（工商管理专业论文）卓高企业国际化培训有限公司竞争战略研究.pdf

摘要 摘要 随着中国加入w t 0 ，市场经济地位的越来越广泛地得到国际社 会的认可，这使得本土公司“迈出去”的国际化进程以及应对大步“走 进来”的资深跨国公司的竞争压力越来越紧迫，而各种合作和信息 交流又因语言问题难以进行或失真。这样使英语这门基本的国际 间语言交流工具在中国企业的发展中扮演一个愈来愈重要的角色。因 为员工的英语水平不仅关系到企业直接与国外客户的生意往来，更重 要的是，英语可以推动企业把自身的发展战略和全球发展协同起来。 在这种情况下，如何把企业的商务英语培训纳入到培训公司总的 发展战略中，以培养提高企业员工的国际交流水平；企业培训公司又 该进行怎样的战略调整，就这些问题，本文立足于卓高企业国际培训 有限公司的实践，运用s w o t 、b c g 、公司核心竞争力等分析工具， 系统分析了公司所面临的机遇和挑战、自身优势和劣势，在此基础上， 进行了战略的制定与选择、实施与保障、风险与控制，制定了品牌、 市场、产品、技术、人才、销售、服务等方面的战略，并为战略的实 施提供了充分的保障，进行了合理的风险分析与控制，确保本公司在 培训业务方面取得更大的业绩。 关键词：国际化培训；发展战略；企业商务英语培目 a b s t f a d a b s t r a c t w i t hc h i n a se n t r a n c ei n t ow t 0 ，t h em a r k e te c o n o m yp o s i t i o ng e t s t h ea p p r o b a t i o no ft h ei n t e m a t i o n a ls o c j e t ym o r ea i l dm o r e t h i sm a k e s m o r eu r g e n tf o rl h e n a t i v e c o m p a n yt 0 m e e tt h ei t e m a t i o n a l i z a t i o n p r o g r e s so f ”e x c e e dt og oo u t ”a n dr e p l yt h ec o m p e t i t j o np r e s s u r eo f t h e m u l t j n a t i o n a lc o m p a i l yw h i c h ”w a l kt oc o m e 训b u tv a r i o u sc o o p e r a t j o n a n di n f b 珊a t i o ne x c h 卸g c sa r eh a r dt oc a yo no rl o s eb e c a u s eo f t h e l a l l g i l a g e p r o b 】e m 1 1 l u s e n 四j s h ， t h eb a s i ci n t e m a t i o n a l l a n g i i a g e e x c h a | l g e st o o lp l a y sam o r ca n dm o r ei m p o n a n tr o i ei nt h ed e v e l 叩m e n t o ft h eb u s i n e s se n t e r p r i s eo fc h i n a b e c a u s em ee m p l o y e e r se n 甜i s h1 e v e l n o to n l yr e l a t e st ot h eb u s i n e s se n t e f p r i s e d i r e c t l y w j t ht h eb u s i n e s s c o m e a n d g oo f t h ef o r e i g i ic u s t o m e r ，m o r ei m p o r t a n t ，e n 曾i s hc a np u s h t h ek s i n e s se n t e r p r j s et ob ej nc o n j u n c l i o nw i t l ll h ed e v e j 叩m e n ts t r a e g y o ft h eo n e s e l fa n dl h ed e v e 】o p m e n to ft h ew o n d i nt h i sc a s e ，h o wt r a nb u s j n e s se n 甜i s ht o b r i n g i n t ot h et o t a l d e v e l o p m e m 啦r a t e 醑o f 幽et t a j 硝n gc o m p a n y ，商s et h ee m p l o y e f s i n t e m a t j o 衄le x c h a n g c sl e v e 】；h o wt h et r a i n i n g sc o m p a n yt oc a r r yo n s t r a t e 百ca d j u s t i i l e n t f o r t h e s e p r o b l e m s ，t h i sp a p e r s t a n d so nt l l e f u m m n e n to ft h es h e n z h e ns u p e 卜p o w e rc o i p o r a t ec o n s u l t a n c yc o l t d u s e ss w o t ，b c g ，t h ec o m p a n yc o f ec o m p e t e n c i e sa i i do t h e ra n a l y s i s t o o l s ，t oa n a l y z et h eo p p o n u n i t ya n dt h r e a t ，t h es t r e n g i ha n dw e a k n e s s 0 岫 t h i sf o u n 血t i o n ，t h e ns u g g e s t sh o wt om a k ea n dc h 0 0 s e ，c a 玎yo u ta n d g u a f a n t e e ，m e e tr i s ka n dc o n t m lt b es t r a t e 舀ce s t a b l i s h m e n t n e x tm a k e s t h es t r a t e g yo ft h eb 珈1 d ，m a r k e t ，p r o d u c t ，t e c h n i q u e ，h u m a r e s o u r c ca 1 1 d s e l l ，s e ee t c ，p m v i d e st h eg u a r a n t e ea l l dr e a s o n a b l er i s ka n a l y s i sa n d c o n t r o l ，m a k es u r et h a to u ic o m p a n yc a no b t a i nt h el a r g e ra c c o m p l j s h m e n t f i n a l l y k e y w o r d s ：i n t e m a t i o n a l i z a t i o t i a j n i n g ；d e v e l o ps t r a t e g y ；伯ee n t e i p r i s e b u s j n e s se n 西i s ht r a j l l i g 独创性声明 妒8 7 9 9 2 6 本人声明，所呈交的学位论文是我个人在导师指导下进行的研究 工作及取得的研究成果。尽本人所知，除了文中特别加以标注和致谢 的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究成果，也不 包含为获得北京交通大学或其他教学机构的学位或证书而使用过的 材料。与我一起工作的同志对本研究所做的任何贡献已在论文中作了 明确的说明并表示了谢意。 本人签名：鍪盈 同期：越年上月丘日 g f 言 1 引言 随着全球化经济的进一步发展，我国加入w t c i 后融入全球经济 的势头越来越大，越来越多的跨国公司纷纷进入我国市场，而我国公 司也不断地走出国门、走向世界。在这个过程中，英语作为一门世界 性的语言给很多国内公司的国际佬战略带来了严重的挑战，尤其是员 工的商务英语水平更直接关系到这些公司的发展与前途。这样以商务 英语等作为培训重点的管理咨询公司与培训公司有了很大的市场，并 飞速发展。为了适应这个市场，公司必须思考这些问题：如何把企业 的商务英语培训纳入到培训公司总的发展战略中? 企业培谢公司应 该如何面对竞争? 在这种情况下，本文试图从卓高企业国际化培训有限公司的实践 出发，系统分析当前公司所面i 临的机遇和挑战、自身优势和劣势，在 此基础上，制定并实旌竞争战略，力图在商务英语的培训市场上占到 一定的市场份额。 1 1 论文的研究背景 随着中国加入w 1 o ，市场经济地位的越来越广泛地得到国际社 会的认可，这使得本土公司“迈出去”的国际化进程以及应对大步“走 进来”的资深跨国公司的竞争压力越来越紧迫，而各种合作和信息交 流又因语言问题难以迸行或失真。这样使英语这门基本的国际间 语言交流工具在中国企业的发展中扮演一个愈来愈重要的角色。因为 员工的英语水平不仅关系到企业与国外客户的生意往来，更重要的 是，英语可以推动企业把自身的发展战略和全球发展协同起来。 目前，全世界有近3 8 亿人口把英语作为母语，约2 5 亿人口把 英语用作第二语言。有6 0 多个国家把英语作为官方性的语言，有8 5 的国际组织把英语列为通用语言，包括联合国、欧盟等。世界上有7 5 的邮件是用英语写的，8 0 的出版物和互联网信息都是用英语出版和 发稚的。英语强势在科学研究领域的交流中尤为明显：据科学引用指 数( s c i ) 的创始者尤金力口菲尔德( e u g e n eg a r f i e l d ) 教授对1 9 9 7 年 全世界几千份主要科学期刊调鸯发现，1 9 9 7 年全球共发表9 2 5 ，0 0 0 北京交通大学硕士学位论文 份科学论文，其中9 5 是用英语撰写的，而且这些论文中只有一半是 由来自英语国家的作者撰写的，也就是说有一半的论文是非英语国家 的作者用英语撰写的。 在英语显示强势地位的时候，作为立足于企业国际化培训的卓高 国际有了更广阔的市场，其企业发展战略势必发生相应的变化，以把 握时机，取得更大的业绩。 1 2 理论综述与方法论 1 企业竞争战略理论 2 0 世纪8 0 年代以来，以i i l t e l 、m i c m s o f t 、a s c o 、d e l l 等为代 表的一大批新技术型公司的快速发展，以及g e 、l b m 、s o n y 等一大 批老牌企业不断更新，颇具发展后劲的现实，愈加清晰地使管理学家 捕捉到了企业成长与发展的关键因素。在理论上，以哈佛大学教授迈 克尔波特为代表的竞争战略理论风靡一时。波特提出的企业战略管 理的基本过程是：( 1 ) 产业结构分析五力竞争模型，& 口产业环境 中存在着五种基本的竞争力量，即新的竞争对手的进入、替代品的威 胁、买方的讨价还价能力、卖方的讨价还价能力和行业内竞争对手之 间的竞争这五种力量决定了一个产业的结构及其赢利能力。( 2 ) 识别、 评价和选择适合的竞争战略：低成本领先战略、差异化战略和目标集 聚战略。f 3 1 实施选定的战略，取得竞争优势，获得经营业绩。但是， 波特的理论仍然以产业作为研究对象，研究的侧重点是产业的特性、 产业的发展趋势、产业内外相关企业的相互关系和力量对比，对企业 内部重视不够，不能突破把企业视为“黑箱”的局限。这对企业短期 战略是适用，对中长期战略则明显存在缺陷。企业中长期发展和竞争 优势依赖于企业自身构建、培育和拥有的特殊资源和能力，这已是当 今各国战略管理专家学者的共识。 迈克尔波特在其代表作竞争战略一书中认为：企业的竞争 战略一般包括三种方式：低成本领先、产品差异、目标集中等。所谓 低成本领先战略可以为企业在市场上赢得成本方面的竞争优胜，从而 为企业提供一种能够与外来五种竞争离相抗衡的保护措施；所谓产品 差异战略，主要是通过公司形象、产品特性、优质服务等形式，突出 引言 产品特色，以便将企业自身的产品与竞争对手的产品区别开来，突出 自身的优势。所谓目标集中战略，主要是通过满足特定用户群的特殊 需求或者将精力集中于有限区域市场或者产品的特定用途的方式，来 为自身创造竞争优势和建立市场地位。 2 企业核心能力理论 企业核心毹力理论起源于传统的企业能力理论。最早可以追溯到 1 8 世纪早亚当斯密的企业分工理论，而2 0 世纪2 0 年代马歇尔的企 业内部成长论是该理论的雏形。1 9 5 7 年社会学家塞斯内克在行政管 理中的领导行为一书中首先用独特竞争能力来表示企业同其竞争者 相比在某方面做得更好的情况。随后，又有学者通过实证分析得出了 拥有独特竞争能力的组织有望获得更高的经济绩效的结论。另外，飞 利浦萨尔尼科在对领导行为的分析中指出过企业特殊能力的概念。 这些理论的不断提出和发展为企业核心能力理论的出现奠定了基石。 1 9 8 4 年随着伯格沃纳菲尔特发表的“企业资源学院”一文，提出了 公司内部资源对公司获利并维持竞争优势的重要意义。他的观点对对 整个8 0 年代以来的战略管理产生了重要的影响。从此企业能力理论 开始分化为两个相对独立又互为补充的流派，其中一派是资源学派， 它以沃纳菲尔特及其发表的企业资源学说为起始标志；另一派继 续称为能力学派，这派以普拉哈拉德和哈默在1 9 9 0 年5 - 6 月的哈 佛商业评论上发表的划时代文章“企业的核心能力”一文为标志。 本文在这些理论基础的指导下，采用了p e s t 分析法来明确公司 所处的战略环境：采用s w 0 t 分析法来明确公司所处的战略地位；采 用b c g 法柬确定公司的业务战略。同时，从核心能力培养角度来探 讨公司的持续竞争问题。 1 3 论文研究的意义 本论文在深入分析卓高企业国际化培训有限公司( 以下简称：卓 高国际) 的发展现状的同时，运用s w o t 、b c g 、公司核心竞争力等 分析工具，系统分析了公司所面临的机遇和挑战、自身优势和劣势， 在此基础上，进行了战略的制定与选择、实旌与保障、风险与控制， 制定了品牌、市场、产品、技术、人才、销售、服务等方面的战略， 3 北京交通大学硕士学位论文 并为战略的实施提供了充分的保障，进行了合理的风险分析与控制， 确保本公司在培训业务方面取得更大的业绩。具有以下四个方面的意 义： 1 理论意义 将现代的管理学理论、企业战略理论综合运用到企业的实践中 去，对企业的发展有了宏观上的把握。 2 现实意义 企业战略的相关理论知识在企业的实践中有着广泛的应用，各个 企业也越来越注重战略管理，纷纷在企业里进行相关的改革。本论文 以卓高培训作为实证研究，这对于丰富同行业公司的市场营销实践有 着较为重要的参考作用。 3 对公司的意义 目前培训行业有着非常大的市场，英语培训尤其突出，通过企业 管理的战略规划，可以使本公司通过相应的变革，在竞争中获得优势， 其原有业务的优势以及新业务的发展与未来市场结构演变趋势相适 应，不断提高企业业绩。 4 对个人的意义 从个人的角度来看，本论文的研究过程，将有助于把所学的理论 知识充分地融会贯通，并应用到单位的实际中去，有助于锻炼自己分 析问题和解决问题的能力，有助于提高个人的业务素质和办事能力， 为以后的工作和职业生涯发展奠定较好的基础。 1 4 论文的主体框架 本论文立足于卓高国际的实践，运用理论分析与实践相结合的方 法，完成了论文的主体写作。写作体系和框架结构如图1 1 所示： 4 引言 图1 1 论文主体框架结构图 5 北京交通大学硕士学位论文 2 卓高国际的使命与愿景 2 1 卓高国际的使命 企业在形成自己的战略时，首先需要界定其所承担的使命和所确 定的目标，从而为企业战略的制定提供基础性的依据。企业使命指的 是企业存在的目的或理由，是企业区别于其他企业而存在的不同特 性；描述产品发展方向、技术发展方向、企业发展方向。 界定企业使命的意义在于：用以指导企业确定经营思想、经营目 标及企业战略，保证整个企业经营目标的一致性；为配合企业资源提 供基础或标准：保证企业员工对企业生产经营方向认识一致，便于协 同运动；在企业中便于形成共同语言和企业文化；使企业的经营目的 具体化，并将这些目的转变为目标，以便使成本、时间和绩效参数得 到评估和控制。企业的使命就是公司的基本任务，即公司的经营业务 范围、提供的服务对象、技术、市场、对生存和盈利的关切、经营理 论、自我认知、对公众形象的关切、对雇员的关心等。企业目标是经 济目标、社会目标、文化目标和环境目标的统一。 卓高国际的使命就是使我们正从事的主要事业利润要不断增长， 使利润率大大高于通货膨胀，让企业员工获得超过平均水平的投资总 收益，要把提高公司服务到世界一流水平，具体包括以下几个方面： 1 我们的事业 我们认为：到2 0 1 5 年，在中国每一个对我们经济上合适的地区， 我们将成为企业国际化服务项目上的极具影响的力量，我们将重视我 们的服务质量，以及在不断扩大的市场上提高市场占有率。在不远离 我们的主要优势的前提下，为顾客提供全方面多层次的国际化服务项 目。总的来说，促进企业客户的国际化的深度和广度是我们的最终目 标。最后，我们将孜孜不倦地调查那些补充我们服务产品线和顾客印 象相匹配的各种服务。 2 我们的顾客 公司各级管理人员都应竭尽全力为我们服务对象和顾客以及与 顾客相联系的供应商和客户服务。这是我们的主要目标，世界是我们 活动的舞台，我们必须在这个舞台上赢得市场经营的胜利。 6 卓高国际的使命与愿景 3 我们的基准线 我们要自始自终地实现财务目标，实现实际利润的有效增长。我 们将保持一个极为有利的资产负债表和财务状况。这样公司就能经受 任何经济上的风暴，并使它能利用可补充我们现有业务，能提供可以 接受的增长收益和投资收益率的任何扩张机会。 4 我们的人员 它将影响着我们这个具有生命力的国际性经营实体的企业行为。 我们要求勇气，责任感，整体性和公正这4 种道德观在我们组织内上 上下下融为一体，我们期望，以创新精神取代消极反应，激励有识之 士敢于去冒风险。 作为抛有多种文化和多国雇员的真正国际化公司，我们必须培育 “国际大家庭”的观念。公司内部，所有雇员都有同样的成长，发展 和提升的机会，他们的进步将取决于他们个人的能力，抱负和成就。 5 我们的智慧 在未来1 0 年，我们希望可以充满信心地说：我们的所有员工都 以自己的方式显示了： a 有洞察当前行动的长期后果的能力 b 如有必要，宁肯为长期利益牺牲短期利益的意愿 c 具有能够预测并适应变化( 顾客需求的改变) 的敏感性 d 有责任感，能以良好的方式管理我们的企业，使我们在业务所 及的每个地区总是受到欢迎并成为该地区工商业豹重要部分 e 有控制一切可控因素的能力和不受无谓干扰的智慧。 2 2 卓高国际的宗旨 经营宗旨是企业开展经营活动的一般准则。经营宗旨就是企业的 经营观，或者说是企业经营的根本目的。 企业经营的最终目的是取得良好的经营业绩和经济效益，令投资 者或股东得到丰厚的回报。而且这种经济上的回报绝不应该是一时 的，而应该是长期的和持续不断的，只有这样投资者或股东才会满意。 同为只有投资者和股东满意，投资者才愿意继续地、长期地支持企业 的发展。 7 北京交通大学硕十学位论文 那么好的经营业绩从哪里来? 回答也再清楚不过的了，是顾客通 过购买商品和服务才使得企业经营活动的价值量化，变成了经济上的 效益。由于顾客是企业经营效益的源泉，我们就更易理解客户满意的 事要性。而且顾客满意也应当是一个持续的过程。如果没有长期，持 续的顾客满意，那么持续的经济效益便是无本之源。同此，我们要努 力培育顾客对企业品牌的忠诚度，道理就在于此。 本公司的宗旨为：不断追求卓越，努力回馈社会。具体表现为以 下几个方面： 1 利润：争取足够的利润以支持公司的增长，并且提供实现公司 其他目标的资源。 2 客户：我们用心服务，尽力预测不断变化的需求，为客户提供 最高质量和最高效益的服务，以得到并保持他们对卓高的尊重和信 赖。 3 专业领域：公司致力于能够发展和扩大公司的服务和客户不断 成长的专业领域，并使公司能做出人们需要和有利润的贡献。 4 增长：我们的增长只应受限于其利润以及其他开发满足客户需 要的，有创新的服务及产品能力。 5 员工：愿意并有能力做出贡献的员工是公司最重要的财富：尊 重员工，尽其所能为优秀人才提供舞台、培训和职业发展机会，实现 企业与员工的共同成长承认员工的成就，使员工获得工作的满足和成 就感。 6 管理：在明确目标下给予个人尽量大的行动自由度，营造和谐 氛围，倡导坦率直白的作风和真诚的人际关系，以鼓励主动性和创造 性。 7 企业公民：在我们经营的任何地区成为经济和社会的财富，以 尽我们对社会的义务。 2 3 卓高国际的愿景 “企业的永续经营不是靠某个人的直觉，而应建立在明确、简单、 深刻的事业理论之上”( 彼德德鲁克) 。战略变革杂志主编格雷厄 姆比福尔在2 0 0 0 年6 7 刊首社论中指出：从一些经营中遇到实际困 8 卓高国际的使命与愿景 难或遭受惨败的企业来看，企业迫切需要一个清晰的战略愿景规划并 依此为基础创立和保持可持续竞争优势。克特在案例研究的基础上提 出了企业战略失败的七大常见原因时，其中有二条是关于战略意图 的。一是缺乏对企业憧憬的引导，使人们在战略管理中缺乏大的方向 和共同的理想：二是对企业的憧憬沟通理解不够。企业憧憬沟通是塑 造企业新形象、新行为的有力“武器”，而企业憧憬沟通的不足则使企 业憧憬的“巨大”力量不能充分表达，企业发展的共识难以形成。 本公司的愿景在于成为：商务英语培训行业的头号品牌，国际化 培训行业的知名品牌，国内管理咨询公司的知名品牌之一。 9 北京交通大学硕士学位论文 3 卓高国际的s w o t 分析 3 1 外部机遇 1 p e s t 方面的机遇 首先借助p e s t 分析方法介绍卓高国际的外部大环境，尤其是地 处深圳所带来的优势： 在政治方面，卓高国际开展业务的市场起点在深圳。这个城市在 政府的战略框架下，即将成为亚太地区有重要影响的国际物流枢纽城 市、国际金融贸易和会展中心、国际文化信息交流中心和国际旅游城 市。继续深化深港合作，提高外贸出口的技术含量和附加值，鼓励有 条件的企业对外投资，发展奉土的跨国企业。这样使得我们的客户资 源可谓丰富多样，对国际化的培训需求迫切现实； 在经济方面，深圳主动融入国际大循环。增强对全球资亦、技术 和人才的吸引力，t f 在努力培植优势产业和优势企业，争取掌握更多 的核心技术和关键产品。在继续引进世界“五自强”发展先进制造业 的同时，以开放月务贸易为重点提高引进外资的质量和水平。这样， 深圳的企业与国际商务环境关系密切，外i 柚犁经济突出。 在社会文化方面，政府还提出把深圳建设成为中国最适合外国人 居住、最能吸引国际资本扎根的城市之一。高标准建没一批国际性医 院、学校和社区，为外国人在深圳工作生活提供基础服务，这就为高 素质的企业培训提供的人才+ 的保障。深圳鼓励自主创新，企业对国际 化的需求强烈，对新观念接受能力快。 在技术方硼，深圳有完善的产业链，就企业培训而言，行、发展 迅速。企业电脑运用广泛，以软件和在线的方式开发的仓业培训课件 正在得以发展。 2 培训行业的机遇 从国内培训行业的发展来看，日前我国正处于飞速发展阶段，尤 其是加入w 1 d 后，企业国际化培训的市场逐年增加，食业对员工的 国际化培训也越来越注重，包括国际商务英语、围际员工技能等方面 的培训：而相应的国内培训公司，尤其是国际类的培训公司才刚刚起 步，规模比较庞大的国内公司几乎没有；这些都给卓高国际培训公司 步，规模比较庞大的国内公司几乎没有；这些都给卓高国际培训公司 1 0 卓高国际的s w o t 分析 的进一步发展提供了良好的环境。 从培训公司的市场容量来看，我国企业迈出国门的步伐越来越 快、越来越多，尤其是对于很多民营企业而言。在公司迈出国门的时 候，必然要求员工具有一定的国际化技术，包括国际商务英语交流等 机能，可以说其市场容量很大，且在继续扩大。 3 - 2 外部挑战 1 客户需求复杂 ( 1 ) 从企业目前的国际化程度丽言，对内部展开的商务英语培训的 需求复杂( 见表3 1 ) 。 表3 1 商务英语培训结构表 企业员工阶层人员背景特点和需求重点 高级管理人员来自香港和台湾的资深具有较好的英语沟通能力； 管理层；受过m b a 教育专业领域的国际化知识结构 的大陆管理层 需要拓展加深 各部专业h r ，采购，销售，物流， 急切希望加强日常工作中的 人员财务，i t 受过大学良好教英语口语能力扩大相应的 育，需要直接面对海外客词汇量，无障碍地与不同口 户，供应商进行谈判复杂音的海外人十进行沟通，强 活动化跨地区文化的理解 公司基层职员接触大量英文原版技术基本的文本格式，语法，基 文档，用电子邮件和传真础英语应用的普及，基本写 与外界进行摄初阶段的作层面的培训 沟通 ( 2 ) 就客户背景而言，不同行业的客户对自身的英语培训要求也不 尽相同，行业个性化要求迫切。 从客户行业来看，有电子、金融等行业的区分； 从行业性质来看，有制造、采购、银行、证券等的区分。 2 行业竞争加剧 ( 1 ) 潜在竞争：知名的英语培训学校和机构。 北京交通大学硕士学位诠文 目前，国内各类外语培训机构不下5 万家，市场总值上百亿，深 圳正规的外语培训机构也达到数百家规模，汇集了大批知名英语培训 品牌。 这样的培训机构可能积极拓展企业培训这块业务，成为潜在的竞 争威胁。但是对企业客户的需求把握还不准确，由于有学校自己的教 室租赁费用，行政成本过高将会影响客户的价格接受能力。 ( 2 ) 现有企业之间的竞争：专门为企业提供沟通类课程的企业管 理咨询公司。 服务质量和培训效果将成为制胜的关键。企业的制胜法宝不再是 大规模的广告轰炸，而是以服务品质取胜。所以专业化有针对性的服 务是赢得长期客户的重要手段。品牌营销的咨询培训公司。这是培训 公司发展的必然趋势与高级阶段，这种类型的公司已开始跳出培训产 品本身，开始打造自己的培训品牌。虽然注重讲师，但他们更注重的 是培训的价值流程( 包括售前的客户需求咨询，售中的课程客户化提 供，售后的跟踪服务) ，而不仅仅注重某一点。 这类培训公司提供的是一种咨询式培训l ，通过各种咨询手段及现 代管理体系进行企业诊断，发现客户的真正需求与业务需要，然后出 具咨询报告，廊客户提供全面的业务解决方案，从而使培训有针对性 地系统解决企业的业务问题。这种咨询式培训的思路是打造培训公司 品牌的长期竞争力，向客户提供的也许不是最好的产品( 某些知名讲 师的课程) ，但一定是客户最适合的( 根据客户两省定制) 。 下面重点介绍一下量身定制的内容：量身定制就是为企业聘最好 的培训“教练”。我们今天面对的客户是经验丰富、要求明确而具体、 对课程与培训非常敏感又身经百战的专业经理们。客户不再接受培训 公司照猫画虎、东拼西凑地攒出来的课程，而要求其要有自己的研发 能力与专业人员，在充分调查与分析的前提下，为企业量身定做培训 计划并有始有终地执行与实施它。为此，培训公司必须从过去守着几 门课程的产品路线或中介公司逐渐转型为客户带来增值的“咨询式培 训”，有效地发现客j 需求，提供满足企业培训整体培训的解决方案 是培训公司未来的生存之道。 所谓咨询式培训，就是培训公司应协助客户企业培训主管，理清 企业未来的重点业务方向，形成中长期工作计划，长期规划，分步实 1 2 喜高国际的s w 0 t 分析 施，长期计划重点在企业诊断基础上有效地建立起完整的培训规划体 系，长期推进企业业务发展，短期内做到有的放矢，达到快速推动业 务发展的目的：它与一般培训业不同之处在于，一般培训业短期内可 能根本看不出培训的效果来，而咨询式培训中的短期计划一般奉行 “百天计划”，即在通过业务诊断后，针对性地给出培训计划，直接 而快速促进公司短期业务。 ( 3 1 外部人才资源短缺 在卓高国际的人力资源需求中，要求高级咨询师直接来自美国， 英国等英语为母语的国家，要么具有m b a 学习背景，要么有为企业 从事国际化咨询的经验，要么有长期在跨国公司从事高级管理工作的 经验。深圳高校小，高级商学院问人才的交流不多，现有的一些高级 外籍人才正在跨国公司从事管理工作。如果通过网络直接在海外招揽 人才，他们对中国本土企业的认识也不够。 3 3 内部优势 1 销售手段有力且成本低 f 1 ) 公司已经建立了一套完善的销售软件系统 在这套系统里，有深圳所有外资公司、产品外销公司、有海外业 务往来公司的数据，这些数据按照写字楼地理分布分配给个销售人 员。 ( 2 ) 销售人员的专业性 一般都是英语专业毕业生，按业绩进行激励，公司给予电话销售 的系统培训。通过维护自己的客户数据，直接用电话与有潜在需求的 客户的培训经理进行联系，销售人员的专业素质能使客户在短时间内 对我们的培训的壁下深刻的印象。 根据初步沟通的情况，销售人员建立出公司准客户数据。这样既 节约了大量的无确定面的广告费用，也科学地锁定了公司真正的客 户。这样的销售方式既简单有实质准确的效果。 2 公司的组织架构和流程保证对客户需求反应敏捷 ( 1 ) 项目小组和课程协调员的设立 人员组成与】：作职责之间的关系如图3 一l 所示。 北京交通大学硕士学位论文 人员组成工作职责 销售人员f 销售课程，跟踪课程，保持客户长期沟通 课程协调员 讲师 + 设计课程大纲，挖掘深层次需求，开发 课件，深入指导讲师对培训课程的把握 面对面及网上课程对客户进行指导， 反馈课程进展提出改进意见 图3 1 人员组成与工作联责关系圈 f 2 ) 完善顺畅的培训流程 经过市场中的磨练，卓高国际培训公司具有完善顺畅的培训流 程，确保每个培训项目都能够按时按质按量完成，其具体流程如图3 2 。 f 3 ) 项目小组成立及流程规范的意义 能全程高度控制对客户服务的过程，从而能保证高质量的培训效 果。因为对客户的需求杠杆敏感，使所有的业务活动都能做到以客户 为中心，以客户需求为向导。这样能保持氏期客户关系，形成与客户 的长期战略联盟关系。 3 深刻理解客户需求，服务产品针对性强，形式多样 ( 1 ) 客户的国际化的表现形式的理解，如表3 2 所示。 f 2 1 对客户国际化战略的理解 卓高国际培训公司在接受客户需求时，还必须考虑公司对国际化 战略的理解，便于公司根据其需求确定具体培训方案，这些理解主要 包括以下几个方面的内容： 客户在选择国际化战略的时候，必然会考虑到国际环境和所在国 家具体国情的影响，从宏观上包括：市场自由度、全球化的融合度、 当地风土人情传统文化影响等：从微观上包括：原材料的供应、消费 者的需求、产品的环境保护等。 为此本公司再对这些客户的国际化战略进行培训的时候，必须注 1 4 ， 卓高国际的s w o t 分析 重调查和收集资料，了解该客户国际化战略的地域、文化、市场等各 方面，提供有针对性的服务。 表3 2 表现形式结构图 表现形式主要行业代表企业及特点培训诉求 中集集团：通过整合国内市场，在采国际招标 低成本扩张购、生产、运输上获取巨人的成本优 势，然后再整合这个行业，进军国际 市场。 t c l 兼并t h o m a s 和施耐德：“速度，消费者国际化的转变终 兼并及收购效率与成本领先”比较竞争优势，正 端客户群的价值观消费 转向“把握、理解并引导消费者”即国的文化经济背景市场 核心竞争力层丽。国际化团队的管理 海尔公司，华为，中兴通讯 工程技术人员的海外集 训、品牌管理、国外雇 白创品牌 员的h r 管理等 o e m 和o d m格兰士，富士康供应链的管理，客户服 务的管理 4 人力资源竞争力强 卓高国际培训公司的人力资源能力较强，主要表现为培训师的素 质方面。这些培训师主要来自英美国家，有着良好的高等教育i 或者 有海外留学经历，具有t e s o l 资质，更重要的是他们应要有非常丰 富的国际环境下相关行业背景，通过英语这个语言载体，向受训员工 提供更为有针对性的行业资讯和经验。讲课更加专业，课件更加专业， 服务体系更加完善。 培训讲师在某一方面有专业擅长，便可以针对不同行业的公司进 行不同的培训。他们一般还有着某一方面的实战经验，在课程开发能 力方面，也能够结合自己的：【作实际，与公司的本土人员共同完成教 案的开发。 北京交通大学硕士学位论文 客户提出内训设想：企业培训负责人根据自身实际需求提交内 训初始登记表 上上 共同讨论并分析需求：专业的培训顾问盲接与企业培训负责人 沟通，讨论并分析需求 上 递交内训方案：培训顾问根据初步沟通的结果，制定企业的内 训方案 j 上 深入展开前期调研：这阶段对于内训的有效实施至关重要。 培训顾问将与内训参加者通过面谈或电话访谈直接沟通，了解 更多的信息 il j 上 调整并确定内训方案：培训顾问根据深入调研所获得的信息， 与企业培训负责人沟通，为客户度身定制个性化的内训方案 j 进行课程的个性化设计：培训顾问针对客户公司的实际情况， 进行课程的个性化设计 上上 实施内训：专业的培训讲师为客户精心实施有效的内训 上 内训效果评估：参加人员对内训收益、内容、讲师、培训形式 等方面进行效果评估 j 0 内训后跟踪服务：培训顾问对内训情况进行深入总结，培训参 加者可通过电话、e m a i 】等方式与顾问直接沟通，共同探讨解 决参加者在t 作中遇到的实际问题 图3 2 卓高公司培训流程图 1 6 卓高国际的s w o t 分析 3 4 内部劣势 1 公司建立时间短，市场知名度不高 卓高国际公司至今才成立一年，没有投入资金进行市场广告推 广。到目前为止，主要客户集中在几个大的集团公司，市场知名度还 没有广泛建立起来。 2 资金少，规模小 由于公司定位在于企业客户，为他们提供旨在增强国际竞争力相 关内训，所以公司的主要业务活动都在客户的培训场所完成。此外， 随着客户需求的变化，公司应该在交通方便的地方长期租赁空间，设 计为沙龙酒会形式的现代交际场所以便客户模拟所学，但是由于公司 资金有限，这点还没能完成。 3 公司的人才管理不规范 ( 1 ) 人才队伍不稳定。讲师来源有限，流动性大。 ( 2 ) 讲师对本土企业的认识还需加强。在提供专门的培训方案 之前，需要讲师深入客户内部，提供深入的需求报告。 ( 3 ) 对外籍员工的管理存在文化上的冲突，有管理难度。 4 市场营销能力有所欠缺 卓高公司的市场营销能力并不十分突出，开拓业务的时候不占有 很大的优势，在品牌管理、市场渠道等方面都没有做出突出业绩或者 典型经验，还需要公司花费大量的时间与精力，并在培养回头客方面 也要努力。 北京交通大学硕士学位论文 4 卓高国际的战略选择和制定 4 1 战略选择分析 1 s 帅t 分析 s w o t 分析是研究企业竞争的基本方法，它一般是以具体的产业 或企业为对象，通过与竞争对手的比较，客观地审视其所拥有的优势 ( s t r e n 醇h ) 、劣势( w a k n e s s ) 、机会( o p p o n u n i t y ) 和威胁( 1 1 1 r e a t ) ， 并据此制定出有针对性的竞争战略和发展思路。在认真分析了企业商 务英语培训的竞争环境及卓高培训公司的内外部环境之后，有必要将 卓高培训公司放在中国加入w t 0 的宏观背景之下，实事求是地分析 其所拥有的优势、劣势、机会和威胁，进而确立提高其竞争力的营销 战略思路和具体措施。卓高公司s w o t 分析表如表4 1 所示。 表4 1 卓高公司s w o t 分析表 优势s ：劣势w ： a 销售手段有力且成本低a 公司建立时间短，市场知 b 公司的组织架构保证对客户需求反应敏捷名度不高 内部 c 对客户需求理解深刻，服务产品针对性强，b 资金少，规模小 形式多样 c 公司的人才管理不规范 d 人力资源竞争力强d 市场营销能力有所欠缺 机遇o 挑战t a 行业增长迅速，企业非常重视，顾客群豉 a 客户需求多样，课程开发 潜在顾客群的扩大 难度人、需要精力多 外部b 培训需求把握准确 b 潜在竞争者的品牌效应 c 己得到几份长期战略培训合同 大 d 获得国际资深企业培训机构信任，结成战 c 高阶培训讲师的人才招聘 和培训难度大 略联盟 d 公司c l 还来建立 1 8 卓高国际的战略选择与制定 具体分析：从以上s w 0 t 分析中可以看出，在目前的情况下，公 司的内外部正处在一个上升的阶段。 根据s w o t 分析，公司的战略选择如下： a 首先公司应充分利用自己目前的优势，如声誉好、层次高、有 资格认证等。其次，它应该抓紧时间，立即策划自己的c i ( 企业文化) ； b 它应迅速建立一支高质量的师资队伍，丌始研究市场需求，并 能讲授市场上急需的课程。 c 加紧同外单位的联系，利用召开反馈会、通气会、研讨会和其 他手段，持续稳定地提高自己的知名度。 从外部情况来看，公司由于自己的优势较多，所以它生存的机会、 发展的机遇比较多。这些可以转化为发展的有利因素，不断开发新的 领域，不断拓展新的市场。 2 b c g 分析 波士顿咨询公司( b c g ) 认为所有业务都是在几个经济上互不相同 的产品部门中运行的。一个企业内部的这些业务的集合称作它的 “业务包”。“业务包”理论主张，对一个企业业务包内的每一种业务， 都应该建立一个独立的战略。 b c g 提出：一个企业的相对竞争地位( 市场份额) 和业务增长率 是决定一个企业的整个业务包内某一特定业务单位应当采取战略的 两个基本参数。相对竞争地位( 市场份额) 决定一项业务产生现金流 量的速率。一个与其竞争对手相比占有相对较高的市场份额的企业一 般拥有较高的利润幅度并因而提供较高的现金流量。另一方面，业务 增长率对一个企业的战略选择具有双重影响。首先，业务增长率影响 获得市场份额的难易程度。在一个增长缓慢的业务领域，一个企业市 场份额的增加通常来自于它的一个竞争对手的市场份额的下降。其 次，业务增长率决定了个企业进行投资的机会水平。增长着的业务 领域为一个企业把现金回投于该领域并获得较好的利润回报提供了 机会。当然，这一机会同时也给企业带来一些问题，因为某项业务领 域增长越快，为支撑这一增长所需要的现金量就越多。 在利用b c g 矩阵进行战略方案评价时，波士顿咨询公司建议采 取以下步骤： ( 1 ) 将公司分成不同的经营单位。实际上公司建立战略经营单 1 9 北京交通大学硕士学位论文 位( s b u ) 组织时，就已经做了这一步。在矩阵中，圆圈用来表示每 一经营单位。 ( 2 ) 确定经营单位在整个公司中的相对规模。相对规模的度量 尺度是经营单位的资产在公司总资产中的份额和经营单位的销售额 占公司总销售额的比重。在矩阵中，圆圈面积代表着经营单位的相对 规模。 ( 3 ) 确定每一经营单位的市场增长率。 ( 4 ) 确定每一经营单位的相对市场占有率。 ( 5 ) 公司整体经营组合图 ( 6 ) 依据每一经营单位在公司整个经营组合中的位置选择适宜 的战略。 b c g 把企业内部的业务单位划分为以下四种战略类型，如表4 2 所示。 表4 _ 2b c g 分卡厅表 明星：所代理的卡内基幼童：国际化交流整体方案 企业培训未来三年是我们仔细经营与明星金牛业务同步，市场增k 应是 的时间逐步要占我们收入份额的所的有业务中最快的，三年后7 0 利 2 ，3 。润来源 金牛：商务英语培训瘦狗：中低端类的语言类培训 目前是主要收入来源。但要在以后三为了与一般的语言培训类机构竞争 年过度到国际化交流解决方案占收企业培训时目前必须要保持的一小 入的主要来源部分业务也是目前现金来源中的一 部分。三年后随着整体方案的主导地 位而被清算。 a “现金牛型”有充足的现金，给企业进行的商务英语培训， 是现金的主要来源。 b “瘦狗型”少量的由中国教师承担的中低阶类语言培训， 为了竞争目前必须要需要这一块的业务。业务量很少。 c “问题型”按客户的战略需要，提供为客户定做的国际化 交流整合方案。是我们大力发展的业务，是我们发展的方向。 d “明星型”代理战略联盟卡内基的企业培训课程。帮助我 卓高国际的战略选择与制定 们迅速建立市场品牌，挖掘更多更深层次客户的需求，培育客户对国 际化整体交流方案的需求。此业务要求我们投入最好的人力物力，初 步做出行业特征明显的国际化交流整体方案。 3 核心竞争力分析 a 一般分析 ( 1 ) 行业变革驱动因素：英语的普及，让语言培训，特别针对 企业类的语言培训变的不是那么重要，企业需要的整体商务交流方案 的解决。 ( 2 ) 行业的全球化趋：提供解决方案是大势所趋。 ( 3 ) 行业增长率的变化趋势：中国企业为了融入到国际大市场， 自身员工的交流能力最为重要。无论行业背景还是职位的特定要求都 使我们的客观市场激增。 ( 4 ) 顾客群及顾客对产品使用方式的变化：目前只有大型语言 类培训机构有能力竞争这快市场，但是他们专业程度不够，服务不能 到位。本身的公共课程的教室租赁，大量行政人员的费用致使定价过 高。 ( 5 ) 产品与服务的革新：我们的本地专业人员与卡内基全球联 盟，能保证能开发出最新最快的解决方案。 ( 6 ) 技术变革：网络平台需要搭建，与客户进行在线实时的跟 踪服务。 ( 7 ) 行业中大公司的进入或退出：大的语言类培训机构只能是 专注于公共培训课程，一般管理咨询公司则是专注于客户内部管理的 培训方面。若他们想要把两块业务融合到起并不容易，因为一方面 则我们已经在客户中建立的广泛知名度，另一方面他们在转型中难以 保证其国际化整体交流专业性。 ( 8 ) 成本和效率的变化：成本要低，效率要快。 ( 9 ) 顾客偏好的变化：客户越来越偏爱专业化程度高的公司。 ( 1 0 ) 行业不确定性和风险的降低：客户的需求是一定的