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窄播化浪潮中的中国手机电视 内容与业务分析 摘要 几年前，在手机上看电视似乎还属于未来的故事，人们甚至还不曾想 到搿手机一与“电视刀之间会有什么关联而手机电视的出现使两者交集 到了一起。手机电视，是不同媒介之间融合的成果，也是不同产业之间融 合的结晶口手机电视媒体融合了电视、广播、网络等所有媒体的内容和形 式，成为一种新的媒体。 本文以中国手机电视为研究对象，采用文献及资料分析法、问卷调查 分析法等研究方法，按照“传播特性决定内容提供，内容分工促成产业模 式刀的思路进行论述。文章首先从传播学的角度，运用传播理论分析手机 电视的传播特性? 然后透过手机电视不同于其他媒体的传播特性，分析其 内容提供的差异性，最后探讨手机电视的不同业务模式。 根据笔者所掌握的资料，国内鲜有研究者从传播学及产业经济学双重 角度，以跨学科理论的逻辑关系对中国手机电视的内容和业务进行探讨的。 从这个层面上来看，本文选题立意具有一定的新颖性和独创性。希望通过 此研究能为中国手机电视事业的发展和完善助上自己的一臂之力。 关键词：窄播化手机电视媒介融合产业融合 t h ea n a l y siso nc o n t e n ta n do p e r a t10 n 0 fc hin am o bll et v u n d e rt h e 搿n a r r o w q r o a d c a s tin g 刀w a v es ig h t a b s t r a c t s e v e r a ly e a r sa g o ，w a t c h i n gt vo nt h em o b i l ep h o n es t i l ls e e m e dt ob e as t o r yo ff u t u r e ，a n dp e o p l ed i d n te v e nc o n s i d e rw h a tr e l a t i o n s h i p c a ni th a v eb e t w e e nt va n dm o b i l e p h o n e h o w e v e r , w i t ht h e a p p e a r a n c eo fm o b i l et vt h e yd o e sh a v ear e l a t i o n s h i p m o b i l et v i sn o to n l yt h er e s u l to fm e d i ai n t e g r a t i o n ，b u ta l s ot h er e s u l to f i n d u s t r yi n t e g r a t i o n m o b i l et vi sac o m b i n a t i o no ft 杉n e w s p a p e r a n dn e t w o r kw i t ha l lt h ec o n t e n t sa n dt h ef o r m s t h i sa r t i c l ef o c u so nm o b i l et vi nc h i n a a n dm a k e sr e s e a r c hw i t h d a t aa n a l y s i sm e t h o da n d q u e s t i o n n a i r es u r v e ya n a l y s i sm e t h o d t h i s a r t i c l em a i n l yg o e sw i t ht h e p r o p a g a t i o nc h a r a c t e r i s t i c - - - - - c o n t e n t p r o v i d er o p e r a t i o nm o d e l o g i c a lw a y t h ea r t i c l ef i r s tb e g i n sw i t h t h ep e r s p e c t i v eo fc o m m u n i c a t i o n ，u s i n gt h e o r i e sa n dc o n c e p t si n c o m m u n i c a t i o nt oa n a l y z et h ep r o p a g a t i o nc h a r a c t e r i s t i c so fm o b i l e t v a n dt h e ns e et h r o u g ht h ed i f f e r e n c e sf r o mo t h e rm e d i ap r o p e r t i e s ， t oa n a l y z et h ed i f f e r e n c e si n c o n t e n t f i n a l l y , t h i sa r t i c l ef o c u so n d i f i e r e n tm o b i l et vb u s i n e s sm o d e li nu s e a c c o r d i n gt o i n f o r m a t i o na v a i l a b l e ，t h ed o m e s t i cc o m m u n i c a t i o n r e s e a r c h e r sr a r em a k er e s e a r c hf r o mt h ed u a l p e r s p e c t i v e o f e c o n o m i c st oa ni n t e r d i s c i p l i n a r yt h e o r yo ft h el o g i c a lr e l a t i o n s h i po f c h i n a sm o b i l et vc o n t e n ta n de x p l o r eb u s i n e s s f r o mt h i sl e v e l ，t h i s p a p e rh a sac e r t a i nc o n c e p t i o no fc h o i c eo fn o v e l t ya n do r i g i na l i t y h o p e t h a ts o m eh e l pc a nm a k et h r o u g ht h es t u d y k e y w o r d s ：n a r r o w b r o a d c a s t i n g m e d i ai n t e g r a t i o n m o b i l e t v i n d u s t r yi n t e g r a t i o n 广西大掌新闻掌硕士学位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 图表目录 图表1 知道“手机电视 一词的各时间段人数比例4 图表2 关于“会不会使用手机电视”问题的人数比例4 图表3 使用过与没有使用过手机电视的人数比例5 图表4 受众所关注的手机电视内容节目关注度对比5 图表5 受众收看手机电视各时段对比6 图表6 受众收看手机电视的时长对比7 图表7 各种手机电视收费方式支持率对比7 图表8 受众认为的影响手机电视发展的产品硬件因素对比8 图表9 本文的结构图9 图表1 0 三类手机电视技术比较1 3 图表1 1 手机电视的传播特性2 3 图表1 2 手机电视人际传播模式之一2 4 图表1 3 手机电视人际传播模式之二2 5 图表1 4 以广告为盈利模式的媒介的三角关系3 0 图表1 5 手机电视用户的收视场分析3 2 图表1 6 手机电视业务产业链图3 8 图表1 7 东方明珠运营模式4 1 图表1 8 移动通信运营商模式4 2 i i i 广西大学学位论文原创性声明和学位论文使用授权说明 学位论文原创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是在导师指导下完成的，研究工作所取得的成果和相 关知识产权属广西大学所有。除已注明部分外，论文中不包含其他人已经发表过的研究 成果，也不包含本人为获得其它学位而使用过的内容。对本文的研究工作提供过重要帮 助的个人和集体，均已在论文中明确说明并致谢。 ：善匆 加锌月加日 学位论文使用授权说明 本人完全了解广西大学关于收集、保存、使用学位论文的规定，即： 本人保证不以其它单位为第一署名单位发表或使用本论文的研究内容； 按照学校要求提交学位论文的印刷本和电子版本； 学校有权保存学位论文的印刷本和电子版，并提供目录检索与阅览服务； 学校可以采用影印、缩印、数字化或其它复制手段保存论文； 在不以赢利为目的的前提下，学校可以公布论文的部分或全部内容。 请选择发布时间： 函口时发布口解密后发布 ( 保密论文需注明，并在解密后遵守此规定) ：铆聊签1 年月加日 广西大掌新闻掌硕士学位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 1 1 研究背景 第1 章绪论 1 9 9 2 年，世界上第一条短信息在英国沃达丰的g s m 网络上通过p c ( p e r s o n a l c o m p u t e r ，即个人电脑) ，移动电话发送成功，揭开了手机成为一种新媒体的开端。 2 0 0 4 年7 月1 日，国内第一份手机报纸中国妇女报彩信版诞生。 2 0 0 4 年，青岛专业女性刊物新锐杂志在创刊4 个月后开通了手机社区，一旦购 买一本杂志就自动成为该杂志手机社区的会员，享受交友和资讯服务。 2 0 0 4 年1 1 月1 日，“中国第一部真正意义上的手机小说”距离在上海和北 京同时首发。1 除了手机报纸和手机杂志，各通信公司和广电机构还联手展开的各种尝试，致力于 把手机电视这个更尖端科技的、更前卫的媒介推到受众面前。 自上个世纪9 0 年代开始，手机这种新型的通讯工具开始逐渐进入了人们的视线， 给我们的交流方式乃至于整个生活带来了巨大的影响。人们惊喜地发现，一种新的媒体 形式正在迅速地进入并占领我们的生活，它既整合了以往传统媒体的传播优势，既可读、 可听、也可看，又打破了以往媒体使用的传播媒介的局限，使人们随时随地都可以邀游 在信息的海洋。2 这种新的传播信息的方式已经从最初的简单通话和短信，向更丰富的 媒体形式发展，包括多媒体信息、手机报纸、手机电视等应用形式。 手机的产生，不仅拉近了人与人之间信息传播的时空距离，更意味着一种以手机为 中心的新型媒体信息传播群的产生。手机产生后，以手机为平台的一系列媒介传播方式 相继产生：手机短信、手机广播、手机杂志、手机报纸、手机电视等等。由此，手机媒 体被人们冠以“第五媒体”的美誉。 本文要研究的对象就是手机媒体中最具有科技含量、最富有发展前途和影响力的一 种手机电视。 手机电视在世界上的产生和发展，才有了短短几年的历史。然而经过几年的飞速发 展，伴随着全球的手机用户量不断的激增，手机电视用户量也在不断的增长。在我国， 根据工业和信息化部的最新数字统计，截至2 0 0 8 年底，中国手机用户数量已超过6 4 亿。3 诺盛电信分析数据显示，到2 0 0 8 年，手机电视用户将达到5 2 2 0 万户，市场规模 高达1 3 亿元；而到2 0 1 0 年，中国手机电视用户将有望达到9 7 5 0 万户，市场规模也将 1 刘冰：第五媒体与电视的融合之路一浅谈手机电视的发展，当代电视，2 0 0 6 年第5 期，第6 7 页。 2 刘冰：第五媒体与电视的融合之路浅谈手机电视的发展，当代电视，2 0 0 6 年第5 期，第7 l 页。 3 c r c n i c ( d e 国互联网络信息中心) ：( 2 0 0 8 年中国手机媒体研究报告，2 0 0 8 年1 2 月，第6 页。 广西大掌新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视, a q 客与业务分析 攀升至2 4 亿元。1 随着3 g 技术的普遍推广和应用，中国手机用户会越来越多，手机带 来的影响力也会越来越大，而相应的信息传播形式也会越来越广泛。以手机电视为代表 的数据增值业务正在叩响新一代手机消费的大门。 1 2 研究现状和研究目的 目前，国际国内关于“手机电视”的研究，随着手机电视浪潮的不断冲击，开始逐 渐多了起来。社会各界不同的专家、学者从不同的角度发表了对“手机电视”的观点和 看法。有的关注手机电视给新闻传播格局、给人们的生活带来的影响，中国人民大学新 闻学院教授、博士生导师喻国明就指出：“阅众参与”、“去中心化和“平等对话”是 这一波传媒变革的两大关键点。新闻生产不再去少数媒体机构中编辑和记者的专利，已 逐渐演化成“多数人向多数人传播新闻”的传播模式，这便是我们今天必须面对和研究 的崭新课题。2 有的关注手机电视这一新媒体形式的特点，探讨手机电视对传统媒介生 态造成的冲击，针对其发展中出现的问题指明出路；也有的关注手机电视营销，为未来 手机电视产业链的良好发展出谋划策；还有的关注手机电视引发的社会负面作用和影响 等等。 总之，相关论文就手机电视的某个方面展开研究，理论联系实际，具有很强的现实 指导意义和理论价值。但不足在于：各个论文之间研究对象相同或相近但又独立成篇， 如同散兵游勇，不能发挥整体出击的效果。学界特别是国内学界对手机电视的研究缺乏 系统性、深刻性和全面性。 就目前搜集到的论述手机电视及其传播、经营的相关学术著作主要有以下几本：青 年学者肖弦奕和经济学博士杨成编著的手机电视：产业融合的移动革命，中国人民 大学学者匡文波著的手机媒体概论，童晓渝、蔡佶、张磊编著的第五媒体原理， 朱海松著的第五媒体：无线营销下的分众传媒与定向传播，靖鸣、刘锐合著的手 机传播学等。 手机电视：产业融合的移动革命是目前国内第一本“手机电视 的著作。本书 全面深入地对“手机电视 进行了分析，它从产业融合的趋势出发，探讨了手机电视的 缘起和发展，指出三网融合是大势所趋；同时全面系统地概述了手机电视的技术基础和 实现方式，其中对诸如传输带宽与业务发展的关系的论述研究比较成体系；它还深入分 析了手机电视用户扩散的特点，并根据手机电视用户的使用特征和“微内容 理论，提 出了手机电视内容提供的方法；再从产业经济学和传媒经济学的理论出发，探讨手机电 视的产业链和商业模式，提出了融合监管的手机电视政府管制改革取向。 手机媒体概论一书中，作者探讨了手机媒体作为新的大众传播媒体的必然性， 1 陈蔚：个性互动专业手机电视之内容策略浅谈，当代电视，2 0 0 6 ，第6 4 页。 2 肖弦奕杨成：手机电视：产业融合的移动革命，人民邮电出版社，2 0 0 8 ，序二第l 页。 2 广西大掌新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 深入阐述了手机电视的传播学思考、手机电视的经营策略，还分析了手机电视的负效应 和对手机电视的管理等。 第五媒体原理一书从传播的发展足迹出发，研究手机的发展历程，手机如何成 为第五媒体，分析了第五媒体与经济、文化和社会的关系。在研究到手机电视时，作者 重点对手机电视的内容模式和传播模式进行了分析，点出了手机电视是移动娱乐文化的 新宠。 手机传播学一书从传播学的角度深入系统地分析了包括手机电视在内的手机传 播，侧重从人际传播和大众传播两个层面来论述手机传播的方方面面。本书从手机的技 术功能和拓展研究出发，分析了手机的传播特性及其传播缺陷，揭示了手机传播的传播 学、经济学和社会学意义，最后探讨了手机传播中的法制和伦理问题，提出了“手机媒 体著作权保护”、“信息安全 等新颖课题。 上述学术专著以各自不同的思路建构了手机媒体或者手机电视研究的学术框架，表 现出了当今学人对新媒体的热情关注和对学术的现实观照，为我们继续研究手机电视奠 定了基础。然而，真正专门系统研究“手机电视”的专著几乎没有。从以上的各个著作 中，我们都仅能看到和了解“手机电视”的某一方面。犹如洞中窥豹，只可见一斑。 基于这一研究现状，本文试图从传播学、产业经济学等角度，以国内( 本文所指的 “国内”，只包括中国大陆，港澳台的手机电视发展不在本文研究之列) 手机电视为对 象，分析手机电视的产生、发展的原因及其传播学和经济学意义，力求描绘出“手机电 视 这一新媒体的全貌。 1 3 本文的研究方法 出于研究的需要，本文查阅了大量有关电信产业和广电产业发展的文献，尤其关注 技术的进步和由此带来的媒介融合和产业融合。研究文献主要包括以下几个方面：一是 传播学文献，重点是新传媒理论和技术、新媒体的市场结构和运营、新媒体的管制；二 是产业经济学文献。其中通信产业和传媒产业的文献较多。而其中关于手机电视的实现 方式和商业模式等产业经济学内容，主要得益于文献研究。 二手资料的整理和分析给我们大致描述了中国手机电视发展的现状。二手资料的来 源主要是报纸、杂志、因特网等。本文还通过有关渠道获得了一些专业研究咨询机构关 于手机电视的报告，比如中国互联网络信息中心在2 0 0 8 年底发布了( ( 2 0 0 8 年中国手机 媒体研究报告以及智研咨询发布的( ( 2 0 0 9 年中国手机电视行业市场调查及投资发展预 测报告( 框架本) ，这些报告对于本文的研究具有重要的参考价值。 同时本文还采用了问卷调查的方法。为了给论文提供比较真实客观的数据，本文对 北京的2 0 0 名匿名消费者进行了问卷调查。之所以选择北京作为问卷的调查地，是考虑 到北京作为中国的首都经济和科技发展都走在时代的前沿，而且手机电视各种标准的试 行试播在北京都可以找到，同时北京的消费者对于手机电视的了解也比较理性。问卷调 3 ，。西 掌新坤掌硬士掌位论文章播化浪崩中的手机电担内$ 与业鲁分析 查起止时间为2 0 0 8 年1 2 月至2 0 0 9 年2 月之间，问卷采用方便抽样的方式，通过路边 采访和亲友同事互相帮忙的形式完成了问卷的调研。发出问卷数量为2 0 0 份，实际回收 1 3 8 份，调查对象为个人手机用户，按照性别、年龄、可支配收入等条件进行划分，从 调查结果来看基本涵盖了社会各阶层的人士。问卷调查表详见文后附录，各项调查分析 结果如下图所示。 从上图可以知道，手机电视为大众所知也是近两年的事情。选择“2 0 0 6 至2 0 0 8 年” 和“2 0 0 8 年以后”之间的人数比例达到8 7 而实际上国内发展手机电视最早可追溯 到2 0 0 4 年。这说明目前我国对手机电视的宣传还有待提高，而这也从另一个侧面说明 了我国手机电视发展缓慢。 5 43 2 的人未来可能会选择使用手机电视，这是一个不错的数字。这说明手机电视 4 广西 掌新闻掌硬士掌位诗袁丰曩化熏潮中的手机电视内喜与业軎分析 的市场前景还是光明的。由于是新技术新媒体，大众出于好奇心或者其他社会心理，也 会选择使用手机电视作为收发资讯的工具。而3 95 4 的人选择“不确定”则说明他们 还持着观望的态度，是一批谨慎的消费者，只要手机电视得到主流市场的认可，他们也 有可能未来也会选择使用手机电视业务。 在l3 8 名有效的调查受众中，有6 62 0 人曾经或者正在使用手机电视业务，而 3 38 0 从未使用过手机电视业务，比例达到了接近2 ：i 。这首先说明了北京作为全国 科技发展的前沿阵地，各种制式各种标准的手机电视业务推广力度大，受众可接触的几 率也大。 这是一个可复选题。从这个图表可以看出，获取新闻信息还是受众使用媒介的第一 选择选择“新闻播报及新闻观察片”的比例达到6 0 ，其次“连续剧与电影”的关注 广西大掌新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 度也相对较高，达到5 0 9 1 ，再其次才是体育赛事和综艺娱乐节目。这个图表很好地 表达了受众对手机电视内容的需求和期待，是手机电视内容制作未来发展的重要参考。 图表5 受众收看手机电视各时段对比 哪个时间段才是手机电视最应该争取的主攻点? 这是手机电视业务开展中必须研 究和探讨的问题之一。从上图的调查结果可以看出，目前受众收看手机电视的时段与传 统室内电视收看的时段存在着严重的重叠和交叉。手机电视主攻的时间点应该是“工作 之余的短暂闲暇时光，比如“1 2 点到1 4 点 这个时间段。而图表数据表明，1 8 点以 后收看手机电视的人数比例竟然达到5 0 以上，这显然是不符合常理的。晚上的1 8 点 到2 3 点之间都是收看室内电视的高峰期，手机电视想取代室内电视成为这一时段的首 选媒体，还要经历相当长的发展时期。这个图表也暗示了手机电视的受众收视时间需要 “调教和培养”。 6 广西 掌所闻# 嘎士掌位论文 窄撸化渔潮中的手机电囊内容与生砉分析 图表6 受众收看手机电视的时长对比 从图表6 可以看出，收视时长在两个小时以内的人数比例超过5 0 。这要求手机电 视发展商必须解决这两个小时内的各种手机电视业务问题，包括手机电池的续航能力、 电视节目的时长等问题。 很显然，固定包月是大多数人心里理想的手机电视收费方式。固定包月的收费方式 使用户在收看手机电视时不必担心因长时间收看而产生的大量流量费或通讯费问题。能 否实行固定包月的收费方式影响着手机电视业务的市场普及程度。 广西大掌新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 图表8 受众认为的影响手机电视发展的产品硬件因素对比 屏幕的尺寸和分辨率、电池的续航能力、c p u 的处理速度都是影响手机电视业务发 展的产品硬件因素。从图表可以看出，手机的“死伤 电池的续航能力也延续到了 手机电视当中。小小的一块电池如何才能承担起手机各种业务的电量供应，是手机及手 机电视设备提供商必须解决的头等问题。而屏幕的尺寸大小及分辨率的高低，则直接影 响了用户使用手机电视的热情。 以上的各项调查分析结果，由于有效抽样个数比较少，抽样调查地也比较单一，有 些数据在全国来说不具有代表性。但是从这份调查问卷的调研结果中，我们还是依稀能 看出手机电视未来应该走的发展之路。 1 4 本文的结构 本文主要对“中国手机电视”进行研究，这里包括了媒介、技术、用户和产业等层 面。它主要回答了“手机电视是什么”的问题。对于任何新生事物，人们不可避免地要 提出未来发展“要怎么样 的问题。我认为，在现有的框架下，中国手机电视的未来是 “充满挑战的”。 面对挑战，本文从传播学的角度对手机电视进行研究，主要回答了“手机电视怎么 出现以及如何改变传媒 等问题。还对“手机电视”的内容期待和特征进行了分析并提 出自己的建议。此外，本书还探讨了“手机电视”的产业链和商业模式。通过以上不 同视角的分析，本文试图从全方位的角度剖析手机电视的本质，以此为基点展望手机电 视发展的未来和发展的正确出路。本文的结构如下图所示： 广西大掌新闻掌硕士学位论文卑 播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 图表9 本文的结构图 广西大掌新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 第2 章手机电视及其发展 2 1 手机电视的概念 几年前，在手机上看电视似乎还是属于未来的故事，人们甚至还不曾想到“手机” 与“电视之间会有什么关联。然而我们不得不感叹人类的进取和突破的精神。通过不 断的科技创新，这两样原本风马牛不相及的事物竟然奇迹般的联系在一起。在手机上看 电视真正变成了现实! 现在，人们不需要再为如何打发工作时间以外的或者户外的闲暇 时光而烦恼了。无论你是在上下班的公共汽车上，还是在微风轻拂的海边，只要你打开 随身携带的高端智能手机，就可以随时随地满足你“看电视”的需求。真正可谓是“一 机在手，世界我有 了! 那么，到底什么是手机电视呢? 业内看法不一。在中国广电业内部，也有人把通过 地面无线传输或者卫星传输在手机终端上实现的电视功能称为“电视手机”。业界现在 比较约定俗成的说法还是“手机电视 。 有专家认为“手机电视”说的是一种传播载体。“手机电视，顾名思义就是以手机 作为载体工具来接收播放电视节目等视频、音频信号。”1 也有专家指出“手机电视”实 际上是一种业务，即“手机电视业务”。“所谓手机电视业务，就是利用具有操作系统和 流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务”。2 北京邮电大学阚凯力教授认为手机电视 有两种理解：一是手机+ 电视，即手机电视只是手机和电视功能的简单叠加，电视只是 单向的广播。二是手机电视，即互动式手机电视，具有v o d 等扩展功能。3 以上各个专家都从不同的角度和层面上描述了“手机电视”。其实，“手机电视可 以是内容，手机上传输的视音频多媒体；可以是业务，电信运营商开展的通过手机传输 视音频多媒体内容的活动；可以是平台，在手机上视音频多媒体的集成和总汇；也可以 是媒介，视音频符号通过的介质；还可以是传播方式，人们通过手机和因特网来传播视 音频多媒体内容。 在本文中，我们把“手机电视”理解为一种运营主体开展的业务。即利用具有操作 系统和流媒体视频功能的智能手机观看电视的业务。 2 2 中国手机电视的实现方式及分类 如何将电视的功能有效地融入手机这一移动终端中，是各手机电视发展商面临的主 1 童晓渝蔡佶张磊：第五媒体原理，人民邮电出版社，2 0 0 6 ，第1 6 9 页。 2 匡文波：手机媒体概论，中国人民大学出版社，2 0 0 5 ，第8 5 页。 3 肖弦奕杨成：手机电视：产业融合的移动革命，人民邮电出版社，2 0 0 8 ，第4 页。 1 0 广西大掌新闻掌硕士学位论文耳 播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 要问题之一。从技术和成本的角度考虑，如果能利用现有的技术平台实现手机电视业务， 将是最快最好的方式。而从目前国际国内的情况来看，形势也正是朝着这个方向发展。 国际上一般将手机电视的实现方式分为三种：第一种是基于移动通信网络的实现方式。 这种方式直接改进并利用了手机原本的通信平台，通过功能和技术扩展实现手机电视服 务。第二种是基于地面数字化广播网络的方式，利用原有的广播技术系统和平台实现对 用户的可视化视频输出。第三种是基于卫星广播网络的实现方式。这种方式与地面广播 方式类似，所不同的是利用地是通讯卫星。 这三种实现方式目前在国际国内都得到了不同程度地尝试，孰好孰坏还未可知，亦 不可简单判定。套用邓小平同志的话说：“不管黑猫还是白猫，只要能抓到老鼠就是好 猫。”只要能让用户流畅地在手机上体验和使用手机电视功能，它就是一种好的实现方 式。 2 2 1 手机电视的实现方式 随着全球广播电视数字化的快速发展，中国广电传媒在产业政策的推动下迅速进行 了传输网络的整体数字转换。中国电信业和中国广电业两大产业部门原本井水不犯河 水。在这一发展浪潮的刺激下，他们不约而同地关注起“手机电视”。也因此促使了国 内手机电视两种完全不同运营方式的同时启动： 一种是基于电信业移动通信运营商的蜂窝无线网络，实现流媒体多点对多点的传 送。支持流媒体方式的网络有g p r s 、e d g e 、c d m a1 x 以及未来的3 g 网络； 另一种是基于广电网络的数字多媒体广播( d m b ) 技术，实现点对多点的传送。支 持d m b 方式的有广电系统的地面无线广播电视网和卫星广播电视网。 随着全球移动通信网络从2 5 g 向3 g 过渡发展，移动数据业务也朝着多媒体方向发 展。在我国，信息产业部( 工业和信息化部前身) 于2 0 0 8 年1 月2 0 日最终颁布了拥有 完全自主知识产权的“3 g 中国标准”s c d m a 。3 g 的到来意味着移动通信网络 的传送速率越来越高，这为在手机上实现高带宽视频业务奠定了更加坚实的基础。手机 电视能够让用户在任何时间、任何地点观看到精彩的电视节目，这将对用户产生巨大的 吸引力，手机电视的市场潜力巨大。通过移动通信网络实现手机电视的这种方式，实际 上是利用流媒体技术将手机电视作为种数据业务推出。用户只需拥有一部智能手机， 并在手机上安装电视播放软件，就可以收看电视节目了。这种方式的优点是实现简单、 支持这种功能的手机丰富。这种实现方式的缺点是运营方式还不够成熟，高额的流量费 会影响手机电视的大规模推广。1 以数字多媒体广播方式开展手机电视业务，在我国主要以基于中国移动多媒体广播 标准c m m b ( c h i n am o b i l em u l t i m e d i ab r o a d c a s t i n g ) 实现。为了赶在2 0 0 8 年8 月 1 奥运掀起手机电视高潮，人民邮电2 0 0 8 年3 月2 5 日第0 0 7 版专题报道 l l 广宙大学新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 8 日北京奥运前推出手机电视业务，我国积极地建立“天地一体、星网结合、统一标准、 全国漫游”的移动多媒体广播网络体系。2 0 0 7 年1 0 月已在北京、天津、上海、沈阳、 青岛、秦皇岛等奥运城市以及广州、深圳共8 个城市进行了移动多媒体广播技术试验， 并如期成功地在奥运会前于全国3 7 个大中城市试播了手机电视。1 奥运期间，手机用户 通过广播信号收看手机电视节目是完全免费的，用户能在全国c m m b 网络覆盖的城市 观看到中央电视台和北京电视台的8 个频道。 用户可以通过购买定制了手机电视功能的手机或者购买外置手机电视接收卡等方 式来享受卫星广播手机电视业务。中兴和联想等厂家在2 0 0 8 年3 月2 1 2 3 日举行的 c c b n 2 0 0 8 ( 第十六届中国国际广播电视信息网络展览会) 上展出了他们基于卫星广播方 式实现手机电视功能的终端产品。这些手机确定于同年5 月前后正式发售。据联想展台 的工作人员介绍，由于手机价格较高，在手机电视推出的初期用户群主要是高端用户。 专家指出，利用外置接收卡实现手机电视这种方式，虽然用户不必重新购买新的手机， 但是这种方式要求用户的手机拥有s d 插槽等连接装置，而外置接收器的市场价格也不 菲。 2 2 2 手机电视的分类 从上述的几种手机电视实现方式中，我们基本上看出手机电视的分类方式。手机电 视的分类方式主要是以技术支持的不同来区分的。基于移动通信网络技术的手机电视被 称为“流媒体( s t r e a m i n gm e d i a ) 手机电视”；基于卫星广播网络技术的手机电视称为 “卫星广播和地面广播方式( b r o a d c a s t i n gm e d i a ) 手机电视 。 2 2 2 1 流媒体手机电视 流媒体手机电视，是早期的手机电视使用最多的一种实现方式。它是基于现有移动 通信网络的技术平台组建而成的。在2 5 g 和2 7 5 g 网络时代，手机电视开发商一般通 过在移动通信网络上设置“手机电视增值服务项目来实现对受众的播放。比如中国移 动的“银色干线 和中国联通的“联通新视界就是这种流媒体形式的手机电视服务。 流媒体手机电视的特点是：无需另建技术平台即可实现手机电视服务，投资成本较低。 这也是很多手机电视发展商为何在发展初期选择流媒体方式的重要原因。但是流媒体方 式的手机电视也有技术缺陷，比如对移动通信网络平台的技术依赖高，网络传输速率的 高低和传输速度的快慢严重影响着用户收看手机电视的质量。目前相关的手机电视用户 体验的调查结果显示：网络阻塞、视频播放持续缓冲和“卡带”现象严重。然而我们欣 喜地看到，目前国家已经颁布了第三代移动通信技术( 3 g ) 的牌照。相对于第一代模拟 1 奥运掀起手机电视高潮，人民邮电2 0 0 8 年3 月2 5 日第0 0 7 版专题报道 1 2 广西大掌新闻掌硕士掌位论支 窄播化浪潮十的手机电报内窖与业毒分析 手机( 1 g ) 和第二代g s m 、c d m a 手机( 2 g 25 g 2 7 5 g ) 而言，3 g 具有更高的传输速 度，相对25 g ( g p r s c d m a l x ) 1 0 0 k 左右的速度，3 g 能够达到3 0 0 k 1 m 左右，比 家庭用a d s l 宽带速度还要快几倍，这使其能够更快速地处理图像、影音及多媒体形式。 有了3 g 网络的支持，流媒体形式的手机电视必将走得更快更好。 2222 卫星广播和地面广播方式手机电视 卫星广播和地面广播方式的手机电视，顾名思义，就是利用卫星广播网络或者地面 广播网络来实现手机电视服务的方式。这种实现方式与流媒体手机电视蜃人的差别在于 支持的下台不同。从产业部门的划分来看，流媒体手机电视属于电信部门的制式，卫星 广播和地面广播方式的手机电视则属于广电部门的制式。广电部门手中掌握着卫星j “播 网络和地面广播网络等稀缺资源，可以通过现有的技术平台进行升级改造，从而实现对 受众的手机电视服务输出。 这两类三种不同的手机电视实现方式各有优缺，也各有特点。通过移动通信网络的 手机电视实现简单，现有的智能手机就能成为播放终端，而且在发展成熟后可以开展极 具特色的电视点播功能，但是在观看电视节目时用户需要缴纳一定的费用。通过卫星广 播实现的手机电视，目前观看电视节目免费，但是用户需要购买新手机或外置接收器， 而且广播的传输形式决定了在这种方式下不能实现对节目的点播。但相信随着技术的 不断进步和运营模式的逐步成熟，用户能够享受到收看效果更好、功能更完善的手机电 视业务，具体对比参数详见以下的图表中 国裹1 0 三类手机电视技术比齄2 对比项目基于移动两络的技术基于卫星酌技术基于地面数字广 播的技术 技术基础g p r sw c d m ad a bd v b h c d m a 2 0 0 0 燕盖范【h同于移动网络覆盖覆盖 适合区域性的室外覆盖，覆覆盖能力鞍强， 能力一般盖能力强，但需要解决密集但需要解决室内 城区覆盖m 题覆盖问题 h * 状抛在3 g 移动网络的基础上 卫星发射和卫星地面站结地面数字广播网 升级改造，核心网较复杂合。核心网复杂程度一般在技术上增加相 应设备，并建立 管理计费平台。 核心网简单 舆运掀起手机电视高潮。 r 目电2 0 0 8 年3 月2 5h 第0 0 7 版专题报道 自囊杨成：手机电：产融自的移动4 命 民邮自m 社2 0 0 8 ，第1 0 2 页 广西大掌新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中6 9 手机电视内密与业务分析 杯推情况国际标准部分国际标准或区域标准区域标准 主导j 苛移动运营商广播运营商广播运营商 一 节目容节小一般大 盈利模c内容+ 服务费厂告广告 t 簦优势能够提供广播和非广描电相对成熟，覆盖成本较低有多种实现技 视内容的移动视频广播业术，部分技术己 务：可提供认证、计费、经比较完善，效 交旺等功能率高，适合描 电视内容的移动 视频广播业务 卡要劣势频率使用的经济性较低：不适合全国范围内的覆盖：无国际标准：仅 不a 适合大规模数字电视室内覆盖存在问题用于广播电视内 信号广播容的移动视频广 播业务 2 3 中国手机电视的发展和形势 有关手机电视的实现技术及实现标准的问题，国外很一就已经开始进行研究。手机 电视标准的确定，为这些国家和地区手机电视的发展注入了兴奋剂，使得手机电视的发 展势头十分迅猛。目前，以美国的s p r i n t 手机电视业务为代表的国外手机电视，正在 进入稳健的商用阶段。 与国外相比，我国发展手机电视的起步要晚一些。“手机电视”词为大众所知 也是近两年才发生的事情。据本文的手机电视调查显示，在问到“您最早听蜕手机电视 是什么时候”这个问题时，5 77 3 4 的人选择了“2 0 0 5 年至2 0 0 7 年”；2 55 8 的人选择了 “2 0 0 8 年只有1 29 5 的人选择“2 0 0 0 年”。也就是说，接近5 0 的受众在近两年才 听说“手机电视”这一词1 2 31 中国手机电视的发展历程回顾 。中国手机电视发展大事记： 从2 0 0 4 年开始，中国移动和中国联通先后推出了基于自身移动通信网络的手机电 视业务。 2 0 0 4 年3 月底，广州移动向全球通g p r s 用户提供了“手机电视”业务。5 月，又 # 考中蓑村在线目站( z o l c o m c n ) ( 2 0 0 8 年手机屯视市场调查用户诵查 1 4 广西大掌新闻掌硕士掌位论文耳 播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 作为移动的数据业务品牌“银色干线”的时尚业务正式推出。在宣传推广上，广州移动 通过免信息费试用、“手机沙龙”活动等方式，把该业务定位为“未来生活的率先享受”。 同时，广州移动还向西门子、索爱等厂家集中采购数千台“电视手机，大力拓展市场。 为了丰富手机电视业务的频道，广州移动还与s p 合作，整合手机电视台的内容资源， 联合专门的s p 进行播放软件的开发以及视频资源的组织和优化工作。1 同样，中国联通也把“手机电视”定为2 0 0 4 年增值业务的工作重点之一，并推出 了其新的业务品牌“视讯新干线”。中国联通与国内1 2 家电视频道达成协议，为“视讯 新干线提供内容，其中包括央视新闻台、央视4 套、央视9 套、风凰资讯台、b b c 等。 2 0 0 4 年3 月，广东联通在赞助雅典奥运会亚洲区拳击预选赛的同时推出了“手机电 视 赛事直播，这是国内运营商首次公开进行的手机电视业务商用测试。 2 0 0 4 年6 月，上海文广新闻传媒集团( s m g ) 成立上海东方龙移动信息有限公司， 负责手机电视的内容集成和节目编辑制作以及相关的增值业务运营、市场推广等具体工 作。 2 0 0 4 年1 2 月初，天津联通开通了基于c d m a 手机的掌上电视( g o g o t v ) 。用户用支 持流媒体的手机，通过手机无线下载一个流媒体播放软件，设立一个缓冲区就能在手机 上成功实现流畅清晰的视音频传输效果，轻松收看中央电视台、天津卫视及其他省市电 视台近2 0 套节目。 2 0 0 5 年4 月3 0 日，国家广电总局是把第一张新网络电视牌照颁给了上海文广新闻 传媒集团下属的上海电视台。自此，国内传媒界处于领先地位的上海文广，获得了国家 广播电影电视总局发放的第一张经营网络电视和手机电视牌照。 2 0 0 5 年6 月6 日，上海广文同上海移动和江苏移动签署了战略合作协议，这是中国 国内媒体集团首次与中国最大的移动运营商达成战略合作，联手打造新媒体科技。这标 志着中国主流媒体开始进军移动网络新媒体，也标志着这个传媒巨头正在逐渐向“内容 提供商 转变。 2 0 0 5 年6 月1 1 日，上海广文新闻传媒集团又与国内智能手机领军企业多普达 在上海签署了一份战略合作协议。协议生效后，从多普达的手机上即可直接收看s m g 旗 下东方龙移动信息公司集成的所有手机电视节目，多普达也因此成为了国内第一家正式 获得手机看电视许可的手机生产厂商。这是国内第一份内容提供商和手机终端厂商的战 略合作协议，此次合作被业内人士认为是中国手机电视产业发展的一个重要里程碑。 根据上海东方龙移动信息有限公司2 0 0 5 年1 1 月2 1 日公布的数据显示，中国移动 全网的手机电视业务到目前为止已经在上海发展了5 0 0 0 用户。然而在2 0 0 5 年年初，这 个数量仅为5 0 0 名。一年不到的时间里，上海的手机电视用户数激增了1 0 倍。而手机 电视内容也在不断丰富。据内容提供商上海文广相关人士表示，东方龙已经由以前的6 套直播节目发展到现在的1 2 套，全天候向用户滚动播放新闻、财经、娱乐、体育、影 1 刘冰：第五媒体与电视的融合之路浅谈手机电视的发展，当代电视，2 0 0 6 年第5 期，第7 1 页。 1 5 广西大学新闻掌硕士掌位论文窄播化浪潮中的手机电视内容与业务分析 视等1 0 余个短视频栏目。 2 0 0 5 年，东方龙向手机电视用户推出了国内首部手机电视短剧新年星事和首部 用胶片拍摄的手机电视连续剧约定。 2 0 0 6 年6 月，s m g 斥资2 5 0 万美元向国际足联购得了2 0 0 6 德国世界杯中国地区独 家手机数字版权，并携手中国移动于同年6 月9 日在沪启动了“2 0 0 6 世界杯中国独家手 机电视开播仪式”，移动用户可以通过中国移动手机梦视界收看“掌上世界杯 了。 2 0 0 6 年底，在广东举行的中国移动科技大会上，中国移动通信研究院展示的一套手 机电视业务管理系统，这套系统被称为广播式移动电视管理系统( 肥b m s m o b i l e b r o a d c a s tb u si n e s sm a n a g e m e n ts y s t e m ) ，目前己经在中国移动通信研究院实验室调 试成功。中国移动研究院项目经理张慧媛女士在会上介绍说m b b m s 系统能够支持用户的 认证和鉴权、用户订购关系管理、密钥管理和发送、计费、业务统计以及交互应用等功 能。系统设计基于成熟的( u ) s i m 卡的用户认证和密钥管理体系，极大地保证了手机电视 业务运营的安全性和可靠性。1 2 0 0 7 年底至2 0 0 8 年，电信行业完成新一轮的重组。中国电信、中国移动和中国联 通成为全业务运营商，同时，工业和信息化部分别给三家电信公司颁发了国产3 g 牌照： 给中国移动发放t d - s c d m a 牌照，给中国联通发放w c d m a 牌照，给中国电信发放c d m a 2 0 0 0 牌照。3 g 牌照的发放给中国手机电视的发展注入了新的动力和活力。 2 0 0 9 年截至目前，三家获得3 g 牌照的电信公司都相继提出了发展自身3 g 业务的投 资计划，中国移动预备投资2 0 0 - - - - 3 0 0 亿元人民币发展其t d - s c d m a ，中国联通准备出资 4 0 0 - 5 0 0 亿元人民币发展w c d m a ，而中国电信更声言将斥资8 0 0 亿元人民币投资其3 g 业务s c d m a 。手机电视产业链的发展展现一片生机和活力。 2 0 0 6 年对于手机电视业来说是跑马圈地的一年，这是产业发展初期必经的一个过 程：2 0 0 7 年手机