资渠道。4 8 5 2 2 加强与广告商合作。4 9 5 3 发行环节的完善策略4 9 5 3 1 创建品牌。4 9 5 3 - 2 增加自制剧产品的附加值5l v 我陶内地i u 视台自制删的盈利模，i j | 究 5 3 3 构建全球价值链5 1 5 4 传播环节的完善策略5 3 5 4 1 版权保护5 3 5 4 2 打破区域壁垒5 3 结论5 5 参考文献5 7 致j 射6 0 附录a 攻读学位期间所发表的学术论文目录一6 1 v l 彤j 卜学位论文 插图索引 图3 1自制剧价值链的构成2 8 图3 2 传统电视剧价值链的运营3 0 图3 3 新型自制剧价值链的运营3 1 图4 1 ”基础趔”盈利模式的要素关系图3 5 图4 2 “基础型”盈利模式的盈利过程3 6 图4 3 “定制型”盈利模式的要素关系图3 8 图4 4 “定制型”盈利模式的盈利过程3 9 图4 5 “树网型”盈利模式的要素关系图4 2 图4 6 “树网型”盈利模式的盈利过程4 4 v i i 我罔内地i 【i 视台自制删的盈利模研究 附表索引 表3 12 0 0 8 年我国内地自制剧产量超过4 部的省级以上电视台数量2 3 表3 22 0 0 9 年我国内地自制剧产量超过4 部的省级以上电视台数量2 4 硕i ：学位论文 1 1 选题背景与意义 第1 章绪论 1 1 1 选题背景 自1 9 2 8 年，世界上第一部电视剧在美国诞生以来，电视剧已经与千家万户 电视观众紧紧的联系在了一起，而电视台与“自制”电视剧的关联也从此密不 可分。如今，以知识和创意为核心的“内容产业”已经成为当下最为热门的话 题，有数据显示：以影视为主的内容产业目前已经是世界上增势最为强劲的产 业，交易量年均增幅达到6 4 ，据国际权威机构预测，2 0 0 8 年至2 0 l0 年，这 一增幅将继续增大至6 6 。其中亚洲内容市场表现得尤为活跃，增幅可上攀至 9 2 。 在我国，从8 0 年代以前还是稀罕物的电视机，到9 0 年代茶余饭后坐在电视 机前观赏一部精彩的电视连续剧，再到新世纪，电视剧形式多样，题材丰富， 播放平台不限于电视机而扩展到电脑、手机，观看时间、观看地点也不再受限 等等，尽管时代在变，但电视剧始终是我国大众文化生活的一个重要方式之一。 而我国数以亿计的电视观众也为电视剧生产提供了一个广阔的市场空间。 我国内地电视台自制电视剧的出现，始终与电视台的成立发展密不可分，可 以说电视剧与电视台是在同时期诞生、发展的，那时的电视剧就是电视台自产 自销的“自制剧 。电视台的经济职能也经历了翻天覆地的变化：从最初的纯 粹作为党和政府的喉舌，由国家完全计划拨款维持运行，到19 9 2 年，国家首次 明确大众媒介的产业属性，媒介开始作为第三产业的一部分履行经济职能。电 视台新闻与其他部门剥离，进行市场化运作，作为独立的经营实体，参与市场 化竞争。自制剧的运营同步进入了一个市场化操作、推向市场接受市场挑选的 局面。在我国，电视剧占据了电视台所有节目比重的大半，尤其是在晚间的黄 金时段( 18 时- 2 4 时) ，电视剧的播出比重通常占7 0 以上。2 0 0 9 年，湖南卫 视制作播出的自制剧一起来看流星雨在2 1 个城市的收视率中排名前十，内 地自制剧散发出不可小觑的魅力。 随着我国电视剧市场的繁荣发展，一些问题也逐渐暴露出来。编剧队伍鱼龙 混杂，导致剧本内容水平参差不齐；剧本与导演市场信息的不对称性导致编剧 抱怨好剧本卖不出去，导演又苦于找不到好剧本；制片人一味重视大明星、大 排场，或为了尽快获得资金回报，剧组赶工赶档期而忽视了剧作质量；缺乏整 体的成熟的市场运作，一部好剧只在小范围播出，没有取得全国市场的热烈反 响有数据显示，每年在国家广电总局备案申报的上力集电视剧中，有近三 。国家广播电影电视总局发展研究中心，2 0 0 9 年中国广播电影电视发展报告 m ，新华 l j 版社，2 0 0 9 ，5 ：2 7 7 1 我国内地f u 视台自制删的盈利模，研究 分之一不能播出。这些半途而废的电视剧，有的因为制作资金不足，导致无法 继续拍摄；有的因为题材重复率太高被限制拍摄等等。 相对而言，电视台自制剧有着先于社会制作公司制作的剧集的优势。能够 投资制作自制剧的电视台都具备雄厚的资金实力，首先就在制作资金上有保障： 其次，电视台作为一个直接面向观众的播出平台，有丰富的受众市场经验，可 以随时根据受众喜好调整剧情安排和演员；再次，与外购电视剧只能在有限时 间内播放不同的是，电视台拥有自制剧版权，可以不受限制的重复播放，进行 改编、发行，或进一步的价值链丌发。电视台兼备多重身份，有利于在前期策 划时，统一资源、计划完备，进行整合营销。 我国内地电视台自制剧经过几十年的发展，到2 0 0 8 年进入竞争白热化的阶 段，在暗潮汹涌、竞争愈发激烈的市场挑战下，如何实现自制剧的盈利，如何 找到自制剧获得持久效益的有效途径，成为当前行业内部、学者、有关部门最 关心和努力探索的话题。 1 1 2 选题意义 相比传统工业行业，以服务、旅游业为代表的第三产业被称为无污染、不 浪费资源的新型产业，而近年来，由英国提出、受到各国政府重视的“文化产 业”更是以其高知识技术含量、强势竞争力和不可替代性，成为最具发展潜力、 有力拉动经济增长的“无烟行业”。作为文化产业的一个重要组成部分，影视产 业在出口创汇、扩大本国文化影响力、拉动相关产业发展等等方面起了举足轻 重的作用。 放眼全球影视文化市场，美国、英国等发达国家在文化产业上占据了绝对 优势，其中，美国在世界文化产业市场份额中独霸第一把交椅，日本和英国居 于其次。在亚洲国家，韩国也跻身进入前十名。 回顾我国电视剧的发展历史，从起步较晚、发展落后，1 9 5 8 年才制作了第 一部电视剧的影视文化弱小国家，到2 0 0 7 年，全国共生产5 2 9 部l4 6 7 0 集电视 剧，总剧集数量创历史新高的世界第一的电视剧生产大国和播出大国，我国电 视剧经历了不平凡的发展之路。现今，我国平均每天生产电视剧4 0 集左右，全 国19 7 4 个电视频道中，播放电视剧的频道有17 6 4 个，占总数的8 9 4 ；电视剧 制作机构由2 0 0 1 年的4 3 2 家发展到今天的2 511 家，增长了近6 倍；电视剧广 告收入占全国各级电视台广告总收入的5 0 以上。这些数据足以证明，电视 剧不仅在人们工作之外的娱乐休闲生活中占据着不可或缺的位置，并且它为电 视台、为社会带来的经济效益比重也愈加增大，今后的市场前景不可估量。 但是，光成为生产和播出大国还远远不够，作为文化产业的一个重要部分， 廖翊中国跻身世界l 乜视剧生产消费人固新华网， h t t p ：n e w s x i n h u a n e t c o m n e w s c e n t e r 2 0 0 8 - 0 2 2 5 c o n t e n t 一7 6 6 6 7 6 6 h t m 2 0 0 8 2 - 2 5 2 硕i ：学位论文 我国电视剧与世界电视剧生产大国一样，需要获得市场认同，取得盈利收入。 虽然我国自制剧的市场化运作起步较晚，并且在之前经历了不同寻常的发 展历程。但是它仍然在激烈的市场竞争中发展壮大。在电视、网络充斥着“美 剧大片 “韩流潮”“日系美少女 的背景下，我国自制剧仍然走出了一条有自 己特色和良好收益的路，尤其是近来年，我国的自制剧中出现了影视剧中少有 走出国门，在世界范围内产生影响的剧集。1 9 9 8 年，由湖南卫视与台湾著名作 家、编剧琼瑶联合打造的自制剧还珠格格播出后产生了巨大收视效应，收 视率远超第二名，并且历经十年反复重播，依然保持着较高的收视率，泰国、 韩国、越南等东南亚国家纷纷引进版权，并在本国受到广泛欢迎。 对我国内地电视台自制剧的研究很有必要，也具有积极的意义。相比电视 台向外购买的电视剧产品，电视台自主投资制作的电视剧占有显著优势，这决 定了电视台在自制剧的经营思路、盈利模式以及盈利规模上有不同以往的独特 战略。以中央电视台、湖南卫视等为代表的一些中央级、省级卫视台在自制剧 制作和营销等方面，在全国范围内处于较高的水平，以我国的自制剧产品为例 进行研究，为进一步提高自制剧制播质量，广泛开拓盈利渠道，进而推动我国 文化产业的发展提供了一些借鉴策略。研究我国内地电视台自制剧对提高剧作 质量、促进行业持续发展有重要的意义。对自制剧盈利模式的探索，有利于自 制剧的市场化运作，为社会创造文化和经济的双重繁荣起着推动作用，更将直 接促进我国文化产业的发展。 2 1 世纪是文化产业大发展的世纪，我国内地电视台自制剧的制作和推广都 应该跟紧脚步，赶上时代的步伐，在整体产业链的运作和单个环节做出努力探 索和不懈完善。对我国内地电视台自制剧盈利模式的研究将对我国电视剧运作 探索出更好的经营方式，从而促进整个产业的良性发展和持续盈利。 1 2 文献综述 1 2 1 国外研究现状 目前学界普遍认为，盈利模式理论是由美国资深咨询专家a j 斯莱沃斯 基等几位著名学者建立并丰富的，他们合著的发现利润区 ( p r o f itz o n e ) 被看作是企业盈利模式的必读之作。在此书中，作者提出了价值链盈利的关键 要素，即以客户为中心的战略思维，并在此核心要素上，通过分析l2 家公司及 其管理人案例，建立了“产品金字塔模型”“品牌模型 等2 2 种企业盈利模型 ( p r o f itm o d e ls ) 。随后几年时间里，斯莱沃斯基与其合作者又出版了利润 模式以及价值转移俩本著作，进一步全面阐述了各行各业不同的盈利模 式，为管理人员管理战略风险、投资决策、分配资源提供详实的参考依据。在 利润模式( p r o f i tp a t t e r n s ) 一书里，作者从不同行业成功的企业经验中 3 我周内地l 也视台自制刷的盈利模j = 研究 总结出以利润为中心的企业设计方案，归纳成“巨型模式”“价值链模式 “知 识模式一等3 0 种盈利模式，并详细探讨了模式的应用。 斯莱沃斯基认为：某个行业的赢利区间是可变动的，在整个价值链( v a l h e c h a i n ) 上游走，有时候整个行业可能都存在利润，也可能整个行业都无赢利， 如所谓的夕阳行业。发现行业的利润区，关键在于发现行业赢利要素以及要素 之间的“匹配度”。匹配度高，体现为高利润区，其他或是平均利润区，或者 是低利润区和无利润区。赢利模式就是赢利要素之间的匹配组合模式、配方。叫 在斯莱沃斯基上述理论中提到的价值链理论，是由哈佛商学院教授迈克 尔波特建立的。1 9 8 5 年，他在著作竞争优势中首次提出“价值链”( v a l u e c h a i n ) 这个概念。他认为，每一个企业都是在设计、生产、销售、发送和辅助 产品的过程中进行种种活动的集合体。所有这些活动可以用一个价值链来表示。 企业价值创造是通过一系列活动构成，这些活动可分为基本活动和辅助活动两 类，基本活动包括采购、技术开发、人力资源管理和企业基础设施等。这些互 不相同但又相互关联的生产经营活动，构成了一个创造价值的动念过程，即“价 值链”。国 在波特的价值链理论的基础上，学者约翰沙恩克、菲哥芬达拉加、海 恩斯、斯威尔克拉和雷波特等人在前人的理论基础上对价值链理论进行了延伸 发展。与波特最初的价值链概念相比，价值链的视点己从企业内部延伸到企业 外部，供应商、销售商和顾客都被视为价值链的范畴，顾客在价值链中的地位 同益受到重视，知识信息对于价值创造所起的作用也越来越重要。 在国外期刊文献中，关于盈利模式的讨论也涉及许多方面。有以全年商业 盈利现象加以总结分析的文章，也有对某个特定年份盈利收益瞩目的1 0 个案例 分别进行个案分析，提取成功之处。还有文章对媒介产业的大亨一一维亚康姆 媒介集团的市场行为进行具体分析。通过分析维亚康姆以9 0 亿美元的高价收购 t e dt u r n e r 公司，兼并默多克旗下的有线电视新闻频道这一系列的商业行为， 总结维亚康姆在新的有线电视服务，以及利用媒体和娱乐类股票股市进行收益 的成功之策。 在“自制剧”( 网络将该名词英文直译为s e l f - m a d ed r a m a ，本文认为根据 内涵应将其意译为t v - m a d ed r a m a ) 的研究方面，由于这是我国特殊的产权管理 制度下，电视台自发形成的一个词汇，所以，国外没有专门的类别和研究文献 予以对应。但就目前媒介产业的情况来看，全球媒介产业较为发达的地区主要 美 斯哑德避安j 莱沃斯基发现利润区战略性企业设计为您带来m 】灭的利润 m 中信f j ：版 ，2 0 0 2 ，i ：2 3 o 美 迈克尔波特竞争优势 m 陈小悦译，北京o # 夏版社，1 9 9 7 ，3 5 ：7 6 陶静燕婊十价值链的战略联盟分析会计之友，2 0 0 7 ，1 8 固c h a r tv i e w ：ap r o f i t a b l em o d e l f u t u r e s ：n e w s , a n a l y s i s & s t r a t e g i e sf o rf u t u r e s ，o p t i o n s d e r i v a t i v e st r a d e r s ，2 0 0 5 ，v o i 3 4 7 8 w h ow l np r o f i tf r o mt h eo n l i n em o d e l ? n a t i o n a lu n d e r w r i t e rl i f ea n dh e a l t hf i n a n c i a ls e r v i c e se d i t i o n ，2 0 0 0 , v o l 1 0 4 ，3 5 4 硕i j 学位论文 有美洲、西欧和澳洲，他们的发展情况如下： 美国，以美国为基地的广电巨头已经瓜分了美国市场，着力于开发海外媒 介市场。他们凭借着资金、技术的巨大优势，向其他国家大量输出广播电视节 目，并向世界各国的媒介产业投资，以扩大公司规模。 拉美部分国家如巴西、墨西哥、阿根廷等具有一定的节目制作能力，其制 作的娱乐性节目已经打入国际市场。 澳大利亚和西欧，如英法意已经有发达的广电业务，制作了许多成功的电 影和电视节目。这些国家的广电产业在本地市场上缺乏竞争优势，但是它们具 有丰富的制作经验并且能够与东欧合作。 1 2 2 国内研究现状 在学术研究方面，目前学界还没有对“自制剧”达成一个统一、共识的定义， 也没有专门研究我国内地电视台自制剧盈利模式的文献。但是在近两年，对内 地电视台自制剧的专门性研究开始逐渐多了起来。从中国知网上搜索到的数据 来看，有关“自制剧”的期刊文章有3 1 篇，并且集中在2 0 0 8 - - 2 0 10 年问发表， 对自制剧的研究体现在其广告合作、营销策略、内容产业发展、与国外相关产 业的交流和比鉴等方面。总体来说对我国自制剧的相关学术文献是较少的。而 关于企业盈利模式的研究较多，从c n k i 上搜集到的资料来看，关于“盈利模式 有3 0 9 0 篇相关文章，研究和关注的方面多是企业的利润来源、生成过程及产出 形式。关于我国“电视盈利模式”的文章也有2 3 篇，主要关注了数字电视和网 络电视的运营。 具体来看，文献关注的热点集中在自制剧盈利能力不俗的特色一一广告与电 视剧的结合上。以2 0 0 8 年湖南卫视热播并在全国引起强烈反响的自制剧丑女 无敌为例，许多文章对这种新的电视制作模式进行了研究探讨，分析其成功 的原因，其中大多数集中在对丑女无敌盈利模式的一个突出特色一一植入 式广告的研究方面。例如严晓青、李晓博、邹彤在 ：植入式广告 营销模式的新探索中，对剧中各大赞助商所使用的各类线上线下营销方式的 研究与分析，了解植入式广告的本质特点、表现形式和效果评估，并总结植入 式广告在使用时应该遵循的原则，以便能够达到最佳的广告效果。赵梅、李聪 在 植入式广告的有效性解读中，对该剧的植入式广告进行了有 效性分析。廖仿红、刘玲在 收视现象分析一文中，对丑剧 成功的原因进行了分析，并提出了对国外成功节目模式移植规律的清晰认识与 科学借鉴。 在电视台自制剧的内容创新方面，熊艳燕在自制+ 定制：电视剧内容产业 的创新文中对内容资源的重要性进行了论证，在对电视剧内容产业创新的优 5 我因内地i u 视台自制剧的盈利模式研究 势分析基础上，提出了电视剧内容产业的创新模式。 在自制剧的营销方面，研究主要着眼于对电视剧营销策略的整体把握。如 湖南卫视电视剧经营策略探析2 0 0 8 省级卫视品牌价值与收视回归电视 的两次营销与节目宣传透视中国电视剧营销模式，分别就电视台的营销定 位、电视剧播出市场等方面进行了分析。 在盈利模式方面，透视中国电视剧营销模式网络电视盈利模式研究盈 利模式单一限制区域电视台发展寻找媒体与资本合作的盈利模式延续超 女精彩创新盈利模式从不同方面和媒体形态出发分析，为自制剧的盈利模式 创新提供了一些新的思路和途径。王燕萍在自制剧：为卫视频道度身定造 一文详细分析了自制剧给卫视频道带来的盈利优势。还有学者从“制播分离” 的角度寻求电视剧市场竞争的解决之道，如熊忠辉在省级卫视全面竞争攻略 力量合纵中谈到“省级卫视频道可以通过购买，嫁接，委托定制，外包 等方式来整合节目资源和供应链。”这些论文仅限于对盈利模式的文字分析， 并没有对自制剧具体盈利模式进行系统的建构和解析。 学者除了对我国的自制剧进行研究外，也对国外电视剧进行了研究，他们 对商业运作成熟的美国电视剧和异军突起的韩剧关注较多。在对国外成熟经验 和模式的分析介绍的基础上，涉及国外电视剧的产制模式、盈利方式、传播手 段、产业特征以及政府的政策法规环境等方面。 杨状振自助餐式的美剧类型化传播对美剧的分类做了细致的介绍。朱 春阳美、英、韩三国电视剧产制模式比较分析指出：美国是制播分离下商 业协作模式，英国为制播分离下的公共协作模式，而韩国是制播合一下的寡头 竞争模式。美英韩三种模式分别表现出了电视剧在产制、市场扩散过程中的权 益分配模式，不同的分配模式形成不同的激励和约束机制，进而形成不同的市 场能力和战略目标。姜晓春、张东辉在美国人如何运作电视剧分析美国的 电视盈利模式：电视剧的盈利模式可以分为两种，第一种是内容资源的销售， 如版权转让获益；第二种为收视率的销售，就是广告。其一，由全国到地 方再到国外的版权销售流程。其二，广告收入。每当播出季来临之前，各大电 视网会在十一月、三月和五月进行三次重要的收视调查，并基于此制订广告价 格。 在搜集到的自制剧文献中，有一部分的文章来源于新闻类媒体，内容偏重 于对国内各电视台自制剧节目的介绍和推广。如s m g 开辟电视剧盈利模式新蓝 海、 山寨剧的一次招安探索等等，这些新闻报道为自制剧盈利 熊艳燕自制+ 定制：电说删内容产业的创新 j 视听界2 0 0 9 。3 ：12 圆熊忠辉省级i ! 视全面竞争攻略力量合纵 j 视听界，2 0 0 7 ，5 ：4 5 朱备阳美、英、韩三国l l i 视剧产制模式比较分析 j i l l 影评介。2 0 0 6 ，1 1 ：3 4 国姜晓备，张东辉美国人如何运作电视剧 j 说听界。2 0 0 8 。1 ：2 4 6 硕i j 学位论文 模式的研究提供了一些素材和背景资料。 从目前文献资料分析来看，国内对电视剧产业运作模式，电视剧营销战略， 尤其是与广告新型的结合方式等方面，是学者关注最多的领域，因而，这一方 面的研究文章数量比较可观。但大多数的研究成果都是就某一特殊层面进行探 讨，研究的不够全面、深入，缺乏完整的梳理和分析，对我国自制电视剧的盈 利模式进行系统分析的文章更是没有。随着自制剧在我国各大电视台制作和播 出量的攀升，以及产业的迅速发展和利润空间的增长，许多现象和研究结论已 经不再适用。本文在之前研究的基础上，总结