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券商营业部客户关系管理研究 摘要 本文以证券公司营业部为研究对象， 针对目 前券商营业部客户关系管理手段 单一， 同 质化现象严重， 客户忠诚度较差等诸多问 题， 展开了系统的 研究。 论文 运用交易费用原理、 收益递增原理、 竞争竞争优势等理论对问题进行了深入探讨， 并提出解决问题的五个对策:客户关系管理战略的制定;营业部客户价值分析; 实现客户的忠诚度;实现客户的满意; 提升客户关系管理效率。论文提出的解决 问题的方法、 模型， 对券商营业部的客户关系管理工作具有普遍的理论指导意义， 部分理论还在某营业部得到了运用， 效果良 好。 因此论文的研究具有一定的理论 意义和实践价值。 论文根据券商的特点首先设计了券商营业部客户关系管理战略构架模型， 该 模型有七个方面的作用:了解客户; 脱离非赢利性客户; 提高附加价值; 赢得额 外价值; 与客户间的相互作用; 构筑客户基础;实现终极目标。论文还提出了券 商营业部客户关系管理战略实现的五点措施:明确导入客户关系管理战略的条 件; 合理的客户关系管理规划; 评估营业部的客户关系管理能力;业务流程重组 与组织架构调整; 灵活运用客户关系管理技术， 选择适用方案及客户关系管理系 统供应商。 客户细分是实施客户市场战略的关键因素，论文针对该问题设计了调查问 卷， 对十几家券商营业部展开调研， 运用层次分析法对客户价值各要素进行优劣 排序， 建立了客户识别模型; 对客户的当前价值和潜在价值进行分析， 建立了客 户价值预测框架和模型，为研究的展开奠定了基础。 论文提出识别忠诚客户的依据是:客户对价格的敏感度;对本营业部的关 注程度; 对竞争对手的关注程度; 对服务事故的承受力; 客户满意度;客户生命 周期;客户保持率。 驱动因素受到内在价值、 转移成本、 感情投资的影响。 论文 对客户忠诚度的货币价值和非货币价值进行了 衡量， 据此提出了实现客户忠诚度 的策略:在定价、服务质量、市场营销和咨询质量等方面建立客户忠诚循环。 针对如何实现客户满意， 论文首先分析了影响客户满意度的因素，以此为基 础确定了客户满意度级度和相对程度。借助识别客户满意度的四分图模型和 k a n o模型，提出了实现客户满意的四项服务战略:服务的客户需求、服务的 标准化、服务的便捷性和服务的持续发展。 论文认为实现客户关系管理策略的统一是提升客户关系管理效率的有效途 径， 需要运用现代信息技术构筑客户关系管理系统。 提出呼叫中心是券商营业部 和客户联系的主要渠道，以此建立客户分析、 经纪人管理、 营销管理的客户关系 券商背业部容户关系管理研究 管理系统。论文设计了券商营业部客户关系管理系统的应用架构和相应技术力 案，并提出实现客户关系管理系统的主要工作是数据仓库建设和客户分析模块、 经纪人管理模块、营销模块的建设。 论文中的主要观点， 均结合实践进行了论证。 在许多券商营业部的客户关系 管理中，己经得到应用，并取得了一定的效果。 关键词 :券商营业部 客户关系管理 券商营业部客户关系管理研究 ab s t r a c t t h e r e s e a r c h o b j e c t b y t h i s a r t i c l e i s t h e t r a d i n g d e p a r t m e n t o f t h e s e c u r i t i e s c o m p a n i e s a i m in g a t t h o s e p r o b l e m s i n t h e t r a d i n g d e p a rt m e n t s u c h a s t h e l o w le v e l o f m a n a g e m e n t in c u s t o m e r r e l a t i o n s h i p , t h e h o m o g e n e it y i n m a n a g e m e n t m e a s u r e a n d t h e l o w l o y a l t y o f c u s t o m e r s , t h e w r i t e r m a d e t h e s y s t e m i c re s e a r c h . t h i s a rt i c l e a l s o m a d e t h e d i s c u s s i o n i n d e p t h a t t h o s e p r o b l e m s b y u s i n g t h e p r i n c i p l e s s u c h a s e x c h a n g e c h a r g e s a n d i n c r e a s i n g p r o g r e s s i v e l y i n c o m e s . f o r s o l v i n g t h e a b o v e p r o b l e m s m e n t i o n e d , t h e w r i t e r o f t h e a rt i c le a p p o i n t e d t h e f i v e t o p i c s a s t h e c o u n t e r m e a s u r e s : t o l a y d o w n t h e s t r a t e g y o f t h e c u s t o m e r s m a n a g e m e n t ; t o a n a l y z e t h e v a l u a t i o n o f t h e t r a d i n g d e p a rt m e n t s c u s t o m e r s ; t o r e a l i z e t h e f a i t h f u l l e v e l o f t h e c u s t o m e r s ; a n d t o a c h i e v e t h e s a t i s f y l e v e l f r o m t h e m ; t o i n c r e a s e t h e e f f i c i e n c y o f t h e c u s t o m e r s m a n a g e m e n t . t h e w r it e r o f t h e a rt i c l e d e s i g n e d f o r t h e d e p a rt m e n t t h e s t r u c t u r e m o d e l o f t h e s t r a t e g y u p o n t h e c u s t o m e r m a n a g e m e n t o n b a s i s t h e f e a t u r e o f s t o c k e x c h a n g e r s . b a s e d o n t h e c h a r a c t e r i s t i c o f s e c u r i t i e s c o m p a n y , t h e w r i t e r o f a r t i c l e d e s i g n e d t h e m o d e l o f c u s t o m e r m a n a g e m e n t s t r a t e g y f i r s t l y , w h ic h h a v e s e v e n f u n c t i o n s : t o k n o w t h e i r c u s t o m e r s w e l l ; t o b r e a k a w a y t h e v a l u e l e s s c u s t o m e r s ; t o i n c r e a s e t h e a tt a c h e d v a l u e s ; t o w i n t h e a d d it i o n a l v a l u e ; t o e ff e c t t h e r e l a t i o n s h i p w it h t h e c u s t o m e r s ; t o c o n s t r u c t t h e b a s i s w i t h t h e c u s t o m e r s ; t o r e a c h t h e f i n a l t a r g e t e t c . i n t h e a rt i c l e , t h e w r it e r a l s o p u t f o r w a r d f i v e m e a s u r e m e n t s t o r e a l i z e t h e s t r a t e g y o f m a n a g e m e n t f o r t h e t r a d i n g d e p a rt m e n t a s t h e f o l l o w s : t o d e f i n i t e c l e a r l y t h e c o n d i t i o n o f t h e m a n a g e m e n t s t r a t e g y ; t o r o l e t h e r a t i o n a l c u s t o m e r s m a n a g e m e n t ; t o as s e s s a n d j u d g e t h e a b i l i t y o f t h e m a n a g e m e n t d e p a rt m e n t ; t o r e - o r g a n i z e t h e b u s i n e s s c i r c u l a t i o n a n d t o a d j u s t t h e c o n s t r u c t i o n o f o r g a n i z a t i o n ; t o fl e x i b ly h a n d l e t h e c u s t o m e r s m a n a g e m e n t ; t o c h o o s e t h e s u i t a b l e p l a n a n d t h e s u p p l i e r s o f c r m s y s t e m d i v i d i n g t h e c u s t o m e r s v a l u e i n d e t a i l i s o n e o f t h e k e y p o i n t s t o r e a l i z e s u c c e s s f u l l y t h e m a r k e t s t r a t e g y f o r t h e t r a d i n g d e p a r t m e n t . t h e w r i t e r o f a rt i c l e d e s i g n e d a k i n d o f a n s w e r s h e e t f o r t h e i n v e s t i g a t i o n o f t r a d e d e p a rt m e n t s . b y s t u d y i n g t h e r e s u lt s f e e d - b a c k f r o m o v e r t e n t r a d i n g d e p a rt m e n t s , t h e w r i t e r r a n k e d t h e c u s t o m e r s i n g o o d a n d p o o r 妙 t h e a n a l y s i s a g a i n s t m a i n f a c t o r s w h i c h m a y i n fl u e n c e t h e c u s t o m e r s v a l u e , e s t a b l i s h e d t h e m o d e l s y s t e m , a n a l y z e d t h e c u s t o m e r s v a l u e i n p re s e n t a n d i n p o t e n t i a l a n d p u t f o r w a r d t h e f o r e c a s t c o n s t r u c t i o n a n d m o d e l , w h i c h e s t a b l i s h e d a b a s i s f o r t h e s p r e a d o f r e s e a r c h . t h e w r i t e r p o i n t o u t t h a t t h e b a s i s t o j u d g e o f t h e f a i t h f u l c u s t o m e r s a r e : t h e p r i c e s e n s i t iv e l e v e l , t h e c o n c e rni n g l e v e l t o t h e d e p a rt m e n t , t h e c o n c e rn i n g l e v e l t o t h e c o m p e t i t o r s , t h e e n d u r a n c e l e v e l w h e n a c c i d e n c e o f s e r v i c e o c c u r r e d , t h e s a t i s f a c t i o n l e v e l o f t h e c u s t o m e r s , t h e l i v i n g p e r i o d o f t h e c u s t o m e r s a n d t h e m a i n t a i n r a t e o f t h e c u s t o m e r s . t h e d r iv i n g f a c t o r s a r e i n fl u e n c e d b y t h e i n t e r n a l v a l u e , t h e r e m o v i n g o f c o s t s a n d t h e p e r s o n a l f e e l i n g i n v e s t m e n t . i n t h e a rt i c l e , t h e w r i t e r m e a s u r e d t h e f a i t h f u l l e v e l o f t h e c u s t o m e r s b y b o t h c u r r e n c y v a l u e a n d n o n - c u r r e n c y v a l u e a n d b a s e d o n t h i s , t h e w r i t e r s u g g e s t e d t h e t a c t i c s t o r e a l i z e t h e f a i t h f u l l e v e l f r o m t h e c u s t o m e r s : t o e s t a b l i s h a f a it h f u l c i r c l e f r o m t h e i r c u s t o m e r s t h r o u g h h i g h q u a l i t y in t h e p r i c e c h o i c e , t h e s e r v i c e q u a l ity ， t h e m a r k e t i n g a n d c o n s u lt i n g . a s t o t h e s a t i s f a c t i o n l e v e l o f t h e c u s t o m e r s , t h e w r i t e r f i r s t a n a l y z e d t h e f a c t o r s w h i c h m a y i n fl u e n c e t h e s a t i s f a c t i o n l e v e l , a n d o n t h i s b asi s , h e f i x e d a k i n d o f c l ass o f s a t i s f a c t i o n a s w e l l a s t h e l e v e l c o m p a r e t o t h e i r c u s t o m e r s . wit h t h e i d e n t i f y i n g o f t h e m o d e l o f f o u r d i v i d e p i c t u r e a n d k a n o , t h e w r i t e r p r o p o s e d f o u r s e rvi c e s t r a t e g y w h i c h a re t h e m e a s u r e m e n t t o 券商背业部客户关系管理研究 m a k e t h e c u s t o m e r s i n s a t i s f a c t i o n : t h e s e rv i n g , t h e s t a n d a r d o f s e r v i c e s , t h e c o n v e n i e n c e a n d s p e e d o f s e rv i c e , t h e m a i n t e n a n c e o f s e rv i c e . t h e w r i t e r c o m m e n t s t h a t , t o r e a l i z e t h e c o o r d i n a t e a n d i n t e g r a t e o f t h e t a c t i c s t o t h e c u s t o m e r s m a n a g e m e n t i s t h e w a y t o p ro m o t e t h e e ff i c i e n c y o f c u s t o m e r s m a n a g e m e n t . t h e r u n n i n g o f t e c h n o l o g y o f m o d e r n i n f o r m a t i o n i s n e c e s s a r y t o b u i l d t h e s y s t e m o f c u s t o m e r s r e l a t i o n s h i p . t h e w r i t e r o f a rt i c l e c o n s i d e r e d t h a t , t h e c a l l c e n t e r s y s t e m w i l l b e t h e m a i n c h a n n e l t o c o n t a c t t h e d e p a rt m e n t a n d t h e i r c u s t o m e r s , a n d b a s e d o n t h i s , t h e s y s t e m o f c u s t o m e r s a n a l y s i s , b r o k e r m a n a g e m e n t , m a r k e t i n g m a n a g e m e n t c a n b e b u i l t a c c o r d i n g l y . i n t h e a r t i c l e , t h e w r i t e r d e s i g n e d t h e c r m a p p l i c a t i o n c o n s t r u c t i o n a n d t h e t e c h n i q u e p r o j e c t r e l a t e d . s y n c h r o n o u s l y , t h e w r i t e r p u t f o r w a r d t h a t , t h e m a i n j o b t o r e a l i z e t h e m a n a g e m e n t s y s t e m i s t o b u i l d a d a t a s t o r e h o u s e a n d c u s t o m e r s - a n a l y s e s m o d e l , t h e b r o k e r a g e m a n a g e m e n t m o d e l , a n d t h e m a r k e t i n g m o d e l . t h e e n t i r e m a i n v i e w p o i n t i n t h e w r i t e r s a r t i c l e a r e p ro v e d a n d c o m b i n e d w i t h t h e p r a c t i c e s . t h e y a r e a p p l i e d i n t h e p r a c t i c e s o f m a n y o f t h e t r a d i n g d e p a rt m e n t , w h i c h h a v e o b t a i n e d c e r t a i n r e s u l t s o f g o o d e ff e c t . k e y wo r d s : t h e t r a d in g d e p a r tm e n t o f s e c u r it ie s c o m p a n y , c u s t o m e r r e la t io n s h ip ma n a g e m e n t y7 0 6 0 8 9 =七 留口口 尸明 本人郑重声明: 本论文是在导师的指导下， 独立进行研究工作所取 得的成果，撰写成博士/ 硕士学位论文 im - t 6 o i a , a n 除论文中已 经注明引用的内 容外， 对论文的 研究做出 重要贡献的个人 和集体， 均己 在文中以明 确方式标明。 本论文中不包含任何未加明确 注明的其他个人或集体己经公开发表或未公开发表的成果。 本声明的法律责任由本人承担。 学位论文作者签名: 六 专 峰 多v 9 5 年 / 月/ d 日 券商营业部客户关系管理研究 1引论 客户关系管理作为一种企业管理思想，起源于2 0世纪8 0 年代初期的以收 集整理客户与企业联系的所有信息的 “ 接触管理”理论，到9 0 年代初则演化为 包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀思想。经过近 2 0 年的发展，目 前 不仅成为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为一 种企业战略管理理念。 本文试图通过对客户管理理论的深入研究和对我国证券公司 ( 以下简称券 商) 营业部管理模式的剖析， 提出构架券商营业部客户关系管理方法的基本思路， 力求探索出适合我国券商营业部客户关系管理的成功之路。 1 . 1券商营业部客户关系管理存在的问题 客户是券商营业部最重要的资产， 营业部向客户提供的是咨询、 交易场地、 交易手段，通过收取客户交易佣金获取利润。客户的交易量越大，交易越活跃， 营业部的收入越高， 利润越可观。 券商营业部这一特定的赢利模式， 使得券商的 生存空间取决于客户关系管理水平的高低。 通过提供灵活多样个性化的客户关系 管理手段吸引客户、 留住客户是券商营业部工作的核心。 但是目 前券商营业部的 客户关系管理却存在以下诸多问题: ( 1 ) 重现象轻本质 许多营业部在客户关系管理工作中，头疼医头， 脚疼医脚的现象比较严重。 缺乏对客户的了解， 在对客户信息掌握不全面的情况下， 对客户出现的问题草率 行事， 针对问题表面原因的对策多， 针对问题本质的对策少。 这主要是营业部缺 乏对客户关系管理的系统规划，组织计划职能欠缺，造成管理的有效性较差。 ( 2 ) 数量和质量相混淆 营业部一味追求客户的数量及单个客户的资金量，一般情况下，营业部对 员工的绩效考核通过单位时间内开发客户的数量和资金量来现。 对客户的区分仅 以 “ 数量”为原则，忽视了客户的 “ 质量” 。 ( 3 ) 重视开发不重视保有 营业部把大部分精力放在客户的开发方面， 对己有客户缺乏忠诚度和满意度 的管理， 市场一旦发生动荡， 忽视客户保有造成的直接后果是己 有客户流失严重。 由于在营业部中缺乏对客户的分级管理和价值分析， 在不同级的客户间提供差异 有限的客户支持或咨询， 工作人员每天面对成千上万的客户推荐同样的股票以及 进行类似的市场分析咨询服务， 这样很难赢得客户忠诚。 这种缺乏个性化服务的 管理，同样加剧了客户的流失。 ( 4 ) 信息沟通不畅 券商营业部客户关系管理研究 1引论 客户关系管理作为一种企业管理思想，起源于2 0世纪8 0 年代初期的以收 集整理客户与企业联系的所有信息的 “ 接触管理”理论，到9 0 年代初则演化为 包括电话服务中心与支援资料分析的客户关怀思想。经过近 2 0 年的发展，目 前 不仅成为一种具有可操作性的管理方法和技能，更成为一 种企业战略管理理念。 本文试图通过对客户管理理论的深入研究和对我国证券公司 ( 以下简称券 商) 营业部管理模式的剖析， 提出构架券商营业部客户关系管理方法的基本思路， 力求探索出适合我国券商营业部客户关系管理的成功之路。 1 . 1券商营业部客户关系管理存在的问题 客户是券商营业部最重要的资产， 营业部向客户提供的是咨询、 交易场地、 交易手段，通过收取客户交易佣金获取利润。客户的交易量越大，交易越活跃， 营业部的收入越高， 利润越可观。 券商营业部这一特定的赢利模式， 使得券商的 生存空间取决于客户关系管理水平的高低。 通过提供灵活多样个性化的客户关系 管理手段吸引客户、 留住客户是券商营业部工作的核心。 但是目 前券商营业部的 客户关系管理却存在以下诸多问题: ( 1 ) 重现象轻本质 许多营业部在客户关系管理工作中，头疼医头， 脚疼医脚的现象比较严重。 缺乏对客户的了解， 在对客户信息掌握不全面的情况下， 对客户出现的问题草率 行事， 针对问题表面原因的对策多， 针对问题本质的对策少。 这主要是营业部缺 乏对客户关系管理的系统规划，组织计划职能欠缺，造成管理的有效性较差。 ( 2 ) 数量和质量相混淆 营业部一味追求客户的数量及单个客户的资金量，一般情况下，营业部对 员工的绩效考核通过单位时间内开发客户的数量和资金量来现。 对客户的区分仅 以 “ 数量”为原则，忽视了客户的 “ 质量” 。 ( 3 ) 重视开发不重视保有 营业部把大部分精力放在客户的开发方面， 对己有客户缺乏忠诚度和满意度 的管理， 市场一旦发生动荡， 忽视客户保有造成的直接后果是己 有客户流失严重。 由于在营业部中缺乏对客户的分级管理和价值分析， 在不同级的客户间提供差异 有限的客户支持或咨询， 工作人员每天面对成千上万的客户推荐同样的股票以及 进行类似的市场分析咨询服务， 这样很难赢得客户忠诚。 这种缺乏个性化服务的 管理，同样加剧了客户的流失。 ( 4 ) 信息沟通不畅 券商背业部客户关系管理研究 由于券商采取的是垂直管理模式，单向性、封闭性使部门之间的信息缺少 沟通， 营业部与总部研发机构之间沟通不及时， 造成券商各地营业部不知道研究 部门正在研究什么， 研究部门不知道各地营业部客户状况如何、 最关心、 最需要 什么。也就是说，研发部门的咨询信息不能和营业部的需求有效对接。 ( 5 ) 客户关系在员 工个人而非营业部 由于缺乏系统的客户关系管理， 营业部客户资料大多保存在员工手中， 由于 资料繁杂， 营业部很难系统全面掌握客户的资料， 客户关系基本保留在员工个人 手中而不是在营业部掌握之中， 客户对营业部的忠诚度较差。 当市场人员变动时， 会带来大量的客户及信息丢失。 1 . 2国内外研究现状 由于资本市场的发展国内外存在巨大差距， 对客户关系管理， 国内外券商的 做法也是各不相同。 但作者认为， 随着国内证券市场的日益规范和发展， 从客户 关系管理的理念上，国外的许多做法对国内 券商有着很好的借鉴作用。 1 . 2 . 1 国外证券营业部客户关系管理现状 ( 1 ) 国外证券营业部客户关系管理理念 1 )客户至上 客户至上是西方证券营业部最基本的经营策略，整个行业的基础灵魂就是 客户。大量事例显示，很多西方证券营业部8 0 %的利润来自 其客户群中的2 0 %, 如图1 一1 所示 ， 因此国 外券商十分重视同 客户保持长期稳定的关系。 西方证券 业也是国外最早应用客户关系管理的行业之一。 客 户 数 占 总 人 数 。匕 例 ( 样 本 ) 交易额比例 样本) 2 0 % 2 0 % 图1 一1 券商客户细分图 马 庆泉，中国证券市场发展前沿问 题研究2 0 0 1( _ l 册) ，中国 金融出版社， 2 0 0 1 券商背业部客户关系管理研究 由于券商采取的是垂直管理模式，单向性、封闭性使部门之间的信息缺少 沟通， 营业部与总部研发机构之间沟通不及时， 造成券商各地营业部不知道研究 部门正在研究什么， 研究部门不知道各地营业部客户状况如何、 最关心、 最需要 什么。也就是说，研发部门的咨询信息不能和营业部的需求有效对接。 ( 5 ) 客户关系在员 工个人而非营业部 由于缺乏系统的客户关系管理， 营业部客户资料大多保存在员工手中， 由于 资料繁杂， 营业部很难系统全面掌握客户的资料， 客户关系基本保留在员工个人 手中而不是在营业部掌握之中， 客户对营业部的忠诚度较差。 当市场人员变动时， 会带来大量的客户及信息丢失。 1 . 2国内外研究现状 由于资本市场的发展国内外存在巨大差距， 对客户关系管理， 国内外券商的 做法也是各不相同。 但作者认为， 随着国内证券市场的日益规范和发展， 从客户 关系管理的理念上，国外的许多做法对国内 券商有着很好的借鉴作用。 1 . 2 . 1 国外证券营业部客户关系管理现状 ( 1 ) 国外证券营业部客户关系管理理念 1 )客户至上 客户至上是西方证券营业部最基本的经营策略，整个行业的基础灵魂就是 客户。大量事例显示，很多西方证券营业部8 0 %的利润来自 其客户群中的2 0 %, 如图1 一1 所示 ， 因此国 外券商十分重视同 客户保持长期稳定的关系。 西方证券 业也是国外最早应用客户关系管理的行业之一。 客 户 数 占 总 人 数 。匕 例 ( 样 本 ) 交易额比例 样本) 2 0 % 2 0 % 图1 一1 券商客户细分图 马 庆泉，中国证券市场发展前沿问 题研究2 0 0 1( _ l 册) ，中国 金融出版社， 2 0 0 1 券商背业部客户关系管理研究 由于券商采取的是垂直管理模式，单向性、封闭性使部门之间的信息缺少 沟通， 营业部与总部研发机构之间沟通不及时， 造成券商各地营业部不知道研究 部门正在研究什么， 研究部门不知道各地营业部客户状况如何、 最关心、 最需要 什么。也就是说，研发部门的咨询信息不能和营业部的需求有效对接。 ( 5 ) 客户关系在员 工个人而非营业部 由于缺乏系统的客户关系管理， 营业部客户资料大多保存在员工手中， 由于 资料繁杂， 营业部很难系统全面掌握客户的资料， 客户关系基本保留在员工个人 手中而不是在营业部掌握之中， 客户对营业部的忠诚度较差。 当市场人员变动时， 会带来大量的客户及信息丢失。 1 . 2国内外研究现状 由于资本市场的发展国内外存在巨大差距， 对客户关系管理， 国内外券商的 做法也是各不相同。 但作者认为， 随着国内证券市场的日益规范和发展， 从客户 关系管理的理念上，国外的许多做法对国内 券商有着很好的借鉴作用。 1 . 2 . 1 国外证券营业部客户关系管理现状 ( 1 ) 国外证券营业部客户关系管理理念 1 )客户至上 客户至上是西方证券营业部最基本的经营策略，整个行业的基础灵魂就是 客户。大量事例显示，很多西方证券营业部8 0 %的利润来自 其客户群中的2 0 %, 如图1 一1 所示 ， 因此国 外券商十分重视同 客户保持长期稳定的关系。 西方证券 业也是国外最早应用客户关系管理的行业之一。 客 户 数 占 总 人 数 。匕 例 ( 样 本 ) 交易额比例 样本) 2 0 % 2 0 % 图1 一1 券商客户细分图 马 庆泉，中国证券市场发展前沿问 题研究2 0 0 1( _ l 册) ，中国 金融出版社， 2 0 0 1 券商营业部客户关系管理研究 2 )客户价值的体现 美国证券营业部大到客户策略，小到客户心理的客户服务理念，都是客户 价值观的体现。a b n-a m r o芝加哥的经纪营业部、e v e r e n证券营业部以及 o l d e和嘉信 ( c h a r l e s s c h w a b ) 等证券经纪营业部的经纪人表达他们对客户的 感受是: 对待客户就像对待自已儿女一样， 想他们所想， 不仅要为他们考虑现在， 而且要为他们设计未来， 与客户一起共同策划他们的投资计划， 关心他们的精神 需求。西方证券营业部目 标是做到与客户之间达到一体化的服务态势。 3 )不断完善客户服务手段 运用客户关系管理，不放过任何一个客户及其代表的潜在客户群是美国证 券营业部的共识。 无论什么样的客户， 都需要认真挖掘， 并给予全方位细致周到 的服务， 不能忽略新兴的市场需求和新客户群体， 也不忽视客户高质量、 高标准 及精神方面的需求，重视研究客户心理。 ( 2 ) 嘉信 ( c h a r l e s s c h w a b )的客户关系管理 1 )嘉信证券客户关系管理理念与客户特点 嘉信证券认为，良好的客户关系管理系统必须同时满足管理者、员工和客 户三方面的需要: 提供良 好的考核和跟踪功能， 使得管理者能方便地对员工进行 绩效考评，帮助员工采取正确的客户服务行动方案，为客户提供一个简单易用、 可随时提供反馈的系统。 2 )嘉信客户关系管理系统的工具 嘉信的客户中，有超过 2 / 3的客户拥有个人电脑，这些客户希望提高交易 的便利性。能过了解客户的特点和需求，嘉信建设了双向沟通的电子邮件系统、 网站与客户关系管理系统， 并第一家采用语音软件为客户提供交易服务， 可把客 户交易交给电话自 动处理， 客户可在任何时间打电话到呼叫中心或走进任何一家 营业部寻求服务。 ( 3 ) 美林证券客户关系管理 1 ) 美林证券客户关系管理战略 美林通过在美国约7 5 0 个办公场所及1 4 0 0 0 多名金融顾问向其客户提供多 种和完善的服务。 这些训练有素的金融顾问与其约5 0 0 万客户( 包括约3 0 0 万个 人客户和2 0 0 万中小企业客户) 建立了良好的关系， 并与客户一起管理客户的资 产。 美林同时还向客户开放研究成果并提供各种顾问服务。 美林客户关系管理系 统也是受到推崇的。 2 ) 美林证券客户市场特点 美林将其客户进行细分为富裕个人 ( 拥有可投资资产至少 1 0 万美元) 、 优 券商背业部客户关系管理研究 先客户 ( 至少可投资资产为2 5 万美元，平均年龄约6 0岁，平均拥有资产为6 5 万美元，每年约交易6 次) 、重要优先客户 ( 至少拥有可投资资产 1 0 0 美元，此 类客户一般需求更多的投资品种) 、最重要客户 ( 拥有更多资产，通常需求更专 业化的金融服务和服务) 几类。 美林超过1 0 0 万美元资产的客户占有其所有客户 资产的7 5 %左右。 3 )美林客户关系管理战略与业务创新 “ 综合性选择 ( i n t e g r a t e d c h o i c e ) ” 服务的推出 使美林成为一个金融服务 的超级市场。 此战略根据“ 让客户选择其所需服务、 选择其所需各档次咨询及选 择其交易方式”的理念来设计的。见表1 一1 : 石度了 1 - 1 il a i il (integratedh of a c h o i c e )服务 收费 方式 完全自己 管理 美林的新服务。不需要金融顾问 意见和指导的客户 可开此类客户可直接投资一系列收益证券和通过美 林网上的i p o中心参与首次发行配售。 客户可每7 大、 每天2 4 小时通过免费电话向美林的 客户代表获取信息、 进行咨询和口 头卜 单。这些客 户代表都经过严格的训练并都要满足一定的资格要 求， 他们领取工 资，不是靠佣金提成。此项服务于 1 9 9 7 年为资产少于 1 0 万美元客户推出， 但很多拥 有更多资产的 客户也喜欢这种服务方式 客户可有一系列可供选抒的服务，可自 己 交易，也 可咨询金融顾问，延伸了传统经纪业务的内涵。美 林的5 0 0 万私人客户大部分拥有此类帐户 此类客户可享有金融顾问的个性化服务、交易 ( 电 话委托、网上交易等)次数不限及其他金融服务福 利和服务。客户也可自己独立交易 客户全权委托美林的资金管理经理来管理其资产投 资。美林约有 1 0 万个此类客户 每 次 交 易 佣 金 为 2 9 .9 5 美元 自己管理 加上电话 咨询 此类客户可选择按资 产的百分比来付费或 按传统的侮笔交易来 付费 客户白已管理 延伸传统 经纪服务 交易佣金加上咨询收 费( 不咨询则不收费) 无限优势 服务 全权管理 服务 以客户资产的百分比 来收取年费，收费起 点为1 5 0 0 美元 根据客户的具体情况 按资产的百分比来收 费 通过金融顾问管理 1 . 2 . 2 中国券商营业部的客户关系管理现状 ( 1 ) 券商营业部对客户的细分 1 )券商营业部的客户特点 我国证券经纪业务的市场环境和竞争态势己发生了明显的变化。券商实力 明显增强， 营业网点也不断增多， 经纪业务市场进入买方市场， 并有向微利市场 发展的趋势。所有这些业务的开展实际上都是山客户需求决定的。 不断思考客户的需求，分析券商营业部自 身优势与劣势，不断提高信息化 分马庆泉，中国证券市场发展前沿问题研究2 0 0 1 ( r .册) ，中国金融出版社， 2 0 0 1 , 4 4 5 - - 4 5 1 券商背业部客户关系管理研究 先客户 ( 至少可投资资产为2 5 万美元，平均年龄约6 0岁，平均拥有资产为6 5 万美元，每年约交易6 次) 、重要优先客户 ( 至少拥有可投资资产 1 0 0 美元，此 类客户一般需求更多的投资品种) 、最重要客户 ( 拥有更多资产，通常需求更专 业化的金融服务和服务) 几类。 美林超过1 0 0 万美元资产的客户占有其所有客户 资产的7 5 %左右。 3 )美林客户关系管理战略与业务创新 “ 综合性选择 ( i n t e g r a t e d c h o i c e ) ” 服务的推出 使美林成为一个金融服务 的超级市场。 此战略根据“ 让客户选择其所需服务、 选择其所需各档次咨询及选 择其交易方式”的理念来设计的。见表1 一1 : 石度了 1 - 1 il a i il (integratedh of a c h o i c e )服务 收费 方式 完全自己 管理 美林的新服务。不需要金融顾问 意见和指导的客户 可开此类客户可直接投资一系列收益证券和通过美 林网上的i p o中心参与首次发行配售。 客户可每7 大、 每天2 4 小时通过免费电话向美林的 客户代表获取信息、 进行咨询和口 头卜 单。这些客 户代表都经过严格的训练并都要满足一定的资格要 求， 他们领取工 资，不是靠佣金提成。此项服务于 1 9 9 7 年为资产少于 1 0 万美元客户推出， 但很多拥 有更多资产的 客户也喜欢这种服务方式 客户可有一系列可供选抒的服务，可自 己 交易，也 可咨询金融顾问，延伸了传统经纪业务的内涵。美 林的5 0 0 万私人客户大部分拥有此类帐户 此类客户可享有金融顾问的个性化服务、交易 ( 电 话委托、网上交易等)次数不限及其他金融服务福 利和服务。客户也可自己独立交易 客户全权委托美林的资金管理经理来管理其资产投 资。美林约有 1 0 万个此类客户 每 次 交 易 佣 金 为 2 9 .9 5 美元 自己管理 加上电话 咨询 此类客户可选择按资 产的百分比来付费或 按传统的侮笔交易来 付费 客户白已管理 延伸传统 经纪服务 交易佣金加上咨询收 费( 不咨询则不收费) 无限优势 服务 全权管理 服务 以客户资产的百分比 来收取年费，收费起 点为1 5 0 0 美元 根据客户的具体情况 按资产的百分比来收 费 通过金融顾问管理 1 . 2 . 2 中国券商营业部的客户关系管理现状 ( 1 ) 券商营业部对客户的细分 1 )券商营业部的客户特点 我国证券经纪业务的市场环境和竞争态势己发生了明显的变化。券商实力 明显增强， 营业网点也不断增多， 经纪业务市场