（设计艺术学专业论文）企业的设计市场营销管理研究.pdf

武汉理工大学硕士学位论文 中文摘要 设计的含义是：把某种计划、规划、设想和解决问题的方法，通过视觉语言 传达出来的过程。它既具有一般计划的基本特征，又突出平面、立体或空间的形 象创造的特点。人们所需要的物品，一般都需要先进行设计，然后依据设计所指 定的工艺、材料、结构、功能等投入生产。市场营销，简单地讲就是商品的销售。 市场营销需要市场调查、设计、生产、广告促销、批发和零售，还需要了解消费 者还未满足的需求，并推出适当的产品和服务来达到企业盈利和发展的目的。 设计作为一门学科的诞生，是2 0 世纪以后的事情。与管理学和营销学相比， 设计学的社会基础十分单薄，学术界对它的印象不深。而从2 0 世纪初，市场营 销学从管理学中脱离出来开始，一直发展到今天，市场营销学已经形成了一套十 分完善的理论，如市场细分、目标市场、消费者细分、市场定位、设计定位、商 品定位等等；而且还有很成熟的策略理论，如服务营销、竞争营销、合作营销、 国际营销等。这些内容，对于设计实践有着十分重要的指导作用。为了促进自身 的发展和完善，设计学必须借鉴管理学和市场营销学的理论。 当设计越来越成为一个企业、甚至一个国家发展自身的强有力手段时，设计 已经不能仅仅满足于关心自身的审美与功能，设计的经济特征也越来越凸显出 来；在知识经济的时代，在面对加入w i o 后的机遇与挑战时，设计也要参与到 市场竞争的浪潮中去：同时作为一个服务性的行业，设计也面临着严峻的市场挑 战。于是，在设计中引入市场营销管理是迫在眉睫的。市场营销最大限度地实现 了设计的社会价值、企业价值和个人价值，其中最引人注目的就是利润的最大化； 市场营销给企业提供了很多的生产力机会；市场营销也为设计提供了更多的设计 目标，让设计做到有的放矢。因此，研究设计市场营销管理的理论和实践，对于 提高设计业整体的设计水平和管理水平，都具有显著的现实意义。 本文采用了理论与实践相结合的研究方法，针对设计这一领域，探讨了市场 营销管理的相关理论，并结合当今国内外优秀设计企业的管理案例进行分析，提 出了对于设计行业的市场营销管理的建议与策略，还指出设计行业的市场营销管 理必须进一步完善以及要不断进行设计产品的创新，才能满足企业发展的需求。 总之，设计市场营销管理不仅是一个学术界要研究的对象，而且是当今设计 企业极其关心的热点问题，需要进行系统的研究和实践，尽早探索一条加快我国 设计行业健康发展，提升设计行业整体设计实力和竞争力的市场营销管理的道 路，以推动我国社会经济的健康飞速发展。 关键词：艺术设计，市场营销管理，设计市场，设计细分，消费者 武汉理工大学硕士学位论文 a b s t r a c t t h em e a n i n go fd e s i g ni s ：ap r o c e s st h a ts o m ep l a n s ，p r o g r a m s ，i d e a sa n d s o l u t i o n st ot h ep r o b l e m sa r ec o n v e y e dt h r o u g hv i s u a ll a n g u a g e i tn o to n l yh a st h e b a s i cf e a t u r e so ft h eg e n e r a lp l a n , b u ta l s og i v e np r o m i n e n c et ot h ef e a t u r e so ft h e c r e a t i o no ft h ep l a n e ，o rt h r e e - d i m e n s i o n a ls p a c ei nt h ei m a g e t h eg o o d sw h i c h p e o p l en e e d ，u s u a l l yf i r s tn e e dt ob ed e s i g n e d ，t h e ng oi n t op r o d u c t i o na c c o r d i n gt o t h ed e s i g ns p e c i f i e db yt h et e c h n o l o g y , m a t e r i a l s ，s t r u c t u r e s ，f u n c t i o na n d o n m a r k e t i n g ，s i m p l ys p e a k i n g , i st h ec o m m o d i t ys a l e s b e s i d e st h en e e d so fd e s i g n ， p r o d u c t i o n , a d v e r t i s i n gs a l e s ，w h o l e s a l ea n dr e t a i l ，m a r k e t i n g , e v e nm o r en e e d st o k n o wt h ec o n s u m e r s u n m e td e m a n d , a n di n t r o d u c e st h es u i t a b l ep r o d u c t sa n d s e r v i c e st oa c h i e v et h eo b j e c t i v e so ft h ec o r p o r a t ep r o f i t sa n d d e v e l o p m e n t i ti st h e2 0 t hc e n t u r yt h i n gt h a tt h ed e s i g nc o m e si n t ob e i n g 勰as u b j e c t c o m p a r e dt ot h em a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt h e o r y ，t h es o c i a li n f r a s t r u c t u r eo ft h e d e s i g nt h e o r yi sv e r ys i i 优m a k i n gal i t t l ei m p r e s s i o no nt h ea c a d e m i a s i n c et h e e a r l y2 0 t hc e n t u r y ，m a r k e t i n gh a sb r o k e na w a yf r o mm a n a g e m e n tt od e v e l o p ，t i nn o w ； m a r k e t i n gh a sf o r m e dav e r yp e r f e c tt h e o r y ，s u c ha sm a r k e ts e g m e n t a t i o n ，t a r g e t m a r k e t ，c o n s u m e r s b r e a k d o w no ft h em a r k e t ，d e s i g no r i e n t a t i o n ，t h ev a l u eo f p o s i t i o n i n g ，a n ds oo n w h a t sm o r e ，i ta l s oh a sv e r ym a t u r et h e o r yo fs t r a t e g y ，s u c h a s m a r k e t i n gs e r v i c e s ,c o m p e t i t i v em a r k e t i n g , c o l l a b o r a t i v e m a r k e t i n g , a n d i n t e r n a t i o n a lm a r k e t i n g t h e s ee l e m e n t sa r ev e r yi m p o r t a n tt og u i d et h ed e s i g ni n t o p r a c t i c e t op r o m o t ei t so w nd e v e l o p m e n ta n dp e r f e c t i o n ，t h ed e s i g nm u s tl e a r nf r o m m a n a g e m e n ta n dm a r k e t i n gt h e o r y w h e nt h ed e s i g ni si n c r e a s i n g l yb e c o m i n gap o w e r f u lt o o lo fa ne n t e r p r i s e ，o r e v e uac o u n t r y so w nd e v e l o p m e n t ，d e s i g nh a sn o to n l ys a t i s f i e dt h e i ro w ni n t e r e s ti n t h ea e s t h e t i ca n df u n c t i o n a l 。t h ee c o n o m i cf e a t u r e so fd e s i g na r eb e c o m i n gm o r ea n d m o r ep r o m i n e n t i nak n o w l e d g e - b a s e de c o n o m ye r a , w h e nw ef a c ec h a l l e n g e sa n d o p p o r t u n i t i e sa f t e rj o i n i n gt h ew t o ，d e s i g nm u s ta l s op a r t i c i p a t ei nt h em a r k e t c o m p e t i t i o n a tt h es a m et i m e ，a sas e r v i c ei n d u s t r y ，d e s i g ni sa l s of a c e dw i t hs e v e r e c h a l l e n g e sf r o mt h em a r k e t t h e r e f o r e ，i ti se x t r e m e l yu r g e n tt oi n t r o d u c et h ed e s i g n m a r k e t i n gm a n a g e m e n t m a r k e t i n gf u l l yr e a l i z e ss o c i a lv a l u e ，t h ev a l u eo fe n t e r p r i s e s a n d p e r s o n a lv a l u e so ft h ed e s i g n ，i nw h i c ht h em o s tn o t a b l et h i n gi st h em a x i m i z a t i o n o fp r o f i t s ；m a r k e t i n gp r o v i d e sal o to fo p p o r t u n i t i e so fp r o d u c t i v i t yt ot h ed e s i g n ；i t 武汉理工大学硕士学位论文 a l s op r o v i d e sm o r eo b j e c t i v e sf o rt h ed e s i g n ，w h i c hm a k et h ed e s i g na c tw i t ha w e l l d e f i n e do b j e c t i v ei nm i n d t h e r e f o r e ，s t u d y i n gm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt h e o r y a n dp r a c t i c eh a sg r e a tp r a c t i c a ls i g n i f i c a n c ef o rd e v e l o pt h ed e s i g na n dm a n a g e m e n t l e v e l so ft h ew h o l ed e s i g ni n d u s t r y t h i sp a p e rc o m b i n e st h e o r i e st o g e t h e rw i t hp r a c t i c e s ，a i m i n ga tt h ea l e ao fa r t i c l e d e s i g n ，a n dd i s c u s s e st h er e l a t e dt h e o r i e so fm a r k e t i n gm a n a g e m e n t t h i sp a p e r a n a l y s e st h et h e , o d e s ，c o m b i n i n gw i t ht h em a n a g e m e n tc a s eo ft h ed o m e s t i ca n d i n t e r n a t i o n a le x c e l l e n td e s i g ne n t e r p r i s ea tp r e s e n t ，a n dd i s c u s s e st h ep r o b l e mo ft h e m a r k e t i n gm a n a g e m e n to f a r td e s i g n t h i sp a p e rb r i n g su pt h es u g g e s t i o na n d s t r a t e g y o ft h em a n a g e m e n to fm a r k e t i n gs a l e si nt h ed e s i g np r o f e s s i o n ，a sw e l la st h e s u p e r v i s i o na n dp e r f o r m a n c ee v a l u a t i o nt ot h em a r k e t i n ga c t i v i t yo ft h ee n t e r p r i s e t h i sp a p e ra l s op o i n t so u tt h a ti no r d e rt os a t i s f yt h en e e do ft h ed e v e l o p m e n to f e n t e r p r i s e , t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to f t h ed e s i g np r o f e s s i o na n dt h ep r o d u c td e s i g n h a v et oc a r r yo ni n n o v a t i o n i naw o r d ，t h em a r k e t i n gm a n a g e m e n to fa r ta n dd e s i g ni sn o to n l ya l lo b j e c tt h a t t h ea c a d e m i cc o m m u n i t yw a n t st os t u d y ，b u ta l s oah o tp r o b l e mt h a th i g l l l yc o n c e r n e d b yt h ed e s i g ne n t e r p r i s e sn o w a d a y s i tn e e d ss y s t e m a t i cr e s e a r c ha n dp r a c t i c e i n o r d e rt ol e n da l li m p e t u st ot h ee c o n o m yo fo u rc o u n t r yt od e v e l o ph e a l t h i l ya n da tf u l l s p e e d , w es h o u l de x p l o r eaw a y o fm a r k e t i n gm a n a g e m e n tt oh e a l t h i l ya c c e l e r a t et h e d e v e l o p m e n to f t h ed e s i g np r o f e s s i o ni no u rc o u n t r y , a n dt op r o m o t et h eo v e r m la c t u a l s t r e n g t ha n dc o m p e t i t i o na b i l i t yo ft h ed e s i g np r o f e s s i o na se a r l ya sp o s s i b l e k e y w o r d s ： a r ta n dd e s i g n , m a r k e t i n gm a n a g e m e n t ，d e s i g n m a r k e t , d e s i g n e n t e r p r i s e s ，c o n s u m e r s i l l 独创性声明 本人声明，所呈交的论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。尽我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人 已经发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得武汉理工大学或其它教育机构的 学位或证书而使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已 在论文中作了明确的说明并表示了谢意。 研究生( 签名) ： 关于论文使用授权的说明 日期： v 如s 本人完全了解武汉理工大学有关保留、使用学位论文的规定，即学校有权保 留、送交论文的复印件，允许论文被查阅和借阅；学校可以公布论文的全部或部 分内容，可以采用影印、缩印或其他复制手段保存论文。 研究生( 签名) ： ( 保密的论文在解密后应遵守此规定) 导师。签名，：乏蚴期 伽为7 武汉理工大学硕士学位论文 1 1 研究背景 第1 章绪论 随着经济的发展，设计已经成为人们物质文化生活中不可缺少的组成部分。 设计在企业中占有相当重要的地位，它影响着产品的整个过程，以及企业的一切 活动。但是企业在激烈的市场竞争中不断发展或是倒闭或是惨淡经营的现象都是 十分普遍的。据调查，超过一半的新生企业会在5 年内倒闭，超过8 0 的企业会 在1 0 年内关闭。从宏观上看，企业倒闭或是发展都是客观经济规律运行的必然 结果，是市场竞争的必然产物，但它对不同的公司和不同的经营者的影响却是截 然不同的。要使企业赢得市场，确立自身的竞争地位是十分重要的，它是经营者 成功与失败的分水岭。那么，究竟是什么原因使得有的企业在短时间内得到迅猛 的发展，而有的企业即使在环境较好的情况下也面临窘境? 经研究表明，根本的差异在于企业的设计市场营销观念及相应的设计市场营 销组合策略。成功的企业有一套行之有效的经营原则，即有强烈的顾客意识、服 务意识也有强烈的市场意识。事实上，企业领导层的设计市场意识、设计市场营 销的策略、智慧和经验都是企业成功的重要因素。 虽然设计市场营销管理不是企业成功的唯一因素，但却是关键因素。因为企 业可以从市场中获取最新的信息来完善自己的设计和创新自己的产品以占领更 多的市场和获得更多的盈利；还可以根据产品投入市场后消费者的反映来进一步 完善自己的产品，以求得企业的进一步发展。美国一位著名管理学家曾指出：市 场营销是企业的基础，不能把它看作是单独的职能。从顾客的观点看，市场营销 就是整个企业。现在，设计市场营销管理已成为企业经营活动和设计活动要首先 考虑的第一任务。1 随着国际经济一体化的发展，各国均卷入了国际市场竞争的洪流。哪家公司 能最好地选择目标市场，并为目标市场制定相应的市场营销组合策略，哪家公司 就能成为竞争中的赢家。确定目标市场，根据目标市场的要求来设计自己的产品， 那样你就能成功的销售你的产品以获得盈利和在市场中站稳脚跟。 总之，设计市场营销管理是联结社会和市场需求与企业反映的中间环节，企 业从市场需求出发来设计和生产产品，使自己的产品在激烈竞争的市场中能站有 一席之地亦是企业战胜竞争者、谋求发展的重要方法。 杨献平企业特点营销北京：中国广播电视出版社，1 9 9 9 ：2 7 2 8 武汉理工大学硕士学位论文 1 2 研究的目的与意义 马克思主义理论认为，生产是根本，生产决定分配、交换、消费几个环节， 没有生产就没有可供交换的物质基础。但在市场经济社会中，如果生产出来的产 品的得不到消费者的认可那这个产品就失去了它的价值，就因为如此企业需要设 计市场营销管理，它能解决社会生产与消费之间的很多矛盾。 设计市场营销管理把生产者与消费者在空间上紧密的联系起来因为生产者 可以从市场上获取很多又新又有价值的信息，然后把这个信息传递给企业，企业 就可以根据市场上的信息做相应的策划，设计出符合消费者要求的产品。其次通 过营销把产品从产地运往各地，还能及时地了解各地消费者的喜好的变化，以便 适时地将产品销售给广大用户。 随着商品经济的进一步发展，市场范围不断扩大至全国乃至世界范围，生产 者与消费者不能直接相互了解和掌握自己所需产品的信息。这种生产与消费信息 的分离，就要求设计市场营销管理起到市场调研的作用。 由于广大消费者处于不同的地位及追求不同的利益目标，因此对产品的需求 会截然不同，那生产者就要根据不同的消费者生产出不同的产品。怎样才能知道 不同阶层的消费者的要求，这就要求设计市场营销管理起到消费者行为分析和市 场细分的作用。 企业对产品的估价是以获利为标准的，消费者则多半从产品的效用和自己的 支付能力来估价产品。这样，生产者与消费者对产品估价差异性较大，存在着生 产者对产品估价过高及消费者对产品估价过低的矛盾。因此，除了企业努力降低 成本外，市场营销机构要通过媒体进行宣传，改变消费者的估价态度，缩小两者 间对产品估价的差异。 随着市场经济及国际经济一体化的发展，国内外市场竞争日趋激烈，各企业 为了在竞争中占据有利地位，纷纷扩大自身的生产规模，进行大批量生产和销售， 以降低成本，提高市场占有率。但是，多数消费者则以家庭为单位进行消费，数 量较少，这样，产生了生产者大批量生产产品与用户少量消费及零星购买的矛盾。 因此，需要市场营销机构向企业进行批量采购、分级、分散地销售产品。 1 3 国内外理论研究概述 1 3 1 市场营销学在中国的传播与发展 1 启蒙阶段 1 9 7 8 1 9 8 4 年是市场营销学进入中国并初步传播的时期。党的十一届三中 2 武汉理工大学硕士学位论文 全会后，中国做出以经济建设中心，对外开放的战略决策。经济学界努力为商品 生产恢复名誉，改革开放的实践则不断冲击着旧的体制。我国逐步明晰了以市场 为导向，建立社会主义市场经济体制的改革目标，从而为我国重新引进和研究市 场营销学创造了良好条件。 2 传播阶段 1 9 8 4 - - - - 1 9 9 2 年是市场营销在中国进一步传播与应用的时期。1 9 8 4 年，经济 体制改革的重点由农村转入城市，企业改革的目标是建立“自主经营、自负盈亏” 的企业体制。同时，多种经济成分并存的所有制结构初步形成，市场供求格局开 始由卖方市场向买方市场转换。国内经济快速发展和市场竞争加剧的环境，促使 企业界营销管理意识开始形成，市场营销的运用从外贸企业、商业企业、乡镇企 业逐步扩展到国有企业，从消费品市场扩展到产业用品市场，市场营销热点也开 始从沿海向内地推进。社会对市场营销知识和管理人才提出了旺盛的需求。 1 9 9 1 年3 月，中国市场学会在北京成立。该学会成品包括高等院校、科研 机构的学者、国家经济管理部门官员和企业经理人员。中国高等院校市场学研究 会、中国市场学会也开展了一系列活动，促进学术界和企业界、理论与实践的结 合，为企业提供营销管理咨询服务和培训服务，建立对外交流渠道，做了大量卓 有成效的工作。 3 普及阶段 1 9 9 2 年以后是市场营销理论结合中国实际得到提高和创新的时期。邓小平 同志的南巡讲话，奠定了建立社会主义市场经济体制的改革基础。我国的改革开 放进一步加快并全方位展开，国内经济结构发生了更大的变化，外资企业大量涌 入，买方市场特征日益明显，中国的市场竞争进一步加剧。 在这种形势下，市场营销的创新成为业界的重要课题。一方面，中国营销学 术界通过举办一系列市场营销国际学术会议，加强了国际沟通等活动，并通过中 国高等院校市场学教学研究会等组织，展开了以“从计划经济向市场经济转变、 从粗放经营向集约化经营转变”和“跨世纪的中国市场营销”为主题的营销创新研 究并出现了一批颇有成效的研究成果。另一方面，因市场竞争的需要，越来越多 的企业和营销人员通过网络媒体和公共活动等途径，了解到了营销的基础知识、 经典的营销理论、方法和手段以及最新的营销观点和营销动态。同时透过营销案 例的分析、热点问题的讨论以及互动方式的交流，激发了企业、社团组织等社会 各部门人士的深层次思考，共同探索了适合中国企业和职业经理人的成长道路， 有力地推动了整个社会的进步。至此，“市场营销”一词，已经前所未有地深入到 中国社会各阶层，使市场营销进入了全面普及的时期。 3 武汉理工犬学硕士学位论文 4 国际化时期 2 0 0 1 年1 2 月1 1 日我国正式加入w t o ，此后中国的经济地位在国际上进一 步提升，与国际间的商务活动更加频繁，我国的众多企业都在努力使自己的营销 策略能适应国际形势的挑战并与之相适应。致力于以w t o 框架下的营销为主题 的中国市场营销研究，加速了营销科学化的进程，中国营销学及其学者也开始走 上了国际的大舞台。 1 3 2 市场营销学在国外的传播与发展 1 萌芽时期 1 9 世纪末2 0 世纪初，郭国庆教授研究认为，最早与市场营销有关的文献当 属1 9 0 1 年的克罗威尔( c r o w e l l ) 所写的产业委员会分销报告。最早从理论上研 究市场营销问题的学者是肖( s h a w ) ，他在1 9 1 5 年撰写了关于市场分配的若 干问题一书，全面论述了有关推销、分销、广告等方面的问题，形成了较系统 的具有生产观念特点的销售学。当时研究营销学的学者大致可以分为四个学派： 威斯康星学派主要以研究农产品分配问题为主；哈佛学派以案例研究为特点；中 西部学派运用综合分析方法，构成了传统市场营销理论的基础；纽约学派则侧重 于批发、零售机构的研究。这一时期的研究内容局限在流通领域将市场营销从企 业生产活动中分离出来无疑已经是一个创举。 2 形成时期 2 0 世纪的二三十年代，市场营销学研究大规模展开，这一时期的研究以市 场营销职能研究为最突出的特点。1 9 3 2 年克拉克和韦尔德在美国农产品营销 一书中，将市场营销职能概括为集中、存储、运输、业务、承担风险、标准化和 推销七种职能。美国全国市场营销教师协会定义委员会在1 9 3 4 年提出，市场营 销职能包括：商品化、购买、销售、标准化和分级、风险管理、集中、融资、运 输以及管理、储存9 种职能。1 9 5 2 年，梅纳德和贝克曼在市场营销原理一 书中归纳了研究市场营销的五种研究方法：产品研究法、机构研究法、历史研究 法、成本研究法和职能研究法，市场营销学已经从描述性方法过渡到分析性方法。 1942 年克拉克又提出，销售就是创造需求。梅纳德和贝克曼将市场营销定义 为“影响商品交换或商品所有权转移以及为商品物流服务的一切必要的企业活 动”，该定义拓宽了市场营销的含义。由此可以窥见市场营销观念的雏形。 3 发展和完善时期 第二次世界大战结束后，美国的生产和生活方式发生了巨大的变化，市场营 销理论研究也开始迈向一个新的里程碑，即营销管理导向阶段。其中霍华德( j o h n ah o w a r d ) 在市场营销管理：分析和决策一书中主张从市场营销管理的 4 武汉理工大学硕士学位论文 角度论述市场营销理论和应用。杰罗姆麦卡锡( j e r o m em c c a r t h y ) 于1 9 6 0 年在 其基础市场营销一书中提出了市场营销管理的新见解：他首先把消费者看作 是一个特定的群体，成为目标市场。麦卡锡将市场营销组合要素归结为四个基本 策略的组合：产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 、促销( p r o m o t i o n ) ，即 著名的 4 p s ”理论。这一理论取代了此前的各种营销组合理论，成为市场营销学 的基础理论。 1 9 6 0 年美国市场营销协会从商品流通的角度将市场营销定义为：“市场营销 是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动”。由于 这一定义将市场营销仅限于产品的流通过程，显得过于狭窄，没能全面概括和表 述市场营销的整个活动过程。麦卡锡在其基础市场营销一书中对美国市场营 销协会所下的定义略作修正，指出：“市场营销就是指将商品和服务从生产者引 向消费者和用户所进行的一切企业活动，以满足顾客需要和实现企业目标。” 1 9 6 7 年菲利普科特勒在营销管理：分析、计划与控制一书中给出的定义是： “市场营销是旨在促进和完善交换行为的一系列人类活动”。科特勒在其营销管 理第三版中，将市场营销定义为：“通过交换旨在满足需要和欲望的一切人类 活动。”这一时期对市场营销的定义确立了市场营销的核心是交换，营销应以顾 客为导向，并且将营销的概念扩大到整个人类活动。2 4 分化和扩展时期 进入2 0 世纪8 0 年代以后，市场营销理论也随着研究的基点不同而分化和扩 展。1 9 8 6 年菲利普科特勒在传统4 p s 的基础上添加了两个p ：政治权力 ( p o l i t i c a l p o w e r ) 和公共关系( p u b l i cr e l a t i o n ) ，称之为“大营销”。随着对营销 战略计划过程的重视，科特勒又提出了战略营销计划过程优于战术营销组合制定 的观点。他指出战略营销计划过程也可以用4 p 来表示：探查( p r o b i n g ) ，即 市场调研；划分( p a r t i t i o n i n g ) ，即市场细分；优先( p f i o f i t i z i n g ) ，即目标 市场选择；定位( p o s i t i o n i n g ) ，即市场定位。同时，科特勒又重申了营销活动 中“人( peop le ) ”的重要作用。由此，形成了著名的l l p s 理论，这套理论 建立起一个比较完整的营销管理理论框架，同时也是企业普遍采用的理论框架。 随着市场竞争的加剧，企业在采用4 p s 理论来进行市场营销活动的过程中 同质化现象非常严重。由于竞争对手之间差异性不明显，企业之间的价格大战非 常激烈，在这种情况下美国市场营销专家劳特朋( l a u t e b o m ) 针对传统的4 p s 营销组合理论于1 9 9 0 年提出了4 c s 理论。该理论包括：顾客的需 求和欲望( c u s t o m e r ) 成本( c o s t ) 便利( c 0 n ve n ie n c e ) 沟通 2 庄贵军，阎涛蔚市场营销学原理西安：三秦出版社，1 9 9 2 ：5 3 巧6 武汉理工大学硕士学位论文 ( c o m m u n i c a t i o n ) 。4 c s 理论注重以顾客需求为导向，注重了顾客的价值需求， 较4 p s 理论在观念上有了很大进步和发展。1999 年美国营销学专家舒尔茨 ( d o n e s c h u n z ) 教授提出了著名的4 r s 理论。该理论阐述了一个全新的营销四 要素：关联( r e l e v a n c y ) 反应( r e s p o n s e ) 关系( r e l a t i o n ) 回报( r e t u r n ) 。 综上所述，4 r s 理论以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的框架。 1 4 研究内容 第一部分，阐述了本文研究设计营销管理的背景、目的和意义；以及市场营 销管理在国内外的发展过程；还探讨了设计营销管理的基本理论问题以及设计市 场和企业对营销管理人员的基本要求。 第二部分，结合市场整合营销理论，根据市场调研，研究制定了市场营销策 略，对市场细分、设计细分、目标市场、市场渠道等因素进行了分析，指出市场 细分和设计细分是设计营销管理中十分重要的要素，并且着重阐述了产品的个性 化竞争手段。 第三部分，结合市场整合营销的4 p 和4 c 理论分析了设计营销管理的营销 组合的内涵、特点以及策划原则等，还对制定设计营销组合的程序做了说明。 第四部分，根据产品的生命周期原理提出了新产品开发设计，阐述了新产品 开发的策划步骤和要点，说明了产品设计的原理与流程。 第五部分，对全文进行了总结以及对设计营销管理进一步的研究进行了展 望。 6 武汉理正大学硕士学位论文 第2 章设计市场营销管理的基本理论 2 1 市场营销的概念 市场营销在一般意义上可以理解为与市场有关的人类活动，对企业来说市场 营销是企业的基本职能之一，而且企业的一切营销活动都是在特定的市场环境下 发生的，并从各个方面受到市场因素的影响和制约。 西方众多的学者从不同的角度对市场营销下了各种定义，具有代表性的有以 下这些。一类是将社会看成整体，从宏观角度定义市场营销。如尤金尼麦卡锡 把市场营销定义为“一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或人类需要， 实现社会目标”；菲利普科特勒指出“市场营销是与市场有关的人类活动。市场 营销意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲望，去实现潜在的交换”。 另一类是从微观角度来表述的。如美国市场营销协会( a m e r i c a nm a r k e t i n g a s s o c i a t i o n ) 1 9 6 0 年对市场营销所做的定义“市场营销是引导产品或劳务从生产 者流向消费者的企业营销活动”。尤金尼麦卡锡于1 9 6 0 年也从微观角度对市场 营销下了定义：“市场营销是企业经营活动的职责，它将产品和劳务从生产者直 接引向消费者或使用者，以便满足顾客需求及实现公司利润”。 从以上的不同定义我们可以感觉到市场营销发展的过程，这些定义都具有各 个不同时期的痕迹，是与当时的社会经济发展相适应的，并且是有局限性的。如 有的定义把市场营销活动仅局限于流通领域，而不是企业整个经营活动的全过 程。事实上现代的市场营销活动贯穿了市场调研、产品设计开发、定价、分销、 广告、宣传报道、销售促进、人员推销、售后服务等企业活动的全部过程。 我们认为相对比较完善的定义有如下几种：菲利普科勒于1 9 8 4 年对市场营 销的定义：“市场营销是指企业的这种职能，认识目前尚未满足的需要和欲望， 估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务的目标市场，并决 定适当的产品、劳务和计划( 或方案) ，以便为目标市场服务”。他在1 9 9 7 年出 版的市场营销管理一书中还将市场营销定义进一步完善：市场营销是个人和 集体通过创造，提供出售，并自由地同别人交换产品和价值，满足需要和欲求的 社会和管理过程。 另一种是美国市场营销协会于1 9 8 5 年的定义：“市场营销是对思想、产品及 劳务进行设计、定价、促销和分销的策划和实施过程，从而产生满足个人和组织 目标的交换”。这一定义比前面的诸多定义更为全面和完善。 武汉理工大学硕士学位论文i 2 2 设计市场营销管理的定义 结合市场营销的概念来定义设计市场营销管理。根据陈汗青、尹定邦、邵 宏编写的设计的营销与管理上所定义的设计市场营销管理的定义来说：设计 市场营销管理就是设计企业、设计部门借助创新和高技能的营销与管理，开拓设 计市场，并将各种类型的设计活动，包括产品设计、环境设计、视觉传达设计、 建筑设计等合理化、组织化、系统化，充分有效地发挥设计资源，使设计成果更 富有竞争性，企业形象更鲜明，不断推动设计企业的质量和生产力的提高，从而 走向成功发展。3 根据这个定义，我总结了关于设计营销管理的定义一些要点： 第一，设计与市场营销的关系是相互补充相互协调的，设计为营销打开了更 多的市场使企业获利，营销为设计源源不断的提供信息使设计不断根据市场信息 来完善自己。同时要使它们二者能相互配合好就取决于设计师设计的产品与价格 能否使顾客满意以及交换过程的管理水平的高低； 第二，设计市场营销管理的社会价值是它不断满足消费者的需求与欲望使顾 客满意，同时能使顾客满意才能实现设计市场营销管理的经济价值； 第三，设计市场营销管理也可以使企业不断完善自己的产品设计，进而还可 以跟据市场信息来协调设计，同时也为企业找寻到更多的新的市场机会； 第四，设计市场营销管理的终极目标是使企业盈利和不断推动企业稳定的发 展。 2 3 设计市场营销管理的基础和核心概念 2 3 1 需要( n e e d s ) 、欲望和需求( w a n t sa n dd e m a n d ) 需要是指没有得到满足的生理和心理感受。例如人们因为生存就想要得到食 物、衣服、房屋等物质的生理感受，还有个人的安全感、归属感和自我实现等心 理感受，这种对物质和精神满足的渴望是人类与生俱来的感受，存在于人们自身 生理和社会之中，设计市场营销不可能创造需要，只能唤起、激发和适应这种需 要。 欲望是指人们想得到上述基本需要的具体满足品的愿望，是个人受不同社会 及文化环境影响表现出来的对基本需要的特定追求。 需求是指人们有能力并且愿意通过交换进行满足的欲望。设计市场营销学意 3 陈汗青，尹定邦邵宏设计的营销与管理长沙：湖南科学技术出版社。2 0 0 2 7 7 页 武汉理工大学硕士学位论文 义上的需求通常就是指这种有现实或潜在支付能力的需求。设计市场营销就是把 需要促成为消费者的欲望，进而变成为企业可计算或衡量的需求。 从一定意义上来说，设计市场营销管理的实质就是管理需求，因此我们还需 更加深人地研究市场上不同的需求状况，以便通过不同的市场营销策略来解决不 同的需求。 1 无需求( n od e m a n d ) 。无需求是指目标市场顾客对某种产品从来不感兴 趣或漠不关心，设计市场营销者的任务就是把产品的效用同人们的自然需求及兴 趣结合起来，开发设计一系列产品去打开这个市场。 2 负需求( n e g a t i v ed e m a n d ) 。负需求是指目标市场的顾客不喜欢某种产品 或服务。设计市场营销管理的任务就是分析人们为什么不喜欢这些产品，并针对 目标人群的需求重新设计产品并进行积极的促销，把负需求改变为正需求，这种 营销称为改变性市场营销。例如，父母抱小孩久了会感觉自己的胳膊很累，同时 有的时候因为父母抱小孩的姿势不对也会让小孩不舒服，因此就有婴儿抱袋的设 计产品面市，但是家长用了后发现它的透气性不好以及产品单一就导致产品的销 量减少了，经过市场调查反馈到设计部门后就采用了透气性很好的颜色各异的材 料并在上面设计了好多的口袋也方便装一些东西，推出市场后又重新的受到家长 的欢迎。如图2 1 所示。 图2 - 1 婴儿抱袋 3 潜在需求( 1 a t e n td e m a n d ) ，这是指现有的产品或服务不能满足市场上已 有的需求。例如，之前市面上有很多各式各样的婴儿车，如图2 2 所示。但在婴 儿刚出生不久爸爸妈妈抱的比较多，生产商看准了这一部分潜在市场就设计开发 了婴儿抱袋。设计市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品 9 武汉理工大学硕士学位论文 和服务，我们称之为开发性市场营销。还比如有很多老人和主妇到市场上去买东 西，会因为东西太多而没办法用手提回家，就此设计师设计了专门供家庭使用的 推车，如图2 3 所示。 图2 2 婴儿车图2 3 推车 4 下降需求( f a l l i n gd e m a n d ) ，这是指目标市场顾客对某些产品或服务的需 求出现下降趋势。如近年来城市居民对电风扇的需求已经饱和。企业要了解顾客 需求下降的原因，或通过改变产品的特色，设计出更新颖特别的电风扇的方法刺 激需求，如图2 4 所示。即通过创造性的营销，或寻求新的目标市场，以扭转需 求下隆的格蜀 图2 - 4 卡通电扇及新型立式电扇 1 0 武汉理工大学硕士学位论文 5 充分需求( f u l ld e m a n d ) ，这是指某种产品或服务目前的需求水平和企业 期望的需求一致。但企业应注意到消费者需求会不断变化，竞争会日益加剧。因 此，设计市场营销的任务是不断改进产品设计和产品质量及不断评价消费者的满 足程度，维持现时需求，这称为维持性营销。例如电脑的设计，开始的时候电脑 因为技术的原因设计的很大样式也单一，但是随着技术的不断发展电脑的设计也 变化的越来越快了，越变越漂亮越变越小，如图2 5 所示。 图2 5 由传统的台式机到液晶显示器小机箱再到笔记本电脑 6 过度需求( o v e r f u l ld e m a n d ) ，这是指市场上顾客对某些产品的需求超过了 企业供应能力，产品供不应求。比如，由于人口过多或物资短缺，引起交通、能 源及住房等产品供不应求。企业市场营销管理的任务是减缓消费者需求，可以通 过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、 要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需 求只是缓和需求水平。 2 3 2 产品( p r o d u c t ) 、效用( u t i l i t y ) 产品是指能够用以满足人们某种需要和欲望的任何“东西”，通