（传播学专业论文）营销传播新手段——置入式广告.pdf

摘要 随着传统广告自身的硬伤凸现、媒介环境的日渐复杂、新传媒技术的高速发 展、广告主传播成本的日益增长和营销渠道的多元化、受众注意力的稀缺和阅读 能力的提高，传统广告已没有当年的光芒，其传播效果日渐式微。广告的下一个 出口成为业界集体的思考。置入式广告给了业界一个光明的希望。所谓置入式广 告：就是策略性地将产品、品牌或服务等放置到电影、电视、网络游戏、m t v 、 平面媒体等一切可能的载体中来达成一定传播效果的营销传播手段。它可能是在 节目或游戏中被提到的某种商品，也可能是某个人物的穿戴，或者是能让观众看 到的知名企业商标图案的镜头特写。置入式广告往往通过与剧情结合出来的自然 感受，增加商品说服力，不知不觉中增加受众的偏好度，达成其营销目的。论文 在梳理大量文献和分析个案的基础上，结合图表和数据分析，运用随机调研法、 文本分析法、二手资料分析法等质性研究和量化研究相结合的方法，从理论层面 关照置入式广告：通过概念梳理确定它的内涵定义；剖析置入式广告发展运作的 现代心理依据；从时间的纵向坐标上考察置入式广告的发展历程；全方位分析置 入式广告发展必然性，为置入式广告建立理论架构和支持，使其有论可依。并结 合置入式广告操作实践，回归置入式广告的应用层面：归纳总结运作模式；研究 其操作策略；在实践中探讨其优势和劣势；指出其发展中的争议；展望其发展前 景。应用层面研究可提供业界在运用置入式广告这一手法时所要注意、考虑的多 种向面，以期达到置入式广告营销运作的最大化效益。 关键词：置入式广告、营销传播、融入机制、出场、在场 m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n ，- n e wm e a n so fa d v e r t i s i n gp l a c e m e n t a b s t r a c t w i t hn a d i t i o n a la d v e n i s i n 2t h e i re m e r g e n c eo ft h ei n c r e a s i n 2 l yc o m p l e xm e d i a e n v i r o m e n t ，t h en e wm e d i at e c h l l o l o g i e so fh i 曲s p e e dd e v e l o p m e n ta n d d i s s e m i n a t i o no ft h ea d v e r t i s i n ga 1 1 dm a r k e t j n gc o s t so ft h eg r o w i n gd i v e r s i t yo f c h a n n e l s ，a u d i e n c ea t t e n t i o na i l dt h es c a r c i t yo fr e a d i n ga b i l i t yi m p r o v e d ，m e r eh a d b e e nn ot r a d i t i o n a la d v e n i s i n gh a sb e e nt h er a d i a n c eo fi t ss p r e a d i n 运e f f e c t2 ，a d u a l l v d e c l i n e t h ea d v e r t i s i n gi n d u s t r y se x p o r t su n d e rac o l l e c t i v et h i n k i n g p l a c e m e n t a d v e n i s i n gt 0t h ei n d u s t r yab r i g h th o p e 。t h es o c a l l e dp l a c e m e n ta d v 瞰i s i n g ：m e s 仃a t e g i cp r o d u c t ，b r a n do rs e i c e sa v a i l a b l et ot h ef i l m ， t e l e v i s i o n ，o n l i n eg 锄e s ， m t v ，t h ep r i n tm e d i aa n da l lo t h e rp o s s i b l ec 拥e r st oa c h i e v eac e r t a i ne f f e c to ft h e m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o nm e a n s0 fc o m m u i l i c a t i o n nm a yb eap r o g r a mo rg a m e w a sm e n t i o n e di i lac o m m o d i t y ，i sa l s ol i k e l yt of i g l l r ei i lad r e s s ，o rl e tm e a u d i e n c es e et h ef 抽o u se n t e r p r i s e st r a d e m a r k1 0 霉r ol e n sp r o f i l e p l a c e m e n t a d v e r t i s i n go r e nw i t hm ed r a m ao u to ft h en a t u r a lf e e l i n g s ，i n c r e a s i n 2c o r m o d i t y c o n v i n c i n g ， a 1 1 du n c o n s c i o u s l yi n c r e a u s ec o n s u m e rp r e f e r e n c e s ，a n dm a c h e di t s m a r k e t i n gp u 叩o s e s p 印e r sc a r d i n gal a r g en u l n b e ro fc a s e si nt h el i t e r a t u r ea n do n t h eb a s i so fc h a r t sa 1 1 dd a t aa n a l y s i s ，t l l e 璐eo fr 锄d o mr e s e a r c h ， t e x ta i l a l v s i s ， s e c o n d - h a i l di n f 0 肌a t i o n ，s u c h 嬲m e t h o do fq u a l i t a t i v er e s e a r c ha l l dq u a l l t i t a t i v e r e s e a 】c hm e t h o do fc 0 m b i n i n g ，丘o mm em e o r e t i c a ll e v e lc a l ep l a c 锄e n ta d v e r t i s i n g ： c o m b i n gt h r o u g l lm ec o n c e p td e f i n i t i o nt od e t e m i n ei t sm e a n i n gf 硒mm et i m et h e l o n g i t u d i n a lc o o r d i n a t e sp l a c e m e n ta d v e n i s i n gi n s p e c t e dt h ed e v e l o p m e n tc o u r s eo f t h ed e v e l o p m e n to fa d v e r t i s i n gp l a c e m e n ta l l a l y z et h eo p e m t i o no ft h eu i l d e r l y i n g t h e o r e t i c a ls u p p o r t ；p l a c e l l l e n to fa l la d v e n i s i n gd e v e l o p m e n ti n c v i t a b i l i 咄p l a c e m e n t o fa d v e r t i s e m e n t st oe s t a b l i s ham e o r e t i c a l 丘狮e w o f ka 1 1 ds u p p o r tt oat h e o r y - b a s e d a n d p l a c e m e n to fa d v e n i s i n g0 p e r a t i o n sp r a c t i c e ，p l a c e m e n ta d v e n i s i n gr e t u mt h e a p p l i c a t i o nl e v e l ：s 眦m a r ym o d eo fo p e r a t i o n ；s t u d yi t so p e r a t i o ns 仃a t e g yi np r a c 疵e e x p l o r ei t sa d v a n t a g e sa 1 1 dd i s a d v a l l t a g e s ；p o i n t e do u tt 1 1 a tt h ed e v e l o p m e n to ft h e d i s p u t eo v e rt h ep r o s p e c t so fi t sd e v e l o p m e n tp r o s p e c t s t h ea p p l i c a t i o no fr e s e a r c ht o p r o v i d et h ei n d u s t i yi nt h eu s eo fa d v e n i s i n gp l a c e m e n tb yt h ew a y w es h o u l dp a y a t t e n t i o nt 0 ，t oc o n s i d e rav a r i e t yo fs u r f a c et oa c l l i e v ep l a c e m e ma d v e n i s i n gt 0 m a x i m i z et h ee f f e c t i v e n e s so fm a r k e t i n 20 p e r a t i o n s k e yw o r d s ： p l a c e m e n ta d v e r t i s i n g ，m a r k e t i n gc o m m u n i c a t i o n s ， i n t e 黟a t i o nm e c h a n i s m s ，t l l ep r e s e n c eo fa d v e n i s i n gp l a c e m e n t 西北大学学位论文知识产权声明书 本人完全了解西北大学关于收集、保存、使用学位论文的规定。 学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和电子版。 本人允许论文被查阅和借阅。本人授权西北大学可以将本学位论文的 全部或部分内容编入有关数据库进行检索，可以采用影印、缩印或扫 描等复制手段保存和汇编本学位论文。同时授权中国科学技术信息研 究所等机构将本学位论文收录到中国学位论文全文数据库或其它 相关数据库。 保密论文待解密后适用本声明。 ，一、7 学位论文作者签名： 圣缉指导教师签名：墨笠参 。多年月f 。日d 津么月日 西北大学学位论文独创性声明 本人声明：所呈交的学位论文是本人在导师指导下进行的研究工作及取得的研究 成果。据我所知，除了文中特别加以标注和致谢的地方外，本论文不包含其他人已经 发表或撰写过的研究成果，也不包含为获得西北大学或其它教育机构的学位或证书而 使用过的材料。与我一同工作的同志对本研究所做的任何贡献均已在论文中作了明确 的说明并表示谢意。 学位论文作者签名：奄掘币 诺年6 月p 日 第一章论题背景 第一节研究缘起 传统广告瓶颈凸现，新广告取向创造出路 工业革命的飞速发展带来商品的极大丰富，市场化的日益成熟加剧了竞争 的激烈程度。商业的核心是销售，销售则离不开说服，传统广告紧抓受众消费心 理，利用美好的形象，为受众营造一个向往的幸福生活场景，诱导受众去消费。 传统广告，在社会发展的历程中，产生了深厚的影响。 时过境迁，今非昔比。传播环境的日益复杂，新技术的快速发展影响媒介、 广告主、受众、社会经济文化、消费行为习惯等传播各个环节的改变。传统广告 自身诉求直白、强行推销造成信息传播受阻；传统广告依附于传统媒介所拥有的 傲人的注意力资源日渐衰微、广告内容刊播上受到政策限制、新技术的发展更是 对其造成威胁，广告跳空变成现实；受众麻木接受、冷落对待、消极处理的态度 使得传统广告很难进入视野：传统广告的传播效果日渐受到各方质疑、广告主的 传播成本不断攀升、营销传播战升级换代。总之，传统广告自身的局限、媒介环 境的复杂、受众素质的提高、广告商的全面营销给传统显性广告未来的发展提出 很大的挑战。传统广告瓶颈凸现。广告的下一个出口在哪? 这是业界集体的思考。 置入式广告的出场给了业界一个光明的希望。它发源于国外，虽然可以溯源 的历史短暂，带来的传播效果却不容忽视。它绕行于限制政策，改变传统广告直 白、硬性的塞入方式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，缓慢渗 入受众的心理，悄悄消融其麻木的心，在受众没有任何戒备心理的情况下，于不 经意间构建起对商品的潜意识知觉，接受关于产品或者品牌的信息，从而达到“润 物细无声 的效果。并且，新技术的不断发展为其创造契机，新媒介的庞大资源 为其提供广阔的传播载体。受众积极的接受态度提高其传播效果，广告主的传播 战有了新的战场、传播成本得到控制。作为一种新广告的取向：置入式广告，以 积极的姿态融入大的传播环境里，发挥着独特的在场魅力。营销大师杰克特劳 特说：“营销本身就是一场针对心智的战争。今后要打赢这样一场战争，置入营 销将成为品牌传播、市场营销的一个重要方向和新锐利器。 1 1 侯宝忠，置入式广告走向主流的新传播模式，中国广告人网站h t t p ：刑c h i n a a d r e n c 鲫 2 0 0 8 年3 月1 8 日 一、传统广告自身层面 下图是c t r 公司一项关于“受众面对广告的选择”，调查结果显示，3 3 6 的受访者表示看到广告会立即转台，只有8 4 的人在播出电视广告时会继续 收看。可见受众对传统电视广告的逃避已是不争的事实。 震众麓广“貉鹩淼壤 织绣繁镶。c t 冁彳 荔产菇甥窥2 瞄3 8 ) 留 辅w 饥魄e 潮秘魏e 黯 数据来源：w w w c t r c h i n a c o m 图表1 ：c t r 有关“受众面对广告的选择”调研数据 的确，传统广告直白、硬性塞入、强行推销的传播方式造成了受众的抵触 和反感心理，广告信息的硬性传递所造成的嗜杂感让受众感到疲倦和麻木。于是 最终导致受众的逃离，对平面广告视而不见，对付电视广告的方法更绝，电视上 一播广告就直接转台。品牌整合营销传播资深人士侯宝忠认为：“传统广告的诉 求太过直白，受众对广告天生有抵触心理，而置入式广告跳出了传统广告的直 自诉求模式，以更加隐蔽、积极、动人的形式潜入受众的视野，在受众没有任何 戒备心理的情况下，于不经意间构建起对商品的潜意识知觉，接受关于产品或者 品牌的信息，从而达到润物细无声的效果。 在置入式广告一走向主流的 新传播模式中他说道：“在媒体信息爆炸、注意力成为稀缺性资源的今天，传 统大众传媒中硬性广告在对受众心智争夺战中的低效率已是毋庸置疑了，硬销 时代7 正在衰落，以置入式广告为代表的新广告形式将会逐渐成为企业市场营销 2 中主流的传播模式。 2 二、媒介层面 1 、传统广告c a l lf o ra c t i o n 的能力走向式微 信息环境日益膨胀，手机、互联网、数字电视等媒体的大量涌现使传播渠道 变得多而繁杂。任何信息在这样的一个环境下进行传播会无止境地受到干扰，传 统媒体的c a l lf o ra c t i o n 的能力已经走向式微。邵培仁在传播学中如此描 述信息爆炸：“广告信息铺天盖地，它们无处不在，无孔不入。在许多国家， 超级市场每年供应的2 5 0 0 0 种商品，每月推出的2 3 0 种新产品，几乎都靠广告鸣 锣开道，跻身市场，站稳脚跟。面对汹涌而来的广告信息，受众的精神已经疲惫， 情绪也已变坏，不仅接受效果日益下降，而且对广告的可信程度也有相当多的人 持怀疑态度”。美国的迈克尔戈德海伯( m i c h a e lh g 0 1 d h a b e r ) 1 9 9 7 年在 美国发表了一篇题为注意力购买者的文章。他指出：“当今社会是一个信息 极大丰富甚至泛滥的社会，互联网的出现，更加快了这一进程，信息非但不是稀 缺资源，相反是过剩的。而相对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是 人们的注意力。现代社会过多的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发 了注意力匮乏的问题。当资讯的供给超过需要，注意力就会下降。因此，面 对排山倒海而来的资讯( 来自网络、电视、广告、报纸、杂志等等) ，一个人的 注意力就立刻变成了稀有而珍贵的资源。 显然，传统广告在吸引受众注意力方面已显乏力。如果广告信息不被注意， 那就谈不上接受，更谈不上营销和影响了。而置入式广告把广告和载体自然的融 合在一起，不留痕迹地传递信息，静悄悄地影响受众的心智，潜移默化将品牌相 关信息烙在受众心里，达到良好传播效果，促进品牌营销目的。正如冯智敏在隐 形广告：注意力经济时代的新宠中所说：“在注意力经济时代，广告强调的是 如何有效引起消费者的注意，抓住消费者的眼球，在这个人人争夺眼球，唯 恐不被注意的时代，隐性广告却悄然隐身于电影场景或影视节目中，让受众在欣 2 侯宝忠，置入式广告一走向主流的新传播模式，中国广告人网站h t t p ：删眠c h i n a a d r e n c o m ， 2 0 0 8 年3 月1 8 日 赏优美影视作品的同时，不经意地在脑海中留下了某品牌的印记。隐性广告， 这个注意力经济时代的另类新生儿，注定要在当今成为广告市场的宠儿。 2 、传统广告政策受限 国家对传统广告政策上的调整迫使广告主寻求新的传播渠道。例如，2 0 0 4 年 1 月1 日央视正式执行的广电总局1 7 号令规定，不允许某些特定时段播放肛泰、 女性卫生巾的广告。1 9 8 7 年颁布的广告管理条例第十条规定：“禁止利用 广播、电视、报刊为卷烟做广告。 。1 9 9 1 年法国艾文法限制了酒精类广 告的内容。国内出台的限制白酒广告在媒体投放量的政策开始在2 0 0 4 年实施。 国家对传统广告在内容上的限制，迫使部分广告商寻求新的传播渠道来营销品牌 和服务。 我国传媒学者喻国明先生把“注意力资源 看作是媒介竞争的本质，指出 现代传媒经营运作的关键在于它的第二次“售卖”，( 即卖广告版面和广告时段) ， 但是第二次“售卖”依赖于第一次“售卖( 即媒介内容的售卖) 。出于经济利 益的考虑，媒介指望卖出更多的广告，但作为受众( 注意力资源之源) 可不答应。 同时相关的管理部门为保护受众利益也限制了媒介广告的刊播量。例如：1 9 9 7 年3 月，广播电影电视部对电视广告有了专门的规定，这项规定指出：“不得随 意中断节目而插播广告 ；“转播其他广播电台、电视台的广播电视节目，应保 持被转播节目的完整，不得插播本台的广告”等。对于媒介来说，既想为了争夺 注意力资源而不得罪受众，又想为了更多盈利争夺广告主，刊播更多的广告，并 且还要保证有效的广告效果。为解决这个两难的矛盾，媒介也逐渐青睐于“暗渡 陈仓 的置入式广告。另外，媒介内容的制作也渴望有企业资金的注入，这也为 企业运作置入式广告打开了方便之门。 3 、传统广告受新技术威胁 遥控器的发明使电视受众可以自由转换各频道，尽量避免如洪水般的广告信 息。t i v o 技术的发展和应用更有学者预言是：“3 0 秒广告的终结 。它是流行的 美国数字录像机品牌，具备了自动暂停和跳过功能，使用者可以轻松地跳过电视 台插播的广告。传统广告的发展受到严峻挑战，其发展前景并不被传媒业者看好。 纽约时报著名编辑比尔卡特一语道破了广告人所面临的困境和他们不断寻 求新方法的苦衷：“随着t i v o 之类个人音像纪录机的普及，人们可以随时切断 4 电视广告，不让这些广告影响他们观看节目。在这种情形下，广告人必须寻找到 有效的方式来破解人们摆脱广告的意愿。恰逢此时，置入式广告在电影、电视 中的优秀表现让广告人看到一丝的希望。置入式广告已经成为广告未来发展的重 要突破口，也为业界在讨论“广告应该怎样走下去 的问题上提供了一个很好的 研究范式。 三、广告主层面 1 、传统广告投入成本巨大，广告效果受到质疑 市场竞争的激烈，使企业的宣传成本日益增长。下图同样是来自c t r 的数据， 通过对央视市场调查公司( c t r ) 的数据进行分析显示，宝洁旗下的洗发护肤品 牌在传统五大媒介上的广告花费全线下降。 大品牌 2 0 0 6 年q12 0 0 7 年q2增幅 封面女郎 1 6 4 7 31 2 5 89 2 舒肤佳 2 9 6 6 0 41 7 0 7 4 64 2 伊奈美 2 3 6 21 5 8 0一3 3 佳洁士 8 3 6 9 5 9 5 9 7 3 5 2 2 9 飘柔8 0 7 3 5 65 7 9 4 4 22 8 帮宝适 2 6 8 1 1 71 9 4 9 6 52 7 玉兰油 1 2 1 3 0 7 58 8 9 3 3 22 7 潘婷 4 4 9 5 5 33 6 7 5 4 01 8 伊卡璐 1 2 1 8 9 41 2 2 8 6 31 海飞丝 3 8 9 8 5 14 6 8 5 6 02 0 沙宣 1 3 7 6 8 61 8 7 9 3 03 6 护舒宝 1 2 9 0 9 53 5 3 8 3 71 7 4 数据来源：c t r 媒介智讯2 0 0 6 b a s e 图表2 ：宝洁品牌传统媒体广告投放量变化 以上数据显示广告主已开始对巨额的广告预算带来的广告效益产生了怀疑。 并开始缩减传统广告费投放比例。他们开始求助于低费用、高效果、低抵触性的 性价比比较高的置入式广告。根据p qm e d i a 的调查报告，从1 9 9 9 年到2 0 0 4 年， 整个置入式广告市场的投放额以年均1 6 3 的速度稳步增长。2 0 0 4 年度的投放总 额达到3 4 6 亿美元，预计2 0 0 9 年将达到6 9 4 亿。尼尔森称2 0 0 5 年第一季度， 美国前1 0 位的黄金时间电视节目总共置入了1 2 8 6 7 件产品，这数字已经超过了 5 2 0 0 4 年全年的一半。北京工商大学传播与艺术学院广告学系副主任高丽华在采 访中说：“据美国媒介周刊调查，广告主2 0 0 3 2 0 0 4 年在节目制作和六大电视网 的置入式广告投入超过3 亿美元。业内分析人士预测未来的3 4 年，7 5 以上的 黄金时间里充斥着置入式广告”。 2 、传播渠道急需多元 企业的市场化进程伴随残酷的市场竞争，从产品战、价格战、促销战到品牌 战、营销传播大战。企业营销的途径不再局限于单一的渠道，而是需要整合各方 的资源。伴随着营销传播战的升级，企业资源投入不断攀升，如何更经济有效地 开展营销传播战役日益成为广告主需要思考和解决的问题。置入式广告灵活的操 作方式为广告主提供了传播的新渠道。 四、受众层面 受众对传统广告的审美疲劳随着受众阅读能力的增强、知识水平和审美标准 的提高使他们对毫无美感和技术含量的广告嗤之以鼻，而传统广告的场景单一、 制作粗糙、缺乏创意、播放恶俗，严重伤害了受众的情感，造成受众的审美疲劳。 对于传统广告，受众会下意识地加上过滤网和防火墙。置入式广告模糊广告与媒 介内容，与媒介内容的完美结合，悄悄潜入受众的视听之中。对于置入式广告， 受众大多持积极态度。美国学者1 9 9 7 年的调查发现，有超过7 0 9 6 的美国消费者 对置入式广告都持积极态度。在美国进行的另一场对美国1 0 1 2 名大学生调查中 发现，他们大多都抱积极态度，仅对酒类、枪支类、烟草类的“置入式广告持 负面态度。 综观上述问题，传统广告自身传播中出现的问题为新广告取向的出现提供了 现实的迫切需求。置入式广告的出场符合这样的需求，并在适宜的土壤上茁壮成 长。 6 第二节研究现状 一、置入式广告在国外的研究应用现状 由于技术和条件有限，在现有搜集的文献中，完整讨论国外置入式广告发展 的文献寥寥无几，有关国外置入式广告的理论和应用研究也散见于国内部分学者 的译作和部分研究者的文章中。但在有限的文字描述中，我们仍可对国外置入式 广告理论和应用现状大致了解：“国外对于置入式广告的理论架构方面较少， 研究的重点仍然偏向实证。 “国外学者对置入式广告研究的重心还是对其的效 果研究，研究结论可概括为：受众对置入式广告持有的态度；置入的形式、显著 程度、时间长短、与情节的关联度对置入式广告效果的影响；受众差异对置入式 广告效果的影响等“学者对置入式广告进行对比研究，主要也是以国别差异来 比较受众对置入式广告的态度，以及产生的不同效果”刘潆檑对置入式广告的研 究中，在国外相关文献的梳理部分作了简要的阐述。 国外置入式广告应用现状的研究较之理论丰富许多。置入式广告作为一种营 销手段，始于2 0 世纪4 0 年代末，但最早的置入式广告出现在1 9 2 9 年卡通片大 力水手中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后置入广告一直处于自发的、随 机的状态。1 9 5 1 年的非洲皇后号影片中明显出现了戈登杜松子酒的商标。 到2 0 世纪7 0 年代后期，置入式广告成为普遍现象。2 0 世纪8 0 年代中期，置 入式广告进入成熟期，开始规模化发展，好莱坞携手置入式广告风光一时。二战 至今，置入式广告的范围逐渐扩大，从传统单一商品延伸至品牌、企业形象，企 业理念等。顾洁在美国的置入式广告中说道：“如今的美国，电子游戏、流 行歌曲甚至是图书中也开始出现置入式广告的身影”。置入式广告的载体渠道日 益多元化。其传播效果日益被广告主所青睐。广告商、媒介、制作方三方合作， 积极寻找新的置入方式。大的知名品牌设立置入部门，业界也出现专门的置入代 理商，为产品和品牌寻找置入机会。据p q 媒体研究公司研究报告显示，2 0 0 5 年 置入式广告支出达到3 5 亿美元。在诸家公司争先恐后地将其品牌推介给受众之 时，他们也越来越多地采用置入式广告这种方式。置入式广告发展空间被不断挖 掘，2 0 0 2 年，业界还创办了第一届置入式广告奖。各国也相继出台各项法规政 策来规范置入式广告的发展。 7 二、置入式广告在国内的研究应用现状 置入式广告在国外已有多年历史，而在中国，置入式广告尚处于起步阶段。 搜集书籍、期刊、网络等资源，相关文献较少。中国期刊全文数据库、c n k i 论 文库、主要营销传播广告网站、书籍专著的相关文献了然可数。综观各文献，国 内学者和研究者对置入式广告的研究多集中在成功案例的研究和概括性的描述 上，例如：2 0 0 5 年第5 期广告大观中，专题部摘编的“天下无贼”玩转广 告、鲁飞珍奥重视隐性广告、周伟和涂红琴隐性沟通天地宽、王单隐 性广告解读、朱月昌和黄宁隐性广告存在有理、商界中孙雷的大片中 的品牌植入等。中国广告人网中，侯宝忠置入式广告一走向主流的新传播模 式、赵红权译置入式广告价值、钱广贵置入式广告在电影应用中的思考 等。仅置入式广告的叫法，在国内就有很多，置入式广告又叫植入式广告、软广 告、隐性广告等。定义也是各有说法：2 0 0 6 年9 月份邵研在今传媒发表文 章中说：“置入式广告是产品置入( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 和品牌置入( b r a n d p l a c e m e n t ) 的总称，它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运 作，在电影、电视、游戏、m t v 等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌， 以达到引起注意，加深记忆和促进消费等目的。 陈琪楠在媒介研究发 表文章中认为：“置入式营销指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使 用一个现实生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是 该产品及其标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及， 这种做法通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。 国内学者对置入式广告的 理论研究还停留在基本的内涵定义等表面阶段，对于它的情景发展还在不断争议 中。 国内置入式广告的应用，从9 0 年代编辑部的故事开始，随着冯氏电影 的成功运作，在内地市场遍地开花，广泛运用在电视和电影等主要媒体中，以全 新的形式争夺受众的注意力资源、为媒体自身发展壮大提供模式、为国内营销界 打开一个突破口。但国内操作水平参差不一、行业规范亟待完善，从整个大环境 来看，置入式广告对中国的广告界仍是陌生的，实践的数量和质量远不及国外， 同时也缺乏必要的理论研究和指导。 第三节研究目的 本论文从传统广告发展中凸现的瓶颈问题入手，将论题放在时间维度和空间 维度的坐标轴中，从置入式广告的融入机制和新广告取向的视角中切入，全方位 关照营销传播的新手段置入式广告，从理论层面和应用层面解读和探究置入 式广告的出场和在场问题。以期全面客观的看待置入式广告，为置入式广告建立 理论构架，并能为应用层面的操作给予一定指导。 第四节研究方法 本论文主要依靠当前现有的国内外对置入式广告的探讨而成文，通过大量文 献整理和分析，收集图表、数据支持和成功案例，采用随机调研法、文本分析法、 二手资料分析法等研究方法，采取质性研究和量化研究相结合的方法，用科学的 研究视角和方法逼近研究对象的“真实 本身。理论部分：主要对国内外的相关 文献进行分析，寻找并借鉴其相关言论，支持本文的理论阐述，加强其实用性。 应用层面引进个案分析，运用量化研究探究置入式广告的实际操作，类型涉及电 视剧、电影、互联网、游戏、m v 、印刷品等主要和新兴媒介置入，文本选取新颖、 紧跟当下热点、角度独特，从应用层面分析置入式广告，以期获得使用效益最大 化。 9 第二章理论层面探究 此部分从理论层面全面解读置入式广告：通过概念梳理确定它的内涵定义； 剖析置入式广告这种新广告取向的现代心理依据；从时间的纵向坐标和空间的横 向坐标上考察置入式广告的发展历程；全面分析置入式广告发展必然性。从理论 层面上分析置入式广告的融入情景，分析其出场的自然性，为置入式广告建立理 论架构和支持。 第一节置入式广告的内涵界定 我们生活在一个被空气、水、阳光和广告包围的世界，成批量的信息从一睁 眼便扑面而来。每天浸泡在信息洪流中，不小心摔个跟头，可能都是可口可乐瓶 子惹的祸。冷不丁地碰到新鲜的事，可能也是在做人体广告。广告，已经渗透在 生活的角角落落，为人们生活带去方便、增添色彩的同时，也给人们带去诸多烦 恼和聒噪。广告，让人又爱又恨。新世纪传播环境的日益复杂，新媒体技术的突 飞猛进，打破人们以往的阅读习惯，改变着人们的日常生活形态。技术的发展使 得人们避开令人厌烦的广告成为可能，但现实环境带来的挑战逼迫广告的下一步 生存必须另辟新径。在人们还没来得及为新技术带来的方便欢欣雀跃时，广告人 集体脑筋激荡，为生存劈开一条新道。置入式广告，神出鬼没般悄悄绽放。以其 固有的优势显示着它的传播魅力。在普通受众都能分清：看，那就是广告时，置 入式广告已呈遍地开花状。纵观各类杂志、期刊、网络资料、书籍专著等，对于 置入式广告的认识深浅不一、对其的定义也是众说纷纭。国内仅就置入式广告的 叫法，就有诸如：“隐性广告、软广告、植入式广告之类的称呼。到目前为止， 业界对于置入式广告，还没有一个明确的定义和统一的称谓。对于置入式广告的 定义也多来自国外相关文献的翻译，国内对于置入式广告的定义，典型的几种定 义如： “置入式广告是产品置入( p r o d u c tp l a c e m e n t ) 和品牌置入( b r a n d p l a c e m e n t ) 的总称，它是一种产品或品牌的市场增进策略。通过一定的商业运 作，在电影、电视、游戏、m t v 等各种媒体形式中置入现实的商品、服务或品牌， 以达到引起注意，加深记忆和促进消费等目的。； “置入式营销指在一部影视作品或一本书中，故事的主要角色使用一个现实 3 邵研，置入式广告的发展和营销模式，今传媒，西安：陕西人民出版社，2 0 0 6 年0 9 期，p 6 0 _ 6 l 1 0 生活中某品牌的商品，从而达到营销传播的目的。典型的表现形式是该产品及其 标识在作品中出现，或者有利于该产品的特点、特性在作品中被提及，这种做法 通常将产品置于具有较高曝光度的形式中。 4 央视c t r 解释其为“指将产品或品牌及其代表性的视觉符号、服务内容策略 性融入电视( 电影) 节目内容中，广告的特点是广告信息以情节为载体，通过情 节和画面共同表达，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的。国内 往往又称为隐性广告或软广告。植入式广告不仅运用于电影、电视，而且被植 入报纸、杂志、网络游戏、手机短信，甚至小说之中。 “置入式广告是一种广告主以付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒 体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般电视广告，置入式 广告所宣传的产品是作为影视作品的道具出现的，可以使观众在不知不觉中接受 产品的信息，从而极大程度地减轻观众对广告的抵触情绪。因此，置入式广告往 往比一般广告有更好的广告效果。 5 国内学者对于“置入式广告 定义虽然表述不一，但存在共同的地方。即。 产品的广告置入必须依附于载体，载体形式除了常用的电影、电视剧、杂志、网 络游戏等，还有不断增加的新型媒体，如：手机短信、m t v 、小说等平面媒体中； 产品无论以何种形式出现，都是自然、生活化地存在于所依附的媒介和内容中： 以“润物无声 的方式极大程度提高受众接收信息的效果；其操作都带有策略性 和技巧性；目的都是为了提高营销传播效果，促进产品或品牌认可。 参考以上学者观点，笔者在此所取置入式广告的内涵如下： 所谓置入式广告：就是策略性地将产品、。品牌或服务等放置到电影、电视、 网络游戏、m t v 、平面媒体等一切可能的载体中来达成一定传播效果的营销传播 手段。它可能是在节目或游戏中被提到的某种商品，也可能是某个人物的穿戴， 或者是能让观众看到的知名企业商标图案的镜头特写。置入式广告往往通过与剧 情结合出来的自然感受，增加商品说服力，不知不觉中增加消费者的偏好度，达 成其营销目的。 4 陈琪楠，置入式营销为何成为电视广告业的颏宠，广告导报，北京：商品出舨社，2 0 0 6 年0 4 期，p 1 0 6 一1 0 7 5 梅凌，浅析电子游戏中的置入式广告，载中国营销传播网h t t p ：椭e m k t c o e n 第二节置入式广告的现代心理依据 置入式广告作为一种新型的营销传播手段，其运作的原理、操作的策略涉及 广告心理学、消费者行为学、消费心理学、传播学、美学等诸多学科知识。本文 从营销的角度重点探讨以下相关理论。 一、注意力 在心理学说史上，对注意的研究有一个曲折的过程，结构主义心理学派把注 意放到意识中作为一种意识来看待；而机能主义心理学派则把注意放在意识之 前，认为“注意是对尚不处于意识状态中诸事物的一种选择过程”；格式塔心理 学派将注意融化在知觉中，排斥注意问题的研究；行为注意心理学派更否认注意 的存在。直到第二次世界大战后认知心理学的兴起，对注意的研究才重新被重视， 这个学派的代表人物通过深入研究，相继提出了一些很有价值的理论，如，布劳 德本特( d e b r o a d b e n t ) 提出的“注意的过滤器理论 、特雷斯曼( a 。m t r e i s 腿n ) 提出“注意的衰减理论 、j 多伊奇和d 多伊奇( j a d e u t s c h d a d e u t s c h ) 提出的“反应选择理论 、多得( d o d d ) 提出的“智源限制理论”等等。在心理 学界，对注意比较中肯的认识是：心理活动集中指向一定对象，离开一切与对象 无关的东西以保证心理活动能清晰、鲜明地反映对象。它的生理机制就是，在大 脑皮层上，反映心理活动集中指向的对象所对应的皮层部位形成一个兴奋中心， 同时又抑制皮层的其余部分。认知心理学家j b 贝斯特对注意的生理机制有一 个非常形象生动的说明：“我们可以把注意看作是装有可控透镜的聚光灯。由于 透镜在我们的控制之下，我们可以把光柱缩小到像铅笔尖那样的亮点，这样一来， 检验的对象就处在强烈的高度聚光灯下清晰可见 。6 从消费心理来看，一般来说，消费者购买过程有以下几种形式：a i d m a 法则： 引起注意( a t t e n t i o n ) 一发生兴趣( i n t e r e s t ) 一产生需要( d e s i r e ) 一加强 记忆( m e m o r y ) 一导致行为( a c t i o n ) 。a i d c a 法则：注意一知觉阶段；兴起一 探索阶段；欲望一评估阶段；确信( c o n v i c t i o n ) 一决策阶段：购买一行为阶段。 a i d a s 法则：注意一兴趣一欲望一购买一满意( s a t i s f a c t i o n ) 。无论是a i d m a 、 a i d c a ，还是a i d a s 法则，“注意 是必不可少的一个环节。如果消费者没有经 j b 贝斯特，黄希庭主译，认知心理学，北京：中国轻工业出版社，2 0 0 0 年版，p 4 4 1 2 历“注意”这个环节，广告主所期待的最后一个环节购买“行为”就无从谈 起。 但在大多数情况下，人们既不想要广告，也不喜欢广告，甚至厌恶广告。1 9 9 7 年四川省社会科学院新闻传播研究所在对华西都市报的读者调查中发现：有 6 6 0 9 的人认为广告太多或较多，只有2 2 3 的人认为广告较适当。在对电视观 众的调查中发现：观众不仅不喜欢广告，而且广告的多少还影响他们对电视节目 的收视率：对电视广告插播的时间平均不得超过1 4 7 秒即2 分半钟左右，否则就 会转台。当广告插播时间在1 5 分钟以内就不会影响节目收视率，如果广告插播 时间在1 5 分钟以上，不仅广告收视率下降，节目收视率也随之下降。7 研究中还发现：有5 1 6 2 的人买东西时不参考广告；有4 6 7 5 的人在买东西 时偶尔参考，而且这部分人只是在买住房、汽车等少数贵重品时才参考，买其他 大量的一般日常用品时也不参考广告；只有1 7 5 的人买东西时要参考广告。 以上数据显示，受众对于传统广告的态度是唯恐避之不及，传统广告的到达 率因此大打折扣，传播效果大幅缩水。因为人们习惯了传统广告的狂轰乱炸，对 于信息的输出已产生免疫力，麻木抵触，传统广告已很难引起受众的精神触动。 传统广告c a l lf o ra c t i o n 的能力日渐式微。而注意力资源正是当今商业社会中 最稀缺的资源，是传统广告风光不再的主要原因。1 9 9 7 年，美国的迈克尔戈德 海伯( m i c h a e lh g o l d h a b e r ) 在一篇题为注意力购买者的文章中就提到“注 意力经济 这一概念，他在文章中指出，目前有关信息经济的提法是不妥当的， 因为按照经济学的理论，其研究的主要课题应该是如何利用稀缺资源。对于信息 社会中的稀缺资源，他认为，当今社会是一个信息极大丰富甚至泛滥的社会，而 互联网的出现，加快了这一进程，信息非但不是稀缺资源，相反是过剩的。而相 对于过剩的信息，只有一种资源是稀缺的，那就是人们的注意力。现代社会过多 的资讯压力，已经超过了人们注意力的负荷，引发了“注意力匮乏”的问题。当 资讯的供给超过需要，注意力就会下降。因此，面对排山倒海而来的资讯( 来自 网络、电视、广告、报纸、杂志等等) ，一个人的注意力就立刻变成了稀有而珍 贵的资源。著名的诺贝尔奖获得者赫伯特西蒙在对当今经济发展趋势进行预测 时也指出：“随着信息的发展，有价值的不是信息，而是注意力。 7 林之达 传播学心理新探，北京：北京大学出版社，2 0 0 4 年1 2 月第l 版，p 1 1 3 1 3 从心理学上看，所谓注意力，就是指人们关注个主题、一个事件、一种行 为和多种信息的持久程度。但在当今信息过剩的社会，吸引人们的注意力往往会 形成一种商业价值，获得经济利益，因此在经济上，注意力往往又会成为一种经 济资源。进一步说，注意力经济是指最大限度的吸引用户或消费者的注意力，通 过培养潜在的消费群体，以期获得最大的未来商业利益的经济模式。在这种经济 状态中，最重要的资源既不是传统意义上的货币资本，也不是信息本身，而是大 众的注意力，只有大众对某种产品注意了，才有可能成为消费者，购买这种产品， 而要吸引大众的注意力，重要的手段之一，就是视觉上的争夺，也正由此，注意 力经济也称为“眼球经济”。所以，要使受众选择广告，非得在如何吸引注意 力上下功夫不可。 传统广告的千篇雷同、硬性塞入的传播方式很少能引起受众的有意注意，受 众注意力的缺少使得传播效果大打折扣。置入式广告的有效运用将广告主所要传 达的全部要素不留痕迹的与传播载体相结合，避免了受众对广告地有意避让，在 润物无声的情况下，吸引了受众的无意注意，受众就像是观看一部生活片一样， 虚设的场景里可以找到自己生活的影子，在虚设场景里找到自身映照，甚至产生 共鸣，在毫无防备心的情况下，有关商业信息就静悄悄地走进受众的心理。 二、学习理论 广告争夺到受众的注意力仅是一个好的开始，其设置运作还必须让受众产生 兴趣、形成欲望，最好是去模仿学习广告表现的场景人物语言行为等，这样广告 的传播效果就会更进一层。 对于受众的模仿学习观念，主要是基于心理学的