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东北大学硕士学 位论文摘要 新艺兴公司尊宝产品营销策略研究 摘要 民用音响行业是一个传统行业，但它由于对于消费者的文化层次有一定的要 求，因而不同于普通的家电 行业。目 前，家用电 器普及程度非常高，而且音频、 视频技术已 经发展到了一个较高的水平，这就给音响行业提供了一个广阔的发展 空间， 家用音响的 拥有率必将随着d v d机器的普及不断地提高，前景看好。 以 往，人们对家用音响的 追求是一种对奢侈品渴望的结果， 人们在收入不是 很高的情况下， 可以 动用上万元钱来消费高档音响。 但9 7 年以 后， 尽管人们的收 入有增无减，甚至相当一部分人有了较大的提高，但消费观念却发生了很大的变 化，以往无须顾及的家庭住房、医疗保险、劳保待遇等由国家补贴的开销现在不 得不占 用相当大的收入比例来解决。同时，人们对美好生活质量的渴望随之产生 了 对家用轿车等高消费奢侈品的渴求，因而在某种程度上制约了 家用高档音响的 发展速度。 沈阳新艺兴商贸发展有限公司专门 从事各种进口 音响品牌的代理销售 工作， 主要产品有丹麦尊宝音响、日 本安桥音响、日 本雅马哈音响和英国a e音 响，其中丹麦尊宝是新艺兴公司的主营品牌。 家用音响是音响爱好者的消费品， 但是随着v c d和d v d技术的发展和普及， 音响开始走入百姓家庭。同其他家电产品一样，音响的营销也是走在了其它行业 之前， 近几年，我国市场营销环境发生了巨大变化， 尤其营销渠道的 趋扁平化， 销售中间环节逐渐减少，相应品牌之间的竞争也越来越激烈。针对各种营销环境 的变化，在新艺兴公司在尊宝产品营销管理上，也相应运用了 很多营销知识和方 法，充分利用差异化的营销理论，开辟新的营销渠道， 利用多点零售来稳定销售 基础，再配合大面积的二级经销商的开发，以图扩大公司的 行业影响力度， 提高 公司在厂家的地位。 本文针对辽宁省及国内 音响市场的情况，以 及顾客的一些基本情况进行了 大 量的市场调查和分析， 对新艺兴公司的经营状况的分析， 尊宝产品的优势、 劣势、 机会和威胁等进行了s wo t分析， 根据市场情况设计了一套尊宝产品的市场营销 策略，其中包括目 标市场选择、产品重新组合、价格策略、销售渠道策略、促销 一 n一 东 北大学硕士学 位论文摘要 策略以 及客户服务管理等。 相信新营销策略的实施可以 提高尊宝产品的市场占 有 率和新艺兴公司的整体竞争能力。 关健词音响市场家用音响 丹麦尊宝营销策略 -m - 东 h 大学硕士学位论文 abs t ract s t u d y o n ma r k e t i n g s t r a t e g y o f t h e j a m o a u d i o p r o d u c t o f x i n y i x i n g c o r p ab s t r a c t c i v i l a c o u s t i c s i s a t r a d i t i o n a l i n d u s t ry , w h i c h i s d i ff e r e n t fr o m g e n e r a l h o u s e h o l d a p p l i a n c e s d u e t o i t s d e m a n d t o w a r d s t h e c u s t o m e r s k n o w l e d g e l e v e l . a t p r e s e n t , t h e p o p u l a r i ty o f t h e h o u s e h o l d a p p l i a n c e s i s q u i t e h i g h a n d t h e a c o u s t i c a n d v i d e o fr e q u e n c y t e c h n i q u e s h a v e a l r e a d y b e e n d e v e l o p e d q u i t e w e l l , w h i c h p r o v i d e s a w i d e s p a c e f o r a c o u s t i c i n d u s t r y . wi t h t h e p o p u l a r i ty o f d v d , t h e r a t e o f h o u s e h o l d a p p l i a n c e p o s s e s s i o n w i l l b e i n c r e a s i n g c o n s t a n t l y . i t i s p r o m i s i n g . i n t h e p a s t , p e o p l e c o u l d s p e n d t h o u s a n d s o f r mb p u r c h a s i n g t o p g r a d e a c o u s t i c s u n d e r t h e c o n d i t i o n o f c o m p a r a t i v e l y l o w i n c o m e . s o p e o p l e s p u r s u i n g t h e c i v i l a c o u s t i c s w a s t h e c o n s e q u e n c e o f l o n g i n g f o r l u x u r i e s . s i n c e 1 9 9 7 , d e s p i t e t h e c o n s t a n t l y i n c r e a s i n g o f t h e i n c o m e , t h e c o n c e p t o f c o n s u m p t i o n h a s c h a n g e d g r e a t l y . p e o p l e h a v e t o s p e n d c e r t a i n p o r ti o n o f t h e i r in c o m e o n h o u s e s , m e d i c a l i n s u r a n c e , l a b o r i n s u r a n c e a n d e t c . me a n w h i l e , t h e y a r e l o n g i n g f o r p r i v a t e c a r s a n d o t h e r l u x u r i e s . t o s o m e e x t e n t , i t r e s t r i c t s t h e d e v e l o p m e n t o f t o p g r a d e h o u s e h o l d a p p l i a n c e s . s h e n y a n g x i n y i x i n g t r a d i n g c o . l t d e n g a g e s i n s u p p l y i n g a l l s o rt s o f i m p o r te d a c o u s t i c s . t h e m a j o r p r o d u c t s i n c l u d e j a m o ( d e n m a r k ) , a n g e l ( j a p a n ) , y a m a h a ( j a p a n ) a n d a e ( e n g l a n d ) , a m o n g w h i c h , j a m o i s t h e k e y b r a n d . c i v i l a c o u s t i c s i s t h e c o n s u m a b l e o f it s f a n s . b u t w i t h t h e d e v e l o p m e n t o f v c d a n d d v d , a n d i t s p o p u l a r i ty , i t w i l l g o i n t o c o m m o n p e o p l e s f a m i l y . t h e m a r k e t i n g o f a c o u s t i c s i s m a r c h i n g a h e a d o f o t h e r i n d u s t r y . i n r e c e n t y e a r s , m a r k e t i n g e n v i r o n m e n t i n o u r m a r k e t h a s c h a n g e d e n o r m o u s l y , e s p e c i a l l y t h e c h a n g e o f i t s c h a n n e l s . t h e l i n k s o f s a l e i s d e c r e a s i n g a n d t h e c o m p e t i t i o n a m o n g d i ff e r e n t b r a n d s i s g e tt i n g m o r e a n d m o r e s e r i o u s . i n a l l u s i o n t o s u c h c h a n g e , x i n y i x i n g c o m p a n y p i o n e e r s n e w m a r k e t in g c h a n n e l s b y e x e rt i n g m a n y m a r k e t i n g k n o w l e d g e a n d m e t h o d s , m a r k e t i n g t h e o ry o f 一 w 一 东 北大学硕士学位论文 d i v e r s i ty . ma n y r e t a i l s p o t s a r e e s t a b l i s h e d abs tract t o s e c o n d - c l ass d e a l e r s a r e e x p l o r e d i nmo r e reg i o n s l e v e l o ff i t s d i s t r i b u t i o n b ase . t o e x t e n d t h e p o p u l a r i ty o f t h e c o mp a n y . base d o n t h e o f a c o u s t i c s m a r k e t b o t h i n o u r c o u n t r y a n d l ip r o v i n c e a n d t h e a n a l y s i s o f s o m e b as i c i n s t a n c e s o f c u s t o m e r s , s t a t e o f o p e r a t i o n o f x i n y i x i n g c o m p a n y , t h e a d v a n t a g e s a n do f j a m o p r o d u c t s w e r e a n a l y z e d s t r a t e g i e s o f j a m o p r o d u c t s w e r e d e s i g n e d , i n c l u d i n g t h e s e l e c t i o n o f t a r g e t m a r k e t , re s e t o f t h e p r o d u c t s , s t r a t e g i e s o f p r i c e , d i s t r i b u t i o n c h a n n e l s a n d p r o m o t i o n , a n d c u s t o me rs e r vi c e m a n a g e m e n t . i t i s b e li e v e d t h a t t h e o f t h e n e w m a r k e t i n g s t r a t e g y w i l l b e a b l e t o i n c r e as e m a r k e t s h a r e o f j a m o p r o d u c t s a n d i m p r o v e t h e c o m p e t i t i o n p o w e r o f t h e c o m p a n y . k e y wo r d s a c o u s t i cc i v i l a c o u s t i c s , d e n m a r k j a m o , ma r k e t i n g s t r a t e g y -v- 东北大学硕士学位论文引言 引言 沈阳新艺兴商贸发展有限公司( 以 下简称新艺兴公司) 以经营家用音响为主。 目 前， 家用音响属于家电 行业的一个分支。 新艺兴公司尽管经营音响器材近十年， 企业在各方面也得到一定程度的发展，但对于企业今后状况也是缺乏一个整体发 展思路。 我们国 家经济近几年来一直稳步发展， 每年的g d p 增长都能维持在7 . 8 % 的水 平上，国民的收入也在不断 增加，生活质量也在不断提高。据调查数据显示，我 国 城镇的年人均收入在逐年增长:1 9 9 9 年是5 8 5 4 元; 2 0 0 0 年是6 2 8 0 元; 2 0 0 1 年是6 8 5 9 元; 2 0 0 2 年是7 7 0 2 元。 人均消费支出以2 0 0 1 年为例是4 9 9 8 元， 其中 用在家庭设备和娱乐上为1 0 6 6 元， 2 0 0 2 年人均消费支出为5 3 0 9 元， 其中用在家 庭设备和娱乐上为1 1 2 8 元。 以上数据显示用在家庭设备和娱乐上的支出占平均个 人消费的2 1 % 左右。 可见， 随 着人均收入的 不断 提高， 用于家 庭设备和生活娱 乐 方面的消费也在不断提高。 市场环境在不断变化，消费者的市场意识也在不断的变化，各种市场品 牌在 营销方面的策略也在围绕着市场的变化在不断改善和加强，品牌之间的竞争也日 渐激烈。此时，新艺兴公司 “ 新艺兴公司尊宝产品营销策略”的提出是十分必要 的，相信会对新艺兴公司的今后发展起到很好的作用。 新艺兴公司在对市场各方面信息，包括竞争品牌、消费者等信息做了 调查和 查阅后，进行了总结和分析。同时对目 前的市场内、 外部的环境做了分析， 使用 了诸如比较分析法、定量和定性分析方法相结合、实证理论分析法以及系统分析 法等等研究分析方法，对尊宝品 牌目 前面临的市场环境比 较科学地进行了定位。 通过这些工作，提出了新艺兴公司今后在尊宝品牌上发展的目 标和具体策略的实 施方案，力求使尊宝品牌在辽宁省家用音响市场上的知名度和市场占 有率得到稳 步提高。 在求得数据的过程中，新艺兴公司同时也发现了一些以 后仍需注意的问 题， 比 如产品结构不合理、 渠道的运用不够明晰、 与竞争对手相比在有些方面的弱势; 也发现了公司在以 往工作中的缺陷。通过这些分析，可以使新艺兴公司在今后更 一 1 一 东业大学 硕士学位论文 引言 能清楚地避开一些威胁， 挖掘一些市场机会， 运用适宜的营销办法， 提高尊宝品 牌乃至新艺兴公司整体销售业绩和整体实力。 - 2一 二七.口口 尸明 本人声明 所呈交的 论文是在导师的 指导下完成的。 论文中取得的 研究成果除 了 加以 标注和致谢的地方外，不包含其他人已 发表或撰写过的 研究成果， 也不包 括本人为获得其他学位而使用过的 材料。与我一同 工作的同 志对本研究所做的 任 何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢意。 本人签名: -it 17 日期:2 0 0 3 年8 月2 0日 - i - 东 北大学硕士学位论文第一章 沈阳 新艺兴商贸 发展有限公司 及单宝品牌概况 第一章 沈阳新艺兴商贸发展有限公司及尊 宝品牌概况 ， . ， 沈阳新艺兴商贸发展有限公司简介 沈阳新艺兴商贸发展有限公司的前身是沈阳市艺兴音响商行，成立于 1 9 9 5 年， 是一家股份有限公司。 公司主要业务是经销进口 音响， 其中有丹麦尊宝音响、 日 本安桥a v放大器、 英国a e音箱和挪威音乐之旅功放等进口 音响产品，公司 的主力产品是丹麦尊宝品牌的 音响。 沈阳 新艺兴商贸发展有限公司地点设在沈阳 市和平区光荣街， 经营着光荣街艺兴音响公司、 外汇大楼尊宝声音指南店、 沈阳 商业城尊宝声音指南店、国美惠工尊宝声音指南店，兴隆大家庭 ( 东亚广场)尊 宝声音指南店和盘锦兴隆大厦尊宝声音指南店。同时，新艺兴公司作为丹麦尊宝 音响、日 本安桥a v放大器、 英国a e 音箱和挪威音乐之旅功放的辽宁省代理商， 还负责辽宁省界内以 上产品的批发业务，经销商几乎遍布辽宁省各大中小城市。 新艺兴公司主要的客户是辽宁省内各地区的家用电 器经销商和百货公司家电部， 以 及沈阳市内的直销零售顾客， 新艺兴公司除了经营民 用音响器材外，也同时 承 揽音响工程的设计和安装。 新艺兴公司以 其独到的经营思 想和较先进的经营理念， 在省内的音响业内发展很快， 公司倡导为消费者提供整体解决方案，立志成为辽 宁省最好的家用音响经销商. 1 . 2 丹麦称宝音响品 牌概况 尊宝公司是由 a c o b s e n ( 雅考伯森) 和m o r ta n s o n摩根森) 先生创建的。 j a m o 是以 两人名字的前两个字母组合而成的。 远在3 0 余年前， 尚在军中服役的j a c o b s e n ( 雅考伯森)已 把音箱制作当作一种事业。1 9 6 5 年从部队退役后， j a c o b s e n( 雅 考伯森)先生更是将这一爱好作为全职工作，在自 家的洗衣间里开始了尊宝的事 业。很短的时间内，j a c o b s e n( 雅考伯森)精湛的手工工艺和严格的质量意识使 一 1 一 东 北大学 硕士学 位论文第一 章 沈阳 新艺 兴商贸 发展有限 公司 及羊宝品 牌概况 其成为一些丹麦音箱厂的 音箱箱体供应商。早期的成功，使他受到很大的鼓舞， 决心放弃只是做箱体供应商， 并开始开发生产自己 的音箱成品。 早期的创业完全出于爱好，j a c o b s e n( 雅考伯森)酷爱音乐，但当时的无线 电 收音机音箱所播出的音质非常不尽人意。当时收到 “ 甲 壳虫” 乐队的 演奏根本 谈不 上是什么享受和乐趣。 他更喜欢用自 己 制造的音箱来再现优美的声音， 这就 是尊宝为什么要闯自己的路的纯朴的原因。 一旦明确了自己 的 道路， 尊宝就朝着国际性企业的方向 发展。 七十年代， 尊 宝相继在法国、 美国建立了 子公司，并确定了 注重产品 质量及设计， 适应市场需 求的企业理念。八十年代， 尊宝的梢售市场进一步扩大， j a c o b s e n( 雅考伯森) 不断提高企业的机械化、自 动化程度， 并连续荣获丹麦皇家设计大奖。1 9 9 2 年， 尊宝成为音箱生产行业中首家荣获1 5 0 9 0 0 1 认证的企业。 在9 0 年代， 尊宝开始 向 亚洲扩展，并确定其在音箱制造行业中的 领先地位。 经过3 0 多年来不懈的努力， 今天， 尊宝已 经成为欧洲第一大音箱生产商， 拥 有大型的 现代化音箱生产设备， 在全球建立有 1 3家全资子公司。年产音箱超过 1 0 0万只， 提供世界上最齐全的 产品系列。 从市场地域上来看，欧洲、北美和亚 太地区成为尊宝产品三大市场。亚太地区是尊宝民 用音箱最具发展潜力的市场之 一。 在亚太地区的成功将成为尊宝保持其世界音箱生产厂商前三位地位的一个关 键。 近年来尊宝在中国的 业务发展飞速，地区经销商遍布全国 各地。 为了 适应这 一发展趋势， 丹麦尊宝有限公司于1 9 9 8 年b 月在香港建立了 尊宝中国 有限公司， 负责尊宝在中、 港、 澳地区的 销售、 推广及售后服务。 2 0 0 2 年尊宝公司定址在上 海，同年，尊宝展开了全球新尊宝战略计划。 尊宝公司虽然在不断 扩大和发展， 但稳中求进、注重效益和追求长期利益始 终是公司所奉行的原则.时至今日 ，尊宝公司依然坚持其全部产品均在丹麦工厂 总部设计生产，而不在世界上任何其它地方加工的原则，以 确保其产品具有卓越 品 质和独特的北欧风格。 这为公司将来更长远的发展打下坚实基础。 尊宝的两位 创始人虽渐渐退出 一些日 常的 领导工作， 但尊宝创业时期那种富于创造、 充满活 力、 勇于革新的企业精神今天仍不断得以 发扬光大。 -2 - 东北大学硕士学位论文 第二章 音响产品市场分析 第二章音响产品市场分析 2 . 1 本文所研究的 音响界定 音响工业构成了 消费者电子工业的一小部分( 尊宝就属于这一工业) 。 消费者 视听工业、电视工业、电话工业共同构成消费者电子工业的三大主要部分。 本文 所研究的音响行业是静态音响设备中的分立器材部分。图2 . 1 描述了 所研究的音 响行业在相关音响消费行业中的位置。 图2 . 1 本文所研究的音响行业在相关行业中的 位置 f i g . 2 . 1 t h e p o s i t i o n o f t h e d i s c u s s e d a c o u s t i c s i n t h e r e l a t e d i n d u s t r y 一 3一 东i t 大学 硕士学位论文第 二章 音响产品市 场分 析 另外， 音响行业通常将现在所界定的 音响按其用途细分如图2 . 2 。 图2 . 2 所研究的 音响行业的细分 f i g .2 .2 s u b d i v i s i o n t h e d i s c u s s e d a c o u s t i c s 通常我们将音响分为两大类，即专业音响和民 用音响。 在民 用音响中又分成 三类: 家庭影院音响、 h i f i ( 高 保真) 音响和家庭娱乐卡拉o k音响。 新艺兴公 司所经营的 音响属于民 用音响，其中h i f i 音响和家庭 影院为主营方向。 h i f i 产品 大都消费在家庭， 也有少数消费在单位， 应属家用电 器类产品。 h i f i 器材是音响组合的 基础， 是还原现场音乐效果最好的音响器材。当v c d和d v d 尚未在市场上出 现的时候， 家庭音响消费主要以h i m产品 和组合音响为主， 但是 音响普及率较低。 随着科技的 进步，数字化技术越来越多的 进入家庭，以 新数字 技术为基础的影院数字环绕处理系统a c -3 和d t s 在1 9 9 5 年开始， 进入民 用器 材， 加上v c d和d v i 的普及程度提高， 人们对家庭影院更加青睐， 从此开始了 一个新的时期- 一 家庭影院 音响。 在家庭影院普及的同时， 也将传统的h i m音响 市场带动起来。以 前使用此类产品的大多是音响爱好者 ( 俗称 “ 发烧友，)，但随 着经济的大大提高和文化水平的提高， 人们的生活水平和欣赏水平也不断的提高， 音响消费者对音响内涵的要求也日 趋提高， 对个性化的 追求越来越明 显，近几年 来h i m产品及其衍变产品的需求提高很快。 -4 - 主些些壑鱼丝主一一一一一一- 一 第 二 章音 响 产 品 市 场 分 析 音响行业是个传统行业， 从技术角度来看，上百年的 经历并未使音响设备的 技术核心有什么大的 变化，而只是在其 “ 古老”的 基本技术方面加上一些新的功 能， 如卡拉o k 、 多声道家庭影院等， 但其核心功能还是 “ 高 保真” 。 音响作为一 种非生活必需品，是一种价格弹性低而收入弹性高的特殊产品，随着人们生活水 平以 及对生活质量要求的提高， 音响产品的需求量将会有较大的发展空间。 据中 国电 子信息产业统计数据显示， 估计从2 0 0 2 年到2 0 0 5 年间将会有2 5 . 8 % 的增长 率， 而 在这里进口品牌应该占7 0 % 的份额， 2 0 0 2 年第一季度国内 组合音响的 销售 额达7 5 .5 亿元， 与上年同期相比增幅3 5 .3 % ， 与上一季度相比也有1 0 .2 % 的增长。 但是2 0 0 2 年的第二 季 度却有2 2 .8 % 的负增长， 对于负增 长的 原因 滁了 季 节性 的因素外， 最主要的原因是发生在 ， 3 . 1 5 ” 晚会上的“ 香武士” 事件后消费者对音 响产品 质量的不信任，消费需求增长与市场环境规范之间的矛盾比 较突出，市场 急需得到净化，消费需求渴望质量保证。 另外，由于音响行业的毛利率可高达3 0 % -4 0 %，远远高于其他家电 产品， 这使得国内许多企业对之青睐，比如t c l 、步步高、 长虹、创维、海尔和新科等 一大批家电 企业纷纷进军音响领域， 企图 借助自 身的品牌、资本及销售渠道，以 及 家电 制 造技 术同 音 响 制 造 技 术 的 关 联 性 而 在 音 响 市 场 上 分 上一 杯 羹 ， 而 传 统的 音响企业则更是厉兵株马， 热情高涨， 加大推广力度，以 全国 连销专营的营销新 路进一步地抢占市场份额。实际上，大家争先恐后进军音响行业的原因就是因为 中国音响市场巨大的潜力和行业的高额利润。据统计，我国 音响市场每年的 销售 额可达3 0 0 亿， 城市每百户家庭拥有音响的只有2 4 户， 而农村的这个比 率则更少， 只有4 台。由 此可见，国内 音响市场的巨 大潜力。 2 . 2 辽宁省音响市场的状况分析 2 . 2 . 1 目 前音响市场品牌情况 目 前，国内 音响市场的品 牌很多， 根据中国电 子音响工业协会的统计资料显 示， 2 0 0 0 年中国家庭影院市场销售3 6 0 万套， 2 0 0 1 年中国家庭影院市场销售3 3 0 万套左右。 其中价位较低的品牌，如步步高、金正、 夏新、 新科、德赛和奇声等 家庭影院占据了音响市场的大半江山，市场占 有率可达6 0 %以上。 但是，由于尊 一 5 一 东 北大 学 硕士学 位论文第 二章 音响产品市场分 析 宝音响属于高档品牌，为此本文重点 研究可以与其形成竟争的品牌。 这些品牌的 市场占 有率不到2 0 %。 在过去的一年里， 国 产品 牌中的c a v 、 爱浪和惠威是赢家， 他们的 年销售额均超过3 亿。 而在以 往音响市场上唱主角的 进口 名牌产品尊宝、 j b l , b 文化层次的比 例为:2 7 1 : 3 1 4 : 2 5 3 : 1 0 0 ; 人均收入比例为:1 8 5 : 2 1 0 : 1 5 7 : 1 0 0 . 从以上数据看，高档音响的销售量与居民收入水平、文化层次和人均消费水 平都有较大的关系，但对销售量影响最大的主要是文化层次。 由 此可见，辽宁省居民的收入水平、消费水平和文化层次较北京、上海和广 东有着较大的差距，但同时也可以 看出辽宁省的音响市场的巨大的潜力，随着人 们生活水平的 提高， 居民的家庭收入尤其是文化层次的不断提高，辽宁省高档音 响的需求也有一个较大的提高。 2 . 2 . 5 高档音响市场未来需求预侧 从辽宁省内消费者购买高档音响的 行为上分析， 绝大多数消费者都是在购买 了 新房的同时来购买音响器材. 从新艺兴公司已 售出的3 0 0 多用户统计数字分析， 9 8 %的用户都集中在较新建的花园小区内。显然，这些花园小区是我们产品的一 个比 较集中的目 标市场。 从目 前的市场需求情况来看， 由 于国 家对商品房的 鼓励政策的 力度逐年加大， 使得商品房的消费异常火爆，商品房市场发展的同时，对家电市场来说是一个有 效的拉动。新艺兴公司在对沈阳市区内商品房市场的统计数字进行分析，同时也 对一些有代表性的花园小区进行了 调查， 调查分析的结果显示， 截止到2 0 0 2 年底， 沈阳市区内花园小区大约有2 6 4 处，其中现房 1 0 6 处，期房8 4 处，尾房7 4 处。 一 1 5一 东 北大学 硕士学位论文 第二章 音响产品市场分析 花园小区内商品房共有8 0 0 0 0 套，其中己有5 0 0 0 0 套入住。 在这些已 入住的居民 中，家庭年收入在5 万元以 上的居民住房面积大都在1 5 0 平方米以上，其中音响 所摆放的客厅面积都在3 0 平方米以上。 在对己 入住的居民调查中发现， 其中5 0 % 的家庭己 购买了家庭影院，而且，购买价位在8 0 0 0 -1 5 0 0 0 之间的高档音响的家 庭占2 0 % a 根据沈阳市房产管理部门的资料， 截止到2 0 0 2 年底， 沈阳市尚 未售出的花园 小区内的商品房大约有3 0 0 0 0 套，而在2 0 0 3 年和2 0 0 4 年计划开发的商品房大约 为4 0 0 0 0 套。 高档家庭音响的潜在需求量: 已 购商品房但尚 未购买高 档音响的家庭户数5 0 0 0 0 * 5 0 % * 2 0 % = 5 0 0 0 户; 2 0 0 3 年和2 0 0 4 年高档音响有求的 户数( 3 0 0 0 0 + 4 0 0 0 0 ) * 5 0 % * 2 0 0/ o = 7 0 0 0 户. 辽宁省内 其他较大的 城市， 如鞍山、抚顺、辽阳、 锦州等地对高 档家庭音响 的需求也有相应程度的增加。以 上的数据是在对沈阳市花园小区的预测结果， 其 中 还不包括很多机关、科研院 所、 大专院 校、 部队等单位，如果加上这些单位的 未 来 需 求， 高 档 家 庭 音响 的 未 来需 求 量 还 应 该 增 加。 这 也说明 辽宁 省 未 来高 档 家 庭音响的市场潜力很大，前景看好。 一 1 6一 东 北大学硕士学 位论文第三章 新艺 兴公司卑宝 产品经营 状况 第三章新艺兴公司尊宝产品经营状况 3 . 1 新艺兴公司的 产品结构 新艺兴公司主要经营进口高档家用音响，是丹麦尊宝音响、日 本安桥音响、 日 本y a ma h a音响以 及英国a e音响等品牌的辽宁省代理经销商，主要产品的 结构如图3 . 1 所示。 图3 . 1 新艺兴公司主营的产品结构 f i g . 3 . 1 c h i e f p r o d u c t s s t r u c t u r e o f x i n y i x i n g c o m p a n y 本论文只研究新艺兴公司 所经营的其中一个品 牌 丹麦尊宝， 所以，在此 只对丹麦尊宝品牌的产品结构加以 分析。 丹麦尊宝产品从9 0 年代初进入中国市场， 当时主要依靠过硬的产品质量、 美 观大方的欧洲外观设计， 迅速强占了高档音响的市场份额， 至今已 有十几年中国 音响市场的经营经历。 尊宝产品更新换代的速度比 较快， 每年大概都要推出1 -2 个新系列， 近十个产品型号。 所以， 现在市场上可以 见到一百多个型号的尊宝产 品。 新艺兴公司在 1 9 9 8 年买断了尊宝产品辽宁地区的 独家经营权， 但同时也无奈 地收购了相当一部分老型号的 产品( 包括一部分破损的样品) ， 尽管在新艺兴公司 一 1 7- 东 北大学硕士学 位论文第三章 新艺兴公司 羊宝 产品经营状况 接手经营后， 对这些老型号的尊宝产品维修及销售尽了很大努力，包括与丹麦尊 宝公司进行了大量的沟通，通过丹麦总公司为这些老型号产品提供一些配件，在 销售上也做了 很大的努力，包括让利、促销、赠送等方法来处理这些老产品， 但 由于近两年来新产品开发的速度比 较快， 9 9 年以来先后推出了x 8 系列5 个型号、 e 8 系列6 个型号、 x 5 系列5 个型号、 e 6 系列5 个型号、 a 4 系列一个型号和d 7 系列一个型号， 使得老型号产品 得不到及时的消化处理， 加上北方音响市场这几 年不景气， 新艺兴公司尊宝产品形成了 新老型号产品并存，而且老型号产品占相 当大的比例。尊宝新老产品结构如表3 . 1 和表3 . 2 所示. 表3 . 1 尊宝新产品结构示意表单位:元 t a b l e 3 . 1 s t r u c t u re s k e t c h o f ne w j a mo p r o d u c t s u苗t : 叭p a n 系列型号库存数量库存总价 d系列d842 0 2 4 5 d5 7 01 3 7 0 8 8 1 d5 9 04 2 4 3 6 0 x系列x8 5 062 7 0 9 4 x8 7 021 0 6 0 0 x8 3 04 8 9 7 0 x5 5 01 3 1 9 0 x5 7 02 5 9 2 2 x5 3 01 2 0 9 0 xs u1 3 28 4 3 7 e系列e 4 3 091 1 2 9 5 e 8 7 02 9 4 0 0 e8 5 06 1 8 5 0 0 we n58 0 2 0 e 6 7 03 1 0 1 0 0 e 6 5 0 38 7 0 0 e6 3 01 1 6 9 0 e 6中环2 5 3 6 0 影院套装31 5 1 7 0 合计:2 7 0 0 2 4 资料来源新艺兴公 f ( f ro m x i n y ix in g c o m p a n y )v - 1 一 1 8 一 东 北大学 硕士学位论文第 二章 新艺 兴公司 羊宝 产品 经营 状况 表32 尊宝老产品结构示意表单位 :元 t a b l e 3 . 2 s t r u c t u re s k e t c h o f ol d j a mo p r o d u c t s un i t : y u a n 系列型号库存数量库存总价 典 雅 系 列 典雅4 # 47 2 0 0 典雅6 #1 1 . 53 4 6 4 5 典雅8 # 62 3 3 5 0 典雅 1 0 # 29 9 8 0 8 系 列 3 821 4 0 0 61 52 1 0 0 0 980 . 51 4 9 5 1 2 81 2 87 5 8 0 君 度 系 歹 d 君度7 5 47 2 0 0 君度9 5 48 4 0 0 君度 1 7 5 11 8 0 8 君度 1 9 5 12 5 9 0 君度 1 6 511 2 9 0 其 它 中环套18 0 1 0 a r t系列 其它4 66 6 4 1 3 d1 3 52 2 9 0 8 合计:1 9 8 0 5 9 资 料 来 源新艺 兴公司 ( f r o m x i n y ix in g c o m p a n y ) 从表3 . 1 和表3 . 2 的新艺兴公司尊宝产品结构表中可以 看出，目 前新艺兴公 司在尊宝产品的整体结构上不是太合理， 老型号的 产品占4 2 % ，比 重比 较大， 尽 管其中2 0 %的老型号的 产品仍然可以 销售， 但是4 2 % 的老型号的比例还是令人担 心的， 尤其2 2 0/ o 滞销产品几乎形成死货，严重影响了公司的资金流动。因而，对 这些积压商品的处理应该是今后一段时间内的紧要任务。 一 1 9一 东 北大学 硕士学位论文第三章 新艺兴公司羊宝 产品经营 状况 3 . 2 营销渠道状况 新艺兴公司在进行尊宝产品的销售时，运用的营销渠道主要有二级经销商的 网络，大商场的联合经营渠道，家电连锁店的联销渠道和公司自 营零售店渠道。 图3 . 2 新艺兴公司营销渠道 f i g . 3 . 2 m a r k e t i n g c h a n n e l o f x i n y i x i n g c o m p a n y 公司自 营店: 自 营零售店:沈阳市和平区光荣街尊宝声音指南店 大商场联营店:辽宁省外汇商品大楼 东亚兴隆大家庭 沈阳商业城 盘锦兴隆大厦 连锁电器联营店:国美电器 二级经销商: 辽阳市所向电 器公司 鞍山天利电器有限公司 秦皇岛百信电器商行 3 . 3 销售状况 新艺兴公司以往的经营模式是延续老的家电经营路子，在产品的进货数量、 品种、 产品销售价格、 产品促销方法和销售渠道等都在延续以 往家电的经营模式。 但是，在经营尊宝产品上，我们运用了较多的新营销理论和方法，如针对不同 销 -2 0 - 东北大学 硕士学位论文第四章 新艺兴公司 羊宝产品营 销环境分析 第四章新艺兴公司尊宝产品营销环境分析 4 . 1 经济环境 目 前国家政治稳定，人民生活水平不断提高，生活质量也在不断提高。从宏 观经济的角度看， 十六大确定了中国在2 0 2 0 年实现全面小康， 即届时的g d p 翻两 番， 人均超过3 0 0 0 美元。 经有关部门测算， 实现这一目 标， 中国经济需要年均增 长7 . 1 8 。 因 此长期 保持经 济稳定高 速增长是未 来政 府的 主 要目 标。 加入w t o 会对国内 的 经济 增长 起到 积极的 促进作用。 另 外，国 家 鼓励消费的 政策陆续出台，极大地刺激了商品 房市场、家用轿车市场以及其他家庭耐用消费 品市场的销售增长。 据中国国土资源情报，2 0 0 2 年国内的经济较 1 9 9 7年有了稳步发展，国内生 产总值从7 . 4 万亿元增加到 1 0 . 2万亿元，平均年增长7 . 7 %。全国财政收入 从8 6 5 1 亿元增加到1 8 9 1 4 亿元。 城镇居民家庭人均可支配收入由5 1 6 0 元增加到 7 7 0 3 元，年均实际增长8 . 6 % 。 城乡居民 人民币 储蓄存款余额由4 . 6 万亿元增 加到8 . 7 万亿元。 社会消费品 零售总额由2 . 7 3 万亿元增加到4 . 1 万亿元， 年 均增长 1 0 . 5 % 外贸进出口 额由3 2 5 2 亿美元增加到6 2 0 8 亿美元，世界排名由 第 1 0 位升至第5 位。累计利用外资直接投资2 2 6 1 亿美元，超过1 9 7 9 年到 1 9 9 7 年 的总 和。国家外汇储备从1 3 9 9 亿美元增加到2 8 6 4 亿美元。 实施西部大开发3 年 来， 新开工3 6 项重点工程， 投资总规模6 0 0 0 多亿元。 公路建设投资1 2 3 4 3 亿元， 是1 9 5 0 年到1 9 9 7 年投资总和的1 . 7 倍;高速公路通车里程由4 7 7 1 公里增加到 2 . 5 2 万公里，由 世界第3 9 位跃至第2 位。长途通信光缆由1 5 万公里增加到4 7 万公里，固定和移动电话用户由8 3 5 4 万户增加到4 . 2 1 亿户。 从以上的数据可以看出， 我国经济发展的速度很快， 尤其人均收入平稳增长， 对消费品市场的改善有着积极的作用。 4 . 2 文化环境 在文化教育方面也有了一个长足的进步。全国实现基本普及九年义务教育、 - 2 4一 东 北大学硕士学位论文第四 章 新艺 兴公司 尊宝 产品营 销环境分析 基本扫除青壮年文盲的 人口 地区覆盖率， 由6 5 % 上升到9 1 % 。 人口自 然增长率降到 6 . 4 5 % ，进入稳定低生育水平时期。高考录取率由3 6 % 提高到5 9 % , 2 0 0 2 年高校 在校生人数是1 9 9 7 年的2 3 倍。 获得国家登记的科技成果 1 4 万多项， 授予专利权 5 2 万多件。 4 . 3家用音响市场环境 近1 0 年来，随着音乐播放设备以 及影碟机 ( 尤其是v c o ) 在中国家庭的迅速 普及， 带动了中国 家庭音乐设备向 家庭影院方面的转移。 据多年来的数据表明， 至2 0 0 2 年底， 我国 音响产品的市场规模为3 7 0 万套， 拥有率还非常低， 在不考虑 收录机 ( 收音机) 和电 视机的情况下， 有7 3 . 1 9 % 的家庭目 前没有任何音响设备， 套装家庭影院的拥有率仅为1 2 . 7 % ，尤其是近 4 年来，中国音响产品市场的规模 一直处于下降趋势。 但据近年来的研究数据发现， 从2 0 0 3 年开始， 中国音响市场 开始出 现缓慢增长的态势， 这也将带动整个家庭影院市场规模的扩大。 音响市场 潜力巨大。 4 . 3 . 1影响家用音响 产品 发展的因素 由 于家用音响产品自 身的 特点，决定其在消费者的日 常生活中存在较低的必 要性，因此， 影响其市场规模的因素会呈现与其他家电产品不同 的特点。 ( 1 )尚 未形成统一的认知 标准 现阶段中国家庭对家用音响的认知仅仅停留在对音乐设备外形气派、营造电 影院震撼效果的追求。消费者通常将其与电视机配套使用，以 提高电视机的声音 效果， 但由 于相当部分的家庭目 前使用的电 视机在声音输出 效果以 及显示清晰度 上存在一定差距，所以导致整体使用效果的满意度相对较低，而众多家庭音响生 产企业为了 适应消费者的 需求， 产品大多在造型设计和展撼音效上下功夫， 一个 功放加上一组音箱这种外在形式向 消费者进行推销，致使大量名不副实的“ 家庭 影院” 进入家庭，也使消费者对家用音响概念的认知产生浑淆。 ( 2 ) 产品价格偏高 据 2 0 0 3 年中国城市家庭影院市场研究咨询报告 显示， 消费者对价格的预 期支付在不断下降， 消费者对套装家用音响的预期支付价格主要集中在4 0 0 0 元以 -2 5 一 东 3 b 大学 硕士学 位论文第四章 新艺 兴公司 年宝 产品营 梢环境分析 下， 尤其是对3 0 0 0 元以下产品的需求较大。 在调查中 发现， 中国市场中的 家用音 响各类产品的价格仍偏高。当然，随着家庭影院技术的不断成熟，市场规模的不 断扩张，价格的下降也必将成为一种趋势。 ( 3 ) 套装产品的发展 家用音响套装产品的发展也是影响家用音响市场规模的重要因素。通常家用 音响是由电 视机、 影碟机、 功放和音箱组成， 对于套装家用音响系统来说， 最主 要的配套产品主要包括电