（工商管理专业论文）冠昊生命中国市场战略研究.pdf

中文摘要 华人科学家在生物医疗研究领域世界领先，翻内生物科技成果转化力度也颇 大，砌中国生物医疗r h 场却绝大部分由国外企、i k 占领。在此背景下，本文选择 了冠婴生命作为案例，分析该拥有先进生物医疗技术的公司在现有条件雨i 基础 上，如何制定市场策略，打开中国市场，探讨生物医疗利技创业介业，如何解 决市场开拓，技术向实业转化的难题。本文主要是将市场营铺理论与冠吴生命 的实际相结合，基于实践上的可行性，最终得出冠吴生命在中国的长期市场发 展战略和近期的营销策略，对手冠吴生命当| ； 发展具有实战上的参考意义。 本文土要包括叫个部分，第一部分主要指出论文研究的目的和意义，并对研究 理论和方法进行了概括性介绍。第二部分，首先运用经过调整的p e s t 分析模 型对行业宏观环境进行了分析，分析生物医疗行业所处的人口环境，经济环境， 自然环境，技术环境和政策环境，从中可以显陌易见地看出生物医疗市场的巨 大需求，发展生物医疗行业的意义，以及生物医疗企业的可以预见的发展前景。 接着介绍了医疗植入材料和器械行业背景以及冠吴生命的现状及发展目标，为 f 哑两个部分的论述提供背景依据。第三部分则基于冠吴生命主要产品市场， 即生物医疗植入市场的规模和增长情况，运用s w o t 模型分析了冠吴生命所拥 有的技术和产品优势以及专业且结构合理的科研团队优势，指出冠吴生命在市 场销售渠道以及品牌知名度方面的弱势，同时分析了冠吴生命所而犒的市场机 会阻及威胁，从s 0 ，w o , s tv 汀四个方面分析提出公司应该怎样扬长避短， 迎接市场机会和挑战。第四个部分在4 c s 模型的基础上引入市场竞争和价格弹 性因素，从顾客解决方案，顾客成本、渠道、以及顾客沟通这叫个方面来对冠 吴生命的市场营销策略进行探讨。并提出其有实际操作性的以合作为核心的冠 吴顾客解决方案，渠道拓展策略以及知识营销和品牌策略。 关键词生物医植入材料医疗植入器械市场战略营销策略s 、 f o t 分析 4 4 ：s 模型。( 中图分类号：c 9 3 l _ 2 ) 4 e x e c u t i v es u m m a r y c h i n e s es c i e n b s t sa r ew e l lk n o w na si e a d e r si nt h ew o r l dw i d eb i o m e d i c a i r e s e a r c hf i e l d ，a n dw ea l s oh a v es t r o n gt r a n s i t i o nf r o mt e c h n o l o g yt o p r o d u c t si nc h i n a ，n e v e r t h e l e s sm o s to ft h em a r k e to fb i o m e d i c a lp r o d u c t si s o c c u p i e db yf o r e i g nc o m p a n i e s t h u s , t h i sd l s s e r t a t i o ns e l e c t e ds u m m i tl i f e s c i e n c el i m i t e da st h ec a s e ，w h e hi sat y p i c a lb i o m e d i c a lc o m p a n yw h o p o s s e s s e sa d v a n c e dt e c h n o l o g yo fb i o m e d i c a l b a s e do nt h ec u r r e n ts i t u a t i o n a n dt e c h n o l o g y , t h ed i s s e r t a t i o na n a l y z e dh o wt oe s t a b l i s hi t s m a r k e t i n g s t r a t e g ya n dh e n c et or e s h a p ei t s e l fi nc h i n am a r k e ta tt h es a m et i m et o d i s c o v e raw a yt of a c i l i t a t en e w - b u i l tb l o m e d i c a ic o m p a m e st ot r a n s i tt h e t e c h n o l o g yt op r o d u c t sa n dt od e v e l o pt h em a r k e t b a s e do nt h ef e a s i b i l i t yo f p r a c t i c e ，t h ed i s s e r t a t i o nc o m b i n e dm a r k e t i n gt h e o r ya n da s - i ss i t u a t i o no f s u m m i t , e x c o g j t a t e dt h el o n g t e r mm a r k e t i n gs t r a t e g ya n ds h o r t - t e r mp l a n f o rc h i n am a r k e t i n gd e v e l o p m e n to fs u m m i t , w h i c hc a nb eu s e da sp r a c t i c a l s u g g e s t i o n sf o rt h ec u r r e n td e v e l o p m e n to fs u m m i t t h i sd i s s e r t a t i o nc o n s i s t so ff o u rs e g m e n t s 1 1 1 ef i r s tp a r ti n d i c a t e st h e p u r p o s ea n dm e a n i n go ft h i sr e s e a r c ha n di n t r o d u c e st h et h e o r i e sa n d m e t h o d o l o g i e su s e dt oe l i c i tt h ec o n c l u s i o n s n es e c o n da n a l y z e st h em a c r o e n v i r o n m e n ti n c l u d i n gd e m o g r a p h i c ，e c o n o m i c ，n a t u r a l ，t e c h n o l o g i c a la n d p o l i c ye n v i r o n m e n t su s i n g m o d i f i e dp e s tm o d e l f r o mw h i c h ，w ec a n o b v i o u s l yp e r c e i v et h eh u g ed e m a n d si n t h eb i o m e d i c a lm a r k e t , t h e i m p o r t a n c et od e v e l o pb i o m e d i c a li n d u s t r ya n da l s ot h ep r o s p e r o u sf u t u r eo f t h i si n d u s t r y a f t e rt h a t , i ti n t r o d u c e st h eb a c k g r o u n do fm e d i c a li m p l a n t s m a t e r i a l sa n dd e v i c e si n d u s t r yt o g e t h e rw i t ht h eb r i e f i n go fs u m m i tl i f e s c i e n c eu m i t e da n di t sd e v e l o p i n go b j e c t i v e si nc h i n a t h i sp a r ti st h e b a c k g r o u n d sa n db a s i sf o rt h ef o l l o w i n gt w op a r t s t h et h i r ds e g m e n tf i r s t l y d e p i c t e dt h em a r k e ts c a l ea n di t si n c r e a s i n gt r e n do fm e d i c a li m p l a n t p r o d u c t sa n dt h e na n a l y z e st h es t r e n g t ha n dw e a k n e s sa sw e l la st h em a r k e t o p p o r t u n i b e sa n dt h r e a t so fs u m m i tu s i n gs w o tm o d e l i tb r i n g sf o r t ht h e l o n g t e r mm a r k e b n gs t r a t e g yo fs u m m i tf r o ms o , w o ，s ta n dw t f o u rs i d e s l e v e r a g m gt h es t r e n g t ha n do p p o r t u n i t l e st o g e t h e rw l t hr e d u c i n gt h ei m p a c t s o fw e a k n e s sa n dt h m a t s t h ei a s ts e g m e n tu s e s4 c sm o d e lw i t hav i e wt o c o m p e t e n c ya n dp r i c ee l a s t i c i t yt od i s c u s sc u s t o m e rs o l u t i o n ，c u s t o m e rc o s t , c h a n n e la n dc u s t o m e rc o m m u n i c a t i o no fs u m m i ta n dc o m e so u tw i t ht h e b l u e p r i n to fc u s t o m e c h a n n e ld e v e l o p i n g ，k n o w l e d g em a r k e t i n g a n d b r a n d i n gs o l u t i o nb a s e do nt h ec o n c e p to f “c o r p o r a t i o n k e y w o r d s ：b i o m e d i c a li m p l a n tm a t e r i a l s , m e d i c a li m p l a n td e v i c e , m a r k e t i n gs t r a t e g y , m a r k e t i n gt a c t i c s , s w o t , 4 c s ( c 9 3 1 2 ) 6 1 引言 1 1 论文研究目的 1 1 1 理论与科研领先 华人科学家在生物医疗研究领域世界领先，国内生物科技成果转化力度也颇 大。生命科学和生物技术对人类社会的影响将超过信息技术。信息技术致力于 帮助人们把事情做得更好、更快，而生物技术可以解决能否做什么的问题。如 s a r s 束临时，治病救人，信息技术只能加快信息传输，而生物技术则能从根 本上解决诊断、治疗和疾病的预防控制。生物技术的重要性更在于它与生命有 关，体现了人类社会对人的价值的充分尊重。 而在生物技术领域中国与固际的差距最小。这主要是因为大批活跃在海内外生 命科学领域的华人生物科学家，为中国发展生物经济提供了巨大动力源。目前， 华人生物科学家在全球生命科学研究领域占有重要地位，很多人的工作正改交 着某一领域的研究方向，有的成果已达到类似诺贝尔奖的能级。有关统计表明， 在科学、自然、细胞等国际顶级科学期刊刊出的有关生命科学的论文 中，华人科学家参与比例已达到约4 0 。在国内，除了有当年人工合成牛胰 岛素这样与诺贝尔奖擦肩而过的重大成就，也有类似于2 0 0 2 年4 月在科学 杂志和同年1 1 月在自然杂志上重点报道的水稻基因研究方面取得的突破 性进展等成果。现任美国科学院院长在谈到华人生物科学家的贡献时曾说到， 如果没有华人玎展生命科学研究，生命科学的一小半工作就不会得到丌展。 而近年来的国内各地政府对生物科技成果转化的大力扶持使得中外华人在中 国创业，市场化自己研究成果的数量也越来越多。各地的生物谷、生物科技园 区等地方优惠政策，促进了大批的生物技术投入生产，推向市场。据统计目前 我国有5 0 0 多家生物医药相关企业。生物科技成果的实际转化率达到2 0 。 1 1 2 产品市场化落后 而中国生物医疗市场却绝大部分由国外企业占领。尽管华人科学家在生物科技 方面( 目的主要包括生物医疗技术和农业科技) 有非常多的革命性研究成果， 并且也有不少实质性的成果转换。 日是反观国内牛物医疗市场，却是国外医疗 7 企业产品占绝对优势。 譬如：用于治疗肾衰、价格高达每套2 万美元的肾透析器，90 从国外进口； 治疗肝炎的人工肝，每套2 力美元，90 从国外进口；体外循环心脏起搏器， 每套10 万美元，大部分要靠进口。走进各大医院，会发现绝大部分的生物医 疗器械以及一些人工器官等都是进口货。科学家们为此忧心忡忡，呼吁尽快改 变我国生物材料和器械严重依赖进口的不力局面。 我国生物材料及器械80 都要依赖进口。华东理工学院张元兴教授说，国产 器械从单个环节来看，质量还不错，但一旦集成起来，做出来的产品就不是那 么回事了。 技术与生产固然足一个原因，但本文认为没有适度、有效地将技术优势与市场 战略结合起来，同时缺乏合理的市场策略和执行方案，是更为严峻的一个问题。 本文选择了一个拥有在国际生物医疗领域有革命性突破技术的华人团队，回国 创业的案例。以探讨生物医疗科技创业企业，如何解决市场开拓，技术向实业 转化的难题。 1 2 论文研究的理论和方法 1 2 。1 三种理论模型 运用略作调整的p e s t 分析模型对行业宏观环境进行了分析，勾画出生物医疗 行业所处的宏观大环境，并进一步分析了此环境下生物医疗企业发展的动力和 阻力。 运用s w o t 模型对企业的内部资源与能力和市场情况作了深入的战略性分析， 定义了企业的核心竞争力和长期的市场机会与挑战，并且结合企业的优势弱势 和市场的机会挑战，得出了在此市场环境下长期发展的战略。 运用4 c s 模型对企业的市场近期市场旨销策略进行了分析，并基于上述的长期 发展战略，通过这一模型分析提出企业近期的产品线、定价、营销网络和营销 手段等市场营销策略。 通过上述的三个理论模型的运用，本文漓晰地论述了一个拥有先进技术和产品 3 的生物医疗创新企业，如何在大市场环境下找到自己的市场发展方向和策略。 创新性地提出企业围绕材料平台强化企业的核心技术能力，以技术合作弥补市 场渠道不足等建议。 1 2 2 研究方法和信息来源 本文的研究过程中，主要采用了访谈法进行定性分析，获取了冠吴生命当静技 术和市场等方面的资料。通过和2 位竞争对手的经销商、2 位冠吴生命的销售 人员，合作医院的1 5 位临床专家，以及冠昊生命的管理、技术和顾问团队的4 位成员进行深度访谈，获得了大量的定性资料。 本文所涉及到的关于生物医疗方面的技术信息较大部分来自于访谈中所获得 的冠昊生命公司内部资料以及使用企业产品作临床试验的专家所提供的有价 值的信息。丽在定量数据的获取上则主要通过查阅各类相关公开出版物、互联 网信息以及有偿资讯进行文案研究，获取大量信息和统计数据，然后通过整理 和验证，合并得到比较准确和完整的市场资料。 ：i t 3 论文分析研究框架 本文的分析和论证的基本步骤基于p h i l l i pk o t l e r 教授在营销管理中所讲述 的企业市场营销分析框架，提出如下的研究框架： 首先在第一部分本文分析了整个生物医疗器械行业所处的宏观营销环境，本文 从人口、经济、技术、自然、制度等五个方面分折了外科生物医疗器械行业所 处的宏观市场环境，指出生物医疗企业所面i 临的营销机会；之后作为第二部分 9 企业外部环境分析的基础，本文就行业背景，企业现状和目标作了简要地介绍。 在第二部分，本文分析了企业所处的微观市场环境，在上面宏观环境分析的基 础上，通过内部资源与能力定义、企业弱势分析、企业面临的市场机会和威胁 等因素的分析，得出了企业在此市场中发展的长期市场战略选择。 第三部分，在上迩长期战略方向的基础上，本文从顾客解决方案、顾客成本、 渠道、顾客沟通四个方面设计了冠昊生命的近期营销方案。并且在4 c s 的分析 过程中引入了市场竞争因素和价格弹性因素等，以更加适应中国医疗市场的特 殊市场环境。 在最后部分，指出了本文在研究范围上的局限性以及一手市场资料不足的缺 憾。 1 0 2 环境和行业背景分析 2 1 生物医疗市场宏观环境分析 成功的公司是那些能认识在宏观环境中尚未被满足的需要和趋势并能做出盈 利反应的公司。一一p h i l i pk o t l e r 2 1 1 人口环境 2 1 1 。1 老龄化 第三次人口普查资料研究过程中，通过对第一、二、三次人口普查资料对比分 析，人口学者发现，中国人口年龄结构出现了大大快于世界平均水平的老龄化 趋势：0 - 1 4 岁人口占总人口的比重逐渐下降，1 9 5 3 年为3 6 。2 8 ，1 9 6 4 年为 4 0 。6 9 ，1 9 8 2 年为3 3 。5 9 ，1 9 9 0 年为2 7 6 2 ，丽6 5 岁及以上人口占总人 口的比重逐年上升，1 9 5 3 年为4 。4 1 ，1 9 6 4 年为3 5 6 ，1 9 8 2 年为4 9 1 ， 1 9 9 0 年为5 5 7 ，2 0 0 0 年为6 6 9 ，到2 0 0 5 年底达到了8 5 即1 - 1 亿。( 2 0 0 0 及2 0 0 5 年数据来源于华南新翔2 0 0 5 3 ) 从1 9 8 2 年到2 0 0 5 年老年人口比重年均增幅为2 4 5 ，这大大超过全球老年 人口比重年1 6 的增长速度。根据这趋势，到2 0 2 0 2 0 5 0 年，中国人口老 龄化程度将急剧提高，并向高龄化挺进。预计到2 0 4 0 年6 5 岁以上老人将占人 口2 0 ，而8 0 岁以上老人将从现在的1 3 0 0 l 丁上升到7 4 0 0 万。( 数据柬源：中国 老龄科学研究中心老龄信息技术研究所所长郭甲讲话，上海市老龄科研中心网站) 存此老龄 化过程中，大城市老龄化又要快于此平均值。据预捌北京和上海到2 0 2 0 年老 龄人口比重就将超j 立2 4 ( 数据柬源：北京市人口和计划生育委员会、中国人u 网) 。 生物医疗产品市场得以迅猛发展的一个主要动力则是人口老龄化。人口老龄化 进程的加速和人类对健康长寿的追求，激发了对生物材料的需求。澳大利亚是 一典型的老龄化国家，有一份关于澳大利亚老龄人比重增长与心血管系统材料 和器械销售的数据显示，1 7 的老龄化比重增长率就带来了高达接近4 3 的 销售增长。这从一个侧面说明了人口老龄化与生物医疗器材需求之间的关系， 那就是老龄化比重的增长将大大带动对生物医疗器材的需求。具体数据如下： 年份2 0 0 02 0 0 5滞长 i 澳大利亚： 6 5 老龄人口比重1 7 2 0 i 1 7 6 s i 澳大利亚：心血管系统材料和5 6 0 0 力美元8 0 0 0 力美元i 4 2 8 6 i 器械的销售 ( 柬源；俞耀庭王连永王深琪一南开犬学生物福性材料教育部重点头验室) 。 而作为世界人口最多的国家，中国已进人老龄化国家行歹0 ，老龄人口比重从 2 0 0 0 年到2 0 0 5 年增长了2 2 个百分点，由6 9 6 增长到8 5 ，由此可见生 物医疗产品的中国市场潜力将会多么巨大。 2 1 - l 。2 城市化 国家制定”十五”计划时，有关部门曾做过研究，预测到2 0 1 5 年左右，我们国 家设市城市将达到8 0 0 个，以转移2 5 亿农村人口，而百万人口城市的集中度 将会提高。规模结构也将会发生一些变化，超大城市从1 1 个增加到2 0 个，特 大城市由2 3 个增加到3 5 个，大城市由4 4 个增加到6 0 个，中小城市由5 8 8 个增加到6 5 0 个。 与此同时，中国工程院的一项研究表明，1 9 7 8 年至2 0 0 2 年，与第三产业增加 值相关系数为9 8 ，根据第三产业和城市化的相关模型预测，到2 0 1 0 年城市 化率为5 3 ( 误差为正负1 。7 个百分点) ，年均增加1 5 2 至1 9 2 个百分点； 2 0 2 0 年城市化率为6 4 ( 误差为正负1 7 个百分点) ，年均增加1 2 7 至0 9 个百分点。 城市化提高意味着社会稳定、生活环境改善，生活质量提高。根据亚洲刀发银 行报告：随着中国转型成为市场经济，且中国由高出生率和死亡率国家变为低 1 2 出生率和死亡率国家，医疗卫生部门正在经历结构性交荸。在医疗卫生总开支 中，居民个人医疗卫生支出占医疗卫生总丌支的比例从1 9 9 0 年的3 7 上升至u 1 9 9 9 年的5 9 。而城市的人均医疗卫生支出是农村地区的三倍下图足医疗 行业的地区销售，从中我们可以看出，在中国的东部，即城市化比较高，经济 比较发达地区，医疗行业的销售收入占了全国总收入的几乎七成，这说明城市 化与医疗支出之间存在着正相关关系。 数据来源：中国经济统计网站 综上所述，老龄化意味着生物医疗市场上的巨大需求，而城市化则意味人们医 疗支出的增加。这些因素为生物医疗市场的长远发展蕴育了巨大潜力。 2 1 2 经济环境 2 1 2 1 中国可能成为生物经济时代的中心 美国时代周刊预言：“2 0 2 0 年世界将进入生物经济时代，革命胜的市场投 放阶段预计将在2 0 2 5 年后到来，到2 1 世纪中叶，当生物经济进入成熟阶段时， 生物应用技术将渗透到我们生活中许多与生物无关的角落。不久的将柬，生物 经济将1 0 倍于信息经济。“ 目前，许多国家都已经把生物技术产业作为2 l 世纪优先发展的战略性产业， 作为提高本国竞争力的重要手段，纷纷制定发展计划，加强领导，网罗人才， 加大对生物医药产业的政策扶持与资金投入。例如，美国将生物医药产业作为 新的经济增长点，实施”生物技术产业激励政策”，持续增加对生物技术研发和 产业化的投入；只本制定的”生物产业立髫”战略：欧盟”科技发展第六个框架” 将4 5 的研究丌发经费用于生物技术及相关领域，英因政府早在1 9 8 1 年就设 1 3 立了”生物技术协调指导委员会”，采取措施促进工业界、大学和科研机构加大 对生物技术丌发研究的投资；薪加坡制定了”血年跻身生物技术顶尖行列”规 划，5 年内将拨款3 0 亿新元资助生命科学和生物技术产业；印度成立了生物 技术部，每年投入6 0 0 0 万, 7 0 0 0 万美元用于牛物技术和医药研究。 人类社会经济发展的历史表明：每一个经济时代都有一个经济中心( 国家) ， 而每一次经济时代的变迁都伴随着经济中心的转移。例如英国是工业经济时代 的中心，荚园是信息经济时代的中心，而美国j 下是抓住从工业经济时代变为信 息经济时代的历史机遇取代英国成为新的经济时代的中心的。专家预测，下一 个经济时代的中心一定会转移到美国以外的国家( 北京大学，潘爱华) 。美国 经济趋势基金会总裁杰早米。单夫会在所著生物技术世纪中写道：“生物 技术世纪很可能是中国人的世纪。世界各地的政策制定者、商界领导人、学者 和非政府组织，正越来越多地寄希望于中国，盼望中国能在世界历史的新纪元 中发挥领导作用。” 这样的大环境下，生物医疗企业在中国正面l 晦着巨大的发展机遇，而在今天能 更快更准进入市场的企业，将会拥有更大的市场和更广阔的发展空间。 2 12 2 居民收入增长 在过去5 年中，中国经济平均增长率为7 6 ，是世界上经济增长最快的国家。 ( 亚洲丌发银行报告，2 0 0 4 ) 与此同时居民的年收入增长率也达到年均9 。 城市居民收入增长达到年1 3 ( 国家统计局) 。而伴随着收入增长的医疗开 支增幅更是达到了1 5 的年平均增长。这样的医疗开支增幅，为生物医疗企 业展现了一个乐观的市场前景，是医疗企业快速发展的经济保障。 2 1 3 自然环境 由于水质、气候、饮食习惯以及环境污染等问题，导致中国一些省份某些疾病 发病率居高不下。据中华癌症学会主办的全困肿瘤学术大会报告：我国的癌症 发病率相比世界平均水平要高出许多，而其中消化系统癌症更是属于世晃最 高。以食管癌为例，中国河南、山西太行山地区的食管癌发病率超过了了十万 分之1 3 0 ，而世界平均水平仅为十万分之6 左右。专家的看法认为，很可能的 原冈是由于水质问题和过多饮食腌腊食品造成的。 1 4 对于消化系统严重疾病的治疗方法，在有效药物治疗手段出现前，目前主要仍 然是手术切除。譬如，我因食管癌患者占全球患者总数的6 0 ，而对食管癌 的治疗，手术切除比率平均高达8 0 。这样，切除手术后对人工器官需求量 是非常巨大的。 2 1 4 技术环境 相对于其他领域束说，现代生物技术是中国与发达国家差距最小的领域。国家 对现代生物技术产业发展十分重视，这一产业起步较早。在中国发展生物技术 有三大环境基础： 1 ) 大量优秀的人才基础。目前我国国内从事生物技术和生命科学研究的科技 人员有数十万人，活跃在国际该领域的沿的人才有1 0 万人。特别是改革 开放以来，我国派出大量优秀人才出国留学，其中一半以上从事生命科学 和生物技术研究，这些人才大部分已经学成。据统计，在世界著名的生 物化学、细胞以及科学杂志上发表的论文中，以华人为第一作者 的占1 7 ，有华人作者参与的占5 7 ( 潘爱华博士以首届国际生物经济 高层论坛生物技术产业分会专席的身份答记者问) 。有人甚至说，如果世界 上哪个生物技术和生命科学实验室中没有华人科学家，就称不上一流实验 室。可见华人科学家在生物技术领域的重要性。 2 ) 初具规模的产业基础。2 0 0 3 年的调研数据表明，全困生物企业达7 3 0 0 多 家，其中以现代生物技术为核心的现代生物企业有2 8 0 0 多家；2 0 0 3 年全 国生物产业产值4 0 0 0 多亿元，其中现代生物产业产值2 0 0 0 多亿元。到 2 0 0 3 年1 2 月份，我国已批准2 5 种、3 6 9 个翔型的基因工程药物和基因工 程疫苗上市，具有自主知识产权的基因工程药物达9 种；世界上年销售额 排名前1 0 位的基因工程药物我国已生产上市8 种：1 0 0 多种生物药物处于 临床研究阶段。 3 ) 坚实的拜学和技术基础。人工合成胰岛素、袁隆平杂交水稻、人类基因组 测序、干细胞技术、动物克隆技术、生物芯片技术等都取得了令世人瞩目 的成就。 2 1 5 政策环境 1 5 2 1 。5 。1 医疗体制不完善 关于医疗体制不完善的问题，很多学者作过探讨。不完善的医疗体制导致了： 药品和医疗器械流通秩序混乱、在医疗产品方面”崇洋媚外”、药品的研发不够 科学，审批掘乱、医疗资源分配不合理，全国的医疗资源8 0 在城市，2 0 在农村。 不完善的医疗体制对中国生物医疗产业的健康发展会产生一些负面的影响。 2 1 5 2 4 国家和地方对生物技术产业的扶持政策 1 9 8 2 年，当世界上第一个现代生物技术产品基因工程胰岛素投向市场后不 久，中国就把生物技术列为高技术研究发展计划纲要( 即8 6 3 计划) 重点 突破的六大领域之首；从1 9 8 6 年丌始，连续多个五年计划中都把现代生物产 业列为重点发展方向，给予政策倾斜和扶持。各省市也都分别建立了自己的生 物企业开发区，生物谷等等。这对生物医疗产品行业的迅猛发展有很大的促进 作用。 2 1 53党的十六届五中全会把建设创新型国家作为一项长期战略 这一长期战略的核心就是把增强自主创新能力作为发展科学技术的战略基点。 并且在政府报告中明确指出：把生物科技作为未来高技术产业迎头赶上的重 点，加强生物科技在农业、工业、人口和健康等领域的应用。这一国家战略对 于处在创新领域最莉沿的生物医疗产业的稚动，将是十分巨大的。 2 2 医疗植入材料和器械行业背景 医疗植入产品是生物医疗产品的一种，属于高科技行业，企业的盈利模式主要 是依靠技术能力，而相对束说客户服务和其他促销手段对于企业的销售和盈利 影响较小。从技术来说主要可以分两大类：材料技术和产品技术。和其他行业 如服装行业不一样，通常在这个行业内真正有竞争力豹企业，材料技术和产品 技术是由一家企业所掌握的。而相比束说，材料技术又比产品技术束的困难， 它是整个行业发展的基石。 2 2 。1 材料技术 1 6 医用生物材料是用于和生命系统相结合，以诊断、治疗或替换机体的组织、器 官或增进其功能的材料。它涉及材料学、医学、物理、生物化学及遗传学等诸 多现代高科技领域。 材料技术是高技术产业发展的基石。半导体材料的产业化奠定了计算机技术的 基础，航空和宇航材料的发展帮助人类实现了邀游太空的梦想，光电子材料的 发展把人类带入了网络时代。随着生物技术的蓬勃发展和重大突破，生物材料 已成为各困科学家竟相进行研究和丌发的热点，并己处于实现重大突破的边 缘，用不了多久，生物医用材料和制品产业将发展成为本世纪世界经济的一个 支柱产业。 随着社会文明进步、经济发展和生活水平日益提高，人类对自身的医疗康复事 业格外重视。与此同时，社会人口剧增，交通工具大量涌现，生活节奏加快， 疾病、自然灾害、交通事故、运动创伤等的频繁发生以及局部战争等，造成人 们意外伤害剧增。因此，发展用于人体组织和器官再生与修复的生物医疗植入 材料具有重大社会效益。生物医疗植入材料不仅关系到保护人类的健康，而且 由于其制品在世界市场上价格昂贵，附加值高，是技术密集型产业。 全球数万医学科研人员，研发出了各种材料用于医用植入产品，有陶瓷、金属、 高分子、等等。这些材料主要可分为三大类： 1 ) 合成厩分子材料：大部分此类材料植入人体后，会形成永久异物，感染风 险较高，吻合口容易渗漏。部分材料虽然可被降解，如p l a 材料。但是降 解速度过快( 一般3 0 天后开始降解) ，这样的直接后果是机体尚未生长充 分，材料机械强度已经降解到不足以支撑机体继续有效生长，导致创伤无 法成功愈合。 2 ) 天然高分子材料。部分如胶原蛋白等，可以做到完全降解，无毒性。但同 样降解速度不可控。而且作为植入材料，由于机械性不满足要求，它无法 做成比较复杂的结构，如支架，而比较适合制成膜、线等。另一部分是经 处理后的天然生物组织制成的材料。如：牛心包膜或冻干心包膜处理后的 生物材料。虽然这类材料通常有较好的生物兼容性和机械强度，但由于受 处理技术影响较大，部分处理技术在处理过程中所加原料存在残留毒性， 1 7 植入后可能会引起慢眭炎症或者导致材料钙化、失效，最终还是会形成异 物。 3 ) 会属与其他无机材料。如铁合会，陶瓷等。 2 2 2 器械 当前医学赛的研究趋势之一是再生医学工程或称之为”组织工程”。即如何在人 体外部制造或培养新的人工器官再植入人体来替代病损器官，以达到康复。组 织工程的核心是应用生物学和工程学的原理和方法柬构建一个三维的生物支 架，用以维护、增加人体细胞和组织的生长，以锹复受损组织或器官的功能。 其主要任务是实现受损组织和器官的修复和再生。其方法是将特定的干细胞 ”种植，于一种生物相容性良好、可以被人体逐步降解吸收的生物材料上，形成 细胞一生物材料复合物；生物材料为细胞的生长繁殖提供三维空间和营养代谢 环境；随着材料的降解和细胞的繁殖，形成新的与自身功能和形态相适应的组 织或器官；这种具有生命力的活体组织或器官能对病变或受损的组织或器官进 行结构、形念和功能的重建，并达到永久替代。 尽管各大医疗器械公司和科研机构都将”再生医学工程例为主要其研究方向， 并且理论上，已经实现了一些重大的突破，但距离能真正诱导、激发人体组织 器官之自我再生，达到人体自我修复的生物材料在市场上鲜有成熟的产品。 ) 2 。3 冠吴生命现状及目标 冠吴生命科技有限公司( s u m m i tl i f es c i e n c el i m i t e d ) 成立于1 9 9 7 年，是一 家从事研发生产生物医疗器械的外商独资企业。而其技术研发则由一批美籍华 人专家于1 9 9 2 年在美国开始。 冠吴生命在生物医疗行业的材料研发方面做出了创新性的探索。通过近十年的 研究和临床试验，终于在理论和实际应用上有了重大突破，开发出具有革命性 意义的生物材料s u b e r g e n 。并以此材料为平台，开发出多种可植入人体的器 官。该类技术的特点是，放弃了”体外干细胞培育一植入体内这种模式”。而直 接利用人体自生的再生功能，通过先植入人体一个s u b e 嵋e n 材料制成的人工 器官，暂时替代病损组织。同时利用s u b e r g e n 材料可以有效激发人体的自我 1 8 再生能力的特性，诱导人体再生出全新的组织，而在人体组织新生过程中，冠 吴产品会做有序破动完全降解。这样通过植入冠吴产品，病人可以最终得到一 个全新的自生的器官。 2 3 。1 通用材料平台 冠吴生命选择与人体组织高度相似的动物组织作为植入器官的原料，对动物组 织进行处理，以提高动物组织的稳定性、增强其柔韧性和机械强度。同时去除 会引起人体免疫反应的抗原，采用公司发明的环氧化物交联固定、多方位去抗 原、诱导组织再生等一系列生化处理技术处理后加工制成，构建了一个以天然 动物组织为基础的材料平台。在这个平台上可以采用近似组织处理的方法，生 产具有一定通用性的生物医用材料或半成品。 其材料克服了残留毒性及免疫排斥反应的闯题，植入后可诱导组织再生并随组 织的生长而作有序被动降解，最终完全自体化，而不是永久异物，是临床中追 求的理想状况。 公司也已经依靠风险资本融资，在广东、上海建立了符合g m p 要求的实验室 和1 0 0 0 平米的厂房。这些对于现阶段的公司市场来说，生产能力已经是足够 了。 2 3 2 公司的目标 可以说，冠吴生命目| ；i 已经基本完成了关键技术研发和初期产品创新的过程， 当前阶段公司将主要精力放在如何选者性地决定进一步研发符合市场需求的 产品、市场化公司的产品，如何将公司的创薪技术变为利润。应该通过什么样 的方式，将什么产品推向市场? 如何定价? 等等。公司准备选择中国作为第一 个国家市场，中国市场战略研究是当前公司成长和发展的迫切需要。 本文通过对生物医疗市场环境的分析，对冠吴生命的目标市场进行定位，并提 出市场进入战略，以及营销方案，以实现冠吴生命在中国的发展目标：即在技 术上保持在生物医用材料和组织工程领域的世界领先地位，两在市场上利用自 身材料平台的技术优势，使冠吴生命成为我国生物医疗市场的领头羊，成为一 个国内知名的生物医药企业。 1 9 3 基于s w o t 分析的长期市场战略 3 。1 生物医疗植入市场总体规模和增长 2 0 0 5 年中国外科生物医疗植入产品市场总销售额约为1 6 0 亿，并且根据0 e c d 的预测，在未来的s 到l o 年内其市场规模将以每年1 5 的速度增长。其增长 的巨大动力主要来自于人口老龄化和人均医疗丌支的增长。目酌来说中国在植 入医疗产品市场的需求和供给有非常大的缺口。下图从产品和价格两个维度勾 画出四例产品的现有市场格局，通过这张图可以看出，在下列四例冠吴生命目 前已有临床产品的细分市场上，市场空缺很大，且已有的产品大部分产品的价 格超过5 0 0 0 元，这样的价格显然相对于中国的人均g d p 来说过于昂贵。也是 部分由于价格原因，巨大的市场需求得不到满足。 市场部分医疗植入产品价格区间 而上述四个细分市场的需求规模到底是多大呢? 从下表的数字上可以看出，尽 管需求满足比率只有平均2 左右，但是中国国家市场2 0 0 5 年的实际销售规 模仍然达到了9 亿人民币。而另外9 8 的未施术治疗者，其中相当大一部分 是中小城市和农村患者。可以预见随着城市化进程，和人口老龄化进程，需求 数和需求满足比率都会有较大提升，这样整体巾场释放出束的需求能量将是非 常巨大的。根据b c g 在2 0 0 5 年底的一份报告ag a m ep l a nf o rc h i n a ) ) ，中 国医药市场2 0 0 5 年规模是1 0 0 0 亿人民币，预计将以1 5 的速度增长，到2 0 1 0 年达到2 0 0 0 亿人民币。而医疗器械市场目的规模虽然只有约5 0 0 亿，但在今 2 0 后的五年早将以更快的速度增长，到2 0 1 0 年达到与医药市场相当的2 0 0 0 亿 规模。掘此折算的年平均市场增长率达到了3 2 。 手术数，需永数2 0 0 5 实际市场销售 使脑膜1 8 7 5 1 5 亿r m b 人上血管1 5 乓s 亿r m b 弛气补片2 3 3 亿r m b 人- 食管q | 1 1 5 0 0 0n ，a 合计9 亿r m b 3 2 冠吴生命s 、w 、0 、t 分析 3 2 1 企业强项 3 2 。1 1 材料技术和产品技术资源 3 2 1 王1 材料技术 冠吴的技术及s u b e r g e n 材料使“再生医学工程”有了革命性的突破。当其他科 学家致力于研究如何营造一个与人体体内相同的环境，而达到培养与人体自身 更接近的器官的时候，冠吴科学家们利用了人体自身的再生能力，经过十年的 努力，开发出s u b e r g e n 材料平台和在此平台上的系列产品。这些产品通过先 植入人体，暂时替代病损组织。而同时s u b e 喝e n 材料可以有效傲发人体的自 我再生能力，以此诱导人体再生出全新的组织，而伴随新生过程，冠昊产品则 会同时逐渐完全降解。这样通过植入冠吴产品，病人可以最终得到一个全新的 自生的器官。另外，s u b e r g e n 材料甚至在整个生产过程中，无需加入任何对 人体有害的药剂。 冠吴的s u b e r g e n 材料具有四大优势： 1 ) 无毒的组织处理 2 ) 时间可控的完全降解。 3 ) 可诱导人体器官再生。 这三项优势确保了术后安全，由于s u b e r g e n 在设计之初就以激发人体自 生再生功能为手段，达到人一替代一人，这样一种理想的饮复机制，所以， 术后从产品先天的设计上来说，不会发生排异等安全隐患。 2 l 4 ) 以此材料为平台，可以大大镶短新产品开发周期。抢占市场机会、降低研 发成本。 3 2 1 1 2 产品技术： 针对每一种不同的产品应用，冠吴生命采用了不同的处理方法，以达到产品的 表面、强度、厚度、以及其他机械性和生物兼容性的完美。同时，此产品核心 制作技术受两项专利和十项专有技术的保护： 这些技术使得冠吴生命的产品具有下列三项优势： 1 ) 使用便捷：现有的市场其他产品，在进行植入手术之韵，通常需要用生理 盐水+ 抗生素浸泡2 0 分钟。两冠吴产品完全不需要浸泡过程，仅需在植入 前用生理盐水冲洗一遍。这样对于某些急性外科手术，冠吴产品的这项优 势就十分突出了。 2 ) 优秀的机械特性。根据用于人体不同部位的产品，冠吴生命可以设计出不 同机械特性的产品。 3 ) 价格优势：相比目前市场占有率较高的进口产品来说，冠吴产品的零售价 按可比规格计算，平均约低1 0 。而且从消费者最终的使用成本柬说，由 于术后服药少，更无需定期更换，冠吴产品的术后维护成本大大低于目前 市场同类产品。 总体来说，冠吴生命在组织工程领域目蓟拥有蹭项核心技术资源：动物组织固 定处理技术、蛋白质修饰和改性技术、组织生长诱导技术、调控生物材料降解 技术。 冠吴生命技术资源概览表 技术名称属性与产权技术特点与用途 革除一直君用的用戊二醭处理动物组织的方詹。用 动物组织固定化 两项美国专利一环氧化物处理动物组织使其稳定性高，去抗坎性 项世界专利产权好，无残留毒性 处理新技术 属公司所有 为制造生物兼容性好，机械强度高的s u b e r g e n 材 料奠定了基础 史彻底地士除动物组织的免疫抗原性进一步提高 去除动物组织免 公司的专青技术 其生物兼容性扩大这类材料在人工器官及组织工 疫原性新技术 稃支架的胜用范围 组织生长西导技 公_ j 的专有技术 使植入产品富集有关组织的生长固子从i 耐诱导促 术进人体组织往其中生k 及融合 蛋白质修饰及改 公_ j 的专有技术改善s u b e r g e n 强度、韧性等力学性能 性技术 调控天然生物材 公司的专有技术 使s u b e r g e n 可丫定鳝地调控降解：如三个月后降 料降解性技术 解，半年后降解、1 年后降解等 两项中国_ 车利人t 食笛的制造技术 食管重建装置 产权属公司所有使食管具有合适的力学和机械特性- 动物组织固定处理拉术各种针对不同应甩的 脑 卜片 工血管 置白质恬饰和睦性杖木 专青技束 组织生长诱导技术 扑抖朴片。脏瓣旗 调控生耪材料降辩拉束 晷荛包臃骨修复 3 。2 1 2 专业且结构合理的科研团队 工气蕾 种f 霄空夏橱 软组锭任复 尿失繁馆疗 膀院修复 注射甩组织 肌健壮复 冠吴生命拥有非常强大的研发团队，有知名的生物医学材料专家，心血管工程 专家，人工心脏瓣膜产品研制的专家，机械工程专家、人工脏器专家，