（管理科学与工程专业论文）电信产品生命周期识别研究.pdf

南京邮电大学 硕士学位论文摘要 学科、专业：管理科学与工程 研究方向：通信企业的战略管理和经营决策 作者：杨希楠 指导教师：卢子芳 题目：电信产品生命周期识别研究 英文题目：i d e n t i f y i n gr e s e a r c h o nt h ep l co ft e l e c o m m u n i c a t i o n p r o d u c t s 主题词：电信产品；评价指标体系；产品生命周期识别模型 k e y w o r d s ：t e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t ；e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ；p r o d u c t l i f ec y c l ei d e n t i f y i n gm o d e l 南京邮电大学硕士研究生学位论文 摘要 摘要 随着电信市场竞争的加剧和电信业务消费者消费心理的日益成熟，消费者的选择权得 到一定程度的提高，消费需求也日益多样化，这一趋势使得国内三家电信运营商更加关注 电信客户的消费行为，以客户为中心开发更多适应市场客户需求的业务。因此，研究电信 产品的生命周期，识别各业务进入或退出市场的时机，无疑将保持或扩大本企业产品市场 份额，提升企业的业务品牌和市场竞争力，从而在激烈的竞争环境中立于不败之地。显然， 对电信产品生命周期识别的研究是有实际意义的。 对电信产品生命周期识别进行研究的目的在于通过建立适用于电信产品生命周期的 识别模型，勾画出某项电信产品的生命周期曲线，确定该业务所处生命周期的阶段，为电 信运营商制定合理的发展战略和实施有效的竞争策略提供决策支持。 论文以现有的产品生命周期及其识别方法研究成果为基础，结合电信产品自身的特 点，把影响电信产品生命周期的环境因素融入到先行指标和滞后指标之中，建立了较为符 合实际的电信产品生命周期识别指标体系及其模糊识别模型。依据该电信产品生命周期识 别模型，以电信固定电话业务为背景，进行了实证分析，并提出了电信产品生命周期各个 阶段电信产品的营销策略，特别是目前固定电话业务的营销策略。 关键字：电信产品：评价指标体系；产品生命周期识别模型 a b s t r a c t a tp r e s e n t ，c o m p e t i t i o ni n t h et e l e c o m m u n i c a t i o n s m a r k e ti si n c r e a s i n g ，t h ec o n s 眦e r p s y c h 0 1 0 9 yo ft h et e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c ti sm o r em a t u r e t h er e s u l t i st h ei n c r e a s eo ft h e c h o s e n 锄dd i v e r s i f i c a t i o no ft h ed e m a n d t h i st r e n dm a k e s t h em a j o rt e l e c o m m u n i c a t i o nc 踟e s t op a ym o r ea t t e n t i o nt ot e l e c o m m u n i c a t i o nc o n s u m e r s b e h a v i o ra n d d e v e l o pm o r ep r o d u c tt h a t m e e tt h ed e m a n d s o ，s t u d y i n gt h el i f ec y c l eo ft e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c ta n di d e n t i f y i n g t h e t i m eo fe n t e r i n go re x i t i n gm a r k e ti s t h ei m p o r t a n tw a yt ok e e pa n de x p a n dt h em a r k e ts h a r e m e a n w l l il e ，i tc a l ls t e pu pt h ep r o d u c tb r a n da n dt h em a r k e tc o m p e t i t i v e n e s s t h e t e l e c o m c o m p a n yc 趾h a v ea i li n v i n c i b l ep o s i t i o ni nt h ef i e r c ec o m p e t i t i v ee n v i r o n m e n t t h r o u 曲t h i sw a y c i e a r l y i ti s 唧s i g n i f i c a n t t os t u d yt h el i f ec y c l eo ft e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t t h eo b i e c to fi d e n t i f y i n gt h el i f ec y c l eo ft e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c ti s t o 栅i t s1 1 i e c y c l ec u r v e f r o mt h i sc u r v e ，i tc a nj u d g ew h i c hs t a g et h ep r o d u c t i si n t r o u g ht h e c u r a t e l y i d e n t i 母i n 岛i tc a i ls u p p o r tt h et e l e c o m m u n i c a t i o nc a r r i e st o i n s t i t u t ea n di m p l e m e n tt h e 如嗡t e g ) r o fd e v e l o p m e n ta n dc o m p e t i t i o n b a s eo nt h er e s e a r c ha b o u tt h ep r o d u c tl i f ec y c l et h e o r ya n dp r o d u c tl i f ec y c l ei d e n t i f y i n g m e t h o d t k st h e s i sb u i l d su pt h ei d e n t i f y i n g i n d e xs y s t e ma n dt h ei d e n t i f y i n g m o d e lo f t e l e c o m m u i l i c a t i o np r o d u c tl i f ec y c l e i nt h i sp r o c e s s ，t h et h e s i sn o to n l ya d j u s t st h et r a d l n o m l i d e n t i f y i n gi n d e xs y s t e mw i t ht h ec h a r a c t e r i s t i c s o ft e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t ，b u ta l s o h a s c o n s i d e r e dt l l ei n n u e n c eo fe n v i r o n m e n ta n dt h er e l e v a n ti n d u s t r i e s s o i ta d d st h ei n f l u e n c e i n d e x e si i lm ei d e n t i f y i n gs y s t e mi no r d e rt ob u i l du pa m o r ea c c u r a t eo n et h a ti ss u i t a b l ef o rm e t e l e c o m m u n i c a t i o np r o d u c t f i n a l l yt h en e w m 。d e li sa p p l i e da n de x a m i n e di nt h ec a s eo ff i x e dl i n et e l e p h o n e 。f c 1 1 i i l a t e l e c o ma i l dm er e s u l tf r o mt h ea p p l i c a t i 。ni sa n a l y z e d t h e n i tg i v e st h em a r k e t i n gs t r a t e g i e s0 f t e l e c o m m u l l i c a t i o np r o d u c ta b o u te v e r ys t a g ei ni t sl i f ec y c l e e s p e c i a l l y , i tg i v e s t h em 砌t i n g s t r a t e g i e so ff i x e dl i n et e l e p h o n e i nt h er e c e s s i o nt i m e k e yw o r d s ：t e l e c 。m m u n i c a t i o np r o d u c t ；e v a l u a t i o ni n d e xs y s t e m ；p r o l d u c t l i f ec y c l ei d e n t i f y i n g m o d e l i i 南京邮电大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t 目录 摘要i a b s t r a c t i i 第一章绪论l 1 1 研究背景l 1 2 研究意义2 1 3 研究内容和研究目标3 1 4 研究方法4 第二章相关基础理论研究5 2 1 产品生命周期理论综述5 2 1 1 产品生命周期的基本概念5 2 1 2 产品生命周期理论发展历史8 2 2 产品生命周期识别方法综述1 0 2 2 1 经验判别法1 0 2 2 2 数学模型法1 1 2 2 3 联合识别法1 2 2 3 电信产品生命周期识别研究成果综述1 3 2 3 1 电信产品的含义1 3 2 3 2 产品生命周期研究方面1 4 2 3 3 电信产品生命周期研究方面1 5 第三章电信产品生命周期识别的指标体系1 7 3 1 传统的产品生命周期识别指标体系1 7 3 2 扩展的电信产品生命周期识别指标体系1 7 3 2 1 电信产品生命周期识别的基本前提和依据1 7 3 2 2 电信产品生命周期识别指标体系的构建1 8 3 3 电信产品生命周期各阶段特征的确定2 0 第四章电信产品生命周期识别模型的建立2 1 4 1 模糊理论概述2 l 4 1 1 模糊理论产生与发展2 l i i i 南京邮电大学硕士研究生学位论文 a b s t r a c t 4 1 2 模糊理论的基本内容2 l 4 2 电信产品生命周期模糊识别模型的建立2 4 4 2 1 电信产品生命周期模糊识别思路2 4 4 2 2 电信产品各指标隶属函数的确定2 5 4 2 3 电信产品生命周期各阶段的识别3 0 4 3 电信产品生命周期模糊识别的算法3 l 第五章电信产品生命周期识别模型的应用3 4 5 1 识别模型应用背景的选取3 4 5 2 实例数据的收集和整理3 5 5 2 1 固定电话业务用户数的收集与整理3 5 5 2 2 固定电话业务经营收入的收集与整理3 5 5 2 3 固定电话业务普及率的收集与整理3 6 5 2 4g d p 的收集与整理3 6 5 2 5 电信业务总量的收集与整理3 6 5 3 电信产品生命周期模糊识别模型中参数的确定3 7 5 3 1 确定参数的一般原则3 7 5 3 2 业务用户数增长率隶属函数参数的确定3 8 5 3 3 业务经营收入增长率隶属函数参数的确定3 8 5 3 4 业务普及率隶属函数参数的确定3 8 5 4 计算结果3 9 5 5 计算结果分析4 2 第六章电信产品营销策略分析4 5 6 1 产品生命周期各个阶段的营销策略4 5 6 2 现阶段固定电话业务的营销策略分析4 6 结束语4 9 致谢5 1 参考文献5 2 附录1 攻读学位期间发表的论文和参与的项目5 5 附录2 模型使用程序的核心代码5 6 i v 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一章绪论 1 1 研究背景 第一章绪论 2 0 0 8 年5 月2 3 日，国内电信重组方案实施，中国联通的c d m a 网与g s m 网被拆分， 前者并入中国电信，组建为新电信；中国联通与中国网通联合成立新联通；铁通则并入中 国移动，组成新移动；中国卫通保持不变，原有的6 家运营商变为“3 + 1 ，形成了三家寡 头企业竞争的市场格局。 目前，中国移动在电信市场上处于绝对的统治地位，占据了移动通信的大半江山，中 国电信和中国联通处于市场跟随者。2 0 0 9 年1 2 月，中国移动新增手机用户数再度放缓， 为4 2 3 8 万用户：在新增移动用户数的市场份额上，中国移动从2 0 0 9 年1 月份的7 8 2 跌 至2 0 0 9 年1 2 月份的4 7 6 3 ，首次跌至5 0 下，创历史新低。与此同时，中国电信与中国 联通在新增移动用户数上表现良好，在2 0 0 9 年1 2 月份，中国电信新增手机用户数3 1 0 万， 中国联通新增1 5 6 万。各运营商2 0 0 9 年第四季度新增用户数如表1 1 所示。 表1 12 0 0 9 年第四季度三大运营商新增用户数情况 中国移动中国联通中国电信 三大运营商新增用户 2 0 0 9 年 数新增用户 新增用户 新增用户 份额份额份额 数数数 1 0 月 1 0 0 6 1 万 5 0 9 9 万5 0 6 8 1 8 2 2 万1 8 “3 1 4 万3 1 2 l 1 1 月9 0 5 5 万4 5 7 9 万 5 0 5 7 1 4 0 6 万 1 5 5 3 3 0 7 万 3 9 5 9 1 2 月8 8 9 8 万4 2 3 8 万 4 7 6 3 1 5 6 万1 7 5 3 3 1 0 万 3 4 8 4 截止到2 0 0 9 年1 2 月份，三大电信运营商的手机用户总数如图1 1 所示。 面对市场的激烈竞争，各大运营商都把注意力集中在自己的产品上，想方设法推出能 够满足消费者需求的产品和组合。于是市场上出现了各种各样形式的电信产品套餐。在众 多的电信产品套餐中，有的从一推出市场就受到用户的亲睐，以极快的速度建立起自己的 消费群；而有的是在推出一段时间后，逐渐被用户接受；还有的却是无人问津，黯然落幕。 数量繁多的电信产品套餐在市场上受到的不同待遇和长短不一的寿命背后，隐藏的是我们 对电信产品生命周期的思考。 南京邮电大学硕士研究生学位论文第一章绪论 手 机 用 户 数 1 2 研究意义 中国移动中国电信中国联通 图1 - 12 0 0 9 年末三大运营商手机用户总数 众所周知，所有的产品，包括电信产品在内，如同生物一样，都要经历一个从诞生、 成长、成熟到最后衰亡的生命历程，但不同的产品却表现出不尽相同的生命形态，有的产 品会顺利的走完每一个生命周期阶段，而有的产品却不会经历所有的生命周期阶段，有些 产品会在某个阶段停留一段较长的时间，而有些产品却刚好相反。由于每个企业的最终目 标都是寻求利润的最大化，而利润的获得只有通过产品的销售才能实现，只有延长产品在 市场中的时间，才能提升产品对企业的贡献额。因此，研究产品生命周期的最终目的是希 望能够延长产品的整个生命周期，特别是延长能够带来高额利润的成长期和成熟期，使产 品在市场上形成较好的竞争力和用户忠诚度，从而为企业赢得最大的利益。 产品生命周期理论的运用是为了最终能够延长产品的寿命，而要实现这一目标的基础 之一就是能够对产品的生命周期各个阶段进行准确的识别。目前对产品生命周期的识别虽 然已经取得了很大的进展，也出现了一些较为成熟的识别方法，但都局限于给定较为理想 化的产品生命周期模型，试图以一种模型去拟合所有产品的生命过程。但不同种类的产品 就像不同的生物一样具有不同的生命周期，传统理论的灵活性导致了其在运用上的局限 性。因此，对电信产品的生命周期识别进行专门的研究，建立一个只适用于电信产品的生 命周期识别模型，能够把传统的产品生命周期理论由理论研究引入实践应用，从理论意义 上来说，能够丰富和完善产品生命周期理论，实现从理论研究到实践应用的过渡，提高生 命周期理论的实用性；从现实意义上来说，对电信产品生命周期的明确识别，能够帮助决 策者针对不同的生命周期阶段制定有针对性的营销措施，有的放矢，事半功倍，指导电信 企业寻找到延长电信产品生命周期的方法，具体来说就是延长生命周期中的成长期和成熟 2 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第一苹绪论 三个方面建立电信产品生命周期识别指标体系。 2 在产品生命周期识别方法和模型研究现状的基础上，选择模糊数学作为识别方法， 通过建立隶属函数来形成电信产品不同产品生命周期阶段的模糊集合，然后求出这些不同 阶段的隶属度，根据最大隶属度原则来完成对电信产品的生命周期识别。 3 建立电信产品生命周期的模糊识别模型，通过某种具体的电信产品，对模型进行应 用和验证，找出电信产品的发展规律，为相关电信企业决策者制定营销策略提供理论支持。 1 4 研究方法 本文在基础知识方面，采用文献研究法。通过对相关文献的阅读、研究、归纳和总结， 形成对电信产品生命周期理论和相关知识的全面认识和掌握。 在指标体系的建立上采用定性研究与定量研究相结合的研究方法。在经验参数的选取 上采取定性的方法，而在衡量产品销售量、利润等指标的选取和分析上采取定量的方法。 在模型建立方面，采用模糊数学的方法建立电信产品生命周期的识别模型。 最后采用实证研究的方法，选择一种电信产品对模型进行验证，得出结论。 4 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章相关基础理论研究 第二章相关基础理论研究 2 1 产品生命周期理论综述 2 1 1 产品生命周期的基本概念 ( 1 ) 产品生命周期的含义 “生命周期 一词最早出现于生物学领域的术语当中，用来描述某种生物从出现到灭 亡的演化过程。后来，它也被许多学科用来描述相似的变化过程。生命周期理论将出生、 成长、成熟、衰退、死亡的过程变化，以及不同阶段所呈现的特质，用来模拟人类社会中 有关组织、产品、市场、产业的相关变化。 产品生命周期是指新产品研制成功后，从投入市场开始发展到成长、成熟以至衰退被 淘汰为止的整个市场产品销售过程的全部时间。这里，产品的生命周期不是指产品本身的 使用寿命，而是指产品的市场寿命，一般划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶 段。产品在市场上的发展变化过程可以用一条曲线来描述，这条曲线就称为产品生命周期 曲线。【l 】 ( 2 ) 产品生命周期曲线的形态 菲利普科特勒指出，典型的产品生命周期曲线是一条形状与铃铛类似的倒u 型曲线， 如图2 1 所示。这条曲线分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。当然一般产品生命周期 并不一定完全遵循这一典型曲线，但这一曲线给出了基本的参照。【2 1 销售量 导入成长成熟衰退 时间 图2 - 1 产品生命周期曲线基本形态 除了基本的倒u 型曲线外，还有三种生命周期曲线形态，如图2 2 所示。 ( a ) 型为“成长衰退成熟 形态( 又称“高原”型) ，指有些产品首次导入时销量 迅速上升，然后就稳定或“僵化 在该水平上，这一水平之所以能维持，是因为后期采用 者的首次购买与早期采用者的更换产品，小型厨房设备就常常具有这种特点。 塑室坚皇盔堂亟主婴窒生堂丝丝塞箜三童塑羞茎壁垄堡塑壅 ( b ) 型为“循环再循环型( 又称“驼峰 型) ，一般新药的销售呈此种形态。制药 公司积极推销其新药，于是出现第一个周期，当销量下降，公司又发动第二轮促销，这就 出现第二个周期。 ( c ) 型为“扇”型，它是基于产品在市场上发现了新产品特征、用途或用户，而使其 生命周期持续向前的一种形态。1 2 】 销售量 ( a )时间 销售量 ( c ) 时间 销售 ( b ) 时间 ， 图2 - 2 三种生命周期曲线形态 另外三种被称为“风格”、“流行 、“时尚 类型的产品生命周期形态，其表现形式也 是十分独特的。“风格”是显示在人们努力的一个领域里所出现的一种基本的和独特的方 式。一旦风格形成，它会维持许多年代，在此间时而风行，时而衰弱，呈现出图2 3 ( a ) 的形态。“流行”是在既定的领域里当前被接受或流行的一种风格。一般流行会经历区分、 模仿、大量流行、衰退等阶段，趋于缓慢的成长，暂时的保持流行，并缓慢的衰退，出现 图2 3 ( b ) 所示的曲线形状。“时尚”则是快速进入市场与公众的时尚，它们被狂热的使 用，很快达到高峰，然后迅速衰退，表现出图2 3 ( c ) 的形状。1 2 j 销 售 量 ( a ) 时间 6 销 售 量 ( b ) 时间 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章相关基础理论研究 2 1 2 产品生命周期理论发展历史 ( 1 ) 最初的产品生命周期理论 最初的产品生命周期理论是从市场销售变化规律的角度去开展研究。产品生命周期的 提出始于5 0 年代，第二次世界大战后，世界经济形势发生了深刻变化，世界贸易增长速 度加快，竞争的多元化与激烈化，促使工业发达国家为保持市场优势而着手于新产品开发 销售趋势和销售规律的研究。【3 】 产品生命周期的概念最早是由迪恩( 1 9 5 0 ) 提出的，他认为应该根据产品的生命周期 不同，而制定不同的产品价格策略，把产品在市场中的演化过程，分为推广、成长、成熟 和衰亡阶段。随后，美国的另外一些学者也相继开始了在产品生命周期领域的研究。1 9 5 7 年，美国的b o o z 、a l l e n 和h a m i l t o n 提出产品生命周期依其进入市场后不同时期销售的变 化，可分为投入期、成长期、成熟期和衰退期，形成了通过描述产品市场销售规律及竞争 力来确定产品所处阶段的产品生命周期理论。最初的产品生命周期理论提出了导入期、成 长期、成熟期和衰退期四个阶段的概念，设定了以销售量、利润率和竞争力指标为依据的 具体划分产品生命周期的标准。 ( 2 ) 国际产品生命周期理论 二战以后美国原来急剧膨胀的军事工业迅速向民间工业转移，这种巨大的军事科技优 势使得其民用客机处于领先地位，在其工业结构不断转换的同时，也成为产品输出和贸易 大国。六十年代初，美国学者r v e r n o n 和l t w e l l s 在总结国际贸易对于处于高度发达工 业的美国工业结构转换影响的基础上，通过剖析产品的国际循环，提出了国际产品生命周 期理论，又称产品循环论。【4 】 其要点是根据产品在国际贸易中的动态变化把产品生命周期划分为新产品创新、产品 成熟和标准化三个阶段，具体经过新产品开发、国内市场形成、产品出口、资本和技术出 口、进口和开发更新新产品这个循环反复的过程。 该产品生命周期理论以垄断优势论为基础，阐释了跨国公司对外直接投资形成的过程 和影响，成为研究国际贸易和分析产业结构转换的重要理论工具之一。 ( 3 ) 可持续发展的产品生命周期理论 二十世纪六十年代末七十年代初，随着工业的不断发展，人类滥用资源、忽略环境的 后果逐渐显现，能源危机、环境污染日益成为人类关注的焦点。 可持续发展的产品生命周期的研究思想就是在这种背景下出现的，它源于二十世纪六 十年代末( 或七十年代初) 到九十年代发展起来的“生命周期评价( l i f ec y c l ea s s e s s m e n t ) ” 8 塑室堂皇丕堂堡主堑壅生堂垡丝銮塑三童塑羞茎型垄堡婴塞 理论，即对产品从最初的原材料采购到原材料的生产、产品制造、产品使用以及产品用后 处理的全过程进行跟踪和质量分析与定性评价。【5 】 二十世纪八十年代，并行工程的提出首次将产品生命周期的概念从经济管理领域扩展 到了工程领域，将产品生命周期的范围从市场阶段扩展到了研制阶段，真正提出了覆盖从 产品需求分析、概念设计、详细设计、制造、销售、售后服务，直到产品报废回收全过程 的产品生命周期的概念。 可持续发展的产品生命周期理论的主要内容如下： 产品生命周期包括了产品从自然中获取最初资源和能源，经过设计、开采、冶炼、 加工、再加工等生产过程形成最终产品，又经过产品贮运、销售、消费、使用等过程，直 至产品报废和处置，从而构成的一个物质转化的生命过程。 在产品生命周期中，环境既是起点又是终点，同时各阶段均会对它产生影响。 产品生命周期的关注点在于产品整个生命过程中与环境发生的关联。t 可持续发展的产品生命周期理论以可持续发展观为核心，提出了产品与环境相互影响 的产品生命周期观念，使得产品生命周期的研究扩展到环境和生态的领域，从而为生态保 护和环境决策提供了依据。 从产品生命周期理论的发展历史，我们可以发现，产品生命周期理论是在不断发展之 中的，是人们从不同的领域、不同的角度，建立不同产品生命周期的概念而取得的不同认 识的进步。最初的产品生命周期主要是在市场营销领域，以产品市场销售变化为研究角度， 把产品生命周期的概念定义为投入期、成长期、成熟期和衰退期：国际产品的生命周期研 究的学科领域主要是产业经济学和国际贸易，以产品进出口、国内外循环为研究角度；可 持续发展的产品生命周期的学科领域为产业生态学、生态经济学，以产品和环境的关系为 研究角度，把产品生命周期的概念定义为提取资源和能源、生产、产品流通、产品的报废 和处置。 虽然，不同的学者从不同的视角对产品生命周期理论进行了研究和描述，不同的产品 生命周期理论结合了不同的时间、空间或环境的因素进行扩展，从而在不同的领域中得到 更为广泛地应用，形成了多样化的理论体系，但这些产品生命周期理论具有相同的观点， 即都认为产品有个生命的进程，这就是产品生命周期。 ( 4 ) 产品生命周期理论应用的优势 将生态学中生命周期的概念引入到市场营销学中。这是一个观念上、视野上的突破。 它使人们开始用生命过程的眼光来看待市场中的产品、了解产品从进入市场到退出市场的 整个过程，从而给人们一个清晰的指导思想去研究和管理这一生命过程，达到企业的目标。 9 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章相关基础理论研究 定义和区分了产品生命周期的各个阶段，给出了产品生命周期各个阶段的特征描 述。把产品生命周期划分为导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段，给出了一个认识 产品生命周期的基本结构，通过这个结构，人们可以根据不同阶段的特征来制定与之相适 应的营销、财务、制造、购买和人事战略，从而对产品的市场表现有更好的预见和控制。 产品生命周期理论为开发新产品及新产品投入市场的时机提供了理论依据。由于科 学技术的进步，产品生命周期普遍呈缩短的趋势。因此企业必须有不断创新的精神，不断 地开发新产品，否则就会失去生命力与生存条件。 产品生命周期理论揭示了延长产品生命周期的可能性和重要性。 ( 5 ) 产品生命周期理论存在的不足 产品生命周期理论只是定性的给出产品生命周期的不同阶段特征，不能定量的给出 各个阶段的固定长度。由于产品生命周期阶段给出的描述特征是定性的而不是定量的，从 而导致了在期望通过根据不同阶段来制定不同战略的时候，会发现根据现有的产品生命周 期理论并不能具体的确定在某一个时点产品具体属于哪一个阶段，因而也就只能根据经验 大致做出判断和决策，这导致企业决策的针对性不够，决策的有效性也大为降低。 产品生命周期事实上并不总遵循导入期、成长期、成熟期和衰退期这样一个顺序， 有时会跳过成熟期，直接从成长期到衰退期，有时又会在衰退后重新进入导入期，或是直 接跳过导入期进入成长期。这些情况使得产品生命周期理论为决策所提供的指导性更加薄 弱，也更难以应用。 目前的产品生命周期理论只给定较为理想化的产品生命周期模型，试图以一种模型 去拟合所有产品的生命过程，但不同种类的产品就像不同的生物一样具有不同的生命周 期，因此，传统产品生命周期理论的灵活性导致了其在实践运用上的局限性，使得目前的 产品生命周期理论很难运用到具体行业中。 2 2 产品生命周期识别方法综述 目前产品生命周期识别方法基本上有三大类：经验判别法、数学模型法和联合识别法。 2 2 1 经验判别法 所谓经验判别法就是通过一个经验或典型的值作为参考来对产品生命周期阶段进行 区分，大致有以下几种： 1 0 南京邮电大学硕士研究生学位论文 第二章相关基础理论研究 ( 1 ) 销售增长率法 产品销售增长率法，就是用产品销售增长率的大小，来判断产品生命周期的各个阶段。 产品投入初期，销售增长速度缓慢时为导入期；销售增长速度呈直线上升时为成长期；销 售稳定时为成熟期；销售增长速度呈直线下降时为衰退期。销售增长速度快慢的具体判断， 可参考下列经验数据：产品销售增长率小于1 0 为导入期：增长率大于1 0 为成长期，增 长率在卜1 0 之间为成熟期；增长率小于零，即为负数时，则是衰退期。 销售增长率法虽然比较简单明了，不必作复杂的数学计算，但使用此法判断产品生命 周期阶段不够准确。因为市场环境复杂多变，产品的销量往往剧烈地、高频率地震荡，而 且产品生命周期的轨迹并不是其销量上下震荡的唯一原因，所以依照销量增量来划分产品 生命周期阶段抗干扰能力差，鉴别能力很低，只能将其作为一种定性分析的量化级数，需 要同其它方法结合使用，才有可能达到预期的效果。 ( 2 ) 类比识别法 类比识别法简称类比法或类推法，是一种应用范围较广的定性识别方法。此法用于产 品生命周期阶段的分析和识别时，就是把对比产品与相类似的产品生命周期的发展变化规 律进行比较分析，以判断对比产品的生命周期阶段。这里所讲的类似产品的含义是很广泛 的，它包括同类型的产品、同系列产品、换代产品、替换品和互补品，以及国外某些产品 的发展变化倾向同国内同类产品对比等。 由于不同产品所处的市场环境不同，不同产品的生命周期及其各个阶段缺乏可比性， 因而用这种方法预测的结果在可靠性和可信度上都很低。因此，类比法在掌握的数据资料 有限情况下应用时，具有一定的参考价值。如果对预测目标已掌握了足够数据资料，则此 法只能作为一种采用其它定量预测时的定性补充方法。 ( 3 ) 普及率分析与预测法 普及率法主要用于耐用消费品生命周期阶段的分析与识别。所谓耐用消费品，在这里 是指其价值较高、使用年限较长的消费品。利用耐用消费品平均普及率数据，可以大致判 断其产品生命周期所处阶段。 2 2 2 数学模型法 数学模型法是指通过建立数学模型来拟合或推断产品生命周期各个阶段的方法。 ( 1 ) 龚伯兹( c o m p e r z ) 曲线法 英国的龚伯兹等人用数学的方法或类比的方法，把研究产品的生命周期与研究生物老 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章相关基础理论研究 化现象的规律，即成长曲线结合起来，提出了龚伯兹曲线数学模型。龚伯兹( c o m p e r z ) f l 扫线 法是一种纯粹的数学方法，其数学思路是用s 型生长曲线( 龚伯兹曲线) 近似拟合产品生 命周期的典型状态曲线，从而对产品生命周期进行识别。他提出产品生命周期根据产品的 销售增长率来划分，即销售量随时间的变化率= 刖来判定。导入期： 1 0 ；成熟期：0 1 1 0 ；衰退期2 o 。 ( 2 ) 模糊数学 模糊数学是通过收集一些特征数据对产品生命周期进行定量的研究，通过模糊数学方 法使得产品生命周期的识别更具科学性和可操作性。 目前应用模糊数学方法来识别产品生命周期的方式，按其对识别指标状态的定义可以 分为两种： 绝对概念的模糊数学法即将影响产品生命周期所属阶段的指标的绝对数量及绝对 增长量，作为产品生命周期的识别指标，而未考虑企业外部经济环境的变动对指标绝对值 的影响。 相对概念的模糊数学法与绝对概念的模糊数学法在对产品生命周期阶段的识别思 路上是一致的，区别在于相对概念的模糊数学法认为产品生命周期受到其所处的外部经济 环境和行业生命周期的影响。它在绝对概念的模糊数学识别模型的基础上，将宏观、中观、 微观三个层面上的经济环境的影响以及行业生命周期的影响加入到产品指标参照系，认为 产品指标是否处于增长状态，要参照其是否超越外部经济环境的增长，从而把产品生命周 期阶段由一个绝对的概念转变为一个相对的概念。 2 2 3 联合识别法 联合识别法就是以简单算术平均或加权平均的方式，将两种或两种以上的可行识别方 法或识别模型所得出的识别结果进一步综合起来，作为最终结果。对于联合识别结果的精 确度问题，从理论上讲由于这种方法的最终识别值是平均数，所以其精确度不可能是最高 的，它比所采用的几种识别方法中精确度最高的要差，而比精确度最低的那种要好。可见， 只有当识别者对所采用的几种方法的识别结果难以准确评价其优劣时，才采用联合识别 法。 1 2 一 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章相关基础理论研究 2 3 电信产品生命周期识别研究成果综述 2 3 1 电信产品的含义 中华人民共和国电信条例把电信定义为“利用有线、无线的电磁系统或者光电系 统，传送、发射或者接收语音、文字、数据、图像以及其他任何形式信息的活动 。1 7 j 张永红在电信营销中写到：所谓电信产品就是指电信企业以电缆、无线、光纤或 者其他电磁系统，传送、发射和接收标识、文字、图像、声音或者其他信号等手段为基础 所提供的一类服务。所以，电信产品也可称之为电信服务或者电信业务，即以电信手段为 客户所提供的服务或者服务过程。【8 1 根据现代市场营销理论，服务产品是一个整体的概念，是一个完整的企业活动过程提 供给客户的结果。因此，电信产品可以分为核心产品层、感知产品层和附加产品层，一个 合格的电信服务产品一定是这3 个层次的统一。 电信产品的基础是电信业务。实际上长期以来，电信业内并没有具体的产品概念。面 对用户时，运营商往往是以业务这个概念来概括，这是由电信行业早期的特点决定的。在 早期，电信运营商提供给消费者的只有语音产品，同时语音产品完全依赖于语音业务，这 就导致了在一定程度上业务可以代表产品。随着电信业的发展，各种新业务层出不穷，在 向用户提供产品的时候，运营商已经不再是唯一的供给方，还有另外的一些内容、服务提 供商也在为消费者提供产品。这时，单纯的业务概念已经不再能够代表产品了。 电信产品是典型的服务产品，同时也是无形产品，它与有形产品相比，主要有四个特 性。 ( 1 ) 无形性 所谓无形性是指电信服务在很大程度上是无形的，客户在购买之前一般不能看到、感 觉到或触摸到。客户往往对电信服务产品的内容构成和产品的完成质量不容易区分。 ( 2 ) 不可分离性 不可分离性即电信产品的生产和消费是同时进行的，客户只有加入到电信服务的生产 过程中才能享受到电信服务。 ( 3 ) 可变性 可变性是指电信服务的质量水平会受到相当多因素的影响，是经常变化的。因为电信 服务是以人为中心提供的，同一服务由不同的人操作其质量难以完全相同。即使是同一人 操作，由于时间、地点与心态不同，电信产品的质量也不一样。 1 3 南京邮电大学硕士研究生学位论文第二章相关基础理论研究 ( 4 ) 不可存储性 电信产品的不可存储性是由其不可感知性和生产与消费的不可分割性所决定的。电信 产品不能像实物产品那样被存储起来。虽然电信产品是业务、软件、硬件的混合体，但是 电信企业的产品首先是以“服务”的形式提供给客户，这种服务是没有办法像有形物品一 样存储起来留待后用。 2 3 2 产品生命周期研究方面 目前，产品生命周期理论较多的是应用在制造业产品分析中。一般采取的分析方法是 通过历史数据，计算得到产品生命周期曲线方程，可以预测后来阶段的产品销量。在服装、 机械制造、电子产品、食品等行业都已使用产品生命周期理论进行分析和预测。 一般企业在进行产品生命周期分析时都采用数学方法进行预测和识别。 唐建荣在产品生命周期的识别与营销策略一文中使用数学增长曲线模型来进行产 品生命周期的阶段识别，并对无锡市某空调厂的产品进行实际应用，取得了一定的效果。 【9 】 余永清等在( ( g o m p e r t z 增长模型在林产品产值预测中的应用一文中对临安市的林产 品产值使用g o m p e r t z 模型进行了预测。【l o 】 汪兴东，陈健在产品生命周期识别方法的演进及评析一文中系统的叙述了几种已 经比较成熟的产品生命周期识别方法，包括了经验判别法、数学模型法、联合预测法等， 并对几种方法的优缺点进行了分析和阐述。【6 j 徐贤浩等在短生命周期产品的预测方法一文中总结了目前国内外文献对短生命周 期产品需求预测的研究，深入分析了短生命周期产品需求的相关特点，然后针对其特点研 究了短生命周期产品需求预测的一般方法，并提出了进一步研究的方向。l l l 】 郭晓云等在采用n o r t o n 模型预测短生命周期产品市场需求一文中介绍了n o r t o n 模型的原理和适用范围，结合短生命周期产品生命周期短、市场需求量波动明显的特点， 讨论了n o r t o n 模型在短生命周期产品预测中的可行性。并经过比较各种参数估计方法，采 用了仿真领域的模拟退火法进行参数估计，最后以2 0 0 4 年到2 0 0 6 年的国内m p 3 销售为例 说明了n o r t o n 模型在多代短生命周期产品的市场需求预测中有很好的效果。1 1 2 随着对世界本质认识的加深，人们逐渐意识到现实世界除了存在精确现象，还有很多 “亦此亦彼的模糊现象，所以人们开始关注用模糊数学的方法和技术来研究产品生命周 期中的各种问题。陈新辉、乔忠在产品生命周期的模糊识别模型一文中选择产品销售 1 4 一 塑室壑皇盔堂堡主婴窒生堂鱼笙奎蔓三童翅苤茎些堡丝堕塑 量、利润率和市场占有率3 个指标建立了产品生命周期的模糊识别模型，并用建立的模型 对某企业的三种产品进行了生命周期阶段划分，证明了该模型是判断产品生命周期阶段的 一种有效的量化方法。【1 3 】 郜元兴、朱喜安在企业产品生命周期阶段的模糊识别一文中从企业产品生命周期 阶段特征入手，阐述了反映企业产品生命周期阶段特征的指标，并运用模糊识别方法，结 合实例对有关企业生命周期阶段进行了研判。【1 4 】 龚菲在产品生命周期识别模型研究一文中，在产品生命周期理论的基础上，考虑 了企业的环境和行业的影响，拓展了产品生命周期的识别指标，在原有的模糊数学识别模 型的基础上，建立了新的产品生命周期识别模型，并选择西门子k k 2 9 e 0 0 t 1 这一型号的冰 箱作为应用实例对模型进行了验证。最后比较和分析了新模型得出的结论与旧模型之间的 差异。【1 5 】 张夕勇、丁慧平在基于产品生命周期的汽车项目投资阶段识别模型一文中同样考 虑了企业的环境和行业影响，应用产品生命周期理论判定汽车产品项目的投资阶段，进而 获得准确的阶段投资决策点，据此构建了基于汽车产品生命周期的汽车产品投资阶段判定 和汽车企业投资决策点识别模型，并就影响识别的因素、阶段、模型进行数学表述，就汽 车产品投资决策点抉择问题提出了解决的思路和方法。( 1 6 】 2 3 3 电信产品生命周期研究方面 目前，通信行业研究产品生命周期大多采用经验判别法，或者数学模型法中的g o m p e r t z 曲线法。 马赛在电信产品生命周期分析系统的研究与实现一文中从市场竞争情况和电信企 业自身环境这两方面拓展了传统的产品生命周期曲线指标，并在扩展指标的基础上重新定 义了电信产品生命周期的阶段，即电信产品生命周期描述模型；接着对比了现有产品生命 周期阶段识别方法，根据生命周期曲线，