（基础心理学专业论文）代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究.pdf

学位论文独创性声明 本人承诺：所呈交的学位论文是本人在导师指导下所取得的研究成果。论文中除特别加以标注 和致谢的地方外，不包含他人和其他机构已经撰写或发表过的研究成果，其他同志的研究成果对本 人的启示和所提供的帮助，均己在论文中做了明确的声明并表示谢意。 学位论文作者签名： 学位论文版权的使用授权书 本学位论文作者完全了解辽宁师范大学有关保留、使用学位论文的规定，及学校有 权保留并向国家有关部门或机构送交复印件或磁盘，允许论文被查阅和借阅。本文授权 辽宁师范大学，可以将学位论文的全部或部分内容编入有关数据库并进行检索，可以采 用影印、缩印或扫描等复制手段保存、汇编学位论文，并且本人电子文档的内容和纸质 论文的内容相一致。 保密的学位论文在解密后使用本授权书。 学位论文作者签名：指导教师签名：壬生至：墨 签名日期：年月日 辽宁师范大学硕士学位论文 摘要 用代言人为产品( 或企业) 作宣传是目前商业广告中常用的表现形式，广告代言人在 广告的传播过程中扮演着重要的信息来源角色，并且以其所具有的说服力对消费者产生 影响。据统计，在目前常见的代言人广告中，代言人形象最多的是名人和普通人两种类 型，几乎占到代言人广告的9 5 以上，而实际的代言效果如何，代言人信息对于广告心 理效果究竟有何影响? 还有待进一步探讨。 本研究以眼动技术与认知效果评定相结合的方法，试图考察代言人的类型与产品类 型的一致性，名人代言人的自身代言数量和同一品类商品中的名人代言人数量对广告效 果的影响。 结果发现，第一，代言人类型与产品类型的一致性会对广告效果产生影响，名人适 合代言高档产品，普通人适合代言低档产品，被试在观看代言人与产品类型一致和不一 致的广告图片时眼动模式存在差异，这种差异可以通过认知效果反映出来。第二，同一 个行业内名人广告数量过多或一个名人同时为多个商品代言会削弱名人的代言效果，被 试在观看不同名人数量和代言数量组的广告图片时眼动模式存在差异，这种差异可以通 过认知效果反映出来。 这一研究结果可以为广告创意人员和企业在广告代言人的选择上提供参考，制定合 适的广告策略，达到优化广告效果的目标。 关键词：广告心理效果；代言人；眼动 辽宁师范大学硕七学位论文 e y e m o v e m e n tr e s e a r c ho n t h ei n f l u e n c eo fs p o k e s m e ni n f o r m a t i o nt o a d sp s y c h o l o g i c a le f f e c t a b s tr a c t i ti sac o m m o n l yf o r mo fu s i n gt h es p o k e s m e nt op u b l i c i z ef o r t h ep r o d u c t ( o rb u s i n e s s ) i nc o m m e r c i a la d v e r t i s i n g a d ss p o k e s p e o p l ep l a y e da l li m p o r t a n tr o l eo fi n f o r m a t i o ns o u r c e s f o rt h es p r e a do fa d v e r t i s e m e n t , a n dt ow h i c h 也e yh a v eap e r s u a s i v ei m p a c to i lc o n s u m e r s a c c o r d i n gt os t a t i s t i c s ，t h ec o m m o nv o i c ei nt h ec u r r e n ta d ，t h el a r g e s tt w ot y p e so f s p o k e s m a ni m a g ei st h ec e l e b r i t i e sa n do r d i n a r yp e o p l e ，a l m o s te q u a l l yd i v i d e d ，b u th o w d o s e t h ea c t u a le f f e c t i v e n e s so ft h ee n d o r s e m e n t ? w h a ti m p a c td o s es p o k e s m e ni n f o r m a t i o nt oa d s p s y c h o l o g i c a le f f e c t ? r e m a i n st ob ef u r t h e re x p l o r e d i nt h i s s t u d y ，e y em o v e m e n tt e c h n o l o g ya n dc o g n i t i v ee f f e c t sa s s e s s m e n ta r eb eu s e d t o g e t h e rt oa t t e m p tt oe x a m i n et h ei n f l u e n c eo ft h et y p eo fs p o k e s m e na n dp r o d u c t s c o n s i s t e n c yt oa d v e r t i s i n g e f f e c t a n dt h e i n f l u e n c e so ft h en u m b e ro fc e l e b r i t y s p o k e s p e r s o n s o w ne n d o r s e m e n ta n dt h e n u m b e ro fc e l e b r i t ys p o k e s m e ni nt h es a m e c a t e g o r yo fg o o d st oa d v e r t i s i n ge f f e c t t h er e s u l t ss h o w e d ：f i r s t l y ，t h ec o n s i s t e n c yo ft h et y p eo fs p o k e s m e na n dp r o d u c tw i l l h a v ea ni m p a c to na d v e r t i s i n ge f f e c t i v e n e s s c e l e b r i t yf i tf o rt oe n d o r s e m e n th i g h - e n d p r o d u c t s ，o r d i n a r yf i tf o rt oe n d o r s e m e n tl o w - e n dp r o d u c t s w h e nt h es u b j e c t sw a t c h i n gt h e a d v e r t i s i n gp i c t u r e st h o s es p o k e s p e r s o n sc o n s i s t e n ta n di n c o n s i s t e n tw i t ht h et y p eo fp r o d u c t ， t h e i re y em o v e m e n tp a t t e r n se x i s td i f f e r e n c e sa n dt h o s ed i f f e r e n c e sc a nb er e f l e c t e db y c o g n i t i v ee f f e c t s s e c o n d l y ，t o om a n yc e l e b r i t ya d v e r t i s e m e n t si nt h es a m ec a t e g o r yo fg o o d s o ras a m ec e l e b r i t ye n d o r s e m e n tf o rm u l t i p l ep r o d u c t sa tt h es a m et i m ew i l lw e a k e nt h e a d v e r t i s i n ge f f e c t a n dt h e r ea r ed i f f e r e n c e si ns u b j e c t s e y em o v e m e n tp a t t e r n sw h e nt h e y w a t c h i n gt h ea d v e r t i s i n gp i c t u r e st h a tw i t hd i f f e r e n tn u m b e ro fc e l e b r i t ya n dd i f f e r e n tn u m b e r o fe n d o r s e m e n t ，w h i c hk i n d so fd i f f e r e n c e sc a nb er e f l e c t e dt h r o u g ht h ec o g n i t i v ee f f e c t s r e s u l t so ft h es t u d yc a l lp r o v i d ear e f e r e n c ef o ra d v e r t i s i n ga n db u s i n e s sw h e nt h e y c h o o s ea d ss p o k e s m a n , s ot h a tt h e yc a nm a k ea na p p r o p r i a t ea d v e r t i s i n gs t r a t e g yt oa c h i e v e t h eg o a lo fo p t i m i z i n ga d v e r t i s i n ge f f e c t s k e yw o r d s ：a d sp s y c h o l o g i c a le f f e c t ；m o u t h p i e c e ；e y e - m o v e m e n t i i i 辽宁师范大学硕士学位论文 目录 摘要i a b s t r a c t i i i 弓i言1 1 文献综述2 1 1 广告心理效果测量的内容2 1 1 1 感知程度的测量2 1 1 2 记忆效率的测量2 1 1 3 思维状态的测量2 1 1 4 情感激发调查2 1 1 5 态度转变的测量3 1 2 广告心理效果的测量方法。3 1 2 1 问卷法3 1 2 2 回忆法3 1 2 3 再认法3 1 2 4 加工分离程序3 1 2 5 眼动研究法4 1 3 广告心理学眼动研究的综述。4 1 3 1 国外广告心理学眼动研究综述4 1 3 2 国内广告心理学的研究综述6 2 问题的提出8 2 1 以往研究中存在的不足。8 2 2 研究的意义及创新8 2 2 1 研究的理论意义8 2 2 2 研究的实践意义8 2 2 3 创新之处9 2 3 研究假设9 3 实验研究一1 1 3 1 实验目的l l 3 2 实验方法11 3 2 1 实验设计1 1 3 2 2 实验被试。1 1 辽宁师范- 入学硕士学位论文 3 2 3 实验设备1 1 3 2 4 实验材料1 1 3 2 5 实验程序1 2 3 2 6 数据分析指标。1 2 3 2 7 数据收集1 3 3 3 实验结果13 3 3 1 整体广告图片的眼动指标统计结果1 3 3 3 2 兴趣区的眼动指标统计结果1 4 3 3 3 认知效果评定指标统计结果1 6 3 4 分析与讨论1 6 3 4 1 眼动指标的分析与讨论1 6 3 4 2 认知效果评定指标的分析与讨论18 3 5 小结1 9 4 实验研究二2 0 4 1 实验目的2 0 4 2 实验方法2 0 4 2 1 实验设计2 0 4 2 2 实验被试2 0 4 2 3 实验设备2 0 4 2 4 实验材料2 0 4 2 5 实验程序21 4 2 6 数据分析指标2 1 4 2 7 数据收集2 1 4 3 实验结果2 1 4 3 1 整体广告图片的眼动指标统计结果2 1 4 3 2 兴趣区的眼动指标统计结果2 2 4 3 3 认知效果评定指标统计结果2 4 4 4 分析与讨论2 5 4 4 1 眼动指标的分析与讨论2 5 4 4 2 认知效果评定指标的分析与讨论2 7 4 5 、结2 7 结论2 8 代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究 参考文献2 9 附录a 实验一广告图片样例31 附录b 实验二广告图片样例3 2 附录c 广告心理后测问卷3 3 攻读硕士学位期间发表学术论文情况一3 4 致 射3 5 辽? j 2 师范大学硕士研究生学位论文 引言 广告作为一种信息传播与促销的手段，承载着与消费者进行有效地信息交流的重要 责任，广告的目的在于为企业树立形象、引起顾客兴趣、对受众产生影响、使品牌在顾 客心中留下美好印象，使顾客建立对商品或品牌的忠诚度，而要实现这样的目的，必须 考虑广告效果。广告效果是广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和 间接的印象总和，主要表现为传播效果、经济效果、社会效果和心理效果，其中心理效 果是整个广告效果的核心。 广告的心理效果是指广告呈现之后对接受者产生的各种心理效应，包括对受众在知 觉、记忆、理解、情绪情感、行为欲求等诸多心理特征方面的影响。作为广告心理学的 核心概念，广告心理效果是众多研究者最为关注的一个因素，并且就其测量方法进行了 大量的研究和探讨。这些研究成果在推动了广告心理学发展的同时，也使广告设计效果 有了新的评估方法0 1 。 第一，通过对广告心理效果进行测量可以知道消费者的态度是否发生了变化。消费 者是否通过广告了解了产品的概念和功效或者是否对企业形象产生了印象。 第二，心理效果测量弥* b t 传播效果测量所无法反映的广告本身效果的不足，将对 受众的了解从“眼球深入到“大脑”或“心理”，从而不断优化广告效果，满足受众 的心理需求，使广告主能够及时把握受众心态，调整广告策略，以及策划与广告相配合 的营销活动。 第三，科学的实施广告心理测评，可以从广告受众心理方面了解广告效果，从而比 经济效果更好的反映广告效果。广告主通过测评能够客观的判断广告在营销活动中所起 到的作用，进而提高整个营销活动的有效性幢1 。 代吉人信息对广告心理效果影响的眼动研究 1 文献综述 1 1 广告心理效果测量的内容 广告心理效果测量的目的，是了解受众在观看过广告后其心理和行为产生的影响。 广告信息作用于消费者后，会对受众的心理产生一系列的影响，这些影响可以通过他们 对广告内容的感知、记忆、思维、情感体验和态度倾向表现出来。因而，广告心理效果 就可以通过对上述心理过程的测量表现出来o “。 1 1 1 感知程度的测量 在广告活动中，利用人们的感觉形象形成的规律，引起广告受众的注意，以激发兴 趣，创造欲求，是一种重要的心理手段。为了控制遗忘对测量准确性的干扰，这种测量 一般在广告发布的同时或在其后不久进行。主要使用机械调查法、日记式调查法、访问 法等对电视收视率、广播收听率和报纸、杂志的阅读率i 及广告播出后企业或相应产品 在消费者中的知名度的大小进行调查和测量h 3 。 1 ，1 2 记忆效率的测量 记忆效率指消费者对广告内容的保持和回忆水平。影响记忆效率的因素有很多，从 广告计本身来看，影响因素主要有广告媒介、广告内容、广告技巧和广告时间等，从消 费者的因素来看，年龄、个性等都会对广告诉求的记忆效率产生影响。当消费者对某类 商品产生需求时，无意识地回忆往往会引导消费者选择有好感或印象深刻的产品，这就 是记忆对潜在消费者的购买行为的影响。所以，记忆效率会对具体广告的经济效益有很 大的和很长远的影响。其测量方法主要有回忆法、再认法和学习法等，测量要定期进行。 1 1 3 思维状态的测量 一般按广告的诉求重点或心理目标，或与广告创作的有关组织部分，调查消费者对 其理解的程度。采用的方法一般是询问调查法，其方式是“剥笋式提问。 1 1 4 情感激发调查 一般而言，有效的广告信息往往会对消费者的感情产生激发作用，特别是一些暗示 性的广告，而对消费者积极情感的激发可以更好地促进购买欲望。因此，情感激发的测 量，也是判断广告效果的必不可少的依据。情感激发调查的测量方法有对比试验或询问 法。 一一 辽宁师范大学硕士研究生学位论文 1 1 5 态度转变的测量 广告最终目标是促使消费者形成对某企业、某商标或某产品积极的态度倾向，提高 其购买信心并促使购买行为发生。因此，对一个广告的效果进行评价，消费者对广告的 态度也是重要一方面。一般通过调查消费者的消费动机来测量广告态度饵1 。 1 2 广告心理效果的测量方法 1 2 1 问卷法 在广告心理效果的测量中，问卷法是常用的研究广告偏好的方法之一。通常，在调 查或测量中所使用的问卷并没有固定的模板，而是由研究者据所要测量的内容自行编 制，最常用的问卷形式是五点或七点量表，用来测量消费者的广告态度3 。 通过使用问卷法测量研究，马谋超的一项研究结果认为影响广告效果的六大指标是 吸引力、必要信息、适合度、可信度、感染力和认知力h 3 。江波则认为影响广告效果的 有行为度、趣味性、吸引力( 无意注意) 、吸引力( 有意注意) 、感知度、感染力、易 识性、信点针对性等七项指标，。 1 2 2 回忆法 这种测量方法的一般程序是先给被试呈现一段广告信息，一段时间后对被试对这段 广告信息的回忆程度进行测量，并要求被试对相应的广告作出评价。研究者同时对被试 的回忆成绩和评价结果进行记录，最后对两者进行相关分析。这种方法在2 0 世纪8 0 年 代前十分盛行。但近年来一些研究者认为，通过这种调查方法得出的结论过于简单，不 能真实的预测出广告信息对受众购买行为的影响，从而影响对广告效果的评价礴3 。 1 2 3 再认法 又称s t a r c h 法。这一研究方法一般程序是研究者将待评价的广告呈现给被试，然后 要求被试对广告信息进行回忆，并描述其中的细节，研究者对其回忆成绩和细节描述详 细程度进行记录并对三个评价分数( 注意到待测广告的百分比，注意到广告中某些片段 的百分比，注意到广告一半以上内容的百分比) 进行统计。最后使用评价公式( 注意到 该广告的百分比杂志读者总数版面费= 每美元的读者数) 对广告效果作出评价嘲。 1 2 4 加工分离程序 根据以往的研究结果，广告的效果不能只从其外显记忆的测量结果进行评价，广告 的内隐记忆效果也会在无意识的情境中影响消费者的购买行为聆。4 3 。 一3 一 代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究 加工分离程序可以将基于自动化加工和控制性加工的成分分离。在这种程序中，任 务分离范式与加工分离范式都是常用的研究方法。任务分离范式主要使用直接测量来测 量外显社会认知，用间接测量法测量内隐社会认知，从而来分离外显和内隐记忆的加工 过程。而j j n - r 分离范式通过包含测验和排除测验分离意识与无意识n 制。 在广告心理效果的研究中，研究者结合信息l j n - r 方式及刻板印象方面的研究成果， 探讨了广告中的信息加工方式、性别差异、传播途径等的特点叫。 1 2 5 眼动研究法 视向心理测量是广告心理效果测量的重要方法之一。它的研究方法是使用眼动仪考 察受众在观看广告时的眼动特征，包括受众注视广告时的眼动轨迹、注视时间、注视次 数、眼跳距离等眼动指标，根据统计结果分析广告受众的心理活动n 2 j 。 2 0 世纪2 0 年代开始，国外的有些学者就已经开始以眼动指标为依据对广告心理效 果进行研究。但是由于技术手段比较落后，这一阶段的研究成果比较少。2 0 世纪4 0 年 代以后，随着眼动仪的出现及其应用的普及，许多学者利用眼动技术测量被试在观看广 告时的眼动指标并进行分析，得到了较为客观的研究结果。2 0 世纪8 0 年代以后，眼动 技术有了迅速的发展，从而使视向研究的研究水平也有了很大的提高，得出了一些比较 有价值的研究成果。到了2 0 世纪9 0 年代，眼动研究深入到了模拟实际生活的情境中， 同时由于眼动技术的发展和研究方法的改进，研究结果的信度和效度得到了显著的提 高。 1 3 广告心理学眼动研究的综述 在现代技术被用来揭示信息加工过程之前，广告信息加工理论和模型都是在一种经 验性或者“黑箱式 的研究方法下产生的。眼动被技术应用于广告研究后，就有了实时 的受众观看广告时的心理和行为过程的研究数据，研究方法也更加生态化了。眼动时所 包含的不同层次的认知过程在与口头报告、问卷测量和广告浏览后的访谈等传统方法相 结合，更为深刻地揭示了广告信息加工的过程。 1 3 1 国外广告心理学眼动研究综述 国外在2 0 世纪2 0 年代就有人以眼动指标为依据对广告心理效果进行了初步的探索 和研究。 n i x o n 使用观察法，研究了过路人观看两件放置在同一个陈列橱窗中的物品的眼动 情况n 引。b r a n t 用眼动仪测量了被试阅读实验材料左侧和右侧时的平均注视时间，结果 发现二者之间存在很小的差异n 利。t h o m p s o n 和l u t e 用眼动法对读者阅读杂志中一幅 辽宁师范大学硕士研究生学位论文 铁路广告的眼动情况进行了研究。实验结果表明，一般读者的阅读顺序是：广告标题 图案一文字说明部分u 引。 2 0 世纪7 0 年代，日本电通广告公司对日本经济新闻上的一幅佳能照相机广告 进行了眼动研究。研究结果发现：( 1 ) 所有被试的目光都首先落在猫的眼睛及鼻子部 分，然后目光向上移动对大标题进行注视，最后将目光定格在相机图案部分；( 2 ) 被 试对图案部分中猫的注视时间较长且注视次数较多，尤其是对其右半部分有较多的注 意；( 3 ) 对大标题和商标标识的平均注视时间较长；( 4 ) 对广告正文注视较少h 引。 2 0 世纪8 0 年代以后，眼动记录技术有了较快的发展，进而使广告心理学的眼动研 究成果在数量上增加的同时质量也有了大幅度的提高n 刀。k r o b e rp i e 对读者阅读报纸广 告的眼动特征进行了研究，研究中将被试分为潜在购买者和非潜在购买者，要求他们阅 读报纸。研究结果表明，潜在购买者比非潜在购买者对广告的阅读次数多、观看时间长 n 朝。1 9 8 8 年，y o u n g 用眼动研究法研究了1 0 名被试注视一幅杜松子酒广告时的眼动情 况。研究结果表明杜松子酒瓶和广告文字的被注视次数几乎没有。广告的设计者根据这 一研究结果对广告进行了修改，使广告中的文字和酒瓶部分变得醒目，结果发现广告效 果变好了n 3 1 。 r u s s o 等对顾客选择临时食品时的眼动进行了研究，发现顾客选择临时食品的过程 包括定向阶段、评价阶段和验证阶段u 9 l 。 1 9 9 7 年，l o h s 的一项对被试阅读电话号码本上广告的眼动研究结果发现3 ： ( 1 ) 颜色和图案。彩色图案的广告比黑白广告更吸引受众的注意。被试对彩色广告扫描的速 度快、注视的次数多、且注视时间比黑白广告多2 1 。在注视顺序上般先注意到彩色 广告；( 2 ) 广告的大小。广告越大越容易引起被试的注意；( 3 ) 广告的位置。人们浏 览页面上的广告通常有一个固定的顺序，左上角位置的内容容易被注视的更多，其余位 置的广告有的会有较少的注意或一般不被注意，很少有人会将所有的广告都读完旧1 。 1 9 9 0 年，r o s b e r g e n 等对重复出现的广告对人的注意情况的影响进行了研究坦。结 果表明：( 1 ) 广告的不同部分的注视时间也不同。各部分的被注视时间由长到短是文 字、标题、图案和背景。随着广告出现次数的增加，注视时间逐渐减少；( 2 ) 被试对 广告的注视顺序通常是：图案、正文、背景性别。 2 0 0 1 年r a y n e r 等对大学生观看印刷广告时的眼动特征进行了研究伫3 。2 5 1 。研究结果 表明：( 1 ) 总体来看，几乎所有被试对广告中图案的平均注视时间要长于文字部分， 且眼跳距离在观看图案和文字时也存在差异，图案部分大于文字部分；( 2 ) 被试对广 告中大号字体的注视时间要短于小号字体，但是看大号字体时的眼跳距离更大； ( 3 ) 被试看广告时，通常首先注意广告的中央的位置，而且有比较固定的眼动轨迹。各部分 代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究 被注视的先后顺序是大标题、图案或小字体、图案；( 4 ) 通常从三个注视点开始，被 试注视广告的文字部分，首先注视大号字体；( 5 ) 尽管注视文字部分的时间最长，但 只有在文字部分少于或等于三行大多被试才会将文字部分读完。而当这一部分较多时， 大多被试都不会读完所有文字；( 6 ) 所有被试都看了产品的标识，在开始观看或读完 文字部分时。 另外，k a m i n s 研究了名人形象与代言产品形象的一致性对广告效果的影响，结果发 现：名人形象与产品形象一致性越高，广告效果越好，反之则广告效果越差比6 | 。g r a n t m c c r a c k e n 发现在目前市场上的众多代言人广告中很多广告的代言人都和其代言的商品 不相匹配，从而影响了广告效果，使广告企业的经济利益受到损失。还有有研究表明， 一个名人同时为多个品牌代言，会使该名人形象拥有的独特意义消失，从而削弱代言的 效果1 。 1 3 2 国内广告心理学的研究综述 国内对广告心理学的研究主要集中在受众对广告设计的反应，大都从记忆和注意两 个方面进行考察乜8 | 。在研究方法上，主要通过问卷调查或其他测量方法，较少采用眼动 研究法。 2 0 0 1 年，复旦大学的陈宁通过加工分离程序探讨了受众在观看广告时的控制性加工 和自动性加工及对记忆的影响心引。结果发现：( 1 ) 在非名牌判断任务下，分散注意比 完全注意条件下的再认成绩低，而名牌判断任务的成绩没有差异；( 2 ) 广告刺激呈现 的时间越短，被试的控制性加工过程也相应减少；( 3 ) 加工分离程序不仅可以将控制 性加工和自动化加工进行分离还可以将两者的相对影响数值化；( 4 ) 采用分散注意的 实验范式可以模拟多种情况下消费者阅读广告信息的情境，从而对广告效果做出评价。 同年，陈宁又用同一方法探讨了不同呈现方式对消费者加工广告信息的影响口叫。结 果表明：( 1 ) 提高广告的醒目度，不但可以引起受众更多的控制性加工而且也可以引 起更多的自动化加工；( 2 ) 传播环境中的干扰性因素主要对控制性加工产生抑制，但 对自动化加工没有显著影响；( 3 ) 良好的传播环境对广告信息加工具有启动效应。这 一结论说明了在广告传播过程中无意识加工过程对广告的有效传播起到的的重要作用。 另外，他还明确提出内隐记忆和自动化加工是广告传播中无意识现象的心理机制，广告 的无意识会对消费者的动机和消费行为产生重要影响。 2 0 0 3 年，陈宁研究了广告名人效应的心理加工机制 3 2 o 结果表明：( 1 ) 名人效应 普遍存在于各个年龄阶段的消费群体当中；( 2 ) 非注意条件下，代言人的专业化程度 明显对大学生组的控制性加工产生了影响，对自动化加工的影响不明显。 辽宁师范大学硕士研究生学位论文 2 0 0 4 年，西北师范大学的孙连荣在也用加工分离程序对广告信息加工中的性别刻板 印象进行了研究3 1 。结果认为，一般的内隐社会认知中，广告的性别刻板印象普遍存在， 人们在无意识层面认同男性代言“科学性、生产性、权威性产品，女性代言“生活性、 消费性、服务性 产品。 2 0 0 5 年，在以往研究结论的基础上，他又提出：广告中性别刻板印象信息的加工是 自动化加工和控制性加工共同作用的结果，刻板化启动引起更多的自动化加工，反刻板 化启动引起更多的控制性加工删。 同年，冯浩羽对不同类型广告心理效果的性别差异研究中也发现：( 1 ) 在男女形象 代言人同时出现的情况下，男女性被试在中性商品广告上不存在性别刻板印象，在有性 别化倾向商品的广告上存在性别刻板印象；( 2 ) 在无广告形象代言和男女广告形象代 言同时出现两种条件下，广告对不同性别被试问的影响差异不显著。 2 0 0 4 年首都师范大学丁锦红运用眼动研究考察被试在观看平面广告图形与文本之 间的差异，研究结果表明：( 1 ) 被试浏览广告过程中，瞳孔的大小会随着文本的位 置及被试对广告评价水平的改变而改变，但不会对注视时间产生影响；( 2 ) 被试在文 本和图形的加工方式上存在差异，广告中适当的文字有助于广告内容的记忆。 2 0 0 5 年上海师范大学王克芹进一步对平面广告的图形和文本的面积及位置对广告 效果的影响进行了眼动研究，并用记忆测验考察注意与记忆之间的关系口7 1 。结果表明： h + ( 1 ) 被试对文字与图案的注视次数、注视时间和平均注视时间存在显著差异，在瞳孔 面积和记忆成绩上差异不显著。文字的注视次数和注视时间显著多于图案，图案的平均 注视时间多于文字；( 2 ) 不论时间是否限定，文字部分的注视次数随文字面积增加而 增加；图案部分的注视次数和注视时间都随面积增加而增加，达到或超过版面的一半时 两项指标都达到最大；( 3 ) 文字( 或图案) 在版面的左部时注视次数和注视时间大于 右部，上部大于下部；( 4 ) 观看广告的时间越长，文字部分的记忆成绩越好，而对图 案的记忆成绩的影响不大。 2 0 0 7 年，大连海事大学的许冰华在考察网络广告的可用性时也得出了与王克芹的研 究类似的结论。人们浏览网页时的眼动轨迹是首先注视屏幕的中间位置，其次为中间偏 上位置和中间偏左位置懈。 综上所述，以往国内外关于广告心理效果的相关研究为我们的研究提供了可参考的 研究范式和研究内容，据此本文提出了自己的研究假设。 代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究 2 问题的提出 2 1 以往研究中存在的不足 ( 1 ) 在研究方法上，眼动研究法作为一种比较先进的研究方法，虽然已经在心理学研 究中得到了广泛的应用，但主要的研究领域集中在阅读等语言认知方面，而对于广告研 究一般都使用问卷调查法、访谈法、或记忆测定法。眼动仪作为洞悉受众信息采集行为 的最佳工具，特别适用于研究广告呈现时受众快速而自动的加工过程，并且可以精确测 定个体在观看广告时的眼动情况，为广告的心理效果测评提供有效的客观依据b 9 | 。但纵 观以往的相关研究成果，关于代言人与广告中产品的相关性等的眼动研究还不多见。 ( 2 ) 国外已有学者通过研究发现，受众对名人广告的信任度和态度并非总是优于非 名人广告。而且名人广告是否能达到预期效果，与代言人与产品的一致性有很大关系h 刨。 而在国内相关的研究还比较少，也没有建立一个完整的理论模型，缺乏确定的、得到一 致认可的研究成果。 2 2 研究的意义及创新 2 2 1 研究的理论意义 眼动分析法能够及时直观地反映受众观看广告的过程，对平面广告的实验研究起到 了十分重要的作用。一些研究者也采用眼动法在相关研究领域取得了一些有益的研究成 果，但是如何建立一套有体系地、完整地理论模型来解释和预测受众观看广告时的认知 加工过程，还有待研究者进一步探讨。 从目前理论研究的发展趋势来看，利用实证研究的成果来发展和建立与阅读广告有 关的眼动理论模型，将是以后广告眼动研究的重心。通过使用眼动技术探讨和分析平面 广告中代言人类型、同类商品中名人广告的数量及同一名人代言广告的数量对广告效果 的影响，将为平面广告的眼动模型研究积累有价值的材料。 2 2 2 研究的实践意义 眼动技术被认为是洞悉受众信息采集行为的最佳工具，因而特别适用于研究广告在 即时呈现条件下受众快速而自动的加工过程暗3 。这种测定方法不仅能提供受众对广告的 客观评价，而且还能判断出广告的设计是否合理有效，代言人的选择是否合适。这样一 方面为企业主选择产品代言人提供了认知心理上的依据，另一方面也拓展了眼动技术在 应用科学领域的研究范围。 辽宁师范大学硕士研究生学位论文 因此，从认知心理学的角度对受众阅读不同类型代言人广告、不同类型名人广告及 同一名人代言不同广告的特点进行研究，总结出相关的阅读规律，进而为科学的进行广 告设计提供理论依据，有着十分重要的现实意义。 2 2 3 创新之处 本研究以匹配假设模型为理论基础，同时考虑产品类型和产品档次两个因素与代言 人类型的一致性对广告效果的影响，对于代言人和产品类型一致性的研究，王怀明等人 已做过探讨，但是只考虑了同类产品的不同档次与代言人的一致性，而关于不同类商品 中，商品档次与代言人的一致性是否都对广告效果产生相同影响未作进一步的研究，本 研究对此进行了探讨。 在这一基础上，笔者进一步探讨名人代言人的广告代言数量和同类产品中名人广告 的数量对广告效果的影响，通过对以往研究的文献回顾发现，多数研究都局限于一个品 牌使用名人的情况，而没有以一种更加宏观的视角，把整个品类的品牌纳入一个整体来 研究，而同种类商品的其它品牌这个因素在广告实践中又是不可回避的细节问题一一即 任何品牌都不会缺少竞争对手，而品牌自身的任何营销策略都不可能脱离竞争品牌的影 响。比如竞争对手的名人广告策略对于本品牌的影响，尤其是当同种类商品中竞争品牌 较多而且都采用名人广告策略的时候，消费者如何区别这些品牌和名人的组合? 而对于 名人而言，仅仅代言一种产品的名人微乎其微，那么名人代言其它产品是否会对本品牌 造成“污染”? 因此，本研究拟用更为宏观的方式探索同类商品中的名人广告数量和代 言人本身的代言数量对广告效果的影响。 在研究方法上，国内以往关于代言人与产品类型一致性的研究，或名人数量代言数 量对广告效果影响的研究都是采用传统的问卷调查法或认知效果评定法，而使用眼动研 究法来测量这类广告图片的心理效果的研究还未曾有过。 而关于同一非名人同时代言多个商品，或同种类型商品的所有品牌广告中均选择非 名人作为代言人的情况不具有普遍意义，也不符合目前广告代言人选择的发展趋势，因 而未作探讨。 2 3 研究假设 本研究将采用眼动实验法和认知评定法相结合的方式，以大学生受众为被试，探讨 名人代言广告中，代言人类型与产品的一致性及名人代言产品数量和同类产品中名人广 告的数量对广告效果的影响。根据相关的文献资料和以往的研究结果，本研究提出以下 假设： 一9 一 代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究 假设一：代言人类型与产品类型的一致性将对广告效果产生影响，具体表现为名人 适合代言同类商品中档次比较高的商品，非名人适合代言同类商品中档次比较低的商 品。 假设二：代言人与产品类型致，消费者对广告的广告态度、品牌态度评价较好， 购买意向较高；反之，广告态度和品牌态度评价较差，购买意向较低。 假设三：当一个名人同时为多个品牌代言，或同类产品中存在多个名人代言人，会 使该名人形象拥有的独特意义消失，从而削弱代言的效果。 假设四：名人数量少且代言数量少时，消费者对广告的广告态度、品牌态度评价较 好，购买意向较高；反之，广告态度和品牌态度评价较差，购买意向较低。 辽宁师范大学硕士研究生学位论文 3 实验研究一 3 1 实验目的 本研究探讨广告代言人类型与产品类型的一致性是否会对受众的眼动模式和广告 认知效果产生影响。 3 2 实验方法 3 2 1 实验设计 本研究采用2 2 两因素被试内实验设计，实验中有两个自变量：代言人类型( 名 人，普通人) ，商品档次( 高档，低档) 。 3 2 2 实验被试 辽宁师范大学本科生3 5 名，其中男生1 7 人，女生1 8 人，他们的视力或矫正视力 正常，均为右利手，年龄在2 0 - 2 4 岁之间。 3 2 3 实验设备 眼动仪为美国应用科学实验室( a s l ) 生产的m o d e l 5 0 4 型眼动仪，仪器中的光学 模块可以在2 5 。 - - 一1 0 0 。的范围内自动跟踪眼球运动，该仪器以6 0 次s 的速度记录被 试的眼睛注视位置、注视时间、注视次数等眼动数据。 3 2 4 实验材料 ( 1 ) 眼动实验材料 为了控制无关变量，本研究中的名人均选择演艺型的名人，普通人选择一般人的图 片，并通过l o 名辽宁师范大学硕士研究生对代言人的知名度和喜爱度在7 点量表上进 行评定，熟悉度平均成绩大于5 的定义为名人，小于2 的定义为非名人，喜爱度要求各 组内的评定得分无差异，剔除特别喜欢的和特别不喜欢的人物图片，选取选取1 6 张人 物图片，其中名人和普通人各8 张，男女性代言人各占一半，以平衡性别因素。 根据以往的研究h h 引，实验中的商品档次将通过外形和价格来区分。为了使实验材 料更具代表性，从各类购物网站上选取商品分类信息，经对比综合后，选择了比较接近 日常生活的4 种商品做为实验材料( 笔记本电脑、手机、洗发水、手表) ，每种商品又 分别选取高档产品和低档产品图片各2 张，共1 6 张图片。 通过网络搜集名人、人物图片各及商品图片，经过评定后作为实验材料，共1 8 张 图片，练习材料2 张，正式实验材料1 6 张。分别为名人高档组、名人低档组、普通人 代言人信息对广告心理效果影响的眼动研究 高档组、普通人低档组，每组4 张图片。人物和产品图片一一匹配，并使用p h o t o s h o p 7 0 制作成黑白平面广告图片。图片设计也考虑了人物和产品的匹配，如长头发的女性代言 洗发水。 广告图片的格式均为b m p 文件，尺寸为1 0 2 4 7 6 8 像素点。图片的内容包括三个部 分人物图案、产品图案和文字部分，三个部分互不重叠，在每张图片中三个部分的位置 和尺寸基本相同。每张广告图片的文本分上下两行，上行为品牌名称，下行为产品价格， 图片的背景均为白色空白屏，每张材料呈现时间为8 秒，见附录。 ( 2 ) 广告效果评定测量问卷 广告文献中有关态度测量的量表