（工商管理专业论文）提高我国商业银行顾客满意度问题的探讨.pdf

丫5 7 7 5 5 8 摘要 经过2 0 多年的改革开放，我国商业银行在改革开放中不断发展壮大，逐步由 过去坐等顾客上门的经营模式转向市场经济的运行方式，全面开展以顾客满意度 为指针的市场营销活动。然而，随着我国金融业改革进一步的深入和入世后外资 银行的全面进入，我国商业银行业的竞争势必会变得更加激烈。在新的竞争态势 下 ，谁能更好的赢得顾客，谁就可以赢得优势，赢得市场，就可以更好的生存与 发展。 根据我国商业银行市场营销发展实践，本文认为，商业银行赢得顾客的关键 是努力提高顾客满意度。木文从顾客让渡价值的角度出发，分析了顾客让渡价值 与 顾客满意度的等价性，并用逆推的方式论述了顾客让渡价值的各个组成因素， 借助市场营销的基础理论，提出了从顾客让渡价值决定因素的角度出发制定商业 银行的市场营销策略的思路。由这一思路出发，本文对提高商业银行顾客满意度 提出了若干建议:构建商业银行市场营销体系;确定评价顾客满意度的方法;开 展以顾客为导向的市场营销策略组合，提高顾客总价值，降低顾客总成本，从而 提高顾客让渡价值，进而提高顾客满意度，最终使商业银行赢得顾客。 关键字:商 业银 行市 场营销顾客 满意 度 来d 一 丁 少 务l 手 炸门背 势 全久公 j 1 ab s t r a c t d u r in g t h e t w e n t y o d d y e a r s o f r e f o r m a t i o n a n d o p e n i n g , c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k s h a v e d e v e l o p e d a n d b e c o m e s tr o n g . t h e i r o p e r a t i o n m e t h o d h a s e v o l v e d fr o m w a i t in g t h e a c t iv e c o n t a c t o f c u s t o m e r s t o m a r k e t i n g e c o n o m y . i n a d d i t i o n , c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k h as d e v e l o p e d t h e m a r k e t i n g c a m p a i g n a l l o v e r t h e c o u n t ry a i m i n g t o i m p r o v e th e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n . wit h t h e f u r t h e r p r o g r e s s o f o u r c o u n t ry s f i n a n c i a l r e f o r m a t i o n a n d t h e e n c r o a c h m e n t o f f o r e i g n b a n k s a ft e r c h i n a e n t e r i n g wt o , n o n e t h e l e s s , t h e c o m p e t i t i o n a m o n g c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k w i l l b e c o m e m u c h s e v e r e r . i n t h e c o n d i t i o n o f n e w k i n d o f c o m p e t i t i o n , i t i s t h e b a n k t h a t c a n a t t r a c t c u s t o m e r s b e t t e r w i l l o b t a i n a d v a n t a g e a n d m a r k e t , t h e r e f o r e , s u r v i v e s a n d d e v e l o p s b e t t e r . b a s i n g o n t h e d e v e l o p in g p r a c t i c e o f c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k s m a r k e t i n g c a m p a i g n , i m p r o v i n g th e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i s r e g a r d e d a s t h e k e y p o i n t t o o b t a i n t h e c u s t o m e r s . f r o m t h e as p e c t o f c u s t o m e r d e l i v e r y v a lu e , t h e e q u i p o l l e n c e b e t w e e n t h e c u s t o m e r d e l i v e ry v a l u e a n d t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i s a n a l y z e d . mo r e o v e r , u s i n g t h e a d v e r s e l y in f e r e n t i a l w a y , t h e a u t h o r i l l u s tr a t e s e v e ry e l e m e n t o f c u s t o m e r d e l i v e r y v a l u e . l a s t l y , b y u s i n g t h e f u n d a m e n t a l t h e o r i e s o f m a r k e t i n g a n d b y j u d g i n g fr o m t h e e l e m e n t s o f c u s t o m e r d e l i v e ry v a l u e , t h e w a y t h a t c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k d e s i g n s i t s m a r k e t i n g s t r a t e g y i s o ff e r e d i n t h i s t h e s i s . c o n s e q u e n t ly , s o m e s u g g e s t i o n s a r e b r o u g h t f o r w a r d t o i m p ro v e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i n t h i s t h e s i s . t o b e s p e c i f i c , f i r s t l y , e s t a b l i s h i n g t h e m a r k e t i n g s y s t e m o f c o m m e r c i a l b a n k ; s e c o n d l y , d e f i n i n g t h e m e t h o d t h a t i s u s e d in e v a l u a t i n g t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n ; t h i r d l y , d e v e l o p i n g t h e m a r k e t i n g s t r a t e g y c o m b i n a t i o n t a r g e t i n g t h e c u s t o m e r s i n o r d e r t o e n h a n c e t h e t o t a l v a l u e o f c u s t o m e r s a n d l o w e r t h e t o t a l c o s t o f c u s t o m e r s , c o n s e q u e n t l y , i m p r o v i n g c u s t o m e r d e l i v e r y v a l u e . t o s u m u p , b y i n t r o d u c i n g t h e s e c o n c r e t e m e t h o d s , c h i n e s e c o m m e r c i a l b a n k i s g o i n g t o i m p r o v e t h e c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n , a n d f i n a l l y , a s a c o n s e q u e n c e , c a n a t t a i n c u s t o me r s . ke y w o r d s : c o m m e r c i a l b a n k s m a r k e t i n g c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n i v 1 绪论 在改革开放的初期，由于缺乏竞争，人们很难理解商业银行主动去寻找顾客 的行为， “ 让顾客满意”基本上是商业银行业空洞的一个口号。然而，近年来随着 四大国有专业银行向商业银行转轨步伐的不断加快，以及新建商业银行数量的不 断增加和外资银行的陆续涌入，银行服务的买方市场已 经形成，整个商业银行群 体日 益呈现出多元化的竞争格局， 市场竞争日 益激烈。同时wt o的加入， 促使中 国商业银行部门进一步加紧变革，无论是在政府政策层面，还是在金融机构层面 银行业都己 经开始进行改革，准备建立一个真正具有市场约束机制的行业环境。 在这样激烈的竞争态势下， 各家商业银行从生存与发展的战略高度都充分认识 到，惟有尽快转变经营和业务发展策略， 运用以 顾客满意度为指针的整体营销去 参与竞争，获取优势，才能确立自 身稳固的市 场地位。因此，如何提高顾客满意 度成为我国商业银行一个日益重要的课题。 1 . 1我国商业银行的概念、种类和发展 商业银行是以盈利为目的，以经营金融资产和负债业务为对象的综合性、多 功能的金融企业，是市场经济活动中的一个重要组成部分， 担负着信用中介、支 付中介、信用创造、金融服务等重要职能，它作为金融体系的主体是国民经济正 常 运 行 不 可 缺 少 的 一 部 分 1 1 1 在目 前， 我国的商业银行主要有三种。 四大国有独资商业银行: 中国农业银行、 中国银行、中国人民建设银行、中国工商银行;1 0家跨区域股份制商业银行:交 通、中信实业、光大、华夏、民生、招商、深发、广发、浦发、兴业;各城市商 业银行。 我国经济体制改革的发端和深化，推动了我国商业银行的改革和深化。 n 夏 晓 衍论 商 业 银 行的 整 休 营 销 战 略 : 理 论 与 实 证 h t t p :/ / w w w t g u x i a n g .c o m / x u e s h u / o t h e 州i n g j i / i n d e x 4 .h h u 经济论文2 0 0 1 年5 月1 3 日 1 9 7 9年 2月，国务院恢复中国农业银行，加强对支农资金的管理。1 9 7 9年 3 月，专营外汇外贸业务的中国银行也从中国人民银行中分离出来。同月，承担基 建资金拨放业务的中国人民建设银行脱离财政部，恢复建制，正式归入中国人民 银行管理的金融体系。 1 9 8 4 年 1 月， 新组建的专门从事工商信贷和储蓄业务的中 国 工商银行正式营业2 1至此， 四大国 家专业银行初步完成了 对金融市场的势力范 围划分。 1 9 8 6年 7月，交通银行以我国第一家全国性股份制商业银行的面貌重现。次 年，中信实业银行、招商银行、广东发展银行、深圳发展银行等新兴银行相继开 业。新兴商业银行的开业，为我国金融市场带来了新鲜的空气，也给国有商业银 行造成了竞争的压力。同时，各银行n j 业务交叉程度加深，出现 “ 工商银行下乡， 农业银行进城，建设银行离土，中国银行上岸”的竞争局面。 1 9 9 2年开始，我国商业银行进入加快发展阶段。特别是 1 9 9 3 年 1 1 月中共十 四届三中全会确立了新一轮金融改革的目 标，决定把国有专业银行办成真正的商 业银行，四大银行被全面推向市场。同时，1 9 9 4年 中国人民银行法 、 商业银 行法的颁布实施， 要求商业银行必须转变为真正的市场行为主体 3 1 ， 所以 除了四 大国有银行外，其它商业银行将不能再依靠政府的信用，政府也将不再为那些管 理失败的银行偿还债务。出于竞争的压力，我国商业银行开始对银行的顾客愈来 愈重视，将顾客作为银行经营活动的中心，银行的市场营销意识也逐步觉醒，各 种营销手段得到了初步应用，如大额存单、消费信贷等金融产品得到开发、应用; 信用卡、咨询、代理、个人支票、国际结算等业务不断改进:优质文明服务得到 提倡和推行;广告与公关等促销手段得到运用;店内银行、电话银行、局部通存 通兑等分销渠道的运用使得我国商业银行有了较快发展。 商业银行的快速发展取得了巨大效果，截止2 0 0 0年底，四家国有独资商业银 行总资产为 1 0 7 0 4 4 亿元， 存款余额为8 2 0 2 5 亿元， 贷款余额为6 0 9 7 6 亿元。 交通、 光大、中信实业、华夏、民生、招商、深发、广发、浦发、兴业 1 0 家股份制商业 1= i陈彦生 市 场营梢分 析与 农业银 行经 营策略 选择 . 中国 农业银行武汉管 理干部学院 学报1 9 9 9 ( 0 3 ) 3 1 t 莉 我国商 业银行市场背销现状及其发展策略桂林航天工业高等专 科学 校学 报1 9 9 9 ( 0 2 ) 银行资产总额达1 4 5 7 7 .5 8 亿元， 拥有4 6 5 7 个营业网点和9 4 8 5 9 名从业人员。 城市 商业银行，共8 8 家。资产总额为4 5 3 7 . 7 亿元，其中贷款2 1 9 8 亿元;负债总额为 4 3 5 1 .4 亿元， 其中存款3 6 4 4 亿元， 其中资产总额在2 0 0 亿元以上的有上海， 北京， 广 州 ， 天 津4 家 4 1 如今，为了保全和扩大自己的市场份额， 各家商业银行纷纷使出 各自 的招数， “ 抢滩”大战愈演愈烈。 1 .2我国商业银行经营环境的变化 随着金融体制改革的深化和入世后金融领域的逐步开放，我国商业银行的经 营环境也发生重大变化。 1 . 2 . 1居民资产多元化趋势 随着我国经济形势的不断变化，国民收入分配格局也发生显著的变化，居民 收入占国民收入的比重不断增加， 截止到2 0 0 1 年 1 1 月底， 我国居民储蓄高达7 .2 3 万亿元，占国内储蓄的比重高达 8 5 %。居民储蓄的急剧增加和存款利率的不断下 调，居民不再满足储蓄存款这一单一的投资渠道，居民资产多元化趋势逐渐显现。 1 9 7 8 年一一 2 0 0 0 年， 居民 金融资 产中， 债券、 股票和各种保险金年均名义增长率 高 达4 5 %, 4 9 % 和4 8 %， 非货币 性金融资产所占比 重逐渐增大， 居民 储蓄向 保值 和资 本 性储蓄方向 转变fs l 金融资 产的多 元化必 然导 致居民 对金融产品 和 服务的 需 求呈现出多元化的趋势，为了适应金融客户需求的多元化，商业银行不得不积极 展开同业竞争，推行以满足客户需求为中心的各种营销活动。 1 . 2 . 2金融体制改革 金融体制改革是促进商业银行开展市场营销、 提高顾客满意度的根本。 金融体 李一 琪 我国 商业 银行上市后效益分析 浙江金融 , 2 0 0 2 ( 0 2 ) 浦瑛瑛. 试 论我国 商业 银行市场营 悄策略 杭州 科技， 2 0 0 0 ( 0) 制改革使政策性金融与商业性金融相分离，商业银行成为自 主经营、自 负盈亏、 自 担风险的金融企业。这样，商业银行就不得不面向市场，按市场规律办事，从 市场需要出发，树立 “ 顾客第一”的观念，为顾客提供适销对路的产品和服务， 在最大满足顾客金融需求的基础上，获得最大限度的利润。 1 . 2 . 3顾客服务意识的觉醒 随着市场经济体制的逐步建立，我国产品市场己由“ 卖方市场”向“ 买方市 场”转变，在转变过程中，顾客的服务意识也逐步加强。 特别是入世后，国外银 行优质的服务将进一步促进国民服务意识的提高，同时也将对我国商业银行服务 现状提出严峻的挑战。而且金融产品不同于其他产品，缺少专门特性，所以我国 各商业银行提供的产品的功能和特点差别较小，甚至无差别，客户对银行又具有 较大的选择余地，很容易出现客户的转移和流失。我国商业银行要在市场竞争中 生存，必须彻底抛弃坐等顾客上门的观念，牢固树立以顾客需求为中心的经营观 念，不断提高顾客满意度，以使顾客与银行保持长期稳定的业务关系，成为银行 忠诚顾客，确保我国商业银行的竞争能力。 1 . 2 . 4中外银行的竞争加剧 随着我国金融体制改革的深化，国有商业银行的金融垄断局面己被打破，光 大银行、交通银行、深圳发展银行等一批金融机构应运而生。同时，信托公司、 保险公司等机构也相继成立，银行业已呈现出多元化的竞争格局。另外，随着入 世后我国金融领域的逐步开放，国外金融机构和非金融机构将相继进入我国国内 市场。截到 2 0 0 0 年底，在我国开设的外资银行机构有 1 8 2 家，代表处有 2 5 7 家。尽管外资银行在地域、经营业务上都要受到一定的限制。但部分业务已占一 定市场份额。 例如在外汇业务方面外汇资产已占 1 6 . 4 % ， 外汇贷款占2 3 % , 外汇 存款 5 % ， 进出口 结算量占 将近一半以 上的市场份额6 1 。 我国 金融市场的竞争已日 回孙芙蓉. 中外资银行的机遇、挑战和发展:访中国人民银行银行管理司司长 王庆华博士. 中国金融半月 2 0 0 3 ( 0 1 ) 渐激烈。我国商业银行要想在竞争中生存发展，必须更新观念，引进和借鉴国外 商业银行行之有效的市场营销管理经验和做法，以顾客为中心，根据细分市场， 开拓具有自身特色的金融服务。 这些变化促使我国商业银行进一步将注意力转向客户资源争夺， 转向以 顾客 为中心的管理，金融服务的开拓将得到深化，个性化、差别化的银行业服务将得 到升华，金融发展战略将得到调整，金融服务渠道将得到整合。顾客将成为一切 资源里最宝贵的资源，构建良 好的服务渠道，拓宽服务界面，充分满足顾客深层 次、多层面的需要，增加顾客的满意程度，变成提高银行竞争力的关to - 2 提高我国商业银行顾客满意度的经济行为分析 2 . 1顾客满意度的涵义 顾客满意度 ( c u s t o m e r s a t i s f a c t i o n )作为一个科学概念是在 1 9 8 6 年由一位美 国消费心理学家提出 来的7 1 。 它是一种心理活动的 度量， 用以 界定顾客的需求被满 足后的愉悦感。菲利普 科特勒指出:“ 满意是指一个人通过对一个产品或服务的 可感知的效果与他的期望值相比较后所形成的感觉状态，满意水平是可感知效果 和期望值之间的差异函数” 18 1所以， 顾客可以 经历三种不同的 满意度中的一种。 如果效果低于期望，顾客就会不满意;如果可感知效果与期望所匹配，顾客就满 意;如果可感知效果超过期望，顾客就会高度满意、高兴或欣喜。 2 . 2顾客满意度理论的基本思想 随着营销观念的引入，许多企业提出了 “ 一切为了顾客”的口号，“ 使顾客满 意”成为企业经营的基本指导思想，它将企业的经营重心由生产转向市场，顾客 的地位得到了空前的承认，并为顾客满意度理论的产生赋予了哲学的内涵。 顾客满意度理论的基本思想是: 企业的所有经营活动都必须以顾客满意为行动 指南。企业作为经营者必须进行角色更换，即从顾客的角度，用顾客的观点和利 益来分析和考虑市场需求和消费者需要。这一理论的基本观点和方法，就是要把 顾客的各种需求作为企业开发产品的源泉，进而在产品的功能、价格设定、分销 渠道、售后服务等方面以便利顾客为原则，让顾客最大限度地感到满意，促使企 业从产品开发、售中服务、售后服务等环节及时跟踪研究顾客的满意程度，并根 据研究结果及时改进企业目标，调整企业营销环节，使企业通过顾客满意的口碑， ( ) 1 : fi t: 宏 企业实施c s 战略的必然性及对策鞍山师范学院报 2 0 0 0 ( 0 3 ) fa l 菲利普科特勒 美) .市场营销管理 第9 版.上 海:卜 海人民出 版社， 2 0 0 1 传播企业良好的形象，扩大顾客队伍。通过不断稳定和提高顾客满意程度，保证 企业在激烈的市场竞争中占据有利的地位9 经过二十世纪九十 年代初的酝酿和发展， 顾客满意度理论己经在全球发达国家 迅速蔓延开来。越来越多的企业包括银行已经深刻地认识到:企业发展和胜出的 关键是企业有一批忠实的合作者顾客。任何一个企业如果失去了顾客，就会 失去市场、失去利润、失去一切。 2 .3服务利润链关系模型 营销观点认为，所有企业的任务都是为了让顾客满意。美国市场营销大师菲 利普 科特勒在 市场营销管理一书中指出: “ 企业的整个经营活动要以顾客满 意度为指针，要从顾客角度， 用顾客的观点而非企业自 身利益的观点来分析考虑 消费者的需求。 ”银行作为提供金融服务的企业，其服务产品的提供与销售是同时 完成的，顾客与服务产品密切相关，顾客不是完全被动地接受服务，而是参与其 中，这就决定了顾客的满意对银行来讲更是至关重要。 由图2 - 1 我们可知， 银行服务利润链理论认为: 在利润、 顾客忠诚度、 顾客满 意度、顾客让渡价值、产品及服务水平之间存在着直接与间接的相关联系。我们 从模型中可以看出，顾客忠诚度是银行获利能力的决定性因素。顾客忠诚度对利 润的影响举足轻重，而顾客满意度的提高能促进顾客忠诚度的 提高， 顾客满意度 又取决于顾客让渡价值的大小。因此，从设计各种金融创新产品到提供快速、准 确、便捷、周到的服务到上门储蓄、贷款都要坚持方便顾客，有利于顾客的原则。 最终，良 性的运转将使得银行的利润流就在这个模型中不断循坏，放大。 f l陈洪安 对中小企业实施顾客满意度战略的探讨 淮南工 p. 学院报一社会科学版 2 0 0 0 .( 0 6 ) 银行获利能力及竞争力 * 顾客保持 * 重复购买 * 仿效者 图 2 - 1 服务利润链关系模型 2 . 4提高商业银行顾客满意度有利于提高顾客忠诚度 在现实生活中， 没有令人满意的产品或服务， 是无法形成忠诚的顾客，只有令 顾客满意，刁 能获得顾客忠诚。增强顾客满意度的最终目的是提高顾客忠诚。商 业银行顾客忠诚通常被定义为:在一定时间段内，某个特定顾客持续光顾某家特 定银行的行为。美国商业研究报告曾指出，多次光顾的顾客比初次登门者，可为 企业多带来2 0%一 8 5 %的利润，而且固定客户数目 每增长5 %，企业的利润则增 加 2 5 % 10 10 保持顾客的忠诚对银行而台 非常重要， 主要还有以下理由有: 忠诚顾客消费得 更多和对银行 “ 忠诚”更久;只要保持这些现存的顾客，银行就能够有机会对他 们进行进一步的交叉性金融服务销售:保留住对银行满意的顾客可以为银行树立 良好的口碑，有利于带来新的顾客:忠诚顾客忽视竞争品牌和广告，对低价也不 p . 陈宏军中小企业市场竞争的利器: 顾客满意 度战略广西经济管理干部学院学报 2 0 0 0 ( 0 2 ) 太敏感;忠诚顾客会向银行提出产品或服务的建议;由于交易规范化而比新顾客 降低了服务成本等等。 由 图 2 - 1服务利润链关系模型我们可以知道，顾客满意是顾客忠诚的一个必 要条件，顾客之所以对某公司的产品或服务表现出忠诚，视其为最佳和惟一的选 择，首先是因为他对公司提供的产品和服务满意。在经历了几次满意的购买和使 用之后，顾客的忠诚度就会随之提高，而且，满意程度的差别会导致顾客忠诚度 的更大差别。 1 9 9 1 年， 施乐公司 ( x e r o x ) 曾 对全球 4 8 万个用户进行调查，要求 他们对公司的产品和服务给予 评价，评分标准从 1 分到 5 分，分别表示其满意的 程度。 结果发现， 给 4 分 ( 满意 ) 和给 5 分 ( 非常满意 ) 的 顾客， 其忠诚度相差很 大给 5 分的顾客购买施乐设备的倾向性高出给 4 分顾客的 5 倍 ! 他们还发 现顾客满意度与顾客忠诚度之间并非是直线关系，而是越是满意的顾客越是有着 更高的忠诚度。 因此， 商业银行只有尽可能不断提高顾客满意度， 才能推动满意的顾客向忠诚 的顾客转化，实现企业的长期盈利。 2 . 5提高商业银行顾客满意度有利于降低顾客抱怨 2 .5 . 1 有利于降低社会负面口碑影响 美国一项权威研究机构的研究表明 : 一位满意的顾客只会传递 3 个人， 而一位 不满意的顾客会将自己的不满意传递给其他 1 0 人， 且他们中约有 3 3 %的人会把 这 一 坏 消 息 再 传 递 给 其 他2 0 个 人 u 。 于 是 就 有7 7 人( 1 + 1 0 + 1 0 x 3 3 % x 2 0 ) 在 对你的企业做反面宣传，大大抵消了正面宣传投入的效果，大多数企业都会由于 这种非常反面的广告而受损。 满意与不满意导致的是 3 :7 7 的比例， 即每失去一 位顾客今后必须力争使 2 6 位顾客感到满意刁 能弥补、 持平， 其代价是巨大的， 决 不是 1 : 1的关系，特别是进入网络时代，通过网络快速大量的传播己 成为不容 n n费明胜 商业银行提高顾客 满意度的途径分析 企业研究, 2 0 0 1 ( 1 2 ) 忽视的问题，认真理解顾客的社会传递性显得更为突出。 2 . 5 .2有利于降低负面经济影响 获得一个新顾客比保住一个老顾客要多花数倍的钱， 直接影响到商业银行的经 营成本。老顾客不断流失，要新顾客来填补， 按照工作人员的时间和操作成本计 算， 顾客的开户和清户对商业银行来说是昂贵的，高频率的顾客流动会降低商业 银行的盈利性，导致经济成本大幅度上升，制约了总体的发展和投入。 所以，一个顾客满意度不高的商业银行显然是不可能长期经营成功的。当商 业银行认识到一个不满意顾客可使其蒙受的巨大损失时，就会感到忽视顾客，在 小事上使顾客委屈或同顾客争吵，从而得罪甚至失去顾客是愚蠢的，而保持顾客 满意才是现代商业银行经营活动的基本准则。 3 影响顾客满意度的因素分析 3 . 1顾客让渡价值与顾客满意度之间等价性分析 1 9 9 4 年菲利普 科特勒 博士 (p h i l i p k o t l e r ) 在 市场营销管理 分析、 规 划、 执行和控制 ( 第八版 ) 新增 通过质量、 服务 和价值建立顾客满意 一章中 ， 提出了“ 顾客让渡价值” ( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 的新概念。 顾客让渡价值是指 顾客总价值 ( t o t a l c u s t o m e r v a l u e ) 与 顾客总成木 ( t o t a l c u s t o m e r c o s t ) 之间的差额 部分，顾客总价值是指顾客在购买某产品或服务过程中所得到的一组利益即可感 知的效果，顾客总成本是指顾客为购买某产品或服务所耗费的资源。 在对顾客满意度的描述中，菲利普 科特勒博士指出:“ 满意水平是可感知效 果和期望值之间的差异函数” 。可感知效果体现在顾客购买某产品或服务过程中所 得到利益，而期望值则与顾客为购买某产品或服务所耗费的资源成正比，付出越 多当 然希望得到越多。 因而顾客让渡价值 ( c u s t o m e r d e l i v e r e d v a l u e ) 这个概念则对 顾客满意实质内 容作了最好的诊释。日 常生活的实践经验告诉我们:顾客在购买 产品或服务时， 总希望以 较少的资源付出( 包括货币、 时间、 精力、 体力等 ) 获得 较多的实际利益，以使自己的需要得到最大限度的满足，从而使自己的满意程度 最大化。所以，顾客所购买的产品或服务的让渡价值越大，顾客的满意程度就越 高;顾客所购买的产品或服务的让渡价值越小，顾客的满意程度就越低。用公式 表述即为: 顾客满意度 = 顾客让渡价值 = 顾客总价值 一 顾客总成本 顾客让渡价值差正值越大， 顾客满意度越高， 顾客让渡价值差负值越大， 顾客 满意度就越低。我们用顾客让渡价值来代表顾客的满意度， 认为两者之间具有等 价性。因而，顾客在选购产品和劳务时，往往会从价值和成本两个方面进行比较 分析，努力从中选出价值最大、成本最低，即 “ 顾客让渡价值”最大的产品作为 优先选购的对象的，与此相应，为了能在竞争中战胜对手，吸引更多潜在顾客， 企业也就必须向顾客提供比竞争对手具有更多 “ 顾客让渡价值”的产品。 山此可见， “ 顾客让渡价值”理论向我们揭示了顾客满意度的本质:要提高顾 客满意度就要增大顾客的让渡价值。充分认识顾客让渡价值的涵义，对于指导商 业银行 的满意 如何在市场经营中全面设计与评价自己产品的价值，使顾客获得最大程度 进而提高企业竞争力具有重要意义。 3 .2顾客让渡价值决定因素分析 如图3 - 1所示， 菲利普 科特勒博士认为顾客让渡价值可以分解为顾客价值和 顾客总成本，顾客总价值指的是顾客在购买产品时考虑的不仅是产品价值，而是 包含产品价值、服务价值、人员价值和形象价值在内的一系列价值;顾客总成木 也不仅是货币成本，而是包括货币成本、时间成本、精力成本和体力成本在内的 一系列成本。同时，顾客所考虑的所有这些价值与成本的差额就是顾客让渡价值。 其公式表述为: 顾客让渡价值 =顾客总价值 一 顾客总成本 顾客总价值=产品价值 + 服务价值 + 形象价值 十 人员价值 顾客总成本=货币成本 + 时间成本 + 精力成本 + 体力成本 顾客让渡价值 顾客总价值顾客总成本 人员价值形象价值产品价值服务价值 i时间成本 精力成本 i体力成本 i货币 成本 图3 - 1 顾客让渡价值决定因素分解 3 . 2 . 1顾客总价值 顾客总价值是由产品价值、 服务价值、 人员价值和形象价值构成， 其中每一项 价值因素的变化都影响着总价值。 ( 1 )产品价值 产品价值是由产品的质量、 功能、 规格、 式样等因素所产生的价值。 商业银行 产品价值是商业银行顾客需求的核心内容之一，商业银行做生意满足顾客的需要 就是通过其产品来实现的， 产品价值的高低也是顾客选择产品所考虑的首要因素。 随着金融创新的飞速发展， 国际银行业的业务创新也日 新月异， 我国商业银行 要提高产品价值，首先就必须把产品创新放在经营工作的首位，从掌握市场潜在 需求出发来考虑产品创新，吸收、引进国外发展的较为成熟的创新品种，结合我 国的市场特色，开发出新的金融产品，更好地满足顾客需求，进而使得商业银行 获得到更迅速的发展。其次，产品价值的实现应服从于产品整体概念。根据现代 营销学观点， 商业银行的产品包含三个层次的内 容 : 核心产品( 主要利益 ) 、 形式 产品 ( 包装、 样式、品 牌、 银行 信誉、 装饰和物质 环境等 ) 和附 加产品( 承诺、咨 询等服务) 。与此相对应， 产品的价值也包含三个层次:内 在价值 ( 即核心产品的 价值 ) 、外在价值 ( 即形式产品的 价值 ) 、附 加价值 ( 即附 加产品的 价值 ) 。商业 银行传统的价值观念只包含产品的性能和技术，将产品的品牌信誉、服务则基本 排斥在外，而如今各商业银行则纷纷给产品取个好名字，如农行的 “ 行的 行的 “ 金管家” 、中行的 “ 外汇宝” 、中信行的 “ 理财宝” 、招行的 “ 金银匙” 、建 一卡通” 、工 9 5 5 8 8 ”客户热线等等，可谓琳琅满目，温馨到家。现代的银行产品价值观 念正是要求企业在经营中全面考虑产品的三层价值，既要抓好第一层次的价值， 同时也不能忽视第二、三两个层次的价值，做到以核心价值为重点，三层价值一 起抓，全面提高产品价值。 ( 2 )服务价值 服务价值是指商业银行向顾客提供满意服务所产生的价值， 服务价值是构成顾 客总价值的重要因素之一。由于商业银行金融产品主要是一种 “ 活动” 而不是“ 实 物产品” ，所以商业银行更加注重服务的有形展示和服务环境的设计与改善。有人 甚至声称:商业银行的竞争就是服务的竞争。 从服务竞争的基木形式看，商业银行服务可分为追加服务与核心服务两大类: 追加服务是伴随产品的购买而发生的服务，其特点表现为服务仅仅是生产经营中 的追加要素 ( 如夜市服务、电话服务、坐堂服务、上门服务、外语服务、哑语服 务、咨询服务等) 。从追加服务的特点不难看出，虽然服务已被视为价值创造的一 个重要内容， 但它的出现和作用却是被动的，是技术和产品的依附物，显然在高 度激烈的市场竞争中，服务价值不能以这种被动的竞争形式为其核心。核心服务 则是追加服务的对称，核心服务是消费者所要购买的对象，服务本身为购买者提 供了其所寻求的效用。核心服务把服务内在的价值作为主要展示对象。这时，尽 管存在金融产品，但两者的地位发生了根本性的变化，即服务是决定金融产品的 前提和基础，金融产品所追求的利益最大化应首先服从顾客满意的程度 ( 如理财 业务、外汇宝业务等) 。服务以独特的信息沟通渠道和经营艺术在较低成本的条件 下沟通银行与顾客、银行与银行的关系，从而为金融产品的产生提供了大量的信 息资源， 其结果使效率得到提高， 并通过将许多外部性内 在化 如用服务的 效用减 少顾客对商业银行的报怨 ) ， 推进了 新的经营制度的 建立， 而这正是服务价值的 本 质。 ( 3 )人员价值 人员价值是指商业银行员工的经营思想，知识水平、 业务能力、工作质量、 经 营作风、应变能力等产生的价值。人员价值对银行对顾客双方的影响都是巨大的， 而且这种影响往往具有无形性。 商业银行的员工分为联系性员工与支持性员工。联系性员工直接与顾客打交 道，与顾客产生许多“ 真实瞬间” ， 他 ( 她 ) 的服装仪表，业务知识、 应变能力、 待人接物的态度都会给顾客留下不同印象，很大程度上影响了交易成交与否，也 直接影响到整个银行的服务水平。而支持性员工则为联系性员工更好地与顾客接 触提供了全方面支持。所以，只有商业银行的所有部门和员工就经营观念、服务 意识、行为取向等方面形成共同信念和准则，均具有良好的文化素质、市场及专 业知识，才 能为顾客提供的令其满意的产品与服务。 因此， 商业银行应把对员工综合素质与能力的开发培养工作放在重要位置， 积 极组织与加强对员工的培训、激励、监督与管理，最优配置人力资源，使丁作人 员始终保持较高工作质量与水平。 ( 4 )形象价值 形象价值是指商业银行及其服务在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 形象价值是商业银行各种内在要素质量的综合反映，它与银行的产品价值、服务 价值、人员价值密切相关，在很大程度上是上述三方面价值综合作用的反映和结 果。 良好的形象会给商业银行及其服务强大的支持，提高消费者的认知价值评价， 给顾客带来精神上和心理上的信任感和满足感，从而使消费者需要在更高层次上 得到更大限度的满足和满意。因此， 越来越多的商业银行开始重视自 身形象塑造， 开展形象工程，建立企业形象识别系统， 例如在营销广告上，现在是银行的电视 电台广告满天飞，宣传横幅满街飘。广告词更是煞费苦心，如中行的 “ 选择中国 银行，实现心中理想” 、农行的 “ 选择农业银行， 生活充满阳光” 、 华夏银行的“ 选 择华夏银行，前程无限辉煌”等等，商业银行将银行经营理念与精神文化，运用 整体传播系统，传达给银行周围的人或团体，以促使其对银行产生一致的认同与 价值观。顾客与具有良 好形象的商业银行交易，不仅可以获得良 好服务，同时也 获得了较大价值和更多心理满足。 3 .2 .2顾客总成本 要实现尽可能大的顾客让渡价值， 仅仅创造顾客价值还是远远不够的， 与此同 时，还应该设法降低顾客购买的总成本。通常情况下，顾客购买商品首先要考虑 货币成本的高低，因而货币成本是构成顾客总成本的主要和基本因素。除此之外， 由于顾客购买商品所耗费的时间、精力和体力也将成为其购买决策的重要影响因 素。因此，商业银行要想创造最大的让渡价值，使顾客能充分满意，也必须解决 如何帮助顾客降低非货币 成本的问 题。 ( 1 )时间成本 时间成本是顾客为得到所期望的产品或服务而必须处于等待状态的时间和代 价。时间成本是顾客满意和价值的减函数，在顾客价值和其它成本一定的情况下， 时间成本越低，顾客购买的总成本越小，“ 顾客让渡价值”就越大;反之， “ 让渡 价值”越小。 因为时间成本是顾客消费的负效用， 顾客等待购买的时间越长， 购买难度就越 大，从而降低顾客购买的满意度，也使再购买的可能性缩小。如:在银行存款取 款，如果排队等候的时间越长，顾客花费的时间成本就会越大，抱怨增多，满意 程度下降，从而中途放弃的可能性就会增大，这对银行而言，也就相应承担了损 失市场的风险。所以，商业银行必须对提供商品和服务质量要有强烈的责任感和 事前的准备，在经营网点的广度、密度等方面均需作出周密的安排，努力提高工 作效率，在保证产品与服务质量的前提下，为顾客最大限度地提供快捷、便利的 服务，尽可能减少顾客的时间支出，降低顾客购买成本，这样才能为顾客创造较 多的 “ 顾客让渡价值”和顾客满意。俗话讲， “ 谁抓住了时间谁就赢得了顾客” ， 这是提高商业银行竞争力的途径之一。 ( 2 )精神和精力成本 精神和精力成本是指顾客购买商品时， 在精神、 精力方面的耗费与支出。 在顾 客总价值与其它成本一定的情况下，精神与精力成本越小，顾客为购买商品和服 务所支出的总成本越低， “ 让渡价值”就越大。 在市场购买决策具有分散性的经济环境中 ( 这里的决策分散性不仅指购买是 分散在各地进行的，而且购买决策是由参与买卖活动的许许多多个体顾客根据各 自 的利益而作出的，因而每项购买决策分别代表了 特定的预期和个人偏好 )， 信息 的完备是保证每个顾客能够作出有利于自己的决策和进而有利于整个市场活动协 调的必要条件。然而，信息的搜寻并不是无代价的，顾客必须为此花费一定的精 神、 体力和各种费用，这些构成了 顾客的信息“ 搜寻成本” ，同时， 顾客施行购买 行动时也会因为商业银行所提供的产品和服务的便利性而付出不同的体力与精力 成本。这些成本越高，顾客就越难得到满意，因为他们会有一种受挫折、受欺骗 的感觉，从而降低了对产品和银行的信赖。对于这类因素，如果商业银行能够以 不同方式通过不同渠道向 顾客传递有关产品和服务的全面详尽信息，并通过银行 的经营渠道为顾客提供便利、全面的产品和服务，对顾客的购买行为进行适当合 理的指导，再配合良 好的售后服务，从银行经营的各个方面和各个环节为顾客提 供方便，就可以大大减少顾客为获取产品和服务及其相关信息所耗费的精神和体 力，这对于降低顾客购买总成本，增加购买的实际利益，获得更大 “ 顾客让渡价 值”和顾客满意度具有直接意义。 3 . 3顾客让渡价值的决定因素与市场营销策略之间的关系分析 以往，人们为了评估顾客满意度，往往采用销售业绩方面和态度方面的指标， 这些指标是满意度的直接反映或表现，但是人们对于这种表现的真实内涵和变化 原因往往不太了解，只是凭经验、猜测或者是直接的态度结论来理解。这样的理 解对制定和调整改善顾客满意度的市场营销策略组合往往产生不了应有的效果。 顾客让渡价值则可以分解为顾客价值和顾客总成本， 顾客价值和顾客总成本又 可以进一步分解成很多因素， 譬如说产品价值、服务价值、时间成本等等， 产品 价值，服务价值等因素还可以进一步分解成更多次级的因素，越往下分，因素越 具体，越可定量地进行评估，因此，顾客让渡价值可以分解成为一系列的可定量 评估的因素，这就使得顾客让渡价值进行顾客满意度评估具备了可行性基础。 反过来如果我们从分解顾客让渡价值的角度出发去寻找得到顾客满意度的影 响因素和评估指标，再用评估的结果来改变相应影响因素，就可以 增大顾客让渡 价值，提高顾客满意度。 由图3 - 2 ，将顾客让渡价值进一步细化的一系列影响因素和评估指标反置后我 们可知: 图3 - 2顾客满意度和市场营销策略之间的关系 商业银行的营销策略组合是由促销策略、 产品策略、 渠道策略和价格策略组成， 它们相应的形成了商业银行一系列的形象因素 ( 如商业银行的规模、市场占有率、 知晓率等) 、产品和服务因素 ( 如商业银行的产品和服务范围、种类等) 、渠道因 素( 顾客为渠道支付的成本， 渠道与顾客的距离， 渠道与顾客的关系， 渠道的信誉 等) 和货币因素。 商业银行人员价值会通过其整体形象价值反映出 来， 他们具有同 质性，所以它们均由商业银行的形象因素决定。产品和服务因素直接决定了商业 银行的产品价值，而银行的品牌策略则会影响银行的形象价值。同时，服务内容 作为产品整体概念中的一部分，服务渠道作为染道集合体的一部分，它们会一起 直接影响顾客的时间成本、精力成本和体力成本以及顾客所得到的服务价值，所 以时间成本，精力成本和体力成本以及服务价值，可以通过服务的内容和渠道因 素反映出来。而货币因素则自 接决定了顾客的货币成本。 最后，人员价值，形象价值，产品价值，服务价值，时间成本，精力成木， 体 力成木和货币成本综合确定了顾客让渡价值并最终确定了顾客满意度。 由 此可见， 商业银行以提供最大的顾客让渡价值作为经营导向， 从顾客让渡价 值决定因素的角度出发而制定出来的市场营销组合策略自 然可以充分的增大顾客 让渡价值，从而提高顾客满意度，达到很好的营销效果。 4 提高商业银行顾客满意度的建议 4 . 1构建商业银行市场营销体系 建立一个完善的商业银行市场营销管理体系， 改变长期以来内 部机构设置的计 划经济特点，真正以顾客为中心、以市场为导向开展银行的经营管