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东北大学硕士学位论丈 摘要 通力电梯公司沈阳分公司营销战略研究 摘要 随着我国市场经济的飞速发展，作为与房地产行业息息相关的电梯行业也在不断 地发展壮大，国内外各大品牌电梯间的市场竞争也目趋激烈，在国家提出振兴东北老 工业基地的经济发展战略之后，东北地区已经成为房地产商及电梯制造商的投资关注 重点，电梯行业在东北地区迎来了一个市场容量快速增长的时机。 通力电梯有限公司在2 0 0 3 年沈阳分公司成立以前，就通过代理商北京蓝天电梯 公；1 独家买断市场的方式对东北市场进行品牌渗透，但是由于代理商缺乏整体的市场 营销战略，又加上通力电梯有限公司对代理商缺乏必要的监督手段，结果造成通力电 梯有限公司所制定的市场品牌渗透战略不仅没有成功，而且由于代理商恶劣的安装、 维保以及服务质量表现还给通力电梯品牌在东北市场造成了极其恶劣的影响。虽然通 力电梯有限公司力图通过沈阳分公司的市场营销拓展迅速扭转市场被动局面，但是由 于缺乏对东北地区市场的了解和相应的市场营销战略，通力电梯与其他同档次品牌电 梯相比较，在东北区域的市场占有率不仅没有缩小，而且还有逐渐拉大的趋势。本文 在深入研究东北区域市场的宏观经济环境情况、行业内市场竞争情况以及东北区域电 梯市场容量的发展趋势情况等的基础上，结合通力电梯有限公司的产品特点、沈阳分 公司的具体运营管理情况，同时借鉴其他电梯公司的市场营销成功经验，立足现实， 提出了着眼于建立适应东北区域市场竞争环境的市场营销战略，以期提高通力电梯产 品住东北地区的市场占有率，彻底扭转通力电梯在东北市场营销的被动局面。 本论文首先通过对东北区域市场环境的研究，分析了东北区域市场宏观经济发展 的特点、趋势，电梯行业的市场容量及发展趋势、消费者购买心理、特点以及东北地 区域房地产行业发展与电梯市场发展之间的关系。运用波特竞争模型，对电梯行业的 行、内竞争者、潜在竞争者、供应商、购买方讨价还价能力都进行了分析，得出东北 区域电梯市场竞争日益激烈并存在电梯市场容量发展趋势加快的结论。其次，对通力 电梯现有产品结构、价格、成本及沈阳分公司内部竞争力的研究，然后运用$ w o t 分析，得出通力电梯沈阳分公司在东北区域市场竞争中所具有的优势、劣势及所面临 的机会和威胁，确定了其目标市场在高端市场的优势。最后，在对东北区域宏观市场 环境分析、通力电梯沈阳分公司在东北区域市场竞争中所具有的优势、劣势及所面临 的机会和威胁分析的基础上，系统提出了通力电梯有限公司沈阳分公司在东北区域市 场应采取的市场营销战略及具体实施办法和相关控制措施。 本论文的研究旨在对通力电梯沈阳分公司的市场营销战略起到指导和参考作用， 另外也希望本研究能够为通力电梯有限公司其他分公司提供必要的参考和借鉴作用。 关键词：通力电梯市场营销战略目标市场市场占有率市场容量 东北大学硕士学位论文 m a r k e t i n gs t r a t e g yr e s e a r c ho fk o n e e l e v a t o r sc o ，l t ds h e n y a n gb r a n c h a b s t r a c t w i t ht h ef a s td e v e l o p m e n to fc h i n a sm a r k e t i n ge c o n o m y ，t h ee l e v a t o r si n d u s t r y ，w h i c h i sc l o s e l yl i n k e dw i t hr e a le s t a t e ，i sa l s od e v e l o p i n g m e a n w h i l e ，t h ec o m p e t i t i o na m o n gt h e d o m e s t i ca n df o r e i g nb i gb r a n de l e v a t o r si sv i g o r o u s s i n c ew e p u tf o r w a r dt h ee c o n o m i cd e v e l o p m e n ts t r a t e g yt od e v e l o pt h eo l dn o r t h e a s t e r ni n d u s t r yb a s e ，b o t hl a n da g e n ta n de l e v a t o r sm a n u f a c t u r e rt a k et h en o r t h e a s t e r nr e g i o na st h ei n v e s t m e n tp o i n t t h ee l e v a t o ri n d u s t r yi s f a c e da 1 - 1o p p o r t u n i t yo f m a r k e t i n gc a p a c i t yf a s tg r o w t hi nn o r t h e a s t e r nr e g i o n b e f o r et h es h e n y a n gb r a n c hw a se s t a b l i s h e di n2 0 0 3 ，t h ep e k i n gb l u es k ye l e v a t o r sc o m p a n y ，t h ea g e n to f k o n e e l e v a t o r sc o ，l t d p e n e t r a t e si t sb r a n db yt h em e a n so f e x c l u s i v eb u y i n g b u tb e c a u s et h ea g e n tl a c k st h eo v e r a l lm a r k e t i n gs t r a t e g ya n dk o n el a c k st h ee s s e n t i a ls u p e r v i s i n gm e a n st ot h ea g e n t ，s ot h er e s u l ti st h a tn o to n l yt h eb r a n d - p e n e t r a t i o ni s n o ts u c c e s s f u l 。b u ta l s ok o n eh a sab a de f f e c to nn o r t h e a s t e r nm a r k e tb e c a u s eo ft h eb a d i n s t a l l a t i o n ，m a i n t e n a n c ea n ds e r v i c eq u a l i t y a l t h o u g h t h ek o n es t r i v e st or e v e r s ei t sp h a s e i nt h em a r k e tq u i c k l yw i t ht h eh e l po ft h em a r k e t i n gd e s p o l i t a t i o no fs h e n y a n gb r a n c h ，h o w e v e r b e c a u s eo ft h ei a c ko f u n d e r s t a n d i n go ft h en o r t h e a s t e r nm a r k e ta n dt h er e l a t i v em a r k e t i n gs t r a t e g y ，t h ek o n em a r k e t i n go c c u p a t i o n a lr a t ei sn o ti n c r e a s i n gb u td e c r e a s i n g t h ee s s a yr e s e a r c h e si n t ot h em a c r o e c o n o m yc i r c u m s t a n c e ，t h ec o m p e t i t i o ns t a t ea n d t h ed e v e l o p i n gt r e n do ft h en o r t h e a s t e r ne l e v a t o rm a r k e tc a p a c i t yi n - d e p t h ，c o m b i n e dt h es n c c e s s f u lm a r k e t i n ge x p e r i e n c e ，b a s e do nt h er e a ls i t u a t i o n ，t l i e np n tf o r w a r dt h em a r k e t i n g s t r a t e g yw h i c hs h o u l db es u i tf o rt h en o r t h e a s t e r nm a r k e ti no r d e rt oi m p r o v et h eo c c u p a t i o - h a lr a t ea n dr e v e r s et h ep a s s i v ep h a s eo fk o n ei nn o r t h e a s t e r nm a r k e t t h ee s s a ya n a l y s e s t h em a c r o e e o n o m i cd e v e l o p i n gc h a r a c t e ra n dt r e n di nn o r t h e a s t e r nr e g i o n ，t h em a r k e tc a p a - c i t yo fe l e v a t o ri n d u s t r y ，t h et r e n do fc o n s u m e rp u r c h a s i n gp s y c h o l o g y ，c h a r a c t e ra n dt h er e l a t i o nb e t w e e nt h er e a le s t a t ea n de l e v a t o ri n d u s t r y a n da l s ot h ee s s a ya n a l y s e st h eb a r g a i n - i n ga b i l i t yo fi n s i d e - i n d u s t r yc o m p e t i t o r , t h ep o t e n t i a lc o m p e t i t o r ，p r o v i d e ra n dp u r c h a s e r 、- i t ht h eh e l po ft h ep o t e r c o m p e t i t i o nm o d e la n dc o n c l u d e st h a tt h em a r k e tc a p a c i t yi sg r o - w i n gf a s tb e c a u s eo ft h ef i e r c ec o m p e t i t i o na m o n gt h ee l e v a t o ri n d u s t r y t h e n ，c o n c l u d e st h e a d v a n t a g e s ，d i s a d v a n t a g e s ，t h ec h a n c e sa n dt h et h r e a to fk o n ee l e v a t o r , s h e n y a n gb r a n c ht o m a k es u r et h ea d v a n t a g e so f t h et a r g e tm a r k e ti nt h eh i t e c hm a r k e to nt h eb a s i so f t h er e s e a - i i i 东北太学硕士学位论史 a b s t r a c t r c ho ft h es t r u c t u r e ，p r i c e , c o s ta n dc o m p e t i t i v ep o w e ro ft h ee x i s t i n gp r o d u c t s ，f i n a l l y ，t h e e s s a yp u t sf o r w a r dt h ec o r r e s p o n d i n gm a r k e ts t r a t e g y ，c o n c r e t ei m p l e m e n t a r ym e t h o d sa n d t h er e l e v a n tc o n t r o l l i n gm e a s u r ef o rk o n ee l e v a t o rc o ，l t ds h e n y a n gb r a n c h t h ee s s a y a i m sa tg u i d i n ga n dc o n s u l t i n gt h em a r k e t i n gs t r a t e g yo fk o n ee l e v a t o r ss h e n y a n gb r a n c h ， a n dia l s oh o p et h ee s s a yc a np r o v i ( 1 eo t h e rk o n e + sb r a n c h e sw i t hr e f e r e n c e s k e yw o r d s ：k o n ee l e v a t o r s ，m a r k e t i n gs t r a t e g y ，t a r g e tm a r k e t ，m a r k e to c c u p a t i o n a lr a t e m a r k e tc a p a c i t y 。 独创性声明 本人声明，所呈交的学位论文是在导师的指导下完成的。论文中取得 的研究成果除加以标注和致谢的地方外，不包含其他人己经发表或撰写过 的研究成果，也不包括本人为获得其他学位而使用过的材料。与我一同工 作的同志对本研究所做的任何贡献均己在论文中作了明确的说明并表示谢 意。 学位论文作者签名：京。、七专， e t 期：2 m6 弓奄 学位论文版权使用授权书 本学位论文作者和指导教师完全了解东北大学有关保留、使用学位论 文的规定：即学校有权保留并向国家有关部门或机构送交论文的复印件和 磁盘，允许论文被查阅和借阅。本人同意东北大学可以将学位论文的全部 或部分内容编入有关数据库进行检索、交流。 ( 如作者和导师不同意网上交流，请在下方签名；否则视为同意。) 学位论文作者签名： 签字日期： 导师签名： 签字日期： 东北大硕士学位论文第一章前言 1 1 选题背景 第一章前言 随着中国经济的飞速发展，我国已经成为全球最大的电梯市场。上世纪8 0 年代 以来，随着经济建设的持续高速发展，我国电梯需求量越来越大。从1 9 4 9 年建国以 来全国共生产安装了6 1 万多台电梯。尽管如此，我国的电梯远未达到饱和的程度。 全世界平均1 0 0 0 人有1 台电梯，我国如果要达到这个水准，还需要增加7 0 万台。 到那时候，全国在用电梯将达到1 3 0 万台，每年仅报废更新就需要8 万台左右。如 此庞大的市场需求为世界电梯行业创造了广阔的舞台，世界各大电梯公司都看好中 幽l h 场的巨大潜力，纷纷在中国投资建厂。特别是珠江三角洲和长江三角洲的经济 高速发展，极大地促进了房地产行业的高速发展，从而给电梯市场带来了巨大的市 场空间。在世界各大品牌公司如奥迪斯、迅达、三菱等公司已经占领大部分中国电 梯市场的情况下，通力电梯有限公司于1 9 9 6 年适时推出革命性的无机房电梯，并迅 速于1 9 9 6 年1 2 月2 7 目在中国成立通力电梯有限公司，并将总部地址设在江苏省昆 山市，通力电梯全部产品均采用目前世界上电梯行业最先进的永磁无齿曳引技术， 为广大中国用户提供安全、舒适、环保、节能的“绿色”电梯。 综观中国电梯市场格局，电梯市场发达的地区主要集中在大城市以及沿海开放 城市，而这些区域的房地产市场日趋饱和，使得一些大型房地产开发商将目光对准 了东北、西北以及中原地区。近年，尤其是国家“振兴东北”战略实施以来，东北 房地产市场的飞速发展带给了电梯市场的繁荣，同时也加剧了电梯市场的竞争局 嘶。作为一个逐渐扩大的电梯消费市场，东北地区不仅吸引着诸如奥迪斯、迅达、 二菱等多家世界级电梯巨头，而且也给通力电梯公司在中国的市场扩张提供了机 会。 自通力电梯有限公司中国公司成立以来，先后在北京、上海、广州等沿海经济 发达地区成立了销售分公司，并迅速打开了市场销售局面，通力电梯有限公司的市 场销售占有率及利润逐年增长。但是通力电梯有限公司在其迅速成长过程中，认识 到其他一些欠发达地区的市场开发战略对公司整体营销战略的重要作用，特别是一 些目前国家正在加大投入的地区，如果公司能够在这一类地区迅速发展之前就奠定 一个良好的市场基础，则对于通力电梯在中国的生存与发展起到至关重要的作用。 正是在这种情况下，通力电梯有限公司在2 0 0 3 年成立了东北区域的第一家分公司沈 阳分公司，并负责整个东北区域的市场营销战略的策划、制定和执行。 一个企业若想在复杂多变的市场环境面前求得生存和发展，就必须在分析企业 东北大硕士学位论文第一章前言 内外部环境的基础上，正确选择合适的市场营销战略，并做到主动出击，力求在市 场竞争中赢得自己的市场地位。市场营销战略是企业战略中最主要的组成部分，根 据具体市场环境制定切实可行的市场营销战略，将对企业的总体发展战略起到至关 重要的作用。 通力电梯沈阳分公司自2 0 0 3 年成立以来虽然已经运营了将近三年，但是由于缺 乏对市场的了解，缺乏对东北区域市场的总体营销战略规划，因此产品的市场销售 业绩并不十分令人满意，特别是在一些重点项目上以及一些重点区域内，沈阳分公 司都没有能够很好地把握住机会，白白地丧失了扩大市场份额的良好机遇。由此可 见，缺乏制定详尽的市场营销战略是阻碍通力电梯沈阳分公司在东北区域电梯市场 q 二存和发展的主要原因。 1 ，2 研究目的 近几年东北地区房地产投资速度在不断加速，给整个东三省的电梯市场带来广 阔的发展空问，整个东北工业重区的电梯市场在未来几年必将为通力电梯有限公司 沈阳分公司在东北区域的市场营销战略的执行与发展提供良好的机遇和挑战。 本论文选取通力电梯有限公司沈阳分公司在东北区域的市场营销战略为例，通 过管理学、市场营销学以及企业战略管理学等理论的应用，对通力电梯沈阳分公司 进行综合分析，重点放在目标市场的选择、市场营销战略的制定以及实施、控制等 方面，其主要研究目的在于： ( 1 ) 使通力电梯沈阳分公司能够了解其所处的宏观环境和微观环境，包括国家 的政策、法律法规、当地社会文化、当地经济发展趋势及电梯技术发展趋势等宏观 环境和行业内竞争对手、本企业所处竞争位置以及供应商、客户讨价还价能力等行 业微观环境，从而使企业既能够客观了解自己的优劣势，又可以客观的分析行业竞 争情况，为本企业在东北区域市场上的市场营销战略的制定提供参考和指导。 ( 2 ) 发现自身企业存在的问题，包括产品结构问题、产品质量问题、市场营销 问题以及内部管理问题等，了解自身的市场营销竞争力弱点及竞争优势。 ( 3 ) 引导企业围绕自身产品特点，为企业规划出提高市场竞争力的方法，逐步 培育企业的市场营销战略的全局观及长远观。 总之，本论文的研究目的是通过围绕以通力电梯的产品特点及市场环境分析为 基础，从而为通力沈阳分公司对东北市场营销战略的制定提供参考，并最终为提高 通力电梯存东北市场的占有率做出贡献。 1 。3 研究内容 2 东北走硕士学位论丈第一章前言 本论文的主要研究内容如下： 第一章简要提出了论文的选题背景，研究目的、研究内容和研究方法。 第二章论述了市场营销战略的相关概念、主要内容，分类方法及实施流程。 第三章通过对通力电梯有限公司及沈阳分公司的简介，并指出了通力电梯沈阳 分公司市场营销战略提出的背景及目的。 第四章对通力沈阳分公司在东北市场营销的外部环境的分析，同时对与电梯行 业相关的房地产业进行了分析。根据公司的整体发展战略，找出影响通力电梯沈阳 分公司在东北区域市场营销的主要因素。 第五章对通力电梯的产品、经营现状分析、组织结构分析、营销能力分析、项 目管理能力分析、维保服务能力分析、产品技术水平分析、企业核心竞争力分析及 s w o t 分析指出通力电梯沈阳分公司在市场营销方面的优劣势。 第六章根据通力电梯产品的特点及东北市场的客观条件，提出通力沈阳分公司 在东北区域市场营销战略的选择和制定。 第七章结合东北电梯市场的具体实际及通力电梯产品的特点，制定了通力电梯 沈阳分公司的市场营销战略实施的计划及战略实施过程中的调整和变革管理。 1 4 研究方法 首先，根据通力电梯沈阳分公司所面临的外部营销环境、东北电梯行业的整体 竞争态势、东北地区的房地产行业的发展状况以及国家对东北老工业基地的发展投 入等外部环境，运用市场营销理论、战略管理理论及波特五因素分析法等对目前通 力电梯沈阳分公司的宏观环境及微观环境进行系统地分析，从而找出影响沈阳分公 司市场营销战略计划制定和实施的主要外部环境因素。 其次，通过对通力电梯自身产品特点的分析及沈阳分公司目前经营现状分析、 组织结构分析、营销能力分析、项目管理能力分析、维保服务能力分析、产品技术 水平分析、企业核，山竞争力分析等，运用s w o t 分析方法找出通力电梯沈阳分公司在 市场营销方面的优劣势，以及面临的机会与威胁。 最后通过对主要目标市场产品需求现状、客户选择心里情况、潜在大客户状况 及市场竞争状况等问题进行分析，依据市场营销理论及通力电梯沈阳分公司目前实 际情况，提出适合通力电梯沈阳分公司在东北地区市场的营销战略。 本文将在营销管理和战略管理的理论基础上，依据现代的市场营销战略理念， 结合通力电梯沈阳分公司近3 年的市场营销情况，重新对沈阳分公司内外部环境、市 场细分、目标市场及定位等问题进行了深入的研究，提出沈阳分公司应采取的市场 营销战略，并对市场营销战略的实施与实施过程中的变革管理提出建议和要求。 3 一 东北大硕士学位论文第一章前言 本论文的主要研究内容如下： 第一章简要提出了论文的选题背景，研究目的、研究内容和研究方法。 第二章论述了市场营销战略的相关概念、主要内容，分类方法及实施流程。 第三章通过对通力电梯有限公司及沈阳分公司的简介，并指出了通力电梯沈阳 分公司市场营销战略提出的背景及目的。 第四章对通力沈阳分公司在东北市场营销的外部环境的分析，同时对与电梯行 业相关的房地产业进行了分析。根据公司的整体发展战略，找出影响通力电梯沈阳 分公司在东北区域市场营销的主要因素。 第五章对通力电梯的产品、经营现状分析、组织结构分析、营销能力分析、项 e j 管理能力分析、维保服务能力分析、产品技术水平分析、企业核心竞争力分析及 s ”o t 分析指出通力电梯沈阳分公司在市场营销方面的优劣势。 第六章根据通力电梯产品的特点及东北市场的客观条件，提出通力沈阳分公司 在东北区域市场营销战略的选择和制定。 第七章结合东北电梯市场的具体实际及通力电梯产品的特点，制定了通力电梯 沈阳分公司的市场营销战略实施的计划及战略实施过程中的调整和变革管理。 1 4 研究方法 首先根据通力电梯沈阳分公司所面临的外部营销环境、东北电梯行业的整体 竞争念势、东北地区的房地产行业的发展状况以及国家对东北老工业基地的发展投 入等外部环境，运用市场营销理论、战略管理理论及波特五因素分析法等对目前通 力电梯沈阳分公司的宏观环境及微观环境进行系统地分析从而找出影响沈阳分公 司市场营销战略计划制定和实施的主要外部环境因素。 其次，通过对通力电梯自身产品特点的分析及沈阳分公司目前经营现状分析、 组织结构分析、营销能力分析、项目管理能力分析、维保服务能力分析、产品技术 水平分析、企业核心竞争力分析等，运用s w o t 分析方法找出通力电梯沈阳分公司在 市场营销方面的优劣势，以及面临的机会与威胁。 最后通过对主要目标市场产品需求现状、客户选择心里情况、潜在大客户状况 及市场竞争状况等问题进行分析，依据市场营销理论及通力电梯沈阳分公司目前实 际情况，提出适合通力电梯沈阳分公司在东北地区市场的营销战醋。 本文将存营销管理和战略管理的理论基础上，依据现代的市场营销战略理念， 结合通力电梯沈阳分公刊近3 年的市场营销情况，重新对沈阳分公司内外部环境、市 场细分、目标市场及定位等问题进行了深入的研究，提出沈阳分公司应采取的市场 营销战略，并对市场营销战略的实麓与实施过程中的变革管理提出建议和要求。 营销战略，井剥市场营销战略的实施与实施过程中的变革管理提出建议和要求。 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 第二章营销战略理论概述 市场机会是竞争中的机会，在市场竞争目趋激烈、风险与机遇并存的市场营销环 境条件下，任何企业的市场营销活动都面对着满足需求与赢得竞争两方面压力。如何 在竞争中比别人更好地满足和引领市场需求，是企业生存和发展的关键，为此必须进 行市场营销的战略管理。 市场营销战略之所以受到一些大的跨国公司的重视和青睐，不仅仅是因为它是关 系到企业发展全局的一个重要组成部分，更是因为优势的资源加上优势的营销战略管 理更能加速企业的迅速发展，奠定企业在市场竞争中的优势。同时营销战略越符合市 场竞争的规律，企业战胜竞争对手的机会也就越大，付出的经营成本也就越小。 营销与战略的有机结能够使企业从一个更宏观的角度来思考组织的营销问题。所 以说营销战略管理对企业的生产经营活动起着全局性的牵引作用，是作为企业高层管 理者的市场营销总监或区域经理的工作重点。 2 1 营销战略的含义 从管理角度来讲，不同的经济学者对战略一词给出了不同的定义，但是无论他们 在论述上有多大的不同，有一点却是相同的，那就是战略是指企业为实现预定目标所 作的全盘考虑和统筹安排。而市场营销战略则是指企业为了在竞争中战胜对手，促进 企业的产品、服务销售和市场开发，实现长远的经营目标，对其目标市场营销活动所 做的一种具有总体性、长期性、系统性、指导性、适应性、风险性、竞争性和相对稳 定性的长期规划和整体安排。 市场营销战略的根本任务，首先是在分析市场机会、确定目标市场的基础上，根 据市场竞争状况以及企业所处地位，从自身的资源条件出发确定市场营销工作的总体 目标及其相应的实现手段。其次由于企业是在一个充满激烈竞争对手、竞争环境不断 变化的条件中生存发展的，因此营销战略的制定必然是一个动态过程，需要在辨识、 选择市场机会的过程中不断地调查、修正。 制定市场营销战略的基本思路，在于把公司与其所处的环境联系起来，明确企业 利用自身资源谋求发展的途径，从而确定目标市场并制定与之相对应的营销组合方 案。菲利普科特勒认为，企业的市场营销战略是一种管理过程，即企业最高管理层 通过规划企业的基本任务、目标及业务组合，使企业资源能力同不断变化着的市场营 销环境之间保持战略适应过程。 与具体的营销战术相比较，市场营销战略主要具有如下几点特征： ( 1 ) 支持性。市场营销战略是一种从属性战略，是为实现企业经营目标而对市 d 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 场营销活动进行的整体安排，必须与企业的战略相适应：从一定意义上说，市场营销 战略是企业经营战略对市场营销系统的要求和实现。 ( 2 ) 博弈性。市场营销战略是一种竞争性战略，与单纯为了增加企业效益、提 高管理水平的计划不同，他是针对企业在激烈的竞争中如何与对手抗衡的行动方案， 是针对各方的冲击、压力、困难和威胁，接受挑战并实现目标的基本安排。 ( 3 ) 整体性。市场营销战略是一种全局性战略，是根据企业发展需要对于市场 营销工作的全面安排，追求的是营销工作作为一个系统的整体效果。营销战略为营销 工作各个环节活动指明方向，这些局部活动是市场营销战略的有机组成部分。 ( 4 ) 长远性。市场营销战略是一种持续性战略，是在充分考虑企业的内部和外 部环境的基础上制定的，它以企业较长时间的发展方向和规划为依据，包含市场营销 活动中稳定的内容，体现企业为适应市场竞争所制定的一定时期内基本不便的目标和 方案。 ( 5 ) 概括性。市场营销战略是一种框架性战略，其目的不是规定企业营销活动 的具体行动方案，而是为安排企业具体营销活动提供框架性原则，确定市场营销工作 的基本方针、重大措施和基本步骤，具有原则性、纲领性和概括性。 ( 6 ) 创新性。企业市场营销战略有别于年度计划或长期计划的一个重要方面就 是它的创新性。企业为了生存和发展，就必须不断地强调开辟新业务或新市场。只有 “创造性的毁灭”贯穿于市场营销战略管理的全过程，企业在能在激烈的市场竞争中 不断地重塑自己地未来。 ( 7 ) 应变性。市场营销战略是对未来营销环境做出的一种对应。首先，要在战 略中设计多种应变对策；其次，企业可能影响未来的环境，甚至以自身的创新在某种 稗度卜引领环境的变化。 市场营销战略在企业经营管理中占有极为重要的地位，首先，市场营销战略是企 业经营管理的起点，在实际工作中，市场营销战略为企业战略提供市场机会的牵引， 提供推动企业各项工作的压力与动力，是企业影响市场与客户的直接途径。其次市场 营销战略还是各项营销活动的指导线索，使有关产品、价格、渠道、分销和促销的战 术安排具有系统性。第三，市场营销战略还是企业价值链中最重要的一环，它是关系 到企业兴衰成败的关键性战略。 市场营销战略对于企业来讲作用是十分明显的，首先可以帮助企业根据市场信息 选择目标市场劳根据目标市场环境变化制定趋利避害的长期谋划，其次可以选择发挥 有限资源的最大效能整合机会，三是可以为企业的全局性战略的实现奠定基础。是企 、k 司。持续性发展的关键。 俩的市场营销战略主要解决两个根本问题，一个是企业为谁服务、二是企业如 何服务。前者涉及的问题，主要是如何在市场细分的基础上进行目标市场的选择；后 一5 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 者涉及的问题，主要是如何在既定约束条件下运用营销组合有效地占领目标市场。因 此从总体上看，市场营销战略由两个方面的内容构成，一是目标市场的选择，二是营 销组合的方式。 企业市场营销战略的选择必须从企业的实际市场地位和竞争实力出发，只有适应 市场发展规律、能够满足客户真正需求并为客户增添持续价值的营销战略才可能取得 成功。 2 2 营销战略的分类 市场营销战略设计的目的，是从整体上提高企业的市场竞争力。由于市场竞争力 产生于企业对于目标市场的占有力，而对于目标市场的占有力取决于最终消费者对于 企业产品服务的接受度，因此企业的市场营销战略设计，归根结底围绕着如何使顾客 认同与接受本企业产品服务这一中心任务展开。从实际情况来看，顾客对于企业产品 的接受程度，受到两个方面的因素影响，一是产品服务本身的功能作用，二是提供企 业产品服务的企业所具有的影响力与声誉。相应地围绕这两个不同方面的作用，分化 出了不同的市场营销战略类型。 ( 1 ) 目标市场战略。目标市场营销战略的关键是确认和分析预期消费者的过程 。这一过程需要经过三个主要阶段，如图2 1 所示。第一，进行市场细分。即选择细 分变量，将一个整体市场划分成若干个不同的购买群体即细分市场，并描述他们的轮 库瓯第：，选定目标市场。通过对细分市场进行评估租比较，最终选择一个或几个有 吸引力、并符合企业目标和资源的细分市场作为准各进入的目标市场。第三，市场定 位。在目标市场上为产品及品牌建立某种形象，并使目标顾客认同，从而确立其市场 地位。 细分 s e g m e n t a t i o n 选定 t a r g e t i n g 目标市场定位 p o s l t l o n l n g i 、选择细分变量并 - 3 、评估每个细分市 r 5 、为每个目标细分 细分市场场的吸引力市场确定可能的定位 f 观念 2 、勾勒细分市轮廓一 4 、选择目标细分市 _ l 6 、选择、发展和沟 场 通所挑选的定位观念 图2 1 市场细分、选定目标和定位的基本方法 f i g 2 1t h eb a s i cw a yo fs e g m e n t a t i o n ，t a r g e t i n ga n dp o s i t i o n i n g 。6 一 东北大学硕士学位论文第二章营销战略理论概述 ( 2 ) 市场竞争战略。如何参与竞争并使自己在市场竞争中拥有优势，是企业能 否获得营销成功的核心所在。企业要制定一个有效的市场竞争营销战略，就必须首先 识别自己的竞争者，不仅要注意提供同类产品满足相同顾客需要的企业，还要注意各 种潜在竞争者。波特认为，企业所在行业的竞争强度或吸引力取决于五种基本的竞争 力量，即行业中现有企业间竞争的激烈程度、潜在的竞争者、替代品生产的威胁，以 及购买者、供应者讨价还价能力。对市场竞争者的分析主要包括评定竞争者的战略、 目标，评估竞争者的能力和反应模式，确定竞争对象。 因企业的市场地位依据其所占有的市场份额而定，所以企业的市场营销战略因其 市场地位而异，菲利普科特勒认为，可以根据企业的市场份额和市场战略的行动方式 ，确定不同类型的市场竞争者根据自身的实际情况采取不同的市场营销战略，按照竞 争者类型可以将市场竞争营销战略细分为四种市场营销战略，即市场领导者战略，市 场挑战者战略，市场跟随着战略，市场补缺者战略。 ( 3 ) 市场发展战略。使企业产品及市场营销战略与市场发展同步进行是保持或 提高企业市场竞争能力的基本要求。企业在市场竞争过程中为保持其优势地位，不断 地对它们的市场供应品进行差别化，可一旦它们成功，其他竞争者就会模仿这些提供 物。结果大多数的竞争优势只能维持一段很短的时间。因此，企业必须制定一系列市 场营销战略使产品有效地差别化和市场定位，以适应产品生命周期的各个阶段地市场 营销需要，从而在市场竞争中取得优势。 ( 4 ) 营销组合战略。企业的营销组合战略是企业对其内部与实现市场营销目标 有关的各种可控因素的组合和运用。美国市场营销学家罗姆麦卡锡将各种因素归结 为四个主要方面的组合，即产品( p r o d u c t ) 、价格( p r i c e ) 、地点( p l a c e ) 和促 销( p r o m o t i o n ) 的4 p 组合，从而使企业的市场营销战略围绕这四方面形成了四种不 同类型的战略组合。随着经济的发展，一些经济学家又相继提出了6 p 组合、i o p 组 合以及4 c 组合。但无论那种方式的营销组合都体现了现代企业的一种经营思想，即 不是将其可控因素，分散地、随意地使用，而是让它们按照一定的营销活动规律组合 起来，使其能产生较强的综合效应。并根据营销环境的不同，对各种营销组合加以灵 活的调整，以适应在各种环境条件下能有效地实现企业的营销目标。市场营销组合战 略具有整体性、复合性、灵活性及主动性的特征。 ( 5 ) 整合营销战略。整合营销战略是通过企业与消费者的沟通满足消费者需要 的价值为取向，确定企业统一的促销策略，协调使用不同的传播手段，发挥不同传播 工具的优势，从而使企业的宣传实现低成本化和高强度冲击力的要求，形成促销高 潮。整合营销传播实际上是系统理论在企业营销传播中的实际应用，它突出了以下特 征：整体性、目标性和动态性。 ( 6 ) 关系营销战略。所谓关系营销，从本质上看，是把营销活动作为企业与消 7 一 东北大学硕士学位论文第二章营铺战略理论概述 费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程来处理， 其核心是建立和发展企业与其他各种利益相关者之间的良好关系。关系营销不同于传 统营销，与其不同之处主要在于：传统营销关注的是如何吸引顾客，关系营销关注的 是如何保持顾客：传统营销较少强调顾客服务，关系营销高度重视顾客服务；传统营 销往往尽量不作承诺，关系营销则要求有充分的顾客承诺；传统营销认为产品质量只 出生产部门所关心，关系营销认为所有表明都应关心质量问题；传统营销不注重与顾 客的长期联系，关系营销力图发展与顾客长期、稳定的关系。关系营销的特征主要表 现在以下几个方面：沟通、合作、双赢、亲密和控制。推行关系营销的中心要求是力 图提高顾客的忠诚度。 关系营销有三种创造顾客价值的层次，即一级关系营销、二级关系营销和三级关 系营销：一级关系营销也称作频繁市场营销，这是最低层次的关系营销，是维持顾客 关系的主要手段，它利用价格刺激来提高顾客的财务利益。二级关系营销是在增加顾 客财务利益的同时，增加他们的社会利益。三级关系营销在增加顾客财务利益和社会 利益的同时，再增加关系结构纽带。结构性联系要求提供这样服务：它对关系顾客有 价值，这种价值不能通过其它来源得到。 2 3 营销战略的选择 市场营销战略的选择必须结合竞争环境来进行，不同的竞争环境要求不同的竞争 方式，不同的竞争方式要求不同组合的市场营销战略。 企业营销战略的选择是企业的一项重大的战略决策，这是企业决策者在通过对企 业外部宏观环境分析、行业竞争环境分析及企业内部环境分析等基础上，通过对制定 的几种市场营销战略方案的比较和选优，从中选择一种相对比较满意的市场营销战略 方案的过程。 企业所选择的市场营销战略必须是在仔细分析企业外部市场营销环境的机会与威 胁、企业内部的优势与劣势的基础上所制定的既符合市场发展规律，又能满足企业市 场营销目标的一种战略规划。 2 4 营销战略管理的基本内容及实施程序 市场营销战略管理的基本内容是解决企业在实际的经营管理过程中目标市场的 选择和在既定的约束条件下用营销组合有效地占领目标市场。菲利普科特勒认为营 销战略管理是通过分析、计划、执行和控制来创造、建立和保持企业与目标客户之间 的互利交换，以达到企业赚取利润和提高市场竞争力的目标。营销战略管理实施程序 8 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 见图2 2 。 图2 2 市场营销战略管理基本内容及实施程序 f i g 2 2t h es t r u c t u r e ，p r o c e d u r eo fm a r k e t i n gs t r a t e g ym a n a g e m e n t 市场营销战略管理的主要步骤描述如下： ( 1 ) 确定企业的经营任务。就是企业根据内外部环境因素的分析，确定企业所 从事的业务范围。 9 东北大学硕士学位论文 第二章营销战略理论概述 ( 2 ) 确定企业营销战略目标。企业的营销战略目标就是企业在遵循自己的经营 任务时所要达到的长期的特定地位，它可以看作是企业活动在一定时期所要得到的结 果，般来讲，企业的市场营销战略目标与企业的一系列外部和内部因素相关。营销 战略口标的确定是企业市场营销战略中至关重要的一步。只有明确的战略目标，企业 才能合理地根据实现目标的需要，合理地分配、使用企业的各种资源。 在确定企业的市场营销战略目标时，要注意四个方面的问题： 第一，一个战略目标应该有一个明确的、特定的主题，不应该是模糊不清、过于 抽象的。 第二，目标应该是可以测量的，只要有可能，营销战略目标就应该用定量指标来 描述。 第三，目标的设定要有一个明确的期限。 第四，目标应该是积极进取的，具有挑战性，同时又具有现实性和可操作性。 ( 3 ) 分析企业营销战略环境。通过运用市场营销理论、战略管理理论等对企业 外部宏观经济环境进行分析，同时运用波特五种竞争力量模型对行业内竞争环境进行 分析以及对客户购买心理、产品市场需求预测及企业自身竞争力的分析，找出市场的 机会与威胁以及企业自身的优势和劣势。 ( 4 ) 企业营销战略的选择与制定。企业市场营销战略的选择与制定是从企业全 局出发而做出的较长远的市场营销总体性的谋划和行动纲领。它涉及到企业在市场营 销管理过程中带有全局性和根本性的问题，企业所选定的市场营销战略必须解决企业 所面临的四个基本问题；是面对外部环境变化带来的威胁，企业应当做出什么样的 反应；二是当企业资源有限时如何分配：三是在企业从事的行业中，企业如何与每一 个同行业企业竞争；四是为了贯彻实施总体战略，企业如何使每一个部门都能为企业 战略的实施而努力。 ( 5 ) 企业营销战略的实施与控制。在企业战略的实施过程中，企业必须要处理 好以下几个问题： 第一是确认所选择的战略实施对行政管理的要求： 筇足| _ ：j j 凋企业战略与企业内部组织行为，使之相互适应； 第三是推进战略实旋过程； 第四是监督战略实施过程。 在企业战略实施控制过程中必须要按照控制的三要素要求及时采取有效措旌以防 止市场营销战略在实际实施过程中出现较大的偏差。 一1 0 东北大学硕士学位论文第三章通力电梯公司和沈阳分公司简介及沈阳分公司营销战略管理问题的提出 第三章通力电梯公司和沈阳分公司简介及 沈阳分公司营销战略管理问题的提出 3 1 通力电梯有限公司简介 通力电梯有限公司于1 9 1 0 年成立于芬兰赫尔辛基，目前是世界上最大的电梯、 扶梯、自动人行道的生产供应商之一，是全球最大的扶梯、自动人行道生产供应商， 自从通力电梯有限公司在1 9 9 6 年发明了世界上第一台无机房电梯后，从而引发了电 梯行业的一场革命，目前通力电梯有限公司已经成为世界上最大的无机房电梯和无齿 轮电梯生产供应商，拥有雇员约2 2 ，7 0 0 人，年销售额超过2 5 亿美元，在4 5 个国家 拥有2 0 0 多个子公司，全球保养的电梯、扶梯总数已经超过4 5 0 ，0 0 0 台。 通力电梯有限公司所生产的产品主要适合住宅小区、普通办公楼的新颖型电梯、 用于高档酒店、写字楼的豪华型电梯、医院用电梯、商场、宾馆中使用的标准型自动 扶梯、运行于地铁、机场等重载环境中的公共型自动扶梯及自动人行道、适合不同需 要的高速、中速、低速电梯。通力电梯有限公司采用最先进的通力e c o d i s c 永磁同 步无齿轮曳引