（教育技术学专业论文）信息技术在农业科技信息传播中的应用策略研究.pdf

硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 摘要 农业、农村、农民问题关系党和国家事业发展全局，历来受到高度重视。农业 作为基础产业，农业发展创新决定了国家创新实现。农业创新就是要以信息化为推 动力，构建新型现代农业体系。在我国农业底子薄、农村基础差、农民素质低的情 况下现代农业体系建设必须依靠农业科技，只有将农业科技知识、科学方法、科学 精神传播给农民，农民改变自身的生产行为，实现真正的农业科技知识转化，才能 大力的发展农村生产力，提升农业效率，增加农民收入。 在信息社会，农业科技信息传播主要通过媒介传播，媒介的技术发展，客观上 会压缩传播空间，加快传播进程，增强传播效果。但并不是媒介越先进，传播效果 越好。传播是系统工程，传播效果是从传播全过程来评价的。从传播效果看传播中 的媒介选择，应从三方面综合考虑：一是农民对科技信息的接受程度；二是农民是 否自愿将农业科技知识应用于农业生产；三是农业知识应用于生产带来的实效。因 此，在农业科技信息传播中，媒介的选择应坚持“最优化”配置原则。以信息技术为 支撑的技术手段怎样在该原则之下促进农业科技信息传播，是本文研究的切入点。 本文由前言和六章构成。前言是对论文的选题及选题意义做简要说明。 第一章信息技术与科技传播，阐述了在信息社会信息技术和科技传播为社会发 展带来的变化。 第二章农业科技信息传播概述，阐述农业科技传播的基本概念、传播途径、传 播体系构建的意义和中西方传播体系的现状。 第三章信息技术与农业科技信息传播，阐述信息技术发展对农业科技信息传播 在发展理念、阶段、手段和空间上的促进。 第四章信息技术在农业科技信息传播中的应用模型研究，是在研究农业科技信 息传播途径的基础上，重点就信息技术在传播中的应用做了探讨，并提出了信息技 术环境下农业科技信息传播体系的构成模式：“一主两翼”的结构模式。“一主”就是 以农业科技信息传播的传播流程为主线的流程体系；“两翼”是保障农业科技信息传 播的管理与服务环境和支撑信息传播的信息技术环境。 第五章从三个实例探讨了信息技术在农业科技信息传播中的应用。“湖北省农 技1 1 0 工程”突出体现在综合运用现代媒介手段开展科技传播；“中国农村远程教育 网”是采用网络媒介手段；“河北农业科技传播站”是在运用现代媒介的基础上在传播 机制、体制、模式上的创新发展。 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 第六章是总结阐述。 关键词：信息技术；农业科技信息；信息传播；应用策略 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s a b s t r a c t a g r i c u l t u r a l ，t h ec o u n t r y s i d e ，t h ef a r m e rq u e s t i o nr e l a t i o n sp a r t ya n dt h en a t i o n a l w o r kd e v e l o pt h eo v e r a l ls i t u a t i o n ，w h i c hh a v eb e e ng i v e nr i s et oag r e a ta t t e n t i o n a sa b a s i ci n d u s t r y , t h ei n n o v a t i o no fa g r i c u l t u r a ld e t e r m i n e st h ei n n o v a t i o no ft h ew h o l e n a t i o n t or e a l i z et h ei n n o v a t i o no fa g r i c u l t u r a l ，w es h o u l dt r e a ti n f o r m a t i z a t i o na s d r i v i n gf o r c ea n dm a k eu pan e wm o d e ma g r i c u l t u r a ls y s t e m w i map o o ra g r i c u l t u r a l f o u n d a t i o nt os t a r tw i t h , aw e a kf o u n d a t i o ni nr u r a la r e a , t o g e t h e r 、析廿ll o wc u l t u r a l q u a l i t yo ff a r m e r s ，w es h o u l dr e l yo nt h ea g r i c u l t u r a lt e c h n o l o g yt oc o n s t r u c tam o d e m a g r i c u l t u r a ls y s t e m o n l yb yt r a n s m i t t i n ga g r i c u l t u r a lt e c h n o l o g i c a lk n o w l e d g e ，s c i e n t i f i c m e t h o d sa n ds p i r i tt of r a m e r s ，m a k i n gf a r m e r sa l t e rt h e i ro w na c to fp r o d u c t i o n , r e a l i z i n g t h et r a n s f o r m a t i o no fa g r i c u l t u r a lk n o w l e d g ea n dt e c h n o l o g y , w ec a l ld oa l lw ec a nt o d e v e l o pt h ep r o d u c t i v ef o r c e si nr u r a la r e a , p r o m o t et h ea g r i c u l t u r a le f f i c i e n c y , a n d i n c r e a s ef a r m e r s i n c o m e i ni n f o r m a t i o ns o c i e t y , i n f o r m a t i o na b o u ta g r i c u l t u r a lt e c h n o l o g yd i s s e m i n a t e s m a i n l yb ym e d i a w t ht h ep r o g r e s so fm e d i at e c h n o l o g y , o nt h eo b j e c t i v el e v e l ，s p a c eo f t r a n s m i s s i o nh a sb e e nc o m p r e s s e d ，t r a n s m i s s i o nh a sb e e na c c e l e r a t e da n di m p r o v e d h o w e v e r ，i td o e sn o tm e a nt h a tt h em o r ea d v a n c e dt h em e d i a , t h eb e t t e rt h et r a n s m i s s i o n e f f e c t t r a n s m i s s i o ni sas y s t e m a t i cp r o j e c t ，t h u st h et r a n s m i s s i o ne f f e c th a st ob e e v a l u a t e do nt h ew h o l ep r o c e s so ft r a n s m i s s i o n w h e nc h o o s i n gm e d i ao nv i e wo f t r a n s m i s s i o ne f f e c t , w es h o u l dt a k ea l lf a c t o r si n t oc o n s i d e r a t i o no nt h r e ea s p e c t s ( 1 ) f a r m e r s a c c e p t a n c el e v e lo ft e c h n o l o g i c a li n f o r m a t i o n ( 2 ) w h e t h e rf a r m e r sa r ew i l l i n g t oa p p l ya g r i c u l t u r a lt e c h n o l o g yi n t o p r o d u c t i o n ( 3 ) t h ea c t u a le f f e c to fa p p l y i n g a g r i c u l t u r a lk n o w l e d g ei n t op r o d u c t i o n t h e r e f o r e ，w es h o u l da d h e r et ot h ep r i n c i p l eo f a r r a n g e m e n to p t i m i z a t i o ni nt h ed i s s e m i n a t i o no fa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g y m s t a r t i n gp o 缸o f t h er e s e a r c hi sh o wt oi m p r o v et h ed i s s e m i n a t i o no fa g r i c u l t u r a l t e c h n o l o g yb yt e c h n o l o g i c a lm e a n sw h i c hi ss u p p o r t e db yi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y t l l i sa r t i c l ec o n s t i t u t e st h ep r e a m b l ea n dv i f o r e w o r di sat h e s i st o p i ca n dab r i e f d e s c r i p t i o no ft o p i c so fs i g n i f i c a n c et od o c h a p t e ris p r e a do fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n ds c i e n c ea n dt e c h n o l o g yo nt h e i n f o r m a t i o ns o c i e t yi nt h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n ds c i e n t i f i cc o m m u n i c a t i o nf o r s o c i a lc h a n g eb r o u g h ta b o u tb yt h ed e v e l o p m e n t c h a p t e ri i o u t l i n e st h ed i s s e m i n a t i o no fa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g y i n f o r m a t i o no nt h ed i s s e m i n a t i o no fa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yo ft h eb a s i c c o n c e p t s ，r o u t eo ft r a n s m i s s i o n , c o m m u n i c a t i o ns y s t e mc o n s t r u c t i o no ft h em e a n i n ga n d s t a t u so ft h ew e s td i s s e m i n a t i o ns y s t e m 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s c h a p t e rh io fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g ya n da g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g y i n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o n , i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yo nt h ed e v e l o p m e n to fa g r i c u l t u r a l s c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o ni nt h ed e v e l o p m e n to ft h ec o n c e p t s t a g e ，t h em e a n sa n dt h ep r o m o t i o no fs p a c e c h a p t e ri vo fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi na g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi nt h e a p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nd i s s e m i n a t i o nm o d e l ，1 1 1 ef o c u si d e ao ft h er e s e a r c hi so nt h e c o n t e x to ft h ea p p l i c a t i o no fi n f o r m a t i o nt e c h n o l o g yi nt h ed i s s e m i n a t i o no nt h eb a s i co f t h er e s e a r c ho fa g r i c u l t u r a lt e c h n o l o g yt r a n s m i s s i o nm e a n s ，a n dp u tf o r w a r da “o n e s u b j e c tw i t ht w ob r a n c h e s ”s t r u c t u r a lp a a e r n , w h i c hi sas t r u c t u r a lp a r e mo fa g r i c u l t u r a l t e c h n o l o g yt r a n s m i s s i o ns y s t e mi nt h ei n f o r m a t i o n a le n v i r o n m e n t “o n es u b j e c t i st h e p r o c e d u r es y s t e m 、衍t i lt h em a i n l i n eo ft r a n s m i s s i o np r o c e d u r eo fa g r i c u l t m a lk n o w l e d g e a n dt e c h n o l o g y t w ob r a n c h e s ”i si n f o r m a t i o n a le n v i r o n m e n t 、析mt h em a n a g e m e n to f i n f o r m a t i o nt r a n s m i s s i o n i n c h a p t e rv ，w ed i s c u s s e st h ei n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y sa p p l i c a t i o ni n t ot h e t r a n s m i s s i o no fa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n d t e c h n o l o g y 110p r o j e c to fa g r i c u l t u r a l t e c h n o l o g yi nh u b e ip r o v i n c ef o c u s e so nt h ei n t e g r a t e da p p l i c a t i o no fm o d e mm e d i a m e a s u r e r m e n t c h i n e s el o n g - d i s t a n c ee d u c a t i o nn e t w o r ki nr u r a la r e aa d o p t sm e d i a m e a s u r e m e n t p r o p a g e n d as t a t i o no fa g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi nh e b e i p r o v i n c ei st h ei n n o v a t i v ed e v e l o p m e n to nt h et r a n s m i s s i o nm e c h a n i s m , s y s t e ma n d m o d e l ，b a s e do nt h em o d e mm e d i aa p p l i c a t i o n c h a p t e rv ii sas u m m a r yo ft h e k e yw o r d s ：i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ；a g r i c u l t u r a ls c i e n c ea n dt e c h n o l o g yi n f o r m a t i o n ； i n f o r m a t i o np r o p a g a t i o n ；a p p l i c a t i o ns t r a t e g y 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 华中师范大学学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师指导下，独立进行研究工作 所取得的研究成果。除文中已经标明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人或 集体已经发表或撰写过的研究成果。对本文的研究做出贡献的个人和集体，均已在 文中以明确方式标明。本声明的法律结果由本人承担。 作者签名： b 鞠：b 移辱；茂；d b 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权 保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版，允许论文被查阅和借 阅。本人授权华中师范大学可以将本学位论文的全部或部分内容编入有关数据库进 行检索，可以采用影印、缩印或扫描等复制手段保存和汇编本学位论文。同意华中 师范大学可以用不同方式在不同媒体上发表、传播学位论文的全部或部分内容。 导师 日期 本人已经认真阅读“c a l i s 高校学位论文全文数据库发布章程”，同意将本人的 学位论文提交“c a l i s 高校学位论文全文数据库中全文发布，并可按“章程”中的 规定享受相关权益。回童途塞堡童蜃澄卮；旦圭生；旦二生；旦三生筮查! 作者签名：7 日期： 1 口_ 年奶；口日 i 导师签 日期沙夕 缘 ，h 呵 斫节 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 0 前言 作为一名在职的研究生，本科、研究生的专业都是研究信息技术在教育方面的 应用。2 0 0 7 年在我读研究生的第二年，我被学校派往湖北仙桃市从事科技管理工作。 在工作中，我常常就科技管理、科技普及方面的工作深入思考。从理论到现实，从 高层到基层。在基层，科技工作是非常难以推进的工作。首先一点就是投入不足。 在现行体制下，投入是决定发展的前提，没有投入各级部门就不会重视，没有投入 工作开展起来就不会达到好的效果。仙桃在湖北的发展还是比较好的县级市，财政 收入还基本可以，在全省县级来说，对科技的投入还是很大的，可以说是名列前茅。 尽管是这样，相对于国家的要求和科学发展观的差距还很大。第二，基层人们的科 技意识较差。关于这一点，我不会过多指责地方上的人们，因为他们从受到的教育 开始就决定了他们不会过多的关注科技发展。即使现在的新生代，也都通过考学走 出了自己家乡。仙桃是个“文化之乡”、“状元之乡”每年走出的大学生接近二万人， 但真正的人才回到家乡却是寥寥无几。客观现实决定了科技人才在基层是缺乏的。 第三，科技工作的职责还不是非常明晰。在地方上，工业、农业的科技工作有很多 部门都在做，而这些部门又分属于不同的领导管理，在工作开展上缺乏统一领导， 不能形成有效力量。致使很多的相关部门都是为了工作而工作，不能真正发挥基层 组织在科技工作中的作用。这是我对基层科技工作的一点想法。 关于我的论文。从工作的实践中，我深刻感受到基层人们对科技的需求，尤其 是农业科技。现在的农民与以前的农民有很大的不同，他们都希望将自己的土地变 成财富，而且是财富越多越好，这种需求很迫切。但在实际工作中科技的推动效益 都是需要实践检验的。科技效果不可能立竿见影。一个成功的科技成果在一个地方 实施了，不一定在另外的地方就会成功。这就是客观规律。基于此点考虑，我就结 合自己的专业想在加快科技信息传播方面进行一些有益的探索。一来可以使我更多 的了解本职工作中的理论知识，将理论和实践更好的结合起来，尽力为地方的发展 做点事。二来是可以尝试拓展信息技术应用于科技信息传播领域的思路。信息技术 作为信息社会的核心技术，我也想将信息技术与教育整合的理论应用于科技信息传 播方面做些研究。 我的论文在拟题时将“农业科技信息传播”代替了现在通常所说的“农业科技传 播”，主要是有两点考虑：一是突出强调“信息”在农业科技传播中的重要性，有些农 业科技知识并不具有很高的科学性，但它却是很有用的农业信息，这样一来，单纯 强调科技知识就不足以说明全部的内容。引入信息的概念就可以将所要阐述的问题 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 讲清楚。二是现在所处的信息时代，对信息的研究还千差万别。我想通过此次论文 的写作对信息也进行一定的学习、研究。 2 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 信息技术与科技传播 人类经过农业社会、工业社会，现在已进入信息社会。信息社会的发展是随着 科技进步的发展而发展的。“科学技术的突飞猛进，给世界生产和人类经济社会的 发展带来了极大的推动。未来的科技发展还将产生新的重大飞跃。”( 江泽民总书 记在庆祝中国共产党成立8 0 周年大会上讲话) 如今，科技的进步使得社会的劳动 现象由纯体力形式日渐变成脑力形式，劳动力密集型生产由技术密集型生产代替， 技术要素在生产中日益占主导地位。 1 1 信息社会中的信息技术 信息社会也称信息化社会，它是脱离工业化社会以后，信息将起主要作用的社 会。信息技术在信息社会中是推动发展的主要力量。由于信息技术在资料生产、社 会服务、科研教育、企业和政府管理以及家庭中的广泛应用，从而对经济和社会发 展产生了巨大而深刻的影响，从根本上改变了人们的生活方式、行为方式和价值观 念。 1 1 1 信息技术促进了信息社会劳动生产的变革 信息技术( i n f o r m a t i o nt e c h n o l o g y ，简称i t ) ，是主要用于管理和处理信息所 采用的各种技术的总称。信息技术是一个十分宽泛的领域，它包括人类所有的与信 息处理、信息创制和信息传播相关的技术领域。信息技术的发展使得信息社会的劳 动生产发生了大的变革。 首先，社会经济的发展主体由制造业转向以高新科技为核心的朝阳产业，即信 息和知识产业占据主导地位。其次，在社会生产中劳动力主体不再是机械的操作者， 而是信息的生产者和传播者。生产操作更多依靠流程化管理来实现。第三，在流通 领域，依靠信用结算代替了现金。第四，商业贸易更广泛，突破了区域限制，加快 了商品流通。“网上商店”“网络推销”等新型销售模式出现，足不出户就能买到称心 商品。这些在劳动生产中发生的大变革，成为时代特征，是时代科学。信息时代的 科学，正面临着一个全面信息化的发展过程，这一科学发展的全面信息化过程就是 称之为的“科学的信息科学化”。 1 1 2 信息技术改变了人们思维方式的转变 陆小华在新媒体观信息化生存时代的思维方式一书的后记中写到“在 3 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 信息时代，认识信息，就发现了力量；占有信息，就拥有了权力；整合信息，就增 强了能力；传播信息，就施展了力量；形成信息流，就形成更强支配力。在信息时 代，所谓强者，在于善于运用信息驱动力。”i l 】信息时代对信息的认识不仅是一种力 量、能力和权利，更重要的是一种人类的生存方式。“在信息社会，人们的生活和 行动离不开传媒提供的信息。所谓有效地生活，就是拥有足够的信息来生活。经选 择后形成的信息组合和信息流，对人们思维和行动产生强烈而深远的影响”【l 】。思 维作为人类的高级认知活动要适应社会的发展，就必须有新的思维范式信息思 维【2 】。 信息社会，人们在看问题、思考问题和解决问题方面都会以一种全新的理念来 阐释，而在这种理念指导下，问题的解决方法也会随之而改变。“信息思维”虽然可 以理解为同物质思维、能量思维并列的思维方式，但根据唯物论客观决定主观的真 理，思维作为主观的一种表现，永远是受客观现实决定的。客观现实是：信息技术 飞速发展，由信息技术而引发的信息革命正改变着人类的思维方式。我们不去讨论 这种思维方式的名称该怎么科学地阐释，我们应该去思索我们该怎样适应这种变 化，适应信息技术的发展对人类思维能力提出的新要求，适应信息技术的发展为解 决问题提供的新方法。 1 2 信息社会的科技传播 传播的概念简而言之，主要指的是人类传递或交流消息、观点、感情或与此有 关的交往活动【3 】。传播是一种社会过程，是一个被抽象化抽取的社会过程片断，是 一个现象。它包含从技术( 硬件) 到社会文化政治心理等多方面范畴。 科技传播是指科技知识信息通过跨越时空的扩散使不同个体间实现知识共享 的过程。它承担着把科技知识从其拥有者传送到接受者，使接受者了解和分享到同 样知识信息的任务。科技传播不仅传播科技信息和知识，同时也传播科学方法、科 学思想和科学精神。它具有有效连接知识的供给与需求和合理配置知识资源的功 能。 信息社会是以信息为主导因素驱动社会发展的社会，信息的传播是推动社会发 展的主要力量。信息不仅作为传播的主体，还可以作为传播的载体。因此信息社会 的科技传播具有其它社会不可比拟的特点。 第一，信息社会的科技传播具有更突出地位。 在经济全球化大背景下，综合国力的竞争主要是科技的竞争，谁掌握了科技谁 就掌握了话语权。然而由于区域问科技发展水平的不平衡，造成了发达国家和发展 4 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 中国家之间的“数字鸿沟”。进入新世纪，信息技术越发展，数字鸿沟就越大。同时 在发展中，也出现了一些新趋势、新鸿沟。当今世界，数字鸿沟总是同“贫穷”联系 在一起，消除数字鸿沟就成为了时代发展的主题。消除数字鸿沟的有效手段就是依 靠科技传播，促使科技在世界范围内的均衡化发展。 第二，信息社会的科技传播更快捷、效率更高。 传播的效果是看受传者对信息的接受是否更快和更有效，这是评价传播成果的 关键因素。在信息社会中的科技传播因为信息传播手段的先进，信息思维能力的增 强，信息内容的丰富使得传播更快捷、效率更高。具体体现在几个方面。 一是基于信息技术构建的传播渠道和传播手段提供了科技传播的基础保障。过 去，人们传递信息是通过书信、人际交互等形式传递，传递的时间周期长、效率低， 对于有些信息还存在信息过期的风险。信息技术发展起来以后，人们传递信息依靠 各种不同的基于网络技术、通信技术的传递网络，即使实物信息的传递也依靠现代 交通工具，在最短的时间内传播到位。对于科技信息，网络载体的功能使其传播更 快捷。利用网络传播科技信息，网络普及是基础。 二是人们对科技信息的需求及接受能力的提高更促进科技传播效能的提高。现 代科学发展为人们建造了一个足够丰富的知识宝库。每个人所接触到的都只是沧海 一粟，大量没有被广泛传播的知识，长期被束之高阁而无人问津。这种局面的形成， 不仅有科技传播系统建设上的错位，更重要是人们长期的思想固封，科技信息的接 受能力很低，直接导致需求能力的下降。这种传播前端和后端不能有效对接的情况， 直接影响了科技信息的有效传播。随着社会发展和人们对科技信息需求增加，这种 矛盾逐步在缓和。没有科技就没有发展。科技作为第一生产力的概念己深入人心， 这一转变激发了人们对科技信息的需求。这种需求促使科技的进一步发展。从而提 高了人们的科技信息接受能力。这种闭环、相互促进式的传导链条，最终依靠的是 科技信息的有效传播。同时科技信息的传播也会在这种传导中提高。( 如图1 1 ) 图1 - 1 5 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 三是承载科技信息传播的呈现形式更利于信息的传播与接受。信息技术中的多 媒体技术将抽象的科技知识具体化，选用合适的媒介传播，使得传播更快捷，更宜 接受。在传播中这种易于表达的技术还有许多，根据不同的传播内容选择不同的技 术。比如在农业科技传播中要教会农民某一蔬菜的栽培技术，最好的方式的方式是 到田问地头现场指导，当场演示，但这样传播的效率很低，不能达到传播所达到的 目的，而且蔬菜生长中的管理问题也不能集中解决。要是将这一栽培技术制作成电 视片，让科技信息以视频的形式展现，那么整个生长过程就可以完整展示，农民就 可以方便地知道整个技术的构成。在蔬菜的生长过程中由于地理条件的不同，会出 现不同的问题，将这些问题以网络文本的形式呈现出来，农民根据自己在生产中的 问题查找相应的解决方案。在这一传播过程中，信息的呈现形式就有三种：语言、 视频、文本。这三种形式的选择是根据内容传播的最优化设计的，在不同形式的选 择上，更有利于科技信息的便捷、有效传播。 第三，信息社会的科技传播方法更新颖，手段更丰富。 人类信息传播手段在过去一二百年间历经了图书、报刊、广播、电视以及网络 和移动通信技术的变革。与此同时，公众获得科技信息的手段也发生了相应的变革， 讲座、展览等面对面的科技传播形式的影响力相对下降，而电视成为大众获得科技 信息的主要渠道，网络的作用也日益增强。随着广电网、互联网和通信网三网合一 趋势的发展，特别是未来多媒体信息平台的问世，科技传播的手段必然发生一场巨 大变革。对于各国的科技传播工作而言，如何充分利用现代信息技术，将公众需要 的科技知识和信息送达他们身边，并把他们对科学技术的需求、关切和看法传递给 科技机构或相关公众政策的制定者，既是新机遇，也是新挑战。2 0 0 6 年中国科普 报告的数据指出，中国公众通过电视获得科技发展信息的比例为9 1 ，报纸杂志 为4 4 9 ，广播为2 2 4 ，图书为l o 2 。这组数据表明，中国科技信息传播 的途径已发生变化，手段更丰富。 6 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 2 农业科技信息传播概述 2 1 农业科技信息传播综述 农业科技信息传播是传播学最早关注的科技传播现象之一，也是科技传播学产 生的重要源头之一【1 6 】。农业科技信息传播是依据传播学、特别是科技传播学理论， 在农业技术扩散实践中逐渐产生的。农业科技信息传播属于科技传播学的一个分 支，应当遵循科技传播学的一般规律。因此，农业科技信息传播的概念表述为农业 科技知识信息通过有效的扩散而使农业领域的不同个体及群体间实现知识信息共 享的过程。根据知识传播的基本流程，农业科技信息传播包括传播者、传播内容、 传播渠道、受传者四大基本结构要素。 ( 1 ) 传播者 传播者是传播行为的重要引发者，是传播主体和传播内容的来源。在农业科技 传播活动中，传播者是农业科技信息的提供者、农业科技传播行为的引发者，农业 科技传播内容的来源。农业科技传播者对科技传播行为具有控制和影响作用，他们 是农业科技传播活动中的组织者，对传播内容、传播方式等具有决定作用，同时也 是传播渠道和传播媒体的确定者。在信息时代，科技传播者具体到某个人来看不仅 要具有身体素质、心理素质、外在素质、文化素质、专业素质和技能与习惯素质的 同时还应具有适合时代发展的信息素养。信息素养主要体现在一是要具有主动获取 信息的意识；二是要具有获取信息的技能；三是要具有主动获取信息的习惯。当前， 农业科技信息传播者主要是农业大专院校、科研单位和涉农的企业、专业组织等， 他们把有关农业、农村和农民的科技成果通过有效的渠道传播给农民，在农业生产 和农民生活中应用，产生社会效益、经济效益和生态效益。 ( 2 ) 传播内容 农业科技传播的内容是流动在传播过程中的农业科学技术知识信息。根据农业 科技信息内容属性的标准分类，可分为农业科学知识信息、农业技术信息和农业科 技动态信息。农业科学知识信息是农业科技传播的基本内容，对科学知识信息的传 播不仅包括把知识输送到受众者，而且还要以知识信息的传播为载体培育人们的科 学精神。农业技术信息是农业科技传播的另一重要内容。农业技术信息的扩散可以 借助科技期刊、学术专著和技术实验报告等传播媒体和渠道进行传播。农业科技动 态信息是反映农业科学技术发展动态的信息，主要通过组织传播或大众传播进行。 农业科技传播的内容由于受到传播渠道和受众者的接受能力影响，传播内容要具有 7 硕士学位论丈 m a s t e r st h e s i s 通俗、易懂、直观的特性。在传播的过程中还要根据内容的不同选择最有效的传播 手段、传播渠道，以达到最优的传播效果。 ( 3 ) 传播渠道和传播媒介 根据农业科技传播的综合特征和满足不同社会需要方面考虑，农业科技传播分 为农业专业技术交流、农业科技教育、农业科学普及和农业技术传播四个渠道。在 传播过程中可以根据传播活动的要求选择任何可用的媒体，如报纸、杂志、图书、 广播、电话、电视、电子出版物、互联网络、移动通信等。 ( 4 ) 受传者 受传者是信息传播流程的末端，受传者对信息的接受程度，以及对信息的加工、 转化、应用能力直接决定了信息传播的成效。传播者和受传者在传播中构成互动的 两极，在传播过程中，受传者和传播者经常会发生角色转换或交替。就农业科技信 息传播的受众而言，由于学识基础的不同、知识理解能力的不同以及获取农业科技 信息的目的不同，可以划分为四类不同的受众群体。即农业研究人员、农业大中专 院校的学生、农民和农业知识应用组织。一般来讲，农业科技信息传播的受众者是 农民。 农业科技信息传播是深刻影响农业科技发展和社会进步的一种社会过程，对农 业科技的诞生、知识的积累、农业科技发现、知识社会化以及农业科技社会功能的 实现具有基础性的作用。农业科技传播是农业科技活动中的基础过程，也是农业科 技与经济社会互动的重要中介，对农业科技系统和经济社会文化发展具有重要的功 能。通过农业科技知识的传播，促进了农业科技知识外部化、社会化和共享化，体 现其最基础的社会功能。我国的社会发展，城市和农村很不平衡，而且有逐步拉大 趋势，科学技术在农村的传播，能够在发展中缩小这一差距，改变农村的面貌，提 高农民的素质。从而推动社会的全面进步。 2 2 农业科技信息传播的途径 在农业科技信息传播的过程中，农业科技信息可以通过非常丰富的传播渠道来 传播。按不同的分类方法也可以分出不同的传播途径，基于本论文研究目的的需要， 重点按农业科技信息在科技传播过程中的媒介选择上来研究其传播的途径。农业科 技信息的传播者统一定义为“农业科技知识的传播者”。从研究的实际出发，受传者 统一为“农民”。 从传播的媒介选择上看传播的途径分为二类，一类是人际交互传播，另一类是 大众媒介传播。在现实的需求中，这两类传播也不是孤立存在的，人际交互传播也 8 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 需要通过一定的媒介，通过媒介的传播也需要人际交互，关键看在传播的过程中， 哪一类传播途径占主导地位。传播学研究认为受众接受新技术传播的过程有两个不 同阶段，在信息的认知阶段，通过媒介的传播起主要作用；而在信息的决策、接受 阶段则是人际交互传播在起主要作用；最理想的传播方式则是两者的结合。 2 2 1 人际交互传播 人际交互传播是农业科技知识的传播者同农民直接的教授、交流，通过讲解、 演示、现场指导等方式传播农业科技信息的一种传播方式。如图2 1 所示。人际交 互传播也称为通过“口语媒介”传播。此种传播注重“直接性”，地点和方式最接近受 传者农民。 图2 1 人际交互传播 人际交互传播在农业科技信息传播中是应用最广和效果最好的传播方式。2 0 0 6 年湖北省恩施市农业局就鄂西南山区农村农业科技信息传播的途径做过一个问卷 调查【2 引，调查面是恩施州的恩施市、宣恩县、咸丰县的6 个乡镇、2 0 个村的2 4 0 户农户( 每个县市8 0 户) ，主要内容是农户接受农业新技术的主要传播行为特征。 从调查结果看，农户从农技员( 3 6 ) 、亲友邻居( 1 3 7 5 ) 、示范户( 7 5 ) 、会 议( 6 5 ) 、领导( 4 1 8 ) 、农业专家( 2 3 ) 、培训( 1 4 ) 、科技下乡( 1 2 3 ) 等人际传播获得农业科技信息的比例在7 0 以上。总的来说，当所传播的信息与自 己的关联增加的时候，即涉及到新技术与自己有直接关系时，农户的选择更集中于 人际传播，如农技员、亲友邻居和示范户，这应该说明农户对这几种传播源更为信 任。 人际交互传播是传播途径中最基础和最根本的传播方式，在先进技术和先进媒 介发展起来之前，传播主要是依靠人际传播。正如美国学者罗杰斯( e r o g e r s ) 指出的 那样，在大众传媒还未形成广泛网络的发展中国家，农业科技传播主要发生在口语 9 j ，o 、 硕士学位论文 m a s t e r st h e s i s 媒介环境中。随着时代的发展和科学的进步，先进技术和先进媒介加快了传播速度， 提升了传播效能。 2 2 2 大众媒介传播 大众媒介传播是指农业科技信息借助传播媒介所构建的平台有效传播给农民 的传播过程。媒介在传播过程中是农业信息的载体，通过一定的组织形式传播科技 知识。随着社会的发展和科技进步，技术先进的传播媒介不断推出，也使得传播更 快捷和有效。大众媒介传播根据媒介的性质和功能又分为两类：一类是传统媒介； 另一类是现代媒介。 ( 1 ) 传统媒介 传统媒介包括广播、电视等电子媒介和报纸、宣传册、科技书刊等文字印刷媒 介，只所以将此类媒介划分在一起，主要是因为这些媒介在科技传播中作为信息的 载体传播给农民都是单向的( 如图2 - 2 所示) ，没有反馈功能，农民接受信息只能被 动地接受，不能按需所选。 图2 2 传统媒介传播过程 传统媒介信息流的单向性决定了农民接受农业科技信息的被动性，这种被动接 受信息的方式客观上决定了信息传播的效率低下。无论是电视、广播媒体还是文字 媒体，信息的单向传播，决定了传播的内容只能以娱乐、消遣为主。 ( 2 ) 现代媒介 现在媒介是随着社会发展和科技进步而逐渐发展起来的媒介，包括电话、互联 网、移动通信网络等，现代媒介的突出特点是交互性( 如图2 3 所示) 。传播者和农 民之间的远程交互使得传播者更了解农民的需求，从而采取更方便、易懂、有效的 方式传播农业科技信息。 现代媒介的可交互性突破了人际传播中效率低下的屏障，拉近了传播者和农民 1 0 硕士学位论文 m a s t e r 。st h e s i s 之间的距离，直接将实用科学的农业科技知识传播到了田间地头。山东寿光是我国 著名的蔬菜之乡，寿光的农民利用互联网络构建起了远程蔬菜医院，通过设在田间 地头的摄像头将种植蔬菜中的问题传输到千里之外的蔬菜专家的电脑屏幕上，蔬菜 专家现场指导，现场解困，直接将农业科学知识传输给了农民。这种利用互联网构 建起来的视频传输系统不仅能解决农业问题还可以发挥监控、培训等多种功能。 媒介载体 电话 双向 农业科技知互联网 农民 识传播者移动通信 交互 图2 3 现代媒介传播过程 互联网的迅猛发展，正改变着人类的生活和工作方式。对于农业科技信息传播 来说，是极大地拓宽了信息传播渠道，丰富了信息内容。单就我国农业网站的情况 来看，据( 2 0 0 5 中国信息化发展报告统计，全国涉农网站已经达到6 3 8 9 个。大 量的网站信息为农业信息的传播提供了丰富的传播资源。 ( 3 ) 传统媒介与现代媒介的比较 据调查说明，以电视为代表的传统媒介和以网络为代表的现代媒介虽然都在科 技传播中发挥作用，但有两点值得注意。一是当人们从电视上获取科学技术信息时， 他们的获取行为常常是无意识的，也就是说，是通过并不一定与科学有关的节目而 获取这些信息的；相反，通过网络获取科学信息的人通常是有意识这么做的。二是 教育程度和收入的高低决定着对不同媒体的依赖程度，高素质者和高收入者更少依 赖电视等传统媒介，而是更多地使用网络来获得科技信息。这两点的不同，是我们 在研究农业科技信息传