（新闻学专业论文）电视媒体的新媒体发展战略研究.pdf

l t 。j 翱 at h e s i sf o rm a s t e ro fa r td e g r e e ，2 010s c h o o le n c o d e ：10 2 6 9 n u m b e r ：5l0 7 2 3 0 0 015 e a s tc h i n an o r m a l u n i v e r s i t y s t u d y o nn e wm e d i a d e v e l o p m e n ts t r a t e g y o ft vm e d i a m a j o r ： j o u r n a l i s m c o m p l e t e di na p r i l2 0 10 少。 i卜-ll k 筏。 k t i l r i o-卜|二-lr 爿 j 华东师范大学学位论文原创性声明 眦y呲1m7眦4眦3帆懈3帆33帆 郑重声明：本人呈交的学位论文稼 是在华东师范大学攻读碜士博士( 请勾选) 作及取得的研究成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含其他个人已经发表 或撰写过的研究成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中作了明确 说明并表示谢意。 作者签名： 日期：沥i p 年年月g 日 华东师范大学学位论文著作权使用声明 嘲辛蝴车蟮怨战嗉叼珂彰 系本人在华东师范大学攻读 学位期间在导师指导下完成的硕妇博士( 请勾选) 学位论文，本论文的研究成果归华 东师范大学所有。本人同意华东师范大学根据相关规定保留和使用此学位论文，并向主 管部门和相关机构如国家图书馆、中信所和“知网 送交学位论文的印刷版和电子版； 允许学位论文进入华东师范大学图书馆及数据库被查阅、借阅；同意学校将学位论文加 入全国博士、硕士学位论文共建单位数据库进行检索，将学位论文的标题和摘要汇编出 版，采用影印、缩印或者其它方式合理复制学位论文。 本学位论文属于( 请勾选) () 1 经华东师范大学相关部门审查核定的“内部”或“涉密 学位论文幸， 于年月日解密，解密后适用上述授权。 ( u2 不保密，适用上述授权。 导师签名 1 r， 笋三m “涉密”学位论文应是已经华东师范大学学位评定委员会办公室或保密委员会审定过的学位 论文( 需附获批的华东师范大学研究生申请学位论文“涉密”审批表方为有效) ，未经上 述部门审定的学位论文均为公开学位论文。此声明栏不填写的，默认为公开学位论文，均适用 上述授权) 。 一 旧粗鳓“ 签 炒 燧 冽 垡艳匾硕士学位论文答辩委员会成员名单 姓名职称单位备注 金定海 蔽奄上迄t i 砘趟 主席 何平华 函1 锻礁华禾，j 牵奄大毯 张 溉占1 觳馊华左悔苞太毯 论文摘要 电视被誉为二十世纪以来最伟大的发明之一，从世界上第一台电视机于1 9 2 5 年由拜尔 德在英国首次装配成功，到中国第一台电视机于1 9 5 8 年3 月由天津无线电厂试制成功，再 到今天电视走进千家万户，电视已经成为人类生活的必需品之一，电视媒体也随着电视的 发展不断壮大起来。然而近年来，以数字技术和信息网络技术为基础出现的新媒体，给电 视媒体的生存和发展带来了空前的挑战。楼宇电视、户外媒体、网络电视及手机电视等新 媒体形态的涌现，带来了全新的视听方式，在互动性、随时性、随意性、选择性等方面较 传统电视媒体有着巨大的优势。 本文旨在对新媒体兴起的时代背景下，电视媒体的定位变化和相应所采取的新媒体战 略进行整理和分析。新媒体技术的日新月异、受众消费习惯的变化、受众在接受和传播信 息方式上的转变以及自身的发展诉求等一系列原因，都要求电视媒体及时的认清形势，制 定相应的新媒体发展战略。本文通过对中国主要电视媒体触及新媒体的历史和发展现状的 整理，采用有关战略分析模型总结出电视媒体发展新媒体的内外部环境，最后得出中国电 视媒体发展新媒体的几条战略建议。 全文共分四个部分，第一部分对新媒体的概念及与电视媒体紧密联系的新媒体形态进 行了界定和划分，阐述了发展战略理论的起源及内容；第二部分梳理了中国主要电视媒体 的新媒体发展战略；第三部分通过运用宏观环境( p e s t ) 分析法和s w o t 分析法，对中国电 视媒体发展新媒体的内外部环境进行了分析；本文的最后一部分是在上述研究的基础上， 对中国电视媒体进行新媒体战略定位，制定适合当前中国电视媒体发展新媒体的战略目标 和战略选择。 关键词：电视媒体，新媒体，战略，研究 a b s t r a c t t e l e v i s o ni sr e g a r d e dt ob eo n eo ft h eg r e a t e s ti n v e n t i o ni nt h ew o r l d t h ef i r s tt e l e v i s i o nw a s s u c c e s s f u l l ya s s e m b l e db yj o h nl o g i eb a k di n1 9 2 5 h e n c e ，t h ef i r s tt e l e v i s i o ni nc h i n aw a s m a d eb yt i a n j i nr a d i of a c t o r yi nm a r c h ，1 9 5 8 a tp r e s e n t ，t e l e v i s i o nh a sb e c o m et h eb r e a t ho f l i f et oh u m a n m e a n w h i l e ，w i t ht h ed e v e l o p m e n to ft e l e v i s i o n ，t e l e v i s i o nm e d i ah a sg r o w ns t r o n g i ni n n o v a t i o na sw e l l h o w e v e r , t vm e d i ah a v et of a c et h ec h a l l e n g e sn e wm e d i ah a v eb r o u g m w h i c hb a s e do nd i g i t a lt e c h n i q u e sa n di n t e r n e tt e c h n o l o g y c o m p a r e dw i t ht vm e d i a ，n e wm e d i a l i k eb u l i d i n gt v , o u t d o o rm e d i a ，i n t e r n e tv i d e oa n dm o b i l et vh a v em a n ya d v a n t a g e ss u c ha s i n t e r a c t i v i t y , f l e ea c c e s s ，s e l e c t i v i t ya n ds oo n t h eg r o w t ho fn e wm e d i ah a sag r e a te f f e c tt ot h et vm e d i a t h e r e f o r e t vm e d i ap o s i t i o n i n g c h a n g e sa n dt h es t r a t e g yd e v e l o p m e n tm a k i n ga r er e q u i r e d t vm e d i ah a st op u tf o r w a r dt h e d e v e l o p m e n ts t r a t e g yf o rt h ec h a n g eo fn e wm e d i at e c h n ol o g y , p e o p l e sc o n s u m i n gh a b i t ，w a y so f a c c e p t i n ga n ds p r e a d i n gi n f o r m a t i o n t h i sp a p e rc o m e su pw i t hs o m es p e c i f i cs t r a t e g i cm e a s u r e s f o rt vm e d i ab yu s i n gr e l a t i v e s t r a t e g ya n a l y s i st h e o r y f r a m e w o r ka n da n a l y z i n gt h e h i s t o r y , e n v i r o n m e n ta n dt h ep r e s e n td i f f i c u l t i e si nn e wm e d i ad e v e l o p m e n t t h ep a p e rd i v i d e si n t op r o l o g u ea n df o u rc o m p o n e n t s t h ef i r s tc o m p o n e n tg i v e sag e n e r a l i n t r o d u c t i o nt on e wm e d i aa n dd e v e l o p m e n ts t r a t e g i ct h e o r y t h es e c o n dp a r ts u m m e r i z e st h en e w m e d i ad e v e l o p m e n ts t r a t e g yo ft h em a j o rt vm e d i ai nc h i n a t h et h i r dp a r ta n a l y z e st h ei n s i d e a n do u t s i d ee n v i r o n m e n to ff o rt vm e d i at od e v e l o pn e wm e d i ab u s i n e s s t h el a s t p a r to f f e r s s o m ep r o p o s a l sf o rt vm e d i at om a k ed e v e l o p i n gs t r a t e g y k e yw o r d s ：t v m e d i a ，n e wm e d i a ，s t r a t e g y ，s t u d y 目录 绪论”一“”“”“一1 ( 一) 研究背景1 ( 二) 文献综述2 ( 三) 研究方法4 一电视媒体的新媒体发展战略研究的理论基础概述5 ( 一) 新媒体界定5 ( 二) 战略理论综述8 二中国主要电视媒体的新媒体发展概况1 l ( 一) 中央电视台的新媒体发展概况1 l ( 二) s m g 的新媒体发展概况1 5 ( 三) 凤凰卫视的新媒体发展概况2 0 三中国电视媒体发展新媒体的内外部环境分析2 5 ( 一) 中国电视媒体发展新媒体的宏观环境( p e s t ) 分析2 5 ( 二) 中国电视媒体发展新媒体的s w o t 分析2 8 四中国电视媒体的新媒体发展战略3 2 ( 一) 中国电视媒体发展新媒体的产业链战略3 2 ( 二) 中国电视媒体发展新媒体的多媒体融合战略3 3 ( 三) 中国电视媒体发展新媒体的内容开发战略3 4 ( 四) 中国电视媒体发展新媒体的人才战略3 5 ( 五) 中国电视媒体发展新媒体的品牌战略3 6 结语l ogo i 3 8 附勇匙3 9 参考文献4 0 后记4 2 绪论 ( 一) 研究背景 第四媒体、第五媒体这些新媒体概念从提出到实际成为主流化所经历的时间相 比报纸、广播和电视融入人类日常生活的时间，有了大幅度的缩短。新媒体的崛起 以互联网的发展为先锋，截至2 0 0 9 年1 2 月3 0 日，“中国网民规模达到3 8 4 亿人， 普及率达到2 8 9 ，网民规模较2 0 0 8 年底年增长8 6 0 0 万人，年增长率为2 8 9 。中 国手机网民规模年增加1 2 亿，达到2 3 3 亿人，占整体网民的6 0 8 9 6 。其中只使用 手机上网的网民有3 0 7 0 万，占整体网民的8 9 6 。手机上网成互联网用户新的增长点。 网民在家上网和在单位上网的比例明显提升，2 0 0 9 年有8 3 2 9 6 的网民在家上网， 3 0 2 的网民在单位上网。刖显然，互联网已经渗透到了人们生活和工作的方方面面。 根据摩根斯坦利发布的中国传媒行业研究报告显示，“在过去5 年里，中国互联网广 告收入以平均每年6 0 的速度增长，2 0 0 8 年移动媒体总收入是1 0 5 3 亿元，网络媒体 总收入2 7 9 亿美元，两者相加综合是1 0 5 3 亿元，占到中国传媒产业总产值的四分之 一。 2 这些数据所反映的，是网络新媒体的快速成长及其巨大的市场价值空间，也 从一个侧面体现了新媒体的迅速崛起带动了整个传媒产业的发展。 伴随数字技术的不断革新，楼宇电视、移动电视、数字电视和网络电视等新媒 体形态如雨后春笋般先后涌现出来，传统的电视媒体在新媒体时代的大潮中，面临 着上述形形色色的新的电视媒体形态所带来的竞争压力。如今，电视视频已经不再 是人们享受视频内容的唯一渠道或是首选渠道，突破了时空限制的手机电视和可以 直播或点播的互联网视频等新媒体视频形态在不断的抢占电视视频的受众市场。统 计数据显示，“2 0 0 8 年我国网络视频用户规模超过2 亿人，占互联网用户数量的 7 8 5 。预计到2 0 1 2 年，我国网络视频用户规模将超过5 亿人，约占互联网用户数 量的8 5 。们与此同时，手机视频用户量也在持续攀升，楼宇电视和户外媒体已经遍 地开花。新媒体的不断扩张和强势姿态把电视媒体推到了生存和发展的关键时刻， 电视媒体如何面对新媒体的挑衅和自身生存发展的压力，保住电视媒体在竞争中的 优势地位成为历史研究的新课题。 第2 5 次中国互联网络发展状况统计报告，中国互联网络信息中心( c n n i c ) ，2 0 1 0 年1 月 2 新媒体高峰论坛：十年中新媒体主流化，网易娱乐， h t t p ：e n t 1 6 3 c 伽0 9 1 1 2 0 0 9 5 0 1 7 刚2 1 0 0 0 3 1 g v s h t m l ，2 0 0 9 年1 1 月2 0 日 李德欣、毛伟豪等，( 2 0 1 2 年我国网络视频用户将超5 亿人) ，新华网， h t t p ：m y n x i n h u a n e t c o r n v i d e o 2 0 0 9 - 0 7 1 7 c o n t e n t _ 1 7 1 2 2 9 4 8 h t m ，2 0 0 9 年7 月1 7 日 新媒体时代的到来，彻底颠覆了人类早已适应的媒体环境、信息传播方式和媒 介使用习惯，也决定了传媒实体的生存和发展方式必须与时俱进。在这个时代背景 下，电视媒体自然也要抓住时代赋予的机遇，不能一直处于被动，也不能在危机面 前无动于衷，要快速接纳新媒体，准确地寻找自己的新媒体定位，发展新媒体战略。 换言之，电视媒体目前的燃眉之急是探索和发展与新媒体进行融合的合作渠道和合 作领域，使自身在新媒体领域也有所作为。 国内的各大电视媒体都已经先后开始了自己的新媒体融合之路，央视及风凰卫 视等主要的电视媒体在新媒体发展之路上都取得了一定的成功。但同时由于新媒体 领域存在着技术形态、传播模式和人才管理等方面所不断涌现的新特点，拥有深厚 积淀的电视媒体发展新媒体事业时将面临着资源配置、企业管理、经营创新和人才 战略等方面的各种新课题。在新媒体蓬勃发展的背景下，电视媒体和新媒体的融合 所面临的内外部环境如何、国内电视媒体在自身的新媒体业务发展过程中应该采取 什么样的发展战略等等问题，是电视媒体身处新媒体环境下，必须思考的问题，也 引发了笔者对该论题的研究兴趣。 ( 二) 文献综述 随着新媒体、第四媒体和拇指媒体等新兴名词的出现和流行，国内外学术界和 业界对新媒体的研究蔚然成风，就新媒体这一新兴产物来说，国内外的研究已经在 过去的几十年里逐步形成了二个与传统媒体相对应的独立研究领域，但同时它又与 传统研究有着交叉和传承，两者存在着千丝万缕的联系。 从技术角度来分析新媒体发展规律的代表性研究成果有：珍妮特阿巴特 ( j a n e ta b b a t e ) 的互联网的诞生( i n v e n t i n g 幼ei n t e r n e t ) 、w e ss i m p s o n 和 h o w a r d6 r e e n f i e l d 合著的( i p t v 与网络视频：拓展广播电视的应用范围( 脚y 翎d i nt o r n e tv i d e oe x p a n d i n gt h er e a c ho ft e e v i s i o nb r o a d c a s t i n g ) 和威廉斯 普瑞( w i l l i a ma s p r a y ) 的电脑：一部关于咨询机器的历史( c o m p u t e r ：a h i s t o r y o ft h ei n f o r m at i o nm a c h i n e ) 等。 从新媒体的特点出发来阐述其给人类社会所带来的各种转变的相关研究成果 有：特里弗卢的新媒体导论( n e wg e d i a ta ni n t r o d u c t i o n ) 、凯斯桑斯坦的 网络共和国、帕夫利克的新媒体技术：文化和商业前景等。保罗莱文森在 介绍 ，上海文汇报。书缘”2 0 0 4 年l o 月9 日 3 4 ( 三) 研究方法 本文采用的研究方法主要有以下三种： 1 文献资料法。笔者利用校园图书馆资源，并查阅万方数据库、中国知网、 维普中文期刊数据库等数据库中的文献资料，结合互联网及购买的相关书籍，搜 集到了大量对本研究有价值的文字资料。通过对所搜集到的文字资料进行整理和 分析，找到了一些有利于论证本文观点的重要数据和事实，有效的支持了本文的 观点阐述，同时让笔者对所要研究的领域有了全面深入的了解。 2 案例分析法。本文的主旨是探讨在新媒体大潮下，中国电视媒体如何发展 新媒体战略的问题。在本文的研究中，笔者通过研究中央电视台、凤凰卫视等国 内主要电视媒体发展新媒体战略的个案，归纳它们在探索新媒体融合道路上所做 的各种尝试及所取得的成果，为国内其他电视媒体发展新媒体提供了可以借鉴的 发展思路和具体措施。 3 历史和逻辑的方法。历史方法和逻辑方法是辩证统一的关系，运用历史和 逻辑的方法来研究中国电视媒体逐步走向新媒体融合的道路历程，可以为本研究 带来更有说服力的支持。新媒体是新的历史条件下的产物，需要我们用历史的眼 光和发展的眼光去看待和分析。同时要想对电视媒体的新媒体发展问题有更加深 入的了解，必须结合逻辑方法来进行研究。本文通过对电视媒体的新媒体发展内 外部环境的深入探究，以及对中国主要电视媒体的新媒体发展战略的梳理，揭示 了电视媒体要发展新媒体的必然性和规律性。 限于笔者的学术活动范围，在为我国电视媒体提供新媒体发展战略意见时缺 乏业界第一线的详细资料，没有进行相关的访谈类研究，资料来源大多限于网络 及相关文献的搜集，这导致了该研究对事实把握存在略有偏差的可能性。因此， 本研究的深度和广度存在一定的局限，使战略建议的可操作性打了折扣。笔者希 望在后续的研究路途中对这一问题能做更进一步的研究。 一电视媒体的新媒体发展战略研究的理论基础概述 ( 一) 新媒体界定 新媒体的诞生和繁荣，改变了整个传媒业的格局和环境，对传媒产业的发展意 义深远。数字技术和信息网络技术的快速发展加速了新媒体队伍的不断壮大，一时 间网络电视、手机电视、楼宇电视、i p t v 、移动电视纷纷兴起，成为国内外研究的 热点。 1 新媒体的概念 虽然新媒体一词已经随处可见，新媒体研究受到众多学者和业界人员的追捧， 有关新媒体的著作和论文在大批的增加，人们日常生活中也经常谈到和看到新媒体 这个词，但是直到目前为止，学界和业界内外对新媒体这一名词的定义依然存在着 不同的声音。针对互联网作为新媒体的时代，美国连线杂志将新媒体界定为全 体用户对全体用户的传播，这种概念是从传播方式上推敲而来的。阳光文化集团首 席执行官吴征从新媒体的影响力方面探讨了新媒体的价值：“相对于旧媒体，新媒体 的第一个特点是它的消解力量消解传统媒体( 电视、广播、报纸、通信) 之间的 边晃，消解国家与国家之间、社群之间、产业之间边界，消解信息发送者与接收者 之间的边界，等等。5 。b l o g b u s c o m 的c e o 魏武挥指出新媒体是指受众能够通 过数字化模式广泛和深入的参与到媒体中去的媒体形态，突出了新媒体强大的 互动性特征。王诚认为“新媒体是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带局 域网、无线通信网、卫星等渠道，以电脑、手机、数字电视等作为终端，向用户提 供视频的信息和娱乐服务的传播形态。川清华大学熊澄宇教授认为：“所谓新媒体是 一个相对的概念，新相对旧而言。从媒体发生和发展的过程当中，我们可以看到新 媒体是伴随着媒体发生和发展在不断变化。 7 中国传媒大学教授黄升民从社会关系 的角度去理解阐述了新媒体的概念，即：“构成新媒体的基本要素是基于网络和数字 技术所构筑的三个无限，即需求无限、传输无限和生产无限。 。 笔者通过对搜集到的有关新媒体定义的各家之言进行整理和比较，认为以下的 说法比较全面：所谓新媒体( n e wm e d i a ) ，“是一个相对的概念，是报刊、广播、电 5 百度百科新媒体词条，h t t p ：l l b a i k e b a i d u c o r n v i e w 3 3 9 0 1 7 h t m ? f r = a l a o - l 王诚：新“比特”时代：通信文化浪潮，电子工业出版社，2 0 0 5 年版：第4 6 4 8 页 7 熊澄宇：新媒介与创新思维，清华大学出版社，2 0 0 1 年版，第2 l 一2 2 页 百度百科新媒体词条，h t t p ：b a i k e b a i d u c o m v i e w 3 3 9 0 1 7 h t m ? f r = a l a o _ l 5 视等传统媒体以后发展起来的新的媒体形态，包括网络媒体、手机媒体、数字电视 等。新媒体亦是一个宽泛的概念，是利用数字技术、网络技术，通过互联网、宽带 局域网、无线通信网、卫星等渠道，以及电脑、手机、数字电视机等终端，向用户 提供信息和娱乐服务的传播形态。严格地说，新媒体应该称为数字化新媒体。在目 前的经济技术条件下，互联网是新媒体的主体。 9 这个定义将新媒体的内涵和外延 都做了清晰的界定。 2 新媒体的主要形式 随着新媒体的不断涌现和大行其道，电视媒体不得不面对市场被新媒体快速蚕 食的残酷现实，为了自身的生存和发展，电视媒体必须进行观念更新和战略转型。 而在进行自身调整的同时，必须要先掌握新媒体的主要形式以及各自的特点，做到 知己知彼，有的放矢。本文针对所要研究的对象电视媒体，主要选择了几种与电视 媒体的发展息息相关的新媒体形式进行简单介绍。这几种新媒体在不同程度上克服 了电视媒体所不能超越的时空限制，也基于此分散抢占了电视媒体的受众市场。 ( 1 ) 楼宇电视 2 0 0 2 年楼宇电视的身影悄然出现在中国市场上，在随后的短短三四年时间里便 迎来了发展的高潮。分众传媒作为国内实力雄厚、规模和覆盖范围占据国内楼宇电 视市场领先地位的楼宇电视运营商，在成立后仅仅经过2 年时间的运营，便在纳斯 达克成功上市，证明了楼宇电视不容小窥的发展前景。 “楼宇电视指的是安置在商业楼字中进行多媒体信息传播的视频、音频相结合 的多功能传播媒体液晶电视显示屏。 1 0 作为一种新媒体形态，从技术层面上来 说，楼宇电视并没有突破传统电视媒体的技术范围，主要是创新性的突破了电视在 空间上的限制。楼宇电视的兴起与消费市场日趋分众化、细分化，广告商不断追求 精准、高效的广告投放有着密不可分的关系，正是敏锐的抓住了消费市场和广告市 场的这种发展新取向，楼宇电视广告应运而生。 楼宇电视一般出现在一些诸如写字楼、公寓、商厦等高档场所的电梯内外，针 对的目标人群是受过高等教育的高收入群体，通过利用这一人群在上述等场所的逗 留时间进行强制性传播。因此，楼宇电视的特点是：精准的受众定位、小范围内的 匡文波：1 2 0 0 6 新媒体发展回顾，中国记者，2 0 0 7 年第一期，第7 9 页 加田密、李亚男；楼宇电视一小众媒体的新秀) ，东南传播，2 0 0 7 年第八期( 总第三十六期) ，第8 0 页 6 集中宣传及强制性传播等。 ( 2 ) 移动电视 移动电视的出现是新媒体技术不断更新的又一大成果，“指的是以数字技术为支 撑，通过无线电信号发射、地面数字设备接收的方式播放和收看电视节目的。目前 移动电视主要是车载移动电视，已经开始在公交车、地铁等领域相继得到应用。1 1 通 俗来讲，移动电视就是在一些移动的物体，比如出租车、公共汽车等内部，通过电 视接收终端，能够为受众带来移动电视节目收看的一种新技术应用。目前移动电视 已经在全国各地普及，而覆盖范围最广、影响最大、运营最成功的当属公交移动电 视。公交移动电视最早在新加坡诞生，随后上海在内地首开公交移动电视的先河， 在接下来的短短几年时间里，公交移动电视便在全国范围内迅速发展起来。 移动电视顾名思义，移动性是它的一大特点。移动电视还兼有楼宇电视的强制 性传播和受众定位明确的特点。此外，覆盖面广和一定的娱乐性也是移动电视受到 欢迎和迅速崛起的重要原因。 ( 3 ) 网络电视 网络电视集电视和网络两大优势媒体的特点于一身，一经推出便受到网民的热 捧。网络电视庞大的忠实受众群和以受众为主导的观看模式，无疑使它成为传统电 视媒体发展中遇到的最大竞争对手。它是在高速宽带接入技术得到广泛普及的基础 上发展起来的，被业界誉为是互联网平台上发展潜力最大一种传播方式。网络电视 也叫i p t v ，“它将电视机、个人电脑及手持设备作为显示终端，通过机顶盒或计算 机接入宽带网络实现数字电视、时移电视、互动电视等服务，网络电视的出现给 人们带来了一种全新的电视观看方法，它改变了以往被动的电视观看模式，实现了 电视以网络为基础按需观看、随看随停的便捷方式。 控 网络电视突破了电视媒体一贯以来单向传播和定时传播的局限性，极大程度上 提升了用户和网络电视节目之间的互动性。网络电视革命性的改变了受众收看电视 节目方式的唯一性，以往只能被动接受电视节目安排的受众通过网络电视可以主动 进行节目内容的选择性播放和节目收看时间的选择，提高了受众的参与度和积极性。 网络电视针对的是有上网设备条件的、有上网时间的、会使用互联网的人群，因而 1 1 童文杰：视听新媒体与文化消费研究： ，华中科技大学广播电视学专业硕士论文，2 0 0 8 年6 月 1 2 百度百科网络电视词条，h t t p ：b a i k c b a i d u c o m v i , 倒v 4 4 2 5 h u n 7 具备传播的分众性。另外，网络电视海量的电视内容能够为每个受众提供各种不同 收看方式的服务，因而具备服务的个性化特点。 ( 4 ) 手机电视 手机的出现，为人类创造出了很多超乎想象的移动增值服务，它作为一种多媒 体信息的消费终端，带动了“拇指经济 产业的兴起和繁荣。从最初的文字短信服 务、彩信业务，到今天手机视频、手机游戏、手机报、手机图书、手机电视等层出 不穷的各类增值业务的出现和普及，手机作为第五媒体的重要性和影响力越来越受 到关注。 在三网融合背景下，手机电视的诞生被赋予了更多的时代意义，业界更是预测 它将是3 g 时代移动增值业务中最具潜力的一项业务。手机电视是运营商以手机为终 端，通过数字广播网或是移动通信网，为用户带来音频、视频、多媒体信息或服务 的一种新的媒体终端产物。 手机电视具有电视媒体和其他新媒体所无法相比的便携性、普及性、海量多媒 体信息容量和互动性，因此手机电视业务被誉为是最具有潜力的移动增值业务之一。 ( 二) 战略理论综述 1 战略的起源 战略一词最早起源于古希腊语，意思大致上是指军队领袖指挥部下的一种艺术， 一直以来被广泛的运用于军事领域。从二十世纪五六十年代开始，战略被纳入到企 业管理学中，战略管理学开始形成并逐渐发展为一个独立的研究领域。钱德勒的在 战略与结构一书中，首次给战略作了正式的定义：“确定企业基本长期目标、选 择行动途径和为实现这些目标进行资源分配川3 美国哈佛大学迈克尔波特将战略界 定为：“是公司战略目标、战略措施和步骤的结合产物。1 4 从最初的军事用语发展 到广泛的商业应用，战略的应用范围逐步扩大，在商业上的重要性也日益突显出来。 2 战略管理理论综述 战略管理指的是“企业为了确定其使命，根据组织外部环境和内部条件的综合 分析而后设定企业的战略目标，以及为了保证目标的正确执行和实现进行谋划，同 时根据企业内部实力将这种谋划和决策付诸于实践，以及在实施过程中进行周密控 ”c h a n d l e r ：a d s t r a t e g y a n d s t r u e t u r e ，c a m b r i d g e ，m a ：m i t p r e s s ，1 9 6 2 , f 7 8 - 7 9 迈克尔波特：竞争战略) ，陈小悦译，华夏出版社，1 9 9 7 年版，第4 页 8 制的一个动态管理过程。1 5 因此，战略管理分为战略的分析、选择、实施和控制四 个环节，通过遵循这样一个动态的系统的管理流程，为企业寻求新的战略方向并付 诸实践。 企业战略管理理论的研究大致经历了以下几个发展阶段t ( 1 ) 经典战略管理理论阶段( 兴起于2 0 世纪6 0 7 0 年代) 。这一时期的主要代 表人物是设计学派的安德鲁斯和计划学派的安索夫，主要观点是认为企业要根 据外部环境来制定相应的战略。1 9 6 2 年美国人钱德勒在战略与结构一书中 对企业战略相关问题进行了研究，探讨了环境、战略和组织三者间的相互关系， 认为组织结构要因战略变化而变化，适应环境是战略的前提。经典战略管理理 论在战略构建问题上形成了两个学派：设计学派和计划学派。 以安德鲁斯为代表的设计学派的观点是：在制定企业的战略时，首先要对 企业的优势和劣势、环境引起的机会和威胁进行分析；其次，企业高层要充当 企业战略的设计师身份；另外，所制定的战略一定要具有创造性和灵活性。 以安索夫为代表的计划学派的观点是：战略制定是一个有控制、有意识的 计划过程；企业高层负责的是计划的全过程，计划的具体制定和实施者则对高 层负责。战略计划的实施分解成目标、项目和预算这三个方面。 ( 2 ) 产业结构分析理论阶段( 兴起于2 0 世纪8 0 年代) 。这一时期的主要代表 人物是哈佛大学的教授迈克尔波特。波特在其著作竞争战略和竞争优势 中阐述了他的战略管理理论思想，也奠定了战略管理理论的主导地位。 波特认为制定企业战略的核心是获得竞争优势，为了获得竞争优势，企业的战 略制定必须注意两个方面内容：一是对企业所处行业的结构进行分析；二是对企业 在产业内部的相对竞争地位进行分析。波特的主要贡献在于提出了五种竞争力量模 型和三种通用战略。波特认为一个产业的竞争强度和最终盈利能力受这五种竞争力 量的合力影响，同时竞争强度和盈利潜力对于一个企业的发展和战略制定起着至关 重要的作用。这五种竞争力量根据产业的变化而不同，不同产业或是同一产业的收 益水平在不同发展时期也各不相同，因此企业提高业绩的关键是通过分析五种竞争 力量来制定准确的定位。在此基础上，波特提出了企业的三种竞争通用战略，即总 成本领先战略、差异化战略和目标集聚战略。 1 5 姜大伟：( p l u m b f a s t 中国公司发展战略分析，首都经济贸易大学工商管理专业硕士论文，2 0 0 9 年3 月 9 迈克尔波特提出的竞争结构分析理论推动了战略管理理论的发展，在将近2 0 年时间里一直受到企业和战略管理理论学界的热捧。然而波特在其产业分析中没有 把企业的内部条件差异考虑进去，强调竞争战略对高盈利潜力产业战略定位选择的 高度依赖，这就有可能促使企业在发展过程里涉足一些高盈利，但企业自身并不熟 悉或是没有明显竞争优势的领域，从而进行无关联的多元化战略。 ( 3 ) 核心能力理论阶段( 兴起于2 0 世纪9 0 年代以来) 。核心能力理论是战略 管理理论发展到9 0 年代以来的最新研究成果，1 9 9 0 年由英国学者哈默和美国学者 普拉哈拉德( g h a m e l c k p r a h a l a d ) 首次提出。哈默和普拉哈拉德在哈佛 商业评论上发表了公司的核心能力( 劢pc o r ec o m p e t e n c eo l ；t h ec o r p o r a t i o n ) ， 这篇文章把核心能力理论推向管理理论发展的最前沿，学界和业界开始掀起有关核 心能力理论的研究，该理论也逐渐成为战略管理理论的一个重要研究派别。 核心能力指的是一个企业占有明显优势的技术和技能的综合。核心能力理论认 为企业最重要的战略资产是核心能力，它是企业竞争优势的根本。核心能力理论认 为一个企业要想树立起长期稳定的领导地位，必须在参与核心能力、核心产品和最 终产品方面的竞争中获胜。 2 0 世纪9 0 年代以来，企业竞争的环境日益复杂，在这种形势下，为了在竞争 中占有优势，企业开始关注自身的内部环境，积累自身独有的资源和技术，也就是 培养自身的核心能力。所以说，核心能力理论是立足于企业自身特有的优势能力来 制定和实施企业战略的理论。核心能力理论把企业的内部条件看成是决定企业竞争 优势和盈利能力的重要因素，这就要求企业在制定和实施战略时，能够根据自身的 资源优势和技术能力，在自身具备竞争优势的产业领域里实施有效的产业布局。 1 0 二中国主要电视媒体的新媒体发展概况 ( 一) 中央电视台的新媒体发展概况 在中国的传媒领域里，中央电视台占据着显赫地位，其平台优势和丰富的电视 节目资源是一般电视媒体望尘莫及的。央视是国内最强势的主流媒体之一，是国家 传达政府决策和了解民意最直接的机构。作为中国重要的思想文化传播平台和商用 信息交易平台，中央电视台稳牮中国电视媒体的首席之位。正是借助自身平台的绝 对优势，中央电视台成为中国广告收入最高的媒体平台。然而，新媒体形态的不断 涌现和快速普及，使中国的媒体环境和格局有了巨大的变化，市场变数加大，竞争 愈加复杂。因此，如何应对新媒体环境下的各种新型挑战，适应市场的需求和趋势 变化，继续保持央视强大的传播优势和传媒地位，是央视在新媒体环境下需要解决 的紧要问题。对此，央视采取了积极的应变措施，率先筹划发展新媒体，目前已经 形成相对合理的新媒体战略布局。 2 0 0 6 年4 月，中央电视台成立了央视国际网络有线公司和中央电视台网络传播 中心，这个时间点可以看做是央视发展新媒体的起点。依托央视国际网，中央电视 台全力打造出四个板块的新媒体业务。 图1 央视新媒体板块图” 央视以央视国际网站( c c t v c o m ) 为中心的四大新媒体业务板块，大致可以分 1 6 周艳、王薇：央视新媒体版图：专访央视网总经理汪文斌，媒介，2 0 0 9 年5 月，第5 4 页 1 1 为三个类别：一是由央视国际网络有限公司下辖的c c t v 网络电视、c c t v 手机电视 和c c t v i p t v 业务。二是由央视国际移动传媒有限公司主营的c c t v 移动电视业务。 第三类不在四个核心业务板块中，而是中央数字电视传媒有限公司管理运营的数字 电视业务。 1 央视国际网站 央视网早在上个世纪九十年代末期就已经建立，2 0 0 0 年时还被国家封为全国八 大重点新闻网站之一，享有新闻报道和评论等媒体资格。新央视国际网站的发展要 从2 0 0 6 年算起，当年2 月份，中央电视台专门成立了网络资源整合工作的相关领导 小组和实施小组，开始筹划和实施央视国际网站的资源整合和组建工作。同年4 月， 中央电视台网络传播中心和央视国际网络有限公司的正式成立拉开了央视网的发展 序幕。在提到央视网与中央电视台的关系上，公司负责人汪文斌透露，“新央视网在 建立之初只是得到了央视拨付的注册资金，公司运营是完全的企业化建制，运营要 独立展开。”1 7 耘竺去视国医：建设规划 砖诲钳c 置誓c o r n钳钝 ，e n t 寸。e n 事实现海曩信息总汇，重点箍中在新闻、体育、娱乐、电视剧、电影等板块的内窖 毒打遣网上知名论坛，以央视的热播节目为基础 拿让央枧的名主持参与到论坛打遗央视的综台性社区网，提高用户黏合性 睾建立主持人博窖网。推出视频搜索引擎。 事依托央视的电槐节目资源，以“电枧指南”为切入点，借助颏媒体技术实现央视匿 际视频搜索零突破，逐步建立视频搜索中心建设台网联动中心参与到央视的大型 活动中，打造电视活动鼹上互动参与平台，包括聚告，报名、钲未、调查、投票、 答题、预赛、网上路演等 拿开办因上增值服务包括转换电视节目资源的毫枧增值服务，和提供手机流媒体及 矮信、彩信，彩铃业务等电信增值服务 图2 央视国际规划图擂 新央视国际网站在政策上得到了政府和央视的大力支持，但是在资金方面，只 得到了央视提供的注册资金，并不提供后续的运营成本。因此，央视网在运营上必 1 7 周艳、王薇：央视新媒体版图：专访央视网总经理汪文斌，媒介，2 0 0 9 年5 月，第5 4 页 1 8 整理自陈玉鹏：央视布局新媒体，互联网周刊，2 0 0 6 年4 月2 4 日，第2 6 页 须独立去应对市场，制定适应市场竞争环境的有效策略，灵活审慎的面对同行业的 竞争，以获得市场的认可。央视国际网在建网之初就有着与其他网站不同的背景和 优势。根据它的特殊性，新央视国际在经营上采取了相应的发展策略。 ( 1 ) 综合利用自身优势，使台网实现价值增值。央视国际作为中央电视台的网 络新媒体，其建立之初就有着与众不同的定位，其依托的背景决定了它赖以生存的 资源一定与央视息息相关。央视本身所能提供的海量视频资源无疑将是央视网站稳 网络市场的重要依靠。但是，不管是宽带环境还是窄带环境，仅仅将央视的节目内 容资源原封不动的搬上央视国际网，为用户提供简单的“重播回看”服务无疑是最 简单的建网思路，这也是价值最低和缺乏创造性的一种运作方式。如何使央视视频 资源通过网络运营得以有效的增值是央视网需要研究的一个新课题。首先节目视频 内容需要针对网络用户的收看习惯及偏好，结合网络本身的传播属性进行加工包装 和调整才能“上网”。其次，央视网申请了电信增值业务的执照，旗下的宽带付费订 阅业务也在开展，准备选择适当时机推出，希望借此改变目前主要依靠广告收入作 为盈利来源的单一盈利模式，争取将用户收费发展成为新的盈利增长点。 ( 2 ) 增强模式创新，使台网实现品牌增值。互联网由于其环境多变，行业内的 技术创新和观念创新层出不穷，所以央视国际网如何在架构上进行有效整合，从而 做到一方面使央视国际网品牌得以增值，另一方面使母体中央电视台的品牌不仅不 会在多变的网络环境中贬值反而得到一定的提升，是央视网需要面对的又一新课题。 目前央视国际的业务架构还是根据之前建立的c c t v c o m 设置的。应对互联网多 变的环境，新的业务如何融入到央视国际网的业务架构中去，以及组织架构、管理 架构和业务架构如何进行有效的调整和应对，这些都需要央视对央视国际网站的运 营模式和运营思路进行不断的思考和探索。 ( 3 ) 促进台网联动，实现资源的优化整合。电视与网络有着不同的传播特点和 传播规律，各自的优劣势及差异化非常明显，所以在制定传播策略前，需要充分考 虑到不同媒介的传播特质和传播规律。坚持采用电视与网络互动的方式是能够充分 发挥现有央视及新央视国际网站的平台优势的正确的传播思路。不仅如此，台网联 动可以不仅仅局限于央视和央视网的互动，还可以拓展与外网的互动，“目前央视网 就已经与新浪、搜狐、腾讯、百度、猫扑等网站组成了网络联盟，这种合作模式已 被证明是有成效的。”1 9 台网联动不仅为台网双方的发展拓展了思路，也是最大化的 尊重和调动台网资源的战略选择。 2 c c t v 网络电视 作为央视网最重要的新媒体业务构架之一，网络电视和视频服务有着独立的采 访体系，并且拥有央视几乎所有节目的独家网络转播权和交易代理权及承办权。“每 年各种重大事件的网上视频互动直播活动达到3 0 0 多场次，网络社区有将近1 0 万人 可以参与视频直播的互动。此外，它还是2 0 0 8 年北京奥运会的官方互联网直播机 构。 卯央视强大的品牌优势和海量的视频资源，为其网络电视带来了丰厚的广告收 入和版权收益。极大的推动了其网络电视的发展。 3 c c t v 手机电视 央视的手机电视业务最早始于2 0 0 6 年末，通过和网络运营商中国移动、中国联 通及中国网通合作，开始为全国的手机用户提供视频服务。“2 0 0 9 年，c c t v 手机电 视服务已经在全国