（工商管理专业论文）中国板石产品国际市场营销战略研究.pdf

1 摘摘 要要 中国加入 wto 后，越来越融入于世界经济发展的大环境中去了。无论是外 部环境对中国经济的影响，还是中国的发展对全球经济的作用，都无疑在逐步加 大。 板石产品，蕴含着丰富的文化内含的产品，无论是其在国际市场的发展历史， 还是目前的市场现状， 都决定了我国板石企业必须跨越许多国内其他一般行业的 市场发展模式，直接面对来自国际市场上老牌企业的竞争，并且，角逐战场是在 海外而不是本土。这无疑是对我国板石企业的考验。 “不打无准备之仗” 。 面对成熟的国际市场，我们需要制定好自己的战略和 规划。如何才能制定合理的战略， “知己知彼方能百战百胜” ， 老祖先的话还是 很有道理的。 国际上先进的管理理论在实践中证明是可行的。我们在本篇中，就运用了 swot 分析法。实际上，就是把“天时，地利，人和” 掰开了，揉碎了来分析。 既要看清楚自己的优势，弱点，又要分析清楚竞争对手的长处和短处，同时，还 要分析自己身处的环境，有利的条件，还有不利的条件，另外，还有潜在的机会 和潜在的威胁。把这些条理分析明白了，该如何做，自然也就是明明白白了。 通过分析，我们可以比较清楚地看到，我国板石行业的发展非常迅速，板石 产品无论是产品质量还是数量发展很快， 但是缺少国际市场营销的战略部署以及 有效的营销手段和方法，制约了板石产品的更好的良性发展。国内板石企业面临 的机遇和挑战， 促使我们必须更好地发挥优势， 克服不足， 珍视机会， 直面压力， 一定能够顺利实施我国板石产品的国际市场营销战略。 首先，我国企业需要加强人力资源的管理。 “人的因素是第一的” ，我们需要 积极吸纳综合性的人才到板石行业中来。这即使国际市场营销的需要，也是企业 加强管理的必然。有了合格的人才，国际市场的进入方式，国际市场的营销渠道 的建立等问题，就有了实施的基础和基本保证。 新兴的电子商务平台和管理模式也是我们发挥长处，尽快祢补不足的有力武 器。其投资少，见效快的特点是企业乐见的。同时，运用的好，可以发挥它的巨 大的综合利用功能。 2 在国际市场的大舞台上，可以运用的工具是很多的。但是，量身定制非常重 要。 由于文化的差异和传统习惯的驱使，板石产品的市场分类较为清晰，中国板 石产品的市场分类、企业市场目标的确定相对较为容易和实施。市场的划分几乎 等同于产品级别的划分。重要的是，企业必须依据自身的条件和发展规划，保证 企业发展的最优化、 企业利润的最大化。 产品的细化， 也是现代企业发展之必然。 一个企业不可能面面具到，样样做到最好。根据自身的优势和条件，选择合适的 细分产品，是非常必要的。 切合实际的竞争战略选择对于板石产品的良性发展也是非常重要的。合理的 价格战略必须与企业的产品质量和目标市场是紧密相联的， 直接关系着企业的利 润水平。而目标市场又是与产品的质量以及产品细分离不开的。同样品牌战略也 是一个着眼于长远目标。我们在制定战略中，需要的是切合自身的实际情况，既 不可好高骛远，也不应该过于保守。 通过国际市场营销的研究，我们可以发现，中国板石产品在国际市场有着广 阔的前景。中国经济的持续稳定的发展，更是板石产品在国际市场开创一片新天 地的坚实基础。 关键字：市场营销，国际市场营销战略，竞争战略 1 abstract after china entered into wto, we have to get on much the global economics development environment. whether the external environment affection to the chinese economy, or the influence of chinas development to the global economy, all without doubt, is gradually enlarging. the slate product contains rich cultural content. both its using history and the present market situation, press chinese slate enterprise has to accomplish market span developing, compare with the general market development patterns of the most others industries in domestic. the enterprise must face directly competition comes from strong international enterprise. also, the competition place is in the overseas market not native market. so, it is serious test on our slate enterprises. does not hit does not have weaponry of the preparation. facing the mature international market, we should to establish the suitable strategy and reasonable plan. how can formulate the reasonable strategy, knows oneself and the other sides then to be able to be ever-victorious, the ancestors speech made sense very much. on the other side, there are a lot of advanced management theory in the present, which have been proofed feasible in the practice. swot analytic method is one of them. the theory requires one should analyze clearly the factors including oneself superiority, weakness, competitors strong points and the weak points. at the same time, one also must analyze the environment around oneself , such as advantageous condition, disadvantageous condition, moreover. meanwhile, one also should understand the latent opportunity and the latent threat. had understand completely the orderliness analyses, it will be much clear for one to know what should to be done. through the analysis, we may find that china slate industry has developed rapidly, both quality improving and production capacity. but, lacking of the international marketing and long-term strategic plan as well as the effective marketing method, better developing is restricted. domestic slate enterprises face the opportunity and the challenge, which urges them have to carry forward the advantage well, overcome the insufficiency, treasure the opportunity, withstand the pressure. only like this, we certainly can make great progress and implement the international marketing strategy. first, our enterprises should pay attention to the human resources the management. humans factor is first, we need positively to absorb talented person to the slate profession. this is the need of international marketing, as well as the necessary of the enterprises improving its management. had the qualified talented person, there is the implementation basis for either international market entry mode or setting up market channel and so on. 2 the electronic business platform is much useful to us. it could be an effective tool for overcoming insufficient points, and displaying strong points. the good utilization of the way will brings huge function. in the international market, there are many of the utilization tools. but, the most important is one must chooses by the condition of oneself. due to the different cultural background and traditional custom, slate product target marketing is not very difficult. target marketing is almost same as products segment. but, more importantly, the enterprise must consider own condition and the development plan, and do its best to assure the enterprise developing optimized, profit maximization. of course, product segment is also necessity for any of the modern enterprise development. it is obviously that an enterprise can not do every kind the best. according to own superiority and the condition, enterprise chooses segment product, is extremely essential. the realistic competition strategy is very important for the benign development of our the slate industry. the reasonable price strategy must connect with product quality and target marketing, which is directly relating enterprises profit level. the target marketing also is subdivides with the product quality as well as the segment product. also, the brand strategy is focuses on the long term goal. the international marketing strategy should be suitable to own actual situation. through the international marketing research, we may discover that, the chinese slate product has the broad prospect in the international market. the chinese economy continues stable development, is the solid foundation of chinese slate product a stretch of new world. key words: market marketing, international market marketing strategy, competition strategy 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文原创性声明学位论文原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下， 独立进行研究工作所取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本 论文不包含任何其他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。 对本 文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。 本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。 学位论文作者签名：马万钧 日期：2005 年 5 月 9 日 1 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索， 可以采用影印、 缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“” ） 学位论文作者签名： 马万钧 指导教师签名：任荣明 日期：2005 年 5 月 9 日 日期：2005 年 5 月 9 日 2 上海交通大学上海交通大学 学位论文版权使用授权书学位论文版权使用授权书 本学位论文作者完全了解学校有关保留、使用学位论文的规定， 同意学校保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版， 允许论文被查阅和借阅。 本人授权上海交通大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。 保密保密，在 年解密后适用本授权书。 本学位论文属于 不保密 不保密。 （请在以上方框内打“”） 学位论文作者签名： 指导教师签名： 日期： 年 月 日 日期： 年 月 日 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 1 第一章 板石产品行业的概况及分析 第一章 板石产品行业的概况及分析 1.1 板石产品国际营销背景 1.1 板石产品国际营销背景 全球化趋势， 对中国企业的国际营销能力的考验越来越大。 我国各行各业越来越融入了 国际市场的潮流中, 或被迫或主动出击，与发达国家在同一市场条件下展开竞争。传统的市 场营销观念、体制和策略等都必须站在国际市场营销的起点上重新调整、审视和制定。我们 不仅要全方位地应对西方发达国家诸多方面的挑战,还必须了解和掌握国际市场营销发展动 态,培养与建立全球化的营销思维方式以及战略实施组织体系。在激烈的竞争中,打造全新的 市场营销理念已成为企业进入国际营销网络体系的战略重点。在新的国际营销网络中,国内 企业将会日渐成熟起来,综合实力将逐渐增强,在应对国际市场营销方面取胜的能力也会大大 的提高。这种竞争将决不仅是限于本土的,更大的挑战在于国际营销市场的决战。 板石产品因为主要市场在北美以及欧洲， 决定了对国际营销的能力和战略制定提出了较 高的要求。 板石产品在欧洲是一个有相当历史的产品。 西方众多板石产品的经销商或生产商已经经 历了 100200 年的发展历程了。中国的板石产品的发现与开发，是改革开放与对外交流扩 大带来的必然结果。自上个世纪九十年代初开始，中国的板石产品开始逐步走向国际市场， 当时国内对这种只有用于出口的产品的标准以及生产工艺还很不熟悉， 边摸索边干。 当时出 口的主要渠道是五矿进出口公司，主要产品是盖瓦板。企业和贸易的良好的经济效益效应， 促使更多的企业加入到了板石产品的生产行业中来。 经验和教训的积累， 企业对板石产品有 了一定的了解和认识， 加工， 运输， 包装等环节有了明显的改善， 产品品质也随之明显提高。 特别是进入二十一世纪，随着国内板石开采量的增加，加工质量的不断提高，产品出口呈现 出急速上升的趋势。特别是近年来，板石的被发现用于越来越多的产品和用途上，受到市场 的欢迎。产品种类的不断扩大，使得中国的板石产品的国际市场占有率不断提高，呈现在国 内企业眼前的是越来越广阔的市场前景。 同时，国际上较有远见的公司也开始关注中国板石产品的发展势头。优良的材质，低廉 的劳务成本， 促使一些大的外国公司开始着手在中国的矿产区进行布局， 或以收购方式或以 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 2 包销方式，或直接试图购买矿山的方式，以图抢占资源先机，扩大其国际市场的份额。 1.2 目前存在的问题 1.2 目前存在的问题 与国外成熟的板石生产国相比，我们的产品，无论是市场开发还是生产管理，均还 处于一个起步阶段，与传统的板石生产国存在着很大的差距。主要存在的问题有： 1企业的管理跟不上市场的发展。部分处于原始积累的企业，急功近利，难以从中长 期的发展角度审视企业的利益，短视行为严重损害企业的良性发展； 2对国际市场缺乏理性的分析和战略高度的认识。由于历史的客观的原因，国内大部 分的企业管理人员少有机会直接面对国外客户以及国外市场。多数企业处于外贸导向的 初始阶段,企业的产品虽然已经远销国际市场,但基本上是只管生产,等着人家下订单。产 品一运出,也就与己无关了。因此,许多厂家多年来一直为外销生产,却对产品最后的市场 情况知之甚少,只能被动地跟在中间商的屁股后面走。 企业没有自己的国际营销网和服务 网,不仅制约了市场信息的反馈,不利于产品上台阶,不利于扩大品牌影响,也不利于在国 际市场开展良性竞争。 3企业质量意识淡薄，缺少客户关系管理意识。加之生产管理方式落后，产品质量存 在较大的隐患； 4全国的板石生产，尚没有形成一个有规模的独特行业。缺少整体上的战略高度上的统 一，市场开发缺少明确的方向和指导思想。 1.3 加强国际市场营销研究和管理的意义 1.3 加强国际市场营销研究和管理的意义 国际市场营销是对各种观点、产品和服务实行构想、定价、促销和分销等活动,使其通 过交换实现满足个人和组织目的的在多个国家中进行的整个策划和实施过程。 国际市场营销 意味着企业必须面对世界范围内的竞争对手,必须对国际市场信息掌握准确、迅速,能对国际 市场的变化做出快速反应;同时,国际市场营销也意味着企业可以占有广阔的国际市场,更广 泛地利用国际资源。国际市场营销将给企业带来更多的利润和更大的风险,对企业的要求也 更高。中国的板石产品，事实说明，其主要市场正是在海外，因此，积极开展国际市场营销 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 3 是企业未来生存发展的必由之路。 我国板石企业已具备进行国际市场营销的条件，稳定的 市场以及快速发展的出口量， 说明中国板石产品在国际市场的发展空间还是很大的。 良好的 国内经济环境为企业开展国际市场营销提供了条件， 2000 年起, 国内板石产品的生产总值以 20的增长率提高，其中总量的 70出口。另外，国内稳定的经济形势，逐步建立的国际 市场基础，均是板石产品积极开展国际市场营销的良好基础。 应该看到， 我国的板石产业无论在市场战略规划， 国际市场营销等方面还存在着种种不 足。加强这方面的研究已经是迫在眉睫。回顾中国的很多产品的发展路程，有着太多的沉痛 教训。从家电产品到服装产品等，在走向国际市场过程中，我们都不同程度地交了昂贵的学 费。 作为一种国际市场上很有发展前景的产品， 我们有必要尽早的从战略的高度研究和制定 行业发展规划，探讨有效的国际市场营销模式。一方面理性的面对国际市场，既有序的不断 扩大生产，实现产量和收益的双重收获，尽可能地避免走弯路；另一方面积极开展生产规划 和市场开发，多渠道多种类产品的实现板石产品的市场价值； 只要是取之于矿产，其资源就不可能是无限的。积极的国际市场营销战略研究，对充 分利用好我国的独特资源，体现其应有的价值，规避资源浪费，有着非常重要的意义。 从企业长远良性发展的角度，正确的战略决策和经营思路，无疑也是企业走向成功所 必需具备的条件。 现在企业竞争中多引用“知己知彼， 百战不殆”的基本原则。 它的核心是“知 变”。正确的战略预见是建立在“知变”的基础上的。 孙子兵法讲“将不通于九变之利者，虽知 地形，不知地之利也”。“知变”主要是知道企业未来的机会是什么，风险是什么，机会在什 么条件下怎么变成风险，而风险又在什么样的条件下怎么才能变成机会。只有 “知变”才有 可能正确的预见未来发展的趋势和机会风险，才能成功驾驭企业。 而这也是国内许多板石 企业所欠缺的。 中国板石行业的发展面临着一个新的发展时期，机遇和挑战共存。经过 10 年的发展， 企业需要自己在市场上寻找定位。可以预见的市场竞争，必将造成企业的两极分化，优胜劣 汰。 在目前的发展阶段， 表面上大多数的企业都有自己的空间， 都可以维持基本的生产经营， 但是，应该看到，随着市场的发展，各种生产要素和市场份额将会加速向优势企业集中，以 获得最佳的效益，经营差的企业将作为好的企业发展的养分，将被经营好的吸收。 企业的战略是企业发展中的最重要的部分， 是企业发展的灵魂。 是构成企业核心竞争力 非常重要的环节。与发达国家的公司比较，我们在企业战略管理方面差距较大。国外一般的 企业都有与战略研究有关的部门。小的有发展战略部，规模大的则成立研究院，有的还设立 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 4 了区域性研究院。 因此，加强板石行业的国际市场营销的战略研究，对促进企业的战略管理和决策，有效 应对国际市场的竞争， 更好地发挥现有资源的作用， 保证中国的相关企业的良性发展有着很 强的现实意义。 1.4 板石产品的分析介绍 1.4 板石产品的分析介绍 板石是古地质年代河流携带的大量泥沙长期沉积,后经地质变动而形成的。因此,地质上 又称作沉积岩。 由于板石这一形成过程及其所处的地理环境不同于花岗石,因此,它不含对人 体有害元素,无放射性。同时,由于板石是由河流中的泥沙自然沉积而成,因而具有独特层理 和劈理,可人工随意劈分成片(块),故又称页岩， 且表面平整,纹理天然,实为大自然赐给人类 的天然建筑装饰材料。 板石世界,是一个五彩缤纷的世界。从花色上，可分为绿、灰、黑、红、白、粉、紫、 锈等系列;按其主要成分不同又可分为泥质板石(岩)、沙质板岩、石英岩等。 在欧美,板石作为一种主要的建筑及装饰材料被广泛应用于屋顶(瓦板石)及墙、地面， 并形成了独特的建筑风格黑屋顶文化。 天然板石,除了其实用性外,更具有吸水率低、耐 酸、抗风化及抗压、抗折强度高、无污染等化学、物理特性。为保证广大消费者的利益,欧 美等国纷纷成立了板石协会,制订了统一的建筑用板石质量标准,如英国标准 bs.680 等。 1材质以及产品最大的特点： 1） 具有突出的隔热、防辐射性能； 2） 品质稳定、具有很强的抗酸碱、抗腐蚀，抗风化特点，高品质的板岩色泽异常 稳定可靠； 3） 质地偏软，易于加工；由于是层状结构，可以根据具体要求，劈成不同的厚度； 且劈开后的板面，天然纹路细腻，平整，既有良好的手感，又具有很好的加工 性能。 2种类和主要用途 1）产品按颜色，主要有黑、灰、铁锈、红、绿等颜色； 2）按用途，主要用于房屋的房顶瓦片、庭院花园地板、外墙装饰、台面板、火炉 壁面、以及制作马赛克（mosaic）的原料， 同时也是石制工艺品的上好原料； 3）按不同的含量品质，分为高钙、高吸水率，低钙、低吸水率材质。 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 5 1.5 中国板石产品的生产现状和行业特点 151 资源情况 1.5 中国板石产品的生产现状和行业特点 151 资源情况 根据国家地质探测资料以及现在的开采情况可以发现， 我国优质的矿产资源主要分布于 湖北，陕西等地一线矿脉，现有资源是有限的。另外，云南和贵州也有分布，但是尚没有实 际的大量开发， 具体材质以及开采价值有待进一步研究和观察。 江西和北京地区也已发现并 进入规模开采，但是在材质上，远远不及上述地区的优质，特别是在劈理方面，加工时难以 达到均匀和理想的厚度。 中国大陆的板石资源有限， 主要表现在优质的板石发现储量不多。 即使是在湖北和陕西 地区，也有部分矿产的矿板，在材质上达不到 bs680 和 astm c406 s1 标准的要求，甚至 部分矿的钙含量相当的高。 152 产品需求多样化 152 产品需求多样化 目前，中国的板石产品的绝大部分是瓦板和地板。客观地看，该两类产品是国际市场上 传统的主流产品，其需求量最大。特别是瓦板产品，无论是欧洲还是北美洲，其传统使用习 惯， 以及现代追求回归自然的时尚， 都决定了其私人住宅和高品味建筑的首选还是板石盖瓦 板。 地板板石的出口量近几年增加很快，也与其大量的由开始的主要是庭院的采用发展向室 内装饰的原因有直接关系。 另外，板石的优良质地，近年来被发现非常适用于高档的台球桌面。随着国内企业先进 加工设备的引进， 加工质量的提高， 有力的促进了台球桌用板石等要求加工精度很高的产品 的迅速增加，出口量迅速增加。 特别值得关注的是，工艺品类的板石产品的蓄势待发。该类产品集国内优势资源以及国 内优势低成本人工的双重优势，无疑其发展前景是非常良好的。 153 生产现状 153 生产现状 我国国内的板石行业虽然起步较晚，但是，发展很快。其资源和劳动密集型的特点，良 好的收益和快速发展，吸引着投资者。手工加工由于起步较晚，不同程度地存在着加工质量 参差不齐，生产管理水平较低的情况。在材质的稳定性上，部分产品由于矿质本身或者是表 层处理不到位， 成分含量超出了 bs680 的标准限度， 造成了国际贸易纠纷和客户质量投诉等 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 6 问题， 对中国的板石产品国际市场销售产生了一定的负面影响。 此类问题需要引起国内行业 的重视。 还有部分企业， 特别是贸易商， 由于急功近利， 出现了不同产地的产品混装的现象， 由于对检验的漠视，客户在使用后，出现了严重的质量问题，如，出现变色，斑驳等现象， 严重影响了中国产品的国际形象，最终也给出口商带来了极大的损失。 越来越多的国外公司以及资金正在关注着中国国内的板石资源的利用和开发。据了解， 包括有西班牙，法国，乃至日本的公司已经在我国板石生产地区积极的参与开发和生产，并 且在产量和质量方面均有良好的表现， 虽然目前外资企业的产品数量上还不能形成绝对的优 势，但是，外资企业在资金、生产管理、特别是销售渠道方面的优势，是我们应该学习和重 视的。 大致的数量统计，去年我国的瓦板生产量大约是 120 万平方米，国际市场占有率约为 7 ；地板和台球桌类的产品产量大约是 30 万平方米，约占国际市场销量的 20； 154 行业分类 154 行业分类 板石产品有其特殊性，主要表现在其既有矿产资源的特点，又有建筑材料的属性。我 国很多场合下，包括部分综合性的展览会等场合下，一般将其归类于矿产类产品。笔者不能 同意这样的简单分类， 因为这无疑仅仅是凸现了板石的矿产资源性产品功能， 低估了板石的 其他产品的作用和功能。实际上，即便是最普遍的瓦板产品，对加工程序也有着越来越高的 要求。随着加工设备的更新，产品的手工特性也越来越突出。板石产品的这种特性决定了其 发展规划和市场营销思路必然不同与一般的工业产品。 我认为，板石产品因为其普遍的产品应用于建筑类，首先归于建筑材料类可能较为合 理。至于其他的板石制成品，则需要按产品的分类和不同的用途归类。至少目前应该如此。 今后，不排除有某类产品的崛起，形成相当的规模和影响力，可能会影响到另外的分类。 1.6 国际上主要生产国介绍 1.6 国际上主要生产国介绍 目前，一部分原来国际上的传统生产地，如德国，法国等国家，或由于储量的逐步匮乏， 或由于严格的环境保护措施导致生产成本的大幅提高，逐步减少甚至停止了板石原料的开 采，这为中国产品的提高市场占有率带来了良好的机遇。 同时，一部分国家始终保持着较高的生产量。巴西，印度，美国，西班牙等国都是国际 上板石生产大国。 巴西的储量较为丰富，板质本身相比中国的硬度较高，目前产量大约 400 万平方米/年， 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 7 其中绝大部分为瓦板，主要市场是美国和欧洲。 西班牙的板岩始终在世界上占有重要地位。一方面西班牙的材质以及加工质量稳定，供 应量也基本保持稳定，另一方面，无论是管理理念还是管理模式，均对于高效生产，客户关 系管理起到积极的作用。 西班牙的瓦板年产量大约在 600 万平方米， 约占国际市场需求量的 30，是目前国际板石产品市场上最有影响力的生产国。 印度的板石储量也较高，但是开采和生产技术不是很好，年加工瓦板约 90 万平方米。 美国是世界上的板石消费大国，同时也是生产大国。产品涵盖面较广，年产量大约 400 万平方米。其生产成本始终据高不下，市场对进口产品有着越来越大的需求。 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 8 第二章 产品细化和市场分类 第二章 产品细化和市场分类 板石的主要消费市场中，欧洲，北美是主要市场，占了国际市场的 85以上。市场成熟 并且十分稳定。 在材质的要求上， 国际上同时存在的两个公认标准， 分别是 bs680 和 astm c406 s1 标准，该标准主要是针对材质的提出了较为详细的可行性强的量化要求。两个标准 在内容上虽有少许差别，但实质上基本是一致的。当然，北美和欧洲在加工的要求方面存在 着较大的差别，这与当地的文化背景有着密切的关系。亚洲市场主要是在日本和新加坡，需 求量有限，标准要求受英国影响较大。 21 市场的细分 211 市场细分的必要性 21 市场的细分 211 市场细分的必要性 市场细分的好处是显然易见的。归结起来，主要起到以下作用： 一、有利于企业确定自己的目标市场。目标市场能否正确选择，直接决定着企业今后一 系列发展战略的确定，决定了企业今后若干年发展后劲的“先天条件”。所以企业必须在深入 进行市场细分化的基础上，寻找一个理想的目标市场。 目标市场的确定恰当与否， 是关系到企业市场营销战略制定与实现的首要问题。 而一个 理想的目标市场的选择又必须依据科学的市场细分策略。 只有通过市场细分， 才能将总体的 大市场划分为若干个子市场，企业才能根据自己的各方面条件从中做出正确的选择。 二、有利于企业发现市场机会。 通过市场细分，一方面可以更准确地发现消费者需求 的差异性和需求被满足的程度，更好地发现和抓住市场机会，回避风险，另一方面可清楚掌 握竞争对手在各细分市场上的竞争实力和市场占有率的高低， 以便更好地发挥自己的竞争优 势，选择最有效的目标市场。 三、可使企业集中人、财、物和信息等资源条件投入到目标市场，形成经营上的规模效 应， 这点对于目前国内的板石行业中的中小企业具有非常大的意义。 因为中小企业资源及市 场经营能力有限，在整个市场上不是大企业的对手，只能在市场细分的基础上，填补市场的 空缺，见缝插针，拾遗补缺，变整体优势为局部优势，使自己在竞争中不断发展和壮大。 四、有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，细分市场的规模、特点显而易 见，消费者的需要清晰了，企业就可以制定出不同的市场营销组合策略。否则，离开了市场 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 9 细分， 所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。 同时， 在细分市场上， 信息反馈灵敏， 一旦消费者需要发生变化，企业就可以迅速根据变化了的情况，改变原来的营销组合策略， 制定出相应的对策，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。 212 212 市场细分的可行性 市场细分的可行性 板石产品的特定性，使得市场的细分，有以下特点： 一一可衡量性: 也就是板石市场的不同市场的差异性清晰，比较性很强。一般说来，国际 市场的板岩产品对加工标准的和产品的规格有两大类型： 1北美市场以及英国市场 对加工质量的要求和材质含量的要求，基本上是较为宽松的。例如：瓦板的厚度从 4 6cm 到 69cm 均可以接受，中等含钙量至 2.2-3% 基本上也是可以认可的。 加工的精度，如扫边时的崩边要求，尺寸误差等方面的标准，均明显较低。 市场的可接 受标准的偏低，与其国家的民族文化特点有着直接关系，结果是市场总销量的巨大。一个明 显的例子，我国的部分矿上的产品，无法满足高端市场的要求，却可以大量的供应英国以及 北美市场。要看到，巴西，美国均是板岩的生产大国，对北美市场在地理上有着无可比拟的 优势。 2中欧及北欧市场 明显的高标准市场， 以德国市场为代表。 该类市场对产品的加工标准有着近乎苛刻的要 求，尺寸精度要求往往是+/-1mm,等等类似生产标准，包括板面存在的缺陷的可容性，如非 硫化金属点的个数以及位置；扫边的崩边标准，例如瓦板的崩边的个数每边不多于 2 个，且 直径不大于 0.5cm 等；厚度要求不仅仅是均匀，而且较薄，基本要求在 46mm 或 57mm 范围内。 3法国市场 对板面缺陷和加工尺寸精度较之北欧市场略现宽松，但是厚度基本要求为 34mm,难度 相当高，确定了对板岩劈理的要求极高，使得市场的可供应量锐减。 法国市场的特殊要求还有，必须经过政府指定的专门机构的认证。唯有得到该认证的板 石产品才有资格进入法国市场。当然，随着中法两国关系的不断升温，以及法国市场对中国 板石产品品质的认识的深入，该规定有望在今年对中国产品取消。 就是指对细分市场上消费者对商品需求上的差异性要能明确加以反映和说明，能清楚界 定；细分后的市场范围、容量、潜力等也要能定量加以说明。 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 10 二. 可占据性: 以上的市场细分，其每一个市场的需求规模、发展潜力、购买力等相对于 中国目前的产能来说，都足够的大。毫无疑问，中国板石企业进入任何一个细分市场后，将 会发现其容量的巨大。 三. 相对稳定性: 板石产品的特殊性，决定了企业在占领了一定的目标市场分额后，在相 当长的一个时期经营上的稳定。 首先， 板石市场本身就是一个相当成熟和稳定的市场， 另外， 市场对板石无论是材质和加工的特定的要求， 也使得客户对供货商的稳定要求相对很高， 以 避免不了解的产品或供货商给企业经营带来的可能的风险和损失。 客户的基本要求，无疑 也十分有利于国内企业的长期稳定的利润的取得。 22 板石产品的细分 22 板石产品的细分 1按板质的不同，目前国内的盖瓦板，主要有以下不成文的分类： a) 低钙，低吸水率板质：是国际市场的抢手板质，特别是如果是劈理性好，板面光洁 度好，更是加工盖瓦板的上好材料； b) 中钙板：稳定性，特别是抗酸性不是很理想，使用的年限也较低，一般仅有 50 年的 使用承偌，主要适用于北美市场； c) 高钙板：稳定性差，很容易变色。仅仅适用于一般的要求不高的产品制作。 2按加工质量和要求，可以分为： a) 高品质板： 产品的质量除了板质的良好要求以外，对手加工依赖度较高，加工过程挑选要求严格， 对成品率有较大影响，但是，利润情况明显高于一般产品。主要适用于中欧、北欧市场。 b) 普通板： 要求板质良好，加工要求一般，较为粗糙，一般的加工缺陷可以接受。成品率较高，销 量很大，但是，利润明显低于高品质板。主要市场为英国和北美市场。 3按产品分类 a) 盖瓦板类产品 目前国际市场的板石主导产品，也是国际市场上传统的板石产品。 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 11 b) 地板类产品 包括地板和墙面板，主要用于庭院装饰和地面。设备和手工相结合，尺寸精度是主要加 工质量指标。对材质的要求并不是很高, 主要是强度和含钙市场细化的目标不是非常明 朗清晰，共性较多。 c) 高精度加工产品 台球板，壁炉等用产品。要求设备条件高，机加工尺寸精度高，原料板尺寸大，对采料 的要求较高。市场共性较大。 d) 工艺品类产品 种类繁多，手工复杂，价格高。对材质要求一般，手工要求高，创新要求高，原料板 供应量大。 2 3 目标市场的确定 2 3 目标市场的确定 中国板石资源的多样性， 也给中国产品的多样化带来了可能。 各个企业完全可以根据各 自的具体情况，做好企业的市场定位任务，也就是明确自己的竞争优势，选择相对的竞争优 势以及显示独特的竞争优势。 231 理顺战略方向理顺战略方向 具体的说，可以从以下几个方面考虑： （一）潜在的竞争优势 1目标市场上的竞争者的产品情况，包括对产品的质量，加工标准，成本和经营情况，作 出确切的估计。 2目标市场上的需求。无疑，满足客户的需求应该是企业的重要目标。企业能否比竞争者 更好地了解顾客，对市场需求与其服务（包括产品、价格、渠道与促销各个方面）之间的关 系有更深刻和独到的认识。 3企业能够为此做些什么？同样必须从成本和经营方面进行考量。 （二）选择相对的竞争优势 相对的竞争优势，是企业能够胜过竞争者的能力。有的是现有的，有的是具备发展潜力 的，还有的是可以通过努力创造的。简言之，相对的竞争优势是一家企业能够比竞争者做得 更好的工作。 上海交通大学 mba 学位论文 中国板石产品国际市场营销战略研究 12 （三）显示独特的竞争优势 选定的竞争优势不会自动地在市场上显示出来。 企业要进行一系列活动， 使其独特的竞争 优势进入目标顾客的脑海。它应通过自己的一言一行，表明自己的市场定位。 232 自身的条件分析自身的条件分析 有了以上的战略方面的客观分析基础上，我们应该根据自身的实际，包括板石的材质情 况，开采情况，加工能力等，量力而行。板石产品的目标市场的确定，又与自身的客观条件 密切相关的。主要需要考虑一下几个层面： 1产品的质量，分为两个方面： 材质质量，包括劈理性，内在指标含量标准，板面标准等，是最重要的产品指标，决定了市 场和产品取向的关键因素。 2可行的加工质量，包括尺寸的精度标准，工艺标准等，取决于工厂的质量管理水平，设 备的配置以及工人的技术水平。是市场取向的重要因素。 我国的板岩资源的多样性，加工技术和管理水平的差异，决定了我们在进行市场的细分 中，必须要依据自己的实际情况，具体分析。也使得中国的板岩产品出口必然要走市场的多 元化，产品的多元化的战略选择。 233 优先发展高端市场 233 优先发展高端市场 毫无疑问， 优质板岩矿必然的针对高品质市场的高端产品。 板岩产品的加工量加工成本与 加工质量要求并没有直接的关系。几乎同样的加工量，但是带给工厂的收益却高的多。 材质好，还必须具备与之相匹配的加工水平。工厂要加强生产加工的管理，提高材料的出品 率和成品率。我们时常发现的一个现象是，工厂的原料板质很好，但是由于管理落后，却难 以加工出优质的产品，或加工的优质品成品率过低。一方面严重浪费了矿产资源，另一方面 也损失了工厂应得的效益。 高端产品代表了中国板岩产品的质量水平，进入市场后便是中国产品的最直接的广告， 影响是深远的。 中国发展优质板岩产品是可行的： 1.具备有良好的矿产资源。我国的优质矿源较之巴西，西班牙等国家并不差，从某些指标上 看，甚至还高过他们。 2