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论现代广告设计创意中的思维创新中文摘要 论现代广告设计创意中的思维创新 中文摘要 创意及表现是现代广告设计过程中相当重要的一个环节，优秀的广告创意能吸 弓 人们的注意，留下深刻的印象；能打破人们之前对某种商品的固有看法，促进消 费者的购买欲望。 广告创意本身既是一种思维上的活动，也是一门艺术。其价值在于思维上的创 新。思维创新是一个成功的广告设计作品的灵魂。 本文在创新学相关理论的基础上，对现代广告设计的思维创新进行了探讨与研 究。从分析中国广告设计思维创新的发展现状入手，阐述了现代广告创意的基本概 念、内涵及其演变过程，介绍了思维创新理论及它们在现代广告设计中的运用。从 民族文化的角度出发，分析现代人的广告消费心理，并论述了文化传统对现代广告 设计创新的影响，从多个层面上，丰富了广告仓l j 意的理论体系。 关键词：现代广告设计创意思维创新传统文化 作者：芮晓光 指导老师：廖军 t h i n k i n gi n n o v a t i o ni nt h ed e s i g no f m o d e m a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t y a b s t r a c t t h i n k i n gi n n o v a t i o ni nt h ed e s i g no fm o d e r n a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t y a b s t r a c t o r i g i n a l i t y a n dp e r f o r m a n c ei s v e r yi m p o r t a n ti n t h ep r o c e s so fo fm o d e m a d v e r t i s i n gd e s i g n i n g a ne x c e l l e n ta d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yc a l la t t r a c tp e o p l e sa t t e n t i o n ， p r o v i d ed e e pi m p r e s s i o n ；b r e a kp e o p l e s i n h e r e n tv i e w , p r o m o t ec o n s u m e r s a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t yi so n ek i n do fc r e a t i v et h i n k i n ga c t i v i t i e s ，a n di so n ek i n do f a r t i t sv a l u el i e si nt h et h i n k i n gi n n o v a t i o n t h i n k i n gi n n o v a t i o ni st h es o u lo fa s u c c e s s f u la d v e r t i s i n gd e s i g n o nt h eb a s i so fr e l a t e di n n o v a t i o nt h e o r y , t h i sa r t i c l ed i s s c u s e st h et h i n k i n g i n n o v a t i o ni nt h em o d e ma d v e r t i s i n gd e s i g n f r o mt h ea n a l y s i so nc u r r e n ts t a t u so f c h i n a st h i n k i n gi n n o v a t i o no fa d v e r t i s i n gd e s i g n ，b a s i cc o n c e p t so fm o d e ma d v e r t i s i n g ， c o n t e n ta n dt h ee v o l u t i o np r o c e s s ，t h i n k i n gi n n o v a t i o nt h e o r ya n di t sa p p l i c a t i o n si n m o d e ma d v e r t i s i n gd e s i g n i n ga l ei n t r o d u c e d f r o mt h ep o i n to fn a t i o n a lc u l t u r e ， m o d e mp e o p l e sa d v e r t i s i n g - c o n s u m i n gp s y c h o l o g yi sa n a l y z e d ，c u l t u r a lt r a d i t i o n s e f f e c tt ot h em o d e ma d v e r t i s i n gd e s i g no r i g i n a l i t yi sd i s c u s s e d a d v e r t i s i n go r i g i n a l i t y t h e o r e t i c a ls y s t e mi sr i c h e df r o mm u l t i p l el e v e l s k e y w o r s ：m o d e ma d v e r t i s i n gd e s i g n ；t h i n ki n n v o a t i o n ；t r a d i t i o n a l c u l t u r e ； o r i g i n a l i t y i l a u t h o r ：r u ix i a o g u a n g d i r e c t o r ：l i a oj u n 学位论文独创性声明 本人郑重声明：所提交的学位论文是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所 取得的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含其他个人或集体已经发表或 撰写过的研究成果，也不含为获得苏州大学或其它教育机构的学位证书而使用过的材 料。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。本人承 担本声明的法律责任 研究生签名i ：茁：逖b 期： 妒口孑、；a 衫 学位论文用授权声明 苏州大学生、中国科学技术信息研究所、匐家图书馆、清华大学论文合作部、中 国社科院文献信息情报中心有权保留本人所送交学位论文的复印件和电子文档，可以 采用影印、缩印或其他复制手段保存论文本人屯子文档的内容和纸质论文的内容相 一致。除在保密期内的保密论文外，允许论文被查阅和借阅，可以公布( 包抱刊登) 论文的全部或部分内容。论文的公布( 包括刊登) 授权苏州大学学位办办理。 研究生签名： 导师签名： 日期：兰：三竺：兰：型 e l 期：塑里量! 呈! 丝一一 丝一 盘缂1 曲鬻 论现代广告设计创意中的思维创新 概论 1 、课题综述 概论 ( 1 ) 研究背景 随着我国加入w t o 这些年市场经济的发展和企业产品国际化竞争的加速，促 使国民经济处在一个高速发展的阶段。尤其是即将到来的北京奥运会，是一次国力 与人文的体现，也是一次国际文化交流的盛典。这种大环境深深地影响着我国广告 业发展，同时也推动了现代广告创意设计的进步。 目前，中国广告业的经营额度占国民生产总值的0 8 ；随着w t o 商业规则引 入中国市场，企业和产品在市场开放的条件下所产生的生存竞争将更加激烈。在企 业加速技术改造，提高产品质量和服务质量的同时，势必进行企业战略和广告策略 的调整，加之外企的进入会加大了广告市场的容量和投入，因而，也为中国广告创 意设计提供了更为广阔的市场空间、创意领域和走向国际化的发展契机。 ( 2 ) 研究意义 我们今天生活在一个五彩缤纷的广告海洋中，广告已经成为我们生活的一部 分，成为我们的一种生活方式，潜移默化的影响着我们的价值观和消费取向，支配 着我们的思想意识和行为方式。现代广告引导着消费者，创造了一个个充满奇迹的 现代广告神话。 在世界汽车百年的历史长河中成功的广告很多，以福斯金龟车广告创意为例。 德国大众福斯金龟车的外形象甲壳虫，故又叫甲壳虫车。它不但创造了世界汽车史 上的神话，还创造了广告史上的奇迹。当时福斯金龟车自进入美国市场后一直默默 无闻，在剧烈的汽车市场竞争中眼看着就要奄奄一息了，但是后来经过美国广告大 师威廉伯恩巴克别出心裁的创意策划后，福斯金龟车起死回春，迅速登上美国市 场进口汽车的第一名宝座，并从此奠定了强有力的市场地位。 一则富有创新力和想象力的广告具有令人难以想象的巨大作用。它能使一个产 品重振雄风，能使一个公司老树发新枝。 论现代广告设计创意中的思维创新 概论 成功的广告贵在创意，也就是说成功的广告设计中所体现出来的思维创薪价 值。广告设计本身是个思维的创新过程，它县有复杂性和不可预知性。如何在广 告设计中运用思维创新方法并取得良好的效果，这是值得我们去分析和研究的问 题。因此，研究探讨搿现代广告设计艺术中的思维剑新撑方法，对广告创意设计具 有重要的意义。 ( 3 ) 研究方法 本文在研究中运用了分析法、演绎法、 艺较法、推理法、个案研究法等多种方法。 2 。课题主要研究内容 本课题从创新学基本原理入手，通过对创新思维基本方法的学习研究，结合广 告设计创新要求，探讨现代广告设计中思维仓l j 新的运用方法，探索现代广告设计的 思维创新程序，使现代广告设计的思维创新过程清晰纯、理论化和系统化。 本课题的主要研究内容如下： ( 1 ) 从思维创新基本原理入手，通过对思维的涵义、思维创新的基本特征和思 维创新的主要形式等基本杰容的熙纳总结，为现代广告艺术设计中思维创新方法的 运用奠定理论基础。 ( 2 ) 结合思维创新基本原理，探索和构建现代广告设计创意的思维创新方法与 步骤。 ( 3 ) 最后，对予如何结合我国本土文化，将传统艺术应用予现代广告创新设计， 设计适合中国人消费心理和审美习惯的广告等问题进行了一些探讨。 3 、国内外关于本课题研究现状 有关艺术创新、广告创意设计的奥秘的研究内容很多，它涉及到创新活动的现 象、创新力的开发、创新过程、创新思维、创新技法、创新者的入性心理晶质、创 新条件、创新教育、创新评价等内容的研究。 1 9 2 6 年，沃勒斯提出了著名的创造过程的四阶段说，将创造活动划分为准备、 酝酿、明朗、验证透个基本阶段，并对各阶段的特点进行了分析。 但是，这里没有对创新性思维过程与创新活动过程进行划分。实际上创新学中 2 论现代广告设计创意中的思维创新 概论 所指的创新过程，还应包括剖蓊的实践过程，特别是广告剑意设计的实践过程非常 重要。 近年来，随着现代广告艺术设计市场竞争曰益激烈，如何运用创新思维方法进 行现代广告设计，强化设计效果已成为从事现代广告设计者鬟视和研究的主要内容 之一。 刘仲林编著，1 9 8 9 年宁夏人民出版社出版的美与创新一书，从创新思维角 度出发，探讨了艺术美学与剖薪的关系。毽认必艺术上豹美是“有气韵两无形似， 则质胜于文捧，他强调了艺术上的美是内容与形式上的统一。 张宪荣主编，2 0 0 7 年化学工业出版社出版的设计美学一书，作者在前言中 说：创新，是设计从“必然王国”走惫“自由王国挣，从叁发的创作走向岛觉剖馋 的关键，技术美创新不是一种单纯基于形式创新的形式美，而是一种更主要的基于 通过物的形式所创新的人类自身功能的象征价值、一种具体美。 南京靛空航天大学，薛红艳教授主编，2 0 0 6 年化学工业惑版社出版懿设计视 觉语畜一书，作者在书中说到：设计视觉艺术如点、线、面、明暗、形状、体积、 空间、光影、质感、色彩等和若干个综合视觉语言设计的核心是思维创新。 穆虹、李文龙主编，2 0 0 7 年中匿人民大学出版社出版的广告案例实战一书， 作者在前言中说：创新，是时下广告圈最热门韵一个话题，也是文化创意产业中一 个永恒主题。没有创新，便没有进步和发展，离开创新，传媒的生命力便如无源之 求，无本之本，只会网渐衰竭。传媒的生命力在于不断地创新。 由上述对国内外关于本课题研究现状可以看出，创新或者说创意设计早就引起 艺术工作者，特别是现代广告设计者的注意和重视，常期以来，艺术工作者，和现 代广告设计者都在窦觉和不宣觉的状态下运用着奄孽新思维方法进行着艺术创新。因 此，开展艺术创新思维奥秘的研究，特别是开展现代广告设计创意中的思维创新方 法的研究，对进一步提高思维创新方法在现代广告设计中的应用具有重要意义。 3 论现代广告设计创意中的思维创新第章现代广佟设计与思维创新 第一章、现代广告设计与思维创薪 l 、现代告创意的基本概念 随着中国现代经济持续高速增长，市场竞争不断升级，商战已开始进入“智 战时期，平面广告也从以前的“媒体大战”、“投入大战上升到广告创意的竞争， 群剖意 ；一词成隽孛星广告界最流行的常用调，其意是剖造、创建、造成。靠剑意， 从字蟊上理解是崭创造意象之意”。平瑟广告创意是介予广告策划与广告表现制作 之闻的艺术构愚活动，是根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把 掰掌握豹材料进荤亍剑造性豹缀合，以塑造一个意象鲍过程。簿丽畜之，朝广告主题 的意象化。广告策划中确定的广告主题，是指广告为了达到某种特定目的而要说明 的观念。它是一种思想或概念，是无澎的东谣，必须借助某一种有形的东西才能表 现出来。饪鹰艺术活动必须英各两个方面的要素：是客观事物本身，是艺术表现 豹对象；二楚用双表现客观事物的形象，它是艺术表现的手段。两将这嚣者有梳缝 联系在一起的构思活动，就是创意。所以，广告创意是表现广告主题的、能有效与 受众沟通的艺寒构思。 现代社会中，平面广告充斥着每个角落。这些广告有的平庸无奇，有的却袭现 独特、新意怡入，从而给人们留下了深刻的印象。产生如此差别的原因，除了制作 技术承平方瑟的嚣素豁，广告剖意的优劣也是一个极其重要熬魇殿。 对子广告设计来讲，“创意抒是核心，是决定广告设计成败鹣最主要因素，献 某种程度上说，广告设计就是创意。 广告创意麴完整涵义黄：戳传播信患为撮本原燹l l ，叛剖造性愚维为毙导，罨求 独特、新颖的意念表达方式和表现形式，以独具匠心而新异的形象和画面说明信息 内容、引入关注、发生兴趣、产生感染，并留下深刻印象，从而使观众不得不接受 广告信息。剖意薪颖酶广告麓吸弓l 入船的注意，给人们留下深刻的印象。它能打破 俗套，改变人们对某种产最或晶牌的看法。更重要静是，创意新颖的广告能影响行 为，促使消费者乐子购买翻接受广告所宣传的产瑟或是服务。 没有创意的广告设计作菇将不戆有效魏转撵信崽。黧避，平面广告竣计，必须 以创意为动力而获得发展，其中创造性思维又是广告信息视觉传播的关键。广告创 l 论现代广告设计创意中的思维创新第一章现代广告设计与思维创新 箨者要考虑翔肖充分、艺术往地表达避释广告麴主题。在众多酌竞争对象中，广告 仅仅忠实的描述信息内容是不够的，富有创意的视觉形象必然是广告人追求的目标。 创意之“意 ，包含了主意、意念及意境等多层含义，是巧妙的策略性主意和 薪颖熬视觉髟式的完美结合塞统一。 2 、现代广告创意内涵的演变 广告嚣发震正逐渐改变着人稍辩广誊麴看法。在拖怨受到广告霾抗的同时，久 们也日益感到离不开广告，由对广告的不经意、戒备、抵制，变化到接受、选择、 参与。广告的不断发展，也促成了自身艺术性、思想性的不断地提高。 现代广告设计剖意誉进入蓓患更篱单、蕾谣冲击力更强的阶段。 ( 1 ) 新时期广告设计内涵的变化 美国广告专家路塞提尼指趱：搿入们希望崔着广告豹阏时褥以消遣，希望广 告不仅仅告知行么，蔼且要有艺术性、娱乐性。挎 成功的广告作品必须是信息、娱乐及艺术三种成分的完美组合，即具有商品独 到豹价值，透过娱琛成分麴呈现，达封戏剧能豹效果。 信息：广告必须显示其商品或服务眈其他竞争者好酶琏方，才能零 入注鼗。宅 意人员必须找到着力点，强化与竞争者有别的麓异性，而且必须能让消费者认同， 会成麓消费者赡买豹理出。 娱乐：长赣超饱和量雏广告冲蕊，己使人们黠广告处于一种麻木状态，人佛匪 常生活中充斥着电视，报纸，杂志等来自各种媒体的广告，能使他们眼晴为之一亮 的，就是具有娱乐性熬广告，麓垂薪激发毽稍鹣热情帮净动。 艺术：广告创俸入员为商晶提供的富于戏蒯性创意，具有感染力的形象与精美 的画面效果，都能使广告从单纯的信息传播，跃升为富有审荚内涵的表现艺术。 ( 2 ) 广告设计童合理性离祷感型的转交 当前世界广告活动出现了一种值得注意的倾向，一改过去强调企业品牌的特 点，形式上形成强大广告信息冲黄的硬性作法，代之以亲切、柔和的广告语言，自 然流畅的广告风格，朴实诚恳戆广告述求。广告开始疑程硬”销售转商了“软蚪销 售，出现了功利性较为隐蔽，而更富情趣更具人情昧的软广告。 5 论现代广告设计创意中的思维创新第一章现代广告设计与思维创新 从当前的广告发展趋势来看，正在酝酿着种新的变革。在表现形式上，以前 那种硬性推销的广告已逐步被同娱乐节目一样的软性广告所取代。纽约洋罗必凯广 告公司创意经理菲瑞尔指出：“在过去，广告显得太过于严肃。对于厂商来说，可 麓是生死放关的事情，僵对予消费者嚣言，却完全不是那么回事。毋为了达到让 广告吸引消费者这样个基本要求，避免观众的抵制情绪，越来越多的广告使用温 和的劝诱方式，力图改变形式呆板单调，人物做作，广告语言生硬等弊病，以一种 新的形式来吸弓| 消费者的注意力，激发健们的兴趣。在广告表现形式上更加注意艺 术性的追求，使其具有更多的娱乐性，把商品推销寓于文化娱乐之中。这一切都在 用一种心理攻势的力量撞击人们的感情，使你对它产生好感，最后从感情上被它征 服，最终达到推销商黯或服务的弱的。 ( 3 ) 广告设计主题价值观的表达 现代消费者的需要正在从量的满足、质的满足上升到感性满足。感性满足是消 费的高层次需要。所谓感性消费，并非商品可以不讲质量，两是对质量的传统认识 有新的含义。正如美国质量专家米兰博士所提出的：“质量即适用性，消费者对质 量的要求已经不仅仅是规定的标准，而是要求满足个人需求与期望。质量的核心在 于使消费者满意。人们对商品的判断，不再篱单的放质量好坏入手，两更多的跌商 品的形象和价值感受出发。 为了适应这种消费意识的变化，广告设计主题的表达已经不再是着重于产品功 能与特点的介绍，只有突出时浅化、风格化和个性化才能更好地表达品牌产品的价 值，赢得消费者的认同。 品牌广告设计主题的重点在于消费者拥有该品牌产品所获得的心理价值，即产 品实用价值之癸的象征价值，如荣誉、地位等。可爱可乐旱就不再是只蔫来解渴的 起泡饮料，而是成为美国人生活方式的一部分；耐克公司不是在销售高档鞋，而是 在你买鞋的过程中设法给你带来愉快；豪华高档的罗依斯轿车也不再只是便捷的交 通工具，丽是一种富有和高层社会地位的显示，个人成就的表达。 思维创新的基本原理 ( 王) 思维的涵义与愚维创新活动 什么是思维? 辞源解释：思维就是思索、思考的意思。新的解释是：思就 6 论现代广告设计创意中的思维创新第一章现代广告设计与思维创新 是想；维就是序。思维就是有秩序地思索。通俗地讲，思维就是思考、回忆、分析 问题、想想办法，是人脑进行的高级智力活动。安德列耶夫说过这样一句话：“在 一切令人惊异和不可思议的事物之中，最令人惊异和不可思议的是人的思维”。 人的实践活动永远离不开思维的创新或者说思维的创造。但是，用科学语言回 答什么是创造却极为困难，因为这个创造包括的外延太多。根据逻辑学原理，它的 内涵就很少。所以，韦氏辞典英文版干脆将创造定义为“赋予存在”。在我国的 词源中，“创”字有疮、伤、损、惩的意思，其共同涵义是“破坏”；“造”字 有作、为、始、成的意思，共同涵义是“建设”；两字合起来，创造就是“破旧立 新 。( 引自c g , j 新学基础教程肖云龙) 国外许多学者也对思维创新做出了一些不尽相同的定义。但是，个人认为，“创 新”或“创造”虽然从语言逻辑定义上有所不同，但是，从艺术创新的角度上看，所 谓创新，是否可以这样认为：“创新是人的主观能动性的高度发挥，是为满足社会物 质生活和精神生活的需要，在破旧基础上的立新”。从概念上看，艺术上的思维创新 既是一种有过程的活动，又是一种行为，也是一种具有新颖性、独特性的成果。 如图i - i 所示，第十二届中国广告节获奖作品吉祥物石榴花，以具有西北 特色的西安市市花“石榴花”为设计元素，很好的体现了思维创新活动在广告设计 艺术中的作用。 石榴花寓意着成熟之美，寓意着结合、多子，石榴花象征着王冠、权威，( 相 传古犹太国，所罗门王的王冠造型就是取之于石榴的外型) 。用石榴花做吉祥物象 征着第十二届中国广告节将成功的在西安举办。 ? ，艺 y ，1h v s 图1 二i 第十二届中国广告节获奖作品吉祥物石榴花 7 论现代广告设计创意中的思维创新第章现代广告设计匈思维创新 ( 2 ) 思维剖新的基本过程 创新思维是一种多元的综合思维形式，人们就可以通过对创新思维实践的研 究，概括出创新思维过程的基本规律，以便对创新思维全过程有一个清晰的把握。 历史上许多学者都对创新愚维过程提出过巍己的模式，其有代表性的有以下几 种： 美国创造学奠基入奥斯本提出的“寻找攀实寻找构想寻找解答 的3 段式； 英国心理学家沃勒斯提出的“准备酝酿明朗验证”的4 段式； 美国实用主义者杜威提出的“感到困难存在认清是什么问题收集 资料进行分类著提嵩缎说接受载抛弃实验性假说得出结论并加以评论拓的 5 段式。 这里介绍人们常用的沃勒斯的4 阶段模式。沃勒靳认为。琵论是科学的或艺术 的创新，般都要经过以下4 个阶段： 第一阶段( 准备期) ：主要指发现问题，收集有关资料，参考别人或前人的知 识、经验并从中得到定启示等； 第：阶段( 酝酿期) ：这一阶段主要是冥思苦想，对问题做各种试探性解决； 第三阶段( 明朗期) ：是指在上一阶段酝酿成熟的基础上豁然开朗，产生了灵 感或顿悟； 第翻阶段( 验证期) ：帮对灵感或顿悟得到的新想法进行检验和证明。 以上这些思维创新模式同样可以应用于广告设计创意过程，这是我们值得去借 鉴和研究的。 模式的不同，只说明不同静学者对创新思维所射分的阶段和强调的重点有所不 同。总的来看，各种模式基本上都离不开“提出问题一酝酿解决发现新方案 验证成果这几个阶段。正如中唇清代学者王国维在入闻词话中，饕用借 喻手法生动描绘的从向往到苦思再到惊喜于发现的3 个境界： 昨夜西风凋碧树。独上高楼，望尽天涯路。 衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴。 众里寻他千百度，蓦然回首，那入却在灯火阑珊处。 论现代广告设计创意中的思维创新 第一章现代广告设计与思维创新 既然愚维剖薪是熊产生凄薪颖的愚维，那么创耨性思维的形式就不可能只限于 一种，相反，也不能简单的认定某一种思维形式只能形成或不可能形成创造性思维。 思维创新的方法很多，现代广告设计创意的思维形式常见的有：形象思维、发 散性思维、逆向思维、灵感思维等。 9 论现代广告设计创意中的思维创新第二章思维创新形式在现代广告设计中的运用 第二章、思维创新形式在现代广告设计中的运用 1 、形象思维的运用 形象思维又可称为想象思维，是一种借助于具体的形象来展开的思维过程。人 们较早地发现并认识到形象思维与艺术创作的形式有着密切的关联，从而形成了视 觉艺术思维是以形象思维作为基础的、本质的思维方式的观点。1 9 世纪俄国文艺批 评家别林斯基在艺术的观念一书中说：“艺术是对真理的直感的观察，或者说 是寓于形象的思维。在这一艺术定义的阐述中包含着全部艺术理论 。在进行艺术 创作活动时脑海里常常会呈现出许多具体的形象，以具体的形象为基准，经过思维 的想象活动进行艺术加工、艺术创作和艺术的再现。 高尔基直接把想象看成是艺术的思维，他说：想象在其本质上也是对世界的思 维，但它主要是用形象来思维，是“艺术 的思维。 俄国教育家乌申斯基说：“强烈的活跃的想象是伟大智慧不可缺少的属性。 我的导师廖军教授也曾在书中评价到：“视觉艺术思维中形象思维的表象动力 较为复杂，它不是简单地观察事物和再现事物，而是将所观察到的事物经过选择、 思考、整理、重新组合安排形成新的内容，即具有理性意念的新的意象，是复杂的 纵向上升，意与念的和谐统一。 想象是人们审美意识的重要基础，当你面对艺术作品给你的信息的时候，必然 要调动已有的记忆表象，并通过想象在脑海中组成新的画面。已有的记忆表象越多， 想象能力越强，想象思维的结果就越清晰、丰富、美好。如读过“落霞与孤鹭齐飞， 秋水共长天一色”的诗句后，阅历不同的人所描绘出的画面会有所不同。 充满想象力的抽象画面能给人们具体的感受，以及单纯的色块能给人们形象的 表达等，这一切都依赖于人的想象力，依赖于表达者和接受者之间的想象默契。比 如，当要表现喜庆吉祥气氛时，人们会选择朱红、大红、粉红、金黄等彩度较高而 明度适中的暖色组合在一起；而表现阴森、抑郁、恐怖时常用绿、青、紫等冷色或 ， 一些中性色；而黑白灰这一些中性色，如果运用得好是非常有品味的。在商业色彩 中，红色艳丽、醒目充满着热烈之感，能激发消费者的情绪，因此成为商业畅销色， 1 0 论现代广告设计创意中的思维创新第二章思维创新形式在现代广告设计中的运用 如美国的美宝莲口红，红得迷人。可口可乐那溢满画面的喜庆，是多么的诱人。瑞 士雀巢咖啡广告能传达给人们温馨和谐的生活情调io i t i i 如图2 1 ： 燕澎 訇2 - 4 簪掣盗 卤囟叁簪趔鋈篚 趣建 鸯，y蠹星麓j、，鼠簦 彦叠一 璺尸，圆 论现代广告设计创意中的思维创新第二章思维创新形式在现代广告设计中的运用 2 、发散思维在现代广告创新设计中的运用 发散思维也叫扩散思维、辐射思维、多向思维等，是指人在思维过程中，无拘 束地将思路由一点向四面八方展开，从而获得众多的解题设想、方案和办法的思维 过程。 这里所说的那一点，就是问题对象和问题中心，各条思路好像车轮上的辐条一 样向空间放射。每一条思路都是由问题中心出发的，但各思路之间没有逻辑上的联 系，互相的转换不是直接的，所以，发散思维本质上是一种非逻辑的形式。发散思 维可以突破思维定势和功能固有的局限，重新组合已有的知识经验，找出许多新的 可能的解决问题方案。它是一种开放性的，没有固定的模式、方向和范围的，可以 “标新立异”、“海阔天空 和“异想天开”的思维方式。在设计构思过程中的“发 散如同渔翁撒网，网撒得越宽，可能网到的鱼也会越多。联想得越广，出现的设 计方案也就越多，正因为如此，发散思维可使得所捕捉到的目标有可能脱离脑内已 有的逻辑框架而具有新意，成为一个新的创意萌芽。发散思维在广告设计创新活动 中具有重要作用，其原因就在这里。 美国著名心理学家吉尔福特首先提出发散思维的概念，他说：“正是发散思维 使我们看到了创新思维的最明显标志”。可以这样看：想象是人脑创新活动的源泉， 联想使源泉汇合，而发散思维就为这个源泉水的流淌提供了广阔的通道。发散思维 从一个小小的点出发，冲破逻辑思维的惯性，让想象思维的翅膀在广阔的天空自由 地飞翔。 例如，在“环境与人类”的主题下，通常逻辑思维的途径是：环境水 污染危害反思或警示。 而发散思维的原点可以是：环境、山、水、风、云、雾、气、天、地、时、日、 月、季、古、今、花、木、草、江、河、湖、海、路、人、兽、禽、枯、干、润、 焦、香、臭、浊、静、闹、生、死、清、纯、净化、拔除、栽种、清扫、管理、维 护、扶持、碾压、疏散、拥挤、堆砌、疏通、堵塞、建设、燃烧、惩罚。 由于发散思维多向和广泛的触角，所以通过它可以便捷的取得大量的素材，把 这些素材汇集，组合时，可能会事半功倍的从中获取绝好的创意。如图2 - 6 ，2 7 ： 1 2 论现代广告设计创意中的思维创新第二章思维创新形式在现代广告设计中的运用 图2 - 6 热带雨林是大自然会呼吸的肺 图2 7 死亡之树一抵制砍伐 发散思维有如天马行空一般，在思绪碰撞中随时都可以把一些本无逻辑联系的 事物组合在一起，形成绝妙的关联而表达出强烈的意念。如图2 8 ： 图2 - 8 麦当劳招贴 3 、逆向思维在现代广告创新设计中的运用 逆向思维又叫反向思维。严格的来说，逆向思维属于发散性思维的一种特殊形 式。逆向思维是从原有的思维方式的相反或相对的角度出发，也就是人们常说的反 其道而行之。 世界上的事物都有正反两个方面，人们也应该从正反两个方面认识事物。但是 长期的思维习惯往往使人们只看到其中的一面，使思维的过程和结果越来越雷同， 没有新意。利用事物的另一面，逆向思维可以获得意想不到的效果。比如，小孩掉 进水里，多数人会想到把人从水中救起，使人脱离水，而司马光救人是打破缸，使 论现代广告设计创意中的思维创新 第二章思维创新形式在现代广告设计中的运用 水脱离人。逆向思维就是摆脱单一思维的束缚，敢于反其道而行之。 图2 二9 为一则啤酒开瓶器的广告，它的切入点更可谓独特。为了喝到啤酒， 在没有开瓶器的情况下，宁肯用牙咬。那“门户洞开”的惨烈画面，在推销开瓶器 ，的同时也把这种啤酒大大地宣传了一番，这种强烈印象记忆的方法，不仅为开瓶器 “广而告之 ，同时，该品牌的啤酒也一同刻入到人们的印象里去了。真是一石二 鸟的典型例子。 图2 9 4 、灵感思维在现代广告创新设计中的运用 灵感是在创造过程达到高潮阶段时出现的一种最富创造性的心理状态。灵感是 在设计构思过程中由于思想的高度集中、紧张和情绪的高涨，对要解决的问题整天 苦思冥想、百思不得其解，使创造活动达到了高潮。此时，由于思想的暂时放松， 或偶然受到某些事物的触发或某些事物的沟通，在头脑中出现闪光式的清晰的图像 ( 或图解) 。这种在头脑中突然出现的现象叫灵感，心理学上称为“顿悟 。 灵感的出现不管在空间上还是在时间上都具有不确定性，它的出现有赖于知识 长期的积累；有赖于智力水平的提高；有赖于良好的精神状态、和谐的外界环境； 还有赖于长时间紧张的思考和专心的探索。 灵感是长期辛勤劳动的结晶。苏联艺术大师列宾说，灵感是对艰苦劳动的奖赏。 作曲家柴可夫斯基更是形象地说：“灵感是这样一位客人，他不爱拜访懒惰者。 灵感之所以让人感到玄妙，一个重要原因是，灵感和有意识的逻辑思维这种心 1 4 论现代广告设计创意中的思维创新 第二章思维创新形式在现代广告设计中的运用 理活动不同，它是不知不觉地钻进头脑里来的，是“来无影的一闪念。 灵感是人们借助乎直觉而对问题得到突如其来的领悟或理解的一种思维形式， 它是思维创新的最重要的形式之。 灵感思维在人们头脑中普遍存在，同时它也是一种人人都能够鲁觉加以利用酶 创新思考方法。有些人说自己从未出现过灵感，这主要是因为还不能够掌握灵感的 规律和特点，因此，即使头脑中出现了灵感，也往往感受不深或者把握不住。在灵 感慝维的问题中，很容易出现极端情况，一种是认力灵感很容易，作用也很大，对 它的评价很高；另一种是觉得它似有若无，无足轻重。其实，只要对灵感的机制、 特点等规律有所了解，并有一定的捕捉和利用灵感的精神准备与敏感，那么每一个 人都有可能会发现灵感离自己并不远。 把握灵感思维，需要满足以下条件： 要有需要进行创新思考的课题。思考总是从问题开始的，没有问题当然就谈 不上灵感思维。剑新愚考的题嚣来舀于愚考者主观的好奇心、求知欲，或者来自客一 观上的实践需要。一般来说，创新思考课题都是客观时间需要和主观探索精神相结 合的产物。 受有必需豹相关经验和知识。灵感的出现虽然具有突发幢和偶然性，毽是其 产生的原因是必然的。经验和知识的积累是灵感产生的基础，一般来说，思考者所 拥有的经验和知识的丰富程度与获褥灵感的可能性、内容和水平是相应的。个人 经验和知识越丰富，悉考问题时产生灵感的可裁性越大。同时，愚考者头脑中经验 与知识结构与所产生的灵感的内容是密切联系的。要有某种类型的经验和知识结 构，才可能产生某种灵感。比如，只熟悉科学技术，对文艺毫无兴趣的人绝不会迸 发出“艺术灵感。 要对问题做长时间的思考并思考受阻。很多事例说明，灵感出现时往往是思 考者经过反复思考并思考受阻。实际上灵感是辛勤劳动的结果，是经过多次的无效 豹有意识的努力后才产生的。 要具有强烈的解决问题的愿望。对所思考的问题具有强烈的解决欲望，这样 才能很好的推动潜思维与显思维互动。 在一定时间的思考之后，应主动调节身心。经过一定时间昀思考，大脑皮层 1 5 论现代广告 鼗计创意中的思维创新第墨章思维创新形式程现代广告设计中的运用 处于兴奋状态，这黠转褥从事轻松愉快斡活动，使显愚维暂时松弛下来，有助予潜 思维更活跃、更积极地继续思考问题，更好遗发挥作用。 要时捌准备迎接灵感妁到来。嬲于灵感的出现具有瞬时性、模糊性，如果没 有足够豹心理准备和物质准备，也许就会失去灵感。 1 6 论现代广告设计创意巾的思维创新 第三章现代广告创意的基本方法 第三章现代广告创意的基本方法 广告创意是在设计活动中充分运用创造性思维而进行的最具挑战性的创造形式。 下面介绍的一些创意思考方法体现了思维创新原理在广告设计中的重要引导作用。 1 、水平思考法 水平思考法是由英国剑桥大学生态生理学家德波诺博士在其著俸水平思考 的世界中首次提出的，其后成必在广泛领域普遍应用魄科学思维方法。 我们可以把运用水平思考法比作挖井。在一个地方挖一因井盾，发现不如水， 便换个地方再挖。意在解决闯题时，要全方位、多角度地平移视点，多取向、多点 位地进行构想。 水平思考法的特征，还可以用英国伦敦三个裁缝打广告竞争的事例来形象地说 明。 在伦敦的同一条街上，住着三个裁缝，他们之间的竞争非常激烈。有一天，第 一个裁缝挂出一幅广告，上面写着“伦敦最好的裁缝静。 第二个裁缝看到了，马上也挂出一幅广告：“英国最好的裁缝。 第三个裁缝看到这两幅广告蓐，苦恼了见天，最后也挂出了广告，上蘑写着“本 条街最好的裁缝。 这个事例对水平思考法做了最好的诠释。第二个裁缝运用垂直思考法顺着第一 个裁缝的思路深入，面第三个裁缝却另辟蹊径，接续前两个结论的成果，以水平推 移的手法巧妙地把三个结论按因果关系串联起来，取得了更胜一筹的广告效果。 人们在思考问题时，一般采用两种思考方法：一种是垂直思考法；种是水平 思考法。前者是纵向的，后者是横向的。德波诺认为，当人们考虑一个新的设想 时，极有必要抛开一直被认为是正确的固有概念，而应打破常规，不停地去尝试新 事物。水平思维就是在解决闯题时广泛涉猎不同的领域进行思考，充分利用各种外 部信息以获得答案。这是新观念、新构想、新方案和新关系提出的最好的途径。 论现代广告设计创意中的思维创新第纛章现代广告创意的基本方法 水平思考法与传统的逻辑思维方法不同麴是，它所关心酌不是在| 譬观点上的修 修补补，而是怎样提出新观点；在水平思维中，不是过多考虑事物的确定性，而是 如何考虑其多样的可能性；不是一味追求正确性，而是追求丰富性；不是拒绝各种 机会，两是尽可能利雳各种机会。 水平思考是调动思维进行联想的便捷方法，绝大多数的联想形式都可以在水平 思考的线索中找到路径。日本的户川和仓石春在联想检查法中列举了1 8 种联 想方法： ( 1 ) 心情联想。包括主观的感情、好恶、愿望等，例如；净、肮脏、好坏等。 ( 2 ) 叙述联想。多带有客观评价的色彩，例如：材小鸟唱歌。 ( 3 ) 性质状态联想。包括客观的性质、形态等，例如：“冬天很冷。 ( 4 ) 动作联想。叙述习惯性动作，例如：“香粉搽。 ( 5 ) 上位联想。对概念所表示的对象的上位概念，例如：“饭碗食器”。 ( 6 ) 因果联想。例如：“春种秋收。 ( 7 ) 例示联想。例如：“龙行虎步”。 ( 8 ) 要素联想。例如：“心、翳、肺五脏艏。 ( 9 ) 场所联想。例如：电影米高梅嚣。 ( 1 0 ) 共同存在联想。例如：“饭碗筷子”。 ( 1 1 ) 类似联想。例如：“红萝卜一自萝 、。 ( 1 2 ) 相反联想。例如：“战争和平静。 ( 1 3 ) 印象联想。例如：“莲藕女人小腿。 ( 1 4 ) 摹体联想。例如：“地球地球仪。 ( 1 5 ) 同等联想。例如：群l 、2 、3 一、：、三 。 ( 1 6 ) 添加联想。例如：“蛋煎蛋。 ( 1 7 ) 闻接联想。例如：“表迟到。 ( 1 8 ) 无任何联系的联想。例如：“饭碗一鞋弦。 在图3 1 中，记事本、别针、萝卜丝刨子和拉链都是诺基亚手机的造型，用 它们来比喻诺基亚手枫也像这些日常生活用品一样不可缺少。在这幅广告中，对日 常用品推导运震是同类的水平思考，类似形的手机构造是形态的水平思考。 论现代广告设计创意中的思维创新第三章现代广告创意的基本方法 图3 - 1 诺基亚手机广告 水平思考作为创意思维的一种方式，可发掘出无穷无尽的创意。只要我们善于 根据某种范围、某种意义，去挑选最典型、最有特征、最富表现力的素材，把它们 在想象中综合，寻找和建立内在的联系与逻辑关系，谋求其中的价值与意义，就可 以找到巧妙而神奇的创意。评价水平思考取得创意的质量要看以下几点： ( 1 ) 是否标新立异? ( 2 ) 是否改变了思想方向? ( 3 ) 是否具有表现力和感染力? “) 是否蕴涵了深刻的意义? 在广告创意的练习中，水平思考可以锻炼思维的广阔性、灵活性和创造性。对 于一个主题，可以从多侧面、多层次、多角度来进行解析，以一题多解、一题多变 的方法，来提高思考能力。 下面以绝对牌伏特加酒系列广告无所不及的“东拉西扯 为例，分别从5 个角度来解析水平思考法。如图：3 - 2 到3 5 。 绝对牌伏特加酒的系列广告是广告史上的经典之作。广告以酒瓶为主体，标题 由两部分构成，前一部分是商标名称“绝对”，后一部分是表示伏特加酒的品质， 以各种地域名称及社会文化现象作类比。这种表现手法造就了一个历时1 7 年的广 告传奇，赢得了不同地域、不同阶层人们的喜爱，不但使伏特加酒的销售获得了巨 一矿一铲一 论现代广告设计创意中的思维创新 第三章现代广告创意的基本方法 大成功，而且该广告也两次荣获美国广告界的最高奖。这一系列的广告堪称水平思 考法运用的典范，它在利用类比事物烘托主题时，真可谓是“东拉西扯，无孔不入”。 图3 - 2 2 、比拟思考法 图3 - 4 图3 3 图3 5 比拟是把表现对象的某种要素投射到人或物身上、使其角色化或人格化的方 法，它是取得受众一致认同，从而使受众进入“角色”、产生共鸣的手段。 比拟的手法平实而生活化，亲切动人，使人产生遐想，特别适合以轻松、诙谐 2 0 论现代广告设计创意中的思维创新第三章现代广告创意的基本方法 的情调表达，又容易使创意者与受众达到互动沟通的情境。 图3 - 6 是一幅巴西番茄酱广告，为了传递商品“辣”的特点，设计师把商品形 态巧妙地与人的嘴形联系起来，将倾倒的一瓶辣酱表现成正在张口呵气的大嘴巴， 惟妙惟肖地模拟出了人的动作表情，并使用强烈刺激的鲜红色调充分表达了味觉的 联想力。“辣得不得了，辣得了不得 ，这是观者面对这幅广告画面自然会做出的结 论。由于该广告构思绝妙、表现独到，曾获得了1 9 9 9 年戛纳广告节“金狮奖”。 图3 6 巴西番茄酱广告 图3 7 、图3 8 是两幅花生油广告，花生本身的形象以及它和鼻、嘴形状的巧 妙结合，表现了花生油可口和浓香扑鼻的味道，说明了这是真正纯正的花生油。 ，0 鬻攀震溯 1 ( 厂 、) ) ， 、 ) j 7 簏冒k 图3 7 家用花生油广告之一 图3 - 8 家用花生油广告之二 图3 - 9 是麦斯威尔低脂奶精广告，设计师将窈窕淑女的杨柳细腰转接在奶瓶上， 论现代广告设计创意中的思维创新第三章现代广告创意的基在友速 突显了产品少热量、低脂肪的优势，以吸引女性的注意。 图3 - 9 麦斯威尔低脂奶精广告 图3 1 0 广告中，巧妙使剃须刀组成了活灵活现的绅士队列，而广告语是“飞利 浦电动剃须刀5 0 周年合影纪念 ，让人感到十分有趣。 图3 1 0 飞利浦电动剃须刀广告 论现代广告设计创意中的思维创新 第三章现代广告创意的基本方法 图3 - 11 是荷兰m a n f i e l o 皮鞋的广告，广告语为：是什么使众多男士拖出长舌 垂涎三尺? 原来是亭亭玉立的小姐的风姿。虚拟的表现手法使人在会心一笑中感受 到了品牌的亲和力。 图3 - 11 荷兰m a n f i e l o 皮鞋广告 h 不管是水果、电脑、皮鞋，还是啤酒、服装，当它们被赋予拟人化的情态时， 都会使人在会心的微笑中产生情感，并且以更大的兴趣去关注产品的信息，这也是 源于人对角色认同的心理作用。 把人类表情投射于动物身上，是幽默的设计师乐此不疲的惯用表现方法。骆驼 看起来是很高傲的，前额有皱纹的猎狗看上去是很忧郁的，所以如果我们要表达高 傲或忧郁的情绪时，就可以借用它们作为媒介。 3 、对比联想法 对比是事物存在的普遍现象，对立统一的规律反映了事物在矛盾对立中相辅相 成的关系。事物的对比如此普遍，以至于对比已经成为了人们思考的自然方式，很 多概念就是依据这种对比关系形成的，如大小、正反、喜恕、哀乐等。 所以，对比是在思维过程中迅速抓住线索的最便捷的途径，如炎炎酷暑，人们 会想到冰天雪地：干旱涸竭，人们会想到甘霖雨露；由黑会想到白，由水会想到火； 由小会想到大，由真会想到假等，这都是人们自觉运用对比联想的结果。 对比联想又是产生强烈生理、心理效应的方法。对比的双方由于差异对照，个 性会更加鲜明突出，在现代广告设计中，图形要素的对比形式可以产生强烈的视觉 论现代广告设计创意中的思维创新 第三章现代广告创意的基本方法 冲击力和心理效应。 图3 1 2 这幅招贴题为“用我们的软件建立坚固的系统”。树枝能承受一头大象 的重量是令人不可思议的事，而这一点恰恰说明了这套电脑软件具有这种令人惊奇 的能力。设计师通过硕大的象腿与细弱的树枝的强烈对比，使人产生诧异从而提出 悬念。 图3 1 3 是一幅航空公司的广告。作者在设计过程中没有用通常可以预料到的形 象，而是用候机时间的不同来表明航空公司的服务与效率，其表现手法则采用并列 的啤酒杯饮酒进度与时间的对比来说明。这种对比结果无需任何解释就把诉求 点表达得十分清楚。 图3 1 4 是一幅婴儿食品广告。作者在设计过程中利用小脚与大脚