（工商管理专业论文）我国广电媒体产业化经营管理研究.pdf

0 1 s w 0 9 0 柳萍 我国广电媒体产业化经符管理研究 中文摘要 近几年来，我国的广播电视事业有了很大发展，广播电视除了发挥它的舆论 宣传功能以外，正越来越多的发挥产业功能。我国媒介产业化的目标有两个：一 个是作为国民经济的一个组成部分，形成一个比较完善的产业体系，具备较强的 产业综合实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲；二是传媒业经济实力的增 强、技术手段的进步，将更强有力地实现传媒肩负的舆论宣传的功能。 我国广电传媒应该扩大经营范围，逐步摆脱过分依赖广告经营的盈利模式， 以技术手段为依托，拓展新的经营模式。广电传媒是以高科技设备作为信息载体 的，需要有大量的资金投入，单纯依靠自身的资金积累是远远不够的，会制约产 业的发展。应借鉴国外传媒业发展的经验和国内其他产业发展的经验，进入资本 市场；一方面，作为一种经营手段，将媒体所拥有的各种有形资产和无形资产在 资本市场流动，进行优化配置，实现最大限度的增值；另一方面，作为一种融资 手段，在资本市场上筹集资金，以满足传媒产业化过程中对资金的巨大需求。 新的经济环境、新的技术需要新的组织形态和运作模式，报刊业实力的增强、 网络媒体的崛起，对广电媒体造成巨大的竞争压力，i n , t , 媒体进入中国的趋势 规模经济的要求等等，所有这些因素都催生了广电集团的诞生。尽管才刚刚起步 也存在着一些问题，但这是媒介作为产业束发展所必须经历和面对的。 关键词：产业化广电媒体经营管理 o i s m 0 9 0 柳萍 我国广也媒体产业化经营管理研究 a b s t r a c t t h eb r o a d c a s t i n g & t vm e d i ah a sd e v e l o p e da1 0 ti nr e c e n ty e a r si nc h i n a t h e m e d i a p l a yn o to n l yt h ep o l i t i c a lp r o p a g a n d ar o l e ，b u ta l s om o r ea n dm o r et h ei n d u s t r y r o l e t h e r ea r et w om a i ng o a l si nt h em e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n t h ef i r s to n ei st h a tt h e m e d i ai n d u s 缸- yw o r k sa sap a r to ft h en a t i o n a le c o n o m yf o r m i n gam o r ep e r f e c ti n d u s t r y s y s t e ma n dp o s s e s s i n gm o r ei n d u s t r yp o w e ra n dc a nb es u s t a i n a b l ed e v e l o p i n g t h e s e c o n do n ei st h a tt h ep o l i t i c a lf u n c t i o nw i l lb er e a l i z e dw e l lw i t ht h em o r ep o w e r f u i m e d i aa n dt h ea d v a n c e dt e c h n o l o g y t h eb r o a d c a s t i n g & r 、，m e d i as h o u l de n l a r g et h e i rb u s i n e s ss c o p e s h o u l dn o tr e l y o nt h ea d v e r t i s e m e n tb u s i n e s s s o m en e wm o d e l so fg a i np r o f i t ss h o u l db ed e v e l o p e d w i t ht h eh e l po fh i g ht e c h n o l o g y i nt h eb r o a d c a s t i n g & t vm e d i ai n d u s t r y , t h eh i g h t e c h n o l o g ye q m p m e n t sa r et h ec a r r i e ro fi n f o r m a t i o n ，s oal a r g ea m o u r l to fm o n e yi s n e e d e d 1 1 1 em o n e yt h a ti sa c c u m u l a t e db y 也e mi sf a rf r o me n o u g h ：t h ed e v e l o p m e n to f t h i si n d u s t r yw o u l db er e s t r i c t e d t h ee x p e r i e n c e so ff o r e i g nm e d i ai n d u s t r ya n do t h e r d o m e s t i ci n d u s t r ys h o u l db eu s e df o rr e f e r e n c e ，m e d i as h o u l de n t e ri n t ot h ec a p i t a l m a r k e t o nt h eo n eh a r t da sa no p e r a t i o nm e t h o d a l lk i n d so ft a n g i b l ea n di n t a n g i b l e a s s e t sc a r lf l o wi nt h ec a p i t a lm a r k e t ；o nt h eo t h e rh a n d ，i tw o u l db eag o o dw a yt o f i n a n c ei nt h ec a p i t a lm a r k e tt om a t c ht h el a r g ed e m a n do fm o n e yi nt h ep r o c e s so f m e d i ai n d u s t r i a l i z a t i o n n l cn e we c o n o m i ce n v i r o n m e n ta n dn e wt e c h n o l o g yn e e d sn e wt y p eo f o r g a n i z a t i o n ，t h ee n h a n c e dn e w s p a p e r sa n dp e r i o d i c a l sa n dn e t w o r km e d i ag i v em o r e c o m p e t i t i o np r e s s u r et ot h eb r o a d c a s t i n g & t vm e d i a , f o r e i g nm e s ag r o u p sw i l lc o m e i n t oc h i n a ，s c a l ee c o n o m i cm u s tb er e q u i r e d ，a n ds oo n ，a 1 1o ft h e mc a l lt h ee m e r g e n c e o fm e d i ag r o u p s a l t h o u g hj u s ta p p e a ra n ds o m ep r o b l e m so c c u r , m e d i ag r o u p sm u s t e x p e r i e n c ea n d f a c e k e y w o r d s i n d u s t r i a l i z a t i o n b r o a d c a s t i n g & t vm e d i a b u s i n e s sa d m i n i s t r a t i o n 0 1 s m 0 9 0 柳萍我国广电媒体产业化经衍管理研究 1 概述 1 1 背景 加入世界贸易组织后，我国的传媒业将在更高的层次、更广泛的领域参与经 济的全球化，同时也迫切需要全面提升自身的竞争力直面国外媒体的挑战。特别 是作为主流媒体的广播电视业，从上个世纪末开始，出现了整合国内媒体资源 组建大规模传媒集团的浪潮。在集团化经营中，新型的组织形态和运作模式如何适 应现有的经济体制、政策法规，现有的政策法规如何根据经济环境的变化、新技 术的不断涌现做出适当的调整，为广电传媒业的发展提供更加广阔的发展空间， 这是颇为令人关注的。 在传媒这样一个特殊的领域里，学界的研究和讨论总是和业界的改革相伴而 生的，有时理论或者政策是滞后的。“媒介产业化”的公开提出、研究和讨论是近 几年的事。实践尚不充分，理论更不成熟。中国于1 9 9 6 年率先批准建立广州日报 报业集团，从而开始了媒介产业化和集团化的历程。建立报业集团的初衷，主要 是为强化媒介管理，有效进行舆论控制，进行媒介格局的整理。然而，在后来的 研究中，人们更多地是与w t o 相联系。 1 9 9 9 年的探讨大都是为媒介的产业化和集团化寻求依据。一是外在形势的变 化，二是已成立的报业集团起了良好的示范作用。广播电视产业化、集团化的讨 论也由此展丌。首先也是环境起了变化：第一是信息化、全球化，第二是市场经 济背景，这使得过去那些点滴式的改革己无济于事，要通过系统全面的创新，向 i | ：场化、产、l k 化、集团化、全球化和高科技化发展。其次是数字技术的采用，使 包视的频道资源l 稀缺变成“富裕”似数字化i 乜视j 府要投入人7 内资金咀及 j 0 1 s m 0 9 0 柳萍我国广电媒体产业化经 ￥管理研究 内容，由此，其主要出路就是产业化。此外，还有学者提出，从国外媒介变化的 趋势来看，从垄断到自由竞争再到高级阶段的垄断竞争，是世界媒介发展的大势 也必将成为中国媒介发展的主流。 2 0 0 0 年是广播电视产业化讨论十分活跃的一年这不排除中美w t o 双边协议签 订带来的刺激，但更多来自国家行政力量的推动。1 9 9 9 年，国务院办公厅发布了 8 2 号文件，明确提出要“资源整合”、“网台分离”。2 0 0 0 年初，又召开了全国 宣传部长会议，决定要组建传媒集团，并讨论了“股份制改革、多媒体兼并、跨 地区经营”等重大问题。2 0 0 0 年8 月，全国广电厅局长会议商讨了广播、电视、 电影改革的整体方案和时间表。有学者认为，媒介的产业化与其说是一种提法， 不如说是一种现实，至少从经营的角度看是如此，从对我国媒介自1 9 9 9 年以来进 入证券资本市场现状的分析也能够证明这一点。 从2 0 0 1 年开始，中国广播电视业的大整合迅速展开，上海文化广播影视集团 和中国广播影视集团先后挂牌成立，堪称传媒业的航空母舰，大整合无疑带有十 分强烈的产业发展意识。随后两年的讨论与研究最多的是如何把我国的媒体“做 大做强”，这实际上是和我国加入w t o 以及“全球化”有密切关系。广播电视集 团化产业化的讨论在这时集中出现，当然有中国经济体制改革的必然性，但同样 蕴含着抵抗外来媒体的情结。许多学者把集团化构想成应对“全球化”的一个具 体策略。 1 2 目的及意义 大概在四、五年以前，广播电视是不是一种产业，能不能按产业机制米运行 还是一个比较敏感的话题。近j l 年柬，“媒介产、i t 化”这样的概念已经越米越多地 0 1 s m 0 9 0 柳萍我罔广电媒体产业化经营管理研究 被业界和学界认可，而且，在广播电视机构体制改革的过程中出现了越来越多的 大型传媒集团，在实际的经营管理中，也越来越多地走向市场。这一切都充分表 明，广播电视的产业功能正在凸现，作为产业，越来越走向成熟。任何产业在其 发展的过程中都有其自身的发展规律。国外媒体发展过程中有一些规律性的东西 值得我们借鉴，但也必须结合我们自身的情况。在我国的广播电视产业化集团化 的发展过程中，也存在着一些问题，值得业界和学界共同探讨，以期总结经验教 训，为我国广电产业健康发展提出建议。 1 3 研究思路和主要内容 本文采用规范分析和实证分析相结合的方法，以产业经济的理论和视角阐述 广电传媒产业化和集团化的理论基础。我国的广电传媒具有双重属性：政治属性 和经济属性，人们日益认识到传媒经济属性的重要性，产业化运作成为必然的选 择。从我国广电传媒业的发展现状及存在的问题着手，通过对海外三个有代表性 的大型传媒集团的发展历史的回顾，分析了他们的经营管理模式、特征以及给我 们带来的启示，结合国内外经验，探索适合我国国情的传媒产业化经营的模式， 集团化是产业化的必由之路。从2 0 0 0 年开始，我国相继出现了堪称传媒航空母舰 的巨型传媒集团，对集团化的动因、模式进行讨论，同时从经营管理的角度分析 了存在的一些不容忽视的问题。 o l 跚0 9 0 柳萍我国广电媒体产业化经营管理研究 2 广播电视传媒产业化经营的理论基础 2 1 广播电视传媒的属性： 2 1 i 经济属性和政治属性 传媒具有二重性：经济属性和政治属性。与其相适应，传媒具有两种功能 产业功能和舆论宣传功能。 广播电视必须体现主流意识形态，这是由广播电视的重要性及其在当代社会 所处的重要位置决定的。首先任何国家的政府和社会总是密切注视和掌管广播电 视的宣传动向，使之体现国家意志，表现主流意识形态。在美国的广播电视节目 中，虽然也批评政府推行的政策，揭露美国社会存在的各种问题，但所宣传的价 值观念却是美国政府的主流意识形态。一但出现了与国家意志相悖的声音，照样 可以勒令停播。例如，在“9 1 l ”事件发生后，“美国之音”由于播放了本拉丹的 讲话，而受到惩处。 广播电视这种大众传媒的产生与发展，归根结底是生产力进步的必然产物 有着终极的经济原因。广播电视为了追求高收视( 听) 率，必然追求传播让大多 数社会成员都满意和接受的意识形态，而这种意识形态基本商属于主流意识形态 范畴。广播电视的发展史证明，成功的广播电视节目，总是紧跟主流意识形态。 但社会发生转型，主流意识形态发生变化时，广播电视往往快捷、迅速地表现主 流意识形态的些微变动。 由于历史的原因，过去在我国过分强凋政治属性，因而长期以来，广电传媒 作为主流媒体氏期执行着喉舌功能。近二i 印以来，返状况有了很大改变。广 0 1 s h 0 9 0 柳萍 我国广l 色媒体产业化经营管理研究 电传媒的产业功能正在被越来越多地体现出来。 2 1 2 对我国广播电视属性的重新认识 广播电视的经营管理应该基于对广播电视的经济属性的认识，以经济利益为 考虑要素，对广播电视的频段资源、传播效应等一系列社会功能进行合理配置。 长期以来，我国正是从广播电视的政治属性出发，来进行管理运作，而对广 播电视节目的安排也都从其政治属性出发，但在建立社会主义市场经济体制的改 革过程中，不仅要强调它的舆论宣传功能，而且也要强调他的产业功能。 如果我们仍按行政事业、计划经济的传统思路来研究广播电视的经营管理， 必将无法正确认识广播电视的产业功能，广播电视相对于社会经济活动而言，具 有明显的产业功能，从产业发展的角度来研究广播电视的经营管理是深化广播电 视机构体制改革，发展广播电视生产力的必然选择。 广播电视媒体并非有形财富的生产者，因此可以将其划入第三产业的范畴 基于者一点，我们可以对广播电视的产业功能从以下几个方面加以认识，首先 广播电视的基本经济功能是向社会提供服务，从这一层面上而言，属于服务性行 业；其次，再细分广播电视属于服务行业中起社会信息中介作用的信息行业；第 三，既然认识到广播电视属于信息服务行业，则广播电视的经营管理必然受到供 求平衡、市场竞争等市场经济客观规律的制约。 2 2 产业化的概念 2 2 1 产业的概念 在产业经济学的研究领域中，产业。词实际卜足“居于微观经济的细胞f 企 、) 与宏观经济的r l p 位f 用氏经济) 之门。个诞合概念。产、f k 是具仃某利一 o i s m 0 9 0 柳萍我国广l u 媒体产业化经营管理研究 属性的企业的集合，又是国民经济以某一标准划分的部分。”现代产业泛指国民经 济中的各行各业，从生产到流通、服务，以致文化教育等各个部门。产业的涵义 为：一产业是社会分工的产物；二产业是社会生产力不断发展的必然结果；三 产业是具有某种同类属性的企业经济活动的集合。 按照中国国家标准局编制和颁布的国民经济行业分类与代码，把中国全部 的国民经济划分为1 6 个门类，9 2 个大类，广播电视是其中的一个大类。 侠义地讲，广播电视产业就是以生产( 制作) 、营销、播出广播电视节目为主 的企业组织及其在市场上相互关联的集合。 2 2 2 商业化，市场化和产业化 在西方大多数国家，传媒都属于商业性的，其特征是一般由私人或私人集团 拥有，声称没有明显的党派倾向并实彳亍独立的编辑方针，经济上依靠市场，自负 盈亏。西方商业广播电视媒体把盈利作为全部或唯一的追求目的，因此，他们非 常重视经营工作。近几年来，我国广播电视的产业功能日益受到重视。而在我国 历来大型主流媒体由国家所有，在政治立场方面公开表明其政治倾向性，在经济 上，开始由政府拨款逐步走向自立。 传媒在所有制，政治立场，编辑方针和经营方针等方面全面地向商业传媒转 化的过程叫作商业化。 传媒在基本保持其原有所有制，政治立场，编辑方针的前提下，以市场经营 的方式取得经济自立的过程叫作市场化。 商业化可以导致产业化。但商业化并不是产业化的唯一途径。我困传媒的产 业化是通过众多单个的传媒的氽业化米实现的。 氽、l k 化是指存。定1 = l ! 度l ：认同f 媒n 1 竹= = 、i p 特r i ：，j 1 = 荚：o j 企、l k 特性密圳1 1 o i s m 0 9 0 柳萍我周广电媒体产业化经营管理研究 关的经济效益和经营手段。当然，产业化也并非是单个企业的简单叠加，而是传 媒整体作为一个相对独立的社会系统逐渐按照其自身运行的规律来发展的过程。 所谓的“媒介产业化”的概念，是指从单纯的文化、精神生产事业的媒介单 位沿着经营和理性的轨迹向企业状态过渡的一种现象。媒介经营的个体发展到一 定阶段，必然向独立的企业法人过渡，并以市场平等、竞争的原则建构内外关系 从而形成经济学意义上的“同类企业的集合体”一一“媒介产业”。 应该说媒介的“商业化”和“企业化”概念对于解释中国媒介从原来的单一 功能向多种功能的过渡以及媒介内部组织的演进和关系的调整还是相当有用的。 但是，当媒介个体规模巨大且交易市场相当发达的时候，这些适用于个体发展和 内部结构调整的且带有阶段性痕迹的概念就会显得缺少张力和具有局限性。我们 是依循媒介发展的态势进行实证研究，当研究对象的自身发展已经把我们带入更 为宏阔的活动环境的时候，重新修订和调整研究的射程就变得相当迫切。“产业 化”这个概念和以前的“商业化”、“企业化”的概念并不矛盾，而是一个发展 只不过更具涵盖力。在市场经济的引导下，媒介个体的变革“媒介商业化” 就是个体行为的合理解释；更大范围的行业性的变革行为合理解释就是“媒 传媒在产业化发展过程中要遵循传媒产业运营和发展的一般规律。按照国际 上通行的说法，一切有投入有产出，按照企业运行规则进行活动的事业都可以称 之为产业，都可以推入市场。所以产业化问题，是就资源配置的手段而言的，从 微观的角度卜看，是企业化的问题；从宏观的角度上看，同时也是市场化的问题 是整体运作舰模的扩大问题。 大部分i 撕办州家的商、i k 传媒，j 从意u ! j 眵态型传媒阳，。、i k 经营型1 媒的转f t 0 1 s m 0 9 0 柳拌 我国广电媒体产业化经f ￥管理研究 早在十九世纪就已经完成，这些商业传媒早已构成产业，他们在今天所发生的产 业整合与管理创新不过是在新的条件下的继续发展。而我国媒介产业化的目标有 两个：一是使传媒作为国民经济的一个组成部分，形成一个比较完善的产业体系 具备较强的产业综合实力和市场竞争力，具有可持续发展的后劲：二是传媒业经 济实力的增强，技术手段的进步，将更强有力地实现传媒肩负的舆论宣传功能。 2 2 3 媒介产业化的动因 从产业变动和国际化环境的这两个宏观视点对所谓的媒介产业化现象进行考 察，就可以发现媒介的种种变化并不是孤立的，更不是封闭的，产业与产业，国 内与国外都有千丝万缕的联系。 经过2 0 多年的发展，中国形成了一个巨大的媒介市场，巨大的市场必然会催 生巨大的媒体。面对如此巨大的市场，不管是全国的媒体还是地方的媒体，都会 有一种强烈的规模扩张的欲望，而且这种欲望在海外传媒的刺激下会进一步扩大。 在大市场的环境下，大媒体的运营需要大资本的支撑。如果说巨大的市场是一个 机会，媒体的规模扩张是一个内在趋势的话，那么，资本就成为媒体生存与发展 的支撑点。广电媒体的经营投资很大，大的媒介集团的出现必须有大资本支撑 否则很难维持。 1 9 9 2 年中共中央和国务院在关于加快发展第三产业的决定中，广播电视 产业被归属于第三产业。政府的产业认同为中国电视产业提供了良好的外部环境 和产业发展空间。 2 3 产业组织 在讨经济= j = ：球化小断深入和t 场范予趋激烈的形势r ，优化j “：、眦的纠i 纵 0 1 s m 0 9 0 柳萍 我国广f 乜媒体产业化经营管理研究 结构和提高产业的国际竞争力，这对于个国家的经济发展具有特殊重要的意义。 行业集中度侧重考察一个行业中厂商总体规模的分布状况，我国行业的集中 度总体上处于较低的水平，但今年来正逐步趋于集中。行业集中度过低造成规模 不经济，企业规模小而分散，造成自组织能力差。根据国际经验，一国经济由不 发达走向发达的时期，经济结构变动剧烈，大企业扩张空间大，理应以更高的速 度扩张，以参与经济全球化与国际竞争。近几年来，我国各地出现的广播电视集 团化的发展趋势，是符合产业发展规律的。 我国广电媒体规模小而分散，从根本上讲是体制和政策上的原因，是由于历 史的原因造成的。造成我国产业组织缺陷的原因是多方面的：作为产业组织微观 主体的企业制度改革落后，缺乏竞争活力，优胜劣汰的市场机制不健全，要素市 场发育滞后，政府职能没有根本转变，地方保护主义严重，产业组织政策不健全。 要优化产业组织结构和提高产业运作效率，就必须促进生产的适度集中，逐步形 成适应产业发展特点和市场需求状况的企业组织结构，消除行政垄断，充分发挥 市场机制对产业资源配置的有效调节作用。 我国的广播电视机构是国家所有、国家兴办的，具有很强的行政垄断色彩。 从中央到省、地市各级政府对各级电视实行严格管制，绝对不允许民营和私营电 台、电视台出现。但是，随着卫星和传播技术的发展，各省级电视台相继上星 扩大了覆盖范围，进而也产生了一定程度的竞争，争夺广告客户和受众资源。新 制度学派的代表人物加尔布雷斯认为，“在竞争与垄断之削存在着一种困境，竞争 过度不可取，竞争不足也不行，垄断不好，但在一定情况下，垄断却是获取规模 经济、使社会福利改善的前提。”在我国现有的体制和经济运行模式下，在广播电 视产、l k 领域捉们适度竞争姓必要的， 卜i f 【果+ 充全艘jr 觉予，。充全以i i j 场导目运千1 o i s m 0 9 0 柳萍我国广咆媒体产业化经背管理研究 以经济利益最大化作为唯一的追求目标，势必会影响舆论宣传功能的发挥，这不 符合我国对广播电视传媒属性的定位。 2 4 自然垄断产业 自然垄断产业是指那些由于一家企业经营成本比多家经营成本更低，而使该 产业内的企业仅被限定为一家的产业，这些产业的主导业务一般都具有显著的规 模经济或范围经济，需要投入大量的固定成本。这些行业具有两个共同特点：第 ，它们的规模经济效益非常突出；第二，他们都需要投入大量资本才能运营， 而一旦资本投入，就“沉淀”在这个行业里很难再抽回。 我国有些学者认为广电媒介应属于自然垄断行业。国外一些国家的政府对自 然垄断行业进行经济管制，而我国政府对广电媒介的管制更多的是出于政治方面 的考虑。以前我国的媒介还不算是真正意义上的自然垄断产业，我国的广电媒体 是“一级政府一级台”，由各级政府出资兴建为舆论宣传服务，产生了许多“小 而全”的电台、电视台，产业集中度差，所以还谈不上规模经济，这也正是改革 的重要原因之一。广电行业是以高科技产品作为信息载体的，从信息的采集、编 辑制作到播出、传输都需要精良的高科技专业化设备，所以需要很大的资本投入 而且，一旦投入是无法收回的。所以，从这个角度来看，我国的广电行业属于自 然垄断产业。 0 1 s m 0 9 0 柳萍我罔广电媒体产业化经什管耻研究 3 广电传媒经营管理的现状及发展 3 1 我国广电传媒现状 3 1 1 粗放经营 当前我国广电业普遍处于粗放式经营状态，存在人力资源、设备资源、节目 资源和频道资源浪费严重。人力资源的开发目前尚属于初级阶段，当前电视业生 产方式的基本特征仍然停留在劳动密集型上，距智力密集型产业还有相当大的差 距，造成了电视运作的成本较高，效率低下。节目制作市场缺乏秩序，近几年来， 随着制作播出分离体制的建立，国内节目制作市场化趋势显著加快。但据2 0 0 2 年 2 月份全国电视剧题材规划会议透露的数据显示，纳入规划的电视剧已经超过各级 电视台计划播出的总需求量。与此同时，国内各省市卫星节目形式雷同，内容相 似或重复，层层覆盖，浪费了宝贵的卫星电视资源和人力资源。粗放式经营管理 方式使广电资源产生大量内耗，造成了高成本低效益，制约了广电行业的发展。 3 1 2 赢利模式单一 与世界上其他发达国家相比，我国广电媒体多元经营收入在总收入中占的比 例还很小，多元收益占全台经营收益比例最小的仅为0 1 ，最大的也只有1 5 ， 均值仅为l 。 长期以来，我国广电行业的经营收入主要来自广告。然而，由于我国广告市 场对于宏观经济具有很强的依附性和敏感性，近年来，市场整体增速放缓。综合 起来看，宏观经济环境因素的影响主要体现在 2 0 0 1 年，以“9 ”够件为转折点，伞球经济寝j 心造成我旧对外髓埸搬 0 1 s m 0 9 0 柳萍我国广屯媒体产业化绛许管理研究 锐减，对国内广告市场造成较大范围冲击。 二全球i t 业的不景气，使得具有跨囤公司背景的国内i t 企业大幅缩减广 告预算。 三两个政策因素，即国家税务总局8 4 号文件规定，“企业广告量不得超过 总营业额的2 ，超出部分不得计入成本”，以及关于医药广告的政策限制，“自 2 0 0 1 年5 月1 日起，处方药品一律不得在大众传媒做广告”。这些综合因素使得 整个广告业市场形势不容乐观。这就使得中国广电媒体再不能像以往一样过分依 赖于广告经营收入。要实现规模经济效益，必须拓展以广告经营为主，以信息 资讯、服务等经营为补充的多元经营渠道，分散投资风险，获取多元收益，这是 我国广电媒体做大做强的必由之路。 3 1 3 盲目投资 目前我国广电传媒多元化经营过程中，有一些成功的经验，但由于传媒经营 管理人才普遍缺少，媒介市场运作经验不足，出现了一些盲目扩张现象。某家成 立较早的广电集团在“公司热”之时，曾成立了众多远离本业的经济实体，甚至 涉足烧砖、养羊等与信息服务产业毫不相关的领域，经营不熟悉的行业后果可想 而知，最后造成了较大损失。多元经营固然有其优势，但是如果各种业务之间的 关联度不是很大的话，同样不能形成规模效益，反而分散了有限的资源，只有专 注于自己有比较优势的项目，集中有限的资源产生规模效益，- 4 一能提高广电传媒 的整体效益。 3 1 4 行政管制 u ，我圈，一f u 行业1 集羽化取得r 仞步成果，2 0 ：纪9 0 f 代以术，仃多 0 1 s m 0 9 0 榔萍我围广i 乜媒体产业化终媸管理研究 家广屯集团相继成立，熟中较大的有：中阑广播影视集团、上海文化广播影视传 媒黧霆、潮毒广援影褫爨霾、兹寨广缮影援簇霞、无锈广攫惫援集罄、弱： f 江广 嗽集强。组建这然集鼷舱目的是发撂多嵇赚体的综合效废，多元经营，拓展经济 活力，以应对国外“航母”级巨型传媒集溺的挑战，箕指导思想是“清理资源存 量，优化资源配鼹”。猩我国市场经济体制不断完善的祭 牛下，以行政手段介入整 合媒体资源，加速媒钵间的兼并、黧组，怒在现有情况下切实w 行的方法。然而， 夔麓我国市场纯稷凄靛邂一步携筵l ，簿擎缝依靠行致禽令耋缝，最然不合瓣宜 显嚣出来的弊端也越来越多，违背了市场经济的规律。从广电行业的行政控制权 方褥潺，集函纯著没有使箕行政隶耩关系簿到实质上静潋善。“行政本位”体制下 瓣广瞧集霞纯，实袋上怒_ ；冀霸致缀捌礁定广瞧牙韭懿警瑗，劳农行政区赵力藏爨 的祭件下进行媒体行政控制权的改革，其结果是使这些新成立的集团在打破旧的 行羧缀黎跟刳懿霹辩又被套主了毅茨行致级鼷，姨瑟或为广邀孬犍实嚣跨攥传、 跨行业、跨地区甚至跨嗣别经营的最大障礴。从广电的凌滋配鬻上看，集匿化也 没脊为其横向资本流通打开渠道。我国组建广电集团的嗣的使通过资产重组改变 其阕的剥益结构翻权利缭梅，面实际的结嫩仅仅是将联来祭块分割的资产集中起 来使用，并未从根本上改变资产和资本结构，并未融入新的资本形态，仍然楚豳 有数资。藏萁本矮赫富著来实褒资零扩张帮擞活资本存羹。在政策窥管瑾滋嚣上 排斥了其他资本的进入。从广电行业的产业体系上看+ 广电集团远没有建立超产 投清晰、责权瞬确的产韭髂系。我国广电产渡组织的产权看 擞清晰，但在涉及各 a 镞域产援翡具体粼分上，著来建立怒蔽爨骥薅鹃产受体系，泡没有确认季会爨 本和非广电国家资本进入朐适当范闱。这样就可能造成权利冒柑和搭便车行为的 0 1 s m 0 9 0 柳萍我固广i u 媒体产业化经什管理研究 3 1 5 条块分割 广电业技术含量高，对卫星、有线网络技术的依附性强。2 0 世纪9 0 年代以 后，随着卫星电视传播、接收技术的普及和推广，许多省级电视台纷纷上星，打 破了地域性电视媒体的传统格局，迅速影响到全国。然而，有线网的整合却步履 维艰。由于长期实行四级管理体制，各地有线电视网基本上是由地方政府自筹资 金建设起来的。现在许多地方网络已经形成地区规模。而要实现规模效益，最好 的办法是整合地方网，形成大的网络集团。把全国的有线电视网络连成一体，把 过去水平式管理的体制改变为向中国电信一样垂直管理的传输网络集团，统一形 象对外经营。这样有线电视网络的价值将会以几何级数递增。不过，出于既得利 益者的地方有线台和其他因素的种种限制，使有线网络大整合困难重重。 3 1 6 行业壁垒 我国的电信产业和电视产业都是高度垄断行业，两者之间一直实行网络、业 务和市场分营的产业管理体制。但是随着数字技术和光缆技术的发展，分业经营 弊端愈来愈明显，不利于我国整个信息产业的资源优化配置。有线网介入电信业 务面临两个制约因素：一是政策限制，另一个是网络现状。广电进入电信业务 必须经信息产业部同意，获得电信运营牌照。但是广电宽带网不进入电信，其优 势将会受到制约：加之广电网、电信网宽带设施建设本质上具有相当程度的重合 性，两网分建势必造成资源浪费。 3 1 7 资本准入 我国f 。电行业至今没有与资本市场建立起j 常的、畅通的联系通道，迎没自 天f 乜产、世与资本【竹场天系i | 【( j 法律胤范。堋入w 1 、( ) 后，我旷l u 媒体做人做剀 0 1 s m 0 9 0 柳掉我罔广1 u 媒体产业化绛，￥管理研究 必须要有强大的资金支持。而资本准入的某些限制造成了广电业“有饭不能吃， 有水不能喝”的尴尬局面，制约了广电行业大发展对大量资金的高度需求，束缚 了行业发展。国外传媒的某些成功做法未尝不值得借鉴，他们在资金上快速积累 的途径通常是：媒体的跨行业合并，从行业外得到自己的资源：允许媒体以上市 公司的身份出现，从社会上获取资本：行业外大资本投入媒体产业运营。就资本 准入而言，结合国情并与国际惯例接轨的做法符合广电产业自身发展的规律，将 是大势所趋。 3 2 我国传媒业发展中存在的问题 中国加入w t o 后，国际传媒资本大举进入将不可避免，中国的传媒还没有完 成产业化就要面临市场重新洗牌，挑战是空前的。正是在这一背景下，中国传媒 业在2 0 0 1 年加速产业化的进程，并进行了一系列的重大重组。 1 9 7 8 年至2 0 0 0 年的中国传媒业的发展里现出数量多、规模小、形式单一、 过多地依赖行政或行业的特点。随着社会主义市场经济体制的建立，特别是加入 w t o ，市场化要求不断变革计划经济体制下长期形成的粗放型的传媒业结构，这便 是当今中国传媒产业发展的大背景。在这种发展背景下我国传媒业发展还存在着 一些问题。 3 2 1 整体发展水平低 以四大媒体中最强大的电视媒体为例，我国现有电视台3 0 0 0 多家，比英国、 芙舒、德回、坛目、斤奉等1 1 个目冢电祝台总和还多。尽管数量众多，但是绝天 多数规模小，竞争力弱，市场化经验欠缺。蚓内传媒业崾待产业整合与集巾。 h l u 说艺术委员会仃。个弹细统，何年，l i f 。f 门i u 税刷数f l ；= 远远夫j 。行缎 o i s m 0 9 0 柳萍 我国广乜媒体产业化绛f i 管耻研究 电视台播出所需，从质量上看，很多国内拍摄的电视剧粗制滥造，题材雷同，大 约只有四分之一获准在电视媒体播放，剩下的都成了“废品”，资金的浪费极其 惊人。 3 2 2 国际化程度低 一个影视企业的国际化程度，应包括国际扩张能力、利用国际文化资源能力 与影视产品国内外市场占有率等方面。电视企业国际化程度可从三个方面加以量 化，即播出节目中进口节目与国产节目之比例；国际主要收视市场占有份额；影视 产品国际贸易收入与总贸易收入之比例。在大多数情况下，国际贸易收入与在国 际主要收视市场中占有份额成正比。影视业国际化经营能力强的公司基本上在美 国。根据1 9 9 5 年c n n 财务报表公布的数字，c n n 当年国际贸易收入4 4 5 亿美元， 占年度总收入的1 3 。按此比例，我国最大电视企业，中国中央电视台1 9 9 7 年4 3 亿总收入中，应有5 6 亿元来自国外，但实际不到i 亿元。说明我国影视业国际 化程度还很低。国际化是企业竞争活力的保证，长期封闭式运作，企业很难具有 强的竞争能力。 3 。2 3 法规不配套，管理机制僵硬 我国现行的传媒业政策和法规是与计划经济时期的政治经济体制相配套的。 在实际执行中，比较有效地保证了执政党和政府对传媒特别是新闻传媒的控制。 但这套政策和法规已经滞后于社会主义市场经济的建立和发展，阻碍了我国传媒 业的健康成长，使其很难面对同益激烈的国际竞争环境。 0 1s 1 1 0 9 0 柳萍 我国广电媒体产业化绎f ￥管理研究 3 2 4 缺乏传媒经营管理人才 中国传媒业要发展，人才培养是关键。我们所需要的是懂经营与管理的综合 型人才。有了人才，才会有中国传媒业的未来和希望。未来的竞争就是人才的竞 争。目前，多数传媒从业人员对传媒业经营管理活动的特殊规律及其实际应用理 解和认识还不够深入、全面。因此，从整体而言，我国传媒业缺乏训练有素的经 营管理人爿仍是传媒产业化发展中的主要问题之一。随着w t o 的加入，国外的文 化商人们已经在全砸装瞄准中国精英人才了，他们甚至做好了精英人物的档案 随时准备用高薪买进智慧，为在中国传媒业最大限度获取利益做准备。 3 2 5 融资渠道单一 完全依靠媒体自身内部积累的资金筹措方式，这种封闭的“自给自足”的远 离现代商业模式的方式远远不能满足传媒产业化经营的需要，还难以在短时间内 缩短与国外大型媒体集团之间的差距。 3 3 中国传媒产业发展前景及潜力 传媒业的发展与社会、经济环境是分不开的。随着我国经济向纵深发展，对 于中国传媒业而言，它的发展才刚刚开始，并且存在很大的发展潜力，尽管还存 在很多困难和问题。 一中国经济规模大，增长速度快。在目前全球经济不景气的情况下，仍以 7 以上的年增长率稳定增长。 二中国经济买方市场初步形成，企业竞争空前激烈，它们对传媒广告的依 赖和重视有增无减。广告作为日f i i 传媒的t 要收入来源，其市场规模仍在继续扩 人。j j ：e ，t 、，l l ：- 会迅述的f i i 息化也为f 媒 , l k f i q 发腮带求了新的商、l p 模式和斩的 0 l 酬0 9 0 柳萍 我周广咆媒体产业化经什管理研究 思维方式。 三国内传媒行业的相对垄断性和进入壁垒，目前能保证一定的垄断利润。 四中国传媒产业方兴未艾。目前中国传媒还没有完全实现企业化经营，无 论从经营管理体制、经营规模，还是从市场成熟程度来看，中国传媒产业还处在 初级阶段。随着新闻改革的深入进行以及传媒经济市场化程度的提高，传媒市场 将面临制度性的变革，最终将确立符合市场规律的游戏规则，优胜劣汰的市场铁 律在这个领域也将发挥决定性的作用，随之而来的将是传媒市场的充分发育和走 向成熟。 从证券市场的资本流动与实业资本的投资方向来看，2 0 0 1 年，上海证券交易 所在新的行业分类中，将传播与文化产业定为上市公司1 3 个基本产业门类之一。 这种分类给至今仍困扰人们的“传播文化业究竟是不是产业，能否上市”等问题 以明确和肯定的答案，对推动中国传播与文化业的产业化，推动传播、文化企业 进入资本市场有深远和积极意义。 因此，在传媒业迅速发展的中国，摩根斯坦利预期的投资收益有可能提前2 - 5 年。事实也证明了这一点：中国的传媒产业，经过上世纪8 0 年代的市场导入阶段 和9 0 年代初期以来的高速启动，目前已进入中国加入w t o 后的全新时期。 3 4 海外传媒发展所带来的启示 3 4 1 英国广播公司( b b c ) 经营模式 英国广播公司fb b c ) 一贸被视为公营j “播电视机构，其实，从b b c 现有的绎 爵彤态柬分析，其更像个以j 播i 乜m 为 - q k l 7 f ，j 公、商j k t ，以公营为j i 的媒介 o i s m 0 9 0 柳萍 、 我田广1 b 媒体产业化绛背管理研究 集团。 b b c 是公营广播电视机构的典型代表，政府赋予其经营的频率资源，其经费 来源于政府收转的接收许可费。b b c 的最高层领导机构一一理事会的成员也是由政 府任命，代表作为受众的国民决定b b c 的重要问题。从这个角度来讲，b b c 的经营 是公营模式，尤其是在英国本土的经营更是严格意义的公营性质，没有任何形式 的商业广告收入，经营收入主要来自与接收许可费。 其实，b b c 的经营还有另外的一面，就是商营模式。b b c 对国际电视市场的业 务很多就以商业形式操作，涉及道节目的销售、出版、杂志及音像制品等。此外 为了扩大b b c 在海外电视市场的渗透，b b c 也不排除与英国的一些大的企业集团合 作，合办商业频道，同时也会和一些国外的公司合作开发当地的频道或节目市场。 二经营领域 从媒体类型来讲，b b c 的经营是多类型的，主体是广播电视媒介，此外还包 括新媒体、印刷媒体等。电视包括在英国本土的频道和对国外的频道。广播也同 样包括英国本土的和对外广播。新媒体主要是利用自己的网站，实现b b c 在网上 的资源共享，开通在线广播、在线商务等业务形式，主要是做公众服务，同时还 与一些商业互联网服务商合作建立全球性质的商业网站网络。印刷媒体主要是出 版杂志、图书和音像制品。 三机构改革 近年来，由于英国政府对b b c 的财政支持有所削减，英国政府要求b b c 白筹 资金，面临重压，b r c 推行机构管理的改革。改变原来以总经理为顶点f 设分局分 敞管理的阶梯式结构，转而形成以执行机构经营管理委员会的总经耻为核心的向 ，l 嘻构，新n 1 组钐 模使得个部i 、j 扮受总经用! i n 领导，j 州务、人! 艮1 1 1 t f i 干i l 浅 0 1 s # 0 9 0 搬薄 我辫广电撵 奉产篷拄爨盼管理嵇究 略计划等职能由支持机构管理者对总经理负责，实行一元化领导。 机构改革的目标是简化机构，把管瑷和间接费用降下柬，将节省的费用补充 溺节蓬裁终中，懿豫蘩嚣内窖戆生产秘疆务。奚落骰法蹩：瓣教受责委托癸郝露l 佟公司的独立委托制作小组；简化内部交易，使组织内部产，主一个内部交易的商 业性原则，加大生产投入，鼓励内部竞争。 霆。技术静主黪俘熏 对于b b c 的发餍，必须承认技术的主导作用。技术是b b c 一贯的主导型战酶 思想，也帮助了b b c 在激烈的竞争环境下获得有利地位。刚刚进入电视领域的b b c 就遇到了独占性垄敝经营被打破的竞争体制，于是迅速采用毅技术，帮助b b c 确 立了与商韭电褫系统竟争豹实力。 五公营媒体的商业化运作 2 0 世纪最后几年，技术迅猛发展，带来了媒介领域的蕈命，b b c 权衡利弊， 激焉采取了在公共澈务弱蠢、翌活囊二豢之瓣兹平餐酸略，靼在傈谨提筷公共缀努 的基础上，找赞助商开展商业活动，在不伤及b b c 的公共性的基础上实施商业战 略。进入市场积极推谶商业活动以使b b c 所拥有的知识产权即节目的产权充分的 发簿窭经滂徐篷。为了缳薅长絮、裹效熬获取蘸监嚣润，大蠖模霹羯授姿是必不 珂少的。而这些投资掇然是不能从现有收入中支出的，必须寻找新的资金来源。 3 。4 2 日本广播协会n h k n 繇是翌潮蘧区藏立最旱、影鹃焱大熬广疆瓠构，楚强零礁一楚公营广撵电 视机构，r 本广播法规定n h k 为“特殊法人”，不属于任何政府和政党，是围 家授权的非髓利性组彭j ，经费束源j j 二全刚电视观众的收视赞，而4 ：足广告费域破 垧。拨款。 0 l s m 0 9 0 铆萍 我国广i 乜媒体产业化终_ f 管理研究 近二十年，n h k 凭借其庞大资源和技术优势，加快广播电视的技术开发。从 卫星电视、有线电视、高清晰度电视、图文电视向模拟数字电视、数字电视发展 从而使n h k 的服务向多元化方向发展。形成了一个以n h k 总部为主体，以广播电 视为主业，业务范围包括出版、文化艺术、技术与学术研究等多个领域的庞大机 构。n h k 集团的这些公司一方面为主体广播电视业务服务，同时也是n h